Kurumsal pazarlama stratejisi makalesi. Stratejik pazarlama yöntemleri nelerdir? Bir pazarlama stratejisinin adım adım geliştirilmesi

bizim modern dünyaÇeşitli sektörlerdeki işletmeler hızla büyüyor ve gelişiyor. Buna bağlı olarak rekabet de artıyor. Bir işletmenin başarılı olabilmesi için her türlü çabayı göstermesi ve kuruluşun hedeflerine ulaşması için özel bir çalışma planı geliştirmesi gerekir. Ayrıntılı plan tam olarak budur. Bu terime, görevlerine ve gelişimine daha yakından bakalım.

Pazarlama stratejisinin özü

Dolayısıyla “pazarlama stratejisi” kavramı, şirketin planlanan hedeflerine ulaşmayı amaçlayan her türlü organizasyonel faaliyetin planlanmasını ve uygulanmasını içerir. Pazarlama stratejisinin kuruluşun genel stratejisinin bir parçası olduğu anlaşılmalıdır. Satışların ve gelirin artmasıyla ilgili sorunları tam olarak ele alır. Bu strateji, ürünlerin uzun bir süre boyunca dinamik satışını sağlamak için mevcut kaynakların nasıl doğru şekilde kullanılacağının anlaşılmasına yardımcı olarak geliştirilmiştir.

İş geliştirme için stratejik planlama hakkında daha fazla ayrıntı:

Bu kavram pazarlamanın amacıdır. Görevlerine gelince, aşağıdakileri içermelidir:

• tüm pazarı kapsamlı bir şekilde incelemek;
• talep ve ihtiyaçları objektif olarak değerlendirmek;
• pazarlama stratejisinin kendisini ve ardından uygulanmasını amaçlayan bir dizi aracı geliştirin.

Genel olarak bir pazarlama stratejisi iki spesifik soruyu yanıtlamalıdır:

• Şirket hedef pazarda nasıl kalacak ve daha sonra nasıl lider konuma gelecek?
• Kuruluşunuzun pazar payını karlı bir şekilde nasıl artırabilirsiniz?

Pazarlama stratejisinin özellikleri ve planlaması

Bir pazarlama planını doğru bir şekilde geliştirmek için, bir pazarlama stratejisinin karakteristik özelliklerini bilmeniz gerekir. Bunlar şunları içerir:

• Pazarlama stratejisi planlamasını tamamlarken, şirketin işi güçlendirmek ve büyütmek için daha da ilerlemesi gereken genel yönler özel olarak belirlenmelidir;
• operasyonel seçimi yönetim kararları, şirketin başkanı kural olarak yeterince kullanıyor tüm bilgiler ki buna ihtiyacı var. Pazarlama stratejisi oluştururken daha az hacimli bilgilerle yetinmek zorunda kalacaksınız;
• Strateji geliştirirken her zaman yeni bilgilerin ortaya çıkabileceği gerçeğine hazırlıklı olmanız ve karar değiştirilmesi gerekecek. Başlangıçta belirlenen hedeflerin değiştirilmesi, sürekli ayarlanması - özellikler stratejik Planlama. Bu yüzden döngüsel olması gerekiyor;
• Bu gelişmede seçilen çözümlerin faydalarının sayısal göstergelerini belirlemek zor olabilir. Burada kullanılan derecelendirme sistemi ayarlamaya tabi olabilir. Temel, harcanan para miktarı olabilir.

Temel Pazarlama Stratejileri

80'lerde Harvard Business School'da ders veren bir profesör Porter, pazarlama stratejisini temel seçeneklere ayırdı. Bunlar şunları içermeye başladı:

• . Maliyet tasarrufuna dayanır;
• Farklılaşma stratejisi;
• uzmanlaşma stratejisi.

Her noktaya daha ayrıntılı olarak bakalım. Dolayısıyla liderlik stratejisi üretime odaklanıyor. Burada vurgu, maliyetlerin, işgücü verimliliğinin, yatırımların ve düşük maliyetlerin (reklam ve satış) sürekli kontrolü üzerinedir. Yeni ürünlerin de dikkatle tasarlanması gerekiyor.

Farklılaştırma stratejisi: Şirketin ayırt edici özellikleri üzerinde çalışmak. Rakiplerin ürünlerinden önemli ölçüde farklı oldukları için tüketici bu şirketin ürünlerini derhal kendisi tanımlamalıdır. Bu şunları içerebilir dış görünüşürün, ambalaj, şirket imajı, hizmet vb.

Uzmanlaşma stratejisi, şirketin özel olarak seçilmiş bir segmentteki faaliyetlerini geliştirmesi gerektiğini ima eder. Yani pazarı tamamen kapsamaya çalışmamalı. Bir segmentte lider olmak, tüm pazarda ortalama bir konuma sahip olmaktan çok daha iyidir.

Bir pazarlama stratejisinin adım adım geliştirilmesi

Her planda olduğu gibi pazarlama sistemi de birkaç aşamadan oluşur:

• piyasayı araştırın;
• Durumunu değerlendiriyoruz;
• Rakiplerin faaliyetlerini analiz ediyoruz, şirketin yeteneklerini değerlendiriyoruz;
• kendimiz için hedefler belirlemek;
• Tüketici isteklerini araştırıyoruz;
• seçilen stratejiyi analiz etmek;
• Pazarlama stratejisinin ekonomik bir değerlendirmesini sağlıyoruz;
• kontrol araçlarını seçme.

