Pazarlama politikası. Şirketin (işletmenin) pazarlama politikası

Pazarlama politikasının özü, konseptinin, yapısının, unsurlarının ve hedeflerinin tanımlanmasında yatmaktadır.

Pazarlama politikası, şirketin mal ve hizmetleri tanıtmaya yönelik tüm çalışma programının oluşturulduğu ve mal veya hizmetlerin tanıtımında ana yönleri belirlemenize ve bunun için özel programlar geliştirmenize olanak tanıyan bir plandır.

Bir işletmede pazarlama yönetimi, bir pazarlama politikasının geliştirilmesini ve uygulanmasını içerir ve ürün, fiyatlandırma ve satış stratejileri alanlarında geliştirilen planların net bir şekilde uygulanmasını gerektirir.

İşletmenin yürüttüğü faaliyetlerin etkinliğinin sağlanabilmesi için pazarlama politikasının geliştirilmesi gerekmektedir. Bir süreç olarak pazarlama politikasının oluşumu ise işletmede pazarlamanın organizasyonuna, amaç ve hedeflerine bağlıdır.

Pazarlama politikasının yapısı şu hiyerarşiyi içerir: işletme ve pazarlama hedefleri; Pazarlama stratejileri; Pazarlama karması ( basit elementler– ürün, fiyat, yer ve promosyon).

Pazarlama politikasının araçlarına aynı zamanda unsurları da denir. Bunlar şunları içerir:

1. Ürün politikası. Şirket, rekabet gücünü korumanın yanı sıra müşterilerin artan ihtiyaçları nedeniyle sunulan ürün yelpazesini sürekli genişletmekle yükümlüdür. Başarılı olmak için bir şirketin pazara ne kadar yenilikçi olduğunu göstermesi gerekir, ancak bunu pazarın kendisi değişmeden önce yapmalıdır; ihtiyaçların önünde kalın. Başarılı bir ürün politikası örneği: GAZ, BDT'de binek kamyonlarında yeni bir dönem haline gelen Gazelle otomobilini piyasaya sürdü, şirket ürünleri değiştirdi ve ihtiyaçlara göre ayarladı.
2. Satışlar, yani. Ürünleri tüketicilerle buluşturmaya yönelik faaliyetler. İşletme hangi satış planını seçeceğine kendisi karar verir - bayilerin hizmetlerini kullanın, satış için bir şube açın, küçük müşterilere güvenin. Satış faaliyetine bir örnek, bir teleshop aracılığıyla satış yapmanın yanı sıra bu mallarla gerçek bir mağaza açmaktır.
3. Promosyon, yani. İnsanları satın almaya motive etmenin yollarını bulmak, satışları artırma politikası. Reklam için fon tahsisi. Benzersiz özelliklere sahip olmayan bir ürün için alışılmadık bir satış teklifi aramak.
4. Lojistik, yani. Envanter yönetimi ve tedarik zincirinin organizasyonu, ürün kalite kontrolü. Tedarikçilerine kalite ödülleri veren Ford Şirketi buna bir örnektir.
5. Fiyatlandırma – işletme ve tüketici için en uygun fiyat-kalite oranının araştırılması.
6. Pazarlama bilgi sistemi. İşletmenin dış ve iç dünyasına ilişkin tüm bilgileri alan bir bilgi merkezi. Alınan veriler işlenir, rapor halinde sunulur ve karar alma süreçlerine aktarılır. Bir örnek, işletmenin hatalarını ve fırsatlarını gösterecek pazarlama araştırmasının yapılmasıdır.

Şirketin pazarda ne kadar paya sahip olduğuna bağlı olarak pazarlama politikası türleri ayırt edilir. O olabilir:

Saldırı – aktif konum. Amaç pazar payını kazanmak ve genişletmektir;
savunma (veya tutma) - mevcut pozisyonun korunması;
Geri çekilme politikası zorunlu bir politikadır. Amaç maliyetleri azaltmaktır.

Pazarlama politikasının temel hedefleri, satış hacmini, karı, pazar payını artırmak ve işgal edilen pazar segmentinde liderlik kazanmaktır.

İşletmenin pazarlama politikası

Bildiğiniz gibi bir işletmenin pazarlama politikası ürün, fiyatlandırma, satış politikasının yanı sıra malların piyasada tanıtım politikasını da içerir. Bu şemaya göre işletmenin politikasının ana hatları çizilecektir: bir ürünün seçilmesinden, fiyatının belirlenmesinden, çeşitli satış yöntemlerinden son aşamaya kadar - ürünün tanıtımı, işletmenin ürünün satışından elde ettiği kârın arttığı aşama.

İşletmenin ürün politikası

Bu aşamada pazarlamacılar, pazar araştırmasını, rakipleri ve tüketicileri kullanarak, ürün üretimi alanında işletme için bir eylem programı geliştirirler (hangi ürünün maksimum talepte bulunacağını varsayarlar, alıcının ihtiyaçlarını karşılar, kalitesini belirlerler). rakiplerle karşılaştırma), yeni ürünlerin yaratılması için kurallar oluşturmak, ürün yaşam döngüsünü tahmin etmek.

Sıradan anlamda bir meta, genellikle nihai tüketim ya da başka bir ürünün üretimi için tüketim amaçlı tüketime yönelik bir şey olarak anlaşılır. Bir ürünün pazarlama özü genel kabul görmüş olandan biraz farklıdır, çünkü genellikle genel anlamda ürün olarak adlandırılan şeye pazarlamada ürün denir. Ürün, ürünün satın alındığı ana nitelikleri taşıyan bir ürünün bileşenidir. Örneğin sakarin (bir şeker vekili) üretmiş olduğundan, uygun destek olmadan ürün olarak adlandırılamaz. Ürün desteği, ürünün taşınması, paketlenmesi, depolanması ve kullanımına yönelik bir dizi önlemdir. Ürün destek grubu şu önlemleri içermektedir: Ürünün satış öncesi tüketici niteliklerini korumasına yardımcı olan her şey (muhafaza, paketleme, depolama), doğru kullanımürün (talimatlar, hazırlama yöntemi), ilgili ürünler (adaptörler, piller, kablolar).

Ve son olarak, bir ürün, üzerinde tasarım, reklam, uygun şekilde kurulmuş satışlar ve güçlü halkla ilişkiler gibi pazarlama araçları kullanıldığında bir metaya dönüşür.

Dolayısıyla bir pazarlamacı için ürün, bir üründen, onun desteğinden ve pazarlama araçlarından oluşur.

Pazarlama tamamen tüketiciye, onun ihtiyaçlarına ve isteklerine bağlıdır, bu nedenle işletme ürün stratejisini değiştirerek yeni ürünler yaratmak zorunda kalır.

Öncelikle yeni bir ürün için bir fikre ihtiyacınız var. Fikir kaynakları hem tüketicilerin kendileri hem de bilim adamları olabilir. Aslında yeni bir ürün yaratmanın bu aşamasında bir pazarlamacının dinlemeyi öğrenmesi önemlidir, çünkü rakiplerin eksiklikleri de fikirler önerebilir. Bilim adamları başka bir fikir kaynağıdır. Bunun sonucunda birçok firma üniversiteler, enstitüler ve bilimsel laboratuvarlarla işbirliği yapmaktadır. Ayrıca tüketiciye daha yakın oldukları için satış sistemi çalışanları (toptancılar, perakendeciler) tarafından da fikir önerilebilmektedir. Tüketici dergilerindeki kamuoyu yoklamaları, istatistiksel veriler ve test sonuçları göz ardı edilmemelidir.

İkinci olarak fikirlerin taranması ve seçilmesi gerekmektedir. Bu aşama iki kritere göre gerçekleşir: İşletmenin ticari amacı ile ilgili olmayan her şeye el konulur, işletmenin üretim kapasitesine uymayan her şeye el konulur.

Üçüncüsü, yeni bir ürünün prototipinin oluşturulması gerekiyor ve bu aşamada fark edilmeyen hataların daha sonra büyük kayıplara yol açacağını unutmamak gerekiyor.

Bir sonraki aşama, deneme amaçlı bir mal grubunun sınırlı bir pazara sunulması ve bu pazarın araştırılması olacaktır.

Beşinci olarak, malların toplu olarak piyasaya sürülmesi için bir yer ve zaman seçmek gerekir; piyasaya sürülmesinin bir fuar, sergi veya tatille aynı zamana denk getirilmesi tavsiye edilir.

Böylece yeni malların temel yasasını formüle edebiliriz: Yeni bir ürün satıştayken ve aktif olarak satın alınırken, işletmenin boşta kalmamasını sağlamak için buna paralel olarak bir sonraki yeni ürünün geliştirilmesi süreci de gerçekleşmelidir. karlılığını ve verimliliğini artırmaktır.

Pazarlama ürüne sonuna kadar eşlik eder yaşam döngüsü. Yeni Ürünler Yasası, yaşam döngüsü perspektifinden şu şekilde görülebilir: Bir işletme, yalnızca farklı ürünlerin yaşam döngüleri birbiriyle örtüştüğünde maksimum kar ve verimliliğe sahip olacaktır.

Bir işletmedeki ürün politikası, yeni bir ürün yaratma sorununu çözer ve üretim alanıyla ilişkilendirilir. Bu alandaki pazarlama gelişmeleri, girişimcinin ticari faaliyetin bu aşamasında kendisini bekleyen birçok hatadan kaçınmasına yardımcı olur. Dolayısıyla ürün pazarlama politikasının şirketin verimliliğini artırmaya yardımcı olduğunu açıkça söyleyebiliriz.

İşletmenin fiyatlandırma politikası

Bölgeye fiyatlandırma politikası işletmeler toptan ve perakende fiyat konularını, fiyatlandırmanın tüm aşamalarını, malların ilk fiyatını belirleme taktiklerini, fiyat düzeltme taktiklerini içerir. Pazarlamacılar bu sorunları çözerek ürün için en uygun fiyatı belirler ve bu da şirketin karlılığının artmasına yardımcı olur.

Fiyatlandırma sürecindeki dış faktörler şunları içerir:

1. tüketiciler - bu faktör modern pazarlamada her zaman baskın bir konuma sahiptir;
2. pazar ortamı - bu faktör, pazardaki rekabetin derecesi ile karakterize edilir. Burada işletmenin dışarıdan mı yoksa lider mi olduğunu, bir liderler grubuna mı yoksa dışarıdakilere mi ait olduğunu vurgulamak önemlidir;
3. Dağıtım kanallarındaki katılımcılar - bu aşamada hem tedarikçiler hem de aracılar fiyatı etkiler. Üstelik üretici için en büyük tehlikenin enerji fiyatlarındaki artış olduğunu, devletin bu sektörü kontrol altına almaya çalışmasının da önemli olduğunu belirtmekte fayda var. Devlet, iş dünyasına dolaylı vergiler vererek, antitröst oluşturarak ve damping yasakları uygulayarak fiyatı etkiliyor.

Fiyatlandırma stratejisi, bir işletmenin, pazarı fethetme sürecinde, bir ürünün başlangıç ​​fiyatının kendisi için maksimum başarı ile değişmesi gereken bir stratejinin seçimidir.

İşletmenin satış politikası

Ürün satış sistemi, bir işletmenin pazarlama politikasının en önemli sistemlerinden biridir. Satış politikasında pazarlamacılar, en uygun satış kanalını, mal satış yöntemini seçme konularına değiniyor. etkili kullanımşüphesiz şirketin kârını artıracaktır.

Bir işletmenin satış politikasının noktalarından biri de optimal dağıtım kanalının seçimidir. Bir ürünün satış (dağıtım) kanalı, belirli bir ürünün (birkaç ürün grubunun) pazarda tanıtımı ve değişiminde yer alan bir kuruluş veya kişidir.

Çoğu durumda ürünlerin satışı, her biri karşılık gelen bir dağıtım kanalı oluşturan aracılar aracılığıyla gerçekleştirilir. Dağıtım alanında aracıların kullanılması her şeyden önce üreticiler açısından faydalıdır. Bu durumda ürünlerin satışında sınırlı bir paydaş çevresi ile uğraşmak zorunda kalıyorlar. Ayrıca, doğrudan satış pazarına taşındıklarında malların geniş bulunabilirliği sağlanır. Aracıların yardımıyla üreticilerle tüketiciler arasındaki doğrudan temasların sayısını azaltmak mümkün.

Tedarik ve satış organizasyonları, büyük toptan satış merkezleri, değişim yapıları, ticaret evleri ve mağazalar aracı olarak hareket edebilir.

Aracıların kullanımının ana nedenleri arasında şunlar yer almaktadır:

1. Mal dağıtım sürecinin organize edilmesi belirli mali kaynakların mevcudiyetini gerektirir;
2. Optimum bir ürün dağıtım sisteminin oluşturulması, ürününüz için piyasa koşulları, ticaret yöntemleri ve dağıtım alanında uygun bilgi ve deneyimin mevcut olmasını gerektirir.

Aracılar, bağlantıları, deneyimleri ve uzmanlıkları sayesinde, malların geniş çapta bulunabilirliğini sağlamayı ve bunları hedef pazarlara ulaştırmayı mümkün kılar.

Piyasa ekonomisindeki işletmeler, malların üreticiden tüketiciye tanıtım sürecinin optimize edilmesi sorunlarına büyük önem vermektedir. Ekonomik faaliyetlerinin sonuçları büyük ölçüde malların dağıtım kanallarının, satış biçimlerinin ve yöntemlerinin ne kadar doğru seçildiğine, ürün satışıyla ilgili işletme tarafından sağlanan hizmetlerin çeşitliliğine ve kalitesine bağlıdır.

Mal satma yöntemleri:

1. Toptan ticaret - esasen hem üretim aracı hem de tüketim malları olan emtia kaynaklarının tamamını kapsar. Kural olarak toptan ticarette mallar büyük miktarlarda satın alınır. Toptan alımlar, aracı kuruluşlar tarafından daha sonra tabandaki toptan satış kuruluşlarına ve perakende işletmelere yeniden satış amacıyla gerçekleştirilmektedir. Çoğu durumda toptan ticaret, ürünlerin belirli son tüketicilere satışıyla ilişkili değildir; üreticilerin aracıların yardımıyla tüketicilerle minimum doğrudan temasla mal satmalarına olanak tanır. Emtia piyasasında toptan ticaret dolaşım alanının aktif bir parçasıdır.

2. Malların üreticilerden tüketicilere dağıtımı sürecinde ekonomik ilişkiler zincirini kapatan son halka perakende ticarettir. Perakende ticarette maddi kaynaklar dolaşım alanından kolektif, bireysel ve kişisel tüketim alanına doğru hareket eder; tüketicilerin malı haline gelir. Bu, tüketicilerin nakit gelirleri karşılığında ihtiyaç duydukları malları satın almaları nedeniyle alım ve satım yoluyla gerçekleşir. Burada ürün paraya dönüştüğü için yeni bir üretim ve dolaşım döngüsü için başlangıç ​​fırsatları yaratılıyor.

Malların pazarlama promosyonu

Promosyon, bir ürünün yararları hakkında potansiyel tüketicilere bilgi aktarmak ve onları satın alma isteklerini teşvik etmek için çeşitli türde faaliyetler olarak anlaşılmaktadır. Modern organizasyonlar karmaşık iletişim sistemleri aracılar, müşteriler ve çeşitli kamu kuruluşları ve katmanlarıyla iletişimi sürdürmek.

Ürün tanıtımı belli oranlarda kullanılarak gerçekleştirilir:

“Reklam, bir kişinin, ürünün, hizmetin veya Sosyal hareket Satışları artırmak, müşteri kitlesini genişletmek, oy almak veya halkın onayını almak amacıyla açıkça reklam verenden çıkan ve kendisi tarafından ödenen reklamdır." Modern koşullarda reklam, üretim ve satış faaliyetlerinin gerekli bir unsuru, bir satış pazarı yaratmanın bir yolu, Pazar için aktif bir mücadele aracıdır. Tam da bu nedenle işlevlerine reklamcılık denir.

Pazarlamanın bir parçası olarak reklamın: öncelikle pazarı (tüketiciyi) yeni ürüne ilişkin olumlu bir algıya hazırlaması; ikincisi, malların seri üretimi aşamasında talebi yüksek seviyede tutmak; üçüncüsü, satış pazarının genişlemesine katkıda bulunmak. Ürünün yaşam döngüsünün aşamasına bağlı olarak, reklamın ölçeği ve yoğunluğu ile prestijli reklam (ihracatçı firmanın reklamı, personelinin yeterliliği vb.) ile ürün reklamı (yani belirli bir ürünün reklamı) arasındaki ilişki değişir. ; yayılma yöntemleri de değişiyor, argümanları güncelleniyor, daha taze, daha özgün fikirler seçiliyor;

2. Satış promosyonu, ürün ve hizmetlerin satışını veya pazarlanmasını teşvik eden kısa vadeli teşvik tedbirleridir. Reklamda "Ürünümüzü satın alın" çağrısı yapılıyorsa, satış promosyonu "Hemen satın alın" çağrısına dayanır. Satış promosyonuna daha detaylı bakabilirsiniz; bunun şunları içerdiğini unutmayın: tüketicileri teşvik etmek, ticareti teşvik etmek ve kuruluşun satış gücünü teşvik etmek.

