Quelle est l'origine du marketing ? L'histoire du développement du marketing à l'étranger. Le marketing doit être considéré, tout d'abord, comme un résultat de l'évolution des relations de marché, une composante nécessaire d'une économie de marché développée.

La plupart des scientifiques définissent le marketing comme un type d'activité humaine qui vise à répondre aux besoins et aux exigences émergents par l'échange. Et bien que les relations d'échange soient apparues presque simultanément avec l'émergence de l'humanité, la formation du marketing en tant que science distincte n'a commencé à se produire qu'après la "grande dépression" qui a régné en Occident en 1923-1933. Il y a d'autres opinions à ce sujet.

Peter Drucker pensait que le Japon était le berceau du marketing. En 1690, le fondateur de la célèbre famille Mitsui s'installe à Tokyo et ouvre le premier grand magasin. Dans ce magasin, M. Mitsui a poursuivi une politique commerciale qui avait environ 250 ans d'avance sur son temps. Pour la première fois dans l'histoire du commerce, le propriétaire du magasin s'est concentré sur ses clients, n'achetant que ce qui était demandé, offrant un système de garanties pour la qualité des marchandises, élargissant constamment la gamme de produits.

En Occident, on ne peut parler de marketing qu'à partir du milieu du XIXe siècle. Et le premier à suggérer que le marketing devrait être l'activité centrale de l'entreprise et travailler avec son propre cercle de consommateurs - la tâche du manager, était Cyrus McCormick. Cette personne est mieux connue comme l'inventeur de la première moissonneuse-batteuse, mais c'est lui qui a créé des domaines marketing tels que la tarification, les études de marché et le service après-vente.

En tant que science académique, le marketing est né en Amérique. Les cours de marketing ont été enseignés pour la première fois à l'Université de l'Illinois et du Michigan en 1901. Par conséquent, le berceau du marketing moderne est considéré comme les États-Unis.

Or dans l'histoire du marketing, les scientifiques distinguent quatre ères principales : l'ère de la production, l'ère des ventes, l'ère du marketing direct et l'ère des relations.

L'ère de la production a duré jusqu'en 1925. À cette époque, même les entreprises les plus développées d'Europe se concentraient uniquement sur la production de biens de qualité et engageaient des tiers pour les vendre. On croyait qu'un bon produit est tout à fait capable de se vendre. Le représentant le plus éminent de l'entreprise de ces années était Henry Ford, dont la phrase célèbre : "Les consommateurs peuvent avoir la couleur de la voiture qu'ils veulent, tant qu'elle reste noire" décrit parfaitement l'attitude envers le marketing de cette époque. La plupart des industriels pensaient qu'il suffisait de produire meilleur produit pour battre la concurrence. Cependant, ce n'était pas tout à fait vrai et l'ère de la production s'est terminée avant d'avoir atteint son apogée.

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L'ère des soldes est arrivée. En Europe et aux États-Unis, les méthodes de production se sont améliorées, les volumes de production ont augmenté. Les fabricants ont déjà dû réfléchir à des moyens plus efficaces de commercialiser leurs produits. Dans le même temps, on ne peut ignorer le fait qu'il y a eu une époque de grandes découvertes dans le chantier et que des produits totalement inhabituels pour les consommateurs sont apparus sur le marché, dont la population avait encore besoin d'être convaincue. Dans les grandes entreprises, des spécialistes de la vente ont commencé à apparaître, mais ils n'avaient toujours qu'un rôle secondaire.

L'ère du marketing lui-même a commencé après la Grande Dépression. Les besoins de la population en marchandises commencent à croître, l'importance des services commerciaux aussi. Seules les entreprises capables de prendre en compte la demande des consommateurs et de se concentrer sur celle-ci ont survécu. La tendance positive a été suspendue par la Seconde Guerre mondiale, au cours de laquelle il y a eu une pause dans le développement des relations commerciales.

Après la guerre, le marketing n'est plus considéré comme une activité complémentaire ou secondaire. Le marketing joue déjà un rôle de premier plan dans la planification des produits. Désormais, les spécialistes du marketing, en collaboration avec les ingénieurs produit, identifient les besoins des consommateurs et tentent de les satisfaire. L'orientation vers le marché aide à atteindre rapidement le succès financier, les consommateurs sont très disposés à accepter de nouveaux produits. C'est ainsi qu'est né le marketing axé sur le consommateur.

La quatrième ère du marketing, appelée l'ère des relations, est apparue vers la fin du XXe siècle et se poursuit encore aujourd'hui. Son trait caractéristique est le désir des spécialistes du marketing d'établir et de maintenir des relations stables avec les consommateurs. L'entreprise s'efforce également d'entretenir des relations permanentes avec ses fournisseurs. Les concurrents potentiels créent des joint-ventures, les marques sont regroupées en un seul produit commun. En un mot, les variations les plus impensables deviennent possibles, dont l'objectif commun est de maintenir et d'augmenter les ventes, de rester à flot face à une concurrence féroce.

Quant au développement du marketing en Russie, la périodisation ici est quelque peu différente. La première période de développement commercial commence en 1880 et dure jusqu'en octobre 1917. C'était une époque de développement actif de l'industrie russe sur la base d'un esprit d'entreprise à grande échelle. Déjà à cette époque, divers outils de marketing étaient utilisés, notamment la formation de l'opinion publique par l'émission de publicités imprimées et murales, la participation à des expositions et foires internationales, le mécénat. Les entrepreneurs nationaux ont utilisé avec succès les techniques de vente et de promotion du personnel. Il y avait une industrie pour la production d'emballages pour les marchandises. Mais unis système de commercialisation n'existait pas. Alors que dans les grandes universités d'Europe et d'Amérique, le marketing était déjà enseigné comme une discipline à part entière, en Russie, la connaissance individuelle du marketing ne pouvait être acquise que dans un cours général. théorie économique qui était enseignée dans les écoles commerciales.

