Le but du travail est de déterminer l'essence du choix des marchés cibles. Critères et algorithme (étapes) de sélection des marchés cibles

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Avant de choisir un segment, vous devez déterminer vos objectifs et les ressources de l’organisation nécessaires pour atteindre les objectifs du segment en cours de développement. Il est nécessaire de déterminer si les ressources disponibles et potentielles sont suffisantes pour opérer sur le marché cible.

À cet égard, il est conseillé de calculer le risque que l'organisation aura en cas d'entrée sur un nouveau marché avec son produit. Le risque doit être déterminé pour tous les segments de marché possibles. Pour calculer le risque, une organisation peut faire appel à des sociétés spécialisées en marketing, en conseil ou en actuariat.

Les critères de sélection de segment suivants peuvent être identifiés.

1. Les consommateurs appartenant au même segment doivent avoir des besoins similaires : dans ce cas, les activités marketing peuvent leur être ciblées. Si les besoins du groupe sont différents, il n’existe aucune base pour des stratégies de marketing pour le segment, puisqu’aucun produit ne présentera à lui seul les avantages nécessaires à l’ensemble du groupe.

2. Un autre critère principal pour choisir un segment spécifique est le degré de saturation, qui permet d'évaluer si les besoins de ce segment sont satisfaits par les concurrents. Si tel est le cas, une entreprise qui commercialise une marque « moi aussi » sur ce segment a peu de chances d'acquérir un avantage concurrentiel. Mais si les besoins du segment ne sont pas satisfaits, alors une fenêtre stratégique se présente, à condition que l'entreprise puisse se permettre de couvrir l'ensemble du segment.

3. Le troisième critère de sélection repose sur la taille des segments. Les entreprises veulent avoir un segment avec un grand nombre de consommateurs et donc avec un plus grand potentiel de profit. Si des besoins similaires sont identifiés au sein d'un segment, l'entreprise a une chance d'atteindre

tout avantage sur les concurrents. Même si la grande taille d’un segment ne signifie pas toujours qu’il est rentable. Des segments relativement petits peuvent être plus rentables si l’entreprise s’efforce de se doter d’un avantage concurrentiel unique et durable.

Pour déterminer la capacité d'un segment, il est nécessaire de déterminer le volume des marchandises, le coût total de leurs ventes dans ce segment et d'identifier le nombre de consommateurs potentiels de ce produit vivant dans la zone où se situe le marché. Sur la base d’une étude de la capacité du marché, la dynamique de sa croissance est évaluée, ce qui constitue la base de la formation des capacités de production et de la structure du réseau de distribution pour la vente des biens du producteur. Il convient de garder à l'esprit que la capacité du marché doit être suffisante pour que le résultat de l'activité sur le marché couvre les coûts liés à la mise en œuvre, au travail sur le marché et garantisse la réception du bénéfice prévu.

Un autre critère important utilisé pour déterminer l’orientation du marketing sur les segments est le potentiel de croissance du segment. Un segment où l’on s’attend à une croissance du nombre de consommateurs est préférable à un segment où l’on stagne en raison de la maturité du marché.

5. Le prochain facteur dans l'évaluation d'un segment lié à ses capacités est l'accessibilité. Afin d’atteindre un segment, une entreprise doit avoir un accès facile aux médias pour faire de la publicité, ainsi qu’un accès aux magasins pour proposer ses produits. Si un segment ne présente pas certaines caractéristiques démographiques, son accessibilité peut être limitée. La plupart manière appropriée dans ce cas, contactez chaque consommateur via les médias. Cependant, cela n’est pas toujours efficace car une part importante des dépenses publicitaires sera gaspillée sur des consommateurs qui ne font pas partie du groupe cible. Les caractéristiques démographiques qui définissent un segment permettent à une organisation de cibler la publicité sur un segment spécifique.

La sélection du marché cible s'effectue en trois étapes (Fig. 3.2) :

1) classement des marchés attractifs ;

2) analyse complète du marché cible ;

3) élaboration de stratégies de développement du marché cible.

Le classement des marchés de vente attractifs est effectué en tenant compte d'une évaluation complète des facteurs liés à l'environnement du marché, à la concurrence, aux risques possibles, au système la réglementation gouvernementale, degré d'insatisfaction des consommateurs, part de marché et tendances comportementales publics cibles acheteurs.

Partie I. Le marketing comme fonction intégratrice dans la prise de décision de gestion

Riz. 3.2. Étapes de sélection d'un marché cible

Une analyse complète du marché cible comprend une évaluation approfondie des canaux de distribution et de promotion ; analyse du leader-concurrent ; analyse des indicateurs clés du marché : sa capacité, les conditions du marché, la segmentation ; stratégies cycle de vie marchandises; niveau possible facilité d'entretien.

L'élaboration de stratégies de développement du marché cible est réalisée par la direction générale de l'entreprise à l'aide d'une évaluation systématique des deux premières étapes. Des stratégies de participation au marché sont développées, y compris des stratégies de portefeuille, d'entreprise et opérationnelles.

Chapitre 3. Décisions stratégiques au niveau fonctionnel

Marchés ciblés

Objectifs d'apprentissage

Fournir une compréhension des stratégies de marché cible en tant que stratégies de marketing fonctionnel de base. Familiarisez-vous avec les procédures et méthodes de base de segmentation et de positionnement du marché.

Marché cible

Marché cible- c'est le point d'application du marketing, une partie attractive du marché sur laquelle l'entreprise concentre ses activités afin de réaliser au mieux les opportunités de marketing. L'identification des marchés cibles est l'une des tâches clés du marketing. Des approches agrégées (de masse) ou différenciées et concentrées (focalisées) sont possibles. Dans les deux derniers cas, la procédure de segmentation du marché, de sélection des segments cibles et de positionnement est réalisée.

Le marché cible permet de cibler les efforts marketing de l'entreprise. Les efforts de marketing utilisant le principe de « l’arrosoir » s’adressent à l’ensemble du marché afin d’attirer l’attention des consommateurs potentiels sur les produits de l’entreprise. Les efforts de marketing basés sur le principe de « l'entonnoir » vous permettent de concentrer toute votre attention sur la zone de marché cible, obtenant ainsi un effet maximal sur les ventes, la part de marché et l'attitude des consommateurs envers les produits de l'entreprise.

Marketing agrégé est utilisé lorsqu'une entreprise peut ignorer les différences entre les segments et s'adresser à l'ensemble du marché à la fois. Il se concentre sur les besoins communs de tous les consommateurs et tente de maximiser les ventes de biens de consommation. Dans ce cas, l'entreprise développe une stratégie et des tactiques marketing attractives pour le plus grand nombre de consommateurs possible. Les coûts de commercialisation sont relativement faibles. Il n’est pas nécessaire de mener une étude de marché approfondie. En règle générale, on utilise la distribution de masse, la publicité de masse, etc.

Marketing différencié ne se concentre pas sur l'ensemble du marché, mais sur plusieurs segments avec des exigences différentes. Les principaux efforts de marketing sont axés sur la différenciation des produits, le prix, la distribution, les incitations, etc. Avec cette approche, lorsque la variété des produits, les méthodes de leur vente, etc. augmente, l'entreprise pénètre plus profondément dans les besoins des différents groupes de consommateurs, les satisfait mieux et s'efforce de renforcer sa position sur le marché. Dans le même temps, les coûts de marketing augmentent, associés au développement d'un assortiment, à la réalisation d'études marketing, à la variété des publicités, à la complication du processus de vente, etc.

Marketing concentré s'adapte autant que possible aux exigences de différents groupes de consommateurs cibles spécifiques. Cette approche est particulièrement intéressante pour une pénétration plus poussée du marché afin d'attirer de nouveaux consommateurs lorsque les principaux segments sont saturés, qu'une situation concurrentielle s'est développée et que la conquête du marché est limitée. L'entreprise comprend mieux les caractéristiques et les exigences du segment de marché cible sélectionné et y jouit d'une grande popularité. La tâche de l’entreprise n’est pas tant de maximiser les ventes de produits que d’atteindre la stabilité, les coûts fixes, une part de marché suffisante, l’engagement des consommateurs, etc.

En 2003, Motorola a dépassé son principal rival, Nokia, en termes de nombre de téléphones vendus en Russie. La victoire a été remportée grâce aux modèles jeunesse de Motorola, qui sont devenus un best-seller en quelques mois. Les avantages concurrentiels de Motorola résidaient dans le prix des appareils (la moitié du prix d'un modèle Nokia similaire) et la connaissance des préférences du public (messages SMS, alertes par vibration, écran couleur, polyphonie, appareil photo, jeux, panneaux remplaçables, lacets). Couleurs variées et etc.).

(Entreprise, n° 13, 2004)

Il s'agit d'une répartition du marché en zones (segments) selon diverses caractéristiques. Ces caractéristiques comprennent les caractéristiques des consommateurs, des biens, des motivations d'achat, des canaux de distribution et des formes de vente, la géographie du marché, les concurrents, etc. Dans la pratique, une combinaison de différentes caractéristiques est utilisée. Les segments de marché diffèrent par la nature de la demande des consommateurs et par leur réponse aux efforts de marketing de l'entreprise.

Le besoin de segmentation est déterminé par la « pression du marché ». S'il existe un processus de croissance économique, il se produit alors une complexité des modèles de segmentation du marché, associée à une augmentation des besoins et de la capacité à les satisfaire. À l’inverse, si la situation économique se détériore, la segmentation s’effondrera car de nombreux consommateurs passeront à des niveaux de satisfaction inférieurs. Ainsi, la segmentation n'est pas une fin en soi, mais le résultat des conditions réelles de fonctionnement d'une entreprise sur le marché.

