Η ουσία και οι βασικές έννοιες του branding. Χαρακτηριστικά της ανάπτυξης επωνυμίας στη Ρωσική Ομοσπονδία. Σύγχρονη έννοια branding

Νέα ιδέαΗ επωνυμία βασίζεται σε ένα επώνυμο επιχειρηματικό όραμα και στην ανάπτυξη της αξίας της επωνυμίας. Αντιπροσωπεύεται από πολλά ρεύματα επιστημονικής σκέψης και αντικατοπτρίζεται στα έργα των D. Aaker, J. Kapferer, J. Murphy, P. Temporal, T. Gad, D. Alessandro, S. Davis, J. Ellwood και άλλων ειδικών. .

Υποστηρικτές σύγχρονη προσέγγισηΣτην ανάπτυξη επιχειρηματικών μοντέλων προσανατολισμένων στην επωνυμία, θεωρούν το branding ως στρατηγικό εργαλείο για τη δημιουργία εταιρικών κερδών, το οποίο διεγείρει την ανάπτυξη τεχνολογιών μέσων και νέων επιχειρηματικών μοντέλων με διαφορετικές προσεγγίσεις για τη δημιουργία επωνυμιών.

Επί του παρόντος, η διαχείριση επωνυμίας είναι το επίκεντρο της προσοχής πολλών εγχώριων ειδικών. Ειδικότερα, τα έργα του I.Ya. Rozhkova, V.N. Δομνίνα, Μ.Ν. Ο Dymshits, ο Ουκρανός επαγγελματίας V. Pertsiy συνοψίζει την εμπειρία των κορυφαίων εταιρειών στον κόσμο στην απόκτηση ισχυρών ανταγωνιστικών θέσεων στην παγκόσμια και τη ρωσική αγορά ως αποτέλεσμα της εισαγωγής του branding.

Το υψηλό επίπεδο ανάπτυξης της τεχνολογίας και της τεχνολογίας έχει επαναπροσανατολίσει τις σύγχρονες επιχειρήσεις στον ανταγωνισμό μεταξύ επωνυμιών, η ενίσχυση του οποίου παρέχει στις εταιρείες σημαντικά πλεονεκτήματα στην αγορά. Οι σύγχρονες μάρκες αποτελούν σημαντικά στοιχεία της εταιρικής δραστηριότητας, μοναδικά σύμβολα εμπορικής δραστηριότητας. Συμβολίζουν την εμπιστοσύνη, τη σταθερότητα και ένα συγκεκριμένο σύνολο προσδοκιών για τους καταναλωτές. Οι επωνυμίες καταλαμβάνουν μια ισχυρή θέση στο μυαλό τους, προκαλώντας ένα ενιαίο σύνολο συσχετισμών και μια ολιστική εικόνα: «καινοτομία από τη ZM», «ψυχαγωγία για όλη την οικογένεια από τη Disney», « οικογενειακές διακοπέςΚαι παιδικό πάρτιαπό τα McDonald's», «ψηλός αθλητικά επιτεύγματαΝίκη".

Σε αντίθεση με τα προϊόντα, οι μάρκες δεν δημιουργούνται στην παραγωγή, διαμορφώνονται και υπάρχουν στο μυαλό των καταναλωτών, παρέχοντας μια συναισθηματική σύνδεση μεταξύ της αντίληψής τους και της λειτουργικότητας του προϊόντος. Η επωνυμία είναι «ένα σύνολο πραγματικών και εικονικών απόψεων που εκφράζονται σε ένα εμπορικό σήμα, το οποίο, εάν διαχειρίζεται σωστά, δημιουργεί επιρροή και αξία».

Η σύγχρονη ερμηνεία της έννοιας της «μάρκας» περιλαμβάνει όλες τις ενώσεις καταναλωτών που προκύπτουν σε σχέση με ένα προϊόν ως αποτέλεσμα της απόκτησης της δικής του εμπειρίας, της δημόσιας έγκρισης και των συμβουλών από άλλους. Η συνείδηση ​​του καταναλωτή σχηματίζει μια εικόνα που ενώνει διάφορα χαρακτηριστικάεπωνυμία που σχετίζεται με το όνομά της, σύμβολο (λογότυπο Nike), συσκευασία (σχήμα μπουκαλιού Coca-Co1a), διαφημιστικό χαρακτήρα (Quiky rabbit, Nesquik), μελωδία (Intel, Europe +), οργάνωση των επικοινωνιών στο σημείο πώλησης, προηγούμενη εμπειρία αγοράς και βαθμό ικανοποίησης με την ποιότητα του προϊόντος, καθώς και συναισθήματα και συναισθήματα που προκαλούνται από διαφημιστικά σλόγκαν («Το αξίζετε», L «Ogea!» ή «Κάνουμε τον κόσμο ένα καλύτερο μέρος», Philips). διατύπωση για τον ορισμό της έννοιας της «μάρκας» που προτείνεται από την Αμερικανική Ένωση Μάρκετινγκ.

Μάρκα -είναι ένα όνομα, όρος, σήμα, σύμβολο, σχέδιο ή συνδυασμός αυτών, που προορίζονται για την αναγνώριση των προϊόντων ή των υπηρεσιών ενός κατασκευαστή ή ομάδας κατασκευαστών και για τη διάκριση των προϊόντων και των υπηρεσιών τους από εκείνα των ανταγωνιστών.

αξιολόγηση κόστους επωνυμίας

Ρύζι. 1.

Πηγή: Aarker D. A. Χτίζοντας ένα ισχυρό εμπορικό σήμα. Ν.Υ., 1996. Σελ.74

Η βάση της μάρκας είναι οντότητα μάρκετινγκπροϊόν, το οποίο συνίσταται στην κάλυψη των αναγκών και των απαιτήσεων των καταναλωτών. Το προϊόν είναι ουσιαστικά υλικό, αφού βασίζεται σε ένα φυσικό προϊόν σε πραγματική εκτέλεση που έχει λειτουργικότητα, ειδικός σκοπόςκαι πεδίο εφαρμογής. Εάν ένα άτομο πεινάει ή διψάει, τότε τα φυσικά προϊόντα - ψωμί και νερό - ικανοποιούν τις επιθυμίες του. Το προϊόν έχει συγκεκριμένη ποιότητα, διατίθεται σε διάφορες τροποποιήσεις και υποστηρίζεται από κατάλληλες τεχνικές υπηρεσίες.

Σε αντίθεση με ένα προϊόν, μια επωνυμία δεν περιορίζεται στη φυσική ικανοποίηση των ανθρώπινων αναγκών και απαιτήσεων και δεν περιορίζεται στο λειτουργικό πλαίσιο κατανάλωσης. Αντίθετα, μια επωνυμία είναι ουσιαστικά πιο ουσιαστική και προσφέρει ένα διευρυμένο πλαίσιο κατανάλωσης, συμπεριλαμβανομένων εικόνων, συνειρμών και παραδόσεων.

Ο D. Aaker ορίζει μια επωνυμία ως ένα σύστημα δύο επιπέδων που βασίζεται εξίσου σε φυσικά χαρακτηριστικάπροϊόν και μεγάλη ικανότητα συσχέτισης (Εικ. 1).

