В нашем современном мире стремительно растут и развиваются предприятия в различных отраслях. Соответственно, конкуренция также увеличивается. Чтобы бизнес «шел в гору», необходимо приложить максимум усилий, разработать определенный план работы организации по достижению поставленных целей. Именно таким развернутым планом и является . Рассмотрим подробнее данный термин, его задачи и разработку.
Сущность маркетинговой стратегии
Итак, само понятие «маркетинговая стратегия» включает в себя планирование и реализацию всевозможных мероприятий организации, которые направлены на достижение запланированных компанией целей. Следует понимать, что маркетинговая стратегия представляет собой часть общей стратегии организации. Она затрагивает именно те вопросы, которые касаются увеличения продаж и дохода. Эта стратегия разрабатывается, помогая понять, как правильно использовать имеющиеся ресурсы, чтобы достичь динамичного сбыта продукции на долгосрочный период времени.
Подробно о стратегическом планировании для развития бизнеса:
Это понятие и является целью маркетинга. Что касается его задач, то сюда стоит отнести следующее:
- комплексно изучить весь рынок;
- объективно оценить спрос и потребности;
- разработать саму маркетинговую стратегию, а затем комплекс средств, направленных на ее реализацию.
В целом, стратегия маркетинга должна дать ответы на два конкретных вопроса:
- Каким образом предприятие сохранится на целевом рынке, а затем и займет лидирующую позицию?
- Каким образом можно выгодно увеличить объем рыночной доли организации?
Особенности стратегии маркетинга, ее планирования
Чтобы правильно разработать маркетинговый план, необходимо знать об особенностях, которые характерны для стратегии маркетинга. К ним можно отнести:
- при завершении планирования стратегии маркетинга, должны быть конкретно установлены общие направления, по которым компания должна двигаться дальше для укрепления и роста бизнеса;
- выбирая оперативные управленческие решения, руководитель компании, как правило, пользуется достаточно полной информацией, которая ему необходима. Формируя стратегию маркетинга, придется обойтись менее объемной информацией;
- при разработке стратегии нужно быть готовым к тому, что всегда может появиться новая информация, и принятое решение необходимо будет менять. Изменение первоначально поставленных целей, их постоянная корректировка — характерные особенности стратегического планирования. Именно поэтому должен быть цикличным;
- в данной разработке могут возникнуть трудности с определением цифровых показателей пользы выбранных решений. Здесь используемая система оценок может быть подвержена корректировке. Основанием может послужить сумма затрат денежных средств.
Базовые маркетинговые стратегии
В 80-е годы некий профессор Портер, преподававший в Гарвардской школе бизнеса, совершил разделение стратегии маркетинга на базовые варианты. К ним стали относиться:
- . Она основана на экономии при помощи издержек;
- стратегия дифференциации;
- стратегия специализации.
Остановимся на каждом пункте более подробно. Итак, стратегия лидерства акцентирует основное внимание производству. Здесь упор делается на постоянном контроле расходов, производительности труда, инвестициях и невысоких издержках (рекламных и сбытовых). Новые товары также должны быть тщательно проработаны.
Стратегия дифференциации — работа над отличительными свойствами компании. Потребитель должен сразу выделить для себя товары данной компании, так как они значительно отличаются от товаров конкурентов. Сюда можно отнести внешний вид товара, упаковки, имидж компании, сервис и прочее.
Стратегия специализации подразумевает то, что компания должна совершенствовать свою деятельность в конкретно выбранном сегменте. То есть, не следует стремиться охватить полностью рынок. Гораздо лучше быть лидером в одном сегменте, чем занимать средние позиции по всему рынку.
Поэтапная разработка стратегии маркетинга
Как и при составлении любого плана, система маркетинга также состоит из нескольких этапов, а именно:
- исследуем рынок;
- оцениваем его состояние;
- анализируем деятельность конкурентов, оцениваем способности компании;
- ставим перед собой цели;
- исследуем запросы потребителей;
- анализируем выбранную стратегию;
- даем экономическую оценку стратегии маркетинга;
- выбираем инструменты контроля.
