Comunicaciones de marketing. Sistema de comunicaciones de marketing. Mezcla de marketing de comunicación

Hoy, la promoción de bienes y servicios se convierte en una comunicación continua con el consumidor. Para ganar la guerra con la competencia, todas las empresas, sin excepción, necesitan comunicaciones de marketing, que son el principal medio para atraer clientes. Este concepto es cada vez más amplio y completo, ya que el mercado requiere una promoción integral.

Conceptos básicos de marketing

El campo del marketing se describe tradicionalmente como el área de actividad destinada a llegar al mercado de ventas. En escenario moderno En el desarrollo económico, el marketing se está convirtiendo en un factor clave para el éxito de una empresa. Porque sólo con su ayuda el producto se “asienta” en la mente de los compradores, y sólo esto puede conducir a una compra.

El marketing está diseñado para satisfacer las necesidades del cliente. Al mismo tiempo, el concepto de “necesidad” es básico y sujeto a constante estudio, porque saber lo que quiere un potencial comprador significa poder hacerle la oferta adecuada.

La necesidad es una conciencia de la necesidad de algo, un sentimiento de carencia que puede colmarse de diversas maneras. En marketing se reconoce un producto en el sentido más amplio de la palabra como un medio para satisfacerlo. Un servicio también es un tipo de producto, aunque tiene marcadas diferencias en el consumo.

Otro concepto básico del marketing es el de mercado, que se refiere a la comunidad de consumidores de un producto determinado. Y el marketing es, en general, un medio de comunicación entre los consumidores y los bienes; es con su ayuda que los bienes se promocionan en el mercado y llegan al comprador.

La esencia del marketing mix

Por primera vez, Philip Kotler confirmó la existencia de un complejo de marketing (marketing mix), quien escribió que existe un conjunto estable de variables que utiliza cualquier empresa que promociona un producto en el mercado. El propósito de su uso es satisfacer las necesidades del consumidor y aumentar la eficiencia del vendedor.

El modelo tradicional de marketing mix se describe como las 4P: producto, precio, lugar de venta y promoción. Este modelo sencillo representa los elementos y la secuencia de influencia en el mercado con el fin de vender un producto. Hoy el complejo comunicaciones de marketing sujeto a constantes intentos de reforma. Entonces, aparecen 7 e incluso 11P, y para marketing en Internet ofrecen el modelo 7S.

A pesar de numerosas discusiones sobre la relevancia del modelo, la esencia y la importancia del marketing mix no ha disminuido. Hoy nadie duda de que sólo puede ser eficaz con una comunicación adecuada, lo que se vuelve importante y, tal vez, el elemento más importante mezcla de marketing.

Concepto de comunicaciones de marketing.

Dado que la promoción de un producto en el mercado es imposible sin establecer una conexión entre el fabricante y el comprador, surgen comunicaciones de marketing que están diseñadas para asegurar la satisfacción efectiva de las necesidades del consumidor con la ayuda del producto. Significan informar a las audiencias potenciales sobre los beneficios y características del producto.

Este concepto incluye todo el proceso desde el desarrollo del producto hasta el diseño de los puntos de venta y la formulación de una oferta publicitaria, incluyendo el estudio del mercado y del público objetivo, sus necesidades y necesidades. Herramientas tradicionales de comunicación de marketing:

• publicidad;
• promoción de ventas;
• ventas directas;
• relaciones públicas.

Los especialistas en marketing planifican cuidadosamente el uso de estos fondos, basándose no solo en las necesidades de la organización, sino también en las oportunidades del mercado y las necesidades de los consumidores. Hoy en día, la importancia de las comunicaciones de marketing no hace más que aumentar, ya que los mercados están sobresaturados de bienes y el poder adquisitivo crece débilmente. Y es el establecimiento de relaciones con los consumidores lo que se convierte en la clave del éxito de la empresa.

Objetivos de las comunicaciones de marketing

El concepto de promoción puede interpretarse de manera muy amplia. Al mismo tiempo, diferentes tipos de comunicaciones de marketing ayudan a alcanzar los siguientes objetivos globales:

• acercar información sobre el producto, sus características, ventajas e innovaciones al comprador potencial;
• formación y mantenimiento de una imagen positiva del producto entre los consumidores;
• fidelizar al cliente hacia el producto, mantener la confianza en el producto;
• crear una demanda sostenible para el producto;
• diferenciación de los competidores en la percepción del consumidor;
• creando fuertes asociaciones del nombre y logotipo con las propiedades del producto.

Estos objetivos, a su vez, se pueden dividir en muchas tareas específicas, que se convierten en objeto de comunicación.

Elementos del SGC: antiguos y nuevos

Diversos medios pueden resolver los numerosos problemas que enfrenta el marketing. Tradicionalmente, los investigadores, al enumerar los elementos de las comunicaciones de marketing, nombran cuatro herramientas comunes:

• publicidad,
• Venta personal,
• promoción de ventas.

Pero hoy en día, las comunicaciones básicas de marketing se están complementando con nuevos tipos y existe la conciencia de que los roles están cambiando drásticamente. La publicidad y las relaciones públicas son lo primero y, a menudo, realizan las mismas tareas y no pueden existir la una sin la otra. La red de comunicaciones se está expandiendo para incluir:

• marca,
• identidad,
• patrocinio,
• publicidad de souvenirs,
• actividades expositivas, etc.

Las comunicaciones de marketing son cada vez más responsables del éxito comercial de las empresas, y sus herramientas no hacen más que expandirse y volverse más complejas.

Herramientas de venta directa

Los medios de comunicación de marketing en la venta directa son:

• presentaciones;
• Exposiciones;
• telemercadeo;
• correo directo;
• Consultas por Skype;
• ventas personales.

Están diseñados para el contacto personal entre el vendedor y su cliente, durante el cual el primero puede adaptarse a las características del comprador y responder a sus preguntas y objeciones. Hay dos opciones para establecer contacto.

1. Entregar un mensaje personalizado a través de diversos canales de comunicación: por correo postal, en forma de correo electrónico, distribución de folletos, folletos, periódicos, revistas.
2. Contacto personal entre comprador y vendedor, para el que hoy en día existen muchas posibilidades: desde comunicaciones telefónicas y por vídeo hasta reuniones en presentaciones y eventos diversos.