Η παρουσία ενός διευρυμένου πλαισίου κατανάλωσης για μια επωνυμία, που παρέχεται από την ικανότητα συσχέτισης, σας επιτρέπει να δημιουργήσετε στενές σχέσεις με τους καταναλωτές συναισθηματικό επίπεδο. Έτσι, το τσάι Beseda συνδέεται με τις ρωσικές παραδόσεις κατανάλωσης τσαγιού και την οικογενειακή επικοινωνία. Ταυτόχρονα είναι προφανές ότι οικογενειακές αξίεςδεν σχετίζονται άμεσα με τα χαρακτηριστικά του ροφήματος τσαγιού. Μια τέτοια σύνδεση σχηματίζεται από τη μάρκα Beseda, η οποία έχει ένα χαρακτηριστικό όνομα, τον χαρακτήρα Domovenok και τις διαφημιστικές επικοινωνίες.

Επίσης άσπρο χρώμαη οδοντόκρεμα δεν σχετίζεται με τον λειτουργικό σκοπό του προϊόντος. Στην πραγματικότητα, η καθαριστική ουσία που αποτελεί τη βάση του φυσικού προϊόντος - η πάστα - μπορεί να έχει οποιοδήποτε χρώμα και καθορίζεται από τη σύνθεση των πρώτων υλών. Ωστόσο, παραδοσιακά το λευκό χρώμα συνδέεται με την καθαριότητα και τη φρεσκάδα, επομένως οι μάρκες οδοντόκρεμων συσχετίζουν αυτά τα χαρακτηριστικά με τις αντιλήψεις των καταναλωτών για υψηλή ποιότητα.

Στο παράδειγμα της επωνυμίας οδοντόκρεμας Aquafresh, αντίθετα, τα στελέχη της εταιρείας αποφάσισαν ότι ο συνδυασμός λευκών, κόκκινων και μπλε λωρίδων θα μπορούσε να εμφυσήσει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών σε πολύ μεγαλύτερο βαθμό και να δημιουργήσει συσχετισμούς με τριπλό βαθμό οδοντικής προστασίας.

Εάν η ποιότητα ενός προϊόντος περιορίζεται από την ικανότητα του προϊόντος να εκπληρώσει τον λειτουργικό του σκοπό, τότε μια επωνυμία που δεν συνδέεται αυστηρά με το πλαίσιο κατανάλωσης ικανοποιεί ταυτόχρονα διάφορες προσδοκίες και προτιμήσεις των καταναλωτών σε τέσσερα επίπεδα ποιότητας:

λειτουργική ποιότητα μάρκας (ραντεβού)με βάση την ικανότητα του προϊόντος στο οποίο βασίζεται η επωνυμία να εκπληρώσει το σκοπό του σύμφωνα με τα εταιρικά, εθνικά και διεθνή πρότυπα·

μεμονωμένη ποιότητα μάρκας (αξία)εκφράζεται στην ικανότητα της μάρκας να αντιστοιχεί στις αξίες ζωής των καταναλωτών·

κοινωνική ποιότητα της μάρκας (Σεβασμός)παρέχει στους καταναλωτές συνεργασία κοινωνική ομάδα, σας επιτρέπει να κερδίσετε κοινωνική αναγνώριση και έγκριση.

επικοινωνιακή ποιότητα (Υπόσχεση)βασίζεται στην ικανότητά του να διατηρεί σχέσεις με τους καταναλωτές, συνοψίζοντας όλα τα χαρακτηριστικά της λειτουργικής, ατομικής και κοινωνικής ποιότητας και προσφέροντας ιδιαίτερα οφέλη στον καταναλωτή.

Ετσι, μάρκαμπορεί να οριστεί ως ένα συνεκτικό σύνολο λειτουργικών, συναισθηματικών και αυτοεκφραστικών υποσχέσεων προς τον καταναλωτή-στόχο που είναι μοναδικές και σημαντικές για αυτόν και που ανταποκρίνονται καλύτερα στις ανάγκες του.

Αυτές οι υποσχέσεις πραγματοποιούνται μέσω προγραμμάτων μάρκετινγκ των πέντε

Αυτές οι υποσχέσεις πραγματοποιούνται μέσω προγραμμάτων μάρκετινγκ σε πέντε κατευθύνσεις - μέσω προϊόντων, τιμολόγησης, πωλήσεων, πολιτικών προσωπικού και ολοκληρωμένων επικοινωνιών μάρκετινγκ.

Έχοντας εμφανιστεί στην αγορά, η επωνυμία εξελίσσεται σε ολόκληρο τον κύκλο ζωής της, μετατρέποντας την ουσία της μάρκας από ένα σύνολο στοιχείων αναγνώρισης (επωνυμία, επωνυμία, στυλ, σλόγκαν) σε μια αξία που γίνεται ξεκάθαρα αντιληπτή από τους καταναλωτές ως ένα σύνολο λειτουργικών στοιχείων. και συναισθηματικά στοιχεία ενωμένα με το προϊόν και τον τρόπο παρουσίασής του (Εικ. 2).

Ρύζι. 2. Κύκλος ζωής της επωνυμίας (ανάπτυξη επωνυμίας)

Η συνεπής ανάπτυξη μιας επωνυμίας από την απλή συνειδητοποίηση έως τη διαμόρφωση της πίστης διασφαλίζεται με το branding.

Επωνυμία -Αυτή είναι μια δραστηριότητα για τη δημιουργία μακροπρόθεσμης προτίμησης για ένα προϊόν, που βασίζεται στον κοινό ενισχυμένο αντίκτυπο στον καταναλωτή ενός εμπορικού σήματος, συσκευασίας, διαφημιστικών μηνυμάτων, υλικών και εκδηλώσεων προώθησης πωλήσεων, καθώς και άλλων στοιχείων διαφημιστικών δραστηριοτήτων, που ενώνονται από ορισμένα ιδέες και ένα χαρακτηριστικό ενιαίο σχέδιο που ξεχωρίζει το προϊόν από τους ανταγωνιστές και δημιουργεί την εικόνα του.

Η έννοια του «εμπορικού σήματος» είναι πολύ κοντά στην έννοια των όρων «εμπορικό σήμα» και «εμπορικό σήμα». Ωστόσο, μια σύγκριση του περιεχομένου αυτών των εννοιών μας επιτρέπει να συμπεράνουμε ότι μια τέτοια ομοιότητα είναι εξωτερικής φύσης, καθώς υπάρχουν θεμελιώδεις διαφορές μεταξύ των όρων.

Εμπορικό σήμα -είναι ένας νομικός όρος του οποίου το πεδίο είναι περιορισμένο νομικών κανόνωνκαι ρυθμίζεται νομοθετικό πλαίσιο. Το εμπορικό σήμα είναι μια ονομασία που χρησιμοποιείται για την αναγνώριση ενός προϊόντος από τους καταναλωτές, το οποίο υπόκειται σε νομική προστασία βάσει κρατικής εγγραφής.

Εμπορικό σήμα - έννοια μάρκετινγκ που χρησιμοποιείται για να αναφέρεται εξωτερικός σχεδιασμόςπροϊόν με σκοπό την αναγνώρισή του και τη διάκρισή του από τους ανταγωνιστές. Το εμπορικό σήμα είναι ένα σύμπλεγμα επώνυμων χαρακτηριστικών ενός προϊόντος - σύμβολο, χρώμα, γραμματοσειρά, εταιρική υπογραφή, καθώς και ένα σλόγκαν, χαρακτήρες και άλλα χαρακτηριστικά που προσδιορίζουν το προϊόν, διαμορφώνοντας την ενιαία, ολιστική εικόνα του. Μεμονωμένα στοιχεία ενός εμπορικού σήματος υπόκεινται σε νομική προστασία κατά κανόνα, το σύμβολο της επωνυμίας καταχωρείται ως εμπορικό σήμα. Ταυτόχρονα, ένα εμπορικό σήμα περιέχει χαρακτηριστικά και χαρακτηριστικά που δεν προστατεύονται στο πλαίσιο του καθεστώτος πνευματικής ιδιοκτησίας.