La révolution a interrompu le développement du marketing en Russie. En cinq ans, le pays avait besoin de la plupart des équipements industriels et produits alimentaires. La production a été arrêtée et détruite. civile et guerre mondiale relégué le problème du marketing loin au second plan.

Avec l'avènement de l'ère NEP, un nouveau cycle de développement marketing en Russie est en cours. L'Institut du marché est apparu à Moscou, la première institution en Russie soviétiqueétudie le marketing. N. D. Kondratiev a créé la théorie des "Business Cycles", le premier travail scientifique sur le marketing. Cependant, avec l'avènement de 1929 et le système rigide de distribution des marchandises, le développement de la commercialisation se fige à nouveau jusqu'au dégel de Khrouchtchev.

Sous Khrouchtchev, on se souvenait du marketing. Les économistes soviétiques se sont intéressés à cette direction et ont unanimement évalué négativement le marketing comme un phénomène totalement inutile pour la Russie soviétique et son économie.

Dans les années soixante-dix, la Russie a commencé à pénétrer le marché étranger et l'ignorance des principes de commercialisation les plus simples par les spécialistes nationaux a conduit à l'échec des relations commerciales. Réalisant leur erreur, les dirigeants du pays ont réhabilité de toute urgence le marketing en introduisant une nouvelle discipline académique dans un certain nombre d'universités du pays.

Une nouvelle étape dans le développement de la commercialisation intérieure a commencé en 1992-1993. Les nouvelles réformes économiques du nouveau gouvernement peuvent être évaluées de différentes manières, mais elles ont conduit à la formation de relations de marché et ont stimulé le développement du marketing. De nombreuses entreprises se sont retrouvées au bord de la faillite et ont été contraintes de recourir à des outils de marketing afin d'établir des ventes dans le contexte du rythme effréné de l'évolution de la situation économique en Russie. Quelqu'un a redéfini ses activités en urgence, en se concentrant sur la demande des consommateurs, quelqu'un a fermé, se déclarant en faillite.

Aujourd'hui, l'importance du marketing en Russie est évidente pour quiconque est lié de quelque manière que ce soit à activité économique. Le marketing est enseigné comme une discipline distincte dans les universités et les instituts. Le marketing est devenu une spécialité indépendante, dont les propriétaires deviennent des spécialistes recherchés dans toute entreprise. Les outils de marketing deviennent de plus en plus sophistiqués et la technologie devient de plus en plus sophistiquée.

L'émergence du marketing

Les entreprises qui fonctionnent efficacement utilisent de plus en plus les concepts dits marketing, la philosophie marketing, le système marketing, la pensée marketing. Ainsi, les fondements fondamentaux du marketing sont mis en place.

Traduit de mot anglais"marché" signifie marché. Le terme "marketing" peut être traduit par "activité dans le domaine du marché".

Il existe de nombreuses définitions scientifiques du marketing, et leur abondance est due à plusieurs raisons. L'un d'eux est les différences dans les approches mêmes du marketing (Fig. 1.). Ainsi, d'une part, il est considéré comme un concept de gestion ("façon de penser"), une sorte de "philosophie" de l'entrepreneuriat. Cette approche repose sur les principes de base suivants : systématisation dans la compréhension du marché et de ses éléments ; priorité inconditionnelle des intérêts de l'acheteur ; adaptabilité flexible aux exigences du marché et influence active sur celui-ci, etc.

Une autre approche courante du marketing consiste à le décrire comme un "mode d'action", c'est-à-dire comme un système de techniques et de mesures pratiques visant à réussir sur le marché.

De plus, le marketing peut être considéré comme un domaine de la connaissance humaine, une science avec un objet de recherche spécifique, une discipline académique, un domaine d'activité économique, une fonction spécifique d'une entreprise, etc.

Concept commercialisation

COMMERCIALISATION

Principe, fonctions, moyens, méthodes, organisme

Riz. 1. Le marketing comme philosophie et méthodologie de l'entrepreneuriat moderne

La théorie du marketing a utilisé les réalisations de nombreuses doctrines économiques préexistantes, y compris le mercantilisme (XVIIe siècle), selon lequel le bien-être du peuple n'est pas créé par la production, mais par le commerce extérieur, grâce auquel le capital s'accumule dans le pays. .

En fait, la théorie du marketing est née aux États-Unis dans la seconde moitié du 19e siècle ; les crises économiques de l'époque obligent les scientifiques américains à parler du "problème chronique de surproduction" et du décalage entre le système de circulation des biens et services qui existe à cette époque et les exigences accrues d'organisation de la commercialisation des produits.

L'aggravation du problème de la mise en œuvre s'est produite dans le contexte de changements fondamentaux du marché associés au développement rapide des monopoles. Dans ces conditions, beaucoup de choses ont changé dans le domaine de la circulation ; l'échelle de production atteinte a permis aux monopoles d'appliquer diverses méthodes compte tenu de la capacité du marché, à effectuer, dans certaines limites, sa régulation directe et indirecte.

Le marketing en tant que concept théorique a été appelé à réfléchir à tous ces changements radicaux. Mais dès que les grandes entreprises ont eu la possibilité d'influencer le marché et le consommateur jusqu'à certaines limites, de réguler les relations économiques qu'elles nouent en tant que fournisseurs de biens, une tâche très spécifique s'est posée : développer des outils pour une telle régulation.

La popularité du cours de marketing a augmenté et il est rapidement devenu une partie intégrante du programme de formation des futurs hommes d'affaires. En 1908, la première société de recherche en marketing commercial a été fondée. En 1911, les premiers services marketing spécialisés apparaissent dans l'appareil administratif grandes entreprises. Dans les années 20. aux États-Unis, la National Association of Marketing and Advertising Teachers est créée, qui fait ensuite partie de l'American Marketing Association, créée en 1937.

Selon les experts, un cycle qualitativement nouveau dans le développement du marketing tombe sur les années 60-80. Cela est dû à la transition des pays économiquement développés de la période industrielle à la période post-industrielle. Cette dernière se caractérise par le fait que la production cesse d'être de masse, à grande échelle, et se concentre de plus en plus sur les besoins individualisés des consommateurs, les marchés se différencient de plus en plus, les possibilités de réduction des coûts des entreprises sont limitées, le nombre de les petites entreprises se développent, le rôle de l'information scientifique et technique augmente considérablement, etc. d.