Le processus de segmentation du marché comprend une série d'étapes successives.

Première étape . Sélection de critères de segmentation (approche théorique des bénéfices et des comportements, approche intuitive des critères généraux et spécifiques, approche expérimentale d'analyse du comportement des groupes de consommateurs sur un marché indifférencié).

Seconde phase . Sélection d'une stratégie de segmentation (stratégies agrégées, concentrées, différenciées).

Troisième étape. Sélection des méthodes de segmentation (regroupements, construction de cartes fonctionnelles, grilles de segmentation, etc.).

Quatrième étape. Sélection des segments (demande, perspectives de croissance, disponibilité, sécurité, etc.).

Ressortir les principaux domaines de segmentation suivants:

1) segmentation stratégique ;

2) segmentation des produits ;

3) segmentation concurrentielle.

base segmentation stratégique(ou macrosegmentation) est une sélection zones de gestion stratégique (SZH) au niveau de l'entreprise. Il s’agit essentiellement d’identifier les principaux marchés sur lesquels l’entreprise entend opérer. Les marchés de base sont déterminés par des besoins génériques et non par des besoins en biens individuels.

Le marché sous-jacent peut être déterminé par trois directions:

1) fonctions ;

2) les consommateurs ;

3) technologie.

Exemples de fonctions servir à la décoration intérieure des maisons, à la protection contre la corrosion, au diagnostic médical, etc.

Les consommateurs potentiels peuvent être des familles, des régions, des centrales d’achat, etc.

Exemples de technologies: tomodensitométrie, échographie, films plastiques, radiographies, etc.

La segmentation stratégique est utilisée dans la formation de domaines d'activité qui offrent aux entreprises des opportunités de croissance économique et technologique la plus complète et d'un statut stratégique accru.

base segmentation des produits(ou microsegmentation) est l'identification de segments de marché basée principalement sur les caractéristiques des consommateurs et des produits.

Les caractéristiques des consommateurs selon lesquelles la segmentation est effectuée peuvent être considérées comme :

caractéristiques communes: sociaux, économiques, démographiques et géographiques ;

signes supplémentaires- psychographique, comportemental et situationnel.

Socio-économique Et caractéristiques démographiques les consommateurs incluent un assez grand nombre d'indicateurs différents. Ils caractérisent principalement des facteurs externes (revenus, différences de sexe et d'âge, composition familiale, nationalité, éducation, type d'activité professionnelle, etc.). de même pour caractéristiques géographiques(région, ville, climat, migration, etc.).

Plus complexes, mais assez efficaces pour la segmentation sont caractéristiques psychographiques, caractérisant les caractéristiques personnelles du comportement des personnes :

D'un point de vue marketing, cela est important car le style de vie et le mode de vie déterminent la manière dont les gens satisfont leurs besoins et dépensent leur argent.

Au milieu des années 60. Les experts en publicité qui ont étudié l’influence des données démographiques sur le comportement des consommateurs ont obtenu des données qui, à leur avis, «… allaient au-delà des données démographiques habituelles. C'est plutôt de la psychologie humaine. Plus précisément, c’est de la psychographie. étudie les intérêts des acheteurs, leur style de vie, leurs passe-temps, leurs idées sur eux-mêmes et leur attitude envers les valeurs de la vie. Par la suite, la psychographie a apporté une contribution significative à l'étude des fluctuations de la demande des consommateurs et du comportement du marché.

Signes comportementaux caractériser:

fidélité à la marque, engagement envers le produit, confiance dans le fabricant, société commerciale ;

disposition à consommer un nouveau produit (innovateurs, conservateurs, etc.) ;

intensité de consommation de ce produit (utilisateurs actifs et inactifs, règle des 20/80).

Signes situationnels la segmentation est associée à la prise en compte de la réaction des consommateurs à l'offre de divers types d'avantages, bénéfices, commodités (prix réduit, vente, service additionnel etc.).

Signes de segmentation par paramètres du produit prendre en compte la réaction des consommateurs à certaines propriétés (attributs) de produits spécifiques. Ces caractéristiques des produits relativement nouveaux ou modifiés revêtent une importance particulière. La segmentation peut être réalisée selon un paramètre clé (par exemple, efficacité, conception, fiabilité, etc.) ou plusieurs paramètres. Ainsi, le marché des montres électroniques peut être segmenté selon qu'elles ont ou non appareils supplémentaires(signal, calculateur, etc.) ; prestation de conseil - selon différentes conditions de sa fourniture (organisation, paiement, etc.).

À la suite de la restructuration réalisée à l'usine de motos d'Irbit « Oural », le processus de relance de l'usine est en cours. Mais il est nécessaire de déterminer votre position sur le marché et vos perspectives de développement. Nous avons besoin d’un investisseur stratégique majeur pour la production et la promotion. A cet effet, une segmentation du marché a été réalisée.

Segment de marchés américains et européens très compétitifs (90%). Certification technique et environnementale obtenue. La marque Oural a été restaurée. Nous avons établi un travail avec des distributeurs (emballage pour revendeurs, service après-vente). Il y a une recherche de nouvelles niches - pays l'Amérique latine, Australie. Il s'est avéré, par exemple, que le camion cargo à trois roues Ural est très efficace pour l'entretien des clubs de golf.

Le segment russe est toujours un moyen de transport, mais cher (76 000 et le nouveau VAZ-2106 - 105 000). Peu sont vendus. Le crédit se développe. Niches - agences gouvernementales, police, gardes-frontières. Car les perspectives se forment Nouvelle image« article de luxe » (c’est le cas depuis longtemps à l’étranger).

Segment de modèles « rétro » (stylisation des années 30 du XXe siècle).

Focus sur les segments en croissance rapide des motos légères et des scooters.

(Entreprise, n° 33, 2003)

base segmentation concurrentielle consiste à trouver une niche inoccupée par les concurrents afin d'obtenir des avantages, ce qui permet à l'entreprise d'occuper une certaine position dans un segment de marché particulier. Différents indicateurs peuvent être utilisés : marché, production, financier, gestion, ventes, produit, prix, publicité, etc.

(traduit du latin par « nid ») diffère du secteur agricole ou du segment du marché alimentaire en ce qu'il représente une zone de marché assez étroite, parfois invisible, dans laquelle une nouvelle entreprise, un nouveau produit ou un type d'activité peut devenir un activité rentable et en croissance rapide.

Il existe deux approches pour créer une niche de marché :

1) niche verticale ;

2) niche horizontale.

niche verticale, consiste à trouver des moyens de vendre un produit donné ou un groupe de produits fonctionnellement similaires selon différents groupes consommateurs. Par exemple, une entreprise produit des ordinateurs capables d’effectuer diverses tâches en fonction de l’utilisation spécifique, en raison de la variété des procédures et des logiciels utilisés.

Un marketing axé sur niche de marché horizontale, est de satisfaire les différents besoins des consommateurs en biens et services fonctionnellement indépendants les uns des autres. Par exemple, la mise en œuvre de logiciels pour un cercle limité de consommateurs nécessite le développement de classificateurs, d'ouvrages de référence, de programmes de formation, etc. pour eux, afin que ce groupe de consommateurs spécialement sélectionné puisse utiliser plus pleinement le potentiel des nouvelles technologies informatiques et des nouveaux types de logiciels.

En 2001, la part de l'un des leaders du marché des imprimantes « domestiques », la société OKI, a commencé à décliner en Russie ; des acteurs trop agressifs sont entrés dans le segment et la direction du bureau de représentation d'OKI à Moscou a décidé de ne pas s'impliquer dans la concurrence, transférant l'activité vers une niche plus restreinte : le secteur des entreprises. Dans le même temps, le concept marketing était de fournir aux entreprises clientes une technologie qui faciliterait les processus commerciaux. Nouvelle stratégie restructuration nécessaire de l'assortiment (niches cibles), canal commercial ( partenariats) et des changements dans le système de gestion de l'entreprise (renforcement de la direction régionale).

(Revue économique, n° 18, 2004)

Les niches peuvent, au fil du temps, se transformer en segments de produits de marché assez importants, voire en zones d'activité stratégiques. Dans tous les cas, un marketing axé sur la recherche de niches de marché est toujours le moyen de pénétrer profondément le marché, de satisfaire les besoins spécifiques des consommateurs individuels et de créer des avantages concurrentiels.

Sur le marché de la consommation par rapport au début des années 90. les taux de croissance du marché ont considérablement ralenti. Les principaux segments de marché ont été divisés et les entreprises en recherchent de nouveaux. Sous la « pression du marché », de nouvelles niches sont recherchées et des décisions paradoxales sont prises. Par exemple, la société "Raviolo SPb" - des boulettes colorées pour enfants dans un segment étroit de la catégorie "premium" (environ 7 à 10 % des familles russes).

"Société russe du vin et de la vodka" (RVVK) - Vodka à faible teneur en additifs aromatiques pour femmes, etc.

(Entreprise, 02/12/2001)

Méthodes de segmentation

La pratique de l'activité marketing montre qu'une segmentation plus approfondie ne repose pas sur une caractéristique particulière (bien que peut-être très importante), mais, en règle générale, sur une combinaison de diverses caractéristiques. Toutes les procédures et méthodes de segmentation du marché actuellement existantes sont basées sur cela. Vous pouvez sélectionner suivre les méthodes de segmentation du marché:

méthode de segmentation des avantages ;

procédé de construction d'une grille de segmentation ;

méthode de classification multidimensionnelle ;

méthode de regroupement ;

méthode de carte fonctionnelle.

