Política de marketing. Política de marketing de la empresa (empresa)

La esencia de la política de marketing radica en definir su concepto, estructura, elementos y objetivos.

La política de marketing es un plan según el cual se construye todo el programa de trabajo de la empresa para la promoción de bienes y servicios y permite determinar las principales direcciones en la promoción de bienes o servicios, así como desarrollar programas específicos para ello.

La gestión de marketing en una empresa incluye el desarrollo de una política de marketing y su implementación y requiere una implementación clara de los planes desarrollados en las áreas de estrategias de productos, precios y ventas.

El desarrollo de una política de marketing es necesario para asegurar la eficacia de las actividades realizadas por la empresa. Y la formación de una política de marketing como proceso depende de la organización del marketing en la empresa, sus metas y objetivos.

La estructura de la política de marketing incluye la siguiente jerarquía: objetivos empresariales y de marketing; estrategias de marketing; mezcla de marketing ( Elementos basicos– producto, precio, plaza y promoción).

Las herramientas de la política de marketing también se denominan elementos. Éstas incluyen:

1. Política de producto. La empresa está obligada a ampliar constantemente la gama de productos ofrecidos debido a las crecientes necesidades de los clientes, así como a mantener la competitividad. Para tener éxito, una empresa debe mostrar al mercado lo innovadora que es, pero hacerlo antes de que el mercado cambie, es decir, adelantarse a las necesidades. Un ejemplo de una política de productos exitosa: GAZ lanzó el automóvil Gazelle, que se convirtió en una nueva era de camiones de pasajeros en la CEI, la compañía cambió los productos y los ajustó a las necesidades.
2. Ventas, es decir. actividades para acercar productos a los consumidores. La empresa determina por sí misma qué esquema de ventas elegir: utilizar los servicios de los distribuidores, abrir una sucursal para las ventas y contar con pequeños clientes. Un ejemplo de actividad comercial es vender a través de una teletienda, así como abrir una tienda real con estos productos.
3. Promoción, es decir. encontrar formas de motivar a la gente a comprar, una política de aumento de las ventas. Asignación de fondos para publicidad. Buscar una propuesta de venta inusual para un producto que no tenga características únicas.
4. Logística, es decir. organización de la gestión de inventarios y cadena de suministro, control de calidad del producto. Un ejemplo es la empresa Ford, que otorgó premios a la calidad a sus proveedores.
5. Fijación de precios: búsqueda de la relación calidad-precio óptima para la empresa y el consumidor.
6. Sistema de información de marketing. Un centro de información que recibe toda la información sobre el mundo externo e interno de la empresa. Los datos recibidos se procesan, se presentan en forma de informes y se transmiten para la toma de decisiones. Un ejemplo es la realización de una investigación de mercados que indicará los errores y oportunidades de la empresa.

Dependiendo de la participación que ocupe la empresa en el mercado, se distinguen los tipos de políticas de marketing. Ella puede ser:

Atacante – posición activa. El objetivo es ganar y ampliar cuota de mercado;
defensivo (o sosteniendo) - manteniendo la posición existente;
la política de retirada es una política forzada. El objetivo es reducir costes.

Los principales objetivos de la política de marketing son aumentar el volumen de ventas, los beneficios y la cuota de mercado, así como ganar liderazgo en el segmento de mercado ocupado.

Política de marketing de la empresa.

Como sabe, la política de marketing de una empresa incluye productos, precios, política de ventas, así como una política de promoción de productos en el mercado. Es de acuerdo con este esquema que se delineará la política de la empresa: desde la elección de un producto, la determinación de su precio, varios métodos de venta hasta la etapa final: la promoción del producto, etapa en la que aumentan las ganancias de la empresa por la venta del producto.

Política de producto de la empresa.

En esta etapa, los especialistas en marketing, utilizando estudios de mercado, competidores y consumidores, desarrollan un programa de acción para la empresa en el campo de la producción de productos (asumen qué producto tendrá la máxima demanda, satisfacer las necesidades del comprador, determinar su calidad en comparación con competidores), establecer reglas para la creación de nuevos productos, predecir el ciclo de vida del producto.

En el sentido ordinario, una mercancía suele entenderse como algo destinado al consumo, ya sea consumo final o consumo para la producción de otro producto. La esencia del marketing de un producto es algo diferente a la generalmente aceptada, ya que lo que se suele llamar producto en el sentido general se llama producto en marketing. Un producto es un componente de un producto que tiene las principales cualidades para las cuales se compró el producto. Por ejemplo, habiendo producido sacarina (un sustituto del azúcar), no se puede considerar un producto sin el apoyo adecuado. El soporte del producto es un conjunto de medidas para el transporte, embalaje, almacenamiento y uso del producto. El grupo de soporte del producto incluye las siguientes medidas: todo lo que ayude al producto a mantener sus cualidades de consumo antes de la venta (conservación, envasado, almacenamiento), medidas para uso correcto producto (instrucciones, método de preparación), productos relacionados (adaptadores, baterías, cables).

Y finalmente, un producto se convierte en una mercancía cuando se le aplican herramientas de marketing, que incluyen diseño, publicidad, ventas adecuadamente establecidas y sólidas relaciones públicas.

Por tanto, un producto para un comercializador consiste en un producto, su soporte y herramientas de marketing.

El marketing depende enteramente del consumidor, de sus necesidades y solicitudes, por lo que la empresa simplemente se ve obligada a cambiar su estrategia de producto, creando nuevos productos.

Primero, necesita una idea para un nuevo producto. Las fuentes de ideas pueden ser tanto los propios consumidores como los científicos. De hecho, en esta etapa de la creación de un nuevo producto, es importante que un especialista en marketing aprenda a escuchar, ya que las deficiencias de los competidores también pueden sugerir ideas. Los científicos son otra fuente de ideas. Por ello, muchas empresas cooperan con universidades, institutos y laboratorios científicos. Además, los empleados del sistema de ventas (mayoristas, minoristas) pueden sugerir ideas, ya que están más cerca del consumidor. No se deben ignorar las encuestas de opinión pública, los datos estadísticos y los resultados de las pruebas en las revistas para consumidores.

En segundo lugar, es necesario examinar y seleccionar las ideas. Esta etapa se produce según dos criterios: se confisca todo lo que no esté relacionado con el objeto comercial de la empresa, se confisca todo lo que no corresponda a la capacidad de producción de la empresa.

En tercer lugar, es necesario crear un prototipo de un nuevo producto y es importante recordar que los errores no detectados en esta etapa provocarán enormes pérdidas en el futuro.

La siguiente etapa será el lanzamiento de un lote de prueba de productos a un mercado limitado y la investigación de este mercado.

En quinto lugar, es necesario elegir un lugar y hora para el despacho masivo de mercancías, sería recomendable hacer coincidir el despacho con alguna feria, exposición o feriado;

Entonces, podemos formular la ley básica de los nuevos bienes: mientras un nuevo producto está a la venta y se compra activamente, en paralelo debe tener lugar el proceso de desarrollo del siguiente nuevo producto para garantizar que la empresa no permanezca inactiva, y en para aumentar su rentabilidad y eficiencia.

El marketing acompaña al producto en todo momento. ciclo vital. La Ley de Nuevos Productos puede verse desde una perspectiva del ciclo de vida como: una empresa tendrá máximas ganancias y eficiencia sólo cuando los ciclos de vida de diferentes productos se superpongan entre sí.

La política de productos en una empresa resuelve el problema de crear un nuevo producto y está asociada al ámbito de la producción. Los desarrollos del marketing en esta área ayudan al emprendedor a evitar muchos de los errores que le esperan en esta etapa de la actividad empresarial. Por tanto, podemos decir claramente que la política de marketing de productos ayuda a incrementar la eficiencia de la empresa.

Política de precios de la empresa.

a la región política de precios las empresas incluyen cuestiones de precios mayoristas y minoristas, todas las etapas de fijación de precios, tácticas para determinar el precio inicial de los bienes, tácticas para corregir precios. Al resolver estos problemas, los especialistas en marketing fijan el precio más favorable para el producto, lo que ayuda a aumentar la rentabilidad de la empresa.

Los factores externos en el proceso de fijación de precios incluyen:

1. consumidores: este factor siempre ocupa una posición dominante en el marketing moderno;
2. entorno de mercado: este factor se caracteriza por el grado de competencia en el mercado. Aquí es importante resaltar si la empresa es outsider o líder, si pertenece a un grupo de líderes o outsiders;
3. participantes en los canales de distribución: en esta etapa, tanto los proveedores como los intermediarios influyen en el precio. Además, es importante señalar que el mayor peligro para el fabricante es el aumento de los precios de la energía, razón por la cual el Estado está tratando de controlar esta industria. El Estado influye en el precio mediante impuestos indirectos a las empresas, estableciendo prohibiciones antimonopolio y de dumping.

La estrategia de precios es la elección por parte de una empresa de una estrategia según la cual el precio inicial de un producto debe cambiar con el máximo éxito para él, en el proceso de conquista del mercado.

Política de ventas de la empresa.

El sistema de venta de productos es uno de los más importantes en la política de marketing de una empresa. En la política de ventas, los especialistas en marketing abordan la cuestión de elegir el canal de ventas más óptimo, el método de venta de productos, que uso efectivo sin duda incrementará los beneficios de la empresa.

Uno de los puntos de la política comercial de una empresa es la elección del canal de distribución óptimo. Un canal de ventas (distribución) de un producto es una organización o persona involucrada en la promoción e intercambio de un producto específico (varios grupos de productos) en el mercado.

Las ventas de productos en la mayoría de los casos se realizan a través de intermediarios, cada uno de los cuales forma un canal de distribución correspondiente. El uso de intermediarios en el ámbito de la distribución beneficia, en primer lugar, a los fabricantes. En este caso, tienen que tratar con un círculo limitado de partes interesadas en la venta de productos. Además, se garantiza una amplia disponibilidad de productos cuando pasan directamente al mercado de ventas. Con la ayuda de intermediarios, es posible reducir el número de contactos directos entre fabricantes y consumidores.

Los intermediarios pueden ser organizaciones de suministro y ventas, grandes almacenes mayoristas, estructuras de cambio, casas comerciales y tiendas.

Entre los principales motivos para el uso de intermediarios se encuentran los siguientes:

1. la organización del proceso de distribución de mercancías requiere la disponibilidad de determinados recursos financieros;
2. La creación de un sistema óptimo de distribución de productos presupone la disponibilidad de conocimientos y experiencia adecuados en el campo de las condiciones del mercado para su producto, los métodos de comercialización y distribución.

Los intermediarios, gracias a sus contactos, experiencia y especialización, permiten garantizar una amplia disponibilidad de productos y llevarlos a los mercados de destino.

Las empresas en una economía de mercado prestan considerable atención a los problemas de optimizar el proceso de promoción de bienes del productor al consumidor. Los resultados de sus actividades económicas dependen en gran medida de qué tan correctamente se elijan los canales de distribución de bienes, las formas y métodos de sus ventas, de la amplitud de la gama y calidad de los servicios brindados por la empresa relacionados con la venta de productos.

Métodos de venta de bienes:

1. comercio mayorista: cubre esencialmente todo el conjunto de recursos básicos, que son tanto medios de producción como bienes de consumo. Como regla general, en el comercio mayorista los bienes se compran en grandes cantidades. Las compras al por mayor son realizadas por organizaciones intermediarias con el fin de revenderlas posteriormente a organizaciones mayoristas y empresas minoristas de base. En la mayoría de los casos, el comercio mayorista no está asociado con la venta de productos a consumidores finales específicos, es decir. permite a los fabricantes, con la ayuda de intermediarios, vender productos con un contacto directo mínimo con los consumidores. En el mercado de productos básicos, el comercio mayorista es una parte activa del ámbito de circulación.

2. En el proceso de distribución de bienes de los fabricantes a los consumidores, el eslabón final que cierra la cadena de relaciones económicas es el comercio minorista. En el comercio minorista, los recursos materiales pasan de la esfera de la circulación a la esfera del consumo colectivo, individual y personal, es decir. pasan a ser propiedad de los consumidores. Esto ocurre mediante la compra y venta, cuando los consumidores compran los bienes que necesitan a cambio de sus ingresos en efectivo. Aquí se crean oportunidades iniciales para un nuevo ciclo de producción y circulación, a medida que el producto se convierte en dinero.

Promoción de marketing de productos.

Se entiende por promoción un conjunto de actividades de diversos tipos para transmitir información sobre las ventajas de un producto a los consumidores potenciales y estimular su deseo de comprarlo. Las organizaciones modernas utilizan complejos sistemas de comunicación mantener contactos con intermediarios, clientes y diversas organizaciones y capas públicas.

La promoción del producto se realiza utilizando en una determinada proporción:

“Publicidad es la comunicación impresa, manuscrita, oral o gráfica de una persona, producto, servicio o movimiento social, que emana abiertamente del anunciante y que él paga para aumentar las ventas, ampliar la clientela, obtener votos o la aprobación del público". En las condiciones modernas, la publicidad es un elemento necesario de las actividades de producción y ventas, una forma de crear un mercado de ventas, un medio activo de lucha por el mercado. Precisamente por estas funciones se le llama publicidad el motor del comercio.

Como parte del marketing, la publicidad debe: en primer lugar, preparar al mercado (consumidor) para una percepción favorable del nuevo producto; en segundo lugar, mantener la demanda en un nivel alto en la etapa de producción en masa de bienes; en tercer lugar, contribuir a la expansión del mercado de ventas. Dependiendo de la etapa del ciclo de vida del producto, cambian la escala y la intensidad de la publicidad y la relación entre la publicidad prestigiosa (publicidad de la empresa exportadora, la competencia de su personal, etc.) y la publicidad del producto (es decir, la publicidad de un producto específico). ; también cambian los métodos de su difusión, se actualizan sus argumentos, se seleccionan ideas más frescas y originales;

2. La promoción de ventas son medidas de incentivo a corto plazo que promueven la venta o comercialización de productos y servicios. Si la publicidad llama: "Compre nuestro producto", entonces la promoción de ventas se basa en la llamada: "Cómprelo ahora". Puede analizar la promoción de ventas con más detalle, teniendo en cuenta que incluye: estimular a los consumidores, estimular el comercio y estimular la fuerza de ventas de la propia organización.

Estimular a los consumidores tiene como objetivo aumentar su volumen de compra. Se utilizan los siguientes métodos principales: suministro de muestras para análisis; uso de cupones, reembolsos parciales de precios o descuentos comerciales; venta de paquetes a precios reducidos; bonificaciones; souvenirs con publicidad; fomentar la clientela habitual; concursos, sorteos y juegos que brindan al consumidor la oportunidad de ganar algo: dinero, bienes, viajes; exposición y demostración de rótulos, carteles, muestras, etc. en lugares donde se venden productos;

3. Las exposiciones y ferias ocupan un lugar destacado en el marketing. Su importante ventaja es la capacidad de presentar el producto a los clientes en su forma original, así como en acción. En cualquier caso, los visitantes acuden a los pabellones con la clara intención de aprender algo nuevo por sí mismos, y esta actitud contribuye activamente a la introducción de nuevos productos y servicios en el mercado. Los contactos personales entre el personal del stand (representantes del vendedor) y los compradores potenciales ayudan a crear una atmósfera de confianza y buena voluntad, lo que contribuye al desarrollo de las relaciones comerciales. Una empresa expositora (que exhibe muestras de sus productos) puede realizar presentaciones en simposios, generalmente realizados como parte de una exposición (feria), distribuir publicidad impresa, mostrar películas o películas para televisión, donar bolsas, bolsos, carpetas, etc. Las hábiles actividades de exhibición desempeñan un papel no menor, y a veces incluso mayor, que la publicación de anuncios en la prensa sobre productos industriales;

4. venta personal: presentación oral de un producto con el fin de venderlo en una conversación con uno o varios compradores potenciales. Esta es la herramienta más eficaz para promocionar un producto en determinadas etapas de sus ventas, especialmente para crear una actitud favorable entre los compradores hacia los productos ofrecidos, principalmente hacia los productos con fines industriales. Sin embargo, este es el método de promoción más caro. Las empresas estadounidenses gastan tres veces más en ventas personales que en publicidad;

5. Relaciones públicas: crear buenas relaciones con diversas estructuras y niveles gubernamentales y públicos creando una opinión favorable sobre la empresa, sus productos y neutralizando eventos y rumores desfavorables. Las relaciones públicas también incluyen comunicación con la prensa, difusión de información sobre las actividades de la empresa, actividades de lobby en los órganos legislativos y gubernamentales para tomar o cancelar determinadas decisiones, trabajos explicativos sobre la posición de la empresa, sus productos, papel social.

Así, el marketing considera una política de promoción que promueva las máximas ventas de un producto, lo que ayuda al emprendedor a comprender mejor las preferencias del comprador y elegir el tipo de promoción más eficaz.

Política de precios de marketing

Como componente del marketing mix, la política de precios se desarrolla teniendo en cuenta:

Objetivos de la empresa;
factores externos e internos que influyen en los precios;
la naturaleza de la demanda (en particular, el grado de elasticidad precio de la demanda);
costos de producción, distribución y venta de bienes;
valor percibido y real del producto;
políticas de la competencia, etc. El desarrollo de la política de precios incluye:
establecer el precio inicial del producto;
cambios oportunos en los precios para alinearlos con las condiciones cambiantes del mercado, las capacidades de la empresa y sus objetivos.

Entre los factores ambientales externos que influyen en la política de precios de la empresa, los principales son: acciones del gobierno, participantes en los canales de distribución, reacción de los consumidores y políticas de la competencia. El gobierno puede ejercer influencia a través de leyes antidumping y antimonopolio, establecer multas u otro tipo de sanciones por fijación de precios (tanto horizontales como verticales), por publicidad engañosa de precios, etc.