Dans ces conditions, il est devenu clair que le profit de l'entreprise ne dépend pas seulement et pas tellement de la réduction des coûts. propre production, mais dans une large mesure sur l'attention portée à la recherche du marché et des concurrents, la qualité du produit et l'organisation de sa promotion réussie sur le marché.

Notre connaissance de l'activité du marché doit être basée sur les principales dispositions du marketing moderne. En tant que système intégral d'activité d'une entreprise (firme) sur le marché, il aura une influence croissante sur le développement de la philosophie et de la méthodologie entrepreneuriales.

Premièrement, le marketing crée nouveau look pensée dans la gestion d'une entreprise (firme). Il est formé comme un système de pensée, c'est-à-dire un complexe d'attitudes mentales visant à une adaptation optimale d'objectifs spécifiques aux possibilités réelles de les atteindre, à une recherche active d'une solution systématique aux problèmes émergents. Il s'agit d'une tentative d'utiliser les ressources disponibles et le plein potentiel de l'entreprise (firme) est approprié et soumis aux exigences du marché. Les changements qui s'opèrent dans les mentalités sont clairement illustrés par l'évolution des concepts marketing à divers stades de son développement.

Deuxièmement, le marketing crée également un nouveau mode de fonctionnement de l'entreprise sur le marché. Une méthodologie holistique de l'activité marchande d'une entreprise (firme) est en train de se former, révélant ses principes, ses méthodes, ses moyens, ses fonctions et son organisation. Un système de promotion des biens se forme et se développe, qui utilise un riche ensemble de techniques différentes : amélioration des fonctions d'un produit, influence sur le consommateur, politique de prix flexible, publicité, efficacité des canaux de distribution, etc.

Le processus de concentration et de centralisation du capital industriel a coïncidé avec le renforcement du rôle du capital bancaire dans la sphère du commerce de détail et de gros. À grandes villes de nombreux grands magasins, des entreprises commerciales et parcellaires, des trusts et des sociétés qui fédèrent des entrepreneurs. La pénétration du grand capital dans la sphère de la vente de biens s'explique par la nécessité de concurrencer avec succès les petits détaillants. Dans cette lutte, un nouvel outil apparaît - le marketing. C'est lui qui permet de répondre aux questions liées à l'analyse et à la prévision du marché.

Au XXe siècle. Le marketing est passé par plusieurs étapes dans son développement. Initialement (jusqu'aux années 50), le concept de marketing a été construit en mettant l'accent sur les produits - le concept de produit. Cela signifiait que toute l'attention était concentrée uniquement sur la production de biens de haute qualité, qui étaient vendus à des prix relativement raisonnables. Dans ce cas, les consommateurs ont fait leur choix indépendamment parmi de nombreux analogues.

Le concept de production, qui a remplacé celui du produit, a mis au premier plan la disponibilité des biens (produit) pour un large éventail de consommateurs. Elle reposait sur deux facteurs :

― l'efficacité de la production de biens;

― l'efficacité du système de distribution.

Dans les années 50-70. le concept de promotion active des biens sur le marché est apparu. Pour que les consommateurs achètent des biens en quantités suffisantes, il était nécessaire de prendre des mesures supplémentaires (en d'autres termes, "d'imposer un achat"), qui comprenaient de la publicité, des remises personnelles sur le prix, une stimulation artificielle de l'obsolescence des biens précédemment vendus , et etc Ce concept n'était plus clairement axé sur la satisfaction des besoins réels des clients, il est devenu un point secondaire.

Transition vers nouveau concept le marketing n'était pas accidentel, car il a pleinement contribué à la solution des tâches suivantes auxquelles sont confrontées les entreprises :

― le développement de produits répondant aux besoins du marché ;

― production de biens, en tenant compte des dernières réalisations de la science et de la technologie;

― système de distribution optimal;

― une gamme de services pour la vente de biens et le service après-vente.

La réorientation des entreprises vers un nouveau concept marketing est due à plusieurs raisons :

― une augmentation du degré de risque (commercial, de marché) dans le développement d'un nouveau modèle de produit, sa production et sa consommation, c'est-à-dire à toutes les étapes de la création et de la circulation des marchandises ;

― élargir la gamme de marchandises, ce qui nécessitait de comptabiliser les demandes diverses catégories consommateurs, ainsi que des facteurs tels que zones climatiques, traditions et habitudes ethniques, etc.;

― l'entrée simultanée sur le marché de nombreuses firmes - producteurs de biens homogènes, ce qui a provoqué une aggravation de la concurrence ;

― une accélération du rythme du progrès socio-économique et scientifique et technologique;

― l'apparition de situations imprévues sur les marchés qui peuvent conduire l'entreprise à s'effondrer.

Dans ces conditions, il fallait un système combinant des approches de recherche, de développement et de vente de biens. Un tel système dans les années 70-80. est devenu le marketing, orientant l'entreprise vers le succès dans le monde extérieur, où il faut compter avec trois facteurs principaux : les consommateurs, les concurrents et environnement externe(systèmes juridiques, fiscaux et fiscaux).

Ainsi, la prochaine étape dans le développement des activités de marketing se caractérise par l'adoption du concept de gestion, c'est-à-dire. définitions des intérêts des consommateurs et évaluations réelles ou assortiment, qualité et autres paramètres des produits fabriqués. La production est désormais plus étroitement liée aux besoins identifiés des clients. Les entreprises surveillent en permanence opinion publique, qui évalue leur travail pour répondre aux besoins des consommateurs et exerce une influence certaine sur celui-ci.

À ce stade, l'importance du marketing ne peut guère être surestimée, car la tendance à mettre à jour rapidement la gamme de produits s'est intensifiée. Le principal problème du marché était la présence d'un grand nombre de produits de substitution. Afin d'obtenir certains avantages par rapport aux concurrents, l'entreprise doit prouver à chaque fois à l'acheteur son désir de se soucier constamment de ses intérêts (ou d'en créer l'apparence).