Los líderes de opinión desempeñan un papel especial en las ventas directas: pueden ser expertos en Varias áreas, estrellas o blogueros que hablarán directamente sobre las ventajas de un producto en particular.

La combinación de comunicaciones de marketing (también llamada combinación de incentivos) consta de cuatro medios principales de influencia:

2) promoción de ventas ¾ medidas de incentivo a corto plazo para incentivar la compra o venta de bienes o servicios;

3) propaganda ("publicidad"): no personal y no pagada por un patrocinador, que estimula la demanda de un producto, servicio o unidad organizativa comercial mediante la difusión de información comercialmente importante sobre el mismo en los medios impresos o presentaciones favorables en radio, televisión o en el escenario;

4) venta personal ¾ presentación oral de un producto durante una conversación con uno o más compradores potenciales con el objetivo de realizar una venta.

Cada categoría tiene sus propias técnicas de comunicación específicas, como presentaciones comerciales, exhibiciones en puntos de venta de productos, publicidad con souvenirs, exposiciones especializadas, ferias, demostraciones, catálogos, literatura comercial y publicitaria, carpetas de prensa promocionales e informativas, carteles, concursos, bonos, cupones y tarjetas de crédito. Al mismo tiempo, el concepto de comunicación va mucho más allá de todos estos medios y técnicas. Diseño exterior el producto, su precio, la forma y el color del embalaje, los modales y la vestimenta del vendedor: todo esto le dice algo al comprador. Para lograr el mayor efecto de comunicación, una empresa necesita coordinar cuidadosamente toda su combinación de marketing, y no sólo su combinación de incentivos.

Hay dos cuestiones principales a considerar. ¿Cuáles son los pasos principales en el proceso de desarrollar comunicaciones de marketing efectivas? ¿Cómo debería formarse un paquete de incentivos?

Es necesario entender cómo funciona la comunicación. Este proceso incluye nueve elementos constitutivos. Los dos primeros elementos son los principales participantes en la comunicación, es decir. remitente y destinatario. Los siguientes dos ¾ son las principales herramientas de comunicación, es decir. circulación y medios de difusión de la información. Cuatro elementos son los principales componentes funcionales: codificación, decodificación, respuesta y retroalimentación. El último elemento es la interferencia aleatoria en el sistema. Aquí están las definiciones de estos componentes:

El remitente es la parte que envía el mensaje a la otra parte.

1. Codificar es el proceso de representar pensamientos en forma simbólica.

2. Apelación ¾ conjunto de caracteres transmitidos por el remitente.

3. Medios de difusión de información: canales de comunicación a través de los cuales se transmite el mensaje del remitente al destinatario.

4. Decodificación ¾ el proceso en el que el destinatario asigna significado a los símbolos transmitidos por el emisor.

5. Destinatario ¾ la parte que recibe el mensaje transmitido por la otra parte.

6. Respuesta ¾ un conjunto de respuestas del destinatario que surgieron como resultado del contacto con el mensaje.

7. Comentarios ¾ parte de la respuesta que el destinatario pone en conocimiento del remitente.

8. Interferencia: la aparición en el proceso de comunicación de interferencias o distorsiones ambientales no planificadas, como resultado de lo cual el destinatario recibe un llamamiento diferente al enviado por el remitente.

El modelo identifica los principales factores de una comunicación eficaz. Necesitamos saber a qué audiencias queremos llegar y qué tipo de respuestas queremos obtener. Es necesario poder codificar mensajes con habilidad, teniendo en cuenta el proceso de decodificación específico que suele utilizar el público objetivo. Las solicitudes deben enviarse a través de medios eficaces Difusión de información que llegue al público objetivo. Es necesario crear canales de retroalimentación para conocer las respuestas de la audiencia a tu mensaje.

Consideremos los elementos constitutivos del modelo de comunicación principalmente desde el punto de vista de la cadena de planificación (moviéndose en la dirección opuesta ¾ del público objetivo al comunicador). El comunicador de marketing debe: 1) identificar su público objetivo, 2) determinar la respuesta deseada, 3) seleccionar una apelación, 4) seleccionar un medio para difundir información, 5) seleccionar propiedades que caractericen la fuente de la apelación y 6) recopilar información recibida a través de canales de comunicación de retorno.

1. Identificación del público objetivo. El comunicador de marketing debe llegar a trabajar con una comprensión muy clara de su público objetivo. Puede estar formado por compradores potenciales de los productos de la empresa, usuarios actuales de sus productos, tomadores de decisiones o aquellos que influyen en su adopción. La audiencia puede estar compuesta por individuos, grupos de personas, públicos de contacto específicos o público en general. El público objetivo tendrá una influencia decisiva en las decisiones sobre qué decir, cómo decirlo, cuándo decirlo, dónde decirlo y en nombre de quién decirlo.

2. Determinar la respuesta deseada. Una vez identificado el público objetivo, el comunicador de marketing debe determinar qué tipo de respuesta quiere recibir. La reacción más favorable se expresa, por supuesto, al realizar una compra. Sin embargo, una compra es el resultado de un largo proceso de toma de decisiones sobre la misma. El comunicador de marketing necesita saber en qué estado se encuentra este momento su público objetivo y a qué estado debe ser transferido.

El público objetivo puede encontrarse en cualquiera de los seis estados de preparación del consumidor: conciencia, conocimiento, favor, preferencia, convicción y compra.

Conciencia. En primer lugar, es necesario establecer el grado de conocimiento del público objetivo sobre el producto u organización. La audiencia puede ser completamente ignorante, conocer sólo el título o saber algo más que el título. Si la mayoría del público objetivo resulta ser ignorante, la tarea del comunicador es crear la conciencia necesaria, al menos el reconocimiento del nombre. Esto se puede conseguir mediante llamamientos sencillos en los que se repita constantemente este nombre. Aun así, crear conciencia lleva tiempo.

Conocimiento. El público objetivo puede conocer la empresa o su producto, pero no tener ningún otro conocimiento.