Подробно о наступательной и оборонительной стратегии:
В качестве примера маркетинговой стратегии можно остановить свое внимание на французской компании «Ашан», которая освоила быстрыми темпами уже заполоненный конкурентами российский рынок. Французская компания владеет гипермаркетами по всему миру, предлагая товары по более низким ценам. Она уже заняла лидирующие позиции в городах России. Именно правильно выбранная стратегия позволила компании достичь таких высот: тщательный анализ рынка России, высокий уровень товаров, анализ опыта и постоянное обучение сотрудников.
Стратегии маркетинга: факторы формирования
Маркетинговые стратегии в организации должны формироваться по следующим важным факторам:
- огромную роль в деятельности и производительности компании играют поставщики. Для каждого предприятия важно найти такого поставщика, который предложит качественные ресурсы за меньшую цену;
- в настоящее время практически нигде не обойтись без посредников. Их тоже нужно выбрать с умом и с меньшими затратами;
- важно основательно изучить весь процесс производственной деятельности предприятия, возможно введение новых технологий;
- необходимо проанализировать экономические и социальные факторы. Компании нужно четко представлять, в каком товаре нуждается потребитель. Также следует изучить цены конкурентов на выбранный сегмент;
- возможности самой компании;
- какими путями двигаться организации, чтобы достичь поставленных целей, то есть составляющие основной концепции компании.
Введение
1. Теория и методология разработки маркетинговой стратегии
2. Разработка маркетинговой стратегии на ОАО«ЧЦЗ»
Заключение
Литература
Введение
Важность изменений в стратегии предприятия определяется противоречием между практическими целями предприятия и существующей ситуацией. в последнее время все больше предприятий прибегают к разработке стратегий развития компании и соответственно к стратегическому планированию.
Для крупных компаний, располагающих большими активами, фондоемким производством, имеющих большую протяженность производственной структуры наличие стратегии развития считается просто необходимым условием выживания. Именно стратегическое планирование позволяет определить фирме свои цели и то, к чему ей необходимо стремиться, посредством чего развиваться свой бизнес или просто выжить в усиливающейся конкурентной борьбе.
Многие известные компании не только имеют хорошо разработанную и прозрачную стратегию, но и упорно придерживаются установленных параметров развития, и это в конечном итоге привело их к успеху, но и при достижении успехов, ради дальнейшего существования фирма должна прибегать к стратегическому планированию. это должно быть не разовым процессом, а постоянной, текущей деятельностью топ-менеджеров. Использование стратегии как инструмента управления в повседневной деятельности фирмы является необходимым условием и средством не только выживания, но и обеспечения процветания компании.
Вне зависимости от масштабов бизнеса использование стратегического управления компанией позволяет руководству свободно ориентироваться в кризисной ситуации, вселяет в персонал уверенность в надежности бизнеса.
Грамотная и взвешенная стратегия развития — это не цель, а средство
реализации планируемого будущего компании, средство самовыражения и путь к обеспечению стабильного дохода для менеджмента и акционеров компании. Одним из основных моментов стратегий предприятия является разработка стратегий маркетинга. разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом и является необходимым элементом, чтобы добиться наилучших результатов деятельности фирмы.
В последнее время стратегии в маркетинге получают все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. в последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы, и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас маркетинговая стратегия рассматривается как объединенная система организации всей работы фирмы.
В мировом хозяйстве не существует единых универсальных форм для организации всех предприятий на основе принципов маркетинга. Разработка и применение конкретных маркетинговых приемов требует дифференцированного подхода, учитывающего особенности функционирования предприятия и, прежде всего, специфику рынка, на котором они действуют.
Развитие стратегического аспекта маркетинга на рынке потребительских товаров имеет исключительно важное значение, т.к. рынок вступил в ту стадию своего развития, когда отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потери конкурентных преимуществ предприятия. Сущность маркетинга на современном потребительском рынке состоит в приоритете индивидуальных потребностей над всей производственно-коммерческой деятельностью предприятия. Поэтому маркетинг должен рассматриваться не только как один из элементов управления, но и как глобальная функция, определяющая содержание всей производственно-сбытовой деятельности предприятия. Вследствие всего современный маркетинг становится, прежде всего, стратегическим, возрастает целенаправленность и научная обоснованность принимаемых маркетинговых решений, краткосрочные планы все в большей мере опираются на долговременные программы, определяющие глобальные цели предприятия на рынке.
Целью данной работы является разработка маркетинговой стратегии фирмы, а именно ОАО «ЧЦЗ».