Méthode de segmentation des avantages basé sur la construction d’un modèle de comportement du consommateur. Un passage séquentiel de trois étapes est envisagé.

Identifier les avantages qui intéressent les consommateurs et évaluer leur importance.

Identifier les différences de style de vie qui déterminent la segmentation des avantages et regrouper les consommateurs en fonction de ces scores.

Déterminez si les segments d’avantages contiennent des perceptions différentes du produit et des marques concurrentes.

Le modèle du comportement du consommateur démontre comment une combinaison de différences entre les consommateurs et les situations de consommation détermine leur comportement. Les bénéfices recherchés par le consommateur du produit sont au centre. Ces bénéfices recherchés déterminent la perception et l’évaluation des alternatives. La perception, à son tour, détermine le choix du produit et sa consommation.

La segmentation approfondie commence par les avantages et fonctionne selon une méthode feedforward-feedback, ou commence par le comportement et fonctionne dans une boucle de rétroaction. Chaque segment est ensuite décrit en termes de comportement, de préférences, d'avantages recherchés, de situations de consommation, de données démographiques, de géographie et de style de vie. Pour mener à bien ce processus, vous pouvez vous fier à votre intuition et à votre jugement, ou recourir à une analyse statistique sophistiquée.

Méthode de construction de la grille de segmentation utilisé au niveau de la macro-segmentation pour mettre en évidence les principaux marchés. Une combinaison de variables caractérisant les fonctions, les consommateurs et les technologies est considérée. Sur la base de l'analyse de signification, les principaux segments qui donnent le plus grand pourcentage de préférences sont identifiés. Par exemple, la fonction est le nettoyage, les consommateurs sont les ménages et les bureaux, les technologies sont un aspirateur à sec et un aspirateur à eau. Des recherches ont montré qu'environ 70 % des ménages préfèrent les aspirateurs à sec pour nettoyer leurs appartements. Dans le même temps, 83 % des employés de bureau préféraient les aspirateurs à eau. Ainsi, deux segments différents du marché de base ont été identifiés pour une entreprise spécialisée dans la production d'appareils électroménagers.

Essence méthode de classification multidimensionnelle consiste en une classification multidimensionnelle (automatique) simultanée des signes du comportement du consommateur. Cette approche repose sur les hypothèses suivantes. Les personnes qui se ressemblent à plusieurs égards (démographiques, socio-économiques, psychographiques, etc.) sont regroupées en un seul type. Le degré de similitude entre les personnes appartenant au même type doit être supérieur au degré de similitude entre les personnes appartenant au même type. différents types. Grâce à cette approche, le problème du typage des consommateurs selon le composant le plus important est résolu. Des recherches sur la réponse comportementale des consommateurs nationaux à la mode ont révélé trois types de consommateurs(y compris les hommes et les femmes).

"Type sélectif" représente des personnes qui sélectionnent soigneusement nouvelles de la mode et leur imposent des exigences élevées.

"Type indépendant" caractérise les personnes qui réagissent avec retenue à la mode et adhèrent au style choisi.

"Type indifférent" estime que la mode n'a aucune importance et que les produits doivent être peu coûteux et pratiques.

Consiste en une décomposition séquentielle d'un ensemble d'objets en groupes selon les plus caractéristiques importantes. Dans ce cas, l’une des caractéristiques se démarque en tant que formation de système. Des sous-groupes sont formés dans lesquels l'importance de cet attribut est nettement plus élevée que dans l'ensemble de la population des consommateurs potentiels de ce produit.

Il s’agit d’une « double » segmentation : par produit et par consommateur. Ces cartes peuvent être :

Dans tous les cas, en établissant des cartographies fonctionnelles, il est possible de déterminer à quel segment de marché (c'est-à-dire un groupe de consommateurs défini par un certain nombre de caractéristiques) un produit donné est destiné et lesquels de ses paramètres fonctionnels correspondent à certains besoins des consommateurs. .

Sélection des marchés cibles

La base du choix d'un segment comme marché cible est son attraction, déterminé par un certain nombre d'exigences. Parmi eux, les plus importants sont la capacité suffisante du segment, les perspectives la poursuite du développement la demande et la présence d’avantages concurrentiels. Un segment doit contenir des différences par rapport aux autres segments et en même temps être homogène en réponse aux efforts marketing de l'entreprise.

Les exigences les plus courantes pour la sélection d'un segment sont :

• disponibilité;

  durabilité;

  rentabilité;

  compatibilité;

  efficacité;

  sécurité.

Le segment doit être suffisamment vaste et mesurable pour avoir une réelle idée des coûts nécessaires de l'entreprise à son développement et des possibilités de profit. Chaque entreprise décide elle-même quel segment de capacité est le plus approprié. Les grandes entreprises ont besoin de segments plus larges que les moyennes et petites.

Disponibilité des segments pour une entreprise, cela signifie la capacité de disposer de canaux de distribution, de conditions de stockage et de transport lui permettant d'assurer la vente de produits fabriqués conformément à la capacité d'un segment donné. L'accessibilité du segment signifie également la capacité de promouvoir le produit grâce à une couverture publicitaire et à la stimulation des consommateurs potentiels.

Il est important d'établir dans quelle mesure tel ou tel groupe de consommateurs peut réellement être considéré comme un segment de marché, quelle est sa stabilité par rapport aux caractéristiques identifiées. Est-il possible d'y concentrer les capacités de production ou, au contraire, de basculer vers un autre segment de marché.

Rentabilité du segment est évalué sur la base de calculs du taux de profit, du rendement du capital investi, des dividendes par action, de l'augmentation du bénéfice total de l'entreprise, etc., en fonction des spécificités des activités de l'entreprise.

Exigences pour compatibilité des segments avec le marché des principaux concurrents permet de déterminer comment les concurrents se rapporteront à la promotion des produits d'une entreprise donnée et dans quelle mesure cela affectera leurs intérêts. Si l'on s'attend à ce que l'attention des concurrents soit accrue, il convient alors d'envisager la question des coûts supplémentaires liés à la promotion d'un produit ou à l'entrée dans un segment où la concurrence est plus faible.

L'efficacité du travail dans le segment sélectionné est déterminée par la mesure dans laquelle le potentiel de production, financier, de main-d'œuvre, etc. de l'entreprise est prêt à travailler dans le segment de marché sélectionné, s'il existe suffisamment de ressources, de qualifications, d'expérience, etc.

La capacité à résister à la concurrence répond aux exigences sécurité des segments marché pour l’entreprise. Il est important de déterminer qui peut devenir un concurrent dans le segment de marché sélectionné à l'avenir, quels sont ses points forts et côtés faibles si l'entreprise dispose d'avantages concurrentiels. Il est également nécessaire de décider sur quels domaines concentrer les efforts, développer votre forces et éliminer les lacunes, etc.

La décision finale sur le choix d'un segment particulier est prise sur la base d'une évaluation globale de la mesure dans laquelle une telle décision répond aux exigences énumérées ci-dessus.

Stratégies de sélection de segments :

Mesure et prévision de la demande

Sous demande est compris besoin effectif, mis sur le marché. Nous pouvons distinguer la demande de biens et services des consommateurs finaux et la demande de biens et services des entreprises de consommation.

Les principaux facteurs forment la demande des consommateurs pour tous les biens et services, créant une sorte de cadre, limitant son développement. Ceux-ci comprennent : la taille de l'offre de produits, le niveau de revenu et les prix, la taille et la composition de la population et un certain nombre d'autres facteurs. Des facteurs spécifiques déterminent l'évolution de la demande de groupes de produits ou de biens individuels. Ainsi, l’évolution de la demande de mobilier est déterminée par l’offre d’appartements de la population, la nécessité de leur amélioration et de leur réparation. La demande d'ordinateurs dépend du niveau d'éducation des consommateurs. Demande de cahiers - nombre d'écoliers, etc. et ainsi de suite.

Il existe une distinction entre demande générale et demande spécifique. La demande totale représente la demande pour une classe particulière de produits dans son ensemble. Par exemple, la demande de téléviseurs, la demande de chaussures, la demande de boissons, etc. La demande privée est la demande de marques privées spécifiques. Par exemple, la demande de bière de marque « Baltika », de tissus produits par l'usine de fabrication Trekhgornaya, de meubles d'armoires de l'usine de meubles Shatura, etc.

La demande de biens non récurrents (par exemple, la nourriture, certains articles ménagers, etc.) est divisée en première et répétée. La première demande concerne des achats d'essai lorsque le produit apparaît pour la première fois sur le marché. La demande répétée caractérise l'engagement du consommateur envers une marque de produit donnée.

Pour les biens durables (par exemple, appareils électroménagers, meubles, certains types de vêtements, etc.) il existe une demande initiale, de remplacement et supplémentaire. La demande initiale est associée au processus d'augmentation de la sécurité, à l'accumulation de ces articles utilisés par les consommateurs et à la constitution d'une flotte. La demande de remplacement est une demande visant à remplacer le stock accumulé suite à l'usure physique ou morale des articles. La demande supplémentaire vise à augmenter le nombre de certains biens utilisés par la population (par exemple, une famille peut avoir non pas un, mais plusieurs téléviseurs ; des ordinateurs de bureau et des ordinateurs portables peuvent être utilisés, etc.).