Tüketicileri teşvik etmek, satın alma hacimlerini artırmayı amaçlamaktadır. Aşağıdaki ana yöntemler kullanılmaktadır: test için numunelerin sağlanması; Kuponların kullanımı, kısmi fiyat iadeleri veya ticari indirimler; indirimli fiyatlarla paket satışları; ikramiyeler; reklamlı hediyelik eşyalar; düzenli müşterileri teşvik etmek; tüketiciye para, mal, seyahat gibi bir şeyler kazanma şansı veren yarışmalar, çekilişler ve oyunlar; işaretlerin, posterlerin, örneklerin vb. sergilenmesi ve gösterimi. ürünlerin satıldığı yerlerde;

3. Sergi ve fuarlar pazarlamada önemli bir yere sahiptir. Önemli avantajları, ürünü müşterilere hem orijinal haliyle hem de eylem halinde sunma yeteneğidir. Her durumda, ziyaretçiler pavyonlara kendileri için yeni bir şeyler öğrenme niyetiyle geliyorlar ve bu tutum, yeni ürün ve hizmetlerin pazara sunulmasına aktif olarak katkıda bulunuyor. Stand personeli (satıcının temsilcileri) ile potansiyel alıcılar arasındaki kişisel temaslar, iş ilişkilerinin gelişmesine katkıda bulunan güven ve iyi niyet ortamının yaratılmasına yardımcı olur. Katılımcı şirket (ürünlerinin örneklerini sergileyen), genellikle bir serginin (fuar) parçası olarak düzenlenen sempozyumlarda sunumlar yapabilir, basılı reklam dağıtabilir, filmleri veya televizyon filmlerini gösterebilir, reklam çantaları, el çantaları, klasörler vb. bağışlayabilir. Yetenekli sergi faaliyetleri, endüstriyel ürünlerle ilgili basında reklamların yayınlanmasından daha az, hatta bazen daha büyük bir rol oynamaktadır;

4. kişisel satış - bir ürünün bir veya daha fazla potansiyel alıcıyla yapılan görüşmede satılması amacıyla sözlü olarak sunulması. Bu, bir ürünü satışlarının belirli aşamalarında tanıtmak, özellikle de alıcılar arasında sunulan ürünlere, özellikle de endüstriyel amaçlı ürünlere karşı olumlu bir tutum oluşturmak için en etkili araçtır. Ancak bu en pahalı tanıtım yöntemidir. Amerikan şirketleri kişisel satışa reklamdan üç kat daha fazla para harcıyor;

5. halkla ilişkiler - şirket ve ürünleri hakkında olumlu bir görüş oluşturarak ve olumsuz olay ve söylentileri etkisiz hale getirerek çeşitli hükümet ve kamu yapıları ve katmanlarıyla iyi ilişkiler oluşturmak. Halkla ilişkiler aynı zamanda basınla iletişimi, şirketin faaliyetleri hakkında bilgi yaymayı, belirli kararların alınması veya iptali için yasama ve hükümet organlarında lobi faaliyetlerini, şirketin konumu, ürünleri ile ilgili açıklayıcı çalışmaları, sosyal rol.

Dolayısıyla pazarlama, bir ürünün maksimum satışını teşvik eden, girişimcinin alıcının tercihlerini daha iyi anlamasına ve en etkili promosyon türünü seçmesine yardımcı olan bir promosyon politikasını dikkate alır.

Pazarlama fiyatlandırma politikası

Pazarlama karmasının bir bileşeni olarak fiyatlandırma politikası aşağıdakiler dikkate alınarak geliştirilir:

Şirket hedefleri;
Fiyatlandırmayı etkileyen dış ve iç faktörler;
talebin niteliği (özellikle talebin fiyat esnekliğinin derecesi);
malların üretim, dağıtım ve satış maliyetleri;
ürünün algılanan ve gerçek değeri;
rakiplerin politikaları vb. Fiyatlandırma politikası geliştirme şunları içerir:
ürünün başlangıç ​​fiyatının belirlenmesi;
Değişen piyasa koşullarına, şirketin yeteneklerine ve hedeflerine uygun hale getirmek için fiyatlarda zamanında yapılan değişiklikler.

Şirketin fiyatlandırma politikasını etkileyen dış çevresel faktörler arasında başlıcaları şunlardır: hükümetin eylemleri, dağıtım kanallarına katılanlar, tüketici tepkisi ve rakiplerin politikaları. Hükümet, anti-damping ve anti-tröst kanunları yoluyla etki uygulayabilir, fiyat sabitleme (hem yatay hem de dikey), yanıltıcı fiyat reklamı vb. için para cezaları veya başka cezalar uygulayabilir.

Bir satıcı, malları özel bir etiket altında satabilir, kârsız malları satmayı reddedebilir, bir veya başka bir marka mal için yüksek fiyat belirleyebilir ve diğerlerini daha ucuza satabilir ("markaya karşı satış") vb.

Rekabetin yüksek olduğu durumlarda fiyatlar piyasa tarafından düzenlenir ve fiyat savaşları zayıf firmaları piyasadan çıkmaya zorlar. Rekabet sınırlıysa firmanın fiyatlar üzerindeki kontrol derecesi artar ve pazar gücü azalır. Tüketiciler, hem talebin fiyat esnekliği hem de hedeflenen pazarlama için çok önemli olan davranışsal özellikler (tutumlu alışveriş yapanlar, kişiselleştirilmiş, etik, ilgisiz) açısından etki göstermektedir.

İç faktörler arasında maliyetler hakimdir ve bunların tüm bileşenleri (hammadde fiyatları, nakliye maliyetleri, reklam maliyetleri) şirket tarafından kontrol edilemez. Maliyetler arttığında, pazarlama karmasının diğer bileşenleri fiyat politikasına yardımcı olabilir: kârsız mallar veya bunların bireysel modifikasyonları nedeniyle aralığın daraltılması; malların modernizasyonu, yeniden konumlandırılması, farklılaşma derecesinin azaltılması. Maliyetleri düşürmek her zaman fiyatlandırma politikası üzerinde olumlu bir etki yaratmaz. Dolayısıyla şeker fiyatları düştüğünde şekerleme üreticilerinin bunları ucuz mal olarak konumlandırması karlı olmuyor. Ürün politikasından da destek alınabilir (fiyatı değiştirmeden bir kutu çikolatanın ağırlığının arttırılması).

Maliyet yöntemi - fiyat, düşük fiyat eşiği dikkate alınarak, üretim birimi başına sabit ve değişken maliyetlerin ve planlanan kârın toplamına göre hesaplanır. Dolaylı satışlarda, ürünün özelliklerine (mevsimsellik, moda, yenilik) ve talebin fiyat esnekliğine bağlı olarak nihai tüketiciye satış fiyatı, kar marjı kadar artacaktır. Maliyet yöntemi piyasa faktörlerini (talebin niteliği, etkin talebin düzeyi, rakiplerin politikaları vb.) hesaba katmaz ve bu şekilde belirlenen fiyat neredeyse her zaman olduğundan fazla tahmin edilir ve rekabetçi bir durumda Satıcı için olumsuz sonuçlar.

Bununla birlikte, bu modele ilişkin olumlu değerlendirmeler de mevcuttur: Eğer bir sektördeki benzer ürünlerin tüm üreticileri maliyetli bir fiyatlandırma yöntemi kullanıyorsa, fiyat rekabeti minimum düzeyde olur ve fiyatlar daha gerçekçi olur ve alıcıların zararına vurgunculuğu hariç tutar. Ancak böyle bir durumun görünüşte gerçekçi olmadığını unutmayın. Bu yöntemi kullanarak hesaplama yapmak daha basittir çünkü talebin incelenmesini gerektirmez.

Talebe yönelim - fiyat, hedef segmentteki alıcıların etkin talep düzeyi dikkate alınarak belirlenir (burada bir üst fiyat eşiği vardır). Mevcut fiyatlarda sonradan değişiklik yapmak, yeni bir ürünü piyasaya sunarken fiyatını belirlemek ve bir strateji (yüksek veya düşük fiyat) seçmek, fiyatlandırma yapmak için talebin doğasını fiyat esnekliği açısından incelemek de gereklidir. fiyat rekabeti koşullarında ve rakiplerin politikalarına yanıt vermenin bir yolu vb.

Esnek talep, hafif fiyat dalgalanmalarına bağlı olarak önemli ölçüde değişen taleptir. Rekabet olmadığında talebin esnekliği azalır ve aynı zamanda tüketicilerin gelir düzeyine ve davranışsal özelliklerine de bağlıdır (pahalı malların yüksek kalitesine güven, alışkanlıkları değiştirme konusundaki isteksizlik, fiyat artışlarına yavaş tepki). Esneklik uzun vadeli veya kısa vadeli olabilir, dolayısıyla nihai sonuca belirli bir gözlem süresinden sonra varmak daha doğrudur.

Rakiplerin fiyatlarına odaklanmak - Şirketin teklifinin rekabet gücünün diğer bileşenlerinde alıcıya sağladığı avantajlara ve teklifi konumlandırmaya yönelik argümanların neler olduğuna bağlı olarak fiyat daha yüksek, daha düşük veya rakip ürünlerin fiyatları düzeyinde olabilir. Rakip tekliflerle ilgili ürün. Bu prensibi kullanmak için, rakiplerin fiyatlandırma politikaları hakkında güvenilir bilgiye sahip olmanız gerekir; bunun için hem ikincil hem de operasyonel bilgilerin kullanılması gerekir (örneğin, rakip ürünlerin fiyatlarına ve kalitesine ilişkin algılarını belirlemek için tüketici anketleri yapmak).

Kombine yöntem - başlangıç ​​fiyatı, maliyet yöntemi kullanılarak hesaplanır ve piyasa faktörleri (rakip politikaları, etkin talep düzeyi ve alıcıların davranışsal özellikleri, talebin fiyat esnekliği vb.) dikkate alınarak ayarlanır.

Hedef getiri oranı yöntemi - fiyat, yatırılan sermayenin istenen getiri oranına ulaşacak şekilde ayarlanır.

Üretici firmanın dikkate alması gereken sabit ve değişken maliyetlerin azalması nedeniyle kritik üretim hacmi azalır. Ayrıca piyasa faktörleri (talebin niteliği, rekabet) de hesaplanan fiyatı etkileyecektir.

Ürünün algılanan ve gerçek değerine göre fiyat, ürünün tüketiciler tarafından algılanmasına veya gerçek değerine göre belirlenir.

Bir ürünün potansiyel tüketiciler tarafından algılanmasını incelemek için pazarlama araştırması gereklidir, ancak aynı zamanda şirketin teklifine karşı istenen tüketici tutumunu oluşturmak da gereklidir. Bu, hedef pazara göre bir ürün konsepti geliştirmeyi, etkili konumlandırmayı, reklam yöntemlerini ve ürün imajına ilişkin müşteri algısının incelenmesini gerektirir. İstenilen ürünün üretime alınmasından önce, ürünün planlanan fiyatı ve ayırt edici niteliksel özellikleri, yatırım miktarı ve maliyeti dikkate alınarak çıktı hacminin hesaplanması yapılır.

Böyle yeni bir ürünün fiyatı genellikle rakiplerin fiyatlarından daha yüksektir, bu nedenle satıcılar (bayiler), alıcıyı yüksek düzeyde hizmet, uzun garanti süresi, güvenilirlik ve kalite için ekstra para ödediklerine ikna etmek için argümanlar kullanmaya hazırlıklı olmalıdır. Bu teklifin diğer belirgin avantajları.

Gerçek değere dayalı fiyat şişirilmez, şirket bu durumda düşük fiyat stratejisi kullanır. Bu durumda, kural olarak, reklam kampanyalarının eşlik ettiği indirimler ve satışlar hariçtir ve bu da ek maliyet gerektirir.

Mevcut fiyatlara göre fiyat, piyasada yerleşik rakiplerin fiyat seviyesine karşılık gelir. Küçük şirketler genellikle "lideri takip et" stratejisine bağlı kalır ve sektör liderinin fiyat politikasındaki değişikliklere göre mallarının fiyatlarını ayarlar. Ancak fiyatın kendi firmanızın zararına olacak şekilde maliyetten düşük olmaması gerekir.

Yukarıdaki yöntemlerden biriyle belirlenen başlangıç ​​fiyatı, birçok nedenden dolayı ve bir dizi faktörün etkisi altında nihai fiyattan farklılık gösterir. Yeni bir ürünü piyasaya sürmek için, pazarın durumuna bağlı olarak, ya yüksek bir fiyat ("kremayı yağmalama" stratejisi) ya da düşük bir fiyat ("çığır açan" strateji) kullanılabilir.

“Krema kaymağını alma” stratejisi, yüksek gelir düzeyine sahip, fiyat-esnek olmayan talebi olan ve yüksek fiyatı yüksek kaliteli bir ürünün kanıtı olarak algılayan alıcılardan oluşan dar bir hedef segmentine yöneliktir. Rakiplerin yokluğunda ya da onlar için çekici olmadığında yüksek bir fiyat haklı çıkar. Bu strateji diğer pazar segmentlerine daha ucuz ürün seçenekleriyle veya ilk teklif için biraz daha düşük bir fiyatla ardışık girişi içerdiğinden, diğer pazar segmentlerinde talebin esnek fiyat olduğundan emin olmak da tavsiye edilir. Dolayısıyla kaymağını alma yüksekten düşüğe bir fiyat stratejisidir.

Düşük fiyata yeni bir ürünü pazara sunan "çığır açan" strateji, geniş bir alıcı yelpazesinin ilgisini çekmeyi ve büyük bir pazar payı elde etmeyi amaçlıyor. Başarılı olmak için, bu fiyatlandırma stratejisi, talebin yüksek derecede fiyat esnekliğini, rekabetin etkisi altında fiyatlarda daha sonra olası bir düşüş için şirketin iç rezervlerinin varlığını ve talebin gelişimi için bir tahmin gerektirir. Dolayısıyla, talep aşırı hale gelirse, şirket üretim yetenekleri nedeniyle üretimi artıramayacağından fiyat artışı mümkündür. Eğer böyle bir durum rakipler açısından cazip değilse bu kabul edilebilir. “Atılım” stratejisi, ürüne talebin yüksek olduğu bir satıcı pazarında da düşük fiyattan yükseğe doğru prensibine göre gelişebilir.

İsimlendirmedeki (ürün çeşitliliği grupları) mal fiyatları şunlar olabilir:

Birleşik ve esnek (alıcıya pazarlık yapma fırsatı sağlamak);
standart (sakız, tuhafiye) ve değişen (farklı alıcı kategorileri için mevsimsel);
yuvarlak olmayan (psikolojik algı için tasarlanmış);
fiyat aralıkları (ürünün teknik düzeyine veya sınıfına veya geniş ürün yelpazesine bağlı olarak farklı fiyatlar).

Değişken fiyatların kullanılmasına fiyat farklılaştırması da denir. Ayrımcılığın temeli, satış yeri ve yöntemlerindeki farklılık, farklılaştırılmış bir ürünün bireysel varyantlarının ayırt edici özellikleri olabileceği gibi, müşteriler (alıcılar) arasındaki gelir, davranış özellikleri, algı, psikoloji, vb. Fiyat farklılaştırması, pazar bölümlendirmesi ve ilgili hedef segmentlerin belirlenmesi koşullarında etkilidir, düşük fiyatlar rakipler açısından cazip olmamalıdır, alıcıların algısındaki fiyat düzeyi ürünün kalitesine uygun olmalıdır, fiyat farklılaştırmasının kullanılması devlet fiyat düzenlemesi alanındaki mevzuata aykırı olmamalıdır.

Nihai fiyatın belirlenmesi satış promosyonunun amacı ile ilgili olabilir.