1.Теория и методология разработки маркетинговой стратегии
1.1. Понятие и виды маркетинговой стратегии
В процессе своего создания и функционирования предприятия не могут обойтись без использования основных принципов маркетинга. Под термином «маркетинг» подразумевается рыночная деятельность. В более широком плане – это комплексная, разносторонняя и целенаправленная работа в области производства и рынка, выступающая, как система согласования возможностей предприятия и имеющегося спроса, обеспечивающая удовлетворение потребностей, как потребителей, так и производителя.
Разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его
позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами.
При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов:
1. тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);
2. состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;
3. управленческие ресурсы и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;
4. основную концепцию развития фирмы, ее глобальные цели и предпринимательские задачи в основных стратегических зонах.
Отправной точкой формирования и маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро и микросегментацию, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.
На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает общую стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий и возможностей фирмы. На ней основываются планы и программы маркетинговой деятельности. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подразделений они и предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. На уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционирования конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств (цена, коммуникации). Ключевым моментом при разработке маркетинговой стратегии фирмы является анализ внутренней и внешний среды. Анализ внутренней среды позволяет выявить возможности предприятия для реализации стратегии; анализ внешний среды необходим потому, что изменения в этой среде могут привести как к расширению маркетинговых возможностей, так и к ограничению сферы успешного маркетинга.
Также в ходе маркетингового исследования необходимо проанализировать отношение «потребитель-товар», особенности конкурентной борьбы на рынке данной отрасли, состояние макросреды, потенциал отрасли в том регионе, где фирма собирается действовать.
Более правильным будет рассмотрение возможностей, которые открываются не только перед конкретным предприятием, но и перед его конкурентами на соответствующем рынке, где работает или собирается работать компания. Эти возможности позволяют разработать программу определенных действий — стратегию фирмы.
Комбинация «слабые стороны — возможности» предлагают применять для внутренних преобразований. Стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости.
Комбинация «сильные стороны — угрозы» считается возможным использовать как потенциальные стратегические преимущества. Стратегия должна предполагать использование сил организации для устранения угроз.
Комбинация «слабые стороны — угрозы» предлагается рассматривать как ограничения стратегического развития. Организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей избавиться от слабостей, и одновременно попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.
Вырабатывая стратегии необходимо помнить, что возможности и угрозы могут переходить в противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.
Для оценки конкурентной позиции компании используется методический инструментарий под названием «бенчмаркинг».
Под этим термином подразумевается сравнительный анализ ключевых факторов успеха (параметров бизнеса) анализируемого предприятия с его основными конкурентами. Иначе говоря, это процедура управления конкурентным потенциалом фирмы. Как правило, сравнительный анализ проводится по следующим параметрам:
Рыночная доля;
Качество и цена продукции;
Технология производства;
Себестоимость и рентабельность выпускаемой продукции;
Уровень производительности труда;
Маркетинговыестратегии можно определить как управлениеорганизацией, которое опирается начеловеческий потенциал как основуорганизации, ориентирует торговуюдеятельность на запросы потребителей,осуществляет гибкое регулирование исвоевременные изменения в организации,отвечающие вызову со стороны окруженияи позволяющие добиваться конкурентныхпреимуществ, что в совокупности позволяеторганизации выживать и достигать совейцели в долгосрочной перспективе.
Стратегиямаркетинга — комплекс базовых решений,направленных на достижение генеральнойцели фирмы и исходящих из оценки рыночнойситуации и собственных возможностей,а также других факторов и сил окружающейсреды маркетинга. Цель разработкистратегии — определение основныхприоритетных направлений и пропорцийразвития фирмы с учетом материальныхисточников его обеспечения и спросарынка. Стратегия должна быть направленана оптимальное использование возможностейкомпании и предотвращение ошибочныхдействий, которые могут привести кснижению эффективности деятельностифирмы.
Сущностьлюбого предприятия заключается впроизводстве необходимых потребителютоваров. Из отношения между рынком итоваром выводиться центральная проблемапредпринимательства, от решения которойзависит гарантия существованияпредприятия на данном рынке. Концепциямаркетинга предполагает использованиеинформации о рынке, формирования «своегопотребителя», проектированияконкурентной рыночной позиции компании.