Θα πρέπει να σημειωθεί ότι στη ρωσική πρακτική υπάρχει κάποια σύγχυση μεταξύ των εννοιών "μάρκα", "εμπορικό σήμα" και "εμπορικό σήμα" που σχετίζονται με τη μετάφραση του αγγλικού όρου εμπορικό σήμα.Στα ρωσικά, ερμηνεύεται ως "εμπορικό σήμα", αν και στην πραγματικότητα είναι πιο σωστό να χρησιμοποιείται ο όρος "εμπορικό σήμα", ο οποίος αντικατοπτρίζει σε μεγαλύτερο βαθμό την ουσία του όρου μεταφρασμένος στα ρωσικά και απαιτεί κατάλληλο νομικό πλαίσιο. Ωστόσο, λόγω του γεγονότος ότι στο Ηνωμένο Βασίλειο, τη Γαλλία και ορισμένες άλλες χώρες, τα εμπορικά σήματα ονομάζονται εμπορικά σήματα ή εμπορικά σήματα ( Αγγλικά - εμπορικό σήμα; fr. - marque de fabrique et de commerce), στην πράξη ο όρος «εμπορικό σήμα» χρησιμοποιείται συχνά σε σχέση με εμπορικά σήματα ξένων εταιρειών που δραστηριοποιούνται στη Ρωσία.

Μάρκα -μια ευρύτερη έννοια και αντιπροσωπεύει ένα είδος νοητικής κατασκευής που σχηματίζεται στο μυαλό του καταναλωτή ως αποτέλεσμα της μυθοποίησης των καταναλωτικών ιδιοτήτων ενός προϊόντος. Οι μάρκες διαμορφώνονται από απόψεις, συναισθήματα, συναισθήματα και φαντασίες, επομένως η χρήση του όρου «μάρκα» περιορίζεται μόνο από το πώς το αντιλαμβάνονται οι καταναλωτές και τι σκέφτονται και αισθάνονται για το εμπορικό σήμα.

Στη ρωσική πρακτική επωνυμίας, εμφανίζεται συχνά το πρόβλημα της σχέσης μεταξύ των εννοιών "μάρκα" και "εμπορικό σήμα". Προφανώς, δεν μπορούν να ταξινομηθούν όλα τα εμπορικά σήματα στην αγορά ως εμπορικά σήματα. Υπάρχουν διαφορετικές απόψεις σχετικά με αυτό στη θεωρία επωνυμίας και οι ειδικοί αναπτύσσουν κριτήρια για αυτήν την ταξινόμηση.V. Η Domnin, για παράδειγμα, παρέχει μια σειρά από κριτήρια σύμφωνα με τα οποία τα εμπορικά σήματα μπορούν να ταξινομηθούν ως εμπορικά σήματα:

αναγνώριση της επωνυμίας σε οποιαδήποτε βάση -αδιαμφισβήτητη αναγνώριση της μάρκας από τους καταναλωτές μεταξύ άλλων εμπορικών σημάτων της ίδιας κατηγορίας (από χρώμα, οσμή, χαρακτηριστικά πωλήσεων, διαφήμιση κ.λπ.)·

υπονοητικό περιεχόμενο της μάρκας -οι απόψεις, τα συναισθήματα, οι συσχετισμοί για τη μάρκα υπερβαίνουν τον σκοπό, την ποιότητα ή τη λειτουργικότητα («φρεσκάδα ενός χειμωνιάτικου πρωινού», «τσάι για οικεία συνομιλία»).

παρουσία μιας ομάδας πιστών καταναλωτών (από 20% ή περισσότερο).

Ταξινόμηση εμπορικών σημάτων.Στην παγκόσμια πρακτική του branding, υπάρχουν πολλές προσεγγίσεις για την ταξινόμηση των εμπορικών σημάτων με βάση διαφορετικά κριτήρια - εδαφική, πεδίο δραστηριότητας της εταιρείας, ιδιοκτησία του κεφαλαίου της εταιρείας, χαρακτηριστικά της εταιρικής δομής διαχείρισης και άλλα χαρακτηριστικά (Πίνακας 1).

Τραπέζι 1

Ταξινόμηση μάρκας

Κριτήριο ταξινόμησης	Τύπος μάρκας
Ανά θεματική περιοχή	Εμπόρευμα
Υπηρεσία
Κοινωνικό (προσωπικό)	Pierce Brosnan, Madonna, Alla Pugacheva
Επωνυμία οργανισμού	UEFA, UNESCO, MGIMO
Γεγονός	Formula 1, Κύπελλο Κρεμλίνου, Olympic Cames
Γεωγραφικός	Golden Sands
Με εδαφική κάλυψη	Παγκόσμια	Coca-Co1a, Benetton
Εθνικός	Wimm-Bill-Dann, "Baltika"
Περιφερειακό
Τοπικός	"Σταυροδρόμι"
Ανά περιοχή εφαρμογής	Καταναλωτής	Tide, Pepci, Danone
Βιομηχανικός	Caterpillar, Tetga-Rask
Υψηλής τεχνολογίας	Microsoft, Intel
Με την υπαγωγή	Κατασκευαστής	Ford Motor Company, Sony
Διανομέας
	MaxMaga, Marks&Spencer, "Crossroads"
Κατά ιεραρχία στη δομή του χαρτοφυλακίου	Εταιρικός
Ομπρέλα	Ford, Jolly Milkman
Υπο-μάρκα προϊόντος	Ford Focus, Chevrolet Niva
Ατομο

Υπάρχουν και άλλες ταξινομήσεις εμπορικών σημάτων, ο βαθμός διαφοράς των οποίων καθορίζεται από τον σκοπό της ταξινόμησης και τα χαρακτηριστικά του περιβάλλοντος της αγοράς. Έτσι, τα brands διακρίνονται ανάλογα με τον στρατηγικό τους σκοπό, τον ρόλο τους στο εταιρικό χαρτοφυλάκιο κ.λπ.

Οφέλη της επωνυμίας.Τρέχουσα πρακτική εταιρική διακυβέρνησηθεωρεί τα εμπορικά σήματα ως αντικείμενα στρατηγικής επένδυσης. Ωστόσο, σε αντίθεση με παραδοσιακούς τύπουςεπενδύσεις σε εγκαταστάσεις παραγωγής, εξοπλισμό και τεχνολογίες, επενδύσεις σε ένα εμπορικό σήμα συνήθως δεν παρέχουν βραχυπρόθεσμα αποτελέσματα και έχουν σχεδιαστεί για μεγάλη περίοδοςκαι συνδέονται με υψηλός βαθμόςκίνδυνος. Όμως οι στατιστικές δείχνουν ότι η συντριπτική πλειοψηφία των εμπορικών σημάτων (πάνω από το 90%) εγκαταλείπουν την αγορά τα πρώτα 2-3 χρόνια της ύπαρξής τους.