L'apparition de nouveaux produits sur le marché crée un certain désagrément pour un certain nombre d'entreprises qui ont déjà pris le leadership dans ce domaine et entraîne la nécessité de se protéger de la concurrence. Le développement et la mise en œuvre d'un nouveau produit commercialement rentable est une activité assez pénible, longue et très capitalistique, donc même les plus grandes sociétés ne peut pas produire et proposer trop souvent des produits entièrement nouveaux aux consommateurs. C'est là que le marketing peut être utile, ce qui mettra l'accent sur les valeurs durables des produits traditionnels.

D'autres circonstances importantes qui augmentent le rôle du marketing dans la vie économique des entreprises sont la nature changeante du marché, ainsi que sa sursaturation avec des produits de haute qualité et diversifiés. Dans ces conditions, la production de masse perd ses avantages - moindre coût et prix du produit final. Oui, au début des années 1970. dans de nombreuses branches de l'industrie japonaise, la limite supérieure de la productivité du travail a été atteinte. À l'heure actuelle, la part de la production de masse dans la production industrielle totale n'est que de 25 à 30 %. En conséquence, une transition est en cours vers un concept fondamentalement différent du processus de production - le travail sur commande.

Le marketing était également exigé par les fabricants de biens comme une sorte de philosophie d'entreprise basée sur des normes sociales et éthiques strictes :

― l'honnêteté et le respect des opinions et des exigences des consommateurs ;

― la décence de l'entreprise vis-à-vis du consommateur en cas de réclamation ;

― séquence dans les actions ;

― grand professionnalisme dans leur domaine.

Le marketing en tant que phénomène économique se caractérise par deux indicateurs :

― cohérence, c'est-à-dire une approche systématique des processus technologiques et commerciaux - tout objet et sujet de gestion en marketing sont considérés comme des éléments d'un grand système;

― complexité, c'est-à-dire la capacité à prendre en compte tous les aspects et composantes non seulement du processus marketing, mais aussi des conditions de son fonctionnement.

Avec la concurrence la plus sévère, le marché perd dans une certaine mesure son caractère aléatoire. " main invisible marché » (A. Smith) règle le fonctionnement de relations économiques préétablies. Dans ce cas, un phénomène appelé "consommateur-roi" apparaît. La lutte pour le consommateur s'intensifie, ce qui oblige les spécialistes du marketing à étudier en profondeur les consommateurs potentiels spécifiques et les demandes du marché.

L'économie mondiale se caractérise par des processus croissants d'internationalisation de toute la vie économique. Les entreprises, afin d'obtenir un revenu stable, ainsi que de maintenir une position concurrentielle, doivent aller au-delà des marchés nationaux, ce qui les oblige à effectuer un travail à grande échelle pour découvrir les caractéristiques locales, les traditions culturelles et autres qui se reflètent dans leur produits (ses propriétés et apparence). Toute tentative d'ignorer cet aspect activités de marketing peut entraîner la faillite de l'entreprise. Pour ces raisons, l'importance du marketing est croissante.

Sur les marchés étrangers, les entreprises manufacturières ne peuvent se limiter à la simple vente de biens, leur présence constante dans la région où elles vendent les produits est nécessaire. Cela est particulièrement important pour les entreprises qui fabriquent des produits à des fins industrielles ou des biens de consommation durables. Le succès de l'entreprise est directement lié à la création d'un système de service client capable de satisfaire les besoins des acheteurs dans les services liés au fonctionnement des produits dans les plus brefs délais. Seule une qualité de service élevée est la clé du développement futur.

Les « entreprises étrangères », qui envahissent de plus en plus les marchés nationaux, sont incluses dans la rivalité concurrentielle avec les entreprises nationales. Compte tenu de cela, une compréhension claire des services après-vente qui doivent traditionnellement être fournis aux consommateurs publics ou industriels est nécessaire. Dans une telle situation, la recherche préalable et l'étude de l'organisation du service sont devenues indispensables. Naturellement, tout cela est impossible sans l'utilisation d'activités de marketing.

La valeur du marketing dans l'économie mondiale est largement due à scène moderne révolution scientifique et technologique. Le processus de production, ainsi que le produit final, deviennent plus complexes à tel point que le consommateur n'est pas en mesure de distinguer les efforts de l'entreprise visant à améliorer la qualité des produits. Pour cette raison, de nombreuses entreprises sont passées de la pratique consistant à améliorer davantage la qualité du produit lui-même à l'amélioration de la qualité du service client, qui est associée à la mise en œuvre d'un produit particulier, ce qui se reflète dans les priorités de la stratégie de marché de entreprises.

Une enquête auprès des dirigeants des plus grandes entreprises américaines a montré qu'ils considèrent l'amélioration de la qualité du service client comme le principal maillon de la réussite. La deuxième condition pour réussir, mais avec un retard important, était l'amélioration de la qualité des biens et de la productivité du travail.

Il est curieux qu'au début des années 60. le service client comme l'un des éléments du marché la politique de concurrence n'a été classé par les entrepreneurs qu'à la cinquième place en termes d'importance, c'est-à-dire il était inférieur à des éléments tels que l'amélioration des produits, la planification des ventes, la gestion de la force de vente et la publicité. Cependant, déjà au début des années 70. L'importance relative des éléments du concept de produit pour la pénétration du marché était la suivante : l'innovation technique venait en premier, les services en deuxième et le service à la clientèle en troisième.

Cependant, il est arrivé un moment où le degré d'amélioration du produit a atteint un point au-delà duquel les consommateurs ne pouvaient plus reconnaître les changements réels. Cette circonstance a exigé des entreprises une forte augmentation des efforts en direction de la publicité. Seule la publicité peut montrer au consommateur le degré de modernisation des produits et le convaincre de la supériorité d'un produit sur un autre.