Un revendedor puede vender productos con una marca privada, negarse a vender productos no rentables, fijar un precio alto para una u otra marca de productos y vender otros más baratos ("vender contra la marca"), etc.

Con un alto grado de competencia, los precios están regulados por el mercado y las guerras de precios obligan a las empresas débiles a salir del mercado. Si la competencia es limitada, el grado de control de la empresa sobre los precios aumenta y el poder de mercado disminuye. Los consumidores ejercen influencia tanto en términos de elasticidad precio de la demanda como en características de comportamiento, lo cual es muy importante para el marketing dirigido (compradores ahorrativos, personalizados, éticos, apáticos).

Entre los factores internos prevalecen los costos, y no todos sus componentes son controlables por la empresa (precios de las materias primas, costos de transporte, costos de publicidad). Cuando los costos aumentan, la política de precios puede verse favorecida por otros componentes de la mezcla de marketing: reducir el rango debido a bienes no rentables o sus modificaciones individuales; modernización de los bienes, reposicionándolos, reduciendo el grado de diferenciación. La reducción de costes no siempre tiene un efecto favorable en la política de precios. Por lo tanto, cuando los precios del azúcar caen, no es rentable para los productores de dulces posicionarlos como productos baratos. También puede haber apoyo de la política de producto (aumentar el peso de una caja de bombones sin cambiar el precio).

Método de costo: el precio se calcula en función de la suma de los costos fijos y variables por unidad de producción y el beneficio planificado, teniendo en cuenta el umbral de precio más bajo. En las ventas indirectas, el precio de venta al consumidor final aumentará en el monto del margen, dependiendo de las características del producto (estacionalidad, moda, novedad), así como de la elasticidad precio de la demanda. El método del costo no tiene en cuenta los factores del mercado (la naturaleza de la demanda, el nivel de demanda efectiva, las políticas de los competidores, etc.), y el precio determinado de esta manera casi siempre está sobreestimado y en una situación competitiva está plagado de consecuencias negativas para el vendedor.

Sin embargo, también hay valoraciones positivas de este modelo: si dentro de una industria todos los productores de productos similares utilizan un método de fijación de precios costoso, la competencia de precios es mínima y los precios son más realistas y excluyen la especulación a expensas de los compradores. Pero hay que tener en cuenta que tal situación aparentemente no es realista. El cálculo mediante este método es más sencillo porque no requiere estudiar la demanda.

Orientación a la demanda: el precio se determina teniendo en cuenta el nivel de demanda efectiva de los compradores del segmento objetivo (aquí existe un umbral de precio superior). También es necesario estudiar la naturaleza de la demanda en términos de elasticidad precio para poder realizar cambios posteriores en los precios actuales, fijar el precio de un nuevo producto al introducirlo en el mercado y elegir una estrategia (precio alto o bajo), fijación de precios. en condiciones de competencia de precios, y una forma de responder a las políticas de los competidores, etc.

La demanda elástica es aquella que varía significativamente en función de ligeras fluctuaciones de precios. La elasticidad de la demanda disminuye en ausencia de competencia y también depende del nivel de ingresos y de las características de comportamiento de los consumidores (confianza en la alta calidad de los bienes caros, falta de voluntad para cambiar de hábitos, reacción lenta a los aumentos de precios). La elasticidad puede ser a corto o largo plazo, por lo que es más correcto llegar a la conclusión final después de un cierto período de observación.

Centrarse en los precios de la competencia: el precio puede ser mayor, menor o al nivel de los precios de los productos competidores, dependiendo de qué ventajas ofrece la empresa al comprador en otros componentes de la competitividad de su oferta y cuáles son los argumentos para posicionar la producto en relación con las ofertas de la competencia. Para utilizar este principio, es necesario contar con información confiable sobre las políticas de precios de los competidores, para lo cual es necesario utilizar información tanto secundaria como operativa (por ejemplo, realizar encuestas a los consumidores para determinar su percepción de los precios y la calidad de los productos competidores).

Método combinado: el precio inicial se calcula utilizando el método del costo y se ajusta teniendo en cuenta factores del mercado (políticas de la competencia, nivel de demanda efectiva y características de comportamiento de los compradores, elasticidad precio de la demanda, etc.).

Método de tasa de rendimiento objetivo: el precio se fija para lograr la tasa de rendimiento deseada sobre el capital invertido.

El volumen crítico de producción disminuye debido a una disminución de los costos fijos y variables, que deben ser tenidos en cuenta por la empresa fabricante. Además, los factores del mercado (naturaleza de la demanda, competencia) también afectarán el precio calculado.

Basado en el valor percibido y real del producto: el precio se fija en función de la percepción del producto por parte de los consumidores o de su valor real.

Para estudiar la percepción de un producto por parte de los consumidores potenciales, es necesaria una investigación de mercados, pero al mismo tiempo es necesario formar la actitud deseada del consumidor hacia la oferta de la empresa. Esto requiere desarrollar un concepto de producto en relación con el mercado objetivo, un posicionamiento efectivo, métodos publicitarios y estudiar la percepción que el cliente tiene de la imagen del producto. El lanzamiento del producto deseado a producción está precedido por el cálculo del volumen de producción, teniendo en cuenta el precio planificado y las características cualitativas distintivas del producto, el monto de la inversión y el costo.

El precio de un producto tan nuevo suele ser más alto que los precios de la competencia, por lo que los vendedores (distribuidores) deben estar preparados para utilizar argumentos para convencer al comprador de que están pagando más por un alto nivel de servicio, un largo período de garantía, confiabilidad y Otras ventajas obvias de esta oferta.

El precio basado en el valor real no está inflado; en este caso la empresa utiliza una estrategia de precios bajos. En este caso, por regla general, se excluyen los descuentos y rebajas acompañados de campañas publicitarias, lo que supone costes adicionales.

Con base en los precios actuales, el precio corresponde al nivel de precios de los competidores establecidos en el mercado. Las pequeñas empresas suelen seguir la estrategia de "seguir al líder" y ajustar los precios de sus productos según los cambios en la política de precios del líder de la industria. Sin embargo, el precio no debe ser inferior al coste en detrimento de su propia empresa.

El precio inicial establecido mediante uno de los métodos anteriores difiere del precio final por muchas razones y bajo la influencia de varios factores. Para introducir un nuevo producto, dependiendo de la situación del mercado, se puede utilizar un precio alto (la estrategia de “descremado”) o un precio bajo (la estrategia de “avance”).

La estrategia de “desnatado de crema” está dirigida a un segmento objetivo reducido de compradores con un alto nivel de ingresos, una demanda inelástica al precio y que perciben un precio alto como evidencia de un producto de alta calidad. Un precio alto se justifica en ausencia de competidores o si no les resulta atractivo. También es aconsejable asegurarse de que en otros segmentos del mercado la demanda sea elástica en función del precio, ya que esta estrategia implica la entrada secuencial a otros segmentos con opciones de productos más baratos o un precio ligeramente más bajo para la primera oferta. Por tanto, el skimming es una estrategia de precios de mayor a menor.

La estrategia "revolucionaria", introducir un nuevo producto en el mercado a bajo precio, tiene como objetivo atraer a una amplia gama de compradores y ganar una gran cuota de mercado. Para tener éxito, esta estrategia de precios requiere un alto grado de elasticidad precio de la demanda, la presencia de reservas internas de la empresa para una posible reducción posterior de los precios bajo la influencia de la competencia y una previsión del desarrollo de la demanda. Entonces, si la demanda se vuelve excesiva, entonces es posible un aumento de precios, ya que la empresa, debido a sus capacidades de producción, no podrá aumentar la producción. Esto es aceptable si tal situación no resulta atractiva para los competidores. La estrategia de "avance" puede desarrollarse según el principio de precio bajo a precio alto también en un mercado de vendedores con un alto nivel de demanda del producto.

Los precios de los bienes en la nomenclatura (grupos de surtido) pueden ser:

Unificado y flexible (brindando al comprador la oportunidad de negociar);
estándar (chicle, mercería) y cambiante (estacional, para diferentes categorías de compradores);
no redondeado (diseñado para la percepción psicológica);
líneas de precios (diferentes precios según el nivel técnico o clase del producto, o con una gran profundidad de surtido).

El uso de precios variables también se denomina discriminación de precios. La base de la discriminación puede ser la diferencia en el lugar y los métodos de venta, las características distintivas de las variantes individuales de un producto diferenciado, así como la diferencia entre los clientes (compradores), teniendo en cuenta sus ingresos, características de comportamiento, percepción, psicología, etc. La discriminación de precios es efectiva en condiciones de segmentación del mercado e identificación de segmentos objetivo relevantes, los precios bajos no deben ser atractivos para los competidores, el nivel de precios debe corresponder en las percepciones de los compradores a la calidad del producto, el uso de la discriminación de precios debe corresponder no contradice la legislación en el ámbito de la regulación estatal de precios.

La determinación del precio final puede estar relacionada con el propósito de la promoción de ventas.

Ejemplos de tales precios podrían ser:

El precio del modelo "desnudo": en la publicidad, para estimular el deseo de compra, se indica el precio del producto sin dispositivos adicionales. Pero esto no debería ser un engaño en la publicidad de precios: en el punto de venta también exhiben modelos equipados con nuevas incorporaciones (por ejemplo, automóviles), que, por regla general, resultan más atractivos para los compradores (el "cebo y cambiar”);
Precio “líder en pérdidas”: fijar un precio reducido para el producto principal e inflar los precios de los accesorios obligatorios (cámaras y películas, repuestos para vehículos de motor, etc.). Algunas empresas obtienen grandes beneficios gracias a los precios de los accesorios (especialmente típicos de los repuestos). mercado), pero esto sucede y la causa de la “piratería”;
precios para ocasiones especiales (reducciones de precios después de las rebajas navideñas para clientes "cansados");
precio de un conjunto que se ofrece a un precio inferior a la suma de los precios de los artículos individuales;
descuentos de precios, compensaciones de trueque y márgenes.

Hay muchos tipos de descuentos, aquí se muestran algunos ejemplos: descuento por la cantidad de bienes adquiridos (progresivo); descuento especial (para un comprador de particular interés para el vendedor); oculto (proporcionando muestras gratuitas); estacional, funcional (para revendedores de productos publicitarios y otros tipos de trabajos adicionales); bonificación (por aumentar el volumen de negocios comercial de un mayorista o minorista), etc.

De las compensaciones, las más populares son la compensación de intercambio de bienes para el consumidor final y la compensación en forma de descuento de precio para los vendedores intermedios por sus Servicios adicionales(promoción de bienes, etc.).

Un margen es una adición al precio que debe especificarse en el contrato por exceder ciertos parámetros del producto. Esto ocurre con mayor frecuencia en los mercados de productos básicos (por ejemplo, un aumento en el precio del mineral de hierro con un contenido de hierro mayor que el estipulado en los términos técnicos del contrato).

Una vez elegida una estrategia de precios, la empresa al mismo tiempo debe estar preparada para aumentar o disminuir los precios bajo la influencia de factores del entorno de marketing externo (cambios de precios por iniciativa). Así, la subutilización de la capacidad de producción por culpa de los subproveedores, la reducción de la cuota de mercado bajo la presión de los competidores obligan a la empresa a reducir los precios para mantener su posición o fortalecerla.

La aparición de una demanda excesiva y procesos inflacionarios obligan a las empresas a aumentar los precios. Los cambios en los precios pueden provocar una reacción indeseable de los consumidores y competidores de la empresa, por lo que la regulación de precios adopta la forma de reducir el número de descuentos, utilizar precios móviles (con pago de compensación por inflación en el momento de la compra), determinar el precio final en el tiempo de entrega, etc. Ante una situación de subida de costes, se buscan componentes originales más baratos, se reduce el peso del producto en el embalaje, se revisa el diseño de los productos, etc.

Política de marketing de productos.

La política de productos determina el espectro de acciones de un fabricante o revendedor de productos básicos en función de la presencia de una política de acción claramente formulada en el mercado. Diseñado para asegurar el surtido de productos, la competitividad de los productos, los nichos (segmentos) óptimos de productos, el desarrollo e implementación de estrategias de empaque, etiquetado y servicio de productos.

La ausencia de una política de producto conduce a la inestabilidad en la estructura del surtido debido a la influencia de factores aleatorios, la pérdida de control sobre la competitividad y la eficacia comercial de los bienes.

La política de productos se desarrolla en base a factores: el estado de la demanda y las expectativas de los clientes, las capacidades tecnológicas de producción, la disponibilidad de análogos de bienes en el mercado de destino.

Direcciones de la política de producto: segmentación de mercados, fortalecimiento de nuestra presencia en ellos aumentando los volúmenes de ventas, segmentación de consumidores, máxima satisfacción de sus necesidades, formación de preferencias de los consumidores, política de surtido, estrategia de marca.

Un producto es todo aquello que es capaz de satisfacer una necesidad o deseo y se ofrece en el mercado con el objetivo de atraer la atención, la adquisición, el uso, presentándose en forma de objeto físico, servicio, idea, lugar, organización, etc.

El concepto de marketing de un producto se reduce a un conjunto de propiedades significativas para el consumidor (características funcionales, estéticas, trascendencia social y personal, prestigio), que el comprador evalúa y está dispuesto a adquirir a un determinado precio y en un determinado precio. cantidad.

Desarrollo de la política de marketing.

En esta etapa se realiza el siguiente trabajo:

1. Desarrollo y coordinación de la política de productos de la empresa;
2. Desarrollo y coordinación de la política de precios de la empresa, teniendo en cuenta el sistema de distribución;
3. Desarrollo y coordinación de la política de distribución de productos de la empresa;
4. Desarrollo y aprobación de una política de promoción de los productos de la empresa.

Hoy en día, el emprendimiento no puede existir sin marketing. Por tanto, el desarrollo de la política de marketing ocupa uno de los lugares más importantes en cualquier negocio.

Mucha gente entiende por política de marketing sólo la política de precios, pero este es uno de los grandes conceptos erróneos, porque también incluye: el producto (y su promoción), las ventas, el suministro y, por supuesto, la publicidad.

Además, aquí también deben considerarse cuestiones de reducción de riesgos fiscales y optimización de costes.

La política de marketing es un plan general centrado en la idea principal o objetivos específicos(valores) y establecer el marco de la estrategia empresarial (comportamiento económico), así como caracterizar las acciones operativas necesarias (uso de herramientas de marketing) en el emprendimiento.

Actualmente, el desarrollo de la política de marketing incluye los siguientes apartados:

Estrategia de producto, que consiste en un conjunto de medidas de marketing para influir en el mercado de consumo, destinadas a incrementar la competitividad de la empresa;
- estrategia de ventas, incluida la planificación (formación) de canales de venta de productos;
- estrategia de precios, que consiste en una combinación de varias opciones para el comportamiento de precios en el mercado, determinando la política de precios y las tácticas de precios;
- estrategia de promoción, determinada por la planificación y ejecución de un conjunto de actividades encaminadas a promocionar los productos en el mercado (publicidad, garantía y servicio preventa, etc.).

El proceso de desarrollo de una política de marketing depende de muchos factores: objetivos específicos y Tareas específicas formación de una estrategia de marketing, organización interna marketing en una empresa (empresa), cálculos de gastos de marketing, deseos, oportunidades de un empresario para cambiar las tácticas de marketing existentes, etc.

Normalmente, el proceso de desarrollo de una política de marketing se lleva a cabo por etapas y consta de los siguientes pasos:

Elaboración de datos analíticos (información), cuyo objetivo es comparar el estado real del negocio con la situación del mercado y obtener una evaluación experta de las capacidades de la empresa u otra forma de emprendimiento;
- desarrollo directo de la política de marketing;
- desarrollo y aprobación de documentación organizativa y administrativa para la formación de una estrategia de marketing.

Así, el desarrollo de una política de marketing es necesario para cualquier negocio, independientemente de su tipo, ámbito de actividad y forma de emprendimiento.

Objeto de la política de marketing

Garantizar el desarrollo y funcionamiento efectivo de empresas grandes y pequeñas en un sistema económico de mercado es actualmente un problema complejo y complejo. En primer lugar, se trata de aspectos como la gestión y el marketing.

El enfoque de marketing es una dirección generalmente reconocida en la creación y venta por parte de empresas de productos y servicios de diversas direcciones. En los países con economías de mercado desarrolladas, se presta mucha atención al área de marketing, ya que un sistema de marketing ineficaz de una empresa puede provocar no sólo pérdidas de beneficios, sino también pérdidas directas. El sistema de marketing como subsistema. gestión organizacional existe en cualquier empresa, sin embargo, el grado de su desarrollo y efectividad puede variar significativamente. Desde el punto de vista organizativo, en las grandes y medianas empresas, el elemento de gestión del sistema de marketing son los servicios y divisiones especiales. En una empresa pequeña, este puede ser directamente uno de los directivos.

El término "marketing", literalmente el proceso de promoción en el mercado, no refleja plenamente la dualidad interna del proceso y enfatiza el lado más "activo" del marketing en comparación con el "analítico". Para caracterizar esta dualidad se utilizan los términos marketing “estratégico” y “operacional”. El marketing estratégico es un proceso de análisis que incluye análisis de necesidades, segmentación del mercado, análisis de competitividad y, finalmente, la elección de una estrategia de desarrollo empresarial. El marketing operativo es el proceso de seleccionar un segmento objetivo, seguido de la elaboración de un plan de marketing y la aplicación de una combinación de comunicaciones de marketing a segmentos de mercado seleccionados en función de su presupuesto de marketing.