Saldırı ve savunma stratejisiyle ilgili ayrıntılar:

Bir pazarlama stratejisi örneği olarak, dikkatinizi Rusya pazarında hızla hakim olan ve halihazırda rakiplerle dolup taşan Fransız şirketi Auchan'a odaklayabilirsiniz. Fransız şirketinin dünya çapında hipermarketleri var ve ürünleri daha düşük fiyatlarla sunuyor. Zaten Rus şehirlerinde lider konumlarda yer aldı. Şirketin bu kadar yükseklere ulaşmasını sağlayan doğru seçilmiş stratejiydi: Rusya pazarının kapsamlı bir analizi, yüksek seviyeürünler, deneyim analizi ve çalışanların sürekli eğitimi.

Pazarlama stratejileri: şekillendirici faktörler

Bir kuruluştaki pazarlama stratejileri aşağıdaki önemli faktörlere göre oluşturulmalıdır:

• Tedarikçiler bir şirketin operasyonlarında ve verimliliğinde büyük bir rol oynamaktadır. Her işletmenin kaliteli kaynakları daha düşük fiyata sunacak bir tedarikçi bulması önemlidir;
• Günümüzde aracılar olmadan yapmak neredeyse imkansızdır. Ayrıca akıllıca ve uygun maliyetli bir şekilde seçilmeleri gerekir;
• tüm süreci iyice incelemek önemlidir üretim faaliyetleri işletmeler, yeni teknolojilerin olası tanıtımı;
• ekonomik analiz yapmak lazım sosyal faktörler. Şirketin tüketicinin hangi ürüne ihtiyacı olduğunu açıkça anlaması gerekiyor. Ayrıca seçilen segment için rakiplerin fiyatlarını da incelemelisiniz;
• şirketin kendisinin yetenekleri;
• kuruluşun hedeflerine ulaşmak için hangi yolları izlemesi gerektiği, yani şirketin ana konseptinin bileşenleri.

giriiş

1. Pazarlama stratejisi geliştirmek için teori ve metodoloji

2. JSC CZP için bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi

Çözüm

Edebiyat

giriiş

İşletme stratejisindeki değişikliklerin önemi, işletmenin pratik hedefleri ile mevcut durum arasındaki çelişki ile belirlenir. V Son zamanlarda Gittikçe daha fazla işletme şirket geliştirme stratejileri geliştirmeye ve buna bağlı olarak stratejik planlamaya başvuruyor.

İçin büyük şirketler Büyük varlıklara, sermaye yoğun üretime ve uzun bir üretim yapısına sahip olanların, bir kalkınma stratejisine sahip olmaları basit kabul edilir. gerekli bir durum hayatta kalma. Bir şirketin hedeflerini ve neye çabalaması gerektiğini, işini geliştirmesini veya artan rekabette hayatta kalmasını sağlayan stratejik planlamadır.

Pek çok tanınmış şirket yalnızca iyi geliştirilmiş ve şeffaf bir stratejiye sahip olmakla kalmıyor, aynı zamanda yerleşik gelişim parametrelerine inatla bağlı kalıyor ve bu da onları sonuçta başarıya götürdü, aynı zamanda başarıya ulaşırken, varlığının devamı adına, Şirket stratejik planlamaya başvurmalıdır. bu tek seferlik bir süreç değil, üst düzey yöneticilerin devam eden, devam eden bir faaliyeti olmalıdır. Stratejinin bir şirketin günlük faaliyetlerinde bir yönetim aracı olarak kullanılması, yalnızca hayatta kalmanın değil, aynı zamanda şirketin refahının da sağlanmasının gerekli bir koşulu ve aracıdır.

İşletmenin büyüklüğü ne olursa olsun, kullanın stratejik Yönetimşirket, yönetimin bir kriz durumunu özgürce yönetmesine olanak tanır ve personele işin güvenilirliği konusunda güven aşılar.

Yetkin ve dengeli bir kalkınma stratejisi bir amaç değil, bir araçtır

şirketin planlanan geleceğinin gerçekleştirilmesi, kendini ifade etme aracı ve şirket yönetimi ve hissedarları için istikrarlı bir gelir sağlamanın yolu. İşletme stratejilerinin temel noktalarından biri pazarlama stratejilerinin geliştirilmesidir. pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi olarak kabul edilmektedir. anahtar aşama işletmenin bir bütün olarak stratejik planlama süreci gerekli elemanŞirket için en iyi sonuçları elde etmek.

Son zamanlarda pazarlama stratejileri giderek önem kazanmaya başladı. Sadece birkaç yıl önce, stratejik pazarlama öncelikle bir şirketin faaliyetlerinin genel yönünü tanımlayan, geleceğe yönelik ve değişime duyarlı olarak sunuluyordu. dış koşullar. Son dönemde piyasa odaklı etkin bir organizasyon ve yönetim sisteminin oluşturulmasına ve yönetim kaynaklarının buna uygun olarak dağıtılmasına ağırlık verilmektedir. Başka bir deyişle, artık bir pazarlama stratejisi, bir şirketin tüm çalışmasını organize etmek için birleşik bir sistem olarak kabul ediliyor.

Dünya ekonomisinde, tüm işletmeleri pazarlama ilkelerine dayalı olarak organize etmenin tek bir evrensel biçimi yoktur. Belirli pazarlama tekniklerinin geliştirilmesi ve uygulanması, işletmenin işleyişinin özelliklerini ve her şeyden önce faaliyet gösterdikleri pazarın özelliklerini dikkate alan farklı bir yaklaşım gerektirir.