Favor. Si el público objetivo conoce el producto, ¿cómo se siente al respecto? Puedes crear una escala de calificación con las siguientes categorías: actitud muy negativa, actitud bastante negativa, actitud indiferente, actitud bastante positiva, actitud muy positiva. Si una audiencia tiene una actitud desfavorable hacia una empresa o sus productos, el comunicador debe descubrir por qué sucede esto y luego desarrollar una campaña de comunicación para crear una actitud favorable. Si las percepciones desfavorables se basan en deficiencias reales del producto, la campaña prevista no podrá cumplir su cometido. Primero será necesario eliminar las deficiencias y solo luego hablar de las ventajas. Hábil organización de actividades. opinión pública requiere que " buenas palabras seguido de buenas obras."

Preferencia. El público objetivo puede sentirse bien con el producto, pero no darle preferencia sobre otros. En este caso, el comunicador intentará formarse una preferencia del consumidor. Elogiará la calidad del producto, su valor, características operativas y otras propiedades. El comunicador puede juzgar el éxito de su campaña una vez finalizada basándose en los resultados de mediciones repetidas de las preferencias de los consumidores.

Convicción. El público objetivo puede tener preferencia por un producto en particular, pero no estar convencido de la necesidad de comprarlo.

Hacer una compra. Algunos miembros del público objetivo pueden tener la convicción necesaria, pero nunca llegan a realizar una compra. Es posible que estén esperando más información, planeando realizar una compra más tarde, etc. El comunicador debe conducir a estos consumidores a dar el paso final que se les exige. Entre las técnicas que empujan a las personas a realizar una compra se encuentran ofrecer un producto a bajo precio, ofrecer una recompensa por la compra (bonus), una oferta para probar el producto por un período de tiempo limitado o una pista de que este producto pronto estará disponible. dejar de estar disponible.

Los seis estados enumerados anteriormente suelen reducirse a tres etapas: cognición (conciencia, conocimiento), emociones (favor, preferencia, convicción) y manifestaciones conductuales (compra). Los compradores suelen pasar por estas tres etapas. La tarea del comunicador es identificar en qué etapa se encuentra la mayoría de los consumidores y desarrollar una campaña de comunicación que los impulse a la siguiente.

3. Elección del tratamiento. Una vez determinada la respuesta deseada de la audiencia, el comunicador comienza a desarrollar un mensaje eficaz. Idealmente, un llamamiento debería atraer la atención, mantener el interés, despertar el deseo y motivar la acción (el llamado modelo AIDA). En la práctica, sólo los anuncios individuales hacen que el consumidor llegue hasta el final, pero el modelo sugiere qué cualidades deseables debe tener un anuncio.

Crear un llamamiento implica resolver tres problemas: qué decir (el contenido del llamamiento), cómo decirlo lógicamente (la estructura del llamamiento) y cómo expresar el contenido en forma de símbolos (la forma del llamamiento).

Los motivos racionales se relacionan con el beneficio personal de la audiencia. Con la ayuda de tales motivos, demuestran que el producto proporcionará los beneficios prometidos. Los ejemplos incluyen apelaciones que demuestran la calidad de un producto, su rentabilidad, valor o desempeño.

Los motivos emocionales buscan despertar algún sentimiento negativo o positivo que sirva de justificación para realizar una compra. Los comunicadores utilizan el miedo, la culpa y la vergüenza para conseguir que la gente haga algo necesario o deje de hacer algo no deseado. Los motivos de miedo sólo funcionan eficazmente hasta que cierto punto, porque si el mensaje infunde demasiado miedo, la audiencia empezará a evitar esta publicidad. Utilizan comunicadores y motivos emocionales positivos como el amor, el humor, el orgullo y la alegría. Sin embargo, no hay pruebas de que un enfoque humorístico, por ejemplo, sea más eficaz que una presentación sencilla del mismo tema.

Los motivos morales apelan al sentido de justicia y decencia del público. Las razones morales se utilizan a menudo para motivar a las personas a apoyar causas sociales, como mejorar el medio ambiente, mejorar las relaciones raciales, promover la igualdad de derechos para las mujeres o ayudar a los desfavorecidos. En relación con los bienes ordinarios, la argumentación moral se utiliza con menos frecuencia.

Estructura de apelación. La eficacia de la circulación también depende de su estructura. El comunicador necesita tomar tres decisiones. En primer lugar, si se debe llegar a una conclusión clara en el mensaje o dejar que la audiencia lo haga. Una conclusión formulada, por regla general, resulta más eficaz. En segundo lugar, si presentar sólo los argumentos “a favor” o presentar los argumentos de ambas partes. Normalmente, los argumentos unilaterales son más eficaces en las presentaciones de ventas. En tercer lugar, cuándo presentar los argumentos más eficaces ¾ al inicio o al final del recurso. Su presentación al principio capta inmediatamente la atención, pero al final de la apelación, la atención puede debilitarse significativamente.

Formulario de aplicación. El comunicador debe elegir una forma eficaz para su mensaje. En la publicidad impresa, es necesario tomar decisiones con respecto al texto del título, la ilustración y el diseño del color. Para atraer la atención, los anunciantes recurren a técnicas como jugar con la novedad y el contraste, utilizando ilustraciones y titulares interesantes, configuraciones, tamaños y ubicaciones inusuales de los atractivos, y el uso de colores, formas y movimientos. Si el llamamiento se transmitirá por radio, el comunicador debe seleccionar cuidadosamente la redacción, los datos de voz de los intérpretes (ritmo del habla, ritmo, tono, articulación) y los medios de expresividad del habla (pausas, suspiros, bostezos). Si el mensaje va a ser transmitido por televisión o entregado en persona, es necesario considerar cuidadosamente todos los puntos discutidos anteriormente, más el lenguaje no verbal (indicadores no verbales). El presentador debe vigilar su expresión facial, gestos, vestimenta, postura y peinado. Si el portador del mensaje es el propio producto o su embalaje, el comunicador debe prestar atención a la textura del producto, su color, tamaño y forma.

4. Selección de medios de difusión de información. Ahora el comunicador tiene que elegir canales de comunicación eficaces. En general, los canales de comunicación son de dos tipos: canales de comunicación personales y canales de comunicación no personales.

Canales de comunicación personal. Un canal de comunicación personal involucra a dos o más personas que se comunican directamente entre sí. Puede ser comunicación cara a cara, comunicación entre una persona y una audiencia, comunicación por teléfono, televisión e incluso correspondencia personal por correo. Los canales de comunicación personal son eficaces porque brindan a los participantes oportunidades tanto para la comunicación personal como para la retroalimentación.