La gestión de marketing se refiere al análisis, planificación, implementación y control de actividades diseñadas para establecer y mantener intercambios con los clientes objetivo con el fin de lograr ciertos objetivos organizacionales, como generar ganancias, aumentar los volúmenes de ventas y aumentar la participación de mercado. La tarea de la gestión de marketing es influir en el nivel, el momento y la naturaleza de la demanda de tal manera que ayude a la organización a alcanzar sus objetivos, es decir, La gestión de marketing es gestión de la demanda.

Hay cinco enfoques diferentes para la gestión de marketing:

1. El concepto de mejora de la producción, que establece que los consumidores prefieren bienes con precios bajos, por lo que es necesario reducir los costos de producción.
2. El concepto de mejora del producto se basa en el hecho de que los consumidores prefieren productos de calidad y en este caso no se requiere promoción de ventas.
3. El concepto de intensificación de los esfuerzos comerciales se basa en el hecho de que no se comprarán bienes sin esfuerzos significativos en el campo de las ventas y la promoción.
4. El concepto de marketing se basa en la afirmación de que una empresa debe, mediante la investigación, identificar las demandas y necesidades de un mercado definido con precisión y garantizar su satisfacción deseada.
5. El concepto de marketing social y ético proclama como principio el logro de los objetivos de la organización y su capacidad para garantizar la satisfacción del consumidor y el bienestar a largo plazo tanto del consumidor como de la sociedad en su conjunto.

En la práctica, las actividades de marketing tienen un gran impacto en las personas tanto como compradores como vendedores.

Objetivos de marketing: maximizar el consumo, lograr la máxima satisfacción del cliente, ofrecer la mayor variedad de opciones posible, maximizar la calidad de vida.

Estos objetivos se logran mediante el ciclo de marketing, que incluye: investigación de mercados, síntesis de marketing, planificación estratégica, planificación operativa e implementación de planes, control y soporte de información.

La base del marketing en una empresa es una política de marketing bien formada.

La política de marketing de una empresa es un plan integral que se centra en la idea principal o determinados valores (metas) y establece el marco básico de comportamiento (estrategia), además de describir las acciones operativas necesarias (uso de herramientas de marketing).

Así, la estructura de la política de marketing se puede definir de la siguiente manera:

Metas empresariales y metas de marketing;
- Estrategias de marketing;
- Mezcla de marketing.

A su vez, una estrategia de marketing es un plan de "comportamiento" global y condicional para lograr los objetivos de la empresa y los objetivos de marketing.

El desarrollo de una política de marketing se lleva a cabo en varias etapas; es un proceso de planificación complejo.

La planificación de marketing se enfrenta a las siguientes tareas:

1. analizar la situación dentro de la empresa y ambiente;
2. elegir un mercado;
3. determinar el tamaño de la cobertura del mercado;
4. desarrollar principios básicos de comportamiento en relación con los participantes del mercado;
5. identificar puntos clave en el uso de herramientas de marketing.

La política de marketing también se desarrolla utilizando análisis de marketing e incluye tres etapas:

1. establecimiento de metas;
2. desarrollo de una estrategia de marketing;
3. determinar el uso de herramientas de marketing.

Es recomendable realizar un análisis de marketing antes de fijar objetivos.

La política de marketing es parte de la política general de la empresa. Sobre la base del análisis, cada empresa construye un sistema común de objetivos.

Se puede representar de la siguiente manera:

1. El objeto de la empresa, es decir. misión (misión empresarial);
2. “Personalidad” de la empresa (identidad corporativa): describe las tradiciones de la empresa, las políticas seguidas, los puntos de vista, las posiciones de los gerentes y empleados. Es la “personalidad” de una empresa la que crea su imagen ante la sociedad y ante los ojos de sus empleados;
3. Prioridades empresariales, es decir. en qué se centra la empresa, según el nivel de beneficios (clientes, empleados, medio ambiente, beneficios y crecimiento);
4. Metas operativas: en este nivel, la tarea de la dirección es presentar la misión de la empresa, teniendo en cuenta sus prioridades y su “personalidad”, como un conjunto de metas operativas específicas.

Estos últimos se dividen en:

Objetivos generales (por ejemplo, aumentar los beneficios a...);
- objetivos de los departamentos funcionales (esto incluye objetivos de marketing, así como objetivos de compras, objetivos de producción, etc.);
- objetivos para las áreas de negocio;
- el propósito de utilizar herramientas específicas.

Toda la gama de objetivos empresariales se puede agrupar en las siguientes categorías: objetivos relacionados con:

Mercado (cuota de mercado, facturación, nuevos mercados);
- rentabilidad (beneficio, rentabilidad del capital, etc.);
- finanzas (solvencia crediticia, liquidez, grado de autofinanciación, estructura de capital);
- empleados (satisfacción de los empleados, ingresos de los empleados y seguridad social, integración social, desarrollo personal);
- prestigio (independencia, imagen, influencia política, influencia social).

Hay que tener en cuenta que todos estos objetivos están estrechamente relacionados entre sí.

En cuanto a los objetivos de la política de marketing, se deben cumplir las siguientes condiciones:

1) determinar la dimensión de las metas, es decir Establezca objetivos que puedan ser monitoreados (por ejemplo, aumentar la participación de mercado en un 10%).
2) crear un sistema de objetivos orientado al mercado, es decir Los objetivos de marketing deben ser coherentes con los objetivos generales de la empresa y entre sí.

Si algunos objetivos entran en conflicto entre sí, las prioridades deben definirse claramente, es decir, lo que es más importante. Por ejemplo, un aumento en la facturación de productos provoca una disminución de las ganancias debido al aumento de los costos, por ejemplo, en publicidad. Aquí es necesario decidir si, para aumentar la facturación, digamos a medio plazo, es posible permitir una disminución de los beneficios a corto plazo.

Al fijar una meta se formulan los siguientes aspectos:

Económico: estrechamente relacionado con los objetivos generales de la empresa (beneficio, rentabilidad, seguridad). Su logro es fácil de monitorear porque se centran en la parte visible del proceso de toma de decisiones de compra.

Se trata de objetivos como:

Aumento de la facturación de ventas;
- aumento de la cuota de mercado;
- acceso a un mercado específico;
- uso del potencial del mercado.

Objetivos psicográficos: un conjunto de medidas para aumentar la facturación y las ventas deberían influir en el comportamiento del consumidor, es decir, en realidad ejercen una influencia psicológica sobre los compradores potenciales. Es muy difícil medir y controlar si se han logrado los objetivos, ya que aquí se trata de los motivos psicológicos de las acciones de los compradores, la voluntad de realizar una compra y, finalmente, la probabilidad de realizar una compra. Y no existen indicadores exactos que reflejen estos parámetros.

A menudo se establecen los siguientes objetivos:

Incrementar el grado de reconocimiento de un producto o marca;
- cambio/mejora de la imagen y actitud de los consumidores;
- fortalecer la intención de realizar una compra;
- cambio de preferencias.

2. Alcance del objetivo: los objetivos pueden formularse de forma precisa o general. Un ejemplo de objetivo generalizado es maximizar las ganancias, la participación de mercado, etc. En la práctica, los objetivos suelen formularse con precisión (según los indicadores obtenidos durante el análisis de marketing), es decir por ejemplo, aumentar la cuota de mercado hasta el 30%, conseguir un aumento de la facturación del 20%, etc.

3. Tiempo para lograr el objetivo: durante qué período de tiempo se debe lograr este objetivo. Aquellos. Los objetivos se pueden formular a corto, mediano y largo plazo.

4. Segmento de mercado: para qué grupo de compradores (seleccionados según factores geográficos, socioeconómicos y psicológicos) y/o para qué producto se formula este objetivo.

En cuanto a la estructura de la política de marketing, existen cuatro componentes principales: producto, precios, política de ventas, así como la política de promoción de bienes en el mercado. La base de la política de marketing es la estrategia de marketing de la empresa.

Análisis de políticas de marketing

El análisis de la política de marketing de una empresa suele entenderse como la recopilación de información sobre las actividades de la empresa, su estudio en varias áreas principales (producto, precio, clientes, promoción) y utilizar los resultados obtenidos para seleccionar direcciones para el desarrollo del negocio. en su conjunto y sus componentes individuales.

Cabe señalar que un análisis de este tipo no tiene por qué ser necesariamente muy complejo y que implique un gran número de información, mano de obra, tiempo y otros recursos (es el miedo a iniciar un negocio tan complejo lo que a menudo desalienta a los gerentes a utilizar el análisis de marketing). Para la mayoría de las medianas y pequeñas empresas, las herramientas de análisis estándar son suficientes. Las grandes empresas suelen utilizar los adecuados software, lo que se debe tanto a la gran cantidad de datos recopilados como a una gama más amplia de tareas por resolver.

Objetivos del análisis de la política de marketing.

Los resultados del análisis pueden ser utilizados por la empresa para los siguientes fines principales:

Al desarrollar una estrategia de marketing para una empresa, tomar decisiones sobre cambiarla o ajustarla;
al elaborar planes a corto plazo de marketing y actividades de producción, evaluación de su implementación;
al tomar decisiones sobre productos, grupos de productos, precios, clientes individuales, etc. (en el marco de la estrategia de marketing existente);
en la evaluación que hace el gerente del estado actual de la empresa.

El tercer punto merece alguna explicación. Lamentablemente, suele ser el único objetivo del análisis de marketing. Retirar el producto de producción o dejarlo; emitir uno nuevo o esperar; si aumentar el precio o no: estas son las preguntas para las que esperamos respuestas del análisis. Es posible obtener estas respuestas, pero, lamentablemente, poco pueden aportar a las empresas.

El análisis de la política de marketing no se puede realizar sin disponer de información inicial sobre el trabajo de la empresa. Por un lado, la etapa de recopilación de datos es un procedimiento puramente técnico y sencillo; por otro, es en esta etapa donde a menudo se cometen errores que posteriormente conducen a análisis incorrectos;

Hay dos errores principales:

La información que se recopila no es la que se necesita;
La información se recopila de forma subóptima.

Entonces, ¿qué datos se deben obtener para realizar un análisis básico de la política de marketing de una empresa?

Datos sobre volúmenes de ventas en términos físicos y de valor (desglosados ​​por tiempo, grupos de productos, clientes, vendedores), datos sobre ventas de productos y servicios relacionados (repuestos, servicio, etc.);
datos sobre la “historia” de cada producto (fecha de inicio de desarrollo y lanzamiento al mercado; costo, precio y sus cambios);
datos sobre la base de clientes (información mínima para operaciones B2B: razón social, ubicación, pertenencia a algún segmento, persona de contacto, nombre completo del gerente responsable);
información similar sobre distribuidores;
información detallada sobre cada uno de los principales competidores (es recomendable conservar “tarjetas de competidor”, completándolas constantemente con información actualizada);
datos de promoción (presupuestos publicitarios con un desglose detallado, información sobre campañas publicitarias, participación en exposiciones, etc.).

Para que la información sea útil y no requiera mucho esfuerzo obtenerla periódicamente, debe cumplir los siguientes requisitos:

Credibilidad. Todos los datos utilizados para el análisis deben verificarse cuidadosamente; de ​​lo contrario, puede producirse una distorsión significativa de los datos de salida.
Eficiencia. Es necesario agilizar el trabajo de recopilación de información.
Forma única. Un problema común: la base de datos del departamento de ventas funciona en el formato de un programa, la base de datos de financieros; en otro, el departamento de marketing generalmente calcula en Excel. Como resultado, se pierde tiempo para llevar los datos a una forma general.
Limitación. El alcance del flujo de información debe estar claramente definido y sus cambios deben acordarse con la dirección y los ejecutores.
"A largo plazo" Valor central información de marketing es la capacidad de ver la dinámica del cambio. Cuanto más largo sea el período de tiempo “cubierto” por la información, mejores y más confiables serán las conclusiones.

Una vez recopilada toda la información necesaria que cumpla con los criterios enumerados, un especialista competente podrá analizar fácilmente la política de marketing en las áreas principales.

Política básica de marketing.

Al considerar el tema de la política de marketing, es necesario, en primer lugar, definir su concepto, detenerse en sus elementos y objetivos.

La política de marketing es un plan según el cual se elabora un programa completo de actividades de una empresa en el campo de la promoción de bienes y servicios, lo que permite determinar las principales direcciones en la promoción de sus productos o servicios y desarrollar un conjunto de programas específicos para este. La gestión del marketing en el trabajo de cada empresa en obligatorio Implica el desarrollo de una política de marketing, su implementación y requiere la implementación específica de los procesos desarrollados en las áreas de producto, precios y ventas.

La implementación de la política de marketing es una condición necesaria para garantizar la eficacia de las acciones realizadas por la empresa. Y la organización de la política de marketing como proceso está determinada por la implementación del marketing en la empresa, sus objetivos y funciones.

Aquellos. La política de marketing refleja plenamente las actividades de la empresa en el campo de la promoción en el mercado, el desarrollo dentro de la propia empresa, que está relacionado con las actividades de mercado de la empresa.

Los elementos de la política de marketing incluyen:

Política de producto. Cualquier empresa simplemente debe esforzarse por ampliar la gama de productos fabricados en función de las necesidades cada vez mayores de los clientes y, en primer lugar, mantener y apoyar la competitividad. Cualquier empresa debe desarrollarse. Por tanto, está obligado a mostrar al mercado su carácter innovador, pero consigue hacerlo incluso antes de que el propio mercado empiece a cambiar, es decir, se esfuerza por adelantarse a las necesidades. La implementación de una política de productos exitosa se puede considerar usando el ejemplo del fabricante de automóviles GAZ, que comenzó a producir el automóvil Gazelle, abriendo así una nueva era de camiones de pasajeros en los países postsoviéticos. La empresa cambió sus productos, adaptándolos a las necesidades.

Ventas Se trata de la actividad de una empresa encaminada a acercar los productos manufacturados a los consumidores. La dirección de cada empresa determina de forma independiente el tipo de esquema de ventas, ya sea el uso de los servicios de un distribuidor, la apertura de una sucursal para cuestiones comerciales o la realización de ventas a pequeños clientes. Digamos que vender productos mediante la venta de bienes a través de una teletienda ha demostrado ser excelente, al igual que la apertura de una tienda real con los mismos productos.

Promoción. Se trata de una forma de buscar y desarrollar ideas que se conviertan en motivación para que los consumidores realicen una compra. Es decir, es una política de incremento de ventas. Prevé la distribución de fondos para campañas publicitarias y la búsqueda de una propuesta de venta única para productos que tienen algunas características específicas. Así, por ejemplo, una empresa que vende sillas de oficina ordinarias utiliza como propuesta de venta única el hecho de que dichas sillas se fabrican de acuerdo con características físicas humanos y son absolutamente inofensivos para la salud.

Logística. Implementación de una gestión eficaz de inventarios y cadena de suministro, así como un seguimiento continuo de la calidad del producto. Por ejemplo, la empresa Ford pagaba dinero a sus proveedores por la calidad. Precios. Desarrollo de la relación calidad-precio más óptima y aceptable beneficiosa tanto para el fabricante como para el consumidor.

Actividades informativas de marketing. La presencia de un centro de información en la empresa, donde se recopilan todos los datos sobre las actividades externas e internas de la empresa. Todos los datos recopilados se analizan y procesan y luego se envían en forma de informes para tomar una decisión específica. Tomemos, por ejemplo, la investigación de mercados, cuyos resultados revelarán errores y determinarán las capacidades de la empresa.

Tipos de políticas de marketing

Existen este tipo de políticas de marketing, dependiendo de la cuota de mercado de la empresa:

Agresor. Se trata de una posición activa de una empresa que busca conquistar nuevos territorios y ampliar las fronteras del mercado.
Defensivo. En otras palabras, sosteniendo, es decir. La empresa se esfuerza por mantener su posición actual en el mercado moderno.
Política de retirada. Es un proceso obligado para reducir costes.

La política de marketing tiene como objetivo principal aumentar el volumen de ventas, los ingresos, la participación de mercado y también luchar por el liderazgo en el área del mercado desarrollado.

Tampoco deben pasarse por alto las relaciones públicas. El objetivo de la política de marketing es establecer buenas relaciones con diversas instituciones y niveles gubernamentales y públicos creando una imagen favorable de la empresa y sus productos neutralizando la información desfavorable y negativa.

Formación de una política de marketing.

A la hora de desarrollar la política de marketing de una empresa, es necesario tener en cuenta que el producto es el primer y más importante elemento del marketing mix. La política de productos requiere la adopción de decisiones mutuamente coherentes con respecto a las unidades de productos individuales, el surtido de productos y la gama de productos.

Cada producto individual ofrecido a los consumidores puede verse en términos de tres niveles. El producto, por diseño, se caracteriza por las propiedades de consumo de los bienes y servicios adquiridos en el producto por el comprador, es decir, Este producto cumple con los requisitos del comprador. La empresa necesita convertir un producto desde el diseño en un producto en ejecución real.

Al elegir estrategias de marketing y formular una política de marketing, una empresa necesita desarrollar una serie de clasificaciones de productos para productos individuales en función de las características inherentes de estos productos y la segmentación del mercado.

El proceso de posicionamiento fue diseñado para aprovechar al máximo la segmentación del mercado. El marketing objetivo consiste en seleccionar segmentos. la mejor manera satisfaciendo las necesidades de la empresa.

La implementación de una política de marketing exitosa implica tener en cuenta las preferencias individuales de varias categorías de consumidores. Ésta es la base de la segmentación del mercado. Mediante la segmentación, se seleccionan ciertos tipos (segmentos de mercado) del número total de consumidores potenciales, que presentan requisitos más o menos homogéneos para el producto.