Pazarda pazarlamanın stratejik yönünün geliştirilmesi tüketim malları son derece önemlidir çünkü Pazar, pazarlama araştırmasının sonuçlarına dayalı olarak açıkça geliştirilmiş stratejilerin eksikliğinin verimlilikte bir düşüşe yol açtığı gelişim aşamasına girmiştir. Pazarlama aktiviteleri ve işletmenin rekabet avantajlarının kaybı. Modern tüketici pazarında pazarlamanın özü, bireysel ihtiyaçların işletmenin tüm üretim ve ticari faaliyetlerine göre önceliğidir. Bu nedenle pazarlama, yalnızca yönetim unsurlarından biri olarak değil, işletmenin tüm üretim ve pazarlama faaliyetlerinin içeriğini belirleyen küresel bir fonksiyon olarak değerlendirilmelidir. Sonuç olarak, modern pazarlama her şeyden önce stratejik hale geliyor, pazarlama kararlarının odağı ve bilimsel geçerliliği artıyor, kısa vadeli planlar giderek işletmenin pazardaki küresel hedeflerini belirleyen uzun vadeli programlara dayanıyor.

Bu çalışmanın amacı şirket için JSC CZP adında bir pazarlama stratejisi geliştirmektir.

1.Pazarlama stratejisi geliştirme teorisi ve metodolojisi

1.1. Pazarlama stratejisi kavramı ve türleri

İşletmeler, kuruluş ve faaliyet sürecinde pazarlamanın temel ilkelerini kullanmadan yapamazlar. “Pazarlama” terimi pazar faaliyetlerini ifade eder. Daha geniş anlamda, işletmenin yeteneklerini ve mevcut talebi koordine etmeye yönelik bir sistem görevi gören, hem tüketicilerin hem de üreticinin ihtiyaçlarının karşılanmasını sağlayan, üretim ve pazar alanında kapsamlı, çok yönlü ve odaklanmış bir çalışmadır.

Ürün geliştirmeyi de içeren bir pazarlama karmasının geliştirilmesi,

Satışları teşvik etmek için çeşitli önlemlerin kullanılmasıyla konumlandırma, sıkı bir şekilde stratejik yönetimle ilgilidir. Belirli bir pazarlama stratejisiyle pazara girmeden önce bir şirketin rakiplerinin konumunu, yeteneklerini net bir şekilde anlaması ve aynı zamanda rakipleriyle mücadele edeceği çizgiyi çizmesi gerekir.

Bir şirketin pazarlama stratejisini oluştururken 4 grup faktör dikkate alınmalıdır:

1. Talebin ve dış pazarlama ortamının gelişimindeki eğilimler (pazar talebi, tüketici talepleri, ürün dağıtım sistemleri, yasal düzenleme, iş çevrelerindeki eğilimler, vb.);

2. Piyasadaki rekabetin durumu ve özellikleri, ana rakip firmalar ve bunların faaliyetlerinin stratejik yönü;

3. Şirketin yönetim kaynakları ve yetenekleri, rekabetteki güçlü yönleri;

4. Şirketin gelişiminin temel kavramı, küresel hedefleri ve ana stratejik alanlardaki iş hedefleri.

Formasyonun ve pazarlama stratejisinin başlangıç ​​noktası, dinamik olarak gelişen pazar ortamının analizi ve tahminidir. Daha fazla gelişme aşağıdakileri içeren pazar: makro ve mikro segmentasyon, seçilen çekiciliğin değerlendirilmesi emtia piyasaları ve segmentleri, şirketin ve ürünlerinin pazardaki rekabet gücünü ve rekabet avantajlarını değerlendiriyor.

Bir bütün olarak işletme düzeyinde, genel stratejik gelişim çizgisini ve mevcut yönleri dikkate alarak olası yönlerinin birleşimini yansıtan genel bir strateji oluşturulur. piyasa koşulları ve şirketin yetenekleri. Pazarlama faaliyetlerinin plan ve programları buna dayanmaktadır. Bireysel faaliyet alanları veya ürün bölümleri düzeyinde, onlar ve kuruluş, ürün tekliflerinin geliştirilmesi ve bireysel ürünler için kaynakların tahsisi ile ilgili olarak bu alan için bir geliştirme stratejisi geliştiriyorlar. Düzeyinde bireysel mallar fonksiyonel stratejiler, çeşitli pazarlama araçları (fiyat, iletişim) kullanılarak hedef segmentin belirlenmesi ve belirli bir ürünün pazarda konumlandırılmasına dayalı olarak oluşturulur. Anahtar nokta Bir şirketin pazarlama stratejisini geliştirirken, iç ve dış analizleri yapmak gerekir. dış ortam. Analiz İç ortam işletmenin stratejiyi uygulama yeteneklerini belirlemenize olanak tanır; Dış çevrenin analizi gereklidir çünkü bu ortamdaki değişiklikler hem pazarlama fırsatlarının genişlemesine hem de başarılı pazarlamanın kapsamının sınırlanmasına yol açabilir.

Ayrıca pazarlama araştırması sırasında “tüketici-ürün” ilişkisini, belirli bir endüstri pazarındaki rekabetin özelliklerini, makro ortamın durumunu ve bölgedeki endüstrinin potansiyelini analiz etmek gerekir. şirket faaliyet göstermeyi planlıyor.

Sadece belirli bir işletme için değil, şirketin faaliyet gösterdiği veya faaliyet göstermeyi planladığı ilgili pazardaki rakipleri için de açılan fırsatları dikkate almak daha doğru olacaktır. Bu fırsatlar, şirketin stratejisi olan belirli eylemlerden oluşan bir program geliştirmenize olanak tanır.