Стратегиямаркетинга определяет, как нужноприменять структуру маркетинга, чтобыпривлечь и удовлетворить целевые рынкии достичь целей организации. В решенияхо структуре маркетинга главное –планирование продукции, сбыт, продвижениеи цена.
Основноеотличие стратегии от обычного долгосрочногоплана состоит в том, что стратегия должнасоздать условия, при которых предприятиеизбежит проблем на рынке. Маркетингимеет весь необходимый набор и практическихинструментов для такой организациидеятельности.
Стратегиямаркетинга затрагивает судьбу всегопредприятия в долгосрочном плане инаправлена на достижение стратегическихцелей, на осуществление согласованныхдействий в области управления спросом.
Стратегиямаркетинга является частью корпоративнойстратегии предприятия, одной из основныхзадач которой является расширениебизнеса, развитие технологическогопотенциала и рост производства, созданиеновых товаров и освоение новых рынков.
Корпоративнаястратегия – это общий управленческийплан диверсифицированной компании. Онасостоит из действий, направленных наутверждение позиций в различных отраслях,и подходов, используемых для управлениягруппой видов бизнеса компании.
Системамаркетинговых стратегий предприятияпредставлена на рис. 1.1.
Рис.1.1. Система маркетинговых стратегийпредприятия
Первымуровнем разработки стратегии являетсяформулирование миссии предприятия.Миссия – это генеральная цель предприятия.
Миссияслужит отправной точкой и критериемпринятия всего комплекса управленческихрешений на предприятии, позволяет легкокоординировать деятельность предприятия,устанавливать приоритеты, организовыватьработу различных подразделений.
Второйуровень работы в рамках стратегий –это разработка набора функциональныхстратегий, куда входят решения попортфельным стратегиям, стратегиямразвития и конкурентным стратегиям.
Портфельныестратегии – это решения о том, с чемпредприятие выйдет на рынок
Стратегииразвития – это решения о том, как будетразвиваться весь портфель предприятия,а также каждая единица портфеля.
Конкурентныестратегии – это решения, связанные стем, как будет развиваться портфельпредприятия в целом, а также отдельныеединицы портфеля в условиях конкурентнойсреды. Последний уровень принятиястратегических решений – инструментальныестратегии подразделений предприятий,которые и обеспечивают реализациюделовой стратегии .
Третийуровень разработки стратегии является,инструментальные стратегии маркетингапозволяют предприятию выбрать способынаилучшего использования отдельныхсоставляющих в комплексе маркетингадля повышения эффективности маркетинговыхусилий на целевом рынке. Соответственноможно представить четыре группымаркетинговых стратегий на инструментальномуровне:
Продуктовыестратегии обеспечивают соответствиеассортимента и качества товаров. Ценовыестратегии позволяют довести информациюо ценности продукта до потребителей.Стратегии распределения дают возможностьорганизовать для потребителей доступностьтоваров. Стратегии продвижения доводятдо потребителей информацию о полезныхсвойствах всех элементов комплексамаркетинга.
Разработкаи реализация стратегических решений вданной системе позволяет маркетологамвыбрать способы работы на рынке.
Таблица1- Определения маркетинговой стратегии.
Определение
Маркетинговая стратегия – это общий план маркетинговых мероприятий, с помощью которых компания рассчитывает достичь своих маркетинговых целее.
Г.Армстронг
Стратегия маркетинга – определение того, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.
Б.Берман,
Дж.Р.Эдванс
Стратегия маркетинга – анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий ориентированных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия.
Т.А.Гайдаенко
Стратегия маркетинга – это подсистема целостной стратегии организации, но подсистема особая, определяющая характер взаимоотношений организации с рыночной средой ее субъектами, прежде всего с потребителями.
А.Л.Гапоненко
Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям.
И.В.Барсукова
Стратегический маркетинг – активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение среднесрочных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.
Л.А.Данченок
В.В.Зотов
Стратегический маркетинг – систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и тем самым обеспечивающих продуценту устойчивое конкурентное преимущество
Г.Л.Багиев
В.М.Тарасевич
Однако,как видно из приведенных выше определениймаркетинговой стратегии, в настоящеевремя отсутствует четкая определенностьпо поводу толкования данного термина.Вместе с тем, чтобы внедрить в практикуотечественных предприятий процессразработки стратегии, необходимо четкопредставлять его понятийный аппарат.На основе представленных выше определенийможно дать авторское определениемаркетинговой стратегии. Маркетинговаястратегия – это процесс планированияи реализации различных маркетинговыхмероприятий, которые подчинены достижениюпоставленных перед компанией (фирмой,организацией, бизнес-структурой) целей.