Sur le marché moderne le consommateur se voit proposer un grand nombre de produits-jumeaux à des prix différents. Le profit de l'entreprise dépend en grande partie non seulement de la capacité d'offrir un prix inférieur, mais aussi des caractéristiques des biens vendus, des préférences formées des consommateurs. C'est la propension des acheteurs à n'acheter que les biens de certaines entreprises qui contribue à diviser le marché global en plusieurs segments, dans chacun desquels l'une ou l'autre entreprise peut devenir monopoliste. Pour parvenir à un monopole dans le commerce d'un certain type de produit et à une forte diminution de la concurrence concurrentielle, des efforts importants sont nécessaires, en particulier dans les activités publicitaires, visant à créer une entreprise et correspondant marques de commerce ou des noms commerciaux réputés sur le marché.

Avec l'aide de la publicité, les marchandises reçoivent un tel élément supplémentaire biens de consommation produit comme prestige, renommée. Les entreprises qui ont effectué des études de segmentation du marché en bénéficient. Leurs produits ne sont pas soumis à une pression concurrentielle importante et leur prix est plus élevé que celui des autres.

Ainsi, nous pouvons conclure que dans le cadre de l'économie mondiale, l'importance du marketing est grande, car aucune entreprise ne peut établir un travail efficace sur le marché sans son utilisation.

1.1 Émergence du marketing

Traduit de l'anglais, le mot "marché' signifie marché. Le terme "commercialisation» peut se traduire par « activité dans le domaine du marché ».

Le marketing est un système de gestion intra-entreprise, qui vise à étudier la demande du marché et à en tenir compte pour la production de types de produits compétitifs afin d'augmenter les revenus.

Il existe de nombreuses définitions scientifiques du marketing, et leur existence est due à plusieurs raisons. L'un d'eux est les différences dans les approches de marketing eux-mêmes. Ainsi, d'une part, il est considéré comme un concept de gestion ("façon de penser"), une sorte de "philosophie" de l'entrepreneuriat. Cette approche repose sur les principes de base suivants : systématisation dans la compréhension du marché et de ses éléments ; priorité inconditionnelle des intérêts de l'acheteur ; adaptabilité flexible aux exigences du marché et influence active sur celui-ci, etc.

Une autre approche courante du marketing consiste à le décrire comme un "mode d'action", c'est-à-dire comme un système de pratiques et de mesures visant à réussir sur le marché.

De plus, le marketing peut être considéré comme un domaine de la connaissance humaine, une science avec un objet de recherche spécifique, une discipline académique, un domaine d'activité économique, une fonction spécifique d'une entreprise, etc.

La compréhension du marketing a changé dans le processus de développement des activités de marketing. Il est généralement mis en œuvre dans des fonctions telles que l'étude de marché et l'étude du comportement des clients, le développement de nouveaux produits et la formation de la politique d'assortiment de l'entreprise, le développement de la politique de prix, l'organisation d'un système de vente et de distribution de marchandises, la formation d'un système de communication marketing (principalement publicitaire), de gestion marketing, etc.

La véritable théorie du marketing est née aux États-Unis dans la seconde moitié deXIXedans.; Les crises économiques de l'époque obligent les scientifiques américains à parler du « problème chronique de la surproduction » et du décalage entre le système de circulation des biens et services qui existe à cette époque et les exigences accrues d'organisation de la commercialisation des produits.

Les premiers cours de marketing ont été ouverts au cours de l'année universitaire 1901/02 dans les universités de l'Illinois et du Michigan aux États-Unis. Bien qu'ils aient été principalement de nature descriptive, ils ont néanmoins été distingués en tant que discipline académique indépendante de la théorie et de la pratique économiques générales. Les cours contenaient une description et une description des principales méthodes d'activités de commercialisation des entreprises, des opérations des grossistes et des détaillants. Une attention particulière a été accordée aux problèmes de publicité, aux spécificités de la vente de marchandises dans diverses directions.

Le cours de marketing a gagné en popularité et est rapidement devenu partie intégrante des programmes de formation pour les futurs entrepreneurs. En 1908, la première société de recherche en marketing commercial a été fondée. En 1911, les premiers services marketing spécialisés apparaissent dans l'appareil administratif des grandes entreprises. Dans les années 20. Aux États-Unis, la National Association of Marketing and Advertising Educators a été créée, qui a ensuite été intégrée à l'American Marketing Association, créée en 1937.

Selon les experts, un tournant qualitativement nouveau dans le développement du marketing tombe sur les années 60-80. Cela est dû à la transition des pays économiquement développés de la période industrielle à la période post-industrielle. Cette dernière se caractérise par le fait que la production cesse d'être de masse, à grande échelle, et se concentre de plus en plus sur les besoins individualisés des consommateurs, les marchés se différencient de plus en plus, les possibilités de réduction des coûts des entreprises sont limitées, le nombre de les petites entreprises se développent, le rôle de l'information scientifique et technique augmente considérablement, etc.

Dans ces conditions, il est apparu clairement que le profit de l'entreprise dépend non seulement et pas tant de la réduction des coûts de sa propre production, mais dans une large mesure de l'attention portée à la recherche du marché et des concurrents, de la qualité de le produit et organiser sa promotion réussie sur le marché.

Par conséquent, premièrement, le marketing crée une nouvelle façon de penser dans la gestion d'une entreprise (firme). Il est formé comme un système de pensée, c'est-à-dire un ensemble d'attitudes mentales visant à l'adaptation optimale d'objectifs spécifiques à de vraies opportunités leurs réalisations, à la recherche active d'une solution systématique aux problèmes émergents. Il s'agit d'une tentative d'utiliser les ressources disponibles et le plein potentiel de l'entreprise (firme) est approprié et soumis aux exigences du marché. Les changements qui s'opèrent dans les mentalités sont clairement illustrés par l'évolution des concepts marketing à divers stades de son développement.