Kombinasyon " zayıf taraflar- fırsatların” içsel dönüşümler için kullanılması önerilmektedir. Strateji, ortaya çıkan fırsatlar nedeniyle organizasyondaki zayıf yönlerin üstesinden gelinmeye çalışılacak şekilde yapılandırılmalıdır.

"Güçlü yönler - tehditler" kombinasyonunun potansiyel stratejik avantajlar olarak kullanılmasının mümkün olduğu düşünülmektedir. Strateji, tehditleri ortadan kaldırmak için kuruluşun güçlü yönlerini kullanmayı içermelidir.

“Zayıf yönler ve tehditler” kombinasyonunun stratejik gelişim üzerindeki kısıtlamalar olarak değerlendirilmesi önerilmektedir. Kuruluş, zayıf yönlerden kurtulmayı sağlayacak bir strateji geliştirmeli, aynı zamanda üzerine gelen tehdidi de engellemeye çalışmalıdır.

Stratejiler geliştirirken fırsatların ve tehditlerin karşıtlara dönüşebileceğini unutmamak gerekir. Bu nedenle, değerlendirilmemiş bir fırsat, bir rakibin bunu istismar etmesi durumunda bir tehdit haline gelebilir. Veya tam tersine, başarılı bir şekilde önlenen bir tehdit ek durumlar yaratabilir. sağlam nokta Rakiplerin aynı tehdidi ortadan kaldırmaması durumunda.

Bir şirketin rekabetçi konumunu değerlendirmek için “kıyaslama” adı verilen metodolojik bir araç kullanılır.

Bu terim şu anlama gelir Karşılaştırmalı analiz Analiz edilen işletmenin ana rakipleriyle olan temel başarı faktörleri (iş parametreleri). Başka bir deyişle bu, bir şirketin rekabet potansiyelini yönetmeye yönelik bir prosedürdür. Kural olarak karşılaştırmalı analiz aşağıdaki parametrelere göre yapılır:

Pazar payı;

Ürün kalitesi ve fiyatı;

Üretim teknolojisi;

Üretilen ürünlerin maliyeti ve karlılığı;

İşgücü üretkenliği düzeyi;

Pazarlama stratejileri, kuruluşun temeli olarak insan potansiyeline dayanan, ticari faaliyetleri tüketici ihtiyaçlarına odaklayan, çevreden gelen zorlukları karşılayan ve organizasyonda esnek düzenleme ve zamanında değişiklikler gerçekleştiren ve izin veren bir organizasyonun yönetimi olarak tanımlanabilir. Kuruluşun hayatta kalmasını ve uzun vadede hedeflerinize ulaşmasını sağlayan rekabet avantajları elde etmektir.

Pazarlama stratejisi, şirketin genel amacına ulaşmayı amaçlayan ve pazar durumunun ve şirketin kendi yeteneklerinin yanı sıra pazarlama ortamındaki diğer faktör ve güçlerin değerlendirilmesine dayanan bir dizi temel karardır. Bir strateji geliştirmenin amacı, tedarikinin maddi kaynaklarını ve pazar talebini dikkate alarak şirketin gelişiminin ana öncelik yönlerini ve oranlarını belirlemektir. Strateji, şirketin yeteneklerinin en iyi şekilde kullanılmasını ve şirketin performansının düşmesine neden olabilecek hatalı eylemlerin önlenmesini amaçlamalıdır.

Herhangi bir işletmenin özü, tüketici için gerekli malların üretimidir. Girişimciliğin temel sorunu, çözümü belirli bir pazarda bir işletmenin varlığının garantisini belirleyen pazar ile ürün arasındaki ilişkiden kaynaklanmaktadır. Pazarlama kavramı, pazar bilgilerinin kullanımını, “tüketicinizin” oluşturulmasını ve şirketin rekabetçi pazar konumunun tasarlanmasını içerir.

Pazarlama stratejisi, hedef pazarları çekmek ve tatmin etmek ve organizasyonel hedeflere ulaşmak için pazarlama yapısının nasıl uygulanması gerektiğini tanımlar. Pazarlama yapısı kararları ürün planlama, satış, tanıtım ve fiyata odaklanır.

Bir strateji ile düzenli bir uzun vadeli plan arasındaki temel fark, stratejinin, işletmenin pazardaki sorunlardan kaçınacağı koşulları yaratması gerektiğidir. Pazarlama, bu tür faaliyetlerin organizasyonu için gerekli tüm set ve pratik araçlara sahiptir.

Pazarlama stratejisi, uzun vadede tüm işletmenin kaderini etkiler ve talep yönetimi alanında stratejik hedeflere ulaşmayı ve koordineli eylemler gerçekleştirmeyi amaçlar.

Pazarlama stratejisi, ana hedeflerinden biri iş genişletme, teknolojik potansiyelin geliştirilmesi ve üretimin büyümesi, yeni ürünlerin yaratılması ve yeni pazarların geliştirilmesi olan işletmenin kurumsal stratejisinin bir parçasıdır.

Kurumsal strateji, çeşitlendirilmiş bir şirketin genel yönetim planıdır. Çeşitli sektörlerde pozisyon oluşturmayı amaçlayan eylemlerden ve bir şirketin bir grup işletmesini yönetmek için kullanılan yaklaşımlardan oluşur.

İşletmenin pazarlama stratejileri sistemi Şekil 2'de sunulmaktadır. 1.1.

Pirinç. 1.1. Kurumsal pazarlama stratejileri sistemi

Strateji geliştirmenin ilk aşaması işletmenin misyonunun formüle edilmesidir. Misyon işletmenin genel amacıdır.