Bu tür fiyatlara örnekler şunlar olabilir:

"Soyunmuş" modelin fiyatı - reklamda, satın alma arzusunu teşvik etmek için, ürünün fiyatı ek cihazlar olmadan belirtilir. Ancak bu, fiyat reklamcılığında bir aldatmaca olmamalıdır: satış noktalarında, kural olarak alıcılar için daha çekici hale gelen ("yem" gibi) yeni eklemelerle donatılmış modeller (örneğin arabalar) da sergilerler. ve geçiş” tekniği);
“kayıp lideri” fiyatı - ana ürün için indirimli fiyat belirlemek ve zorunlu aksesuarların (kamera ve film, motorlu taşıt yedek parçaları vb.) fiyatlarının şişirilmesi. Bazı şirketler aksesuar fiyatlarından (özellikle yedek parçalar için tipik) dolayı büyük karlar elde etmektedir. pazar), ancak bu olur ve “korsanlığın” nedeni;
özel gün fiyatları (“yorgun” müşteriler için tatil satışlarından sonra yapılan fiyat indirimleri);
Tek tek öğelerin fiyatlarının toplamından daha düşük bir fiyata sunulan bir setin fiyatı;
fiyat indirimleri, takas mahsupları ve fiyat artışları.

Pek çok indirim türü vardır; işte birkaç örnek: satın alınan mal miktarına göre indirim (aşamalı); özel indirim (satıcının özel ilgisini çeken bir alıcı için); gizli (ücretsiz örnekler sağlamak); mevsimsel, işlevsel (ürünlerin reklamını yapan satıcılar ve diğer ek iş türleri için); ikramiye (bir toptancının veya perakendecinin ticari cirosunu artırmak için) vb.

Denkleştirmelerden en popüler olanı, nihai tüketici için mal takası mahsuplaşması ve ara satıcıların kendi malları için fiyat indirimi şeklindeki mahsuptur. Ek hizmetler(ürün tanıtımı vb. için).

İşaretleme, ürünün belirli parametrelerinin aşılması için sözleşmede belirtilmesi gereken fiyata yapılan bir eklemedir. Daha sıklıkla emtia piyasalarında meydana gelir (örneğin, sözleşmenin teknik şartlarında öngörülenden daha yüksek demir içeriğine sahip demir cevheri fiyatında bir artış).

Bir fiyatlandırma stratejisi seçen şirket, aynı zamanda dış pazarlama ortamındaki faktörlerin (inisiyatik fiyat değişiklikleri) etkisi altında fiyatları artırmaya veya azaltmaya hazırlıklı olmalıdır. Dolayısıyla, alt tedarikçilerin hatası nedeniyle üretim kapasitesinin gereğinden az kullanılması, rakiplerin baskısı altında pazar payının azalması, şirketi konumunu korumak veya güçlendirmek için fiyatları düşürmeye zorlamaktadır.

Aşırı talebin ortaya çıkması ve enflasyonist süreçler firmaları fiyatları artırmaya zorlamaktadır. Fiyatların değişmesi, tüketicilerden ve rakiplerden firma açısından istenmeyen tepkilere neden olabileceğinden, fiyat düzenlemesi indirimlerin sayısının azaltılması, kayan fiyatların kullanılması (satın alma sırasında enflasyon telafisi ödenerek), son fiyatın nihai fiyatta belirlenmesi şeklinde olur. teslim süresi vb. Maliyetlerin arttığı durumlarda daha ucuz olan orijinal bileşenler aranır, ürünün ambalajdaki ağırlığı azaltılır, ürünlerin tasarımı revize edilir vb.

Pazarlama ürün politikası

Ürün politikası, pazarda açıkça formüle edilmiş bir eylem politikasının varlığına dayalı olarak bir emtia üreticisinin veya satıcısının eylem aralığını belirler. Ürün çeşitliliğini, ürün rekabetçiliğini, optimum ürün nişlerini (segmentlerini), paketleme, etiketleme ve ürün hizmet stratejilerinin geliştirilmesini ve uygulanmasını sağlamak için tasarlanmıştır.

Bir ürün politikasının yokluğu, rastgele faktörlerin etkisi, malların rekabet gücü ve ticari etkinliği üzerindeki kontrolün kaybı nedeniyle ürün çeşitliliği yapısında istikrarsızlığa yol açmaktadır.

Ürün politikası faktörlere dayanarak geliştirilir: talebin durumu ve müşteri beklentileri, teknolojik üretim yetenekleri, amaçlanan satış pazarında mal analoglarının mevcudiyeti.

Ürün politikasının yönleri: pazarların bölümlendirilmesi, satış hacimlerini artırarak buradaki varlığımızın güçlendirilmesi, tüketicilerin bölümlendirilmesi, ihtiyaçlarının maksimum düzeyde karşılanması, tüketici tercihlerinin oluşturulması, ürün çeşitliliği politikası, marka stratejisi.

Ürün, bir ihtiyacı veya isteği karşılayabilen, ilgi çekmek, satın almak, kullanmak, fiziksel bir nesne, hizmet, fikir, yer, organizasyon vb. şeklinde ortaya çıkmak amacıyla piyasaya sunulan her şeydir.

Bir ürünün pazarlama konsepti, alıcının değerlendirdiği ve belirli bir fiyattan ve belirli bir fiyata satın almaya hazır olduğu, tüketici için önemli olan bir dizi özellikten (işlevsel, estetik özellikler, sosyal ve kişisel önem, prestij) oluşur. miktar.

Pazarlama politikasının geliştirilmesi

Bu aşamada aşağıdaki çalışmalar gerçekleştirilir:

1. İşletmenin ürün politikasının geliştirilmesi ve koordinasyonu;
2. Dağıtım sistemini dikkate alarak işletmenin fiyatlandırma politikasının geliştirilmesi ve koordinasyonu;
3. Şirketin ürün dağıtım politikasının geliştirilmesi ve koordinasyonu;
4. Şirketin ürünlerinin tanıtımına yönelik bir politikanın geliştirilmesi ve onaylanması.

Günümüzde girişimcilik pazarlama olmadan var olamaz. Bu nedenle pazarlama politikasının geliştirilmesi herhangi bir işletmede en önemli yerlerden birini işgal eder.

Pek çok kişi pazarlama politikasından yalnızca fiyatlandırma politikasını anlar, ancak bu büyük yanılgılardan biridir çünkü aynı zamanda şunları da içerir: ürünü (ve promosyonunu), satışları, tedariki ve elbette reklamı.

Ayrıca vergi risklerinin azaltılması ve maliyetlerin optimize edilmesi konularının da burada dikkate alınması gerekir.

Pazarlama politikası ana fikir veya düşünceye odaklanan genel bir plandır. Özel hedefler(değerler) ve iş stratejisinin (ekonomik davranış) çerçevesini oluşturmanın yanı sıra girişimcilikte gerekli operasyonel eylemleri (pazarlama araçlarının kullanımı) karakterize etmek.

Şu anda, pazarlama politikasının geliştirilmesi aşağıdaki bölümleri içermektedir:

İşletmenin rekabet gücünü artırmayı amaçlayan, tüketici pazarını etkilemeye yönelik bir dizi pazarlama önleminden oluşan ürün stratejisi;
- ürün satış kanallarının planlanması (oluşturulması) dahil satış stratejisi;
- Piyasadaki fiyatlandırma davranışına yönelik çeşitli seçeneklerin birleşiminden, fiyatlandırma politikasının ve fiyatlandırma taktiklerinin belirlenmesinden oluşan fiyatlandırma stratejisi;
- ürünleri pazarda tanıtmayı amaçlayan bir dizi faaliyetin (reklam, garanti ve satış öncesi hizmet vb.) planlanması ve uygulanmasıyla belirlenen tanıtım stratejisi.

Bir pazarlama politikası geliştirme süreci birçok faktöre bağlıdır: belirli hedefler ve özel görevler Pazarlama stratejisinin oluşturulması, iç organizasyon bir firmada (şirkette) pazarlama, pazarlama giderlerinin hesaplanması, arzular, bir işadamının mevcut pazarlama taktiklerini değiştirme fırsatları vb.

Tipik olarak, bir pazarlama politikası geliştirme süreci aşamalar halinde gerçekleştirilir ve aşağıdaki adımlardan oluşur:

Amacı işin gerçek durumunu piyasa durumuyla karşılaştırmak ve şirketin veya diğer girişimcilik biçimlerinin yetenekleri hakkında uzman bir değerlendirme elde etmek olan analitik verilerin (bilgilerin) hazırlanması;
- pazarlama politikasının doğrudan geliştirilmesi;
- bir pazarlama stratejisinin oluşturulması için organizasyonel ve idari belgelerin geliştirilmesi ve onaylanması.

Bu nedenle türü, faaliyet alanı ve girişimcilik şekli ne olursa olsun her işletme için bir pazarlama politikasının geliştirilmesi gereklidir.

Pazarlama politikasının amacı

Hem büyük hem de küçük işletmelerin piyasa ekonomisi sisteminde etkin bir şekilde gelişmesini ve işleyişini sağlamak, günümüzde karmaşık, karmaşık bir sorundur. Her şeyden önce bu, yönetim ve pazarlama gibi yönlerle ilgilidir.

Pazarlama yaklaşımı, firmalar tarafından çeşitli yönlerdeki ürün ve hizmetlerin yaratılması ve satılmasında genel olarak tanınan bir yöndür. Gelişmiş pazar ekonomilerine sahip ülkelerde, bir işletmenin etkisiz pazarlama sistemi yalnızca kar kaybına değil, aynı zamanda doğrudan kayıplara da yol açabileceğinden, pazarlama alanına büyük önem verilmektedir. Bir alt sistem olarak pazarlama sistemi Organizasyon yönetimi herhangi bir şirkette mevcuttur, ancak gelişim ve etkililik derecesi önemli ölçüde değişebilir. Organizasyonel olarak büyük ve orta ölçekli şirketlerde pazarlama sisteminin yönetim unsuru özel hizmetler ve bölümlerdir. Küçük bir şirkette bu kişi doğrudan yöneticilerden biri olabilir.

"Pazarlama" terimi - kelimenin tam anlamıyla pazara tanıtım süreci - sürecin iç ikiliğini tam olarak yansıtmaz ve "analitik" ile karşılaştırıldığında pazarlamanın daha "aktif" tarafını vurgular. Bu ikiliği karakterize etmek için “stratejik” ve “operasyonel” pazarlama terimleri kullanılmaktadır. Stratejik pazarlama, ihtiyaç analizini, pazar bölümlendirmesini, rekabet edebilirlik analizini ve son olarak kurumsal geliştirme stratejisinin seçimini içeren bir analiz sürecidir. Operasyonel pazarlama, bir hedef segment seçme, ardından bir pazarlama planı hazırlama ve seçilen pazar segmentlerine pazarlama bütçelerine göre bir pazarlama iletişimleri karışımı uygulama sürecidir.

Pazarlama yönetimi, kar elde etmek, satış hacimlerini arttırmak, pazar payını arttırmak gibi belirli organizasyonel hedeflere ulaşmak için hedef müşterilerle alışverişi kurmak ve sürdürmek için tasarlanan faaliyetlerin analizi, planlanması, uygulanması ve kontrolünü ifade eder. Pazarlama yönetiminin görevi, talebin seviyesini, zamanlamasını ve doğasını, kuruluşun hedeflerine ulaşmasına yardımcı olacak şekilde etkilemektir; Pazarlama yönetimi talep yönetimidir.

Pazarlama yönetimine beş farklı yaklaşım vardır:

1. Tüketicilerin fiyatı düşük olan malları tercih ettiğini, dolayısıyla üretimde maliyetlerin düşürülmesi gerektiğini ifade eden üretimi iyileştirme kavramı.
2. Ürün iyileştirme kavramı, tüketicilerin kaliteli ürünleri tercih etmesi ve bu durumda satış promosyonuna gerek duyulmaması gerçeğine dayanmaktadır.
3. Ticari çabaların yoğunlaştırılması kavramı, satış ve tanıtım alanında ciddi çaba gösterilmeden mal satın alınmayacağı gerçeğine dayanmaktadır.
4. Pazarlama konsepti, bir şirketin araştırma yoluyla kesin olarak tanımlanmış bir pazarın talep ve ihtiyaçlarını belirlemesi ve bunların istenen memnuniyetini sağlaması gerektiği iddiasına dayanmaktadır.
5. Sosyal ve etik pazarlama kavramı, kuruluşun hedeflerine ulaşmayı ve tüketici memnuniyetini ve hem tüketicinin hem de bir bütün olarak toplumun uzun vadeli refahını sağlama yeteneğini ilke olarak ilan eder.

Uygulamada pazarlama faaliyetlerinin hem alıcı hem de satıcı olarak insanlar üzerinde büyük etkisi vardır.

Pazarlama hedefleri: tüketimi en üst düzeye çıkarmak, maksimum müşteri memnuniyetine ulaşmak, mümkün olan en geniş seçeneği sunmak, yaşam kalitesini en üst düzeye çıkarmak.

Bu hedeflere, pazarlama araştırması, pazarlama sentezi, stratejik planlama, operasyonel planlama ve planların uygulanması, kontrol ve bilgi desteğini içeren pazarlama döngüsü ile ulaşılır.

Bir işletmede pazarlamanın temeli iyi oluşturulmuş bir pazarlama politikasıdır.

Bir işletmenin pazarlama politikası, ana fikre veya belirli değerlere (hedeflere) odaklanan ve temel davranış çerçevesini (strateji) oluşturan ve ayrıca gerekli operasyonel eylemleri (pazarlama araçlarının kullanımı) açıklayan kapsamlı bir plandır.

Dolayısıyla pazarlama politikasının yapısı şu şekilde tanımlanabilir:

Kurumsal hedefler ve pazarlama hedefleri;
- Pazarlama stratejileri;
- Pazarlama karması.

Buna karşılık, bir pazarlama stratejisi, işletmenin hedeflerine ve pazarlama hedeflerine ulaşmak için koşullu, küresel bir "davranış" planıdır.

Bir pazarlama politikasının geliştirilmesi birkaç aşamada gerçekleşir; karmaşık bir planlama sürecidir.

Pazarlama planlaması aşağıdaki görevlerle karşı karşıyadır:

1. işletme içindeki durumu analiz edebilecek ve çevre;
2. Bir pazar seçin;
3. Pazar kapsamının boyutunu belirlemek;
4. Piyasa katılımcılarına ilişkin temel davranış ilkelerini geliştirmek;
5. Pazarlama araçlarının kullanımındaki kilit noktaları tanımlayabilecektir.

Pazarlama politikası da kullanılarak geliştirilir. pazarlama analizi ve üç aşama içerir:

1. Hedeflerin belirlenmesi;
2. bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi;
3. Pazarlama araçlarının kullanımının belirlenmesi.

Hedefleri belirlemeden önce pazarlama analizi yapılması tavsiye edilir.

Pazarlama politikası işletmenin genel politikasının bir parçasıdır. Analize dayanarak, her işletme ortak bir hedef sistemi oluşturur.

Aşağıdaki gibi temsil edilebilir:

1. İşletmenin amacı, yani. misyon (iş misyonu);
2. İşletmenin “Kişiliği” (kurumsal kimlik) - işletmenin geleneklerini, izlenen politikaları, bakış açılarını, yöneticilerin ve çalışanların konumlarını açıklar. Bir işletmenin toplum gözünde ve çalışanlarının gözünde imajını oluşturan “kişiliğidir”;
3. Kurumsal öncelikler, ör. kâr düzeyine göre şirketin neye odaklandığı (müşteriler, çalışanlar, çevre, kâr ve büyüme);
4. Operasyonel hedefler: Bu seviyede yönetimin görevi, önceliklerini ve "kişiliğini" dikkate alarak işletmenin misyonunu bir dizi spesifik operasyonel hedef olarak sunmaktır.

İkincisi ayrılmıştır:

Genel hedefler (örneğin, kârı artırmak...);
- fonksiyonel departmanların hedefleri (buna pazarlama hedeflerinin yanı sıra satın alma hedefleri, üretim hedefleri vb. de dahildir);
- iş alanlarına yönelik hedefler;
- belirli araçların kullanım amacı.

Kurumsal hedeflerin tamamı aşağıdaki kategorilerde gruplandırılabilir: aşağıdakilerle ilgili hedefler:

Pazar (pazar payı, ciro, yeni pazarlar);
- karlılık (kar, özsermaye getirisi, vb.);
- finansman (kredi itibarı, likidite, kendi kendini finanse etme derecesi, sermaye yapısı);
- çalışanlar (çalışan memnuniyeti, çalışan geliri ve sosyal güvenlik, sosyal entegrasyon, kişisel gelişim);
- prestij (bağımsızlık, imaj, siyasi etki, sosyal etki).

Tüm bu hedeflerin birbiriyle yakından ilişkili olduğu dikkate alınmalıdır.