La demande de biens industriels dépend des objectifs pour lesquels ils sont utilisés. Ils mettent en évidence la demande de matériaux pour la fabrication de produits finis (par exemple, produits semi-finis pour la production de saucisses, composants et assemblages pour la production d'automobiles, etc.). Il existe également une demande pour équipement industriel(par exemple, machines, lignes de production, etc.) et pour les matériaux consommables pour le processus de production (par exemple, carburants et lubrifiants).

La demande, déterminée par les besoins du processus de production, se distingue comme étant la demande de premiers achats, d'achats répétés sans modification et d'achats répétés avec modifications. Les premiers achats sont liés à la résolution de nouveaux problèmes dans les entreprises de production (modernisation, nouvelle construction, etc.). Ils sont présentés comme une sorte d’investissement. Les achats répétés sans changements sont associés à une demande de produits, d'assortiment, de qualité, de prix, de conditions de vente, qui ne changent pas. Les achats répétés avec des modifications créent une demande de produits modifiés associés à la mise à jour du processus de production dans l'entreprise.

La demande de services de consommation et industriels est également déterminée par presque tous les facteurs évoqués ci-dessus. Cependant, il a ses propres caractéristiques importantes :

la prestation n'a pas de forme matérielle ;

la prestation ne fait pas l'objet d'un stockage ;

le même service peut avoir une qualité différente ;

le service est indissociable du fabricant.

Méthodes de mesure de la demande

Une particularité de la mesure de la demande réside dans le fait que cela peut être fait indirectement au moyen d’indicateurs de vente de biens ou de dépenses de la population pour l’achat de certains biens de consommation.

Méthodes de mesure de la demande potentielle

Demande potentielle- il s'agit de la demande maximale possible que peuvent présenter les consommateurs potentiels d'un produit particulier. Les grandeurs de mesure sont :

nombre de consommateurs potentiels ;

nombre potentiel de ventes en unités physiques ;

la taille des ventes potentielles en termes de valeur.

La demande potentielle est une valeur théoriquement calculée qui, en réalité, n'est généralement pas atteinte. Sa mesure est cependant nécessaire pour comparer les opportunités potentielles et la demande réelle.

Méthodes de mesure de la demande réelle

Demande réelle représente le montant des ventes réelles de marchandises pour une certaine période, exprimé en termes physiques ou en valeur. La valeur des ventes ne correspondant pas entièrement au montant de la demande, mais n'en servant qu'une mesure indirecte, diverses méthodes d'estimation sont utilisées :

calcul basé sur les volumes de production, les exportations, les importations et les stocks ;

mesures des recettes, des ventes et des stocks de marchandises de l'assortiment pour un échantillon de magasins sur une certaine période de temps (calcul de l'indice dit de Nielsen) ;

estimations des dépenses de consommation basées sur les statistiques budgétaires.

Méthodes de prévision de la demande

Réalisé à l'aide diverses méthodes. Dans la pratique, en règle générale, une approche intégrée est mise en œuvre, prenant en compte les forces et les faiblesses des méthodes utilisées. Il existe des méthodes générales et spécifiques de prévision de la demande.

Méthodes générales prévision de la demande s’appuient sur des extrapolations, des expertises, des normes et des modélisations économiques et mathématiques.

Méthodes de prévision spéciales prendre en compte les particularités de la demande de divers biens. Ils procèdent d'une prévision séparée des principales composantes de la demande et de leur sommation ultérieure.

Il s’agit d’actions visant à façonner la perception qu’ont les consommateurs d’un produit donné par rapport aux produits concurrents, en fonction des avantages et des bénéfices dont ils peuvent bénéficier. Le positionnement lui-même n’a de sens que s’il est lié à la segmentation du marché. À l’inverse, la segmentation n’est utile que si elle se termine par le positionnement. Par conséquent, la segmentation et le positionnement sont considérés comme les deux faces d'un même processus associé à l'identification du marché cible et aux activités efficaces sur celui-ci.

Le positionnement est deux processus interdépendants:

1) travailler avec la conscience (c'est-à-dire la perception, l'attitude) des consommateurs potentiels ;

2) travailler avec le produit (sa différenciation).

Le premier processus est une manière de pénétrer dans l’esprit du consommateur, permettant d’évaluer comment il perçoit réellement le produit.

Le deuxième processus concerne les actions qui doivent être entreprises pour qu'un produit donné occupe une certaine place parmi les produits concurrents parmi lesquels les consommateurs font leur choix.

La base pour étudier et influencer la conscience est d'obtenir une évaluation sommaire par le consommateur des paramètres du produit (l'aspect émotionnel du modèle hiérarchique classique de comportement).

Il existe deux approches méthodologiques pour obtenir de telles estimations :

1) approche compositionnelle ;

Rapport de mesure par approche compositionnelle basé sur l'évaluation des paramètres d'un produit (marque) en fonction de leur importance pour le consommateur. Selon cette approche, l’attitude envers un produit est la somme des produits d’opinions sur les indicateurs du produit et de la valeur estimée de ces indicateurs. Le choix se fait selon des modèles disjonctifs, conjonctifs ou lexicographiques.

Rapport de mesure par approche de décomposition basé sur la formation d'une intégrale quantification utilité à partir des paramètres proposés du produit (marque). La méthode d'analyse conjuguée (jointe) est utilisée. Par exemple, l'attitude envers le prix des cigarettes à partir d'indicateurs tels que la marque, la teneur en goudron et en nicotine, le type d'emballage, etc.

La procédure de positionnement associée à l'évaluation de la perception d'un produit par les consommateurs potentiels comprend plusieurs étapes.

Sélection des critères de positionnement.

Détermination d'indicateurs sur la base de critères sélectionnés.

Construction d'une carte perceptuelle.

Sélection des critères de positionnement

Différents critères (mesures, caractéristiques) de positionnement sont possibles, mettant en avant certains bénéfices ou avantages pour les consommateurs :

caractéristiques du consommateur du produit, rapport qualité/prix (par exemple, nouvelles propriétés préventives du dentifrice pour prix abordable);

élargir le cercle des acheteurs potentiels de ce produit (par exemple, des matériaux chimiques non seulement pour la production, mais également pour les besoins des consommateurs) ;

augmenter le prestige et la valeur émotionnelle d'un produit (par exemple, la sortie de montres avec des symboles prioritaires pour le grand public, des vêtements de sport) ;

en tenant compte des faiblesses des concurrents (par exemple, en fournissant des services supplémentaires dans un produit touristique qui n'est pas encore utilisé par les concurrents).

Souligner un certain nombre de critères distinctifs utilisé pour le positionnement:

importance (importance pour le consommateur) ;

unicité;

supériorité;

accessibilité (tangibilité);

avantages du premier coup (difficulté de copie rapide) ;

acceptabilité (capacité de payer) ;

rentabilité (avantage économique).

Le positionnement peut être réalisé en fonction d'une ou plusieurs caractéristiques (critères) :

positionnement basé sur une caractéristique (meilleure qualité, meilleur service, prix le plus bas, technologie la plus avancée, etc.) ;

positionnement basé sur deux caractéristiques (les voitures Volvo sont les plus fiables et les plus durables) ;

positionnement basé sur trois caractéristiques (Dentifrice Aquafresh - protection contre les caries, haleine fraîche, dents blanches).

Cependant, une utilisation incorrecte des caractéristiques peut susciter la méfiance de la part des consommateurs. Devrait être évité erreurs suivantes:

positionnement insuffisant (idée vague ou déformée des bénéfices) ;

positionnement excessif (une caractéristique « obstrue » les autres) ;

positionnement incorrect (changements fréquents de caractéristiques) ;

positionnement douteux (doute sur la fiabilité des caractéristiques).

Déterminer des indicateurs en fonction de critères sélectionnés

Les critères de positionnement sélectionnés peuvent être divulgués plus complètement grâce à un ensemble de différents indicateurs. De tels indicateurs peuvent être identifiés grâce à :

tests de marché ;

diriger un groupe de discussion;

par des moyens experts, etc.

Par exemple, le critère de valeur émotionnelle des vêtements à la mode est déterminé par les indicateurs de conformité style moderne, facilité d'utilisation, disponibilité de nouveautés à un prix, stabilité de la mode, etc. (à la mode - démodé, pratique - peu pratique, accessible - inaccessible, variabilité - stabilité, etc.).

Le critère du bénéfice consommateur d'un nouveau dentifrice est déterminé par les bénéfices de ses propriétés : prévention de la formation de calculs, goût agréable, blanchit les dents, donne une haleine fraîche, etc. (savoureux - insipide, traditionnel - non traditionnel, doux - dur, beau - laid, etc.) .

Construire une carte perceptuelle

Il s'agit d'une manière de représenter le processus de positionnement à l'aide de plusieurs indicateurs évaluatifs. Il caractérise les combinaisons privilégiées d’avantages qui guident les consommateurs lors du choix d’un produit particulier.

A titre d'exemple, on peut citer le positionnement de l'eau minérale sur le marché moscovite, basé sur les indicateurs suivants :

grande renommée - faible renommée ;

pureté écologique - propriétés médicinales.

La marque Vera attire les consommateurs par sa grande popularité en tant qu'eau minérale respectueuse de l'environnement destinée à la consommation de masse.

La marque Evian est également bien connue des acheteurs moscovites et est associée à une eau de montagne respectueuse de l'environnement.

La marque Contrex est reconnue comme une marque moins connue, mais qui possède des propriétés curatives pour cette catégorie de personnes qui souhaitent perdre du poids ou nettoyer leur corps.