Görev hizmetleri Başlangıç ​​noktası ve işletmedeki tüm yönetim kararları kompleksinin alınmasına yönelik bir kriter, işletmenin faaliyetlerini kolayca koordine etmenize, öncelikleri belirlemenize ve çeşitli departmanların çalışmalarını organize etmenize olanak tanır.

Stratejiler çerçevesindeki ikinci çalışma düzeyi, portföy stratejileri, geliştirme stratejileri ve rekabet stratejilerine ilişkin kararları içeren bir dizi işlevsel stratejinin geliştirilmesidir.

Portföy stratejileri, bir şirketin pazara neyle gireceğine ilişkin kararlardır.

Geliştirme stratejileri, bir işletmenin portföyünün tamamının ve portföyün her biriminin nasıl gelişeceğine ilişkin kararlardır.

Rekabet stratejileri, kurumsal portföyün bir bütün olarak ve portföyün bireysel birimlerinin rekabetçi bir ortamda nasıl gelişeceğine ilişkin kararlardır. Stratejik karar vermenin son seviyesi, iş stratejisinin uygulanmasını sağlayan işletme bölümlerinin araçsal stratejileridir.

Strateji geliştirmenin üçüncü seviyesi, bir işletmenin hedef pazardaki pazarlama çabalarının etkinliğini artırmak için pazarlama karması içindeki bireysel bileşenleri en iyi nasıl kullanacağını seçmesine olanak tanıyan araçsal pazarlama stratejileridir. Buna göre araçsal düzeyde dört grup pazarlama stratejisi sunulabilir:

Ürün stratejileri ürün yelpazesinde ve kalitesinde tutarlılık sağlar. Fiyatlandırma stratejileri, bir ürünün değerini tüketicilere iletir. Dağıtım stratejileri, malların tüketiciler için kullanılabilirliğini organize etmeyi mümkün kılar. Promosyon stratejileri tüketicilere pazarlama karmasının tüm unsurlarının faydalı özellikleri hakkında bilgi aktarır.

Bu sistemde stratejik kararların geliştirilmesi ve uygulanması, pazarlamacıların pazarda çalışma yollarını seçmesine olanak tanır.

Tablo 1 - Pazarlama stratejisinin tanımları.

Tanım
Pazarlama stratejisi, bir şirketin pazarlama hedeflerine ulaşmayı beklediği genel bir pazarlama faaliyetleri planıdır.	G. Armstrong
Pazarlama stratejisi, hedef pazarları çekmek, tatmin etmek ve organizasyonel hedeflere ulaşmak için pazarlama yapısının nasıl uygulanması gerektiğinin belirlenmesidir.	B. Berman, JR Advance
Pazarlama stratejisi – bir işletmenin pazardaki yeteneklerinin analizi, bir hedef sisteminin seçimi, planların geliştirilmesi ve formüle edilmesi ve pazar riskini azaltmaya yönelik pazarlama faaliyetlerinin uygulanması, işletmenin uzun vadeli ve sürdürülebilir gelişiminin sağlanması.	T.A.Gaidaenko
Pazarlama stratejisi, kuruluşun bütünsel stratejisinin bir alt sistemidir, ancak kuruluşun pazar ortamı ve konuları ile başta tüketicilerle olan ilişkisinin doğasını belirleyen özel bir alt sistemdir.	AL Gaponenko
Pazarlama stratejisi, işletmenin ihtiyaçlarını en iyi karşılayan mal ve hizmetleri geliştirmeyi, üretmeyi ve alıcıya sunmayı amaçlayan stratejisinin bir unsurudur.	I.V.Barsukova
Stratejik pazarlama, tüketicilere rakiplerden daha yüksek tüketici değeri olan mallar sağlayan mal ve hizmetler yaratma politikasının sistematik uygulanması yoluyla orta vadeli göstergeleri aşmayı amaçlayan, uzun vadeli bir plan ufkuna sahip aktif bir pazarlama sürecidir.	Los Angeles Danchenok V.V.Zotov
Stratejik pazarlama, kilit tüketici gruplarının ihtiyaç ve gereksinimlerinin sistematik ve sürekli bir analizinin yanı sıra, şirketin seçilmiş müşteri gruplarına rakiplerinden daha iyi hizmet vermesine ve böylece üreticiye daha iyi bir hizmet sunmasına olanak tanıyan etkili ürün veya hizmet konseptlerinin geliştirilmesidir. sürdürülebilir rekabet avantajı	G.L.Bagiev V.M.Tarasevich

Ancak yukarıdaki pazarlama stratejisi tanımlarından da görüleceği üzere bu terimin yorumlanmasına ilişkin henüz net bir tanım bulunmamaktadır. Aynı zamanda strateji geliştirme sürecini yerli işletmelerin uygulamasına dahil etmek için kavramsal aparatını açıkça anlamak gerekir. Yukarıda sunulan tanımlara dayanarak kendi pazarlama stratejisi tanımımızı verebiliriz. Pazarlama stratejisi, şirket için belirlenen hedeflere (firma, organizasyon, iş yapısı) ulaşmaya yönelik çeşitli pazarlama faaliyetlerinin planlanması ve uygulanması sürecidir.

Günümüzde pazarlama stratejilerinin gruplandırılması ve sınıflandırılmasına yönelik çeşitli yaklaşımlar bulunmaktadır. Pazarlama stratejilerinin en yaygın sınıflandırması Şekil 1'de sunulmaktadır. 1.2.

Şekil 1.2. Pazarlama stratejilerinin sınıflandırılması.

Çeşitli strateji türleri ayırt edilebilir: büyüme stratejileri, rekabet stratejileri, rekabet avantajı stratejileri.