Ταυτόχρονα, η πρακτική των κορυφαίων εταιρειών στον κόσμο δείχνει ότι τα επώνυμα εμπορικά σήματα με την ικανότητα διαχείρισης παρέχουν στις εταιρείες αναμφισβήτητα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματαΣτην αγορά.

1. Ένα εμπορικό σήμα προσδιορίζει μια εταιρεία και τα προϊόντα της στην αγορά. Η άμεση αναγνώριση και η ιδιαιτερότητα της εταιρείας και των προϊόντων από τους ανταγωνιστές διασφαλίζεται με την αναγνώριση των εταιρικών συμβόλων και των χαρακτηριστικών της επωνυμίας. Κατά μέσο όρο, ένας πελάτης ξοδεύει περίπου 40 λεπτά σε ένα κατάστημα, επιλέγοντας προϊόντα από 60 κατηγορίες, καθεμία από τις οποίες αντιπροσωπεύεται από δεκάδες είδη. Αν γνώριζε κάθε μάρκα για ένα δευτερόλεπτο, περνούσε 5-6 ώρες στο μαγαζί. Ωστόσο, μια σαφής και διακριτή θέση της επωνυμίας, που εκφράζεται μέσω των επικοινωνιών και των εξωτερικών χαρακτηριστικών, επιτρέπει στους καταναλωτές να διακρίνουν μεταξύ προϊόντων με παρόμοια λειτουργικά χαρακτηριστικά και να τα αναγνωρίζουν αμέσως μεταξύ των αναλόγων.

2. Η επωνυμία ενοποιεί τις επικοινωνίες και δημιουργεί μια ενιαία, ολιστική εικόνα του προϊόντος. Απευθύνεται σε καταναλωτές που τείνουν να προτιμούν ισχυρές μάρκες με ισχυρή εικόνα και φήμη στη ροή αγαθών, υπηρεσιών και πληροφοριών. Έτσι, αγοράζοντας μια Mercedes, ο καταναλωτής γίνεται κάτοχος εξαιρετικής ποιότητας, κύρους και σύμβολο ανωτερότητας. Οι αγοραστές αθλητικών παπουτσιών Nike επικεντρώνονται αρχικά στον επαγγελματικό αθλητισμό και τα υψηλά επιτεύγματα, και οι αγοραστές αυτοκινήτων Volvo πληρώνουν για την εμπιστοσύνη τους στην ασφάλεια στο δρόμο.

3. Η επωνυμία σας επιτρέπει να δημιουργήσετε ένα premium τιμής και παρέχει πρόσθετο κέρδος . Σε αντάλλαγμα της εμπιστοσύνης, παραδόσεις αιώνωνεγγυήσεις ποιότητας και κατασκευαστή, οι καταναλωτές είναι έτοιμοι να αγοράσουν αγαθά σε διογκωμένες τιμές. Σύμφωνα με στατιστικά στοιχεία, περισσότεροι από τους μισούς αγοραστές καθοδηγούνται από την επωνυμία στην επιλογή τους, το 72% λέει ότι είναι πρόθυμοι να πληρώσουν 20% περισσότερο για την αγαπημένη τους μάρκα από το κόστος των ανταγωνιστικών αναλόγων. Κάθε τέταρτος καταναλωτής, προτιμώντας την αγαπημένη του μάρκα, δεν δίνει σημασία στην τιμή.

4. Η επωνυμία εξασφαλίζει καλές πωλήσεις και διεγείρει τις επαναλαμβανόμενες αγορές . Συγκεκριμένα, σύμφωνα με υπολογισμούς ειδικών της Ford Motor Company , ένας καταναλωτής που παραμένει πιστός στη μάρκα αφού αγοράσει ένα αυτοκίνητο τα επόμενα χρόνια αφήνει γενικά περισσότερα από 120 χιλιάδες δολάρια στην εταιρεία.

5. Μάρκα διαμορφώνει την πίστη των καταναλωτών. Η πρακτική δείχνει ότι το 20% των πιστών καταναλωτών παρέχει το 80% των σταθερών κερδών της εταιρείας. Επιπλέον, η διατήρηση της αφοσίωσης είναι πολύ πιο επικερδής οικονομικά από την προσέλκυση νέων καταναλωτών. Οι ειδικοί της BMW έχουν υπολογίσει ότι η προσέλκυση κάθε νέου καταναλωτή κοστίζει ετησίως κατά μέσο όρο 800 $ ανά αυτοκίνητο, ενώ η διατήρηση ενός υπάρχοντος κοστίζει μόνο 200 $ Άλλες μελέτες δείχνουν ότι μια αύξηση 5% στην αφοσίωση της μάρκας παρέχει 100% - σημαντική αύξηση κερδών.

6. Οι μάρκες ανακάμπτουν πιο γρήγορα μετά από κρίσεις . Η ύπαρξη μιας ομάδας πιστών καταναλωτών δημιουργεί ένα περιθώριο ασφάλειας και αντίστασης στις αλλαγές στην κατάσταση της αγοράς. Επιπλέον, οι καταναλωτές τείνουν να είναι πιο επιεικείς πιθανά σφάλματακαι λανθασμένοι υπολογισμοί εταιρειών - ιδιοκτητών ισχυρών εμπορικών σημάτων, παρά στις ενέργειες άλλων επιχειρηματιών.

7. Η μάρκα ενώνει την ομάδα και προστατεύει τον κατασκευαστή στη διαδικασία συνεργασίας με τους συνεργάτες . Το αποτελεσματικό branding παρακινεί τους εργαζόμενους και αναπτύσσει μια αίσθηση εμπιστοσύνης και υπερηφάνειας για τον «κοινό σκοπό». Οι συνεργάτες είναι πρόθυμοι να συνεργαστούν διάσημες μάρκεςκαι είναι έτοιμοι να αναλάβουν κινδύνους αγοράς.

8. Οι επωνυμίες παρέχουν υψηλά μερίσματα και αυξάνουν την κεφαλαιοποίηση της εταιρείας , αποτελεί επένδυση για την ανάπτυξη της εταιρείας και του κεφαλαίου της.

9. Η επωνυμία διευκολύνει την είσοδο σε νέες αγορές προϊόντων και γεωγραφικών αγορών . Οι μάρκες είναι πλατφόρμες μάρκετινγκ για την κυκλοφορία νέων προϊόντων και την έναρξη σχετικών δραστηριοτήτων. Μια ισχυρή, βιώσιμη εικόνα επωνυμίας μπορεί να χρησιμοποιηθεί με επιτυχία για την κυκλοφορία ενός νέου ή τροποποιημένου προϊόντος σε άλλη κατηγορία προϊόντων, διασφαλίζοντας υψηλή ευαισθητοποίηση, αντίληψη ποιότητας και εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Έτσι, ξεκίνησε με επιτυχία η προώθηση μιας σειράς ανδρικών καλλυντικών με την επωνυμία Gillette. Η μάρκα Camel προωθεί μια σειρά ρούχων για ενεργό αναψυχή.

10. Η μάρκα αναπτύσσει νέες κατηγορίες προϊόντων και βιομηχανίες. Οι επιτυχημένες μάρκες δημιουργούν από μόνες τους νέες κατηγορίες προϊόντων.

Η ουσία της επωνυμίας.

Έλεγχος επωνυμίας;

Προγνωστικά μοντέλα για την ανάπτυξη επωνυμίας.