Los canales de comunicación personal se pueden dividir a su vez en explicativos y propagandísticos, evaluativos de expertos y sociales. El canal de extensión involucra a representantes del personal de ventas de la empresa que entran en contacto con los clientes en el mercado objetivo. El canal de evaluación de expertos está formado por personas independientes que tienen los conocimientos necesarios y hacen declaraciones a los compradores objetivo. Principal actores El canal social son vecinos, amigos, familiares o colegas que hablan con los clientes objetivo. Este último canal, también conocido como canal del boca a boca, es el más eficaz en muchas áreas de productos.

La influencia personal tiene peso pesado en relación con categorías de bienes de alto valor y alto riesgo. La influencia personal también juega un papel importante en relación con los bienes que primero llaman la atención de los demás.

Una empresa puede tomar una serie de medidas para fomentar que los canales de influencia personal trabajen a su favor. Puede: 1) identificar individuos y organizaciones influyentes y centrar esfuerzos adicionales en procesarlos; 2) crear líderes de opinión suministrando a ciertas personas bienes para términos preferenciales; 3) trabajar decididamente con figuras influyentes locales; 4) utilizar personas influyentes en la publicidad testimonial y 5) crear publicidad que tenga un gran "valor de conversación".

Canales de comunicación no personal. Los canales de comunicación no personales ¾ son medios de difusión de información que transmiten mensajes en ausencia de contacto personal y retroalimentación. Estos incluyen medios de influencia masiva y selectiva, una atmósfera específica y eventos de naturaleza evento. Los medios de influencia masiva y selectiva incluyen publicidad impresa (periódicos, revistas, correo directo), medios electronicos publicidad (radio, televisión) y soportes publicitarios ilustrativos (vallas publicitarias, rótulos, carteles). Los medios de comunicación se dirigen a grandes audiencias indiferenciadas y los medios de influencia selectiva se dirigen a audiencias especializadas. Atmósfera específica ¾ es un entorno especialmente creado que contribuye al surgimiento o fortalecimiento de la predisposición del comprador a comprar o utilizar un producto. Por lo tanto, los despachos de abogados y los bancos están diseñados para infundir un sentido de confianza y otras percepciones que pueden ser valiosas desde el punto de vista de los clientes. Los eventos relacionados con eventos ¾ son eventos diseñados para transmitir a público objetivo cualquier solicitud específica. Para producir tal o cual efecto comunicativo en la audiencia, los departamentos de organización de la opinión pública organizan conferencias de prensa, grandes ceremonias de inauguración, ceremonias de lanzamiento, etc.

Aunque la comunicación personal suele ser más eficaz que la comunicación masiva, el uso de los medios de comunicación puede ser la principal técnica para promover la comunicación personal. La comunicación de masas influye en las relaciones personales y el comportamiento a través de un proceso de flujo de comunicación de dos etapas. A menudo, el flujo de ideas comunicadas por la radio y la prensa llega a los líderes de opinión, y de ellos a los sectores menos activos de la población.

Este flujo de comunicación de dos pasos tiene una serie de consecuencias. En primer lugar, la influencia de los medios de comunicación sobre la opinión pública no es tan directa, poderosa o evidente como comúnmente se cree. Después de todo, son en realidad los líderes de opinión quienes forman y transmiten mensajes a las masas, es decir, personas que pertenecen a la audiencia principal, personas cuyas opiniones en una o más áreas de productos son consideradas por todos los demás.

En segundo lugar, existen objeciones a la idea de que el comportamiento de compra esté determinado principalmente por el efecto de goteo de bienes de clases superiores. estatus social. Dado que las personas interactúan principalmente con miembros de su propia clase social, adoptan la moda y otras ideas de individuos similares que son líderes de opinión.

La tercera implicación es que el trabajo de un especialista en comunicación de masas será más eficaz si comienza a dirigir sus mensajes específicamente a los líderes de opinión, dándoles la oportunidad de transmitirlos a otros de forma independiente.

En marketing, la comunicación es un conjunto de señales que emanan de la empresa fabricante a diversos públicos (clientes, comercializadores, proveedores, accionistas, órganos de dirección, personal propio). Para aumentar la eficacia de las actividades, según F. Kotler, las comunicaciones de marketing deben considerarse como la gestión del proceso de movimiento de mercancías en todas las etapas: antes de la venta, en el momento de la compra, durante y después de la finalización del proceso de consumo. Al mismo tiempo, se desarrollan estrategias de comunicación específicas para cada segmento objetivo, nicho de mercado e incluso clientes individuales.
Las comunicaciones de marketing, utilizadas como herramientas para promocionar productos desde la empresa fabricante hasta el consumidor, representan canales especiales de comunicación entre ellos. A través de estos canales, el fabricante envía diversos tipos de “mensajes” a públicos objetivo que son importantes para él, y a través de estos mismos canales recibe mensajes de “respuesta”, que representan la reacción de diversos públicos ante las acciones de marketing y publicidad emprendidas por el fabricante. fabricante como parte de la campaña publicitaria. Las tecnologías de comunicaciones de marketing más comunes (y sus correspondientes formas de "mensajes") son:
. publicidad;
. relaciones públicas;
. marketing directo;
. promociones de venta;
. evento de mercadeo;
. Venta personal;
. marca;
. patrocinio;
. comunicaciones de marketing integradas en puntos de venta (merchandising, materiales POSM);
. exposiciones, ferias;
. paquete;
. medios colaterales (recuerdos, catálogos, folletos);
. Mercadeo por Internet
. marketing digital interactivo (TV de banda ancha; Internet móvil; conexión móvil).
El investigador nacional Evgeniy Romat identifica medios básicos y sintéticos de comunicaciones de marketing (Fig. 2.5).