La marque Minvody Finlandii est apparue récemment sur le marché moscovite et n'est pas encore très connue des clients. Elle est perçue comme une eau respectueuse de l’environnement, dans un emballage pratique et destinée à une large utilisation.

La marque Borjomi est assez connue et beaucoup la perçoivent comme une eau minérale médicinale, bien que dernières années La qualité de cette eau s'est quelque peu détériorée.

Représente des actions visant à réviser la position existante d'un produit dans la perception des consommateurs du marché cible. Si une entreprise estime que la position d'un produit doit être modifiée par rapport aux produits concurrents, les méthodes suivantes sont alors possibles :

améliorer les caractéristiques de consommation des produits existants (qualité, prix, etc.) ;

introduire de nouveaux critères de perception d'un produit dans l'esprit des consommateurs (propreté de l'environnement, prestige accru, facilité d'utilisation, etc.) ;

attirer l'attention sur des caractéristiques ignorées (nouvel avantage) ;

changer les attitudes envers les marques concurrentes (publicité comparative).

Un outil important de repositionnement est la politique de différenciation. On parle de différenciation significative des biens eux-mêmes, des canaux de distribution, de l'image, des modes de stimulation, etc. - il s'agit d'actions visant à conférer à un produit des caractéristiques distinctives par rapport aux produits concurrents. La base de la différenciation est la recherche de différences uniques dans un produit qui offrent le meilleur choix au consommateur. Cela peut être basé sur l'expansion des caractéristiques du produit lui-même, de la durabilité et de la fiabilité de fonctionnement, de la conception et de la conception, du service, y compris des consultations et des réparations, etc.

La différenciation des canaux de distribution est associée à l'amélioration du travail du personnel de vente, au traitement et à la livraison des marchandises, aux consultations et à la formation des consommateurs de produits et à la fourniture d'un certain nombre d'autres services commerciaux. La différenciation de l'image vise à créer des attitudes différentes envers différentes marques de produits

Par exemple, Coca-Cola et Pepsi ont déployé beaucoup d’efforts pour différencier la perception des consommateurs. Pepsi a ciblé la jeune génération en positionnant son produit sur le marché comme étant plus stimulant et moderne. Coca a été la première à proposer du Coca Light et a conservé la tête. Bayer convainc les consommateurs que son aspirine pénètre plus rapidement dans le sang. Shatura Furniture Plant positionne ses produits comme meubles abordables pour les consommateurs de la classe moyenne. La marque de vodka Stolichnaya est le représentant le plus célèbre, une sorte de standard de l'alcool russe sur les marchés étrangers.

Mix marketing

Complexe marketing (marketing mix)

Tableau 3.1

Outils de mix marketing

Outil mix marketing	Fabricant/vendeur	Acheteur/consommateur
Biens (bien matériel ou service)	Un objet ou une activité destiné à la vente	Utilité déterminée par le besoin, le besoin
	Source de couverture des coûts et de génération de revenus	Valeur perçue déterminée par l'utilité
Distribution	Système de distribution de produits avec la participation d'intermédiaires (ou sans eux)	Atteindre le groupe cible, accessibilité déterminée par la commodité lors de l'achat
Promotion	Incitation à augmenter les ventes	Conscience et attractivité, déterminées par l'exigence d'être conscient pour former des attitudes et des actions

Le marketing moderne considère le mix marketing comme un ensemble d'outils efficaces permettant de créer des avantages distinctifs pour une entreprise sur les marchés cibles par rapport à ses concurrents. À cet égard, les décisions au niveau instrumental (ou opérationnel) deviennent de plus en plus complexes, de nouveaux moyens sont utilisés et les priorités changent.

Ainsi, dans les décisions concernant un produit, l'importance non seulement de sa différenciation fonctionnelle (diversité de l'assortiment, qualité ajoutée, fiabilité), mais aussi et surtout de la composante émotionnelle de l'utilité (marque, image, prestige) augmente. Mais il est plus important de souligner que d'un point de vue marketing, un produit devient de plus en plus non seulement un objet d'achat et de vente, mais avant tout un moyen de résoudre les problèmes de consommation basé sur une approche personnalisée de sa production et une compréhension de le produit comme une sorte de service pour satisfaire un besoin spécifique.

Les décisions en matière de tarification visent en grande partie à obtenir plus haut niveau« valeur perçue du produit », sur l'élaboration de « lignes de prix » et de « tarification personnalisée », sur l'utilisation de « méthodes psychologiques de tarification », etc.

Solutions de distribution en dans une large mesure liée aux opportunités offertes par le développement rapide du commerce électronique. Cela conduit à une expansion des connexions interactives entre producteurs et consommateurs, une approche individuelle pour répondre aux besoins des marchés cibles.

Les technologies de l'information ont une forte influence sur le processus de transmission de l'information au groupe cible de consommateurs, de développement politique de communication entreprises. Parallèlement, le concept de communication marketing intégrée se développe, ce qui conduit en pratique à un effet synergique de l'addition des avantages de divers outils de communication marketing (publicité, promotion, relations publiques).

Presque toutes les entreprises opérant sur le marché comprennent qu’elles ne peuvent prétendre à une couverture complète. Il est nécessaire d'identifier les domaines du marché où la satisfaction la plus complète des désirs des consommateurs potentiels coïnciderait avec les capacités de l'entreprise.

Les stratégies de marketing fonctionnel répondent à ces problèmes. Ils visent à sélectionner les marchés cibles (segments de marché) par l'entreprise et à développer un mix marketing pour eux. L'identification des marchés cibles est l'une des tâches clés du marketing et la base de la prise de décisions stratégiques. Les zones de marché attractives sont considérées comme des points pour les efforts de marketing. L'entreprise concentre sur eux ses activités dans le domaine des produits, des prix, de la distribution et de la promotion.

La mise en œuvre d'une stratégie fonctionnelle pour les marchés cibles est associée à l'adoption d'un certain nombre de décisions stratégiques dans le domaine de la segmentation du marché, du positionnement et du développement du mix marketing.

Il s'agit d'une procédure de marketing permettant de diviser le marché en domaines de produits stratégiques (segments) et en niches selon divers critères. Les caractéristiques psychographiques occupent une place particulière. La base du choix d’un segment est son attractivité. Elle est déterminée par la capacité du segment, les possibilités de croissance future de la demande et la présence d'avantages concurrentiels.

Il est considéré comme un processus de formation de la perception de l'image d'un produit (ou d'une entreprise) dans l'esprit du groupe cible de consommateurs concernant les produits (entreprises) des concurrents, en fonction des avantages et des bénéfices qu'ils peuvent en recevoir. Le positionnement consiste à choisir des critères et des indicateurs, à construire une carte de perception et à évaluer le poste occupé.

Développement d'un mix marketing implique la formation des efforts de marketing de l'entreprise sur le marché cible. Ils sont déterminés par des décisions stratégiques visant à préserver et maintenir la position atteinte ou à la modifier (repositionnement). Dans le même temps, les priorités d'utilisation des moyens marketing individuels (produit, prix, distribution, promotion) dépendent de certains éléments de perception du produit par les consommateurs du segment de marché cible. Les décisions stratégiques pour chacun des moyens de marketing sont déterminées à l'aide de stratégies de marketing instrumentales.

Un exemple de réalisation d'un autotest de connaissances pour le sujet 3

Quelles sont les principales exigences pour choisir un segment de marché ?

Le segment doit être suffisamment vaste et mesurable pour avoir une réelle idée des coûts nécessaires de l'entreprise à son développement et des possibilités de profit. L'accessibilité d'un segment pour une entreprise signifie la capacité de disposer de canaux de distribution, de conditions de stockage et de transport pour assurer la vente des produits, ainsi que la capacité de promouvoir le produit grâce à une couverture publicitaire et à la stimulation des consommateurs potentiels. La rentabilité d'un segment est évaluée sur la base de calculs du taux de profit, du rendement du capital investi, des dividendes par action, de l'augmentation du bénéfice total de l'entreprise, etc., en fonction des spécificités des activités de l'entreprise. Les exigences de compatibilité d'un segment avec le marché de ses principaux concurrents permettent de déterminer comment les concurrents se rapporteront à la promotion des produits d'une entreprise donnée et dans quelle mesure cela affectera leurs intérêts. L'efficacité du travail dans le segment sélectionné est déterminée par la mesure dans laquelle le potentiel de production, financier, de main-d'œuvre, etc. de l'entreprise est prêt à travailler dans le segment de marché sélectionné, s'il existe suffisamment de ressources, de qualifications, d'expérience, etc. La capacité à résister à la concurrence répond aux exigences de sécurité d’un segment de marché pour une entreprise. Il est important de déterminer qui peut devenir un concurrent dans le segment de marché sélectionné à l'avenir, quelles sont ses forces et ses faiblesses et si l'entreprise dispose d'avantages concurrentiels.

Un marché cible est un groupe de consommateurs ou d’entreprises les plus susceptibles d’être intéressés par vos produits ou services. Pour cette raison, il est plus judicieux de concentrer vos efforts marketing sur ce marché cible. Le marketing destiné aux acheteurs potentiels est le seul de manière réussie obtenir des ventes, et son alternative est de vendre à tout le monde - la méthode la plus coûteuse et la plus inefficace.