Μέθοδοι για την αξιολόγηση της αξίας της επωνυμίας

Στείλτε την καλή δουλειά σας στη βάση γνώσεων είναι απλή. Χρησιμοποιήστε την παρακάτω φόρμα

Φοιτητές, μεταπτυχιακοί φοιτητές, νέοι επιστήμονες που χρησιμοποιούν τη βάση γνώσεων στις σπουδές και την εργασία τους θα σας είναι πολύ ευγνώμονες.

Παρόμοια έγγραφα

Προϋποθέσεις ανάδυσης, ανάπτυξης, ειδικά μέσαδημιουργία και λειτουργία της μάρκας. Εμπορευματοκιβώτιο ως κινητήρας μιας μάρκας. Νόμοι δημιουργίας επωνυμίας. Αλλαγή της εικόνας της μάρκας, η αναδιάρθρωσή της και τα αποτελέσματα χρησιμοποιώντας το παράδειγμα μιας μάρκας όπως η Klinskoye.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 12/05/2008


Η ουσία και η σημασία του branding στο μάρκετινγκ. Χαρακτηριστικά των σταδίων ανάπτυξης της επωνυμίας. Έρευνα και ανάλυση της επωνυμίας «Περιφερειακό Κέντρο». Ανάπτυξη στρατηγικής για τη δημιουργία των δικών σας προϊόντων με την επωνυμία «Περιφερειακό Κέντρο». Το Franchising ως τρόπος διανομής μιας επωνυμίας.

διατριβή, προστέθηκε 27/04/2009


Η επωνυμία είναι ένα μέσο επικοινωνίας. Εικόνα της μάρκας. Τοποθέτηση προϊόντων της βιομηχανίας μόδας. Το εμπορικό σήμα ως σύμβολο της εικόνας του. Αλγόριθμος για τη δημιουργία εικόνας επωνυμίας. Η έννοια της επωνυμίας επεκτείνεται σε ένα άτομο, ιδέα, οργανισμό, προϊόν ή υπηρεσία. Έννοια της μάρκας.

περίληψη, προστέθηκε 11/06/2008


Η έννοια της επωνυμίας πόλης και της επωνυμίας προορισμού. Οι ενδιαφερόμενοι φορείς της επωνυμίας πόλης, ο ρόλος τους στη στρατηγική της επωνυμίας της πόλης. Χαρακτηριστικά μεθόδων που αξιολογούν την απόδοση μιας επωνυμίας πόλης. Εκστρατείες για την προώθηση του Καζάν ως επωνυμίας, έρευνα για την τουριστική ανάπτυξη.

διατριβή, προστέθηκε 30/11/2016


Ορισμός, κύριοι στόχοι και στρατηγική του brand και του branding. Η ουσία και η ιδιαιτερότητα της εταιρικής κουλτούρας και της εταιρικής ταυτότητας, χαρακτηριστικά της διαμόρφωσής τους για την οικοδόμηση μιας επιτυχημένης επωνυμίας. Μια μελέτη του ρόλου τους χρησιμοποιώντας το παράδειγμα της δημιουργίας της επωνυμίας Sberbank.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 01/06/2011


Η έννοια, η ουσία, το νόημα και οι τύποι μιας παραδοσιακής επωνυμίας και μιας διαδικτυακής επωνυμίας. Τα κύρια χαρακτηριστικά τους και χαρακτηριστικά γνωρίσματακαι οφέλη. Στάδια και εργαλεία για την οικοδόμηση μιας επωνυμίας στο Διαδίκτυο, την προώθησή της με χρήση μάρκετινγκ Διαδικτύου.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 01/06/2011


Η ουσία της έννοιας του "branding". Νόμοι δημιουργίας επωνυμίας. Χαρακτηριστικά της επωνυμίας περιοχής. Ανάλυση των περιφερειακών χαρακτηριστικών της Εβραϊκής Αυτόνομης Περιφέρειας (JAO), της γεωγραφικής, κλιματικής και κοινωνικοοικονομικής της θέσης. Στάδια δημιουργίας της επωνυμίας EAO.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 15/11/2013


Ιστορία και στάδια δημιουργίας της επωνυμίας, η διαδικασία της τοποθέτησής της στην αγορά και οι προϋποθέσεις αποτελεσματικότητας. Αρχές διαμόρφωσης ανταγωνιστικής επωνυμίας και κατευθύνσεις έρευνας μάρκετινγκ στον τουριστικό κλάδο. Branding στο ταξιδιωτικό γραφείο «AvoTour».

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 08/06/2013

Έννοια του branding

Η μάρκα Harley-Davidson προκαλεί διάφορους συσχετισμούς. Γνωρίζουμε ότι η Harley είναι η αγαπημένη μοτοσυκλέτα των ποδηλατών και ότι η μάρκα απευθύνεται σε ανθρώπους που δεν τηρούν τις παραδοσιακές συμβάσεις και αξίες της κοινωνίας.

Επωνυμίαείναι η διαδικασία να δώσεις ένα ιδιαίτερο νόημα σε ένα προϊόν, κάνοντας αυτό το προϊόν να διακρίνεται στην αγορά και στην κατηγορία προϊόντων του, όπως το όνομά σου σε κάνει μοναδικό μεταξύ των ανθρώπων γύρω σου. Αυτή η ιδιαίτερη σημασία, ή εικόνα της μάρκας, είναι αποτέλεσμα των επικοινωνιών καθώς και των δικών σας προσωπική εμπειρίααλληλεπίδραση με το προϊόν.

Για παράδειγμα, η Harley-Davidson έχει μια «περιθωριακή» εικόνα λόγω των προηγούμενων συσχετισμών αυτής της μοτοσυκλέτας με συμμορίες Hells Angels. ΣΕ τα τελευταία χρόνιααυτή η εικόνα έχει αλλάξει σημαντικά: εξακολουθεί να συνδέεται με κάτι νευρικό και λίγο επικίνδυνο, αν και αποδεκτό από όλους - από λογιστή μέχρι δικηγόρο ή ακόμα και καθηγητή πανεπιστημίου.

Αρχή.Η αποτελεσματική επωνυμία παρέχει μια μοναδική μεταμόρφωση σε ένα προϊόν, προσδίδοντάς του ένα ιδιαίτερο νόημα.

Η επωνυμία διασφαλίζει ότι ένα προϊόν γίνεται επωνυμία, γεγονός που δίνει στο προϊόν μια μοναδική ταυτότητα. Μην ξεχνάτε τη σημασία της επωνυμίας όταν επιλέγετε δώρα για τους ανθρώπους που σας ενδιαφέρουν. Παρακολουθήστε σε κουτί από Τίφανιθα κάνει μια εντελώς διαφορετική εντύπωση από ένα ρολόι σε κουτί από Wal-Mart: υπόθεση από Τίφανικαι το λογότυπο αυτής της εταιρείας υποδηλώνουν την υψηλή ποιότητα και την υψηλή κατάσταση του προϊόντος.