El objetivo principal de la segmentación es garantizar que el producto sea el objetivo, ya que no puede satisfacer las necesidades de todos los consumidores a la vez. A través de él se implementa el principio básico del marketing: la orientación al consumidor. Al mismo tiempo, la organización no se dispersa, sino que concentra sus esfuerzos en la "dirección del golpe principal" (los segmentos de mercado más prometedores para ella). Con ello se consigue un aumento en la eficiencia de las formas y métodos aplicados de venta, publicidad, promoción de ventas, etc.

El mercado objetivo es el grupo de segmentos de mercado (o un solo segmento) más adecuado y rentable para la organización a la que se dirigen las actividades de marketing.

El potencial de un segmento de mercado se caracteriza por sus parámetros cuantitativos, es decir capacidad. Inicialmente, el segmento debe ser lo suficientemente grande como para cubrir los costos asociados con la implementación y el trabajo en el mercado y obtener ganancias. Además, debe tener perspectivas de mayor crecimiento.

Una de las primeras decisiones estratégicas que toma una empresa es definir su mercado de referencia y seleccionar su segmento o segmentos de clientes objetivo. Esta elección implica dividir todo el mercado en grupos de consumidores que tienen necesidades y características de comportamiento o motivación similares y que crean oportunidades de mercado favorables para la empresa. Una empresa puede optar por atender a todos los consumidores de su mercado principal o centrarse en uno o unos pocos segmentos. La segmentación del mercado subyacente suele realizarse en dos etapas, correspondientes a diferentes niveles de división del mercado. El propósito de la primera etapa, o macrosegmentación, es identificar “mercados de productos”, mientras que la segunda etapa, la microsegmentación, identifica “segmentos” de consumidores dentro de cada uno de estos mercados de productos.

La identificación de grupos de consumidores objetivo es un proceso de segmentación que divide el mercado subyacente en partes homogéneas en términos de requisitos y hábitos de compra. El proceso de segmentación es de importancia estratégica para la empresa, ya que conduce a la definición de su área de actividad y a la identificación de factores clave para lograr el éxito en mercados seleccionados.

Evaluar la importancia de un segmento implica determinar qué tan realista es considerar a un grupo particular de consumidores como un segmento de mercado y qué tan estable es en términos de las principales características unificadoras. Es necesario conocer si las necesidades del segmento son estables en relación al producto propuesto. De lo contrario, puede terminar en un segmento donde los competidores tienen posiciones fuertes u ofrecen un producto turístico con características de dirección vagas y poco claras que no serán reconocidas por los clientes.

Al buscar el número óptimo de segmentos del mercado objetivo, se utilizan dos métodos: concentrado y disperso.

El proceso de determinación del mercado objetivo está estrechamente relacionado con la elección de la estrategia de marketing de una empresa.

Normalmente, una empresa puede seguir múltiples estrategias de productos. La elección específica debe tener en cuenta los beneficios requeridos. condiciones de mercado, requisitos para la organización de la producción y la gestión, factores desestabilizadores.

Las posibilidades de la gestión estratégica no son ilimitadas. Existen una serie de restricciones al uso de la gestión estratégica, que indican que este tipo de gestión, como todos los demás, no es universal para todas las situaciones y todas las tareas.

En primer lugar, la gestión estratégica, por su propia naturaleza, no proporciona ni puede proporcionar una imagen precisa y detallada del futuro. La descripción del futuro deseado de una organización desarrollada en gestión estratégica no es una descripción detallada de su estado interno y su posición en el entorno externo, sino más bien un conjunto de deseos cualitativos sobre en qué estado debería estar la organización en el futuro, en qué posición qué debe ocupar en el mercado y en los negocios, qué tipo de cultura organizacional tener, a qué grupos empresariales pertenecer, etc. Además, todo esto en conjunto debería ser lo que determine si la organización sobrevivirá a la competencia en el futuro o no.

En segundo lugar, la gestión estratégica no puede reducirse a un conjunto de reglas, procedimientos y esquemas rutinarios. No tiene una teoría que prescriba qué y cómo hacer al resolver determinados problemas o en determinadas situaciones. La gestión estratégica es, más bien, una determinada filosofía o ideología de los negocios y la gestión. Y cada directivo lo entiende y lo aplica en gran medida a su manera. Por supuesto, existen una serie de recomendaciones, reglas y esquemas lógicos para analizar problemas y elegir una estrategia, así como para llevar a cabo la planificación estratégica y la implementación práctica de la estrategia.

Sin embargo, en general, en la práctica, la gestión estratégica es:

Una simbiosis de la intuición y el arte de la alta dirección para conducir la organización hacia objetivos estratégicos;
alto profesionalismo y creatividad de los empleados, asegurando la conexión de la organización con el medio ambiente, actualizando la organización y sus productos, así como la implementación de los planes actuales;
Participación activa de todos los empleados en la implementación de las tareas de la organización, en la búsqueda de las mejores formas de lograr sus objetivos.

En tercer lugar, se requieren enormes esfuerzos y grandes gastos de tiempo y recursos para que el proceso de gestión estratégica comience a implementarse en la organización. Se requiere la introducción e implementación de una planificación estratégica, que es fundamentalmente diferente del desarrollo de planes a largo plazo que sean vinculantes en cualquier condición. También es necesario crear servicios que monitoreen el entorno e incluyan a la organización en el entorno. Servicios de marketing, relaciones públicas, etc. adquieren una importancia excepcional y requieren importantes costes adicionales.

En cuarto lugar, las consecuencias negativas de los errores en la previsión estratégica están aumentando considerablemente. En condiciones en las que en poco tiempo se crean productos completamente nuevos, la dirección de las inversiones cambia radicalmente, cuando surgen inesperadamente nuevas oportunidades comerciales y desaparecen oportunidades que han existido durante muchos años, una previsión incorrecta, que resulta en errores en la política de marketing, puede ser un pérdida de beneficios para la organización. Las consecuencias de una previsión incorrecta y de una política de marketing mal formulada son especialmente trágicas para las organizaciones que no tienen otra manera de funcionar o que implementan una estrategia que no se puede ajustar fundamentalmente.

En quinto lugar, al implementar la gestión estratégica, el énfasis principal a menudo se pone en la planificación estratégica. Sin embargo, esto es completamente insuficiente, ya que el plan estratégico no garantiza su implementación exitosa. De hecho, el componente más importante de la gestión estratégica es la implementación del plan estratégico. Se trata, en primer lugar, de la creación de una cultura organizacional que permita implementar la estrategia, la creación de sistemas de motivación y organización del trabajo, la creación de una cierta flexibilidad en la organización, etc.

Al desarrollar una política de marketing, también se debe tener en cuenta que cualquier mercado se compone de diferentes combinaciones numéricas de compradores de diferentes tipos. Un mercado de fidelización de marca es un mercado en el que un gran porcentaje de compradores demuestran lealtad incondicional a una de las marcas disponibles en él. En este sentido, los mercados de pasta de dientes y cerveza tal vez puedan considerarse mercados de lealtad a la marca bastante alta. A las empresas que operan en el mercado de la fidelidad a la marca les resultará muy difícil aumentar su participación en el mercado, y a las empresas que quieran entrar en él les resultará muy difícil hacerlo.

Una empresa puede aprender mucho analizando la distribución de lealtades en su mercado. Definitivamente debería estudiar las características de los seguidores incondicionales de su propio producto de marca.

Estudiar a los consumidores que abandonan su marca por otros ayudará a la empresa a tomar conciencia de sus debilidades de marketing. En cuanto a los consumidores que no tienen lealtad, la empresa podrá atraerlos ofreciéndoles su marca.

Al formular la política de marketing de una organización, es necesario tener en cuenta que la naturaleza del comportamiento del consumidor, que parece explicarse por el compromiso con la marca, puede en realidad ser una manifestación de hábito o indiferencia, una respuesta a los bajos precios o la Falta de disponibilidad de productos de otras marcas. El concepto de “lealtad a la marca” no siempre es claro y, por lo tanto, debe utilizarse con precaución.

El grado de preparación del comprador para percibir el producto. En cualquier momento dado, los consumidores se encuentran en distintos grados de disposición a comprar un producto. Algunos consumidores no conocen el producto, otros lo saben, otros están informados sobre él, otros están interesados ​​en él, otros lo quieren y otros tienen la intención de comprarlo. La proporción numérica de consumidores de diferentes grupos afecta en gran medida la naturaleza de la política de marketing que se está desarrollando.

Importante elemento estructural La política de marketing es la implementación de planes de marketing. Para cada línea de negocio se deben preparar planes de marketing para productos, marcas y mercados. La parte principal del plan de marketing incluye una descripción general del plan de marketing, análisis de mercado, oportunidades y amenazas, objetivos y problemas, estrategias de marketing, programas de acción, presupuesto y control. Como regla general, en la práctica resulta que es mucho más fácil planificar estrategias empresariales que implementarlas. Para lograr el éxito, una organización debe implementar su estrategia con determinación. La implementación es el proceso de pasar de las estrategias de marketing a las acciones de marketing.

Este proceso incluye cinco puntos clave:

1. El programa de actuación define las principales tareas y actividades necesarias para la ejecución del plan de marketing, indicando los ejecutores y los plazos de ejecución del trabajo.
2. La estructura organizativa define las tareas y autoridades, y también coordina los esfuerzos de los empleados de la empresa.
3. El sistema de toma de decisiones y recompensas de la empresa coordina actividades tales como planificación, obtención de información, elaboración de presupuestos, compensaciones, incentivos y formación. Un programa de acción bien diseñado, una estructura organizativa que funcione bien y un sistema de toma de decisiones y recompensas garantizan la implementación efectiva del plan.
4. Una implementación exitosa también requiere una planificación cuidadosa de la fuerza laboral. Una empresa debe contratar, capacitar, encontrar y retener a las personas que necesita.
5. La cultura empresarial también puede hacer o deshacer la implementación. La cultura empresarial determina el comportamiento de las personas en la empresa; una implementación exitosa es posible con una cultura empresarial estable, claramente formulada y que corresponda a la estrategia elegida.

Una condición importante para la implementación efectiva de la política de marketing de una organización es la responsabilidad de la implementación del plan. La responsabilidad de la implementación del plan, por regla general, recae en los servicios de marketing. La estructura moderna de los departamentos de marketing es muy diversa. La más común es una organización de marketing funcional, en la que los gerentes individuales realizan funciones de marketing y reportan al director de marketing. Una empresa también puede utilizar una organización geográfica, en la que los esfuerzos y funciones se dividen en función de la ubicación geográfica de los mercados. Si se utiliza una organización de marketing de productos, los gerentes de producto administran el producto y colaboran con personas de otros departamentos para desarrollar e implementar el plan. Otra forma es la organización de gestión de mercados, cuyos directivos se ocupan de mercados específicos y colaboran con especialistas de otras unidades funcionales.

El servicio de marketing monitorea y ajusta sus planes en el proceso de control de marketing. El control operativo monitorea la implementación de los objetivos marcados por el plan anual en términos de ganancias y volúmenes de producción. El control estratégico le permite garantizar que los objetivos, estrategias y sistemas de marketing correspondan al estado real y previsto del entorno del mercado. Se llevan a cabo auditorías de marketing periódicas para identificar oportunidades y amenazas de marketing e identificar acciones favorables a corto y largo plazo para mejorar las posiciones existentes en el mercado. La empresa utiliza los resultados para comprender mejor el entorno del mercado y adaptarse a él.

Un elemento importante en la implementación de la política de marketing de una organización es el control de marketing, que es el proceso de cuantificar y analizar los resultados de la implementación de la política de marketing y sus planes, así como tomar acciones correctivas para lograr las metas establecidas. En el proceso de política de marketing surgen muchas circunstancias imprevistas.

La función de control se divide en cuatro etapas:

Formación de metas,
cambio cuantitativo en los resultados,
análisis de los resultados del desempeño, búsqueda de motivos de cualquier desviación de lo planificado,
acciones correctivas para eliminar discrepancias entre las tareas asignadas y su ejecución. Para ello se puede aplicar un programa de acción y una revisión de metas previamente formadas.

Mejorar la política de marketing

El concepto de “marketing” se basa en la palabra “mercado”. Este concepto en su forma más general permite la actividad del mercado. Se entiende por marketing un tipo de actividad de mercado en la que el fabricante utiliza enfoque de sistemas y un método programático para resolver problemas económicos, y el mercado, sus requisitos y la naturaleza de la reacción son un criterio para la efectividad de las actividades.

Hay que reconocer que existe una gran brecha entre lo que el marketing declara “en teoría” y lo que es en la práctica. vida real.

La mayoría de las empresas creen que el marketing existe para ayudar a la producción a deshacerse de los productos creados. Pero la verdad es todo lo contrario: la producción existe para ayudar al marketing. Una empresa casi siempre puede reducir costos, pero son sus ideas y propuestas de marketing las que traen prosperidad y prosperidad a la empresa.

El concepto de marketing es el ideal por el que toda empresa debe esforzarse. Aunque esto sea un mito, es un mito rector que guía a la empresa en sus acciones.

En el entorno competitivo actual, nadie cuestiona realmente la importancia del marketing. No cabe duda de que centrar toda la actividad empresarial en las necesidades del cliente o usuario es la única forma de hacer negocios. A pesar del acuerdo general, en la práctica muchas empresas se limitan al marketing operativo, dejando el marketing estratégico en el ámbito de las buenas intenciones. Comprender el concepto de marketing es una cosa; Seguir esta filosofía de acción es algo completamente distinto.

Una empresa que adopte esta filosofía se enfrentará a la necesidad de construir una organización impulsada por el mercado, cuyo surgimiento y acciones estén correlacionados con el concepto de marketing. Crear valor superior para el cliente y al mismo tiempo generar ganancias es mucho más que una función de marketing. Este es el propósito de todas las actividades de la organización, no solo de un departamento. En otras palabras, el marketing estratégico es demasiado importante para la organización en su conjunto como para reducirlo únicamente a las actividades de servicios comerciales.

Para que una organización se desempeñe por encima del promedio del mercado, debe lograr una ventaja competitiva sostenible que resulte de entregar consistentemente un valor superior a los clientes. Por lo tanto, los tres componentes clave de la orientación al mercado son la orientación al cliente, la orientación a la competencia y la coordinación interfuncional.

Centrarse en el consumidor final significa centrar los esfuerzos de todos los niveles de la organización en crear valor para el consumidor, entendiendo y anticipándose a sus necesidades.

La orientación hacia un cliente intermediario implica la voluntad de tratar a las empresas comerciales no como simples intermediarios, sino como sus clientes, es decir, deseo de tener en cuenta sus necesidades específicas.

Centrarse en los competidores implica comprender las fortalezas y debilidades de los competidores, “calcular” su estrategia y la velocidad de reacción a sus acciones.

La coordinación interfuncional significa difundir inteligencia de mercado dentro de la organización, integración funcional en la formulación de estrategias y utilizar la visión y el conocimiento de varios departamentos, no solo del departamento de marketing, para evaluar las necesidades y problemas de los clientes.

El quinto componente de una organización impulsada por el mercado es el monitoreo ambiental o el análisis continuo de tecnologías alternativas, cambios sociales y regulaciones gubernamentales que pueden presentar oportunidades o amenazas para la empresa.

Por lo tanto, el marketing cubre un área mucho más amplia que el alcance tradicional de la gestión de marketing, ya que incluye la cultura y el clima organizacional que estimulan de manera más efectiva el comportamiento necesario para la implementación exitosa del concepto de marketing.

Como resultado, existe la siguiente definición de marketing estratégico:

"El proceso emprendido por una empresa orientada al mercado para lograr un desempeño superior al promedio del mercado aplicando sistemáticamente una política de creación de productos y servicios que proporcionen a los consumidores productos de mayor valor que los de sus competidores".

Conceptos clave Estos incluyen valor para el cliente, ventaja competitiva y rentabilidad por encima del promedio del mercado.

En una economía de mercado, la función del marketing es organizar el intercambio libre y competitivo para asegurar una correspondencia efectiva entre la oferta y la demanda de bienes y servicios.

Esta correspondencia no es espontánea y requiere:

Organización del intercambio material, es decir, el flujo físico de bienes entre la producción y el consumidor;
- organización de la comunicación, es decir, el flujo de información que precede, acompaña y sigue al intercambio para garantizar una correspondencia eficaz entre la oferta y la demanda.

Por tanto, el papel del marketing en la sociedad es organizar el intercambio y la comunicación entre vendedores y compradores. Esta definición enfatiza las tareas y funciones del marketing sin tener en cuenta el propósito del proceso de intercambio. En esta formulación, se aplica tanto a actividades comerciales como no comerciales y, en general, a cualquier situación en la que exista un libre intercambio entre la organización y los consumidores de los bienes y servicios que ofrece.

En la literatura nacional y extranjera sobre cuestiones de marketing, no existe una definición única de actividad de marketing y no existe consenso sobre su contenido.

Las actividades de marketing son actividades destinadas a resolver problemas prácticos que enfrenta el departamento de marketing de una organización (empresa, firma).

El profesor V. E. Pilipenko escribe la siguiente definición de marketing como actividad: es un sistema complejo, un conjunto de acciones que se llevan a cabo de forma procedimental, en una secuencia determinada.