Внастоящее время существует ряд подходовк группировке и классификации стратегиймаркетинга. Наиболее распространеннаяклассификация стратегий маркетингапредставлена на рис. 1.2 .
Рис.1.2.Классификация стратегий маркетинга.
Можновыделить несколько видов стратегий:стратегии роста, конкурентные стратегии,стратегии конкурентного преимущества.
Наиболеераспространенными стратегиями являютсястратегии роста, которые отражают четыреразличных подхода к росту фирмы и связаныс изменением состояния одного илинескольких следующих элементов: продукт,рынок, отрасль, положение предприятиявнутри отрасли, технология. Каждый изэтих элементов может находиться в одномиз двух состояний – существующем илиновом. К данному типу стратегий относятсяследующие группы:
1.Стратегииконцентрированного роста – связаны сизменением продукта и (или) рынка, когдапредприятие пытается улучшить свойпродукт или начать производить новый,не меняя при этом отрасли, или ведетпоиск возможностей улучшить своеположение на существующем рынке либоперейти на новый рынок. В эту группувходят:
Стратегия усиления позиций на рынке,при которой предприятие делает все,чтобы с данным продуктом на данном рынкезавоевать лучшие позиции.
Стратегия развития рынка заключаетсяв поиске новых рынков для уже производимогопродукта за счет освоения новых сегментов,проникновения на новые географическиерынки и освоение каналов сбыта.
Стратегия развития продукта направленана рост продаж за счет разработкиулучшенных или новых товаров,ориентированных на те рынки, на которыхдействует фирма.
2.Стратегииинтегрированного poста – связаны срасширением компании путем добавленияновых структур. Выделяются два основныхтипа стратегий интегрированного роста.
Стратегия обратной вертикальнойинтеграции – направлена на ростпредприятия за счет приобретения либоусиления контроля над поставщиками,или расширения изнутри.
Стратегия вперед идущей вертикальнойинтеграции – выражается в ростепредприятия за счет приобретения либоусиления контроля над структурами,находящимися между фирмой и конечнымпотребителем – системами распределенияи продажи.
3.Стратегиидиверсифицированного роста – реализуютсяв том случае, если фирмы дальше не могутразвиваться на данном рынке с даннымпродуктом в рамках данной отрасли. Сюдаотносятся:
Стратегия концентрической диверсификации– базируется на поиске и использованиидополнительных возможностей производствановых продуктов, которые заключены восвоенном рынке, используемой технологиилибо в других сильных сторонахфункционирования промышленногопредприятия, при этом существующеепроизводство остается в центре бизнеса.
Стратегия горизонтальной диверсификациипредполагает поиск возможностей ростана существующем рынке за счет новойпродукции, требующей новой технологии,отличной от используемой.
Стратегия конгломеративной диверсификациисостоит в том, что предприятия расширяетсяза счет производства новых продуктов,технологически не связанных с ужепроизводимыми, которые реализуются нановых рынках.
Стратегии целенаправленного сокращения– реализуются, когда предприятиенуждается в перегруппировке сил последлительного периода роста или в связис необходимостью повышения эффективности,когда наблюдаются спады и кардинальныеизменения в экономике, например,структурная перестройка.
Стратегия ликвидации представляетсобой предельный случай стратегиисокращения и осуществляется тогда,когда предприятие не может вестидальнейший бизнес.
Стратегия «сбора урожая» предполагаетотказ от долгосрочного взгляда на бизнесв пользу максимального получения доходовв краткосрочной перспективе и применяетсяпо отношению к бесперспективномубизнесу.
Стратегия сокращения заключается втом, что предприятие закрывает илипродает одно из своих подразделенийили бизнес для того, чтобы осуществитьдолгосрочное изменение границ ведениябизнеса.
Стратегия сокращения расходов достаточноблизка к стратегии сокращения, т.к. ееосновной идеей является поиск возможностейуменьшения издержек и проведениесоответствующих мероприятий по сокращениюзатрат.
М.Портер считает, что существуют триосновные области выработки стратегииповедения предприятия на рынке (стратегииконкурентного преимущества).