Deuxièmement, le marketing crée également un nouveau mode de fonctionnement de l'entreprise sur le marché. Une méthodologie holistique de l'activité marchande d'une entreprise (firme) est en train de se former, révélant ses principes, ses méthodes, ses moyens, ses fonctions et son organisation. Un système de promotion de produits est en cours de formation et de développement, qui utilise un riche ensemble de méthodes différentes pour améliorer les fonctions du produit, l'impact sur le consommateur, la politique de tarification flexible, la publicité, l'efficacité des canaux de distribution, etc.

Actuellement, le cours de marketing est enseigné dans presque tous les établissements d'enseignement supérieur des pays à économie de marché. Il est obligatoire dans les universités, instituts, diverses écoles de commerce, etc., où des spécialistes du marketing sont formés pour de nombreux domaines d'activité entrepreneuriale.

Des articles

Le terme marketing nous est venu de la langue anglaise, il vient du mot "marketing", littéralement - travailler sur le marché, utiliser ses lois, étudier et satisfaire tous les désirs des consommateurs. Ce terme dans la langue russe n'a pas été trouvé un équivalent approprié, il est donc resté non traduit, de sorte que la science et l'activité pratique correspondantes sont également appelées. Les non-spécialistes utilisent souvent le terme "marketing" comme synonyme de concepts de marché tels que la publicité, le marketing, la vente et la promotion. Une telle compréhension déformée du marketing se retrouve souvent dans l'activité du marché russe, lorsqu'elle n'est perçue que comme une étude de marché et est identifiée à la publicité ou à des méthodes de vente agressives. Mais en fait marketing - concept plus volumineux. Le célèbre spécialiste du marketing Philip Kotler définit le "marketing" comme une série d'activités humaines visant à faciliter et à améliorer les échanges pour répondre aux besoins et aux exigences. Un autre fondateur de cette science, Jean_Jacques Lambin, a appelé le marketing à la fois une philosophie d'entreprise et un processus actif. Nous reviendrons ultérieurement sur les définitions de ce concept. Il y en a plus de 20 000.

Le marketing a parcouru un long chemin d'évolution. Et on peut certainement affirmer que le marketing (en tant que type d'activité) a toujours existé, puisque l'échange, en tant que type d'activité, a commencé à exister littéralement dès les premiers pas de l'homme primitif, lorsque celui-ci a commencé à s'occuper consciemment de satisfaire ses besoins et ses exigences. Avec l'avènement de la production marchande et du marché

(il y a 6-7 mille ans) les premiers types d'activités marketing ont commencé à se développer : publicité, politique de prix. Tant que producteurs et consommateurs vivaient côte à côte et se connaissaient bien, les producteurs produisaient ce qui était nécessaire pour répondre aux besoins qu'ils connaissaient bien. Au fur et à mesure que la division sociale du travail se développait et s'approfondissait, sa productivité augmentait, de profonds changements se produisaient et dans sphère de la production et dans la sphère socio-économique. D'une part, ces changements ont conduit à croissance volumes demande de biens et services, et d'autre part, la croissance de la productivité du travail a permis d'augmenter l'offre de biens et de services. La révolution industrielle de la fin du XIXe et du début du XXe siècle, qui a marqué l'avènement de l'ère industrielle, a permis de multiplier par plusieurs le nombre de produits manufacturés. La production est devenue de masse, à grande échelle, centrée sur les marchés de grande capacité et les produits de masse. Le marché était vaste. Il semblait que tout ce qui était produit trouverait son acheteur. Mais le producteur loin du consommateur ici, en règle générale, s'est fié à son intuition, et non à une connaissance précise de la demande. Ce n'était pas un gros problème tant que la demande dépassait l'offre. Le défi était de battre la concurrence en baissant les prix. Les économistes américains qualifient le marché de l'époque de "sauvage": tendance à la concentration incontrôlée des capitaux, commerce désordonné, crises destructrices - tout cela a conduit à la nécessité d'élaborer des lois réglementant l'activité entrepreneuriale dans l'intérêt public (US Sherman Antimonop Law). Dans le même temps, les producteurs ont été confrontés à un phénomène tel que la production excédentaire - l'offre dépasse la demande. Non épargné et baisse des prix, ce qui a finalement entraîné une baisse des bénéfices. Les fabricants aux États-Unis et en Europe occidentale ont déjà été confrontés à ce problème au début du 20e siècle. Ainsi, dans le cadre du passage à la production de masse à grande échelle, la nécessité d'une étude de marché élémentaire est devenue évidente : à qui, où et comment vendre ce qui a été produit. Il y a un besoin urgent d'outils de gestion du marché. Et dans certaines universités américaines, le développement de la théorie de ces outils a commencé. Au début, la création de la théorie se limitait à la création des fondements scientifiques du système de commercialisation des biens, plus tard la théorie reçoit une interprétation plus large, couvrant les méthodes de promotion, la tarification, la satisfaction de la demande, etc. ; et au début des années 20, elle est devenue une science appelée "marketing". À la fois en tant que science et en tant qu'activité pratique, le marketing a changé et évolué avec la société et la production sociale. Il existe plusieurs écoles de marketing, c'est-à-dire différentes approches qui, tout en ayant beaucoup en commun en général, diffèrent dans leurs points de vue sur les détails individuels.

L'histoire du développement du marketing en tant que système de gestion Activités commercialesétroitement liés aux stades de développement du marché. Basé étapes historiques développement du marché, il existe plusieurs approches conceptuelles de son organisation, qui correspondent à chaque étape du développement de l'environnement des affaires.

Production un concept qui a dominé les États-Unis jusqu'aux années 30 du 20e siècle dans le soi-disant. l'ère de la production de masse, suggère que les consommateurs préfèrent les biens abordables (une situation où la demande dépasse l'offre). Et pour réussir en affaires, il est nécessaire de réduire le coût des marchandises en augmentant la production et la productivité du travail. L'objectif du fabricant est d'augmenter les ventes. Inconvénients - l'étroitesse de la gamme de produits, la surproduction, la sursaturation du marché, les difficultés de vente. Dans les conditions modernes, ce concept trouve son application Biens de consommation, marché de grande capacité.