Sélection du marché cible

Pour déterminer votre marché cible pour un produit ou une marque dans son ensemble, vous devez répondre aux questions suivantes :

• Quelle tâche ou problème votre produit ou service résout-il ? Est-ce que cela aide les enfants à réduire les douleurs dentaires ? Est-ce que cela vous aide à vous sentir plus en confiance ? Est-ce que cela augmente la notoriété de l’entreprise ? Et ainsi de suite. Toutes les tâches thématiques possibles.
• Qui est potentiellement approprié pour ceux qui ont besoin de résoudre les problèmes décrits ci-dessus ? Dans quelles situations peuvent-ils utiliser ce produit ? À ce stade, vous devez déterminer le type de clients potentiels. S'agit-il d'individus ? Ou légal ? Des familles?
• Existe-t-il plusieurs groupes, chacun avec ses propres besoins ? Très probablement, vous serez en mesure d'identifier plusieurs groupes de marché cibles et chacun d'eux aura son propre besoin. Par exemple, prenons un magasin de vélos en ligne. Elle peut proposer des modèles destinés aux très jeunes enfants et assurer leur sécurité maximale lors de la conduite, ou bien avoir un deuxième groupe cible constitué d'adultes cavaliers professionnels. Les deux groupes ont besoin de solutions différentes et constituent tous deux des marchés cibles appropriés.

Étudiez minutieusement les problèmes que votre proposition peut résoudre et qui y sera le plus intéressé.

Comment déterminer le marché cible d’une entreprise ?

Une fois que vous avez les bases, il est temps de commencer à élaborer. Il existe plusieurs façons d'identifier le bon marché cible, en fonction de différents caractéristiques distinctives acheteurs potentiels. Essayez de décrire en détail les consommateurs souhaités à l’aide de cette mini-liste :

• Particulier ou entreprise- Déterminez dans quel segment vous exercerez vos activités : B2B (business to business) ou B2C (business to buy)
• Position géographique- Les magasins de détail définissent le marché cible comme étant situé à 1 à 2 kilomètres autour du point de vente. Si vous possédez une boutique en ligne, vous devez sélectionner tous les lieux de livraison possibles (quartiers, villes, pays).
• Démographie- La description des caractéristiques démographiques comprend les points suivants : sexe, âge, niveau de revenu, niveau d'éducation, statut relationnel personnel et autres aspects de la vie du consommateur potentiel.
• Psychologie- Ne vous limitez pas uniquement aux données physiques sans ambiguïté sur une personne. Parfois, le facteur psychologique joue un rôle clé. Étudiez comment pensent vos clients potentiels, ce qui motive leur désir d’acheter un produit ou un service, ce qui peut les pousser à le faire, etc. Au final, vous serez en mesure d’identifier plusieurs groupes qui correspondent le mieux à votre marché cible.
• Génération- Dans de nombreux domaines d'activité, vous pouvez identifier la génération dans laquelle sont nés les clients potentiels. Par exemple, la période de hausse de la natalité ou les années 90.
• Analyse de cohorte- Peut-être pouvez-vous le réaliser et identifier un ou plusieurs événements survenus dans la vie d'une personne qui l'amènent dans votre champ de vision. Par exemple, l'absence de l'un des parents ou le service militaire.
• Étape de la vie- À quelle étape de la vie peuvent se trouver les acheteurs potentiels ? Récemment diplômés, retraités, récemment mariés, récemment divorcés, devenus parents ou ayant de jeunes enfants d'un certain âge. Choisissez vos options et assurez-vous qu'elles correspondent à la description de votre marché cible.
• Caractéristiques comportementales- Quelles habitudes caractérisent le mieux les clients potentiels ? Est-ce qu'ils s'aiment et prennent soin de leur apparence ? Ils sont alors idéaux pour les salons de manucure et les salons de beauté. Est-ce qu’ils aiment les disputes et y sont constamment engagés ? Selon leur type, ces personnes s'intégreront bien dans le marché cible des magasins de sport en ligne correspondants.

Une fois que vous avez identifié votre marché cible, il est temps de commencer à rédiger vos messages marketing. Mettez en valeur les problèmes que votre produit ou service résout et les aspects agréables qui attireront d’autres consommateurs potentiels.

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Les étudiants, étudiants diplômés, jeunes scientifiques qui utilisent la base de connaissances dans leurs études et leur travail vous en seront très reconnaissants.

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ANO VPO TsRF RUK

Faculté des relations économiques internationales

TRAVAIL DE COURS

en gestion du marketing

sur le thème de :

« SÉLECTION DU MARCHÉ CIBLE DE L'ENTREPRISE»

Le travail a été vérifié par : Drobysheva L.A.

Le travail a été réalisé par : l'étudiant de 5e année M.S. Melikyan.

Introduction

Segmentation du marché, critères et étapes de segmentation

Caractéristiques du positionnement du produit sur le marché

Sélection du marché cible et de la niche de marché optimale

Conclusion

Bibliographie

Introduction

L'un des principaux domaines d'activité marketing est la segmentation du marché, qui permet à une entreprise d'accumuler des fonds dans un certain domaine de son activité. À ce jour, la littérature économique a défini assez clairement les notions de marché cible et de segment cible, dont l'identification est l'objectif principal de la segmentation du marché.

Un marché cible est le marché potentiel d’une entreprise, défini par une population de personnes ayant des besoins similaires pour un produit ou un service particulier, des ressources suffisantes, ainsi que la volonté et la capacité d’acheter.

Un segment cible est un groupe homogène de consommateurs sur le marché cible d’une entreprise qui ont des besoins et des habitudes d’achat similaires par rapport au produit de l’entreprise.

Ainsi, la segmentation du marché est une activité visant à identifier des groupes potentiels de consommateurs d'un produit particulier d'une entreprise.

1. Segmentation du marché, critères et étapes de segmentation

La segmentation du marché est l'identification au sein d'un marché de groupes de consommateurs clairement définis qui diffèrent par leurs besoins, leurs caractéristiques ou leur comportement, et qui peuvent nécessiter des produits ou des mix marketing spécifiques pour les servir.

La segmentation du marché peut être effectuée à l'aide de divers critères et attributs.

Un critère est un moyen d'évaluer la validité du choix d'un segment de marché particulier pour une entreprise ; un signe est un moyen d'identifier un segment de marché donné. On distingue les critères de segmentation suivants :

1) Paramètres quantitatifs du segment. Ceux-ci incluent la capacité du segment, c'est-à-dire combien de produits et quelle valeur totale peuvent être vendus, quel nombre de consommateurs potentiels existe-t-il, dans quelle région vivent-ils, etc. Sur la base de ces paramètres, l'entreprise doit déterminer quelle capacité de production doit être ciblée sur ce segment, quelle doit être la taille du réseau de vente.

2) Disponibilité du segment pour l'entreprise, c'est-à-dire la capacité de l’entreprise à obtenir des canaux de distribution et de vente des produits, des conditions de stockage et de transport des produits vers les consommateurs de ce segment de marché. L'entreprise doit déterminer si elle dispose d'un nombre suffisant de canaux de distribution pour ses produits (sous forme de revendeurs ou de son propre réseau de distribution), quelle est la capacité de ces canaux, s'ils sont en mesure d'assurer la vente de la totalité du volume de produits fabriqués en tenant compte de la capacité du segment de marché, si le système de livraison des produits aux consommateurs est suffisamment fiable (y a-t-il des routes et de quel type, routes d'accès, points de traitement des marchandises, etc.) Les réponses à ces questions fournissent des informations à la direction de l'entreprise décider si elle a la possibilité de commencer à promouvoir ses produits.

Dans le segment de marché sélectionné, vous devez toujours veiller à constituer un réseau de vente, à établir des relations avec des revendeurs ou à construire vos propres entrepôts et magasins.

3) Possibilités de croissance future, c'est-à-dire déterminer dans quelle mesure un groupe particulier de consommateurs peut être considéré de manière réaliste comme un segment de marché, dans quelle mesure il est stable en fonction des principales caractéristiques unificatrices. Dans ce cas, la direction de l'entreprise devra déterminer si ce segment de marché est en croissance, stable ou en déclin, s'il vaut la peine d'y concentrer les capacités de production ou, au contraire, de les réorienter vers un autre marché.

5) Rentabilité. Sur la base de ce critère, il est déterminé dans quelle mesure il sera rentable pour l'entreprise de travailler dans un segment de marché sélectionné.

6) Compatibilité du segment avec le marché de ses principaux concurrents. En utilisant ce critère, la direction de l'entreprise doit recevoir une réponse à la question : dans quelle mesure les principaux concurrents sont-ils prêts à sacrifier le segment de marché choisi, dans quelle mesure la promotion de cette entreprise affecte-t-elle leurs intérêts ici ? Et si les principaux concurrents sont sérieusement préoccupés par la promotion des produits de votre entreprise dans le segment de marché sélectionné et prennent les mesures appropriées pour le protéger, soyez prêt à engager des coûts supplémentaires lorsque vous ciblez un tel segment ou à en rechercher un nouveau pour vous-même, où la concurrence sera (au moins dans un premier temps) plus faible.

7) Efficacité du travail sur le segment de marché sélectionné. Ce critère signifie avant tout vérifier si votre entreprise possède l'expérience appropriée dans le segment de marché choisi, dans quelle mesure le personnel d'ingénierie, de production et de vente est prêt à promouvoir efficacement les produits dans ce segment et dans quelle mesure il est préparé à la concurrence. La direction de l'entreprise doit décider si elle dispose de ressources suffisantes pour travailler dans le segment sélectionné et déterminer ce qui manque ici pour un travail efficace.