Arroz. 2.5. Activos fijos del SGC
Como puede ver, las herramientas QMS son muy diversas. Hoy se complementan con varios tecnologías innovadoras. Tienen una serie de diferencias fundamentales que inciden en la eficacia de la solución de los problemas de comunicación a los que se enfrenta la empresa.
Se analizarán más a fondo la esencia y los objetivos de la publicidad como tecnología de marketing. En este contexto, se mostrará el lugar de la publicidad y su relación con otros medios de marketing en el proceso comunicativo.
Relaciones públicas
En general, se acepta que las relaciones públicas (relaciones públicas en inglés, PR) como elemento de la comunicación de marketing desempeñan un papel importante, pero más modesto, en el proceso de resolución de problemas de marketing. Al realizar campañas publicitarias Las relaciones públicas, por regla general, llevan a cabo una gama limitada de acciones de "apoyo" relacionadas con la publicidad del fabricante, fortaleciendo su reputación, imagen, "cara" pública y social, así como la gestión de la imagen. marca comercial(marca). Hoy en día, muchos teóricos y, especialmente, profesionales del marketing están revisando seriamente este punto de vista.
Obviamente, relaciones públicas es un término que, en términos de pluralidad y ambigüedad de interpretación, supera todas las demás categorías del SGC. Los expertos han contado más de 500 definiciones científicas.
El especialista francés en relaciones públicas G. Leroy cree que las relaciones públicas son "un conjunto de acciones coordinadas para influir en la opinión pública, destinadas a cambiar las actitudes y el comportamiento de las personas a su favor".
El Instituto Británico de Relaciones Públicas lo define de la siguiente manera: “Las relaciones públicas son una actividad planificada y continua destinada a establecer y mantener buenas relaciones y entendimiento entre una organización y las comunidades afectadas por las actividades de esa organización”.
Un enfoque común para entender las relaciones públicas es verlas como una función de gestión que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y el público que determinan su éxito o fracaso. EN Últimamente Las relaciones públicas se consideran cada vez más en el contexto de la gestión de la reputación.
Si consideramos las relaciones públicas desde el punto de vista del sistema de comunicaciones de marketing, entonces esta tecnología se puede definir como un sistema para formar comunicaciones armoniosas entre una organización y su público objetivo sobre la base de una conciencia completa y objetiva en el marco del logro de los objetivos de marketing. objetivos del comunicador.
La filosofía básica de la práctica de las relaciones públicas es muy simple. Se supone que con el apoyo y la comprensión del público es mucho más fácil lograr el éxito en el logro de los objetivos establecidos que en el caso de la oposición o la indiferencia del público. Las relaciones públicas se pueden resumir en unas pocas palabras clave. Se trata de reputación, percepción, confianza, confianza, armonía y de buscar el entendimiento mutuo basado en la verdad y la plena conciencia. Esta no es una definición, sino la posición de uno de los gurús de las relaciones públicas modernas: Sam Black.
Las relaciones públicas son más relevantes en los casos en que el logro de los objetivos de marketing depende directamente del grado de armonización de los intereses corporativos o corporativos con los públicos. Ayudan a prevenir conflictos o resolver otros problemas relacionados con la influencia en la opinión pública. Las principales categorías de consumidores de servicios de relaciones públicas son: empresas farmacéuticas y médicas (21%), empresas de telecomunicaciones (15%), instituciones financieras (12%), empresas de energía (5%).
Las principales áreas de implementación práctica de las relaciones públicas a nivel de operación de una empresa en particular incluyen:
1.Formación de una imagen pública favorable de la empresa.
2.Desarrollo de un sistema de técnicas y métodos destinados a mejorar el entendimiento mutuo entre la empresa y sus numerosos públicos.
3.Implementación de medidas encaminadas a eliminar las barreras a la difusión de información sobre la empresa y las interferencias innecesarias que surgen en el proceso de comunicación entre la empresa y sus audiencias (rumores nocivos, falsos, etc.).
4.Aumentar la influencia sobre los destinatarios al reducir el nivel de incomprensión pública de los objetivos de la empresa y las formas de alcanzarlos.
5.Desarrollo de un sistema de medidas en situaciones de conflicto y crisis.
6. Seguimiento constante de la situación de los empleados de la propia empresa y desarrollo de medidas para controlarla y optimizarla.
7.Crear una imagen individual brillante de la empresa (distinguiéndose de la competencia), etc.
A pesar de que las relaciones públicas se consideran un elemento del sistema de comunicaciones de marketing, cabe señalar que el alcance de las relaciones públicas es mucho más amplio que el del sistema de gestión de la calidad en su conjunto o de sus elementos individuales. El alcance de las comunicaciones de marketing se limita, por regla general, a la solución de problemas empresariales y de mercado. Los principales objetivos de los sistemas son radicalmente diferentes: para las relaciones públicas, es lograr el entendimiento mutuo y el acuerdo entre la empresa y la audiencia; En el SGC, en última instancia, se trata de la venta de bienes y la solución de otras tareas de la política de marketing de la organización, aunque sería un error negar o, más aún, oponerse a estos objetivos interrelacionados.
En la literatura especializada sobre publicidad, relaciones públicas y comunicaciones de marketing en general, existen tres puntos de vista principales sobre la conexión y la posición comparativa de la publicidad y las relaciones públicas. Según uno de ellos, la publicidad forma parte de las relaciones públicas. Según el segundo, por el contrario, las relaciones públicas son uno de los tipos de publicidad, es decir, la publicidad gráfica. Según el tercer punto de vista, se trata de áreas de actividad comunicativa absolutamente independientes.
La publicidad y las relaciones públicas tienen similitudes externas. Surge del hecho de que las relaciones públicas y la publicidad pueden utilizar las mismas herramientas, medios y canales de medios para crear y transmitir sus mensajes. Sin embargo, esta similitud no cubre las diferencias fundamentales que existen entre publicidad y relaciones públicas.
Las siguientes son las diferencias fundamentales entre relaciones públicas y publicidad:
. Las relaciones públicas en las revistas de la empresa y otros medios de comunicación deben basarse en hechos y ser informativas, sin publicidad "hinchazón". Para cumplir con el criterio de confiabilidad, deben ser más educativos que estimulantes, presentando datos objetivos en lugar de afirmaciones emocionales o impresionantes que subyacen a la publicidad.
. Las relaciones públicas afectan a muchas organizaciones que pueden no estar asociadas con la publicidad (departamentos de bomberos, organizaciones penitenciarias).
. Las relaciones públicas trabajan con editores y productores de medios, mientras que la publicidad trabaja con vendedores de espacios publicitarios o tiempo aire (vendedores de medios).
. La publicidad suele estar dirigida a segmentos de mercado individuales y grupos sociales específicos; las relaciones públicas se dirigen a un gran público y a organizaciones con las que interactúa con la información. Puede que no sean compradores de bienes y servicios de la empresa, sino, por ejemplo, sus inversores o empleados.