A l'ère du marketing de masse, qui dura des années 30 aux années 50, dominait produit concept, qui était que les consommateurs préfèrent les produits de la plus haute qualité, parfaits et innovants. L'essence du concept est que n'importe quel produit peut être vendu sur le marché s'il est de bonne qualité. Par conséquent, les objectifs du fabricant - Améliorer la qualité du produit (le porter à la perfection).

Les inconvénients de ce concept incluent le prix élevé du produit sur le marché (le fabricant rembourse les frais de développement du produit). Peut être appliqué à tout type de marché.

Parallèlement au concept de produit, dans les conditions d'une offre toujours croissante de biens, le soi-disant. notion de vente, qui suppose que les consommateurs n'achèteront pas un produit tant qu'un effort de vente et de promotion à grande échelle n'aura pas été fait. Le but est de vendre tout ce qui est produit au lieu de produire ce qui est nécessaire. Des méthodes agressives de coercition à un achat ponctuel ont été utilisées (pression psychologique, intérêt matériel - cadeaux, remises), des méthodes d'orientation des acheteurs vers des achats à long terme. Inconvénients - Du coup, le consommateur s'impose et il achète ce qu'il n'aime vraiment pas. Lui-même arrête ses courses et installe ses connaissances. En conséquence, la position du vendeur se détériore. Dans l'environnement actuel, ce concept marketing est utilisé pour les produits à demande passive (l'acheteur ne ressent pas le besoin d'un produit tant qu'il n'a pas pris connaissance de ses mérites, un excès de biens en l'absence de demande naturelle).

Par conséquent, déjà dans les années 50, il a commencé à se développer consommateur concept commercialisation, dont l'essence est que le produit sera vendu sur le marché si sa production est précédée d'une étude de la situation et des besoins réels du marché. Le principe de ce concept se concentrer sur les besoins du consommateur et la satisfaction de ces besoins les plus façon efficace , que les concurrents . Contrairement au concept de vente, où les intérêts du vendeur sont mis au premier plan, le concept de marketing se concentre sur les besoins du marché. Le problème de la transition du concept de vente au concept de marketing est particulièrement aigu actuellement sur le marché russe. Les entreprises nationales ont du mal à transformer une organisation axée sur les ventes en une organisation axée sur le marketing. Et peu de campagnes sont guidées dans leurs activités par marketing social. Depuis la fin des années 1970, ce concept s'est développé dans les pays connaissant l'ère dite post-industrielle. Sa particularité est, outre la prise en compte des désirs des consommateurs et des objectifs de rentabilité des entreprises, une attention accrue aux besoins de la société dans son ensemble et à son bien-être dans le domaine de l'écologie, de la santé (composants sûrs des produits), de la publicité (fiabilité), concurrence saine (quand le consommateur n'est pas sacrifié). Mais ce n'est pas la seule différence avec les concepts précédents. Une autre différence était approche systémique aux activités marketing qui, conformément à celle-ci, doivent se développer systématiquement, dans plusieurs directions

Produit, politique produit de l'entreprise(marketing des matières premières) - axé sur I
mise en marché d'un assortiment de produits, leurs propriétés (qualité), emballage, image]
marques, etc...

Prix, politique tarifaire de l'entreprise(commercialisation des prix) - développement du niveau et du comportement des prix axé sur le marché, méthodes tarifaires de promotion des ventes.

Promotion, promotion de produits(marketing des communications) - un système d'information des clients potentiels, créant une opinion positive sur le produit et l'entreprise grâce à diverses méthodes de promotion des ventes (publicité, service, etc.).

Lieu, lieu et heure de vente, distribution des marchandises(marketing des ventes, distribution) - sélection des canaux de distribution et des revendeurs optimaux, organisation du stockage et du transport des marchandises.

Par conséquent, ce concept de marketing a un autre nom Commercialisation de systèmes complexes ou marketing mix, concept 4P (né dans les années 60, dans l'école allemande de marketing et s'est généralisé dans les années 80-90) Relativement récemment, une autre direction s'est ajoutée en complément de l'école allemande de marketing (4P).

· Personnes, vendeurs et acheteurs de biens(marketing relationnel) - développement
la politique du personnel de l'entreprise (sélection et formation du personnel axées sur le client et les objectifs de l'entreprise), la formation de clients potentiels.

Au cours de la dernière décennie, le concept de marketing a reçu une coloration supplémentaire : marketing relationnel, qui implique la transition de transactions fournisseur-consommateur vers des relations à long terme mutuellement bénéfiques, car attirer de nouveaux clients coûte bien plus cher que de fidéliser les clients existants.

Alors dans conditions des relations de marché, le concept de marketing est à la base de l'orientation des activités de l'organisation . Ce concept stipule que pour atteindre ses objectifs, l'organisation doit s'efforcer de répondre aux besoins des consommateurs de ses biens, services, etc. Autrement dit, l'objectif principal du concept marketing est la satisfaction du consommateur. Et au centre de l'activité marketing moderne se trouve le consommateur, le processus de prise de décision d'achat et les facteurs de cette décision - externes et internes. La production de biens et de services doit aujourd'hui être considérée comme un processus de satisfaction du consommateur, et beaucoup moins comme le processus de production proprement dit. MARS Company : "Produisez et vendez non pas ce que vous voulez et c'est pratique à produire, mais ce dont vous avez besoin, et s'il n'y en a pas, créez-le." Face à une concurrence croissante, une entreprise existe dans la mesure où elle satisfait les désirs et les besoins des clients. Ainsi, pour résumer ce qui a été dit, l'évolution du marketing peut être divisée en plusieurs étapes : l'étape du marketing produit (1), l'étape du marketing commercial (2), l'étape du marketing consommateur (3) et l'étape du marketing de système intégré (4).

De l'histoire à la théorie

C'est avec l'aide du marketing qu'un entrepreneur peut obtenir (s'il le souhaite) des réponses à ses questions :

> Que faut-il vendre ?

GT ; A qui pouvez-vous vendre ?

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14.06.2015

L'histoire du développement du marketing commence à l'époque de la création des marchés. A cette époque, les premiers concepts sont apparus, tels que :

• la médiation;
• grossiste et détaillant;
• formation des prix.