En yaygın stratejiler, firma büyümesine yönelik dört farklı yaklaşımı yansıtan ve aşağıdaki unsurlardan bir veya daha fazlasının durumundaki değişikliklerle ilişkilendirilen büyüme stratejileridir: ürün, pazar, endüstri, işletmenin endüstri içindeki konumu, teknoloji. Bu öğelerin her biri mevcut veya yeni olmak üzere iki durumdan birinde olabilir. Bu strateji türü aşağıdaki grupları içerir:

1. Yoğunlaştırılmış büyüme stratejileri - bir işletmenin, sektörünü değiştirmeden ürününü iyileştirmeye çalıştığında veya yeni bir ürün üretmeye başladığında veya mevcut bir pazardaki konumunu iyileştirme fırsatlarını aradığında, ürün ve/veya pazardaki bir değişiklikle ilişkilidir. veya yeni bir pazara geçin. Bu grup şunları içerir:

Şirketin belirli bir pazarda belirli bir ürünle en iyi konumu elde etmek için her şeyi yaptığı pazar konumunu güçlendirmeye yönelik bir strateji.

Pazar geliştirme stratejisi, yeni segmentler geliştirerek, yeni coğrafi pazarlara girerek ve dağıtım kanallarını geliştirerek halihazırda üretilmiş bir ürün için yeni pazarlar aramaktır.

Ürün geliştirme stratejisi, firmanın faaliyet gösterdiği pazarlara yönelik iyileştirilmiş veya yeni ürünler geliştirerek satışları artırmayı amaçlamaktadır.

2. Entegre büyüme stratejileri – şirketin yeni yapılar eklenerek genişletilmesiyle ilgilidir. Entegre büyüme stratejilerinin iki ana türü vardır.

Tersine dikey entegrasyon stratejisi, tedarikçilerin satın alınması veya kontrolün güçlendirilmesi veya içeriden genişleme yoluyla işletmeyi büyütmeyi amaçlamaktadır.

İleriye dönük dikey entegrasyon stratejisi, şirket ile son tüketici - dağıtım ve satış sistemleri arasında yer alan yapılar üzerindeki kontrolün satın alınması veya güçlendirilmesi yoluyla işletmenin büyümesinde ifade edilir.

3. Çeşitlendirilmiş büyüme stratejileri – eğer firmalar belirli bir sektördeki belirli bir ürünle belirli bir pazarda daha fazla gelişemezse uygulanır. Bunlar şunları içerir:

Eşmerkezli çeşitlendirme stratejisi, mevcut üretim aynı seviyede kalırken, gelişmiş pazarda, kullanılan teknolojide veya endüstriyel işletmenin işleyişinin diğer güçlü yönlerinde bulunan yeni ürünlerin üretimi için ek fırsatların araştırılmasına ve kullanılmasına dayanmaktadır. işin merkezi.

Yatay çeşitlendirme stratejisi, mevcut pazardan farklı yeni teknoloji gerektiren yeni ürünler aracılığıyla mevcut pazarda büyüme fırsatları aramayı içerir.

Holding çeşitlendirme stratejisi, işletmelerin halihazırda üretilmiş olanlarla teknolojik olarak ilgisi olmayan ve yeni pazarlarda satılan yeni ürünlerin üretimi yoluyla genişlemesidir.

Hedefli küçülme stratejileri, bir işletmenin uzun bir büyüme döneminden sonra yeniden toparlanması gerektiğinde veya verimliliği artırma ihtiyacı nedeniyle, ekonomide yapısal uyum gibi gerilemeler ve dramatik değişiklikler olduğunda uygulanır.

Tasfiye stratejisi, küçülme stratejisinin uç bir örneğidir ve işletmenin daha fazla iş yapamayacağı durumlarda uygulanır.

"Hasat" stratejisi, kısa vadede geliri en üst düzeye çıkarmak adına uzun vadeli iş bakış açısını terk etmeyi içerir ve gelecek vaat etmeyen işletmelere uygulanır.

Küçülme stratejisi, bir işletmenin, iş sınırlarında uzun vadeli bir değişiklik sağlamak amacıyla bölümlerinden veya işletmelerinden birini kapatmasını veya satmasını içerir.

Maliyet azaltma stratejisi azaltma stratejisine oldukça yakındır çünkü ana fikri maliyetleri düşürme fırsatlarını araştırmak ve uygun maliyet düşürücü önlemleri uygulamaktır.

M. Porter, bir işletmenin pazardaki davranışına yönelik bir strateji geliştirmenin üç ana alanı olduğuna inanıyor (rekabet avantajı stratejisi).

1. Maliyet minimizasyon stratejisi. Bu tür bir strateji, şirketin ürünlerinin en düşük üretim ve satış maliyetlerini elde etmesiyle ilişkilidir.

2. Farklılaştırma stratejisi. Bu durumda şirket, tek bir ürünle tüm pazarda çalışmaya çalışmaz, açıkça tanımlanmış segmenti üzerinde çalışır ve niyetleri bir bütün olarak pazarın ihtiyaçlarına değil, belirli müşterilere dayanmalıdır. Bu stratejiyi kullanırken pazarlamanın iyi geliştirilmesi gerekir.

3. Uzmanlaşma stratejisi. Bu stratejinin amacı, seçilen hedef pazar segmentinin ihtiyaçlarını rakiplerden daha iyi karşılamaktır. Uzmanlaşma stratejisi, hedef segmentte yüksek bir pazar payına ulaşabilir ancak her zaman bir bütün olarak düşük bir pazar payına yol açar.

Stratejilerin sınıflandırılabileceği önemli bir kriter pazar payıdır. Buna dayanarak dört tür rekabet stratejisi ayırt edilir.