Pazarlama politikasının hedeflerine gelince, aşağıdaki koşulların karşılanması gerekir:

1) hedeflerin boyutunu belirleyin, yani. izlenebilecek hedefler belirleyin (örneğin pazar payını %10 artırmak).
2) pazar odaklı bir hedef sistemi oluşturun, yani. Pazarlama hedefleri işletmenin genel hedefleriyle ve birbirleriyle tutarlı olmalıdır.

Bazı hedeflerin birbiriyle çelişmesi durumunda öncelikler açıkça tanımlanmalıdır; ne daha önemli. Örneğin, ürün cirosunun artması, örneğin reklam maliyetlerindeki artış nedeniyle karların azalmasına neden olur. Burada, örneğin orta vadede ciroyu artırmak için kârlarda kısa vadeli bir düşüşe izin vermenin mümkün olup olmadığına karar vermek gerekir.

Bir hedef belirlerken aşağıdaki hususlar formüle edilir:

Ekonomik: İşletmenin genel hedefleriyle (kar, karlılık, güvenlik) yakından ilgilidir. Satın alma karar verme sürecinin görünür kısmına odaklandıkları için başarılarını izlemek kolaydır.

Bunlar aşağıdaki gibi hedeflerdir:

Satış cirosunda artış;
- pazar payının arttırılması;
- belirli bir pazara erişim;
- pazar potansiyelinin kullanılması.

Psikografik hedefler: Ciro ve satışları artırmaya yönelik bir dizi önlem tüketici davranışını etkilemelidir; aslında potansiyel alıcılar üzerinde psikolojik bir etki yaratır. Hedeflere ulaşılıp ulaşılmadığını ölçmek ve kontrol etmek çok zordur, çünkü burada alıcıların eylemlerinin psikolojik nedenleri, satın alma isteği ve son olarak satın alma olasılığı ile ilgileniyoruz. Ve bu parametreleri yansıtan kesin göstergeler yoktur.

Genellikle aşağıdaki hedefler belirlenir:

Bir ürünün veya markanın tanınırlık derecesinin arttırılması;
- tüketicilerin imajının ve tutumunun değiştirilmesi / iyileştirilmesi;
- satın alma niyetinin güçlendirilmesi;
- tercihlerde değişiklik.

2. Hedefin kapsamı - hedefler kesin veya genel olarak formüle edilebilir. Genelleştirilmiş bir hedefe örnek olarak kârı, pazar payını vb. en üst düzeye çıkarmak verilebilir. Uygulamada, hedefler genellikle kesin olarak formüle edilir (pazarlama analizi sırasında elde edilen göstergelere dayanarak), yani. örneğin pazar payını %30'a çıkarmak, ciroda %20 artış sağlamak vb.

3. Hedefe ulaşma zamanı - bu hedefe hangi sürede ulaşılması gerektiği. Onlar. Hedefler kısa vadeli, orta vadeli ve uzun vadeli olarak formüle edilebilir.

4. Pazar segmenti - bu hedefin hangi alıcı grubu için (coğrafi, sosyo-ekonomik, psikolojik faktörlere göre seçilmiş) ve/veya hangi ürün için formüle edildiği.

Pazarlama politikasının yapısına gelince, dört ana bileşen vardır: ürün, fiyatlandırma, satış politikası ve ayrıca malları piyasada tanıtma politikası. Pazarlama politikasının temeli işletmenin pazarlama stratejisidir.

Pazarlama Politikası Analizi

Bir işletmenin pazarlama politikasının analizi genellikle işletmenin faaliyetleri hakkında bilgi toplamak, bunu birkaç ana alanda (ürün, fiyat, müşteriler, promosyon) incelemek ve elde edilen sonuçları işin gelişimi için yönleri seçmek için kullanmak olarak anlaşılır. bir bütün olarak ve onun bireysel bileşenleri.

Böyle bir analizin mutlaka süper karmaşık olması gerekmediğine dikkat edilmelidir. çok sayıda bilgi, emek, zaman ve diğer kaynaklar (yöneticileri genellikle pazarlama analizini kullanmaktan caydıran şey, bu kadar karmaşık bir işe başlama korkusudur). Çoğu orta ve küçük işletme için standart analiz araçları yeterlidir. Büyük işletmeler genellikle uygun olanı kullanır yazılım Bunun nedeni hem toplanan verilerin büyük dizileri hem de çözülmesi gereken daha geniş bir görev yelpazesidir.

Pazarlama politikası analizinin amaçları

Analiz sonuçları şirket tarafından aşağıdaki ana amaçlar için kullanılabilir:

Bir işletme için pazarlama stratejisi geliştirirken, onu değiştirmeye veya düzeltmeye karar verirken;
Pazarlama için kısa vadeli planlar hazırlarken ve üretim faaliyetleri bunların uygulanmasının değerlendirilmesi;
Ürünlere, ürün gruplarına, fiyatlara, bireysel müşterilere vb. ilişkin kararlar alınırken (mevcut pazarlama stratejisi çerçevesinde);
yöneticinin işletmenin mevcut durumuna ilişkin değerlendirmesinde.

Üçüncü nokta biraz açıklamayı hak ediyor. Ne yazık ki, çoğu zaman pazarlama analizinin tek amacı budur. Ürünü üretimden çıkarın veya bırakın; yeni bir tane verin veya bekleyin; Fiyatı artırıp artırmamamız, analizden cevap beklediğimiz sorular bunlar. Bu cevapları almak mümkün ama maalesef işlere çok az şey katabiliyorlar.

Pazarlama politikasının analizi, şirketin çalışmaları hakkında ön bilgi sahibi olmadan gerçekleştirilemez. Bir yandan veri toplama aşaması tamamen teknik ve karmaşık olmayan bir prosedürdür; diğer yandan bu aşamada sıklıkla hatalar yapılır ve bu da daha sonra yanlış analizlere yol açar.

İki ana hata var:

Toplanan bilgiler ihtiyaç duyulan bilgiler değildir;
Bilgiler optimalin altında bir şekilde toplanır.

Peki, bir işletmenin pazarlama politikasının temel analizini yapmak için hangi verilerin elde edilmesi gerekir:

Fiziksel ve değer açısından satış hacimlerine ilişkin veriler (zamana, ürün gruplarına, müşterilere, satıcılara göre ayrılmış), ilgili ürün ve hizmetlerin satışına ilişkin veriler (yedek parça, hizmet vb.);
her ürünün “geçmişi” ile ilgili veriler (geliştirilmeye başlama ve piyasaya sürülme tarihi; maliyet, fiyat ve değişiklikler);
müşteri tabanına ilişkin veriler (B2B operasyonları için minimum bilgiler: şirket adı, lokasyon, herhangi bir segmente ait olma, irtibat kişisi, sorumlu yöneticinin tam adı);
distribütörlere ilişkin benzer bilgiler;
Ana rakiplerin her biri hakkında ayrıntılı bilgi (“rakip kartlarının” sürekli olarak güncel bilgilerle desteklenmesi tavsiye edilir);
tanıtım verileri (ayrıntılı dökümlü reklam bütçeleri, reklam kampanyaları hakkında bilgiler, sergilere katılım vb.).

Bilginin faydalı olabilmesi ve periyodik olarak elde edilmesinin fazla çaba gerektirmemesi için aşağıdaki gereksinimleri karşılaması gerekir:

Güvenilirlik. Analiz için kullanılan tüm veriler dikkatlice doğrulanmalıdır, aksi takdirde çıktı verilerinde önemli ölçüde bozulma meydana gelebilir.
Yeterlik. Bilgi toplama işi kolaylaştırılmalıdır.
Tek biçim. Yaygın bir sorun: Satış departmanının veri tabanı bir program formatında çalışır, finansörlerin veri tabanı diğerinde ise pazarlama departmanı genellikle Excel'de hesaplama yapar. Bunun sonucunda verilerin genel forma getirilmesinde zaman kaybı yaşanmaktadır.
Sınırlama. Bilgi akışının kapsamı açıkça tanımlanmalı ve değişiklikler üzerinde yönetim ve uygulayıcılarla mutabakata varılmalıdır.
"Uzun vadeli" Çekirdek değer Pazarlama bilgisi değişimin dinamiklerini görebilme yeteneğidir. Bilginin "kapsadığı" süre ne kadar uzun olursa, sonuçlar da o kadar iyi ve güvenilir olacaktır.

Listelenen kriterleri karşılayan tüm gerekli bilgiler toplandıktan sonra yetkili bir uzman, ana alanlardaki pazarlama politikasını kolayca analiz edebilir.

Temel pazarlama politikası

Pazarlama politikası konusunu ele alırken öncelikle konseptini tanımlamak, unsurları ve hedefleri üzerinde durmak gerekir.

Pazarlama politikası, bir şirketin mal ve hizmetlerin tanıtımı alanındaki faaliyetlerinin bütün bir programının hazırlandığı, ürün veya hizmetlerinin tanıtımında ana yönleri belirlemeyi ve bunun için bir dizi özel program geliştirmeyi mümkün kılan bir plandır. Bu. Her şirketin çalışmalarında pazarlama yönetimi zorunlu bir pazarlama politikasının geliştirilmesini, uygulanmasını ima eder ve geliştirilen süreçlerin ürün, fiyatlandırma ve satış alanlarında spesifik olarak uygulanmasını gerektirir.

Pazarlama politikasının uygulanması, şirket tarafından yürütülen faaliyetlerin etkinliğinin sağlanması için gerekli bir koşuldur. Pazarlama politikasının bir süreç olarak organizasyonu ise pazarlamanın şirkette uygulanması, hedefleri ve işlevleri ile belirlenir.

Onlar. Pazarlama politikası, şirketin pazar faaliyetleriyle ilgili olan pazara tanıtım, şirket içindeki gelişme alanındaki faaliyetlerini tam olarak yansıtır.

Pazarlama politikasının unsurları şunları içerir:

Ürün politikası. Her şirketin, müşterilerin giderek artan ihtiyaçlarına göre ürettiği ürün yelpazesini genişletmeye ve her şeyden önce rekabet gücünü korumaya ve desteklemeye çalışması gerekir. Her şirketin gelişmesi gerekir. Dolayısıyla pazara yenilikçiliğini göstermek zorunda ama bunu pazarın kendisi değişmeye başlamadan önce yapmayı başarıyor, yani ihtiyaçların önüne geçmeye çalışıyor. Başarılı bir ürün politikasının uygulanması, Gazelle otomobilini üretmeye başlayan ve böylece Sovyet sonrası ülkelerde yolcu kamyonlarında yeni bir çağ açan GAZ otomobil üreticisi örneğini kullanarak düşünülebilir. Şirket ürünlerini değiştirerek ihtiyaçlara göre uyarladı.

Satış Bu, üretilen ürünleri tüketicilerle buluşturmayı amaçlayan bir şirketin faaliyetidir. Her şirketin yönetimi, bayi hizmetlerinin kullanılması, satış sorunları için bir şube açılması veya küçük müşterilere satış sağlanması gibi satış planının türünü bağımsız olarak belirler. Diyelim ki, aynı ürünlerle gerçek hayatta bir mağaza açmak gibi, bir tele-mağaza aracılığıyla ürün satışı yoluyla ürün satmanın da mükemmel olduğu kanıtlandı.

Terfi. Bu, tüketicileri satın alma konusunda motive edecek fikirlerin araştırılması ve geliştirilmesidir. Bir başka deyişle satışları artırma politikasıdır. Reklam kampanyaları için fon dağıtımını ve belirli özelliklere sahip ürünler için benzersiz bir satış teklifi arayışını sağlar. Yani, örneğin sıradan ofis koltukları satan bir işletme, bu sandalyelerin fiziksel özelliklerİnsanlara ve sağlığa kesinlikle zararsızdır.

Lojistik. Etkin envanter ve tedarik zinciri yönetiminin uygulanması ve ürün kalitesinin sürekli izlenmesi. Örneğin Ford şirketi tedarikçilerine kalite için para ödüyordu. Fiyatlandırma. Hem üreticiye hem de tüketiciye fayda sağlayacak en uygun ve kabul edilebilir fiyat-kalite oranının geliştirilmesi.

Pazarlamanın bilgi faaliyetleri. Şirkette, işletmenin dış ve iç faaliyetlerine ilişkin tüm verilerin toplandığı bir bilgi merkezinin bulunması. Toplanan tüm veriler analiz edilir, işlenir ve ardından belirli bir kararın verilmesi için rapor şeklinde gönderilir. Örneğin, sonuçları hataları ortaya çıkaracak ve şirketin yeteneklerini belirleyecek pazarlama araştırmasını ele alalım.

Pazarlama politikası türleri

Şirketin pazar payına bağlı olarak şu tür pazarlama politikaları vardır:

Saldırıyor. Bu, yeni bölgeleri fethetmeyi ve pazar sınırlarını genişletmeyi amaçlayan bir işletmenin aktif konumudur.
Savunmacı. Başka bir deyişle, tutmak, yani. Şirket, modern pazardaki mevcut konumunu korumaya çalışmaktadır.
Geri çekilme politikası. Maliyetleri azaltmak için zorunlu bir süreçtir.

Pazarlama politikası öncelikle satış hacmini, geliri, pazar payını artırmayı ve aynı zamanda gelişmiş pazar alanında liderlik çabasını hedeflemektedir.

Halkla ilişkiler de göz ardı edilmemelidir. Pazarlama politikasının amacı, olumsuz ve olumsuz bilgileri etkisiz hale getirerek şirket ve ürünleri hakkında olumlu bir imaj yaratarak çeşitli devlet ve kamu kurum ve katmanları ile iyi ilişkiler kurmaktır.

Pazarlama politikasının oluşturulması

Bir firmanın pazarlama politikasını geliştirirken ürünün pazarlama karmasının ilk ve en önemli unsuru olduğunu dikkate almak gerekir. Ürün politikası, bireysel ürün birimleri, ürün çeşitliliği ve ürün yelpazesine ilişkin karşılıklı olarak tutarlı kararların benimsenmesini gerektirir.

Tüketicilere sunulan her bir ürün üç düzeyde incelenebilir. Ürün, tasarım gereği, alıcı tarafından üründe satın alınan mal ve hizmetlerin tüketici özellikleriyle karakterize edilir; Bu ürün alıcının gereksinimlerini karşılar. Şirketin bir ürünü tasarımdan fiili uygulamada bir ürüne dönüştürmesi gerekiyor.

Pazarlama stratejilerini seçerken ve bir pazarlama politikası oluştururken, bir şirketin bireysel ürünler için, bu ürünlerin doğal özelliklerine ve pazar bölümlendirmesine dayalı olarak bir dizi ürün sınıflandırması geliştirmesi gerekir.

Konumlandırma süreci, pazar bölümlendirmesinden en etkin şekilde faydalanmak amacıyla tasarlandı. Hedef pazarlama segmentlerin seçilmesinden oluşur en iyi yolşirketin ihtiyaçlarını karşılamak.

Başarılı bir pazarlama politikasının uygulanması, çeşitli tüketici kategorilerinin bireysel tercihlerinin dikkate alınmasını içerir. Bu, pazar bölümlemenin temelidir. Segmentasyon kullanılarak, toplam potansiyel tüketici sayısından ürün için az çok homojen gereksinimler sunan belirli türler (pazar segmentleri) seçilir.

Segmentasyonun temel amacı, ürünün tüm tüketicilerin ihtiyaçlarını aynı anda karşılayamayacağından hedeflenen ürünü sağlamaktır. Bu sayede pazarlamanın temel ilkesi - tüketici odaklılık - uygulanır. Aynı zamanda organizasyon dağılmıyor, ancak çabalarını "ana darbe yönünde" (onun için en umut verici pazar segmentleri) yoğunlaştırıyor. Bu, uygulanan satış, reklam, satış promosyonu vb. form ve yöntemlerinin verimliliğinde bir artış sağlar.

Hedef pazar, pazarlama faaliyetlerinin yönlendirildiği organizasyon için en uygun ve karlı pazar segmentleri grubudur (veya tek bir segmenttir).

Bir pazar segmentinin potansiyeli, niceliksel parametreleriyle karakterize edilir; kapasite. Segmentin başlangıçta uygulama ve piyasada çalışmayla ilgili maliyetleri karşılayacak ve kar elde edecek kadar büyük olması gerekir. Ayrıca daha fazla büyüme potansiyeline sahip olması gerekir.

Bir firmanın aldığı ilk stratejik kararlardan biri referans pazarını tanımlamak ve hedef müşteri segment(ler)ini seçmektir. Bu seçim, tüm pazarın benzer ihtiyaçlara ve davranışsal veya motivasyonel özelliklere sahip olan ve şirket için uygun pazar fırsatları yaratan tüketici gruplarına bölünmesini içerir. Bir firma, çekirdek pazarındaki tüm tüketicilere hizmet vermeyi veya bir veya birkaç segmente odaklanmayı seçebilir. Temel pazarın bölümlendirilmesi genellikle farklı pazar bölümü düzeylerine karşılık gelen iki aşamada gerçekleştirilir. İlk aşamanın veya makro bölümlemenin amacı "ürün pazarlarını" tanımlamaktır, ikinci aşama olan mikro bölümlendirme ise bu ürün pazarlarının her birindeki tüketici "segmentlerini" tanımlar.