Επιπλέον, η εικόνα της επωνυμίας της Tiffany μεταφέρει ορισμένα μηνύματα. Μια επωνυμία μπορεί να σηματοδοτήσει την κατάσταση, την ποιότητα ή την υψηλή αξία και μερικές φορές είναι σημάδι υπερβολής. Γιατί είναι η τσάντα από Προπονητήςκοστίζει 150 δολάρια, ενώ σχεδόν η ίδια τσάντα χωρίς αυτή την επωνυμία μπορεί να αγοραστεί μόνο με 15 δολάρια; Ο λόγος έγκειται στην αξία που αποδίδουμε στην επωνυμία Coach και επίσης επειδή η επωνυμία συμβολίζει ένα προϊόν ποιότητας και θέσης για εμάς.

Η επωνυμία και η διαφήμισή της παρέχουν εμπιστοσύνη στο προϊόν, καθώς νιώθουμε πιο άνετα όταν αγοράζουμε επωνυμίες που ήδη γνωρίζουμε. Ως εκ τούτου, η παρουσία μιας οικείας μάρκας έχει μεγάλης σημασίαςόταν αγοράζουμε ακριβά πράγματα, όπως αυτοκίνητα ή οικιακές συσκευές, γιατί σε τέτοιες περιπτώσεις πιστεύουμε ότι εκθέτουμε τους εαυτούς μας σε λιγότερους κινδύνους από ό,τι όταν αγοράζουμε αγαθά των οποίων το όνομα του κατασκευαστή δεν μας λέει τίποτα.

Το branding είναι ιδιαίτερα σημαντικό για τους αγοραστές ρούχα στη μόδακαι άλλα προϊόντα κύρους, όπως μάρκες όπως το Polo ( Ralph Lauren), Rolex, Gucci, Diesel, Oakley και Doc Martens, καθώς η αίσθηση του εαυτού αυτών των ανθρώπων μπορεί να επηρεαστεί από τις μάρκες που αγοράζουν και φορούν.

Οι βασικές αρχές του branding αναπτύχθηκαν αρχικά μέσω καινοτομιών μάρκετινγκ Procter& Τζόγος, ειδικά που σχετίζεται με τη δημιουργία του Ivory Soap. Ακριβώς όπως το διαφημιστικό "1984" για τον υπολογιστή Macintosh, το οποίο συζητήθηκε στο Κεφάλαιο. Το 1 θεωρείται μια από τις πιο αξιόλογες διαφημίσεις, όπως και η ιστορία του Ivory είναι μια από τις πιο διάσημες ιστορίες μάρκετινγκ.

Οταν μάρκαή εμπορική ονομασίαείναι εγγεγραμμένο στο Γραφείο Διπλωμάτων Ευρεσιτεχνίας και Εμπορικών Σημάτων του Υπουργείου Εμπορίου, γίνεται επίσημος εμπορικό σήμα. Κάτω από πλεονεκτήματα της μάρκαςσυνήθως αναφέρεται στη φήμη, το νόημα και την αξία που αποκτά ένα εμπορικό σήμα ή σύμβολο με την πάροδο του χρόνου. Αυτός ο δείκτης αξιολογείται από τη συμβολή που έχει η επωνυμία στα οικονομικά αποτελέσματα της εταιρείας.

Πίνακας 2.1. 25 κορυφαίες εταιρικές μάρκες

Πηγή: Κορυφαίες εταιρικές επωνυμίες των ΗΠΑ, Forbes(2 Απριλίου 2004), www.Forbes.com.

Από το βιβλίο Intuitive Trading συγγραφέας Λουντάνοφ Νικολάι Νικολάεβιτς

Η έννοια του GSV Μια πολύ χρήσιμη ιδέα για τον διαισθητικό έμπορο είναι η έννοια του GSV από το βιβλίο του Larry Williams "Μακροπρόθεσμα μυστικά των βραχυπρόθεσμων συναλλαγών GSV (μεγαλύτερη αξία αιώρησης) σημαίνει "η μεγαλύτερη αξία ταλάντευσης". τη διαφορά μεταξύ της τιμής ανοίγματος και της ελάχιστης τιμής

Από το βιβλίο Intuitive Trading συγγραφέας Λουντάνοφ Νικολάι Νικολάεβιτς

Η έννοια των βασικών τιμών Οι περισσότερες ιδέες συναλλαγών και τα μοντέλα τιμών επικεντρώνονται στην αναζήτηση ισχυρών κατευθυντικών κινήσεων και ένας έμπορος θα είναι πολύ τυχερός να εισαγάγει μια θέση στην αρχή αυτής της κίνησης

Από το βιβλίο Μάρκετινγκ. Απαντήσεις σε ερωτήσεις εξετάσεων συγγραφέας Zamedlina Elena Alexandrovna

14. Η έννοια του μάρκετινγκ Μάρκετινγκ είναι η έννοια της εστίασης οποιασδήποτε δραστηριότητας στον καταναλωτή. Σύμφωνα με διεθνή πρότυπαΑυτό είναι το πρώτο στάδιο του κύκλου ζωής του αντικειμένου, αλλά και το πρώτο γενική λειτουργίαδιαχείριση. Η εστίαση των δραστηριοτήτων στον καταναλωτή εκφράζεται σε

Από το βιβλίο Marketing Management από τον Dixon Peter R.

Έννοια μάρκετινγκ Η εστίαση στον πελάτη απαιτεί ξεκάθαρα την ικανοποίηση των αναγκών των πελατών. Ποιος χρειάζεται μια εξελιγμένη ποντικοπαγίδα αν δεν έχετε ποντίκια; Μια ιδέα μάρκετινγκ που υποδηλώνει ότι ο πρωταρχικός στόχος μιας εταιρείας είναι να έχει κέρδος.

Από το βιβλίο The Business Way: Rupert Murdoch. 10 μυστικά του μεγαλύτερου μεγιστάνα των ΜΜΕ στον κόσμο από τον Craner Stewart

Έννοια Πρώτα, διαχείριση προσοχής. Για να γίνει αυτό, σύμφωνα με τον Bennis, είναι απαραίτητο να μπορούμε να διατυπώσουμε μια έννοια. Ο Μπένις ορίζει την ηγεσία ως «την ικανότητα να δημιουργείς ένα συναρπαστικό όραμα, να το μετατρέπεις σε δράση και να συνεχίζεις τη δράση». Επιτυχημένοι ηγέτες

από τον Γιόρντον Έντουαρντ

5.1 Έννοια του «triage» Η λέξη «triage» προέρχεται από το παλιό γαλλικό «trier», που σημαίνει «ταξινόμηση, ταξινόμηση». Το λεξικό American Heritage Dictionary (3η έκδοση) το ορίζει ως εξής: triage – ουσιαστικό 1) Η διαδικασία της ανάθεσης των τραυματιών σε ομάδες με βάση τους

Από το βιβλίο The Kamikaze Way [Πορεία Θανάτου] από τον Γιόρντον Έντουαρντ

7.4 Η έννοια των «πολεμικών παιχνιδιών» Αν και τέτοιες μορφές εκπαίδευσης φαίνονται λογικές και ορθολογικές, αγνοούνται σε πολλούς μικρούς οργανισμούς. Η εκπαίδευση πραγματοποιείται απευθείας κατά τη διάρκεια της εργασίας, οι προγραμματιστές πρέπει να εμβαθύνουν στις περιπλοκές των διαδικασιών και των εργαλείων στην πορεία

συγγραφέας Μαν Ιγκόρ Μπορίσοβιτς

173. Ο Martin Lindstrom, ο δημιουργός της έννοιας του αισθητηριακού branding, ισχυρίζεται ότι με την πάροδο του χρόνου, οι μάρκες θα νοικιάζουν όχι δύο μέτρα στο ράφι στα σούπερ μάρκετ, αλλά επτά κυβικά μέτρα χώρου και σε αυτόν τον χώρο θα ελέγχουν και τις πέντε ανθρώπινες αισθήσεις.