. En publicidad, los costos están determinados por el costo de su creación, producción y el precio del espacio publicitario o tiempo aire. El precio de las relaciones públicas está determinado por el costo del tiempo, ya que trabajar con el público requiere mucha mano de obra; además de los costos del producto, como la impresión de revistas de marca o la creación de videos.
. La publicidad utiliza principalmente los medios comerciales existentes, como la prensa, la radio y la televisión, la publicidad por correo y las exposiciones. Las relaciones públicas utilizan una variedad más amplia de medios comerciales, así como revistas de marca, presentaciones, sesiones informativas, exposiciones privadas, publicaciones educativas, seminarios y patrocinios, todos los cuales son cada vez más importantes como herramienta de relaciones públicas.
. A los agentes de publicidad y consultores de relaciones públicas se les puede pagar de manera diferente. Los agentes de publicidad reciben comisiones y descuentos (o intereses) de los medios, aunque se pagan algunas tarifas. Los consultores generalmente reciben honorarios basados ​​en las horas trabajadas y no siempre reciben comisiones o descuentos.
. La mayoría del personal de publicidad trabaja para agencias y la mayoría de los profesionales de relaciones públicas trabajan para empresas u otras organizaciones. Como regla general, los especialistas en relaciones públicas son empleados de tiempo completo de la empresa. Entonces, no importa lo impresionante que pueda parecer desde fuera, es un error creer que el mundo de las relaciones públicas está dominado por consultores.
. El propósito de la publicidad es alentar a las personas a realizar alguna acción deseada, como visitar una tienda, responder por correo o teléfono, o simplemente recordarles que compren. El objetivo de las relaciones públicas es lograr un entendimiento mutuo, que puede afectar tanto a la propia organización (o la imagen de una corporación) como a bienes o servicios. Sin embargo, puede extenderse a otras áreas.
Para comprender mejor cómo se relacionan los especialistas en relaciones públicas con el problema de la definición correlativa de publicidad y relaciones públicas, parece interesante citar un episodio histórico descrito en la famosa monografía de F. Buari.
A mediados de la década de 1980, algunos anunciantes intentaron combinar publicidad y relaciones públicas en un todo bajo el concepto de "comunicación global". Según las organizaciones profesionales francesas de relaciones públicas, los anunciantes intentaron responder de esta manera a la creciente necesidad de relaciones públicas de las empresas, pero como resultado sólo provocaron confusión entre objetivos fundamentalmente diferentes, lo que perjudicó la eficacia de ambas profesiones. Para aclarar y corregir así la situación actual, en 1986 estas organizaciones, que contaban con unos 4.000 miembros, difundieron una especie de "Manifiesto por las Relaciones Públicas". Formuló las principales diferencias entre publicidad y relaciones públicas.
El Manifiesto afirma que no es necesario trazar una frontera entre las dos disciplinas, sobre todo porque dicha frontera a menudo aparece borrosa y confusa incluso en la percepción de los profesionales de la comunicación. Sólo es importante mostrar de forma clara e inequívoca las diferencias existentes entre la tecnología destinada a vender, es decir. sobre la imposición, y un estado de ánimo, que se manifiesta en el uso de diversos medios destinados a lograr que un grupo de personas sea reconocido y apreciado por cada uno de sus públicos.
Este Manifiesto fue redactado en forma de llamamiento a "nuestros amigos publicitarios". Manifestó su rechazo a las “expresiones de racismo profesional”, pero propuso “definir claramente las posiciones de cada lado”. La posición de los especialistas en relaciones públicas se expresó de la siguiente manera:
"Tú no eres nosotros y nosotros no somos tú".
Los objetivos y áreas de actividad de usted y de nosotros son tan diferentes como nuestras acciones y los idiomas que hablamos son diferentes.
Usted influye en los consumidores y usuarios potenciales para intentar convertirlos en compradores reales de los productos para los que se le ordenó anunciar.
Influimos en todo el conjunto de audiencias que afectan las actividades y funciones de la empresa, considerando a estas audiencias como socios cuyo comportamiento puede frenar el desarrollo de esta empresa o contribuir a él.
Diseñas una “imagen de marca” de un producto que evoca deseo y genera motivación para la compra.
Proyectamos la “imagen institucional” de una empresa para mostrar qué es, qué hace y cómo intenta responder a las expectativas de sus socios para inspirar confianza mutua.
Se dirige a "grupos objetivo".
Mantenemos un diálogo con las “audiencias”.
Posicionas el producto y su marca.
Eres una de las principales herramientas de marketing.
Somos una herramienta de gestión obligatoria.
Eres la estrategia del deseo que genera la motivación para comprar.
Somos una estrategia de confianza que asegura la consolidación y propiedad.
Es por esto que la publicidad y las relaciones públicas tienen diferentes áreas de actividad, idiomas diferentes Y diferentes metodos comportamiento. Crear deseo y ganar confianza son dos cosas diferentes, pero ambas son necesarias para el funcionamiento exitoso de una empresa. Nada nos enfrenta unos a otros. Pero todo nos hace diferentes unos de otros. No somos tú. Tú no eres nosotros. Pero tanto usted como nosotros contribuimos al éxito de la empresa de diferentes maneras, que no deben confundirse”.
Por tanto, es obvio que las relaciones públicas y la publicidad en general son dos mundo diferente, e incluso en organizaciones de negocios La gama de actividades de relaciones públicas es mucho más amplia que la de la publicidad. Muchos gerentes de relaciones públicas de una empresa no trabajan con publicidad y atienden a toda la organización, no solo al departamento de ventas. La publicidad no debe considerarse más significativa simplemente porque sea más cara. Las relaciones públicas se manifiestan en formas de comunicación que son resultado del aprendizaje (como el comportamiento dirigido al cliente), ya que influyen en la buena voluntad del público hacia las actividades de la campaña, su reputación e imagen.
Si hablamos de la relación entre publicidad y relaciones públicas, o más precisamente de la importancia de utilizar las relaciones públicas a la hora de realizar campañas publicitarias, cabe señalar que, a pesar de que las relaciones públicas no se limitan sólo al marketing y la publicidad, sino que se ocupan de todo gama de comunicaciones para toda la organización, la publicidad puede tener bastante éxito si hay algo de relaciones públicas. Por el contrario, las actividades publicitarias pueden fracasar debido a unas relaciones públicas insuficientemente desarrolladas. Esto no significa que la publicidad esté en una posición subordinada en relación con las relaciones públicas; son dos tipos diferentes de actividades; Las técnicas especiales de comunicación utilizadas por los especialistas en relaciones públicas contribuyen al éxito de la publicidad, así como a la buena comunicación entre la dirección y el personal y las estructuras financieras de la empresa. El principal beneficio es crear comprensión, entendimiento mutuo.
La mejor manera de explicar la creación de insight es haciendo referencia al “proceso de transformación de las relaciones públicas”. Como señala F. Jefkins, una empresa, producto o servicio puede encontrarse en uno o más de los cuatro posibles estados negativos que se muestran en el lado izquierdo del modelo.