Hedef tüketici gruplarının belirlenmesi, temel pazarı ihtiyaçlar ve satın alma alışkanlıkları açısından homojen parçalara ayıran bir segmentasyon sürecidir. Segmentasyon süreci, faaliyet alanının tanımlanmasına ve seçilen pazarlarda başarıya ulaşmanın anahtarı olan faktörlerin belirlenmesine yol açtığından işletme için stratejik öneme sahiptir.

Bir segmentin öneminin değerlendirilmesi, belirli bir tüketici grubunu bir pazar segmenti olarak değerlendirmenin ne kadar gerçekçi olduğunu ve ana birleştirici özellikler açısından ne kadar istikrarlı olduğunu belirlemeyi içerir. Önerilen ürünle ilgili olarak segmentin ihtiyaçlarının istikrarlı olup olmadığını bulmak gerekir. Aksi takdirde rakiplerinizin güçlü olduğu bir segmente düşebilir veya müşterilerin tanıyamayacağı belirsiz, belirsiz adres özelliklerine sahip bir turizm ürünü sunabilirsiniz.

Optimum sayıda hedef pazar segmenti ararken, konsantre ve dağınık olmak üzere iki yöntem kullanılır.

Hedef pazarın belirlenmesi süreci, işletmenin pazarlama stratejisinin seçimiyle yakından ilgilidir.

Tipik olarak bir firma birden fazla ürün stratejisi izleyebilir. Özel seçimde gerekli faydalar dikkate alınmalıdır piyasa koşulları, üretim ve yönetimin organizasyonu için gereklilikler, istikrarsızlaştırıcı faktörler.

Stratejik yönetimin olanakları sınırsız değildir. Stratejik yönetimin kullanımında, bu tür yönetimin, diğerleri gibi, tüm durumlar ve tüm görevler için evrensel olmadığını gösteren bir takım kısıtlamalar vardır.

Öncelikle stratejik yönetim doğası gereği geleceğin doğru ve ayrıntılı bir resmini sunmaz ve sağlayamaz. Stratejik yönetimde geliştirilen bir organizasyonun arzu edilen geleceğinin tanımı, onun iç durumunun ve dış ortamdaki konumunun ayrıntılı bir açıklaması değil, daha ziyade organizasyonun gelecekte hangi durumda olması gerektiğine, hangi pozisyonda olması gerektiğine dair bir dizi niteliksel istektir. piyasada ve iş dünyasında yer alması, ne tür bir organizasyon kültürüne sahip olması, hangi iş gruplarına ait olması gerektiği vb. Üstelik tüm bunlar, kurumun gelecekte rekabette ayakta kalıp kalamayacağını belirleyen unsur olmalıdır.

İkincisi, stratejik yönetim bir takım rutin kurallara, prosedürlere ve planlara indirgenemez. Belirli sorunları çözerken veya belirli durumlarda ne ve nasıl yapılacağını öngören bir teorisi yok. Stratejik yönetim daha ziyade belirli bir iş ve yönetim felsefesi veya ideolojisidir. Ve her yönetici bunu büyük ölçüde kendi yöntemiyle anlar ve uygular. Elbette, sorunları analiz etmek ve bir strateji seçmek, ayrıca stratejik planlama yapmak ve stratejinin pratik uygulamasını gerçekleştirmek için bir dizi öneri, kural ve mantıksal şema vardır.

Ancak genel olarak uygulamada stratejik yönetim:

Organizasyonu stratejik hedeflere doğru yönlendirmek için sezgi ve üst yönetim sanatının ortak yaşamı;
çalışanların yüksek profesyonelliği ve yaratıcılığı, kuruluşun çevre ile bağlantısının sağlanması, kuruluşun ve ürünlerinin güncellenmesi ve mevcut planların uygulanması;
hedeflerine ulaşmanın en iyi yollarının araştırılmasında tüm çalışanların kuruluşun görevlerinin uygulanmasına aktif katılımı.

Üçüncüsü, stratejik yönetim sürecinin organizasyonda uygulanmaya başlanması için çok büyük çabalar, büyük zaman ve kaynak harcamaları gerekmektedir. Her koşulda bağlayıcı olan uzun vadeli planların geliştirilmesinden temel olarak farklı olan stratejik planlamanın tanıtılması ve uygulanması gerekmektedir. Ayrıca çevreyi izleyen ve kurumu çevreye dahil eden hizmetlerin oluşturulması da gereklidir. Pazarlama hizmetleri, halkla ilişkiler vb. olağanüstü önem kazanır ve önemli ek maliyetler gerektirir.

Dördüncüsü, stratejik öngörüdeki hataların olumsuz sonuçları hızla artıyor. Kısa sürede tamamen yeni ürünlerin yaratıldığı, yatırımların yönünün kökten değiştiği, beklenmedik bir şekilde yeni iş fırsatlarının ortaya çıktığı ve uzun yıllardır var olan fırsatların ortadan kaybolduğu koşullarda, pazarlama politikasında hatalara yol açan yanlış öngörüler, organizasyon için kar kaybı. Yanlış bir tahminin ve hatalı oluşturulmuş bir pazarlama politikasının sonuçları, alternatif işleyiş şekli olmayan veya temelden düzeltilemeyen bir strateji uygulayan kuruluşlar için özellikle trajiktir.

Beşincisi, stratejik yönetimi uygularken ana vurgu genellikle stratejik planlamaya yapılır. Ancak stratejik planın başarılı bir şekilde uygulanmasını garantilememesi nedeniyle bu tamamen yetersizdir. Aslında stratejik yönetimin en önemli bileşeni stratejik planın uygulanmasıdır. Bu, her şeyden önce stratejinin uygulanmasına olanak tanıyan bir organizasyon kültürünün oluşturulmasını, motivasyon ve iş organizasyonu sistemlerinin oluşturulmasını, organizasyonda belirli bir esnekliğin yaratılmasını vb. içerir.

Bir pazarlama politikası geliştirirken, herhangi bir pazarın farklı türdeki alıcıların farklı sayısal kombinasyonlarından oluştuğu da dikkate alınmalıdır. Marka sadakati pazarı, alıcıların büyük bir yüzdesinin mevcut markalardan birine koşulsuz sadakat gösterdiği bir pazardır. Bu anlamda diş macunu ve bira pazarlarına marka bağlılığının oldukça yüksek olduğu pazarlar diyebiliriz. Marka sadakati pazarında ticaret yapan firmalar pazar paylarını artırmakta çok zorlanacaklar ve pazara girmek isteyen firmalar da bunu yapmakta çok zorlanacaklar.

Bir firma, kendi pazarındaki bağlılıkların dağılımını analiz ederek çok şey öğrenebilir. Kendi markalı ürününün koşulsuz bağlılığının özelliklerini mutlaka incelemelidir.

Başkaları için markasını terk eden tüketicileri incelemek, firmanın pazarlama zayıflıklarının farkına varmasına yardımcı olacaktır. Sadakat duygusu olmayan tüketicilere ise firma, markasını sunarak onları kendine çekebilecektir.

Bir kuruluşun pazarlama politikasını oluştururken, markaya bağlılıkla açıklanıyor gibi görünen tüketici davranışının doğasının aslında bir alışkanlığın veya ilgisizliğin tezahürü, düşük fiyatlara bir tepki veya diğer markaların ürünlerinin bulunmaması. “Marka sadakati” kavramı her zaman net değildir ve bu nedenle dikkatli kullanılmalıdır.

Alıcının ürünü algılamaya hazır olma derecesi. Zamanın herhangi bir noktasında tüketiciler bir ürünü satın almaya farklı derecelerde hazırdırlar. Tüketicilerin bir kısmı üründen haberdar değil, bir kısmı farkında, bir kısmı bilgi sahibi, bir kısmı ilgileniyor, bir kısmı istiyor, bir kısmı da satın alma niyetinde. Farklı gruplardaki tüketicilerin sayısal oranı, geliştirilmekte olan pazarlama politikasının doğasını büyük ölçüde etkilemektedir.

Önemli yapısal eleman Pazarlama politikası, pazarlama planlarının uygulanmasıdır. Her faaliyet alanı için ürün, marka ve pazarlara yönelik pazarlama planları hazırlanmalıdır. Pazarlama planının ana kısmı, pazarlama planına genel bir bakış, pazar analizi, fırsatlar ve tehditler, hedefler ve sorunlar, pazarlama stratejileri, eylem programları, bütçe ve kontrolü içerir. Kural olarak, pratikte şirket stratejilerini planlamanın uygulamaktan çok daha kolay olduğu ortaya çıkıyor. Başarıya ulaşmak için bir kuruluşun stratejisini bilinçli olarak uygulaması gerekir. Uygulama, pazarlama stratejilerinden pazarlama eylemlerine geçme sürecidir.

Bu süreç beş temel noktayı içerir:

1. Eylem programı, pazarlama planının uygulanması için gerekli olan ana görevleri ve faaliyetleri tanımlar, uygulayıcıları ve işin tamamlanması için son tarihleri ​​belirtir.
2. Organizasyon yapısı, görev ve yetkileri tanımlar ve aynı zamanda şirket çalışanlarının çalışmalarını koordine eder.
3. Şirketin karar alma ve ödüllendirme sistemi, planlama, bilgi edinme, bütçeleme, ücretlendirme, teşvik ve eğitim gibi faaliyetleri koordine eder. İyi tasarlanmış bir eylem programı, iyi işleyen bir organizasyon yapısı, karar alma ve ödüllendirme sistemi, planın etkin bir şekilde uygulanmasını sağlar.
4. Başarılı uygulama aynı zamanda dikkatli iş gücü planlamasını da gerektirir. Bir şirket ihtiyaç duyduğu kişileri işe almalı, eğitmeli, bulmalı ve elinde tutmalıdır.
5. Şirket kültürü de uygulamayı kolaylaştırabilir veya bozabilir. Şirket kültürü, şirketteki insanların davranışlarını belirler; başarılı bir uygulama, seçilen stratejiye uygun, istikrarlı, açıkça formüle edilmiş bir şirket kültürüyle mümkündür.

Bir kuruluşun pazarlama politikasının etkin bir şekilde uygulanmasının önemli bir koşulu, planın uygulanmasının sorumluluğudur. Planın uygulanmasının sorumluluğu kural olarak pazarlama hizmetlerine aittir. Pazarlama departmanlarının modern yapısı oldukça çeşitlidir. En yaygın olanı, bireysel yöneticilerin pazarlama işlevlerini yerine getirdiği ve pazarlama şefine rapor verdiği işlevsel bir pazarlama organizasyonudur. Bir şirket, çabaların ve işlevlerin pazarların coğrafi konumuna göre bölündüğü bir coğrafi organizasyondan da yararlanabilir. Bir ürün pazarlama organizasyonu kullanılıyorsa, ürün yöneticileri ürünü yönetir ve planı geliştirmek ve uygulamak için diğer departmanlardan kişilerle işbirliği yapar. Diğer bir biçim, yöneticilerinin belirli pazarlarla ilgilendiği ve diğer işlevsel birimlerden uzmanlarla işbirliği yaptığı pazar yönetimi organizasyonudur.

Pazarlama hizmeti, pazarlama kontrolü sürecinde planlarını izler ve ayarlar. Operasyonel kontrol, yıllık planda belirlenen hedeflerin kar ve üretim hacimleri açısından uygulanmasını izler. Stratejik kontrol, pazarlama hedeflerinin, stratejilerinin ve sistemlerinin pazar ortamının gerçek ve öngörülen durumuna uygun olmasını sağlamanıza olanak tanır. Pazarlama fırsatlarını ve tehditlerini belirlemek ve mevcut pazar konumlarını iyileştirmeye yönelik olumlu kısa vadeli ve uzun vadeli eylemleri belirlemek için periyodik pazarlama denetimleri gerçekleştirilir. Şirket, bulguları pazar ortamını daha iyi anlamak ve buna uyum sağlamak için kullanıyor.

Bir kuruluşun pazarlama politikasının uygulanmasındaki önemli bir unsur, pazarlama politikasının ve planlarının uygulanmasının sonuçlarının ölçülmesi ve analiz edilmesinin yanı sıra belirlenen hedeflere ulaşmak için düzeltici önlemlerin alınması süreci olan pazarlama kontrolüdür. Pazarlama politikası sürecinde öngörülemeyen birçok durum ortaya çıkar.

Kontrol fonksiyonu dört aşamaya ayrılmıştır:

Hedeflerin oluşturulması,
sonuçlarda niceliksel değişiklik,
Performans sonuçlarının analizi, planlanandan sapmaların nedenlerinin araştırılması,
Atanan görevler ile bunların yürütülmesi arasındaki tutarsızlıkları ortadan kaldırmak için düzeltici eylemler. Bunun için bir eylem programı ve önceden oluşturulmuş hedeflerin revizyonu uygulanabilir.

Pazarlama politikasının iyileştirilmesi

“Pazarlama” kavramının kökeni “pazar” kelimesine dayanmaktadır. Bu kavram en genel haliyle piyasa faaliyetine izin verir. Pazarlama, üreticinin kullandığı bir tür pazar faaliyeti olarak anlaşılmaktadır. sistem yaklaşımı ve ekonomik sorunların çözümü için program hedefli bir yöntem ve pazar, onun gereksinimleri ve reaksiyonun doğası, faaliyetlerin etkinliği için bir kriterdir.

Pazarlamanın “teoride” ilan ettiği şeyle pratikteki arasında büyük bir uçurum olduğu kabul edilmelidir. gerçek hayat.

Çoğu şirket, pazarlamanın, üretimin yaratılan ürünlerden kurtulmasına yardımcı olmak için var olduğuna inanıyor. Ancak gerçek tam tersidir: Üretim, pazarlamaya yardımcı olmak için vardır. Bir şirket neredeyse her zaman maliyetleri azaltabilir, ancak şirkete refah ve refah getiren şey pazarlama fikirleri ve önerileridir.

Pazarlama konsepti, her şirketin çabalaması gereken idealdir. Bu bir efsane olsa bile, şirkete eylemlerinde yol gösteren yol gösterici bir efsanedir.

Günümüzün rekabetçi ortamında hiç kimse pazarlamanın önemine karşı çıkmıyor. İş yapmanın tek yolunun tüm iş faaliyetlerini müşterinin veya kullanıcının ihtiyaçlarına odaklamak olduğuna pek şüphe yok. Genel anlaşmaya rağmen, pek çok şirket pratikte kendilerini operasyonel pazarlamayla sınırlandırıyor ve stratejik pazarlamayı iyi niyet alanına bırakıyor. Pazarlama kavramını anlamak bir şeydir; bu eylem felsefesini takip etmek tamamen başka bir şeydir.

Bu felsefeyi benimseyen bir şirket, ortaya çıkışı ve eylemleri pazarlama kavramıyla ilişkili, pazar odaklı bir organizasyon kurma ihtiyacıyla karşı karşıya kalacaktır. Kar elde ederken üstün müşteri değeri yaratmak, pazarlamanın bir fonksiyonundan çok daha fazlasıdır. Bu sadece bir departmanın değil, organizasyonun tüm faaliyetlerinin amacıdır. Başka bir deyişle, stratejik pazarlama bir bütün olarak kuruluş için yalnızca ticari hizmet faaliyetlerine indirgenemeyecek kadar önemlidir.

Bir kuruluşun pazar ortalamasının üzerinde performans gösterebilmesi için, müşterilerine sürekli olarak üstün değer sunmanın sonucunda sürdürülebilir bir rekabet avantajı elde etmesi gerekir. Bu nedenle pazar yöneliminin üç temel bileşeni müşteri odaklılık, rakip odaklılık ve işlevler arası koordinasyondur.

Son tüketiciye odaklanmak, organizasyonun her seviyesindeki çabaların tüketici için değer yaratmaya, ihtiyaçlarını anlamaya ve öngörmeye odaklanması anlamına gelir.

Bir ara müşteriye yönelim, ticaret şirketlerine basit aracılar olarak değil, onların müşterileri olarak davranma isteğini ima eder; özel ihtiyaçlarını dikkate alma arzusu.

Rakiplere odaklanmak, rakiplerin güçlü ve zayıf yönlerini anlamayı, stratejilerini ve eylemlerine tepki verme hızını "hesaplamayı" içerir.