Από το βιβλίο Μάρκετινγκ. Και τώρα οι ερωτήσεις! συγγραφέας Μαν Ιγκόρ Μπορίσοβιτς

231. Οι δυτικοί ειδικοί δημιουργούν αρκετά ενεργά εμπορικά σήματα από τον εαυτό τους. Για παράδειγμα, ο γκουρού του branding Martin Lindstrom ντύνεται στα μαύρα, χρησιμοποιεί ειδικά μουσικά θέματα και χρωματικούς συνδυασμούς κ.λπ. Πώς νιώθετε για τέτοια πράγματα; Πόσο απαραίτητα είναι; Δίνω

Από το βιβλίο The Practice of Human Resource Management συγγραφέας Άρμστρονγκ Μάικλ

Έννοια των χαρακτηριστικών της προσωπικότητας Τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας μπορούν να οριστούν ως σχετικά σταθερές και διαρκείς πτυχές των ανθρώπων που τους διακρίνουν από τους άλλους ανθρώπους. Αυτή είναι η έννοια των «χαρακτηριστικών προσωπικότητας», όπου αυτά τα χαρακτηριστικά θεωρούνται ως προδιάθεση για συμπεριφορά.

Από το βιβλίο Διοίκηση Τμήματος Πωλήσεων συγγραφέας Petrov Konstantin Nikolaevich

Η έννοια του CRM CRM, ή διαχείρισης πελατειακών σχέσεων, είναι ένα ολοκληρωμένο επιχειρηματικό μοντέλο που εστιάζει στις ανάγκες των πελατών. Αυτό το μοντέλο είναι ένα σύνολο στρατηγικών, οργανωτικών και τεχνικών ενεργειών κατά τις οποίες η εταιρεία

Από το βιβλίο Business Plan 100%. Αποτελεσματική επιχειρηματική στρατηγική και τακτική από τη Rhonda Abrams

Επιχειρηματική ιδέα Η ικανοποίηση των αναγκών είναι η βάση κάθε επιχείρησης. Μπορείτε να επινοήσετε ένα υπέροχο καινούριο αυτοκίνητο, αλλά αν δεν ικανοποιήσει κάποια πραγματική και σημαντική ανάγκη ή επιθυμία, οι άνθρωποι δεν θα το αγοράσουν και η επιχείρησή σας θα αποτύχει. Όπως ειπώθηκε

Από το βιβλίο Illumination. Πώς να ξεπεράσετε τα συνηθισμένα και να δείτε νέες επιχειρηματικές ευκαιρίες να αλλάζουν από τον Burrus Daniel

Έννοια Με βάση αυτά που ήξερα, άρχισα να αναζητώ μια αληθινή τάση - κάποια σχετικά νέα επιχείρηση για την οποία θα μπορούσα να είμαι σίγουρος για την επιτυχία. Υπήρχαν αρκετές εκατοντάδες τέτοιες περιπτώσεις. Αποφάσισα να ξεκινήσω τη δημιουργία εφαρμογών για smartphone Με βάση το γεγονός ότι

Από το βιβλίο Μάρκετινγκ για Κυβερνητικούς και Δημόσιους Οργανισμούς συγγραφέας Κότλερ Φίλιπ

από τον William Wells

Η έννοια του Exchange Marketing διευκολύνει την ανταλλαγή, δηλαδή την ενέργεια απόκτησης ενός επιθυμητού αγαθού ή υπηρεσίας με αντάλλαγμα την παροχή κάτι άλλου κάποιας αξίας. Η εταιρεία παράγει ένα προϊόν και το προσφέρει προς πώληση σε συγκεκριμένη τιμή.

Από το βιβλίο Διαφήμιση. Αρχές και Πρακτική από τον William Wells

Ένα από τα στοιχεία που περιβάλλουν ένα προϊόν είναι η επωνυμία του.

Μάρκαείναι ένα όνομα, όρος, σήμα, σύμβολο, σχέδιο ή συνδυασμός τους, που προορίζονται να προσδιορίσουν ένα προϊόν και να το διαφοροποιήσουν από αυτό των ανταγωνιστών. Μια επωνυμία περιλαμβάνει μια επωνυμία, μια επωνυμία και ένα εμπορικό σήμα.

Η επωνυμία αντιπροσωπεύει ένα μέρος της μάρκας με τη μορφή γραμμάτων, λέξεων και συνδυασμών τους που μπορούν να προφέρονται.

Vintage σημάδι- Αυτό είναι το μέρος της μάρκας που είναι αναγνωρίσιμο, αλλά δεν προφέρεται. Αντιπροσωπεύει ένα σύμβολο, σχέδιο, διακριτικό χρώμα ή τυπογραφία.

Εμπορικό σήμα είναι μια επωνυμία ή μέρος αυτής που προστατεύεται νομικά, δίνοντας στον πωλητή το αποκλειστικό δικαίωμα χρήσης της επωνυμίας ή του σήματος.

Ανάλογα με τη μάρκα με την οποία πωλείται ένα προϊόν, υπάρχουν δύο τύποι επωνυμίας: η επωνυμία του κατασκευαστή, που συχνά αποκαλείται και εθνική μάρκα, και η ιδιωτική ετικέτα.

Μάρκα του κατασκευαστήείναι μια επωνυμία που δημιουργήθηκε από έναν κατασκευαστή ή μισθώθηκε από άλλο κατασκευαστή.

Η ιδιωτική ετικέτα αναπτύσσεται από χονδρεμπόρους ή λιανοπωλητές. Μερικές φορές μπορεί να ονομαστεί ως ενδιάμεση επωνυμία, επωνυμία διανομέα, επωνυμία αντιπροσώπου, εμπορικό σήμα. Ως παράδειγμα, μπορούμε να αναφέρουμε το εμπορικό σήμα της εμπορικής εταιρείας Reebok. Αγοράζει αθλητικά ρούχα, παπούτσια και αθλητικό εξοπλισμό προς πώληση από διάφορους κατασκευαστές, τα στοιχεία των οποίων παρουσιάζονται στις ετικέτες. Ωστόσο, στην κύρια ετικέτα, όπου αναγράφεται η τιμή, αναγράφεται η μάρκα Reebok. Ένα παράδειγμα ρωσικής ιδιωτικής ετικέτας είναι το εμπορικό σήμα της εταιρείας Dovgan.

(Στην εγχώρια κανονιστική βιβλιογραφία, χρησιμοποιείται συχνά ένας γενικευμένος όρος που δεν κάνει διάκριση μεταξύ των τύπων εμπορικών σημάτων - εμπορικών σημάτων.)

Συχνά, οι καταναλωτές, με βάση τις απόψεις τους για τα προϊόντα μιας εταιρείας, διαμορφώνουν τη γνώμη τους για μια συγκεκριμένη μάρκα - την εικόνα της μάρκας.