Modelo del proceso de transformación de las relaciones públicas: el conocimiento conduce a la comprensión

Estados negativos		Estados positivos
Hostilidad		Simpatía
Prejuicio		Aceptación
Apatía		Interés
Ignorar		Conocimiento

Hostilidad. La hostilidad hacia una empresa puede ser el resultado de críticas a su comportamiento: los productos de la empresa están mal presentados, el personal de la empresa ha recibido una evaluación pública negativa o la empresa es de origen extranjero. La hostilidad hacia una producción puede deberse a que se considera peligrosa o una amenaza para el medio ambiente. La hostilidad puede ser inmerecida o irracional. Hay gente a la que no le gusta la producción nacional o internacional, las empresas químicas y las que son fuente de ruido, olor no placentero o crear otros inconvenientes. La hostilidad puede ser duradera y difícil de erradicar.
Prejuicio. Este es el obstáculo más difícil de superar, suele ser de largo plazo y es consecuencia de las influencias de la familia, las instituciones educativas, los grupos étnicos e incluso geográficos. Mucha gente todavía tiene prejuicios contra los viajes en avión, las vacaciones en el extranjero, los alimentos importados, los ordenadores o la publicidad y las relaciones públicas. Las empresas de viajes lucharon contra el prejuicio contra los viajes a Rusia, pero sólo lo rompieron los escritores que viajaron a Rusia, quienes luego describieron la experiencia inusual de estos viajes.
Apatía. La mayoría de la gente es conservadora y no está inclinada a la innovación. Es muy difícil superar su falta de interés en nuevos productos, bienes y servicios. Las personas pueden estar tan satisfechas con sus intereses inmediatos (familia, hogar, trabajo, pasatiempos) que no quieran ampliarlos. Son indiferentes a las cosas que pueden reportarles beneficios, como la banca, los seguros, el ahorro, la alimentación, la recreación, etc.
Postergación. En un mundo diverso, la gente no se da cuenta de muchas cosas. Es inevitable. Hubo un tiempo en el que la mayoría de la gente ignoraba detergentes en polvo, televisión, calefacción central o aire acondicionado, gimnasios y muchos otros bienes y servicios útiles y extremadamente necesarios en la actualidad.
La publicidad debe tener en cuenta todas estas actitudes negativas, y un campo de actividad como las relaciones públicas debe cambiarlas por otras positivas. Mucha gente lo logra. “De nada sirve publicitar un producto si no será posible venderlo por resistencias al mismo basadas en hostilidad, prejuicios, indiferencia o ignorancia. Los importantes costes publicitarios no acabarán con esta resistencia”, afirma F. Jefkins.

En la actualidad aún no existe una clasificación exhaustiva y generalmente aceptada de tipos y formas de comunicación; sin embargo, se acepta generalmente que la publicidad, las ventas personales, la propaganda, las Relaciones Públicas y la promoción de ventas forman en conjunto el “complejo comunicativo” del marketing (“ complejo de promoción”).

Veamos los elementos principales de la combinación de comunicaciones de marketing.

La publicidad es una herramienta de mercado. Básicamente, representa la oportunidad de vender mensajes sobre un producto, servicio o iniciativa a un consumidor potencial. ¿Qué tiene que ver con elegir este producto, este servicio sobre todos los demás? La base de cualquier publicidad es la información y la persuasión.

La publicidad en los medios contribuye al desarrollo de un mercado masivo para la venta de bienes y servicios y, en última instancia, las inversiones de los empresarios en la producción se justifican, los ingresos por publicidad comienzan a sustentar el sustento de los periódicos y revistas que buscan llegar a una gran audiencia. , y así millones de personas reciben las últimas novedades, así como mensajes publicitarios.

Los medios publicitarios (canales para distribuir mensajes publicitarios) se seleccionan de tal manera que lleguen efectivamente a la atención del público objetivo. Además, los principales criterios a la hora de elegir canales para distribuir mensajes publicitarios son garantizar la máxima cobertura del público objetivo, la conformidad del coste de la publicidad con el presupuesto publicitario y la conformidad de la naturaleza del mensaje publicitario con las características del canal. Además, la elección de los medios publicitarios se realiza de forma que se garantice la necesaria cobertura geográfica de los consumidores y la frecuencia y forma deseadas de presentación del material. Para seleccionar las publicaciones más adecuadas al comportamiento de una empresa de publicidad, se recomienda elaborar una lista de publicaciones periódicas que, según su potencial, sean capaces de llegar a manos del cliente objetivo, recopilar la información necesaria sobre cada una de ellas. las publicaciones: datos sobre frecuencia, circulación, precios de anuncios de diferentes tamaños, con impresión V diferentes opciones(página, ubicación en la página, uso del color). También debes tener en cuenta el prestigio de la publicación, su orientación y la calidad de la impresión.

Promoción de ventas.

EN vista general V ciencia económica medios de promoción de ventas actividades de mercadeo, distinto de la publicidad, la propaganda y la venta personal, que estimulan las compras de los consumidores y el desempeño de los distribuidores: exposiciones, demostraciones, esfuerzos diversos de venta no repetitivos.

Actualmente, la realización de actividades de promoción de ventas se está desarrollando cada vez más en Rusia y es un método eficaz y relativamente económico para atraer compradores potenciales.

Venta personal.

Según la definición de F. Kotler, la venta personal se refiere a la presentación oral de un producto durante una conversación con uno o más compradores potenciales con el objetivo de realizar una venta. Esta forma de negociación es más eficaz en las siguientes etapas:

formación de preferencias y creencias de los consumidores;

Ejecución directa del acto de compra y venta.