Fonksiyonlar arası koordinasyon, pazar istihbaratının organizasyon içerisinde yaygınlaştırılması, strateji formülasyonunda fonksiyonel entegrasyon ve müşteri ihtiyaçlarını ve sorunlarını değerlendirmek için sadece pazarlama departmanının değil çeşitli departmanların vizyon ve bilgilerinin kullanılması anlamına gelir.

Piyasa odaklı bir organizasyonun beşinci bileşeni, çevresel izleme veya firmaya fırsatlar veya tehditler sunabilecek alternatif teknolojilerin, sosyal değişikliklerin ve hükümet düzenlemelerinin sürekli analizidir.

Dolayısıyla pazarlama, pazarlama kavramının başarılı bir şekilde uygulanması için gerekli davranışı en etkili şekilde teşvik eden organizasyonel kültür ve iklimi içerdiğinden, geleneksel pazarlama yönetimi kapsamından çok daha geniş bir alanı kapsar.

Sonuç olarak, stratejik pazarlamanın aşağıdaki tanımı mevcuttur:

“Pazar odaklı bir firmanın, tüketicilere rakiplerinden daha yüksek değerde ürünler sağlayan ürün ve hizmetler yaratma politikasını sistematik olarak takip ederek pazar ortalamasının üzerinde performans elde etmek için üstlendiği süreç.”

Anahtar kavramlar Bunlar arasında müşteri değeri, rekabet avantajı ve pazar ortalamasının üzerinde karlılık yer alıyor.

Piyasa ekonomisinde pazarlamanın işlevi, mal ve hizmetlere yönelik arz ve talep arasında etkili bir eşleşme sağlamak için serbest ve rekabetçi alışverişi organize etmektir.

Bu yazışma kendiliğinden değildir ve şunları gerektirir:

Maddi değişimin organizasyonu, başka bir deyişle üretim ile tüketici arasındaki malların fiziksel akışının organizasyonu;
- İletişimin organizasyonu, başka bir deyişle arz ve talep arasında etkili bir eşleşme sağlamak için alışverişi önceleyen, eşlik eden ve takip eden bilgi akışı.

Dolayısıyla pazarlamanın toplumdaki rolü, satıcılar ve alıcılar arasındaki değişimi ve iletişimi organize etmektir. Bu tanım, değişim sürecinin amacına bakılmaksızın pazarlamanın görev ve işlevlerini vurgulamaktadır. Bu formülasyonda, hem ticari hem de ticari olmayan faaliyetlere ve genel olarak kuruluş ile sunduğu mal ve hizmetlerin tüketicileri arasında serbest bir alışverişin olduğu her duruma uygulanır.

Pazarlama konularına ilişkin yerli ve yabancı literatürde pazarlama faaliyetinin tek bir tanımı bulunmadığı gibi içeriği konusunda da fikir birliği bulunmamaktadır.

Pazarlama faaliyetleri, bir kuruluşta (işletme, firma) pazarlama departmanının karşılaştığı pratik sorunları çözmeyi amaçlayan faaliyetlerdir.

Profesör V. E. Pilipenko, pazarlamanın aşağıdaki tanımını bir faaliyet olarak yazıyor - karmaşık bir sistem, prosedürel olarak belirli bir sırayla gerçekleştirilen bir dizi eylemdir.

Bu sistem aşağıdaki eylemleri içerir:

Pazar ortamının pazarlama araştırması sürecinde bilgi birikimi;
- potansiyel, karşılanmayan, algılanan veya gizli ihtiyaçları, talepleri ve talepleri tespit etmek amacıyla pazar ortamı temelinde birikmiş bilgi ve teşhislerin analizi;
- tahmin sürecinde gelecekte bu ihtiyaçların, gereksinimlerin ve taleplerin dinamiklerine ilişkin bilimsel ve pratik olarak kanıtlanmış olasılıksal yargıların geliştirilmesi;
- onaylanmış hedeflere ulaşmak için bir ticari kuruluşun faaliyetlerinin geleceğine yönelik projeksiyon ve tüketicilerin ihtiyaç ve taleplerinin gelecekteki doğası hakkındaki bilgilerin planlama sürecinde hedeflenen faaliyetler için direktiflere dönüştürülmesi;
- programlama sürecinde planları uygulamak için pazarlama fonlarını kullanma sırasının oluşturulması;
- tasarım süreci sırasında programın bir veya başka yönünün uygulanması için gerekli olan spesifik pazarlama araçlarının geliştirilmesi;
- organizasyonel yaklaşımın benimsenmesi yönetim kararları ilgili plan, program ve projelerin uygulanmasına ilişkin;
- Pazarlama hedeflerinin, planlarının, programlarının ve projelerinin uygulanmasının izlenmesi ve bilgi geri bildirim kanalları aracılığıyla gelecek vaat eden yeni hedeflerin belirlenmesi.

F. Kotler'e göre pazarlama yönetimi süreci şu şekildedir:

1 Pazar fırsatı analizi:
a) pazarlama araştırması ve pazarlama bilgisi sistemleri;
b) pazarlama ortamı;
c) bireysel tüketici pazarları;
d) kurumsal pazarlar.
2 Hedef pazarların seçimi:
a) talep hacimlerinin belirlenmesi;
b) pazar bölümlendirmesi, hedef bölümlerin seçimi ve pazarda ürün konumlandırma.
3 Pazarlama karmasının geliştirilmesi:
a) ürün geliştirme;
b) malların fiyatlarını belirlemek;
c) malların dağıtım yöntemleri;
d) malların tanıtımı;
4 Pazarlama faaliyetlerinin uygulanması:
a) strateji, planlama ve kontrol.

Pazar ilişkilerinde önemli bir yer, özellikle üretim ve ticaret alanında pazarlamaya aittir, çünkü burada mal (ürün) ve hizmet satışı sorunu ortaya çıkmaktadır. Bu alanlardaki başarılı pazarlama faaliyetleri yüksek sonuçların alınmasını mümkün kılmaktadır.

Bu sektörlerdeki pazarlama faaliyetleri şunları sağlamalıdır:

Pazar, özel talebin yapısı ve dinamikleri, alıcıların zevkleri ve avantajları hakkında güvenilir, güvenilir ve zamanında bilgi, yani şirketin işleyişinin dış koşulları hakkında bilgi;
- pazarın gereksinimlerini rakiplerin ürünlerinden daha iyi karşılayan böyle bir ürünün, bir dizi ürün (çeşitlilik) oluşturulması;
- Satış kapsamı üzerinde mümkün olan maksimum kontrolü sağlayan tüketici, talep üzerine, pazar üzerinde gerekli etki.

Planlı bir ekonomide işletmeler için her şey açıkça tanımlanmıştı: hangi malın üretileceği, hangi fiyattan satılacağı, hangi miktarda ve kime teslim edileceği.

Piyasa ekonomisinde ise tam tersine hiçbir şey kesin değildir ve her şey belirsizdir.

Belirli bir ürünü üretmeye başlamadan önce şunları yapmalısınız:

Potansiyel alıcıların ihtiyaç ve gereksinimlerini belirlemek;
- belirli ihtiyaçları karşılayan mallara olan talebi incelemek;
- işletmenin mal üretimi için pazar fırsatlarını araştırmak;
- hedef pazarı belirlemek;
- üretim için belirli bir ürünün belirlenmesi;
- Malın satış fiyatını belirlemek.

Bundan sonra müşterilerin ihtiyaçlarını karşılayan malların piyasaya sürülmesini organize etmek için üretim faaliyetlerinin planlanması ve değerlendirilmesi gerekmektedir. Ayrıca piyasaya sürülmesi planlanan ürünün tanıtımına yönelik tedbirlerin belirlenmesi de oldukça önemlidir. İşletme ancak bu tür pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirdikten sonra ürününü satma umuduna sahip olabilir.

Yukarıdaki pazarlama çalışmaları listesi kapsamlı değildir, ancak pazarlamanın bir işletmede hangi temel görevleri çözdüğünü ve pazar ekonomisindeki lider rolünü açıkça göstermektedir.

Pazarlama herkesin hayatına dokunur. Belirli bir yaşam standardı sağlayan mal ve hizmetlerin geliştirilip insanların kullanımına sunulması sürecidir. Pazarlama, pazar araştırması, ürün geliştirme, dağıtım, fiyatlandırma, reklam ve kişisel satış dahil olmak üzere çok çeşitli faaliyetleri içerir. Pek çok kişi pazarlamayı ticari satış çabalarıyla karıştırır; aslında pazarlama, kurumsal hedeflere ulaşmak için müşteri ihtiyaçlarını tanımlamayı, hizmet etmeyi ve tatmin etmeyi amaçlayan çeşitli faaliyetleri birleştirir. Pazarlama, satın alma ve satış işleminden çok önce başlar ve satıştan sonra da devam eder.

Pazarlama faaliyetleri, diğer yönetim türlerinde bulunan tüm işlevleri içerir: planlama, organizasyonel faaliyetler, yönlendirme, muhasebe ve kontrol. Bu işlevler her türlü etkinlik için ortaktır. Ancak bazı durumlarda pazarlama faaliyetlerinin özellikleri dikkate alınarak belirlenebilirler.

Kapsamlı bir pazar araştırması sırasında aşağıdaki alanlar geliştirme alanına girer:

Pazarlama ortamı incelenir;
- Pazar özelliklerinin analizi ve pazar araştırması yapılır;
- hakkında toplanan bilgilerin analizi tüketici mülkleri belli bir ürünün pazar konumu;
- Tüketicilerin bu ürün hakkındaki görüşleri araştırılır;
- Piyasa katılımcılarının analizi yapılır: satın alan şirketler, rakipler ve tarafsız şirketler;
- satış sistemi inceleniyor;
- pazar bölümleri belirlenir ve analiz edilir;
- Tüketici faaliyeti ve davranışı incelenir.

Bir işletmenin üretim kapasitesi analiz edilerek, işletmenin tüm pazar taleplerini karşılayıp karşılayamayacağı ve aynı zamanda gelecek vaat eden bir şekilde gelişip gelişemeyeceği gerçekçi bir şekilde değerlendirilebilir.

Yukarıda belirtilen araştırma verilerine dayanarak, pazar tahminleri dikkate alınarak pazarlama programları geliştirilmekte; Şirketin piyasadaki ticari davranışının politikası belirlenir; fiyatlandırma ve satış politikaları geliştirilmekte; Yeni ürün tanıtım ve reklam kampanyaları yöntemleri oluşturuluyor.

Şirketin ürün politikasında değişiklik yapılarak ürünün tüketici özelliklerinin iyileştirilmesine yönelik özel pazarlama faaliyetleri uygulanmaktadır. Yeni ürün türleri ve modifikasyonları geliştirilmektedir. Bu da şirketin rekabet gücünü artırıyor.

Fiyatlandırma politikası geliştirmek, şirketin operasyonlarına uzun vadeli bir bakış açısıyla bir fiyatlandırma stratejisi oluşturmayı, belirli bir gruba veya ürün türüne veya pazar segmentine odaklanarak kısa süreli çalışma için fiyatlandırma taktiklerini içerir.

Satış politikası, doğrudan veya dolaylı yöntemlerle oluşturulan mallara yönelik bir satış kanalları sistemidir.

Satış promosyonu ve talep yaratma, bir ürünü piyasada tanıtmak için bir dizi önlem gibi görünüyor. Öncelikle bunlar reklam kampanyaları, fiyat bonusları yoluyla satış promosyonu, satış öncesi ve sonrası garanti hizmeti teklifleri vb.

Pazarlama faaliyetlerini organize ederken şirketin bilimsel, teknik ve üretim ve satış faaliyetleriyle tek damarda çalışan özel yapısal birimler oluşturulur. Bu bölümler belirli bir pazarlama faaliyeti alanına tabidir. Çeşit ve ürün alanlarında ayrı ayrı çalışan, bölgelerde veya tüketici gruplarında araştırma yapan bölümler bulunmaktadır. Ancak karma işlevlere sahip birimler de olabilir.

Pazarlama programının uygulanması sırasında pazarlama faaliyetlerini kontrol edebilirsiniz. Planlanan standartlara uygunluğu izleyin, satışları, karlılığı ve pazarlama maliyetlerinin etkinlik derecesini vb. analiz edin.

Pazarlama faaliyetlerinin uygulanmasının sürekli izlenmesiyle gerekli ayarlamaları yapabilirsiniz. Bunun bir bütün olarak işletmenin üretim ve satış tablosu üzerinde olumlu bir etkisi olacaktır.

Pazarlama, bir şirketin piyasa koşullarını ve tüketici taleplerini dikkate alarak yönetilmesi olarak düşünülebilir.

Pazarlama faaliyetleri birbirini takip eden 10 aşamaya ayrılabilir.

Pazarlamanın, şirketin faaliyetlerini değişen çevre koşullarına sürekli olarak uyarlamak için tekrarlanan bir faaliyet döngüsü olduğuna dikkat etmek çok önemlidir:

1) pazarlama araştırması: kendi yeteneklerinin analizi, pazar araştırması;
2) hedef pazarın belirlenmesi;
3) pazarlama stratejisi seçimi;
4) bir pazarlama programının geliştirilmesi: 4P – ürün politikası, satış politikası, fiyatlandırma politikası, iletişim politikası, bütçe;
5) pazarlama planı;
6) bir prototip ürünün oluşturulması;
7) test etme: pazar, laboratuvar;
8) seri üretim;
9) garanti sonrası servis;
10) sürekli pazar testi.

İlk aşama, pazar araştırması ve şirketin kendi yeteneklerinin analizinden oluşan pazarlama araştırmasının yapılmasıdır. İkinci aşamada hedef pazar, pazarlama faaliyetlerinin odaklanacağı segment veya segment grubu belirlenir. Üçüncü aşamada bu hedef pazara yönelik bir pazarlama stratejisi geliştirilir. Dördüncü aşama, ürün, satış, fiyatlandırma ve iletişim politikalarının yanı sıra gerekli pazarlama bütçesini içeren orta vadeli bir belge olan pazarlama programının geliştirilmesini içerir.

Esas olarak hedef kalite göstergelerini içeren pazarlama programına dayanarak, pazarlama programının belirli göstergelerini içeren mevcut bir plan olan bir pazarlama planı geliştirilir.

Daha sonra prototip ürünün geliştirilmesi ve yaratılması geliyor. Bir sonraki aşama, yeni ürünün pazar ve laboratuvar testlerini içerir. Test sonuçları pazarlama planında yer alan göstergelere uyuyorsa şirket seri üretime başlar. Dokuzuncu aşamada ise garanti ve garanti sonrası hizmet verilmektedir (FTMG - tüketim malları hariç). Onuncu aşama, sürekli pazar testi ve pazar koşullarındaki değişikliklere bağlı olarak pazarlama programının ayarlanmasıdır.

Pazarlama faaliyetleri çerçevesinde belirli bir gizli çıkar çatışması ortaya çıkar. Pazarlama faaliyetlerinin temel amacı, organizasyonun en önemli hedeflerine uyarken insanların ihtiyaçlarının memnuniyetini en üst düzeye çıkarmaktır. Kuruluşun amaçları maliyetleri en aza indirmek ve karı en üst düzeye çıkarmaktır. Başka bir deyişle, mümkün olduğu kadar az para yatırın (kalite dahil tasarruf) ve mümkün olduğu kadar çok kar elde edin.

Tüketici paradan tasarruf etmek ve daha iyi kalite elde etmekle ilgileniyor. Bu çatışmanın çözülmesi oldukça zordur, bu nedenle modern pazarlama, tüketicilerin zihinlerini manipüle etmek için her türlü yöntemi kullanır. Tüketici üzerindeki psikolojik etki ve pazarlama faaliyetlerinin sosyal sorumluluğu konusu modern pazarda giderek daha önemli hale geliyor.

Piyasayı, içindeki durumun objektif bir şekilde anlaşılmasına dayalı olarak yönetmenin etkili yollarını keşfetmeyi amaçlayan bir tür sosyal teknoloji olan pazarlama araştırması yoluyla pazarın incelenmesi, Rusya'da 2000'lerden bu yana işletmeler tarafından karar vermenin temeli olarak kullanılmaktadır. 80'lerin ortası.

Çoğu zaman mal ve hizmetlerin üretimi yeterli pazarlama araştırması yapılmadan başlar. Üreticiler, ciddi bir hata olan ihtiyaçları karşılamaya odaklı üretimin tüm özelliklerini açıklığa kavuşturan "gereksiz" pazarlama araştırmaları için ek maliyetlere katlanmak istemiyorlar - sonuç olarak işletme yöneticileri çok daha fazlasını kaybediyor.