1.Стратегия минимизации издержек. Этоттип стратегии связан с тем, что компаниядобивается самых низких издержекпроизводства и реализации своейпродукции.
2.Стратегия дифференциации. В этом случаефирма не стремится работать на всемрынке с одним товаром, а работает на егочетко определенном сегменте, и онадолжна в своих намерениях исходить изпотребностей не рынка в целом, а вполнеопределенных клиентов. При использованииданной стратегии должен быть хорошоразвит маркетинг.
3.Стратегия специализации. Цель даннойстратегии – лучше удовлетворятьпотребности выбранного целевого сегментарынка, чем конкуренты. Стратегияспециализации позволяет добитьсявысокой доли рынка в целевом сегменте,но всегда ведет к малой доле рынка вцелом.
Важнымкритерием, по которому могут бытьклассифицированы стратегии, являетсядоля рынка. Исходя из этого, выделяютчетыре типа конкурентных стратегий.
1)Стратегиилидера. Фирма-лидер рынка товара занимаетдоминирующую позицию, причем это признаюти ее конкуренты. Фирма-лидер имеет всвоем распоряжении следующий наборстратегий.
Расширение первичного спроса. Цель –обнаружить новых потребителей товара,пропагандировать новые применениясуществующих товаров или увеличитьразовое потребление товара.
Оборонительная стратегия. Цель –защитить свою долю рынка, противодействуянаиболее опасным конкурентам.
Наступательная стратегия. Цель –повысить рентабельность за счетмаксимально широкого использованияэффекта опыта.
Стратегия демаркетинга предполагаетсокращение своей доли рынка, чтобыизбежать обвинений в монополизме иликвазимонополизме.
2)Стратегии»бросающего вызов» – характерныдля фирм, не занимающих доминирующейпозиции.
Фронтальная атака. Предполагаетиспользование против конкурента техже средств, которые тот применяет, неутруждая себя поиском его слабых мест.Чтобы быть успешной, фронтальная атакатребует значительного превосходствасил у атакующего (как правило, 3:1).
Фланговая атака предусматривает борьбус лидером на том стратегическомнаправлении, где он слаб или плохозащищен.
3)Стратегии»следующего за лидером». «Следующийза лидером» – это конкурент с небольшойдолей рынка, который выбирает адаптивноеповедение, согласуя свои решения срешениями конкурентов.
4)Стратегииспециалиста. Специалист интересуетсятолько одним или несколькими сегментами,а не рынком в целом.
Разработкамаркетинговый стратегии это трудоемкийпроцесс, требующий значительных затратвремени, умения правильно анализироватьсложившуюся ситуацию и креативномыслить. Этот процесс начинается санализа внешней и внутренней среды изаканчивается анализом эффективностипринятых решений. Причем на последнейстадии необходимо узнать непростонасколько запланированные действиявыполнены точно, корректно и в срок, нои то насколько эти действия правильновыбраны для достижения поставленнойцели.
Стратегическиймаркетинг в структуре фирмы играетзначительную роль, так как указываетфирме на такие возможности, которыеобеспечивают потенциал для ее роста ирентабельности. Как всякое стратегическоенаправление, стратегический маркетингимеет среднесрочные и долгосрочныепланы. И в первую очередь он осуществляетанализ прогнозируемых потребностейпотенциальных покупателей.
Характеристикаи анализ различных типов стратегиймаркетинга позволяют делать вывод, чтоони во многом дополняют и повторяютдруг друга. Выбор же наиболее приемлемыхиз них осуществляется с помощью различныхметодов на основе факторов, оказывающихвоздействие на функционирование иразвитие фирмы.
Такимобразом стратегический маркетингподразумевает методы систематическогоанализа потребностей и разработкиконцепций эффективных товаров и услуг,позволяющих обеспечить устойчивоеконкурентное преимущество, и включаетв себя маркетинговые исследования рынка(потребителей, конкурентов и др.),сегментирование рынка, дифференциациюспроса и позиционирование товара.Стратегия маркетинга основана насегментации, дифференциации ипозиционировании. Она направлена напоиск конкурентного преимущества фирмына рынке и разработку такого комплексамаркетинга (marketing-mix), который позволилбы реализовать это конкурентноепреимущество.