La razón de este hecho es que la técnica de venta personal tiene las siguientes características:

implica comunicación viva, directa y mutua entre dos o más personas;

promueve el establecimiento de una variedad de relaciones: desde un “vendedor-comprador” formal hasta una amistad sólida, ya que un vendedor experimentado se esfuerza por establecer un contacto a largo plazo con el cliente;

hace que el comprador se sienta algo obligado a haber mantenido una conversación con él, siente una necesidad más fuerte de escuchar y responder.

En el proceso de venta personal, pueden aparecer elementos de promoción de ventas: cupones, concursos, bonificaciones, invitaciones diversas, beneficios, etc. Muchos expertos, a pesar de una serie de ventajas de la venta personal, señalan su desventaja: el efecto a corto plazo de Promoción de ventas a través de ventas personales. Hay algo de verdad en esto, pero en el sector de servicios esta desventaja es mucho menos pronunciado.

Propaganda y Relaciones Públicas.

Según la definición de F. Kotler, la propaganda se define como la promoción de ventas no personal de un producto, servicio, movimiento social mediante la difusión de información comercialmente importante sobre ellos en los medios de comunicación.

La propaganda es parte integral de un concepto más amplio, el concepto de actividad de organización de la opinión pública (Relaciones Públicas). Según lo define el Instituto de Asuntos Públicos del Reino Unido, las Relaciones Públicas son un esfuerzo planificado y continuo destinado a crear y mantener la buena voluntad y el entendimiento entre una organización y su público.

Hoy en día, se considera que el objetivo de las relaciones públicas es establecer una comunicación bidireccional para identificar ideas comunes o intereses comunes y lograr un entendimiento mutuo basado en la verdad, el conocimiento y la plena conciencia.

El marketing moderno requiere mucho más que crear un producto que satisfaga las necesidades de un cliente, fijarle el precio correcto y ponerlo a disposición de los consumidores objetivo. Las empresas deben comunicarse con sus clientes. Al mismo tiempo, no debe haber nada accidental en el contenido de las comunicaciones, de lo contrario los beneficios de la empresa disminuirán debido a los altos costes de comunicación y al daño a la imagen de la empresa.

La política de comunicación es la formación consciente de información proveniente de la empresa hacia el mercado. La empresa mantiene comunicaciones con sus intermediarios, consumidores y diversos públicos de contacto. A su vez, sus intermediarios mantienen comunicaciones con sus consumidores y contactan audiencias. Los consumidores participan en comunicación oral entre sí. Al mismo tiempo, cada grupo de contacto mantiene comunicación de retroalimentación con todos los demás. La combinación de comunicaciones de marketing (también llamada combinación de incentivos) consta de cinco medios principales de influencia:

• La publicidad es cualquier forma paga de presentación inicial y promoción de ideas, bienes o servicios en nombre de un patrocinador conocido.
• Las promociones de ventas son incentivos a corto plazo para incentivar la compra o venta de un producto o servicio.
• “Publicidad” (propaganda) es la estimulación no personal y no patrocinada de la demanda de un producto, servicio o entidad comercial mediante la difusión de información comercialmente importante sobre él en los medios impresos o la presentación favorable en radio, televisión o en Internet. escenario.
• El marketing directo se ocupa de establecer un contacto individual con un grupo objetivo de consumidores conocido y claramente definido.
• La venta personal es la presentación verbal de un producto durante una conversación con uno o más compradores potenciales con el fin de realizar una venta.

Cada categoría tiene sus propias técnicas de comunicación específicas, como presentaciones comerciales, exhibiciones en puntos de venta de bienes, publicidad mediante souvenirs, exposiciones especializadas, ferias, catálogos, literatura comercial y publicitaria, carteles, concursos, publicidad y colecciones de información para la prensa. Al mismo tiempo, el concepto de comunicación va mucho más allá de todos estos medios y técnicas. El diseño externo del producto, su precio, la forma y el color del embalaje, los modales y la vestimenta del vendedor: todo esto le dice algo al comprador. Para lograr el mayor efecto de comunicación, una empresa necesita coordinar cuidadosamente toda su combinación de marketing, y no sólo su combinación de incentivos.

El proceso de comunicación en sí incluye nueve elementos y lo presenta F. Kotler en el siguiente modelo:

ESQUEMA 1.

Remitente - la parte que envía la solicitud a la otra parte (empresa cliente).

Codificación - un conjunto de caracteres transmitidos por el remitente.

Difusión en los medios - canales de comunicación a través de los cuales se transmite el mensaje del remitente al destinatario.

Descodificación - El proceso por el cual el destinatario asigna significado a los símbolos transmitidos por el emisor.

Recipiente - la parte que recibe el mensaje transmitido por la otra parte.

Sensibilidad - un conjunto de respuestas del destinatario resultantes del contacto con el mensaje.

Comentario - parte de la respuesta que el destinatario comunica al remitente.

Interferencia - interferencia o distorsión ambiental no planificada, como resultado de la cual el destinatario recibe un mensaje diferente del enviado por el remitente.

La base para la formación de un conjunto eficaz de comunicaciones de marketing es la segmentación, que permite obtener la información necesaria sobre aspectos socioeconómicos y características psicológicas Público objetivo de la empresa.

Después de seleccionar los mercados objetivo y la aceptación. soluciones concretas Luego de posicionar sus productos en ellos, la empresa comienza a planificar un mix de marketing para cada uno de estos mercados.
El desarrollo de una mezcla de marketing implica las siguientes etapas:

• desarrollo de bienes (incluida su mejora y adecuación a las necesidades de los consumidores, mejora de la calidad, desarrollo de nuevos productos, aumento del ciclo de vida de los bienes)
• fijación de precios (que implica establecer objetivos política de precios, evaluar la demanda de un producto, análisis de costos, estudiar precios y productos de la competencia, elegir un método de fijación de precios, fijar el precio de un producto)
• sistema de distribución de productos (que prevé la organización para llevar los bienes/servicios de la empresa a los consumidores finales)
• desarrollo de la política de comunicación de la empresa (incluida publicidad, actividades de promoción de ventas, trabajo de relaciones públicas y venta personal)

Entonces, política de marketing las comunicaciones deben satisfacer a los clientes y proporcionar beneficios adicionales al fabricante.