Este sistema incluye las siguientes acciones:

Acumulación de información en el proceso de investigación de mercados del entorno del mercado;
- análisis de la información acumulada y diagnósticos sobre la base del entorno del mercado para detectar necesidades, demandas y solicitudes potenciales, insatisfechas, percibidas o latentes;
- desarrollo de juicios probabilísticos fundamentados científica y prácticamente sobre la dinámica de estas necesidades, requisitos y demandas en el futuro en el proceso de previsión;
- proyección hacia el futuro de las actividades de una entidad comercial para lograr los objetivos aprobados y transformación de la información sobre la naturaleza futura de las necesidades y demandas de los consumidores en directivas para actividades específicas en el proceso de planificación;
- establecer la secuencia de uso de fondos de marketing para implementar planes en el proceso de programación;
- desarrollo de herramientas de marketing específicas necesarias para la implementación de uno u otro aspecto del programa durante el proceso de diseño;
- adopción de organización las decisiones de gestión sobre la implementación de planes, programas y proyectos relevantes;
- monitorear la implementación de objetivos, planes, programas y proyectos de marketing e identificar nuevos objetivos prometedores a través de canales de retroalimentación de información.

Según F. Kotler, el proceso de gestión del marketing es el siguiente:

1 Análisis de oportunidades de mercado:
a) sistemas de investigación de mercados e información de marketing;
b) entorno de marketing;
c) mercados de consumo individuales;
d) mercados empresariales.
2 Selección de mercados objetivo:
a) determinación de los volúmenes de demanda;
b) segmentación del mercado, selección de segmentos objetivo y posicionamiento del producto en el mercado.
3 Desarrollo de una mezcla de marketing:
a) desarrollo de productos;
b) fijar los precios de los bienes;
c) métodos de distribución de bienes;
d) promoción de bienes;
4 Implementación de actividades de marketing:
a) estrategia, planificación y control.

Un lugar importante en las relaciones de mercado pertenece al marketing específicamente en el ámbito de la producción y el comercio, ya que aquí surge la cuestión de la venta de bienes (productos) y servicios. Las actividades de marketing exitosas en estas áreas permiten obtener altos resultados.

Las actividades de marketing en estas industrias deberían garantizar:

Información confiable, confiable y oportuna sobre el mercado, la estructura y dinámica de la demanda específica, gustos y ventajas de los compradores, es decir, información sobre las condiciones externas del funcionamiento de la empresa;
- creación de un producto de este tipo, un conjunto de productos (surtido), que satisfaga mejor las necesidades del mercado que los productos de la competencia;
- la influencia necesaria sobre el consumidor, sobre la demanda, sobre el mercado, que garantice el máximo control posible sobre el alcance de las ventas.

En una economía planificada, todo estaba claramente definido para las empresas: qué bienes producir, a qué precio vender, en qué cantidad y a quién entregar.

En una economía de mercado, por el contrario, nada es seguro y todo es ambiguo.

Antes de comenzar a producir un producto específico, debe:

Determinar las necesidades y requerimientos de los compradores potenciales;
- estudiar la demanda de bienes que satisfagan determinadas necesidades;
- explorar las oportunidades de mercado de la empresa para la producción de bienes;
- determinar el mercado objetivo;
- determinar un producto específico para la producción;
- determinar el precio de venta de la mercancía.

Después de esto, es necesario planificar y evaluar las actividades de producción para organizar el despacho de mercancías que satisfagan las necesidades de los clientes. Además, es muy importante determinar medidas para promocionar el producto previsto para su lanzamiento al mercado. Sólo después de llevar a cabo tales actividades de marketing la empresa puede tener esperanzas de vender su producto.

La lista anterior de trabajos de marketing no es exhaustiva, pero muestra claramente qué tareas fundamentales resuelve el marketing en una empresa y su papel de liderazgo en una economía de mercado.

El marketing toca la vida de todos. Es el proceso mediante el cual se desarrollan y ponen a disposición de las personas bienes y servicios que proporcionan un determinado nivel de vida. El marketing incluye una amplia variedad de actividades, que incluyen investigación de mercado, desarrollo de productos, distribución, fijación de precios, publicidad y ventas personales. Mucha gente confunde el marketing con los esfuerzos de ventas comerciales, cuando en realidad combina varias actividades destinadas a identificar, atender y satisfacer las necesidades de los clientes para lograr los objetivos organizacionales. El marketing comienza mucho antes y continúa después del acto de compra y venta.

Las actividades de marketing incluyen todas las funciones inherentes a cualquier otro tipo de gestión: planificación, actividades organizativas, dirección, contabilidad y control. Estas funciones son comunes a cualquier tipo de actividad. Pero en determinadas situaciones se pueden especificar teniendo en cuenta las características específicas de las actividades de marketing.

Durante una investigación de mercado exhaustiva, las siguientes áreas entran en el campo del desarrollo:

Se estudia el entorno de marketing;
- se lleva a cabo un análisis de las características del mercado y una investigación de mercado;
- análisis de la información recopilada sobre propiedades del consumidor ah de un determinado producto, su posición en el mercado;
- se investiga la opinión de los consumidores sobre este producto;
- se realiza un análisis de los participantes del mercado: empresas compradoras, competidores y empresas neutrales;
- se está estudiando el sistema de ventas;
- se determinan y analizan los segmentos de mercado;
- Se estudia la actividad y el comportamiento del consumidor.

Al analizar la capacidad de producción de una empresa, es posible evaluar de manera realista si es capaz de satisfacer todas las demandas del mercado y al mismo tiempo desarrollarse de manera prometedora.

A partir de los datos de la investigación mencionados anteriormente, se desarrollan programas de marketing teniendo en cuenta las previsiones del mercado; se determina la política de comportamiento comercial de la empresa en el mercado; se desarrollan políticas de precios y ventas; Se están creando nuevos métodos de promoción de productos y campañas publicitarias.

Al realizar cambios en la política de productos de la empresa, se implementan actividades de marketing específicas destinadas a mejorar las propiedades del producto para el consumidor. Se están desarrollando nuevos tipos y modificaciones de productos. Esto aumenta la competitividad de la empresa.

Desarrollar una política de precios implica crear una estrategia de precios con una perspectiva a largo plazo del funcionamiento de la empresa, tácticas de fijación de precios para un corto período de trabajo con un enfoque en un grupo o tipo de producto o segmento de mercado específico.

La política de ventas es un sistema de canales de venta de bienes formado por métodos directos o indirectos.

La promoción de ventas y la generación de demanda parecen un conjunto de medidas para promocionar un producto en el mercado. En primer lugar, se trata de campañas publicitarias, promoción de ventas mediante bonificaciones de precios, ofertas de servicio de garantía antes y después de la venta, etc.

Al organizar las actividades de marketing, se crean unidades estructurales especiales que trabajan en sintonía con las actividades científicas, técnicas y de producción y ventas de la empresa. Estas divisiones están subordinadas a un área específica de actividad de marketing. Hay divisiones que trabajan por separado, en áreas de surtido y de productos, y realizan investigaciones en regiones o en grupos de consumidores. Pero también pueden existir unidades con funciones mixtas.

Puede controlar las actividades de marketing durante la implementación del programa de marketing. Supervisar el cumplimiento de los estándares planificados, analizar las ventas, la rentabilidad y el grado de efectividad de los costes de marketing, etc.

Con un seguimiento continuo de la implementación de las actividades de marketing, podrá realizar los ajustes necesarios. Esto tendrá un impacto positivo en el panorama de producción y ventas de la empresa en su conjunto.

Se puede considerar al marketing como la gestión de una empresa teniendo en cuenta las condiciones del mercado y la demanda de los consumidores.

Las actividades de marketing se pueden dividir en 10 etapas sucesivas.

Es muy importante señalar que el marketing es un ciclo repetitivo de actividades para adaptar constantemente las actividades de la empresa a las condiciones ambientales cambiantes:

1) investigación de mercados: análisis de capacidades propias, investigación de mercados;
2) identificar el mercado objetivo;
3) elección de la estrategia de marketing;
4) desarrollo de un programa de marketing: 4P – política de producto, política de ventas, política de precios, política de comunicación, presupuesto;
5) plan de marketing;
6) creación de un prototipo de producto;
7) pruebas: mercado, laboratorio;
8) producción en masa;
9) servicio posgarantía;
10) pruebas de mercado constantes.

La primera etapa es la realización de una investigación de mercados, que consiste en una investigación de mercado y un análisis de las capacidades propias de la empresa. En la segunda etapa se determina el mercado objetivo, el segmento o grupo de segmentos al que se enfocarán las actividades de marketing. En la tercera etapa, se desarrolla una estrategia de marketing para este mercado objetivo. La cuarta etapa implica el desarrollo de un programa de marketing, un documento a mediano plazo que incluye políticas de producto, ventas, precios y comunicación, así como el presupuesto de marketing necesario.

Sobre la base del programa de marketing, que contiene principalmente indicadores de calidad objetivo, se desarrolla un plan de marketing: un plan actual con indicadores específicos del programa de marketing.

Luego viene el desarrollo y creación de un prototipo de producto. La siguiente etapa implica pruebas de mercado y de laboratorio del nuevo producto. Si los resultados de las pruebas corresponden a los indicadores incluidos en el plan de marketing, entonces la empresa comienza la producción en masa. En la novena etapa, se proporciona servicio de garantía y posgarantía (excepto bienes de consumo, bienes de consumo). La décima etapa son las pruebas constantes de mercado y el ajuste del programa de marketing en relación con los cambios en las condiciones del mercado.

En el marco de las actividades de marketing surge un cierto conflicto de intereses oculto. El objetivo principal de las actividades de marketing es maximizar la satisfacción de las necesidades de las personas cumpliendo con los objetivos más importantes de la organización. Los objetivos de la organización son minimizar costos y maximizar ganancias. En otras palabras, invierta la menor cantidad de dinero posible (ahorro, incluso en calidad) y obtenga el mayor beneficio posible.

El consumidor está interesado en ahorrar dinero y obtener mejor calidad. Este conflicto es bastante difícil de resolver, razón por la cual el marketing moderno utiliza todo tipo de métodos para manipular la mente de los consumidores. El tema del impacto psicológico en el consumidor y la responsabilidad social de las actividades de marketing es cada vez más relevante en el mercado moderno.

El estudio del mercado a través de la investigación de mercados, que es un tipo de tecnología social destinada a descubrir medios eficaces para gestionar el mercado basándose en una comprensión objetiva de la situación en el mismo, se ha utilizado en Rusia como base para la toma de decisiones por parte de las empresas desde el siglo XIX. mediados de los 80.

Muy a menudo, la producción de bienes y servicios comienza sin suficiente investigación de mercados. Los fabricantes no quieren incurrir en costos adicionales por investigaciones de mercados "innecesarias", aclarando todas las características de la producción enfocada a satisfacer las necesidades, lo cual es un grave error; como resultado, los gerentes de negocios pierden mucho más.

La globalización de las relaciones de mercado presupone, en primer lugar, la entrada de empresas en los mercados exteriores. Y la actividad económica exterior es impensable sin un conocimiento profundo y habilidades prácticas en el campo del marketing. El marketing es la base de las reglas del “juego de los negocios” en los mercados mundiales. Son las condiciones competitivas las que hacen necesario que cada empresa, independientemente de su tipo de actividad, utilice determinadas herramientas de marketing para funcionar con éxito y satisfacer la demanda del mercado.

La relevancia de la investigación de mercados está determinada por el papel creciente del marketing tanto en el sistema mismo de relaciones entre los actores del mercado como, se podría decir, en la vida humana, a saber:

Orientación real del desarrollo de la economía rusa por la vía de las relaciones de mercado reguladas;
- creciente interés en el marketing como medio de sustento y desarrollo de las entidades del mercado;
- un cambio masivo en el curso de las reformas en la mentalidad de los consumidores del país y la formación en sus mentes de un nuevo estilo de vida de mercado, del cual el marketing es una parte integral.

Estas tendencias en el desarrollo de la sociedad humana en el mundo industrial enfatizan la relevancia del marketing como rama de la ciencia económica y amplían la necesidad de formar una arquitectura de marketing más desarrollada y la identificación de sus componentes infraestructurales.

El control de las actividades de marketing es evaluar los resultados de la implementación del plan de marketing y tomar las medidas necesarias para corregirlo, ya que si se pierde el momento en que se pueden realizar aclaraciones y cambios al plan sin dolor para la empresa, las consecuencias pueden ser impredecible.

Sin embargo, los procedimientos de control que existen en muchas empresas son claramente imperfectos. Algunas empresas no establecen claramente objetivos ni definen sistemas de medición del desempeño. Muchas personas no tienen una idea clara de la rentabilidad de sus transacciones y no analizan sus costos de almacenamiento de mercancías y mantenimiento de los canales de distribución.

Uso práctico El marketing por parte de las empresas contribuye a la implementación del proceso socioeconómico más importante para satisfacer al máximo las necesidades y demandas de los consumidores.

En las condiciones del desarrollo de una economía de mercado, los métodos de gestión, la ampliación de los derechos y la independencia de las empresas cambian fundamentalmente el contenido de los objetivos del comportamiento económico tanto de los productores de productos en el mercado como de todas las actividades económicas. Un requisito indispensable es la transición a la formación de programas de producción y gamas de productos basados ​​​​en un estudio exhaustivo de la demanda de los consumidores. Esto requiere un sistema claro para la implementación coherente de una política de producción y comercialización socialmente activa que ayude a satisfacer las necesidades públicas e individuales de productos relevantes; aumentar la competitividad de los productos manufacturados; acelerar la venta de productos manufacturados y la rotación de fondos invertidos.

La implementación de actividades de marketing actúa como una necesidad objetiva de orientar las actividades científicas, técnicas, productivas y comerciales de la empresa en relación con la demanda del mercado, las necesidades y los requisitos de los consumidores. Esto refleja y intensifica constantemente la tendencia a organizar la producción para aumentar la eficiencia de la empresa en su conjunto y de sus unidades de negocio.

Las actividades de marketing de la empresa tienen como objetivo establecer, de manera bastante razonable, en función de las demandas del mercado, objetivos específicos actuales y principalmente de largo plazo, formas de alcanzarlos y fuentes reales de recursos para la actividad económica; determinar la gama y calidad de los productos, sus prioridades, la estructura de producción óptima y el beneficio deseado. En otras palabras, el fabricante está llamado a producir productos que serán demandados por el consumidor y, en consecuencia, generarán ganancias. Y para ello es necesario estudiar las necesidades sociales e individuales, las demandas del mercado como condición necesaria y prerrequisito para la producción. Por lo tanto, existe una comprensión cada vez mayor de que la producción comienza no con el intercambio, sino con el consumo. Este concepto ha encontrado su camino en el marketing.

política de ventas de marketing

Las ventas son un eslabón clave en el marketing y en todas las actividades de una empresa para crear, producir y llevar bienes al consumidor, cuya tarea principal es devolver los fondos invertidos en la producción de bienes y obtener ganancias.

De esto exactamente hablan los expertos cuando formulan el tercer mandamiento del marketing: “El producto correcto en el lugar correcto y en el momento correcto”.

El objetivo principal de la política de ventas de la empresa es garantizar la disponibilidad de bienes para los consumidores.

Para lograrlo necesitas:

Identificar la necesidad del mercado objetivo y calcular su capacidad;
- determinar canales de distribución eficaces;
- llevar los bienes a los consumidores lo más rápido posible.

El concepto de ventas incluye los siguientes elementos: transporte, almacenamiento, almacenamiento, procesamiento, promoción a niveles comerciales minoristas y mayoristas, preparación previa a la venta y ventas reales.

Un sistema de ventas es un complejo que consta de la red de ventas de una empresa y los canales de distribución que la utilizan para vender productos.

Los principales elementos del sistema de ventas incluyen:

Un canal de ventas es un vínculo definitorio en el sistema de ventas de un producto determinado, que caracteriza las características de funcionamiento, condiciones y restricciones de las actividades de ventas;
- mayorista (mayorista): una persona (empresa) que compra cantidades significativas de productos de varios fabricantes y limita su movimiento en el comercio minorista;
- minorista: una persona (empresa) que vende directamente un número relativamente grande de bienes al consumidor final y los compra a un mayorista o a un fabricante;
- corredor: revendedor que organiza la venta de bienes sin adquirir su propiedad;
- comisionista: una persona que tiene un almacén con bienes que vende por cuenta propia, pero a expensas de la empresa fabricante;
- agente mayorista: un empleado en virtud de un acuerdo con el vendedor que realiza operaciones por su cuenta; al mismo tiempo, se le podrá conceder el derecho exclusivo de vender los productos de la empresa en determinadas cantidades;
- consignador: una persona que tiene su propio almacén y mercancías, pero en consignación (es decir, las mercancías le son transferidas para su custodia por parte del productor);
- agente de ventas (agente de ventas): una persona que vende de forma independiente los productos de una empresa a los compradores y tiene un estatus diferente: trabaja con restricciones (en términos de envío), atiende solo a una empresa determinada o a un consumidor determinado, etc.;
- distribuidor: un tipo muy extendido de agente de ventas, que se especializa, por regla general, en la venta de bienes duraderos que requieren importantes servicios, que el propio distribuidor y sus asistentes generalmente no brindan.

Funciones del sistema de ventas:

Formación de una estrategia de ventas;
- selección de canales de venta;
- formación y procesamiento de una serie de documentos que reflejan los pedidos de los consumidores (incluidos los pedidos intermedios);
- embalaje de mercancías;
- formación de lotes de productos de acuerdo con las necesidades de los consumidores;
- almacenamiento de mercancías antes del transporte y su necesaria modificación en almacenes;
- organización del transporte de mercancías;
- asistencia a intermediarios en la organización de la venta efectiva de bienes;
- recopilación y sistematización de opiniones de consumidores finales e intermedios sobre los bienes y la empresa.

La organización de la venta de bienes al consumidor final puede realizarse mediante:

– ofrecer productos en una empresa de comercio minorista (“merchandising”);
– comercio con licencia (“franquicia”);
– contactos directos con los consumidores (“marketing directo”).