Методологический подход к разработке маркетинговой стратегии
Для решения этой задачи используются нижеприведенные стратегии.
1. Согласно общей конкурентной матрице М. Портера,конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя путями (рис. 7.12).
Рис. 7.12. Общая конкурентная матрица
Продуктовое лидерствоосновано на дифференциации товара. Особое внимание уделяется реализации марочной продукции, дизайну, сервису и гарантийному обслуживанию. При этом рост цены должен быть приемлемым для покупателя и превышающим рост издержек. Так формируется «рыночная сила» товара. При использовании этой стратегии основную роль играет маркетинг .
Ценовое лидерствообеспечивается в случае реальной возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций , стандартизации, строгому управлению издержками. Снижение издержек базируется на использовании «кривой опыта» (затраты на производство единицы продукции падают на 20% всякий раз, когда скорость производства удваивается). При использовании этой стратегии основную роль играет производство.
Лидерство в нишесвязано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка. Данный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов, такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса .
2. Конкурентное преимущество можно достичь на основе анализа конкурентных сил, используя модель конкурентных сил, предложенную М. Портером (рис. 7.13).
Рис. 7.13. Модель конкурентных сил
Основой конкурентной сегментацииявляется нахождение рыночной ниши, не занятой конкурентами, с целью получения преимуществ при использовании нововведений.
Характеристика остальных функциональных и инструментальных стратегий приведена в соответствующих главах пособия.
Ма́ркетинговая страте́гия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей . Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.
Цели маркетинговой стратегии
Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.
Маркетинговая стратегия и маркетинговые мероприятия (маркетинговые коммуникации)
Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы , связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь.
Если маркетинговая стратегия — это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, места продаж, торговые представители и др. — его ветви. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются её следствием. Часто происходит подмена понятий, маркетинговая стратегия отождествляется со стратегией бизнеса, либо рассматривается как набор маркетинговых действий. В терминологии Филипа Котлера суть стратегического маркетинга выражает формула «сегментирование, целеопределение, позиционирование» (СЦП).
Ключевыми понятиями маркетинговой стратегии являются: сегменты рынка, цели в отношении рынка и его сегментов, позиция компании на рынке и разрабатываемые на их основе альтернативные решения в отношении комплекса маркетинга. Маркетинговая стратегия — это средства, с помощью которых должна быть достигнута маркетинговая цель. Обычно её характеризуют целевой рынок и программа его освоения.
- маркетинговая стратегия разрабатывается в рамках общей корпоративной стратегии и должна быть с ней согласована. Процедура согласования может быть итерационной.
- маркетинговая стратегия во многом определяется сферой деятельности компании, её положением на рынке (является ли она лидером, последователем, занимает рыночную нишу и пр.), а также её устремлениями (стать первым и пр.). То есть конкурентная позиция компании и её стратегические задачи являются важными факторами формирования маркетинговой стратегии.
- в динамичном и изменчивом мире компании все чаще ориентируются не на сохранение или увеличение доли существующего рынка, а на поиск новых или расширение существующих источников формирования добавленной стоимости (создание новых рынков).
- маркетинговая стратегия должна превратиться в связанный набор стратегий операционного уровня (стратегия сбыта, стратегия рекламы, ценообразования и пр.).
Западные специалисты [какие?] отмечают, что гораздо проще воплотить маркетинговую стратегию в удачном слогане, чем реализовать её на практике.
Литература
- Маркова В. Д. Маркетинг менеджмент. — М.: «Омега», 2007
- У. Уолкер-мл. и др. Маркетинговая стратегия. — М.: «Вершина», 2006.
- Джек Траут, Эл Райс. Маркетинговые войны . (любое издание)
Примечания
См. также
Ссылки
Wikimedia Foundation. 2010.
Книги
- Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование , Хулей Грэм. Данная книга — самое современное издание по стратегическому маркетингу, рассказывающее о том, как добиться превосходства и сохранить его, работая в условиях рынка. Акцент здесь делается на…
- Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Marketing Strategy and Competitive Positioning , Грэм Хулей, Джон Сондерс, Найджел Пирси / Graham J. Hooley, John A. Sannders, Nigel F. Piercy. 778 стр. Данная книга — самое современное издание по стратегическому маркетингу, рассказывающее о том, как добиться превосходства и сохранить его, работая в условиях рынка. Акцент здесь…