Pazar ilişkilerinin küreselleşmesi, her şeyden önce işletmelerin dış pazarlara girişini gerektirir. Ve pazarlama alanında derin bilgi ve pratik beceriler olmadan dış ekonomik faaliyet düşünülemez. Pazarlama, dünya pazarlarında “iş oyununun” kurallarının temelidir. Faaliyet türü ne olursa olsun, her işletmenin başarılı bir şekilde işleyebilmesi ve pazar talebini karşılayabilmesi için belirli pazarlama araçlarını kullanmasını gerekli kılan rekabet koşullarıdır.

Pazarlama araştırmasının alaka düzeyi, hem pazar aktörleri arasındaki ilişkiler sisteminde hem de insan yaşamında pazarlamanın artan rolü ile belirlenir:

Rusya ekonomisinin gelişiminin düzenlenmiş piyasa ilişkileri yolunda gerçek yönelimi;
- geçim kaynağı olarak pazarlamaya olan ilginin artması ve pazar varlıklarının gelişmesi;
- Ülkedeki tüketicilerin zihniyetindeki reformların gidişatında büyük bir değişiklik ve onların ayrılmaz bir bileşeni pazarlama olan yeni bir pazar yaşam tarzının zihinlerinde oluşması.

Endüstriyel dünyada insan toplumunun gelişimindeki bu eğilimler, pazarlamanın ekonomi biliminin bir dalı olarak önemini vurgulamakta ve daha gelişmiş bir pazarlama mimarisinin oluşturulması ve bunun altyapı bileşenlerinin tanımlanması ihtiyacını genişletmektedir.

Pazarlama faaliyetlerinin kontrolü, pazarlama planının uygulanmasına ilişkin sonuçların değerlendirilmesi ve bunu düzeltmek için gerekli önlemlerin alınmasıdır; çünkü planda açıklamaların ve değişikliklerin şirket için ağrısız bir şekilde yapılabileceği zamanı kaçırırsanız, sonuçlar öngörülemez olmak.

Ancak birçok şirkette mevcut olan kontrol prosedürleri açıkça kusurludur. Bazı firmalar açıkça hedef belirlememekte ve performans ölçüm sistemlerini tanımlamamaktadır. Pek çok kişi, işlemlerinin karlılığı konusunda net bir fikre sahip değil ve mal depolama ve dağıtım kanallarını sürdürme maliyetlerini analiz etmiyor.

Pratik kullanımİşletmeler tarafından pazarlama, tüketicilerin ihtiyaç ve taleplerini en iyi şekilde karşılamak için en önemli sosyo-ekonomik sürecin uygulanmasına katkıda bulunur.

Piyasa ekonomisinin gelişmesi, yönetim yöntemleri, işletmelerin haklarının ve bağımsızlığının genişletilmesi bağlamında, hem piyasadaki ürün üreticilerinin hem de tüm ekonomik faaliyetlerin ekonomik davranış hedeflerinin içeriği temelden değişmektedir. Vazgeçilmez bir gereklilik, tüketici talebinin kapsamlı bir şekilde incelenmesine dayalı üretim programlarının ve ürün aralıklarının oluşturulmasına geçiştir. Bu, ilgili ürünlere yönelik kamusal ve bireysel ihtiyaçların karşılanmasına yardımcı olan sosyal açıdan aktif bir üretim ve pazarlama politikasının tutarlı bir şekilde uygulanması için açık bir sistem gerektirir; üretilen ürünlerin rekabet gücünün arttırılması; Üretilen malların satışını ve yatırılan fonların cirosunu hızlandırmak.

Pazarlama faaliyetlerinin uygulanması, şirketin bilimsel, teknik, üretim ve satış faaliyetlerini pazar talebi, tüketicilerin ihtiyaçları ve gereksinimlerine göre yönlendirmenin nesnel bir gerekliliği olarak hareket eder. Bu, bir bütün olarak şirketin ve iş birimlerinin verimliliğini artırmak amacıyla üretimi organize etme eğilimini yansıtıyor ve sürekli olarak yoğunlaştırıyor.

Şirketin pazarlama faaliyetleri, oldukça makul bir şekilde, pazar taleplerine dayanarak, belirli mevcut ve çoğunlukla uzun vadeli hedefleri, bunlara ulaşmanın yollarını ve ekonomik faaliyet için gerçek kaynak kaynaklarını oluşturmayı amaçlamaktadır; ürün yelpazesini ve kalitesini, önceliklerini, optimum üretim yapısını ve istenen karı belirler. Yani üretici, tüketicinin talep edeceği ve buna bağlı olarak kar getirecek ürünleri üretmeye çağrılıyor. Bunun için de üretimin gerekli koşulu ve ön koşulu olarak toplumsal ve bireysel ihtiyaçları, piyasa taleplerini incelemek gerekir. Dolayısıyla üretimin mübadeleyle değil tüketimle başladığına dair giderek artan bir anlayış var. Bu kavram pazarlamaya da girmiştir.

Pazarlama satış politikası

Satış, pazarlamada ve bir işletmenin mal yaratma, üretme ve tüketiciye sunma konusundaki tüm faaliyetlerinde önemli bir bağlantıdır; asıl görevi, mal üretimine yatırılan fonları iade etmek ve kar elde etmektir.

Uzmanların pazarlamanın üçüncü emrini formüle ederken bahsettiği şey tam olarak budur: "Doğru ürün, doğru yerde ve doğru zamanda."

İşletmenin satış politikasının temel amacı, malların tüketicilere sunulmasını sağlamaktır.

Bunu başarmak için ihtiyacınız olan:

Hedef pazarın ihtiyacını belirleyin ve kapasitesini hesaplayın;
- etkili dağıtım kanallarının belirlenmesi;
- Malları mümkün olan en kısa sürede tüketicilere ulaştırmak.

Satış kavramı şu unsurları içerir: taşıma, depolama, depolama, işleme, perakende ve toptan ticaret seviyelerine tanıtım, satış öncesi hazırlık ve fiili satışlar.

Satış sistemi, bir işletmenin satış ağından ve onu mal satmak için kullanan dağıtım kanallarından oluşan bir komplekstir.

Satış sisteminin ana unsurları şunları içerir:

Satış kanalı, belirli bir ürünün satış sistemindeki, satış faaliyetlerinin işlevsel özelliklerini, koşullarını ve kısıtlamalarını karakterize eden tanımlayıcı bir bağlantıdır;
- toptancı (toptancı), çeşitli üreticilerden önemli miktarlarda mal satın alan ve bunların perakende ticaretteki hareketlerini sınırlayan bir kişidir (kurumsaldır);
- perakendeci - nispeten fazla sayıda malı doğrudan nihai tüketiciye satan ve malları bir toptancıdan veya bir üreticiden satın alan bir kişi (kurumsal);
- komisyoncu - malların mülkiyetini almadan satışını organize eden bir satıcı;
- komisyon acentesi - kendi adına sattığı, ancak masrafları imalat işletmesine ait olmak üzere malların bulunduğu bir deposu olan kişi;
- toptan satış acentesi - satıcıyla anlaşması olan ve masrafları kendisine ait olmak üzere operasyonlar yürüten bir çalışan; aynı zamanda kendisine işletmenin mallarını belirli miktarlarda satma münhasır hakkı da verilebilir;
- gönderen - kendi deposu ve malları olan, ancak konsinye esasına göre olan kişi (yani mallar üretici tarafından saklanmak üzere kendisine devredilir);
- satış acentesi (satış acentesi) - bir işletmenin mallarını alıcılara bağımsız olarak satan ve farklı bir statüye sahip olan kişi: kısıtlamalarla çalışmak (konsinye şartlarına göre), yalnızca belirli bir işletmeye veya belirli bir tüketiciye hizmet vermek vb.;
- bayi - kural olarak, bayinin kendisinin ve yardımcılarının genellikle sağlamadığı, önemli miktarda hizmet gerektiren dayanıklı malların satışında uzmanlaşmış yaygın bir satış acentesi türü.

Satış sistemi fonksiyonları:

Satış stratejisinin oluşturulması;
- satış kanallarının seçimi;
- tüketici siparişlerini (ara siparişler dahil) yansıtan bir dizi belgenin oluşturulması ve işlenmesi;
- malların paketlenmesi;
- tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun olarak mal partilerinin oluşturulması;
- malların nakliyeden önce depolanması ve depolarda gerekli değişiklikleri yapılması;
- malların taşınmasının organizasyonu;
- malların etkili satışını organize etmede aracılara yardım;
- nihai ve ara tüketicilerin mallar ve işletme hakkındaki görüşlerinin toplanması ve sistemleştirilmesi.

Malların nihai tüketiciye satışının organizasyonu şu şekilde gerçekleştirilebilir:

- bir perakende ticaret işletmesinde malların sunulması (“mağazacılık”);
– lisanslı ticaret (“franchising”);
– tüketicilerle doğrudan temas (“doğrudan pazarlama”).

Bir satışı planlarken aşağıdaki faaliyet alanları dikkate alınmalıdır:

Piyasa koşullarının incelenmesi - tahmine dayalı ve analitik yaklaşımlara dayalı olarak genel ekonomik, endüstri ve pazar düzeylerinde gerçekleştirilir;
- ciro tahmini - mal satışının fiziksel ve değer açısından değerlendirilmesi ve belirli bir pazarda faaliyet gösteren işletmelerin cirosunda işletmenin çeşitli dönemlerde ve çeşitli yöntemler kullanılarak gerçekleştirilen payı. Derlenen tahminler, ticari operasyonların yürütülmesinde, üretim programlarının ve envanter yönetiminin hazırlanmasında, bütçelerin ve karların gerekçelendirilmesinde, fiyatların ve finansal maliyetlerin belirlenmesinde;
- finansal tahminlerin hazırlanması - beklenen satışların tahmini ticari gider miktarı ve olası kâr ile ilişkilendirilmesi. Tahminler toplam satış hacmi ve bireysel mallar için derlenmektedir;
- "satış standartlarının" oluşturulması - satış acenteleri için özel görevlerin tanımlanması;

Ticari raporlama – fiili satışlar ve maliyetler hakkında bilgi sağlamak, pazardaki yeni trendler hakkında bilgi sağlamak;
- kontrol kriteri.

Pazarlama politikası alanındaki her karar belirli maliyetleri içerir. Satış maliyetleri, malların depodan çıktığı andan alıcı tarafından satın alınana kadar işletmenin katlandığı maliyetlerin tutarıdır.

Not: Zavyalov, malların fiziksel dağıtımı için aşağıdaki maliyet oranını önermektedir:

– rezerv yatırımları – %45;
– dış nakliye maliyetleri – %20;
– depo işleme maliyetleri – %15;
- yönetim faaliyetleri maliyetleri ve genel giderler - %10;
– dahili nakliye masrafları – %10.

Pazarlama politikası yönetimi

F. Kotler (1973), bir felsefe olarak pazarlama ile bir zanaat olarak pazarlama arasındaki farkı gösterdi. Tüm dikkatinizi pazarlamanın yöntem, teknik ve araçlarına odaklarsanız, kaçınılmaz olarak pazarlamanın bir zanaat olarak sunulması, giderek artan rekabet koşullarında bunun yeterli olmadığı açıktır.

Yalnızca dar bir uzman çevresinin (departman, pazarlama grubu) pazarlama bilgisi yetersiz hale gelir. Bir girişimcilik felsefesi olarak, bir işletme kavramı olarak pazarlamanın, organizasyonun tüm çalışanlarına, fonksiyonlarına ve departmanlarına hakim olması ve yol göstermesi gerekmektedir. Bir zihniyete dönüşen pazarlama, memurdan üst düzey yöneticiye kadar her çalışanın faaliyetlerine nüfuz ederek, etkili girişimciliğin önkoşullarını ve koşullarını yaratıyor.

Dolayısıyla, pazarlama yönetimi, bir şirketin pazardaki konumunu, şirketin konumsal ve faaliyet davranışının her aşamasının planlama, organize etme, muhasebe, kontrol, yürütme yoluyla, etkisini dikkate alarak düzenleyen amaçlı bir faaliyettir. Pazar alanının gelişim kalıpları, pazarda kârlılığa ve operasyonel verimliliğe ulaşmak için rekabet ortamı.

Genel pazarlama bilgisi sisteminde belli bir yer kaplayan pazarlama yönetiminin kapsamı, kar elde etmek, satış hacmini artırmak gibi belirli organizasyonel sorunları çözerek karlı alışverişler oluşturmak, güçlendirmek ve sürdürmek için tasarlanan faaliyetlerin analizini, planlanmasını ve kontrolünü içerir. , pazar payının artırılması vb. Yönetim alanında bir şirketin pazarlama yönetimi ve bir şirketin pazarlama yönetimi ile doğrudan ilgili olanlar; şirketin motivasyonu, iş kararlarının değerlendirilmesi, stratejik planlama, iş şekli seçimi, yönetim yapısı, personel yönetimi ve yönetimdir. simülasyon modellemesi.

Sonuç olarak yönetim fonksiyonları, yönetimi (etkiyi) gerçekleştirmek için gerekli faaliyet türlerini temsil eder.

Yukarıdakilerin hepsinden, "pazarlama yönetimi" ve "pazarlama yönetimi" kavramlarının yönetim araçları setine dahil edildiği ve genel kurumsal yönetim kavramından yola çıktığı sonucuna varabiliriz.

Hedef belirleme, tahmin etme, planlama gibi yönetim fonksiyonları esasen bilgi ve analitik görevler ile pazarlama çerçevesinde uygulanan yönetim kararlarının gerekçelendirilmesi ve benimsenmesidir. Tüm yöneticiler bu sorunları kendi başlarına çözemezler ve karmaşık durumlarda bu pek mümkün değildir.

Büyük ve orta ölçekli işletmelerde bu görevler özel organizasyon birimlerine - pazarlama bölümlerine ve hizmetlere - atanır. Kararları hazırlayan dahili danışmanlar olarak hareket ederler (bu amaçla harici danışmanlar da dahil edilebilir). Yönetim ve pazarlama arasındaki ilişki şu şekilde tanımlanmaktadır. Bir yandan birbiriyle ilişkili iki ayrı alan olarak ele alınabilirler. Öte yandan pazarlama, makroekonomik ortamın, dış faktörlerin, iç değişikliklerin izlenmesine ve bunlara gösterge niteliğinde yönetim kararları şeklinde yeterli yanıtın geliştirilmesine odaklanan yönetimin bir parçası olarak düşünülebilir. Nasıl daha karmaşık sistem kurumsal yönetim, yönetim ve pazarlama görevlerini açıkça ayırmak o kadar uygundur. O zaman karar verme süreci daha gözlemlenebilir ve yönetilebilir hale gelir ve kararların kendisi de gerekçeli ve yeterlidir.

Geniş anlamda pazarlama, yöneticilerin yönetim sorunlarını belirleme ve çözme (bağımsız olarak veya uzmanların desteğiyle) yürütme becerisiyle belirlenen, özellikle iş sezgisiyle ilişkilidir. Aynı zamanda, bir yönetici ile bir pazarlama uzmanı arasındaki farkın özel bir anlamı vardır: Uzman, gösterge niteliğinde (tavsiye niteliğinde) kararlar alır ve yönetici, yönlendirici (doğrudan uygulanan) kararlar alır. Dolayısıyla belirli durumlarda aynı kişi farklı kapasitelerde hareket edebilir.

Çeşitli modern bilimsel kavramların ve ilgili uygulamaların avantajlarını birleştiren bütünsel bir pazarlama yönetimi fikri, bir konunun pazardaki faaliyetlerinin yönetiminin aşağıdakilere dayandığı gerçeğine dayanmaktadır:

Öncelikle stratejik planlamanın ilkeleri üzerine;
ikincisi, konunun kaynaklarının dağıtımında esas alınan, konunun her faaliyet alanının veya iş biriminin kendi kâr etme potansiyeline sahip olduğu yatırım portföyü yönetimi ilkeleri hakkında;
üçüncüsü, ilk iki ilkeye dayanarak alınan kararların uygulanmasına ilişkin olasılıkların değerlendirilmesine ve sistemik pazarlama araçlarını kullanarak bunların uygulanmasını doğrudan planlamaya, organize etmeye ve kontrol etmeye olanak tanıyan pazarlamanın kendisi ilkeleri hakkında.

Bu nedenle, pazarlama yönetimi kavramlarında, pazarlama sürecinin kendisi şunları içerir: pazarlama fırsatlarının analizi; pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi; pazarlama programlarının planlanması (sistem araçlarının geliştirilmesi); Pazarlama çalışmalarının yürütülmesi ve kontrolünün organizasyonu - stratejik kurumsal planlama (kurumsal misyonun tanımlanması, stratejik iş birimlerinin tanımlanması, kaynakların aralarında dağıtılması, yeni faaliyetlerin planlanması) ve stratejik iş birimi düzeyinde planlama (misyonun tanımlanması) ile yakından bağlantılıdır. stratejik iş birimi) birimlerinin fırsatları ve tehditleri belirlemesi, stratejik Analiz Hedeflerin, stratejilerin, iş birimi programlarının oluşturulması ve bunların uygulanmasının izlenmesi).