1) Lider stratejileri. Ürün pazarında lider olan firma hakim konumdadır ve rakipleri de bunun farkındadır. Lider şirketin elinde aşağıdaki stratejiler bulunmaktadır.

Birincil talebin genişlemesi. Amaç, bir ürünün yeni tüketicilerini keşfetmek, mevcut ürünlerin yeni kullanımlarını teşvik etmek veya bir ürünün tek seferlik tüketimini artırmaktır.

Savunma stratejisi. Amaç pazar payınızı en tehlikeli rakiplere karşı korumaktır.

Saldırgan strateji. Amaç, deneyim etkisinden mümkün olduğunca yararlanarak karlılığı artırmaktır.

Pazarlamadan arındırma stratejisi, tekel veya yarı-tekel suçlamalarından kaçınmak için kişinin pazar payını azaltmayı içerir.

2) “Zorlayıcı” stratejiler hakim konumda olmayan firmalar için tipiktir.

Önden saldırı. Bu, bir rakibin zayıf noktalarını bulma zahmetine girmeden, kullandığı araçların aynısını ona karşı kullanmayı içerir. Başarılı olmak için, önden bir saldırı, saldırganın önemli ölçüde kuvvet üstünlüğüne sahip olmasını gerektirir (genellikle 3:1).

Kanat saldırısı, bir liderin zayıf olduğu veya yeterince korunamadığı stratejik bir yönde savaşmayı içerir.

3) “lideri takip etme” stratejileri. Bir "takipçi", kararlarını rakiplerinin kararlarıyla uyumlu hale getirerek uyarlanabilir davranışı seçen, küçük bir pazar payına sahip bir rakiptir.

4) Uzman stratejileri. Uzman, pazarın tamamıyla değil, yalnızca bir veya birkaç segmentle ilgilenir.

Bir pazarlama stratejisi geliştirmek, önemli miktarda zaman yatırımı, mevcut durumu doğru analiz etme ve yaratıcı düşünme becerisi gerektiren emek yoğun bir süreçtir. Bu süreç dış ve iç çevrenin analizi ile başlar ve alınan kararların etkinliğinin analizi ile sona erer. Üstelik son aşamada planlanan eylemlerin ne kadar doğru, doğru ve zamanında gerçekleştirildiğinin yanı sıra bu eylemlerin hedefe ulaşmak için ne kadar iyi seçildiğini de öğrenmek gerekiyor.

Stratejik pazarlama, şirkete büyüme ve kârlılık potansiyeli sağlayan fırsatlara işaret ettiği için şirketin yapısında önemli bir rol oynar. Her stratejik yönelim gibi, stratejik pazarlamanın da orta ve uzun vadeli planları vardır. Ve her şeyden önce potansiyel alıcıların öngörülen ihtiyaçlarını analiz ediyor.

Özellikler ve analiz çeşitli türler Pazarlama stratejileri, bunların büyük ölçüde birbirini tamamladığı ve tekrarladığı sonucuna varmamızı sağlar. En uygun olanların seçimi, şirketin işleyişini ve gelişimini etkileyen faktörlere göre çeşitli yöntemler kullanılarak gerçekleştirilir.

Dolayısıyla stratejik pazarlama, sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayan etkili mal ve hizmetler için ihtiyaçların sistematik olarak analiz edilmesi ve konseptlerin geliştirilmesine yönelik yöntemleri ifade eder ve pazarlama pazar araştırmasını (tüketiciler, rakipler vb.), pazar bölümlendirmeyi, talep farklılaştırmayı ve ürün konumlandırmayı içerir. Pazarlama stratejisi segmentasyona, farklılaşmaya ve konumlandırmaya dayanmaktadır. Bir şirketin pazardaki rekabet avantajını bulmayı ve bu rekabet avantajını gerçekleştirmesini sağlayacak bir pazarlama karması geliştirmeyi amaçlamaktadır.

Pazarlama stratejisi geliştirmeye metodolojik yaklaşım

Bu sorunu çözmek için aşağıdaki stratejiler kullanılır.

1. M. Porter'ın genel rekabet matrisine göre, bir işletmenin pazardaki rekabet avantajı üç şekilde elde edilebilir (Şekil 7.12).

Pirinç. 7.12. Genel rekabet matrisi

Ürün liderliği ürün farklılaştırmasına dayanmaktadır. Markalı ürünlerin satışına, tasarımına, servis ve garanti hizmetine özellikle dikkat edilmektedir. Aynı zamanda fiyat artışının alıcı açısından kabul edilebilir olması ve maliyet artışını aşması gerekmektedir. Bir ürünün “pazar gücü” bu şekilde oluşur. Bu stratejiyi kullanırken pazarlama önemli bir rol oynar.

Durumda fiyat liderliği sağlanır gerçek olasılıkÜretim maliyetlerini azaltmak için işletmeler. Yatırım istikrarına, standardizasyona ve sıkı maliyet yönetimine özellikle dikkat edilir. Maliyet azaltma, “deneyim eğrisinin” kullanımına dayanmaktadır (üretim hızı iki katına çıktığında birim üretim maliyetleri %20 düşer). Bu stratejiyi kullanırken üretim önemli bir rol oynar.

Niş liderlik, bir ürün veya fiyat avantajını pazarın dar bir segmentine odaklamayı içerir. Bu segment daha güçlü rakiplerin dikkatini çekmemelidir; bu tür liderlik çoğunlukla küçük işletmeler tarafından kullanılmaktadır.

2. Rekabet avantajı M. Porter tarafından önerilen rekabetçi güçler modeli kullanılarak rekabetçi güçlerin analizine dayanarak elde edilebilir (Şekil 7.13).