Al planificar una venta, se deben considerar las siguientes áreas de actividad:

Estudio de las condiciones del mercado: realizado a nivel económico, industrial y de mercado general sobre la base de enfoques predictivos y analíticos;
- previsión del volumen de negocios: evaluación de la venta de bienes en términos físicos y de valor y de la participación de la empresa en el volumen de negocios de las empresas que operan en un mercado determinado, que se lleva a cabo durante varios períodos y utilizando diversos métodos. Los pronósticos compilados se utilizan al realizar operaciones comerciales, elaborar cronogramas de producción y gestión de inventarios, justificar presupuestos y ganancias, determinar precios, costos financieros;
- preparación de estimaciones financieras - correlación de las ventas esperadas con el importe estimado de los gastos comerciales y los posibles beneficios. Las estimaciones se compilan para el volumen total de ventas y para productos individuales;
- establecer "estándares de ventas" - definir tareas específicas para los agentes de ventas;

Informes comerciales: proporciona información sobre ventas y costos reales, información sobre nuevas tendencias en el mercado;
- criterio de control.

Cada decisión en el ámbito de la política de marketing implica unos costes determinados. Los costos de venta son la cantidad de costos en los que incurre una empresa desde el momento en que los bienes salen del almacén hasta que son adquiridos por el comprador.

PD Zavyalov propone la siguiente relación de costos para la distribución física de bienes:

– inversiones en reservas – 45%;
– costos de transporte externo – 20%;
– costos de procesamiento de almacén – 15%;
– costos de actividades de gestión y costos generales – 10%;
– costos de transporte interno – 10%).

Gestión de políticas de marketing.

F. Kotler (1973) mostró la diferencia entre el marketing como filosofía y el marketing como oficio. Si centramos toda nuestra atención en los métodos, técnicas y herramientas del marketing, el marketing se presenta inevitablemente como un oficio, lo que claramente no es suficiente en un entorno de competencia cada vez mayor.

El conocimiento del marketing únicamente por parte de un círculo reducido de especialistas (departamento, grupo de marketing) se vuelve insuficiente. Es necesario que el marketing como filosofía del emprendimiento, como concepto de negocio, domine y oriente a todos los empleados, funciones y departamentos de la organización. El marketing, al convertirse en una mentalidad que impregna las actividades de cada empleado, desde un empleado hasta un alto directivo, crea los requisitos previos y las condiciones para un espíritu empresarial eficaz.

Entonces, la gestión de marketing es una actividad intencionada para regular la posición de una empresa en el mercado, mediante la planificación, organización, contabilidad, control, ejecución de cada fase del comportamiento posicional y de actividad de la empresa, teniendo en cuenta la influencia de los patrones de desarrollo del espacio de mercado, el entorno competitivo para lograr la rentabilidad y la eficiencia operativa sujetas en el mercado.

El alcance de la gestión de marketing, que ocupa un lugar determinado en el sistema general de conocimientos de marketing, incluye el análisis, la planificación y el control de las actividades diseñadas para establecer, fortalecer y mantener intercambios rentables mediante la resolución de determinados problemas organizativos, como la obtención de beneficios y el aumento del volumen de ventas. , aumento de la cuota de mercado, etc. En el ámbito de la gestión, los directamente relacionados con la gestión de marketing de una empresa y la gestión de marketing de una empresa son la motivación de la empresa, la evaluación de las decisiones comerciales, la planificación estratégica, la elección de la forma empresarial, la estructura directiva, la gestión de personal y modelado de simulación.

En consecuencia, las funciones de gestión representan los tipos de actividades necesarias para llevar a cabo la gestión (influencia).

De todo lo anterior, podemos sacar la siguiente conclusión de que los conceptos de “gestión de marketing” y “gestión de marketing” están incluidos en el conjunto de herramientas de gestión y se derivan del concepto general de gestión empresarial.

Las funciones de gestión, como el establecimiento de objetivos, la previsión y la planificación, son esencialmente la justificación y adopción de decisiones de gestión implementadas en el marco de las tareas de información, análisis y marketing. No todos los directivos son capaces de resolver estos problemas por sí solos y, en casos complejos, esto es poco probable.

En las empresas grandes y medianas, estas tareas se asignan a unidades organizativas especiales: divisiones de marketing y servicios. Actúan como consultores internos, preparando decisiones (también pueden intervenir consultores externos para este fin). La relación entre gestión y marketing se define de la siguiente manera. Por un lado, pueden tratarse como dos áreas independientes y relacionadas. Por otro lado, el marketing puede considerarse como parte de la gestión, enfocada a monitorear el entorno macroeconómico, los factores externos, los cambios internos y desarrollar una respuesta adecuada a ellos en forma de decisiones de gestión indicativas. Cómo sistema más complejo Cuanto mayor sea la gestión empresarial, más conveniente será separar claramente las tareas de gestión y marketing. Entonces el proceso de toma de decisiones se vuelve más observable y manejable, y las decisiones mismas están justificadas y adecuadas.

El marketing en un sentido amplio está asociado específicamente con la intuición empresarial, que está determinada por la capacidad de los gerentes para llevar a cabo (de forma independiente o con el apoyo de especialistas) el establecimiento y solución de problemas de gestión. Al mismo tiempo, la diferencia entre un gerente y un especialista en marketing tiene un significado específico: el especialista toma decisiones indicativas (recomendadoras) y el gerente toma decisiones directivas (ejecutadas directamente). Así, en casos concretos, un mismo sujeto puede actuar en diferentes capacidades.

Una idea holística de la gestión de marketing, que combina las ventajas de varios conceptos científicos modernos y la práctica relevante, se basa en el hecho de que la gestión de las actividades de un sujeto en el mercado se basa en:

En primer lugar, sobre los principios de la planificación estratégica;
en segundo lugar, sobre los principios de gestión de carteras de inversiones, en los que cada área de actividad del sujeto, o su unidad de negocio, tiene su propio potencial de obtención de beneficios, tomado como base para la distribución de los recursos del sujeto;
en tercer lugar, sobre los principios del marketing en sí, que permiten evaluar las perspectivas de implementación de las decisiones tomadas sobre la base de los dos primeros principios, y planificar, organizar y controlar directamente su implementación, utilizando herramientas de marketing sistémico.

Por tanto, en los conceptos de gestión de marketing, el proceso de marketing en sí, incluye: análisis de oportunidades de marketing; desarrollo de estrategias de marketing; planificación de programas de marketing (desarrollo de herramientas del sistema); La organización de la ejecución y el control del trabajo de marketing está estrechamente interconectada con la planificación corporativa estratégica (definir una misión corporativa, definir unidades de negocios estratégicas, distribuir recursos entre ellas, planificar nuevas actividades) y la planificación a nivel de una unidad de negocios estratégica (definir la misión). de una unidad estratégica de negocio), identificando oportunidades y amenazas, análisis estratégico, formulación de metas, estrategias, programas de unidades de negocio y seguimiento de su implementación).

En consecuencia, el trabajo analítico, de planificación y organizativo más complejo en todos los niveles disponibles de la materia (corporación, unidad de negocio, división estructural) en el proceso de gestión de marketing está, en última instancia, subordinado a la formación y gestión de herramientas de marketing sistémicas que crean valor directamente y el bien adquirido (o beneficio) ) no sólo para el consumidor y el sujeto que logra sus objetivos en el mercado, sino también para todos los participantes en el intercambio, por ejemplo, la sociedad, las instituciones gubernamentales, el personal del sujeto, sus accionistas.

Me gustaría señalar las características de la política de marketing. El mercado de la construcción naval, como cualquier mercado industrial, se diferencia significativamente de cualquier otro mercado en términos de política de marketing. Se caracteriza por una serie de características que imposibilitan el uso de soluciones de marketing "clásicas". En primer lugar, hay un número limitado de compradores. Todos los compradores en el mercado son conocidos, cada uno tiene sus propias características, cada uno requiere su propio enfoque especial.

Un factor importante es la individualidad de cada transacción. Es imposible crear una oferta unificada para todos los clientes: las necesidades de cada cliente son individuales. No se puede ofrecer el mismo equipamiento a un fabricante de muebles y embarcaciones.

Además, casi todas las transacciones en el mercado son únicas. Como se mencionó anteriormente, el equipo tiene una larga vida útil; se compra una vez durante muchos años y, por regla general, no requiere mantenimiento posterior por parte del proveedor.

Finalmente, la última característica del mercado, pero no menos importante, es la complejidad de la decisión de compra del cliente. La compra de equipos requiere importantes inversiones de capital y cambios en el proceso de producción. La decisión de comprar equipos a un proveedor específico se toma como resultado de un largo proceso que incluye decenas de reuniones y cientos de conversaciones telefónicas. A menudo, es posible que una empresa ni siquiera se dé cuenta de que necesita comprar este equipo; muchos están convencidos de su alto costo, complejidad de instalación e inaplicabilidad en su producción.

Toda empresa está interesada en gestionar eficazmente sus actividades de marketing. Necesita saber cómo analizar las oportunidades de mercado, seleccionar los mercados objetivo adecuados, desarrollar una combinación de marketing eficaz y gestionar con éxito la implementación de los objetivos de marketing. Todo esto constituye el proceso de gestión de marketing. Gestionar la política de marketing de una empresa implica planificar los objetivos de la empresa. Una meta es una directriz por la que una empresa debe esforzarse en sus actividades. La planificación de los objetivos de una empresa consta de varias etapas. Para elegir el camino correcto, es necesario conocer la posición inicial de la empresa. Para ello, en la primera etapa de planificación, se lleva a cabo un análisis integral de sus actividades actuales (análisis de situación). Dicho análisis permite evaluar las capacidades y recursos internos de la empresa, sus fortalezas y debilidades, para determinar las tendencias de los cambios en el entorno externo y el grado de adaptación de la empresa a estos cambios. Después de realizar toda la investigación y responder las preguntas de interés, puede pasar a la segunda etapa: desarrollar los objetivos de la empresa. La elección de los objetivos debe abordarse de forma selectiva. De las muchas tareas que enfrenta una empresa, es necesario resaltar las más importantes como objetivos para que los recursos de la empresa puedan concentrarse en ellas.

Para lograr los objetivos de marketing, se forma una estrategia de marketing que está estrechamente relacionada con la estrategia general. La estrategia de marketing son decisiones fundamentales, de mediano o largo plazo, que proporcionan pautas y dirigen las actividades de marketing individuales para lograr sus objetivos. La estrategia se desarrolla sobre la base de objetivos establecidos, una previsión de perspectivas a largo plazo para el desarrollo del mercado (mercados), un análisis de las necesidades de los clientes y una evaluación de los recursos y capacidades de la empresa. En la etapa de planificación, se seleccionan los elementos de marketing que se combinan para lograr el más óptimo desde el punto de vista de los objetivos, así como de la distribución. recursos financieros dentro del presupuesto de marketing. Las actividades de cualquier empresa tienen como objetivo la consecución de sus objetivos. Estos objetivos son el punto de partida para el desarrollo de planes y programas de marketing, cuyo proceso de implementación debe garantizar un progreso preciso hacia los objetivos previstos. La evaluación del grado de implementación de los objetivos y programas previstos se garantiza mediante el sistema. control de marketing.

Para resumir lo anterior, me gustaría decir que en relación con el aumento del estatus social del hombre en la civilización occidental y la expansión de sus derechos, apareció el concepto del llamado marketing ilustrado. Se trata de una filosofía de marketing según la cual las actividades de una organización deben estar dirigidas al funcionamiento eficaz del sistema de marketing durante un largo período de tiempo. Hoy en día, muchas empresas rusas están dando un paso decisivo en el camino desarrollo economico, abriendo ampliamente el acceso a inversores nacionales y extranjeros. Estos inversores exigen mucho los objetos en los que invertir su capital, lo que significa que las empresas tendrán que ganarse una buena reputación. Esto se puede lograr, en primer lugar, mediante actividades comerciales competentes y profesionales que proporcionen un alto rendimiento del capital invertido.

Las empresas rusas tendrán que superar una grave escasez de capital de trabajo; aprender a gestionar las finanzas; crear servicios de marketing modernos; desarrollar, desarrollar y promocionar nuevos productos y servicios en el mercado; Renuncia a muchos viejos.

Al mismo tiempo, la industria rusa tiene una enorme reserva intelectual, directivos bien formados, trabajadores altamente cualificados y nuestro subsuelo es rico en recursos naturales. Todo esto da lugar a planes ambiciosos para entrar en los mercados mundiales y ocupar allí el lugar que les corresponde. Pero para que estos planes se hagan realidad, los empleados de empresas y compañías deben comprender qué enfoques, métodos y herramientas tienen a su disposición para organizar el trabajo en nuevas condiciones. Es impensable tomar todas las decisiones solo. El director debe crear un equipo de personas con ideas afines.

Es importante recordar algo más: la mejor manera de apoyar a su país durante el difícil período de reformas y mejorar la situación general en Rusia es hacer que su empresa sea próspera, produzca buenos productos a precios asequibles para los consumidores, crear empleos estables y bien remunerados. Con el tiempo, esto debería traducirse en beneficios, uno de los principales indicadores del desempeño de la empresa y su factor. Si se obtienen buenos resultados, los inversores rusos y extranjeros invertirán dinero en el desarrollo de la empresa y otras empresas cooperarán.

Implementación de la política de marketing.

Tipos de estrategias de marketing:

Estrategias de crecimiento de la empresa;
estrategias de cobertura de mercado;
estrategias de marketing en función de la dinámica de la demanda de los consumidores (estrategia de synchromarketing, remarketing, etc.);
Estrategias competitivas (ofensivas y defensivas).

Las estrategias de crecimiento de la empresa incluyen:

1 – estrategia para desarrollar un nuevo producto “mercado antiguo – producto nuevo”. Consiste en intentar incrementar las ventas mejorando, modernizando y mejorando sus propiedades de consumo, ampliando la gama, creando nuevos modelos y tipos de productos. La estrategia es eficaz si la empresa tiene varias marcas exitosas, lo que permite, a la hora de promocionar un producto, centrarse en el hecho de que estos productos son fabricados por una empresa conocida.
2 – estrategia de penetración profunda en el mercado “mercado antiguo - producto antiguo”. Por regla general, su objetivo es mantener la posición en el mercado, pero también consiste en encontrar formas para que la empresa aumente las ventas de los productos existentes en el mercado existente. En este caso, se supone aumentar la participación de mercado reduciendo los costos de producción y distribución. Cambiar la política de precios, identificando nuevas formas de utilizar el producto.
3 – “nuevo mercado – nuevo producto” – estrategia de diversificación (introducción de algo nuevo).
4 – estrategia para ampliar los límites del “mercado nuevo – producto antiguo”. Se está buscando no sólo nuevos mercados en el sentido geográfico, sino también nuevos segmentos de mercado. La estrategia es eficaz si, como resultado de cambios en el estilo de vida y factores demográficos, surgen nuevos segmentos de mercado y, en consecuencia, se identifican nuevas áreas de aplicación.

La integración es la unificación de entidades económicas. Las estrategias de crecimiento integradas implican expandir la empresa agregando nuevas estructuras. Normalmente, estas estrategias son utilizadas por empresas que se encuentran en un alto nivel de desarrollo empresarial y no tienen la capacidad de implementar estrategias de crecimiento concentrado.

Tipos: vertical, horizontal.

La estrategia de integración regresiva tiene como objetivo el desarrollo de la empresa mediante la adquisición de proveedores o el fortalecimiento del control sobre los mismos, mediante la creación de filiales que realicen el suministro. Al implementar esta estrategia, la empresa reduce la dependencia de los proveedores y las fluctuaciones de precios.

La estrategia de integración progresiva se expresa en el desarrollo de la empresa a través de la adquisición o fortalecimiento del control sobre las estructuras ubicadas entre la empresa y los consumidores finales, es decir, sobre los sistemas de distribución y ventas (almacenes, transporte, red minorista). La estrategia es beneficiosa cuando los servicios de intermediación son demasiado extensos o la empresa no puede encontrar intermediarios con un nivel de trabajo de alta calidad.

La estrategia de integración horizontal se basa en las acciones de la empresa para absorber o poner bajo un control más estricto las empresas de los competidores en el mercado de la empresa. A menudo, la razón principal de la diversificación horizontal es la expansión geográfica de los mercados. En este caso, se fusionan empresas que producen productos similares pero operan en diferentes mercados regionales.

Problemas que surgen con la integración vertical: la aparición de una posición fuerte; dependencia mutua, que en caso de cualquier dificultad puede poner en desventaja al siguiente eslabón.

Ventajas de la integración: costes, control, aparición de estabilidad.

La diversificación es la penetración de una empresa en industrias que no tienen una conexión productiva directa o una dependencia funcional de la actividad principal. Diversificación: la empresa pasa a la producción de un nuevo producto y opera en un nuevo mercado. La diversificación concéntrica es el lanzamiento de un nuevo producto utilizando las tecnologías o líneas de producción existentes de la empresa. Diversificación horizontal: la tecnología de producción ya no está conectada con la anterior, reteniendo a los antiguos clientes y lanzando nuevos productos. Diversificación de conglomerados: se produce un producto completamente nuevo, no relacionado con tecnologías anteriores y para consumidores completamente nuevos.

Ventajas:

1) reducción de costos al combinar diferentes tipos de negocios mediante una gestión unificada;
2) mejorar el negocio de la información;
3) beneficios tecnológicos a través del intercambio de tecnología y la I+D conjunta.

Desventajas:

1) puede que no exista una conexión real entre diferentes tipos de negocios;
2) las dificultades las crea la legislación antimonopolio.