Même dans la Grèce antique et à Rome, il y avait des intermédiaires, et dans ces anciennes civilisations, ils étaient de types différents. Dans le même temps, avec l'émergence du marché, un tel concept est apparu. comme la politique de prix et la publicité.

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Suite activité vigoureuse L'histoire de l'émergence du marketing commence vers la fin du XVIIe et le début du XVIIIe siècle. Des scientifiques américains ont conclu que certains concepts de commercialisation étaient utilisés par les marchands en Angleterre au XVIIe siècle, après quoi les colons les ont transportés aux États-Unis.

Le chercheur américain Peter Ferdinand Drucker, un théoricien respecté de la gestion, était convaincu que le marketing est originaire du Japon. Cela a été trouvé des preuves documentaires. En 1690, un habitant de Tokyo ouvrit le premier magasin, qui se concentrait sur la demande des clients, élargissait la gamme de produits. Les premières garanties de qualité des produits y sont apparues.

L'histoire du marketing marque trois grandes étapes de développement

Première étape. Cette fois est différente en ce sens que la concurrence entre les acheteurs était plus forte qu'entre les fabricants. Les historiens distinguent trois grandes périodes :

Dure tout au long de 1860 et 1920. Compte tenu du niveau élevé de la demande, les fabricants ont jeté leur dévolu sur le volume de biens produits, et non sur sa qualité.

de 1920 à 1930. Après avoir atteint une productivité élevée, les fabricants ont commencé à accorder plus d'attention à la qualité de leurs produits et à ajuster la gamme de produits en fonction de sa popularité.

Dans la période de 1930 à 1960, en raison d'une baisse de la demande, l'offre a commencé à prévaloir. Grâce à cela, une nouvelle branche du marketing a commencé à se développer activement, modélisant le comportement de l'acheteur sur le marché des ventes.

La deuxième étape est considérée comme la période des années 50 à 60 du XXe siècle, au cours de cette période, le marketing a été reconnu comme une science de la gestion. Le premier à faire cette déclaration n'était pas un inventeur américain peu connu, Cyrus Hall McCormick, qui était également le fondateur de la McCormick Harvesting Machine Company, qui en 1902 est devenue une partie de l'entreprise International Harvester.

Les pays développés, ayant surmonté les difficultés de l'après-guerre, ont commencé à développer une économie de marché, c'est pourquoi cette page de l'histoire est également appelée la période d'orientation vers le consommateur.

Dans la troisième étape, la philosophie marketing a été établie. C'est devenu la base de la communication entre l'entreprise et le consommateur.

Moments de développement du marketing étranger

Il y a un certain nombre d'épisodes historiques dans le développement politique de commercialisationà l'étranger. En voici quelques-uns :

• 1902 Les universités américaines ont commencé à donner des cours de marketing ;
• entre 1934-36, les premières publications en direction du marketing ont été publiées;
• 1990 se distingue par l'apparition de termes marketing.

Développement du marketing en Fédération de Russie

Le développement marketing en Russie comporte également plusieurs étapes :

La période de 1880 à 1917 est considérée comme la première étape.Le potentiel industriel de la Russie sur une base entrepreneuriale a rapidement pris de l'ampleur. À cette époque, les éléments de marketing étaient largement utilisés dans les affaires nationales. Les plus courantes d'entre elles étaient :

• techniques publicitaires de nature différente;
• la communication entre l'entreprise et le public s'établit de toutes les manières possibles.

Mais il n'y avait pas de système de marketing intégral.

Le début du XXe siècle a été marqué par le développement actif de l'industrie, il est donc considéré comme la deuxième étape du développement. Mais à cause de l'attitude Économie soviétique au marketing en tant que science, il n'était pas reconnu et ne faisait pas l'objet d'études.

Le milieu des années 70 a été la troisième étape du développement du marketing. Il a été reconnu comme un concept de marché de la gestion de la production, des ventes de biens et de services. Mais le mécanisme de contrôle central ne permettait pas d'appliquer tous les principes de commercialisation sur marché intérieur. Il était interdit aux entités économiques de réaliser librement les opportunités du marché.

Dans les années 90, après l'adoption de la loi sur la propriété, le marketing a pris de l'ampleur dans son développement, qui est devenu la quatrième étape de l'évolution.

Les points importants

Dans le marketing russe, il existe un certain nombre de événements importants et les dates qui leur sont attribuées, des étapes telles que :

• en 1967 la création d'une section marketing ;
• 1980 se distingue par l'introduction de cours de marketing dans les universités économiques;
• en 1990, il a été décidé d'organiser un institut de recherche et de commercialisation des systèmes ;
• en 1992, il a commencé le numéro du magazine "Marketing";
• en 1995, l'Association russe du marketing a été créée.

Sur la base de l'analyse du développement du marketing en Russie, on peut voir que la formation se déroule épisodiquement dans une série d'impulsions sans signification, à mesure que les tâches marketing arrivent et la recherche d'une méthode pour les résoudre. En règle générale, ils sont associés à la vente de biens et étaient perçus comme une imposition excessive des produits, par le biais d'un traitement psychologique et d'une manipulation du comportement des consommateurs.

Le nombre d'entreprises qui ont accès au marketing de la société post-industrielle n'est pas assez important. La plupart des entrepreneurs travaillent dans les limites strictes du marketing industriel. Ils sont inaccessibles aux méthodes telles que l'orientation client, l'amélioration de la qualité ou la mise à jour de la gamme de produits. Le principe marketing d'une société industrielle est l'orientation produit.

En raison du nombre élevé de monopoles et d'oligopoles, la situation du marketing socialement responsable est encore plus difficile. Les entreprises monopolistiques n'opèrent pas sur politique à long terme soit avec les consommateurs, soit avec les produits. Pour eux, le concept de gagner de l'argent avec le chiffre d'affaires n'existe pas. Le principe de leur politique est d'obtenir un revenu rapide en maintenant un prix élevé tout en limitant la production.