Η απουσία επωνυμίας σε ένα προϊόν μειώνει την τιμή του κατά 10-20%. Ωστόσο, μόνο οι μεγάλοι παραγωγοί εμπορευμάτων που είναι ικανοί να παράγουν προϊόντα υψηλής ποιότητας που προμηθεύονται σε διάφορες αγορές και να επενδύουν σημαντικά κεφάλαια για την προώθησή τους μπορούν να δημιουργήσουν ένα αναγνωρισμένο εθνικό εμπορικό σήμα. Για άλλους κατασκευαστές προϊόντων, είναι προτιμότερο να χρησιμοποιούνται ιδιωτικές ετικέτες.

Στο Σχ. Το 9.2 παρέχει στοιχεία που χαρακτηρίζουν την τάση αύξησης του μεριδίου των πωλήσεων αυτών καταναλωτικά αγαθά, όπως τρόφιμα, τσιγάρα, αναψυκτικά και αλκοολούχα ποτάκάτω από μια συγκεκριμένη μάρκα. Το μερίδιο των πωλήσεων μη επώνυμων προϊόντων μειώνεται συνεχώς.

Ρύζι. 9.2. Σχετικό μερίδιο προϊόντων που πωλούνται με και χωρίς επωνυμία

Η μάρκα έχει τη δική της αξία, η οποία περιλαμβάνεται στα λεγόμενα «άυλα περιουσιακά στοιχεία» της εταιρείας. Για παράδειγμα, η αξία του εμπορικού σήματος Stolichnaya, σύμφωνα με τους ειδικούς, είναι 300 εκατομμύρια δολάρια, που ισούται με περίπου 10 από τους ετήσιους όγκους πωλήσεών του.

Ένας κατασκευαστής που επισημαίνει το προϊόν του έχει τουλάχιστον τέσσερις στρατηγικές στη διάθεσή του: να χρησιμοποιεί μεμονωμένες μάρκες για κάθε προϊόν του. Χρησιμοποιήστε μια ενιαία επωνυμία για όλα τα προϊόντα σας. χρήση διαφορετικών εμπορικών σημάτων για μεμονωμένες ομάδες προϊόντων· χρησιμοποιεί το εμπορικό σήμα του κατασκευαστή σε συνδυασμό με τις μάρκες των επιμέρους προϊόντων του. Επιπλέον, μπορεί να χρησιμοποιηθεί στρατηγική επέκτασης επωνυμίας και στρατηγική πολλαπλών σημάτων.

Επέκταση μάρκαςείναι η κυκλοφορία ενός νέου ή τροποποιημένου προϊόντος με μια επιτυχώς αποδεδειγμένη επωνυμία. Συχνά προϊόντα με πρακτικά αμετάβλητες ιδιότητες, έχοντας αναγνωρισμένες επωνυμίες, προσθέτουν σε αυτά τις λέξεις "super", "ultra", "champion" κ.λπ. Παραδείγματα είναι σκόνες πλυσίματος, οδοντόκρεμες κ.λπ.

Στρατηγική πολλαπλών σημάτων- μια στρατηγική όπου ένας πωλητής αναπτύσσει δύο ή περισσότερες μάρκες στην ίδια κατηγορία προϊόντων. Για παράδειγμα, σκόνες πλυσίματος των εμπορικών σημάτων Tide και Ariel από την Procter and Gamble.

Μια μάρκα θεωρείται επιτυχημένη εάν αγοράζεται πρόθυμα από τους καταναλωτές και εμπορικές οργανώσεις. Συνήθως, ένας ηγέτης της επωνυμίας έχει διπλάσιο μερίδιο αγοράς από ένα προϊόν του οποίου η επωνυμία είναι η δεύτερη σε κύρος. Το τελευταίο έχει δείκτη μεριδίου αγοράς διπλάσιο σε σύγκριση με το προϊόν του οποίου η μάρκα κατατάσσεται στην τρίτη θέση.

Στείλτε την καλή δουλειά σας στη βάση γνώσεων είναι απλή. Χρησιμοποιήστε την παρακάτω φόρμα

Φοιτητές, μεταπτυχιακοί φοιτητές, νέοι επιστήμονες που χρησιμοποιούν τη βάση γνώσεων στις σπουδές και την εργασία τους θα σας είναι πολύ ευγνώμονες.

Παρόμοια έγγραφα

Έννοια, αρχές, στόχοι του branding, τα στάδια του. Διαμόρφωση προτύπων διαχείρισης επωνυμίας. Εικόνα της επωνυμίας, βιβλίο επωνυμίας, κατευθυντήρια γραμμή, τα χαρακτηριστικά τους. Η εμφάνιση του branding, η νομική του ρύθμιση, η χρήση του για την ενίσχυση των θέσεων των εταιρειών στην αγορά.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 28/06/2015


Χαρακτηριστικά μιας μάρκας ως άυλο άθροισμα ιδιοτήτων προϊόντος: όνομα, συσκευασία, τιμή, ιστορία. Ανάλυση του αλγορίθμου διαχείρισης εμπορικών σημάτων και η πρακτική σημασία τους. Παγκόσμια εμπειρία branding και η ουσία της ανάπτυξης μιας επιτυχημένης εικόνας επωνυμίας - η εικόνα "Martini".

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 11/08/2011


Επωνυμία ως σήμα που υποδεικνύει τον τόπο παραγωγής, την ποιότητα ή την απόδειξη ιδιοκτησίας. Θέση της επωνυμίας στο μάρκετινγκ. Η χρήση του branding στη διαδικασία δημιουργίας μιας εικόνας επωνυμίας για μεγάλο χρονικό διάστημα. Γενικό ως υποτύπος επωνυμίας, επωνυμία ομπρέλα.

περίληψη, προστέθηκε 02/07/2010


Η επωνυμία ως τύπος επικοινωνίες μάρκετινγκ, η σχέση του με την ονομασία. Βασικά στοιχεία δημιουργίας επωνυμίας. Ανάλυση ιδιαίτερα χαρακτηριστικάδημιουργώντας ονόματα για ρωσικά και ξένα περιοδικά από την άποψη του branding. Έννοια, ουσία και ταξινόμηση του co-branding.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 13/09/2010


Χρονολογία της εμφάνισης και της ανάπτυξης του branding στη Ρωσία και στο εξωτερικό. Οι κύριες λειτουργίες της μάρκας: ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας, εργασία για την αναγνώριση. Ιστορία του branding μαζικό φαινόμενοκαι το αντικείμενο της προσοχής των ειδικών μάρκετινγκ και πωλήσεων.

δοκιμή, προστέθηκε 31/08/2014


Το εμπορικό σήμα είναι ένα αντικείμενο πνευματικής ιδιοκτησίας που προστατεύει το όνομα και ορισμένα άλλα χαρακτηριστικά ενός προϊόντος (εταιρεία, υπηρεσία, ιδέα) από τους ανταγωνιστές. Εμπορική επιτυχία ή αποτυχία μιας μάρκας. Η έννοια της επωνυμίας ως εικόνα και ποσό καταναλωτικές ιδιότητεςεμπορεύματα.

εργασία μαθήματος, προστέθηκε 04/09/2009


Έννοια και δομή της μάρκας, κύρια συστατικά. Branding: ουσία και στάδια. το κύριο καθήκονάτομα δημοσίων σχέσεων. Ο ρόλος του branding στην έννοια των ολοκληρωμένων επικοινωνιών μάρκετινγκ. Άποψη της φόρμουλας έννοιας μάρκας. Καθήκοντα σχετικών και μεμονωμένων εμπορικών σημάτων.

δοκιμή, προστέθηκε στις 28/12/2012