Estrategias de alcance de mercado

1. Estrategia de marketing masivo (indiferenciado). Al trabajar en un mercado masivo, el producto debe satisfacer al máximo número de consumidores. Los productos similares de los competidores se diferenciarán principalmente en el precio.

Todas las acciones de la empresa tienen como objetivo reducir costes: producción, ventas, publicidad. La empresa prefiere productos homogéneos y se centra en un amplio mercado y producción en masa.

Ventajas: bajo nivel de costos de producción, bajo nivel de costos de comercialización, los límites más amplios posibles del mercado potencial.

Desventajas: los competidores pueden adoptar métodos de reducción de costos; las innovaciones tecnológicas pueden devaluar los desarrollos existentes.

2. Estrategia de marketing diferenciada. La empresa se esfuerza por cubrir un número bastante grande de segmentos de mercado con productos especialmente desarrollados para ellos, se esfuerza por hacer que su oferta sea original para cada segmento, lo que le permite fijar precios más altos.

Ventajas: implementación sencilla en segmentos seleccionados, flexibilidad.

Desventajas: costos de marketing significativos, presencia de competidores en casi todos los segmentos, dificultad para lograr una ventaja competitiva en cualquier segmento.

3. Estrategia de marketing concéntrica. La empresa centra sus esfuerzos y recursos en un segmento del mercado y ofrece productos específicamente para este grupo de clientes. Se trata de una estrategia de especialización en la que la oferta se adapta al cliente.

Ventajas: relativa protección frente a la competencia, experiencia laboral, estabilidad de ingresos.

Desventajas: dificultad para conquistar un segmento, necesidad de mantener un contacto constante con el cliente.

Estrategias de marketing que dependen de la dinámica de la demanda de los consumidores: demanda excesiva (desmarketing) - publicidad, precio, vender menos productos por el mismo precio, no entrega, no descuentos, paquete de servicios;
- trabajamos bajo demanda;
- caída de la demanda (remarketing), restablecimiento de la demanda o situación de salida del mercado a otros segmentos, restablecimiento en el modo de apoyo al marketing, no necesariamente restablecimiento;
- demanda irregular (sincromarketing), tenemos la capacidad de "saltar" (temporada, semana, día, día, etc.), la tarea de la empresa es igualar las condiciones de precios;
- demanda irracional (demanda incorrecta): cigarrillos, alcohol, drogas.

Estrategias competitivas:

Ataque: una estrategia competitiva utilizada por un contendiente del mercado en la lucha por los mercados:

1) ataque frontal, caracterizado por acciones activas en la posición de un competidor, intentos de superarlo en los aspectos fuertes de sus actividades (productos, publicidad, precios, etc.). La organización debe tener más recursos que su competidor y ser capaz de llevar a cabo "operaciones de combate" a largo plazo.
2) cerco, un intento de detener todo o una parte importante del territorio del líder (victoria rápida); implica un ataque desde todas direcciones, lo que obliga al competidor a mantener un perímetro de defensa; Se utiliza cuando un competidor del mercado espera (y tiene la oportunidad) quebrar la voluntad de resistencia de un competidor en un corto período de tiempo.
3) una maniobra de derivación, un tipo de ataque indirecto, implementado, por regla general, en uno de los siguientes tipos: diversificación de la producción, desarrollo de nuevos mercados geográficos, implementación de un nuevo salto tecnológico.
4) ataque guerrillero, pequeños ataques impetuosos con el objetivo de desmovilizar al enemigo utilizando métodos no siempre correctos (RP negras). Sin embargo, la guerra de guerrillas continua es costosa y debe estar respaldada por esfuerzos de ataque más masivos para ganar.
5) ataque por el flanco al líder, los competidores no realizan un ataque directo, dirigido a puntos débiles en las actividades de los competidores, concentra esfuerzos en obtener ventajas en estos puntos débiles; a menudo se lleva a cabo inesperadamente para los competidores.

Se crean posiciones defensivas, diversos tipos de barreras:

1) posicional, acumulamos todo, toda la fuerza. El mejor método de defensa es la actualización continua de los productos fabricados.
2) la defensa proactiva se basa en acciones anticipatorias, por ejemplo, anticipando la aparición de un nuevo competidor en el mercado, puedes reducir el precio de tus productos y adelantarte a tus competidores en descuentos.
3) flanqueo, destinado a proteger los puntos más vulnerables de la posición de la organización en el mercado, donde los competidores pueden dirigir principalmente sus ataques.
4) contraofensiva, utilizada por el líder del mercado si las estrategias proactivas y defensivas de flanco no producen ningún efecto. El líder puede hacer una pausa para ver los puntos débiles del atacante.

Política de comunicación de marketing

Política de comunicación (combinación de promoción): cinco formas de promocionar un producto en el mercado:

Relaciones Públicas (PR) - relaciones públicas;
publicidad;
promoción de ventas;
exposiciones especializadas;
Venta personal.

Relaciones públicas

Las relaciones públicas (PR) son una forma de comunicación no comercial, un esfuerzo a largo plazo planificado para crear y mantener la buena voluntad y el entendimiento entre una empresa y su público. Por público debe entenderse un amplio círculo de consumidores potenciales, la población del mercado que atrae a la empresa, así como los socios de la empresa y su propio personal.

Las principales formas de relaciones públicas: discursos en los medios (TV, radio, artículos de prensa), conferencias de prensa, organización de espectáculos, patrocinio y caridad, identidad corporativa, publicidad prestigiosa (souvenirs con atributos de estilo corporativo en su diseño, folletos, folletos, revista de la empresa).

La tecnología de relaciones públicas incluye cuatro componentes:

Análisis, investigación y formulación de problemas;
- desarrollo de un programa y presupuesto;
- implementación del programa;
- evaluación de resultados y perfeccionamiento del programa.

Una empresa puede realizar eventos de relaciones públicas utilizando sus propios servicios de relaciones públicas o agencias especializadas. También es posible un método combinado.

A favor de la primera vía (fuerzas propias) se pueden atribuir las siguientes disposiciones:

La información que la agencia proporciona sobre la empresa suele ser incompleta, por lo que es necesario profundizar en los detalles;
Las agencias tienen más probabilidades de fracasar;
los propios empleados siempre están interesados ​​en el éxito de los eventos;
la comisión tiene la oportunidad de aumentar la eficacia de los eventos mediante la creación de unidades específicas dirigidas a eventos seleccionados (TV, prensa, fotografía, etc.).

La segunda vía (agencias especializadas) también tiene sus ventajas:

Experiencia práctica significativa en agencia;
posibilidad de rescindir el contrato;
Mayor confianza en el asesoramiento de especialistas independientes.

La elección de un camino u otro depende de las capacidades, metas, objetivos y programa de marketing de la propia empresa, y de las condiciones del mercado (principalmente económicas y culturales). Las campañas a largo plazo (continuas) suelen ser realizadas por los propios servicios de relaciones públicas de la empresa (si existen en la estructura organizativa de la empresa). Es recomendable obtener recomendaciones y consultas de especialistas independientes en agencias de relaciones públicas.

La forma más universal de relaciones públicas pueden considerarse publicaciones sobre una empresa en la prensa. Las relaciones con la prensa (relaciones con los medios de comunicación, relaciones con la prensa) son una parte importante de las relaciones públicas, y cabe señalar que aquí existe un interés mutuo: para la prensa, la empresa es una fuente de información fiable. La información se transmite en forma de comunicado de prensa (mensaje informativo) a una lista de destinatarios de la información mantenida por el servicio de relaciones públicas de la empresa.

Normalmente, un comunicado de prensa contiene información:

Sobre nombramientos de gestión;
sobre nuevos contratos importantes;
sobre innovaciones que proporcionen avances tecnológicos;
sobre fusiones y adquisiciones;
sobre alianzas estratégicas, etc.

El contenido del comunicado de prensa está diseñado para garantizar una percepción positiva de la empresa por parte de los consumidores, su propio personal, los accionistas y el público en general. Cualquier medio de relaciones públicas siempre complementa otras formas de comunicación, al tiempo que resuelve dos tareas principales: mantener el equilibrio de intereses de la empresa y la sociedad, así como eliminar el impacto negativo en la imagen de la empresa de diversos eventos negativos y rumores hostiles. Lograr una percepción positiva de los productos (marca) de una empresa a través de las relaciones públicas se ve reforzado por la publicidad (si no se pierde debido a acciones más agresivas de los competidores).

La publicidad, a diferencia de las relaciones públicas, es una actividad comercial, "cualquier forma paga de presentación y promoción no personal de ideas, bienes y servicios de un cliente específico". El programa de campaña publicitaria para el mercado objetivo incluye cuestiones tales como las metas y objetivos de la campaña publicitaria, la elección del tipo de publicidad y su canal de distribución, el desarrollo de un mensaje publicitario, la determinación de un presupuesto publicitario y métodos para Evaluar la efectividad de la publicidad.

Los objetivos publicitarios pueden ser informativos, persuasivos, recordatorios, lo que depende de los objetivos estratégicos de la empresa, las metas y objetivos del programa de marketing; características del mercado objetivo identificadas como resultado de su investigación exhaustiva; fases del ciclo de vida del producto; el grado de conciencia del consumidor sobre el producto y la propia empresa. Los objetivos de información suelen corresponder a la fase de introducción de un producto en el mercado. La publicidad informativa brinda al consumidor información sobre un nuevo producto (nueva opción), explica los métodos de uso, la aplicación del nuevo producto, describe las ventajas cualitativas del nuevo servicio, etc. La información sobre publicidad se puede comunicar al consumidor en otras fases del ciclo de vida del producto (con el fin de información adicional sobre propiedades o nuevas posibilidades de uso).

Para la fase de crecimiento, el objetivo de persuasión es relevante, especialmente en una situación de competencia creciente.

A través de la persuasión, la empresa se esfuerza por crear una demanda sostenible. El objetivo de la persuasión suele ser una descripción comparativa de las ventajas de un producto (principalmente en los mercados de consumo).

Decidir sobre la conveniencia de publicitar un producto durante la fase de recesión depende de la estrategia de la empresa para un período determinado del ciclo de vida del producto. La práctica demuestra que la publicidad en una situación de caída constante de las ventas no es rentable, y sólo una estrategia de "cosechar los frutos" puede justificar el uso de publicidad recordatoria.

Los objetivos publicitarios dependen no sólo de la fase del ciclo de vida del producto, sino también de otros factores del mercado. Así, si una empresa es poco conocida por los consumidores potenciales, pero su oferta es novedosa y tiene importantes ventajas cualitativas, entonces la publicidad, ya en la etapa de introducción del producto en el mercado, tiene como objetivo convencer a los compradores de la superioridad de su producto. .

Una tarea importante de la práctica publicitaria es la elección del medio (canal de distribución) de publicidad. Básicamente, la tarea se reduce a encontrar medios que proporcionen la cobertura planificada del público objetivo, la frecuencia de contacto requerida en el momento adecuado y que correspondan al presupuesto publicitario de la empresa. Al elaborar un plan de campaña publicitaria, el canal de distribución de publicidad se selecciona teniendo en cuenta una serie de factores, como el costo, posible cobertura y características del público objetivo, contenido y objetivos del mensaje publicitario, características del objeto publicitario, infraestructura. y grado de desarrollo mediático del mercado objetivo, etc. Dependiendo del medio (canal de distribución) existen diferentes tipos de publicidad: publicidad impresa (en periódicos, revistas, directorios y otras publicaciones impresas), publicidad en televisión y radio, publicidad exterior, publicidad en el transporte, etc. Si el mensaje publicitario se entrega al público objetivo por correo, entonces puede ser publicidad para todos los hogares o publicidad por correo directo.

La creciente competencia en los mercados mundiales de productos básicos, por un lado, y la expansión funcionalidad y áreas de aplicación de los medios electrónicos, por otro lado, contribuyó al desarrollo de medios de publicidad que permiten tanto reducir los costos de los anunciantes como conectar directamente al vendedor y al comprador (televisión interactiva, revistas electrónicas, fax).

Cada canal de distribución de publicidad tiene ventajas y ciertas desventajas. Por ejemplo, la radio, que proporciona cobertura masiva y bajo costo, es al mismo tiempo inferior a la televisión en términos de integridad de la percepción y duración del impacto en el encuestado. La publicidad por correo directo, con un alto grado de selectividad del público objetivo, sólo proporciona entre un 20 y un 25% de posibilidades de "dar en el blanco" del mensaje publicitario, etc.

Determinar el volumen y las características del público objetivo no es menos importante para planificar una campaña publicitaria que el costo del espacio publicitario o el tiempo en diversos medios. Hay que tener en cuenta que el público objetivo puede ser calculado, efectivo (clientes potenciales en contacto con este medio publicitario), real (clientes potenciales que respondieron al anuncio).

La eficacia de la publicidad suele evaluarse en relación con su tipo específico. Es mucho más fácil hacer una evaluación preliminar (experta) y más difícil evaluar los resultados de una campaña publicitaria y el impacto real de un tipo particular de publicidad en ciertos indicadores (resultados) de las actividades de la empresa.

Para la evaluación de expertos, se determinan las características publicitarias, cuya importancia se establece mediante coeficientes de ponderación. Al evaluar comparativamente varias opciones publicitarias, se identifica la mejor en función de la suma de puntos.

El criterio para medir rápidamente la eficacia de la publicidad pueden ser indicadores como el efecto del entendimiento mutuo, el nivel de ventas, el aumento de la lealtad del consumidor hacia marca comercial. Sin embargo, es prácticamente imposible señalar exactamente el papel de la publicidad, ignorando otros factores de los esfuerzos de marketing, la influencia del macro y microentorno del marketing, etc.

Quizás la forma más fiable sea estudiar el efecto de la relación, que se lleva a cabo en el estudio del comportamiento del consumidor. El efecto del entendimiento mutuo significa el establecimiento de cambios en el nivel de conocimiento del consumidor sobre una empresa, producto (marca), en su reacción al entorno del mercado, así como en las preferencias bajo la influencia de la publicidad. La investigación puede ser preliminar, antes de publicar el anuncio o después de su publicación.

Se llevan a cabo investigaciones preliminares:

Encuestando a los consumidores para determinar su reacción ante varias versiones de un anuncio (video), para lo cual se desarrollan criterios apropiados;
método de paquete, es decir mostrar a los encuestados una serie de anuncios (videos) seguidos de una discusión sobre lo que vieron. Las opciones más memorables se consideran exitosas;
utilizando pruebas de laboratorio, cuya realización implica determinar la respuesta de los encuestados a las opciones publicitarias propuestas (pulso, presión arterial, reacción ocular, frecuencia respiratoria, etc.).

Tenga en cuenta que dichos estudios establecen el grado de atractivo de la publicidad, pero no el objeto de la publicidad. A los efectos de la investigación operativa del "efecto de comprensión mutua", el valor de ciertos criterios se determina antes y después de la campaña publicitaria. Por ejemplo, al preguntar un criterio como el grado de conocimiento de la marca de un producto y saber que antes de la campaña publicitaria, las encuestas por muestreo dieron un resultado del 28%, y después del 42% con un 60% planificado, se llega a la conclusión. sobre la necesidad de mejorar la publicidad. Tenga en cuenta que este método no está exento del error mencionado anteriormente. Es más difícil determinar el efecto comercial de la publicidad, digamos, según el criterio más importante, como el aumento de las ventas debido a una mayor conciencia del consumidor sobre el producto a través de la publicidad. El impacto de la publicidad en el nivel de ventas sólo puede evaluarse si se controlan todos los demás factores de los que dependen las ventas: el precio, el nivel de calidad del producto, la eficacia de los canales de distribución, la influencia de los competidores, el macroentorno, etc. .

Promoción de ventas

La publicidad atrae la atención de los consumidores hacia un producto y les incita a comprarlo. Pero se necesitan influencias estimulantes adicionales para que el deseo se convierta en una compra real de bienes y lograr ventas sostenibles a largo plazo. A esto apunta el siguiente componente de la política de comunicación: la promoción de ventas, que incluye una variedad de métodos para estimular influencias que aceleren la respuesta de los consumidores.

Al desarrollar un programa de promoción de ventas, surgen dos preguntas principales: quién necesita ser estimulado y de qué manera se debe hacer:

Los objetos de las influencias estimulantes son:

Compradores (consumidores);
Compañeros de negocio;
personal de ventas (incluido el nuestro).

Los métodos de estimulación se seleccionan de acuerdo con el objeto de los esfuerzos de estimulación. Así, se organizan concursos con obsequios y loterías en las que todos ganan; Se ofrecen cupones de crédito y diversos tipos de descuentos (para clientes habituales, para compras repetidas, para compras superiores a un determinado importe, etc.). También se utiliza para proporcionar muestras de prueba, que se distribuyen de forma gratuita en las tiendas, se distribuyen "a todos los hogares", se envían por correo o se adjuntan a otro producto comprado (el método más caro, pero muy eficaz). Para estimular la venta de un producto en la fase de madurez (por regla general), se utilizan cupones que incitan a las personas a comprar un nuevo producto con un determinado incentivo. Los cupones se pueden incluir con las compras, enviarse por correo, pero más a menudo se publican en anuncios colocados en una variedad de publicaciones. Para estimular la venta de bienes de consumo, se utilizan activamente envases. Por ejemplo, ofrecen dos artículos en un paquete por el precio de uno (paquete de precio reducido) o la venta de productos relacionados en un solo paquete (paquete - set).

A menudo se estimula al comprador con una prima, es decir, Se incluye otro producto con tu compra de forma gratuita o a bajo precio. Hay una prima postal, es decir el producto premium se envía al comprador por correo si ha aportado el comprobante de compra (etiqueta, embalaje, etc.). Los compradores también se sienten atraídos por la demostración de productos en los puntos de venta. En el caso de los productos alimentarios, las demostraciones se realizan en forma de degustaciones.