Pirinç. 7.13. Rekabetçi Güçler Modeli

Rekabetçi bölümlemenin temeli, yenilikleri kullanırken avantaj elde etmek için rakipler tarafından işgal edilmeyen bir pazar alanı bulmaktır.

Diğer işlevsel ve araçsal stratejilerin özellikleri kılavuzun ilgili bölümlerinde verilmektedir.

Pazarlama stratejisi

Pazarlama stratejisi- şirket için belirlenen hedeflere (firma, organizasyon, iş yapısı) ulaşmaya yönelik çeşitli pazarlama faaliyetlerinin planlanması ve uygulanması süreci. Pazarlama stratejisi kurucu unsurŞirketin pazardaki faaliyetlerinin tüketiciler ve rakiplerle ilgili ana yönlerini tanımlayan şirketin genel stratejisi. Bir şirketin pazarlama stratejisi, pazardaki mevcut konumuna, pazar değişiklikleri beklentilerinin değerlendirilmesine ve rakiplerin gelecekteki eylemlerine, belirlenen hedeflere ve mevcut kaynak sınırlamalarına bağlıdır.

Pazarlama Stratejisi Hedefleri

Bir pazarlama stratejisinin ana hedefleri genellikle şunlardır: satış hacmini artırmak (müşteri akışını artırmak veya sipariş sayısını artırmak dahil); karda artış; pazar payının arttırılması; kendi segmentinde lider konumda. Hedefler şirketin misyonuyla tutarlı olmalı ve stratejik hedefler genel olarak iş.

Pazarlama stratejisi ve pazarlama faaliyetleri (pazarlama iletişimi)

Pazarlama stratejisi bir şirketin pazarlama faaliyetlerinin temelidir. Pazarlama, reklam, halkla ilişkiler (PR) ve satış alanındaki tüm faaliyetler aynı doğrultuda çalışmalıdır, yani bu stratejiyle tutarlı olmalı ve onunla çelişmemelidir. Pazarlama stratejisini hayata geçiren, hayata geçiren bu tür olaylardır.

Pazarlama stratejisi bir ağacın gövdesi ise reklam, halkla ilişkiler (PR), sergiler, basılı ürünler, satış noktaları, satış temsilcileri vb. onun dallarıdır. Bu nedenle, bir pazarlama stratejisi ancak tüm taktik adımların tutarlı olması ve bunun sonucu olması durumunda en etkili olacaktır. Genellikle kavramların bir ikamesi vardır, pazarlama stratejisi iş stratejisiyle tanımlanır veya bir dizi pazarlama eylemi olarak kabul edilir. Philip Kotler'in terminolojisinde işin özü stratejik Pazarlama“segmentasyon, hedefleme, konumlandırma” (STP) formülüyle ifade edilir.

Bir pazarlama stratejisinin temel kavramları şunlardır: pazar bölümleri, pazar ve bölümlerine ilişkin hedefler, şirketin pazardaki konumu ve pazarlama karmasına ilişkin olarak bunlara dayalı olarak geliştirilen alternatif çözümler. Pazarlama stratejisi, bir pazarlama hedefine ulaşılacak araçtır. Genellikle karakterize edilir hedef piyasa ve geliştirilmesine yönelik program.

• Pazarlama stratejisi genel kurumsal stratejinin bir parçası olarak geliştirilir ve onunla tutarlı olmalıdır. Onay prosedürü yinelenebilir.
• Pazarlama stratejisi büyük ölçüde şirketin faaliyet alanı, pazardaki konumu (lider, takipçi, pazarda bir niş işgal edip etmediği vb.) ve aynı zamanda (ilk olmak vb.) ). Yani şirketin rekabetçi konumu ve stratejik hedefleri önemli faktörler bir pazarlama stratejisinin oluşturulması.
• Dinamik ve değişen dünyada şirketler, mevcut pazar payını korumaya veya artırmaya değil, yeni veya mevcut katma değer kaynaklarını aramaya (yeni pazarlar yaratmaya) giderek daha fazla odaklanıyor.
• Pazarlama stratejisi, birbiriyle bağlantılı bir dizi operasyonel seviye stratejisine (satış stratejisi, reklam stratejisi, fiyatlandırma vb.) dönüşmelidir.

Batılı uzmanlar Hangi?] bir pazarlama stratejisini başarılı bir slogana dönüştürmenin, onu pratikte uygulamaktan çok daha kolay olduğunu unutmayın.

Edebiyat

• Markova V.D. Pazarlama Yönetimi. - M.: “Omega”, 2007
• W.Walker Jr. ve benzeri. Pazarlama stratejisi. - M .: “Vershina”, 2006.
• Jack Trout, Al Ries. Pazarlama Savaşları. (herhangi bir baskı)

Notlar

Ayrıca bakınız

Bağlantılar

Wikimedia Vakfı. 2010.

Kitabın

• Pazarlama Stratejisi ve Rekabetçi Konumlandırma, Hoolei Graham. Bu kitap, pazarda çalışırken üstünlüğün nasıl elde edileceğini ve sürdürüleceğini anlatan, stratejik pazarlama konusundaki en güncel yayındır. Burada vurgu şu…
• Pazarlama Stratejisi ve Rekabetçi Konumlandırma, Graham J. Hooley, John A. Sannders, Nigel F. Piercy. 778 s. Bu kitap, pazarda çalışırken üstünlüğün nasıl elde edileceğini ve sürdürüleceğini anlatan, stratejik pazarlama konusundaki en güncel yayındır. Buradaki vurgu...