8) Possibilité de communication avec le sujet. L'entreprise doit être capable de communiquer en permanence avec le sujet, par exemple via des canaux de communication personnels et de masse.

Lors de la segmentation du marché des biens de consommation, les caractéristiques géographiques, démographiques, socio-économiques, psychographiques et comportementales sont généralement prises en compte.

Lors de la segmentation du marché par géographie, il est conseillé de considérer des groupes d'acheteurs ayant des préférences de consommation identiques ou similaires, déterminées par la résidence sur un territoire donné :

1. Situation géographique (Russie, Ukraine, Biélorussie, etc. Moscou, Leningrad, Iaroslavl, Vladimir, Ivanovo, etc.) ;

2. Villes, villages (capitale, centres régionaux, chefs-lieux de district, petites villes, villages) ;

3. Taille des agglomérations urbaines (nombre d'habitants : agglomérations urbaines jusqu'à 5 000 habitants, 5 à 10 000, 10 à 20 000, 20 à 50 000, 50 à 100 000, plus de 500 000 habitants) ;

4. Densité d'habitat (ville, banlieues, zones rurales).

La segmentation du marché par données démographiques implique de le diviser en groupes distincts, en tenant compte de facteurs tels que le sexe, l'âge, la taille de la famille et le mode de vie :

1. Âge (jusqu'à 6 ans, 6 - 12, 13 - 19, 20 - 29, 30 - 39, 40 - 49, 50 - 59, 60 ans et plus) ;

2. Sexe (homme, femme) ;

3. Taille de la famille (1 à 2, 3 à 4, 5 ou plus) ;

4. Mode de vie familial (jeune célibataire, jeune marié, sans enfants ; jeune marié, enfants de moins de 6 ans ; jeune marié, enfants de moins de 6 ans et plus ; d'âge moyen, marié avec enfants ; plus âgé, marié, sans enfants ; plus âgé , seul, etc.)

Les signes psychographiques permettent de mieux comprendre les motivations des consommateurs, ce qui permet de mieux adapter un produit aux exigences d'un segment de marché spécifique. Ils tiennent compte du statut social et du mode de vie. Le mode de vie est un produit global du système de valeurs d’une personne, de ses relations et activités, ainsi que de sa consommation. Il s’agit d’un indicateur global déterminé sur la base diverses techniques. Au cours des recherches menées dans différents pays, de nombreux modes de vie différents ont été identifiés. Leur diversité est déterminée par les objectifs de la recherche, les variables étudiées et les méthodes de collecte et de traitement de l'information. Avec le temps, les modes de vie peuvent changer.

Lors de la segmentation du marché selon des critères socio-économiques, des groupes d'acheteurs sont tout d'abord identifiés en tenant compte de leur niveau de revenus, de leur classe sociale et de leur profession :

1. Niveau de revenu (mensuel) ;

2. Classe sociale (travailleurs entreprises d'État, travailleurs d'entreprises privées, kolkhozien, agriculteur, entrepreneur, travailleur individuel du secteur, employé, intelligentsia créative, intelligentsia technique, étudiant) ;

3. Profession (profession : personnes effectuant un travail mental et physique ; dirigeants, fonctionnaires et propriétaires de l'entreprise ; personnes exerçant des professions créatives ; ouvriers et employés ; ouvriers industriels et agricoles ; retraités ; étudiants ; femmes au foyer ; chômeurs) ;

4. Niveau d'enseignement (primaire ou inférieur, secondaire incomplet, secondaire, supérieur incomplet, enseignement supérieur, postuniversitaire).

Lors de la segmentation d'un marché en fonction de caractéristiques comportementales, des groupes d'acheteurs sont distingués en fonction de leurs connaissances, attitudes, nature d'utilisation et réaction à ce produit :

Fréquence des achats (réguliers, spéciaux);

Les bénéfices recherchés (qualité du produit, service, économies, prestige) ;

Type de consommateur (non-consommateur, déjà consommé, consommateur potentiel, premier consommateur) ;

Degré de consommation (consommateur faible, consommateur modéré, consommateur actif) ;

Degré d’adhésion (aucune, faible, moyenne, forte, absolue) ;

Le degré de préparation à percevoir le produit (ignorance, conscience, conscience, intérêt, désir, intention d'achat) ;

Attitude envers le produit (enthousiaste, positif, indifférent, négatif).

Lors de la segmentation du marché des biens industriels, les caractéristiques économiques et technologiques sont priorisées et sont principalement utilisées :

Industries (industrie, transports, Agriculture, construction, science, culture, santé, commerce) ;

Domaine d'activité (R&D, production principale, infrastructures de production, infrastructures sociales) ;

Taille de l'entreprise (petite, moyenne, grande) ;

Situation géographique (tropiques, extrême nord) ;

Psigraphique (caractéristiques personnelles et autres des décideurs de l'entreprise) ;

Comportemental (degré de formalisation du processus de passation des marchés, durée du processus de prise de décision).

Lors de la sélection des segments de marché optimaux, il est recommandé de donner la préférence aux segments les plus grands, aux segments avec des limites clairement définies et ne se croisant pas avec d'autres segments de marché, aux segments avec une nouvelle demande potentielle, etc. Il est généralement admis que le segment le plus optimal est celui où il y a environ 20 % d'acheteurs sur un marché donné, qui achètent environ 80 % des produits proposés par une entreprise donnée.

Le processus de segmentation comprend les étapes suivantes :

1. Formation de critères de segmentation ;

2. Présentation de la méthode et mise en œuvre de la segmentation du marché ;

3. Interprétation des segments reçus ;

4. Sélection des segments de marché cibles ;

5. Positionnement du produit ;

6. Élaboration d'un plan marketing.

Lors de l'élaboration des critères de segmentation du marché, il est nécessaire de déterminer qui sont les principaux consommateurs du produit, quelles sont leurs similitudes et leurs différences ; déterminer les caractéristiques et les exigences des consommateurs pour le produit.

Lors du choix d'une méthode de segmentation, utilisez méthodes spéciales classification selon des caractéristiques sélectionnées. Le choix de la méthode est déterminé par les buts et objectifs auxquels sont confrontés les chercheurs. Les méthodes les plus courantes sont les regroupements basés sur une ou plusieurs caractéristiques et les méthodes d'analyse statistique multivariée.

L'interprétation des segments obtenus consiste à décrire les profils des groupes de consommateurs (segments reçus).

Après avoir divisé le marché en segments distincts, il est nécessaire d'évaluer leur degré d'attractivité et de décider combien de segments l'entreprise doit cibler, c'est-à-dire sélectionner les segments de marché cibles et développer une stratégie marketing.

Un ou plusieurs segments sélectionnés pour les activités de marketing d'une entreprise constituent le segment de marché cible. Dans le processus de développement d’un marché cible, les entreprises peuvent cibler des niches de marché et des débouchés.

Une niche de marché est un segment de marché pour lequel le produit d'une entreprise donnée et ses capacités d'approvisionnement sont les plus optimaux et les plus adaptés.

La fenêtre de marché concerne les segments de marché qui ont été négligés par les fabricants des produits concernés ; ce sont les besoins non satisfaits des consommateurs. Une fenêtre de marché ne signifie pas une pénurie sur le marché, c'est un groupe de consommateurs dont les besoins spécifiques ne peuvent pas être directement satisfaits par un produit spécialement conçu, mais sont satisfaits par l'utilisation d'autres produits.

L'entreprise peut utiliser des méthodes concentrées ou dispersées pour trouver le nombre optimal de marchés cibles.

La méthode concentrée implique le développement séquentiel d'un segment après l'autre ou jusqu'à ce qu'un nombre suffisant de segments pour l'entreprise soit maîtrisé. De plus, si l'un d'eux s'avère non rentable, ils l'abandonnent et commencent à travailler sur le suivant.

La méthode dispersée consiste à atteindre immédiatement le maximum numéro possible segments de marché afin de pouvoir sélectionner les plus attractifs et abandonner les moins prometteurs, amenant ainsi le nombre de segments dans lesquels l'entreprise opérera au niveau optimal. La méthode dispersée nécessite moins de temps à mettre en œuvre que la méthode concentrée, mais nécessite des coûts ponctuels nettement plus élevés.

2. Caractéristiques du positionnement du produit sur le marché

Le positionnement est une direction d'activité marketing pour la sélection des marchés cibles, qui implique l'analyse des éléments du mix marketing et de la position des produits dans des segments de marché sélectionnés afin d'identifier les paramètres qui contribuent à l'obtention d'avantages concurrentiels. Si toutes les entreprises fabriquent les mêmes produits présentant les mêmes caractéristiques, utilisent les mêmes méthodes de promotion et de livraison du produit et fournissent des services similaires, alors pour les consommateurs, ils seront tous identiques.

Il est faux de penser que le positionnement est activité physique un certain endroit sur la place du marché. La position du produit est l’opinion des consommateurs sur les paramètres les plus importants d’un produit. Il caractérise la place occupée par un produit particulier dans l'esprit des consommateurs par rapport aux produits des concurrents.

La position est constituée sur la base de paramètres quantitatifs : part de marché, volumes de ventes, prix en vigueur sur un segment donné, etc.

L'analyse et la prise en compte des capacités de l'entreprise lui permettent de sélectionner les caractéristiques du produit et les éléments du marketing mix qui permettent de distinguer avantageusement ses produits de ceux des concurrents, c'est-à-dire de différencier ses propres offres de marché.