Generalmente se anima a los socios comerciales a cooperar durante las reuniones de negocios y exposiciones especializadas, generalmente de carácter industrial. Presentan productos de proveedores de la industria exhibidos y demostrados en acción. Aquí, un participante de la exposición puede identificar a sus compradores potenciales, fortalecer los contactos con sus clientes, introducir nuevos productos en el mercado y encontrar nuevos clientes, evaluar a sus competidores y, en particular, sus prácticas en el campo de la política de productos, marketing, promoción de productos, y promoción de ventas.

La participación en exposiciones internacionales le permite atraer la atención del público en general sobre los logros de la empresa, crear su imagen y celebrar contratos. En algunos casos, el Estado asume parte de los costes de organización de la exposición, animando a las empresas nacionales a promocionar sus productos en los mercados de otros países y estimular las ventas. Uno de los problemas de participar en exposiciones (especialmente las internacionales) son los altos costos y la incertidumbre sobre el efecto beneficioso. En este sentido, existe la necesidad de una selección razonable de exposiciones para participar en ella.

Los siguientes criterios empíricos pueden ayudarle a seleccionar ferias comerciales:

Características cualitativas de la audiencia:

Proporción de tomadores de decisiones entre los visitantes;
- la proporción de visitantes pertenecientes al mercado objetivo de la empresa;
- una exposición para un determinado círculo de participantes;
- publicidad de la exposición por parte de los organizadores;
- selección de visitantes.

Características cuantitativas de la audiencia:

Número de visitantes al stand de la empresa;
- número (en porcentaje) de nuevos contactos durante el último año;
- número de visitantes por últimos años.

Ubicación del stand:

Ubicación del stand en el pasillo;
- la posibilidad de seleccionar o determinar la posición del stand;
- intensidad del tráfico en los pasillos.

Aspectos organizativos:

Dificultad en la inscripción y preinscripción;
- sistema de seguridad;
- disponibilidad de dispositivos para importar y exportar exhibiciones.

Los incentivos para el personal de ventas tienen como objetivo la cooperación efectiva con los intermediarios de ventas mayoristas y minoristas, así como el mantenimiento del nivel adecuado de trabajo del propio personal involucrado en las actividades de ventas. Por lo tanto, los distribuidores pueden recibir descuentos en cada unidad de bienes durante un cierto período de tiempo, lo que estimula un aumento en el volumen de compras y una ampliación de la gama de bienes adquiridos. Al revendedor se le ofrecen varios tipos de beneficios por la cantidad o compra de bienes de una determinada marca. A los minoristas se les reembolsa parte (o la totalidad) de los costes publicitarios, se les recompensa por la cantidad de bienes vendidos, por las ventas a un precio más alto (en los casos en que se concede el derecho a negociar con el comprador), etc.

Las empresas suelen desarrollar ambas formas de incentivar a sus socios comerciales y presupuestos anuales que incluyen montos de gasto específicos para cada incentivo. La importancia de este enfoque viene dictada por la práctica de la promoción de ventas: aumentar el incentivo sólo da un aumento temporal de las ventas. Estimular a los socios comerciales en un entorno competitivo debería convencerlos de comprar el producto de una determinada empresa, comprarlo en grandes volúmenes, publicitar el producto y promocionar la marca. Sin embargo, los problemas que surgen en este ámbito obligan a las empresas a tomarse muy en serio la elaboración de programas de promoción de ventas. En general, estos problemas hacen prácticamente imposible controlar eficazmente los incentivos para los revendedores.

Los programas de promoción de ventas suelen incluir temas como:

Justificación del nivel de intensidad de estimulación;
desarrollo de condiciones para la participación en el programa de incentivos;
determinación del plazo para la realización de efectos estimulantes;
elegir métodos de comunicación sobre promociones de ventas (cómo distribuir cupones, cómo notificar descuentos, etc.);
desarrollar un presupuesto para el programa de incentivos.

Como regla general, los programas de promoción de ventas los elaboran las empresas teniendo en cuenta la experiencia acumulada, por lo que rara vez se prueban, pero monitorear su implementación es la tarea más importante de los gerentes de marketing.

La implementación del programa se realiza en dos etapas: la etapa de preparación y la etapa de venta. La fase de preparación incluye notificar a todo el personal involucrado en el programa, preparar muestras para premios, enviar materiales promocionales, trabajar con revendedores específicos, etc. Desde el inicio de las ventas hasta la venta de aproximadamente el 95% de los productos, el período de ventas se calcula cuando se realizan directamente actividades promocionales.

Los resultados de la implementación del programa planificado se evalúan calculando la efectividad de los métodos de promoción de ventas. La eficacia se puede determinar comparando los niveles de ventas antes y después de la promoción, realizando encuestas a los clientes o mediante experimentación. El criterio de eficiencia para el primer método puede ser la dinámica de la cuota de mercado. A través de encuestas se puede conocer la cantidad de clientes que aprovecharon los beneficios que ofrece la empresa; el grado de influencia de los incentivos en la decisión de compra, etc.

En cuanto al método experimental, es posible plantear diferentes tareas, por ejemplo, comparar el impacto de ciertos incentivos en diferentes segmentos del mercado; análisis de la efectividad del uso de varias publicaciones impresas para transmitir información sobre incentivos a compradores potenciales, etc. En la práctica, existen muchas superposiciones que crean problemas en la implementación de la evaluación y reducen su confiabilidad. Puede leer más sobre esto en las fuentes proporcionadas al final del capítulo.

Cabe señalar la relación entre publicidad y promoción de ventas. En primer lugar, la publicidad también es una forma de estimular las ventas. Pero si a través de la publicidad una empresa informa al mercado sobre un nuevo producto, cómo usarlo, dónde comprarlo, los convence para que compren una determinada marca de producto, etc. Contando con un largo período de permanencia en el mercado, la promoción de ventas es principalmente un impacto a corto plazo en el consumidor (revendedor) con el fin de acelerar (aumentar) el nivel de ventas de un producto (marca) en particular. El comprador a menudo aprende sobre un método para estimular las ventas a través de anuncios o vídeos.

Venta personal

Un método ampliamente utilizado para promocionar un producto en el mercado es la venta personal (personal). Implica el contacto directo con uno o un grupo de compradores potenciales mediante la organización de presentaciones de productos con el fin de obtener pedidos (en algunos casos, venta directa). La venta personal también es un tipo de marketing directo. La venta personal es una forma costosa pero muy eficaz de política de comunicación. Los agentes de ventas, o vendedores que se dedican a la venta personal, deben ser especialistas altamente calificados y tener cualidades personales especiales: la capacidad de escuchar atentamente y notar los diversos matices del comportamiento humano, el don de la persuasión, la capacidad de dejar siempre al cliente satisfecho y listo para una nueva compra, utilizar al interlocutor (cliente, potencial comprador) como fuente de información, trasladándola a la dirección de la empresa y facilitando así la adopción de nuevas decisiones sobre mejora del producto, posicionamiento, método de venta, etc. La organización de ventas personales incluye la búsqueda de compradores potenciales (clientes), la realización de presentaciones, la negociación y celebración de un contrato (transacción) y la prestación de servicios.

Para preparar una lista de clientes potenciales, utilizan diversas fuentes de información: directorios telefónicos y de direcciones, bases de datos informáticas, revistas de la industria, publicaciones gubernamentales, etc.

Exposiciones especializadas

Una fuente importante para encontrar clientes son las exposiciones especializadas. A partir de la lista de sus participantes recibida previamente por parte de los organizadores de la exposición, se identifican entre ellos posibles clientes, a quienes se envían invitaciones para visitar el stand de la empresa antes del inicio de la exposición, adjuntándoles folletos publicitarios, folletos, etc. En la exposición no sólo se necesita un vendedor experimentado, sino también un especialista que pueda reconocer rápidamente a los clientes y competidores potenciales. Los clientes potenciales identificados deben ser atendidos personalmente y enviados cartas comerciales con prontitud, tratando de adelantarse a los competidores. Es importante que las exposiciones especializadas aumenten el número de clientes, de lo contrario la participación en ellas será inútil. Si el comprador potencial está convencido de que esta empresa en particular ofrece el producto que necesita, se iniciarán negociaciones cuyo principal objetivo será el precio. El comprador puede ser un individuo o una organización. Un vendedor competente debe estar bien capacitado, navegar en cualquier situación y estar armado con habilidades y reglas especiales.

Cabe señalar que existe una diferencia entre la promoción en el mercado mediante la venta personal de nuevos productos estandarizados (para fines industriales, por ejemplo) y productos únicos con uso intensivo de conocimientos y joyas costosas (por ejemplo, diseños especiales o de diseñador). En el primer caso, por regla general, las presentaciones para los invitados se organizan según una lista de direcciones preestablecida de posibles clientes. A la audiencia de oyentes, formada por especialistas de diversas organizaciones, consumidores potenciales, se les ofrecen informes y mensajes de representantes de la empresa vendedora, acompañados de grabaciones de vídeo o demostraciones directas del producto en acción. En el segundo caso (a menudo, a diferencia de una presentación, llamada venta personal), se requiere un trato individual para cada cliente potencial. El vendedor debe tener buena intuición para determinar qué preguntas hacer, cómo presentar un mismo producto en una conversación personal con diferentes clientes, qué servicios adicionales ofrecer, etc. Las ventas personales también van acompañadas de una demostración del producto o grabaciones de vídeo.

Los agentes que se dedican a la venta personal tienen que trabajar en un entorno cada vez más competitivo con otros métodos de venta directa (telemarketing, Internet, venta por correo, etc.), de los que hablaremos en el capítulo “Marketing Directo”, y pasaremos al estudio de las El siguiente componente de la mezcla de marketing es la política de distribución, que también se denomina "distribución de productos" o "política de ventas".

Factores de política de marketing

El objetivo de cualquier empresa comercial es obtener ganancias. Todos los demás objetivos de dichos participantes del mercado son secundarios. El propósito del servicio de marketing es proporcionar a la empresa el proceso de producción de bienes y servicios de tal manera que los productos producidos tengan demanda. mercado objetivo, y las etapas de promoción y ventas tuvieron un costo mínimo, pero permitieron vender todo el volumen. No hay contradicciones con el objetivo principal de la empresa, ya que minimizar costos y lograr ventas exitosas es optimizar las ganancias. El entorno de marketing son todos los factores que de una forma u otra influyen en las actividades de marketing. Los factores del entorno de marketing se dividen en influenciadores externos e internos según el principio de relación directa con la empresa. A factores internos Esto incluye a la propia dirección con su política general y a todas las demás divisiones y servicios con sus tareas y problemas locales.

Es necesario tener en cuenta tanto a esos como a otros. Cualquier factor puede tener un impacto tanto positivo como negativo y, en este caso, es importante comprender si el servicio de marketing en particular y la empresa en general pueden controlarlos. Según este principio, los factores se pueden dividir en controlables e incontrolables. Para el servicio de marketing, todas las demás divisiones de la empresa, y más aún la dirección, no están controladas (directamente), pero para toda la empresa, sólo los factores externos son incontrolables. El servicio de marketing resuelve sus problemas gestionando cuatro procesos principales: planificación del producto (producto o servicio), fijación de precios, promoción y distribución (ventas). El producto, su precio, métodos de promoción y canales de distribución son factores completamente controlables en el entorno de marketing. Estos cuatro elementos se denominan comúnmente elementos de la mezcla de marketing y se conocen como las “cuatro P” (Jerome McCarthy), por las primeras letras de las palabras inglesas correspondientes producto, precio, promoción y lugar.

Volvamos a otros factores. Aunque el servicio de marketing está obligado a coordinar y aprobar todas sus actividades con la dirección de la empresa, hay que tener en cuenta que sus objetivos coinciden en gran medida, por lo que todas las demás divisiones de la empresa no deben clasificarse como no controladas. Todos ellos están controlados hasta cierto punto por el servicio de marketing, pero de forma indirecta. Una política de marketing razonable siempre tiene en cuenta tanto la producción como la tecnología y recursos financieros la empresa en particular, y la misión y objetivos generales de toda la empresa en su conjunto, de lo contrario ya empieza a parecer un sabotaje. Por tanto, los factores incontrolables que influyen en las actividades de marketing de la empresa pueden ser factores exclusivamente externos del entorno de marketing, pero no todos los factores externos son incontrolables. Factores externos son muchísimos, por eso se dividen en los que tienen una influencia directa y los que influyen a través de otros, pero muchas veces de forma más grave. Los primeros se clasifican como factores microambientales, los segundos como factores macroambientales.

Los factores macroambientales son factores más globales que determinan las actividades de marketing al influir en los factores microambientales. Se distinguen los siguientes grupos de factores macroambientales: sociales (demográficos), económicos, tecnológicos, competitivos, legales (políticos) y los más objetivos: los factores naturales. Los factores macroambientales son factores no regulados en relación con la empresa (no tenemos en cuenta diversos tipos de sobornos, lobby y penetración empresarial en la política). Todos ellos pueden tener efectos tanto positivos como negativos en las actividades de marketing, llegando incluso a bloquearlas por completo. Por ejemplo, para un determinado tipo de producto, el Estado (factores legales) junto con las instituciones financieras pueden proporcionar programas de préstamos especiales, y algunos productos pueden simplemente prohibirse, como el iPhone en Siria. Es simplemente estúpido no tener en cuenta los factores sociales, que incluyen no solo las características demográficas, sino también el nivel de ingresos promedio y los valores espirituales de la población. Si volvemos al tema de los automóviles, son precisamente los factores sociales los que obligan a las empresas manufactureras a crear modelos más baratos para su envío a países de Asia, África y otros países pobres. Un análisis detallado de la naturaleza de todos estos factores y su impacto en los negocios ocupará mucho espacio. Por el momento basta con saber que existen y que mucho depende de ellos.

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La política de marketing de una empresa implica precios, productos, ventas y, además, un conjunto de acciones para promocionar los productos en el mercado. El esquema general de la política de marketing es el siguiente: se selecciona un producto - objeto de comercio, se determina su precio en función de los costos y el nivel de rentabilidad establecido, se determina el método de venta y se promociona el producto, se introduce en el mercado. , y las ganancias por ventas aumentan.

Lo primero que se incluye en la política de la empresa es la política de producto. Mientras hace esto, los especialistas en marketing, basándose en el análisis, establecen un programa según el cual debe funcionar una organización en el sector de producción, predicen qué producto será el más popular, lo comparan con productos similares de la competencia y determinan qué será beneficioso al comprarlo. artículo en particular, etc.

Un producto es, ante todo, un artículo destinado a la venta y al consumo, ya sea como producto final o como materia prima o medio de producción. Si tomamos la esencia del marketing, será algo diferente. Lo que comúnmente se llama mercancía se llama producto en marketing. El producto es un concepto más limitado. Ésta es la esencia del producto, para qué se compró. Por ejemplo, este es el chocolate en sí, ubicado en una confitería, aún sin nombre, no entregado en la tienda, no colocado en los estantes ni desempaquetado. Un producto se convierte en una mercancía después de exponerse a herramientas de marketing: diseño, publicidad, ventas exitosas y ganancia de popularidad entre los clientes. y su impacto se llama soporte de producto.

El marketing depende en gran medida del consumidor, real y potencial, por lo que la estrategia de producto de las empresas debe cambiar, ofreciendo a los clientes nuevos objetos y ofreciendo nuevos servicios. Una novedad es buena cuando, al ver una señal luminosa sobre un producto nuevo para la empresa, el comprador se apresura a comprarlo. Sin embargo, absolutamente cualquier cosa que se le ocurra no puede llamarse producto nuevo, solo para aumentar las ganancias. Un nuevo producto puede cumplir uno de los siguientes requisitos:

• Un producto completamente nuevo en el mercado, que no tiene análogos, lo que prácticamente representa un logro científico. Así se pueden denominar fotocopiadoras, servicios de comunicación celular, etc. que alguna vez aparecieron a la venta.
• Un producto que tiene un análogo, pero es cualitativamente diferente de él. Por ejemplo, disquetes con mucha memoria y al mismo tiempo de menor tamaño.
• Un producto que es nuevo en un mercado específico, por ejemplo, en un estado. A principios de los años 90, los lavavajillas comenzaron a venderse en Rusia, lo que antes no ocurría aquí, pero eran populares en Occidente.
• Un producto que antes estaba en el mercado, pero que ahora se le ha encontrado un nuevo uso y vuelve a ser popular.

La política de marketing, por bien establecida que esté, sigue siendo un negocio bastante arriesgado en relación con un nuevo producto. Para que todo vaya bien y produzca buenos resultados materiales, el servicio de marketing debe funcionar de forma armoniosa y según un esquema eficaz. Primero, se desarrolla una idea clara del producto previsto para la producción. Esto se hace basándose en el trabajo de científicos o incluso con la ayuda de compradores que quieren comprar un producto que aún no está presente en un mercado determinado. En esta etapa, es necesario poder escuchar, porque la falta de productos de la competencia puede proporcionar una idea rentable. Es recomendable crear una muestra de un nuevo producto y controlar cuidadosamente sus características y su demanda. Pequeños errores que pasan desapercibidos en este momento traerán posteriormente pérdidas importantes. Es necesario decidir el lugar y la hora de lanzamiento del producto; sería aconsejable programar el inicio de la venta del nuevo producto para que coincida con algún evento: un día festivo, una feria.

Para mantenerse al día con los tiempos, todo el año Para obtener beneficios y no quedarse de brazos cruzados, la política de marketing debe funcionar de forma eficaz. Mientras un producto se vende con éxito, otro debe estar en etapa de desarrollo y la generación de ideas no debe detenerse.