Il faut faire la distinction entre segmentation et positionnement, bien que ces dernières parties soient incluses dans la segmentation du marché. Le résultat de la segmentation du marché réside dans les caractéristiques souhaitées du produit. Le résultat du positionnement est une action marketing spécifique pour développer, distribuer et promouvoir un produit sur le marché.

Le positionnement est le développement et la création de l’image d’un produit de telle manière qu’il occupe une place digne dans l’esprit de l’acheteur, différente de la position des produits concurrents.

Le positionnement est un ensemble d’éléments marketing avec lesquels les gens doivent convaincre qu’un produit donné est créé spécifiquement pour eux et qu’il peut être identifié à leur idéal.

Notons les principales stratégies de positionnement d'un produit dans le segment cible :

* positionnement basé sur la qualité distinctive du produit ;

* positionnement basé sur les bénéfices de l'achat d'un produit ou de solutions à un problème précis ;

* un positionnement basé sur une manière spécifique d'utiliser le produit ;

* positionnement axé sur une catégorie spécifique de consommateurs ;

* positionnement par rapport aux produits concurrents ;

* positionnement basé sur un écart avec une catégorie de produits spécifique.

Ainsi, le positionnement d'un produit dans le segment cible est associé à la mise en évidence des avantages distinctifs du produit, à la satisfaction de besoins spécifiques ou d'une certaine catégorie de clients, ainsi qu'à la formation d'une image caractéristique du produit et/ou de l'entreprise. .

La mise en œuvre du positionnement du produit est directement liée à l'élaboration d'un plan marketing, qui doit inclure la recherche marketing, le développement de produits, la politique de prix, les méthodes de distribution et de promotion du produit. Ainsi, la segmentation du marché, dont le résultat est l'identification de groupes homogènes de consommateurs ayant des besoins et des habitudes d'achat similaires par rapport à un produit spécifique, permet à l'entreprise de concentrer ses fonds sur un ou plusieurs domaines d'activité commerciale.

3. Sélection du marché cible et une niche de marché optimale

L'une des étapes les plus importantes de la segmentation du marché, après avoir déterminé les critères, principes et méthodes de segmentation, est la sélection du marché cible.

La mise en œuvre d'une stratégie de segmentation du marché doit commencer par la définition de la mission de l'entreprise, qui décrit son rôle et sa fonction principale dans une perspective orientée client. Trois questions fondamentales doivent être posées : « Dans quel secteur d'activité l'entreprise exerce-t-elle ? », « Dans quel secteur d'activité devrait-elle exercer ? » et « Dans quel secteur d'activité ne devrait-elle pas exercer ? »

Cela donne naissance au concept de marché cible (ou de base) d'une entreprise, qui est un groupe important de consommateurs ayant des besoins et des caractéristiques de motivation similaires qui créent des opportunités de marketing favorables pour l'entreprise.

Le marché cible d’une entreprise peut être défini selon trois dimensions :

* technologique, décrivant les technologies qui peuvent satisfaire les besoins du marché (« comment ? ») ;

* fonctionnel, définissant les fonctions qui doivent être remplies sur un marché donné (« quoi ? ») ;

* consommateur, déterminant des groupes de consommateurs qui peuvent être satisfaits sur un marché donné (« qui ? »).

Cette approche permet de distinguer trois structures différentes : le marché d'une technologie (industrie), le marché d'une fonction (marché technologique) et le marché de produits.

Une industrie est définie par la technologie, quels que soient la fonction ou les groupes de clients qui y sont associés. Le concept d'industrie est le plus traditionnel. En même temps, c’est la moins satisfaisante, car elle est axée sur l’offre plutôt que sur la demande. Une telle catégorie est donc appropriée à condition que les fonctions et les groupes de consommateurs considérés soient très homogènes.

Le marché technologique couvre un ensemble de technologies permettant de remplir une fonction et pour un groupe de consommateurs. Ce concept est proche de celui de besoin fondamental et met l'accent sur l'interchangeabilité des différentes technologies pour une même fonction. Aborder le marché de la technologie est particulièrement important pour sélectionner les orientations de recherche et de développement.

Un marché de produits se situe à l’intersection d’un groupe de consommateurs et d’un ensemble de fonctions basées sur une technologie spécifique. Elle est cohérente avec le concept d'unité commerciale stratégique et répond aux réalités de l'offre et de la demande.

Le choix de la stratégie de couverture du marché se fait sur la base d'une analyse de compétitivité par rapport à chaque segment. Une entreprise peut choisir les différentes stratégies suivantes pour atteindre son marché cible :

* stratégie de concentration - l'entreprise donne une définition étroite de son domaine d'activité par rapport au marché de produits, à la fonction ou au groupe de consommateurs ;

* stratégie de spécialiste fonctionnel - une entreprise préfère se spécialiser dans une fonction, mais servir tous les groupes de consommateurs intéressés par cette fonction, par exemple dans la fonction de stockage de biens industriels ;

* stratégie de spécialisation client - une entreprise se spécialise dans une certaine catégorie de clients (hôpitaux, hôtels, etc.), offrant à ses clients une large gamme de produits ou de systèmes d'équipements complets qui remplissent des fonctions supplémentaires ou interdépendantes ;

* stratégie de spécialisation sélective - la commercialisation de nombreux biens sur différents marchés qui ne sont pas liés les uns aux autres (manifestation de la diversification de la production) ;

* stratégie de couverture complète - offrant une gamme complète qui satisfait tous les groupes de consommateurs.

Dans la plupart des cas réels, les stratégies pour atteindre le marché cible peuvent être formulées selon deux dimensions seulement : les fonctions et les groupes de consommateurs, puisque les entreprises ne possèdent le plus souvent qu'un seul certaines technologies, reflétant leur affiliation à l’industrie.

Si l'entreprise possède diverses technologies, alors le choix du marché cible et la stratégie pour l'atteindre seront également déterminés par la dimension technologique du marché.

Après avoir choisi un marché cible, il convient de passer à une segmentation plus fine.

Conclusion

Le marché de consommation moderne est très dynamique. Les besoins actuels des clients, les indicateurs d’activité des concurrents et les technologies appliquées évoluent constamment. Dans le même temps, l’intensité et l’ampleur de la concurrence s’accroissent. Dans de telles conditions, le succès est déterminé par des approches non standard pour identifier de nouveaux segments de marché et des qualités de produits supplémentaires. Cela crée des difficultés pour les entreprises qui se concentrent sur une seule niche, car au fil du temps, les niches de produits à forte valeur attirent l'attention. grandes entreprisesà la recherche de nouvelles voies de développement.

La segmentation du marché est la clé du succès marketing car elle permet à une entreprise de répondre plus efficacement aux besoins des consommateurs et d’augmenter ses ventes et ses bénéfices. Les segments de marché sont en constante évolution et offrent des opportunités d'innovation et approche créative employés de l'entreprise. La sélection des segments cibles donne à une entreprise un avantage distinctif.

Un ensemble d'activités et de tâches visant à mettre en œuvre des stratégies de segmentation et de positionnement constituent la stratégie marketing de l'entreprise.

Développer une stratégie d'entreprise est très important, car cela permet de gérer plus efficacement les ressources disponibles et d'obtenir le maximum de profit possible. De nos jours, lorsque le marché est sursaturé de biens et d'offres divers, sans une stratégie bien développée, toute entreprise est pratiquement vouée à la faillite.

Exercice

L’Union européenne, composée de 25 pays, est désormais considérée comme un segment de marché géographique attrayant et distinct. Partagez-vous ce point de vue ? Dans quelle mesure la même approche marketing s’applique-t-elle aux différents consommateurs qui composent le marché de consommation organisé à travers l’UE ? Comment cela affecte-t-il la segmentation du marché ?

Répondre

L’Union européenne est un groupe de pays homogènes économiquement et culturellement. De nombreux produits ne nécessitent pas de modifications significatives pour chaque pays et sont tout à fait compatibles avec les attentes des acheteurs de pays ayant des conditions climatiques, linguistiques, infrastructurelles, commerciales et informationnelles similaires. Naturellement, une certaine adaptation reste nécessaire pour tenir compte des différences culturelles.

Cette approche présente cependant trois limites importantes :

1) il est basé sur les caractéristiques du pays plutôt que sur des variables spécifiques à l’acheteur ;

2) cela suppose une forte homogénéité au sein des pays sélectionnés, ce qui est rarement le cas ;

3) elle néglige la possibilité de l'existence de segments de consommateurs homogènes s'étendant au-delà des frontières des pays sélectionnés.

À mesure que le régionalisme se développe en Europe, cette option de segmentation devient de moins en moins satisfaisante.

Avec la disparition des frontières européennes, tout plus grand nombre les entreprises redéfinissent leur marché géographique en s'éloignant des pays et en mettant l'accent sur les zones naturelles d'intérêt commercial.

Pour ce type de stratégie, le programme marketing peut être quasiment le même pour tous les pays. La taille du segment dans chaque pays peut être petite. Le volume global est attractif.

De plus, les acheteurs dont les besoins diffèrent d’un pays à l’autre peuvent être regroupés en différents segments. Un même produit peut être vendu dans différents segments si les politiques commerciales et de communication de chaque pays sont différenciées en tenant compte des caractéristiques du segment cible. Ainsi, l’adaptation aux besoins des différents segments ne se fait pas à travers le produit, mais à travers d’autres facteurs marketing.

Cette approche nécessite une adaptation importante de la stratégie de communication et de vente, ce qui entraîne une augmentation des coûts. Une stratégie similaire est également applicable aux biens modifiés en fonction des caractéristiques locales.

Bibliographie

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