Sonuç olarak, pazarlama yönetimi sürecinde konunun mevcut tüm seviyelerindeki (şirket, iş birimi, yapısal bölüm) en karmaşık analitik, planlama, organizasyonel çalışma, sonuçta doğrudan değer yaratan sistemik pazarlama araçlarının oluşumuna ve yönetimine tabidir. elde edilen mal (veya fayda) sadece tüketici ve piyasadaki hedeflerine ulaşan özne için değil, aynı zamanda toplum, devlet kurumları, öznenin personeli, hissedarlar gibi borsadaki tüm katılımcılar için de geçerlidir.

Pazarlama politikasının özelliklerine dikkat çekmek istiyorum. Gemi inşa pazarı, herhangi bir endüstriyel pazar gibi, pazarlama politikası açısından diğer pazarlardan önemli ölçüde farklıdır. "Klasik" pazarlama çözümlerini kullanmayı imkansız kılan bir dizi özellik ile karakterize edilir. Öncelikle sınırlı sayıda alıcı var. Piyasadaki tüm alıcılar bilinmektedir, her birinin kendine has özellikleri vardır ve her biri kendi özel yaklaşımını gerektirir.

Önemli bir faktör, her işlemin bireyselliğidir. Tüm müşteriler için birleşik bir teklif oluşturmak imkansızdır; her müşterinin ihtiyaçları bireyseldir. Bir mobilya ve tekne üreticisine aynı ekipmanı sunamazsınız.

Ayrıca piyasadaki işlemlerin neredeyse tamamı tek seferlik niteliktedir. Yukarıda belirtildiği gibi ekipmanın kullanım ömrü uzundur; yıllarca bir kez satın alınır ve kural olarak tedarikçiden daha sonra bakım gerektirmez.

Son olarak, pazarın son fakat bir o kadar da önemli özelliği, müşterinin satın alma kararının karmaşıklığıdır. Ekipman satın almak, üretim sürecinde önemli yatırım ve değişiklikler gerektirir. Belirli bir tedarikçiden ekipman satın alma kararı, onlarca toplantı ve yüzlerce telefon görüşmesini içeren uzun bir sürecin sonucunda veriliyor. Çoğu zaman bir işletme bu ekipmanı satın almaya ihtiyacı olduğunun farkına bile varmayabilir; birçoğu yüksek maliyetine, kurulumunun karmaşıklığına ve üretimlerinde uygulanamazlığına inanıyor.

Her işletme pazarlama faaliyetlerini etkin bir şekilde yönetmekle ilgilenir. Pazar fırsatlarını nasıl analiz edeceğini, uygun hedef pazarları nasıl seçeceğini, etkili bir pazarlama karması geliştirmeyi ve pazarlama hedeflerinin uygulanmasını başarıyla yönetmeyi bilmelidir. Bütün bunlar pazarlama yönetimi sürecini oluşturur. Bir işletmenin pazarlama politikasını yönetmek, işletmenin hedeflerini planlamayı içerir. Hedef, bir işletmenin faaliyetlerinde uyması gereken bir kılavuzdur. Bir işletmenin hedeflerini planlamak birkaç aşamadan oluşur. Doğru yolu seçmek için işletmenin başlangıç ​​konumunu bilmeniz gerekir. Bunu yapmak için planlamanın ilk aşamasında mevcut faaliyetlerinin kapsamlı bir analizi (durum analizi) gerçekleştirilir. Böyle bir analiz, işletmenin iç yeteneklerini ve kaynaklarını, güçlü ve zayıf yönlerini değerlendirmeyi, dış ortamdaki değişikliklerdeki eğilimleri ve işletmenin bu değişikliklere uyum derecesini belirlemeyi mümkün kılar. Tüm araştırmayı yaptıktan ve ilginizi çeken soruları yanıtladıktan sonra, ikinci aşamaya geçebilirsiniz - işletmenin hedeflerini geliştirmek. Hedeflerin seçimine seçici bir şekilde yaklaşılmalıdır. Bir işletmenin karşı karşıya olduğu birçok görevden en önemlilerini hedef olarak vurgulamak gerekir, böylece kuruluşun kaynakları bunlara odaklanabilir.

Pazarlama hedeflerine ulaşmak için genel stratejiyle yakından ilişkili bir pazarlama stratejisi oluşturulur. Pazarlama stratejisi, bireysel pazarlama faaliyetlerini hedeflere ulaşmak için yönlendiren ve yönlendiren temel, orta veya uzun vadeli kararlardır. Strateji, belirlenen hedefler, pazarın (pazarların) gelişimi için uzun vadeli beklentilerin tahmini, müşteri ihtiyaçlarının analizi, işletmenin kaynaklarının ve yeteneklerinin değerlendirilmesi temelinde geliştirilir. Planlama aşamasında, hedefler açısından en uygun olana birleştirilen pazarlama unsurlarının yanı sıra dağıtım da vardır. finansal kaynaklar pazarlama bütçesi dahilinde. Herhangi bir işletmenin faaliyetleri hedeflerine ulaşmayı amaçlamaktadır. Bu hedefler, uygulama süreci hedef hedeflere doğru doğru ilerlemeyi sağlaması gereken pazarlama planlarının ve programlarının geliştirilmesinin başlangıç ​​noktasıdır. Amaçlanan hedef ve programların gerçekleşme derecesinin değerlendirilmesi sistem kullanılarak sağlanır. pazarlama kontrolü.

Yukarıdakileri özetlemek gerekirse, Batı medeniyetinde kişinin sosyal statüsünün artması ve haklarının genişlemesiyle bağlantılı olarak sözde aydınlanmış pazarlama kavramının ortaya çıktığını söylemek isterim. Bu, bir kuruluşun faaliyetlerinin uzun bir süre boyunca pazarlama sisteminin etkin işleyişini hedeflemesi gerektiğine göre bir pazarlama felsefesidir. Bugün birçok Rus şirketi bu yolda kararlı bir adım atıyor ekonomik gelişme yerli ve yabancı yatırımcıların erişimine geniş çapta açılıyor. Bu yatırımcılar, sermayelerini yatırmak için nesnelere yüksek talep göstermektedir, bu da işletmelerin kendileri için iyi bir itibar kazanmaları gerektiği anlamına gelmektedir. Bu, her şeyden önce, yatırılan sermayeden yüksek getiri sağlayan yetkin, profesyonel ticari faaliyetler yoluyla yapılabilir.

Rus şirketleri, ciddi bir işletme sermayesi eksikliğinin üstesinden gelmek zorunda kalacak; mali durumu yönetmeyi öğrenin; modern pazarlama hizmetleri oluşturmak; pazara yeni ürün ve hizmetler geliştirmek, geliştirmek ve tanıtmak; birçok eski şeyden vazgeç.

Aynı zamanda, Rus endüstrisinin büyük bir entelektüel rezervi, iyi eğitimli yöneticileri, yüksek vasıflı çalışanları var ve topraklarımız doğal kaynaklar açısından zengin. Bütün bunlar dünya pazarlarına girme ve orada hak ettikleri yeri alma yönünde iddialı planlara zemin hazırlıyor. Ancak bu planların gerçeğe dönüşmesi için firma ve şirket çalışanlarının, yeni koşullarda işi organize etmek için hangi yaklaşımların, yöntemlerin ve araçların ellerinde olduğunu anlamaları gerekir. Tüm kararları tek başına almak düşünülemez. Yönetmen benzer düşünen insanlardan oluşan bir ekip oluşturmalıdır.

Başka bir şeyi hatırlamak önemlidir - reformların zor döneminde ülkenizi desteklemenin, Rusya'daki genel durumu iyileştirmenin en iyi yolu şirketinizi müreffeh kılmak, üretmektir. iyi ürünler Tüketiciler için uygun fiyatlarla, istikrarlı ve iyi ücretli işler yaratın. Zamanla bu, şirketin performansının ve faktörünün ana göstergelerinden biri olan kâra dönüşmelidir. İyi sonuçlar elde edilirse Rus ve yabancı yatırımcılar şirketin gelişimine yatırım yapacak ve diğer şirketler de işbirliği yapacak.

Pazarlama politikasının uygulanması

Pazarlama stratejisi türleri:

Şirketin büyüme stratejileri;
pazar kapsama stratejileri;
tüketici talebinin dinamiklerine bağlı pazarlama stratejileri (senkronize pazarlama stratejisi, yeniden pazarlama vb.);
rekabetçi stratejiler (saldırı ve savunma).

Şirketin büyüme stratejileri şunları içerir:

1 – yeni bir ürün “eski pazar – yeni ürün” geliştirme stratejisi. Tüketici özelliklerini iyileştirerek, modernize ederek ve iyileştirerek, ürün yelpazesini genişleterek, yeni model ve ürün türleri yaratarak satışları artırma girişimlerinden oluşur. Strateji, şirketin çok sayıda başarılı markası varsa etkilidir; bu, bir ürünü tanıtırken bu ürünlerin tanınmış bir şirket tarafından üretildiği gerçeğine odaklanmayı sağlar.
2 – “eski pazar – eski ürün” pazarına derinlemesine nüfuz etme stratejisi. Kural olarak, pazar konumunu korumayı amaçlar, ancak aynı zamanda şirketin mevcut pazardaki mevcut ürünlerinin satışını artırmanın yollarını bulmayı da içerir. Bu durumda üretim ve dağıtım maliyetlerinin düşürülerek pazar payının artırılacağı varsayılmaktadır. Fiyatlandırma politikasını değiştirmek, ürünü kullanmanın yeni yollarını belirlemek.
3 – “yeni pazar – yeni ürün” – çeşitlendirme stratejisi (yeni bir şeyin tanıtılması).
4 – “yeni pazar – eski ürün” sınırlarını genişletme stratejisi. Sadece coğrafi anlamda yeni pazarlar için değil, aynı zamanda yeni pazar segmentleri için de arayışlar sürüyor. Strateji, yaşam tarzı ve demografik faktörlerdeki değişiklikler sonucunda yeni pazar segmentlerinin ortaya çıkması ve buna bağlı olarak yeni uygulama alanlarının belirlenmesi durumunda etkilidir.

Entegrasyon ekonomik varlıkların birleşmesi demektir. Entegre büyüme stratejileri, yeni yapılar ekleyerek firmayı genişletmeyi içerir. Tipik olarak bu stratejiler, iş geliştirme düzeyi yüksek olan ve konsantre büyüme stratejilerini uygulama becerisine sahip olmayan firmalar tarafından kullanılmaktadır.

Türler: dikey, yatay.

Gerileyen entegrasyon stratejisi, tedarikçilerin satın alınması veya tedariki gerçekleştiren yan kuruluşların oluşturulması yoluyla onlar üzerindeki kontrolün güçlendirilmesi yoluyla şirketi geliştirmeyi amaçlamaktadır. Bu stratejiyi uygulayarak firma tedarikçilere bağımlılığı ve fiyat dalgalanmalarını azaltır.

Aşamalı entegrasyon stratejisi, şirket ile son tüketiciler arasındaki yapılar, yani dağıtım ve satış sistemleri (depolar, ulaşım, perakende ağı) üzerindeki kontrolün satın alınması veya güçlendirilmesi yoluyla şirketin geliştirilmesinde ifade edilir. Bu strateji, aracılık hizmetlerinin çok kapsamlı olduğu veya şirketin yüksek kalitede iş yapan aracılar bulamadığını durumlarda faydalıdır.

Yatay entegrasyon stratejisi, firmanın pazarındaki rakiplerin girişimlerini absorbe etme veya daha sıkı kontrol altına alma eylemlerine dayanmaktadır. Genellikle yatay çeşitlendirmenin ana nedeni pazarların coğrafi genişlemesidir. Bu durumda benzer ürünler üreten ancak farklı bölgesel pazarlarda faaliyet gösteren firmalar birleşiyor.

Dikey entegrasyonla ortaya çıkan sorunlar: Güçlü bir konumun ortaya çıkması; karşılıklı bağımlılık, herhangi bir zorluk durumunda bir sonraki bağlantıyı dezavantajlı hale getirebilir.

Entegrasyonun avantajları: maliyetler, kontrol, istikrarın ortaya çıkışı.

Çeşitlendirme, bir işletmenin doğrudan üretim bağlantısı olmayan veya ana faaliyete işlevsel bağımlılığı olmayan endüstrilere girmesidir. Çeşitlendirme - şirket yeni bir ürünün üretimine geçer ve yeni bir pazarda faaliyet gösterir. Eş merkezli çeşitlendirme, şirketin mevcut teknolojilerini veya üretim hatlarını kullanarak yeni bir ürünün piyasaya sürülmesidir. Yatay çeşitlendirme - üretim teknolojisi artık bir öncekiyle bağlantılı değil, yeni ürünler piyasaya sürülürken eski müşterileri koruyor. Konglomera çeşitlendirme - önceki teknolojilerle ilgili olmayan ve tamamen yeni tüketiciler için tamamen yeni bir ürün üretilir.

Artıları:

1) farklı türdeki işletmeleri birleşik yönetim aracılığıyla birleştirirken maliyetlerin azaltılması;
2) bilgi işinin iyileştirilmesi;
3) teknoloji değişimi ve ortak Ar-Ge yoluyla teknolojik faydalar.

Eksileri:

1) farklı iş türleri arasında gerçek bir bağlantı olmayabilir;
2) tekel karşıtı mevzuat nedeniyle zorluklar yaratılıyor.

Pazara Erişim Stratejileri

1. Kitlesel (farklılaştırılmamış) pazarlama stratejisi. Kitlesel bir pazarda çalışan ürün, maksimum sayıda tüketiciye uygun olmalıdır; rakiplerden gelen benzer ürünler esas olarak fiyat açısından farklılık gösterecektir.

İşletmenin tüm eylemleri maliyetleri düşürmeyi amaçlamaktadır: üretim, satış, reklam. Homojen ürünleri tercih eden firma, geniş pazar ve seri üretime odaklanıyor.

Avantajları: Düşük üretim maliyetleri, düşük pazarlama maliyetleri, potansiyel pazarın mümkün olan en geniş sınırları.

Dezavantajları: Rakipler maliyet düşürücü yöntemler benimseyebilir; teknolojik yenilikler mevcut gelişmelerin değerini düşürebilir.

2. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi. Şirket, oldukça fazla sayıda pazar segmentini kendileri için özel olarak geliştirilen ürünlerle kapsamaya çalışıyor, teklifini her segment için orijinal hale getirmeye çalışıyor, bu da daha yüksek fiyatlar belirlemesine olanak tanıyor.

Avantajları: Seçilen segmentlerde ağrısız uygulama, esneklik.

Dezavantajları: önemli pazarlama maliyetleri, neredeyse her segmentte rakiplerin varlığı, herhangi bir segmentte rekabet avantajı elde etme zorluğu.

3. Eşmerkezli pazarlama stratejisi. Şirket, çabalarını ve kaynaklarını tek bir pazar segmentine odaklıyor ve özellikle bu müşteri grubuna yönelik ürünler sunuyor. Bu, teklifin müşteriye göre uyarlandığı bir uzmanlık stratejisidir.

Avantajları: rekabete karşı göreceli koruma, iş deneyimi, gelir istikrarı.

Dezavantajları: Bir segmenti fethetme zorluğu, müşteriyle sürekli iletişim kurma ihtiyacı.

Tüketici talebinin dinamiklerine bağlı pazarlama stratejileri: aşırı talep (pazarlamama) - reklam, fiyat, aynı fiyata daha az ürün satmak, teslimat yok, indirim yok, hizmet paketi;
- talep üzerine çalışıyoruz;
- talebin azalması (yeniden pazarlama), talebin eski haline dönmesi veya piyasadan diğer bölümlere çıkış durumu, pazarlamayı destekleme tarzında restorasyon, mutlaka restorasyon değil;
- düzensiz talep (senkronize pazarlama), "atlama" yeteneğine sahibiz (sezon, hafta, gün, gün vb.), şirketin görevi fiyat koşullarını eşitlemektir;
- irrasyonel talep (yanlış talep) – sigara, alkol, uyuşturucu.

Rekabet Stratejileri:

Saldırı - pazar mücadelesinde pazar yarışmacısı tarafından kullanılan rekabetçi bir strateji:

1) Bir rakibin konumundaki aktif eylemlerle karakterize edilen ön saldırı, faaliyetlerinin güçlü yönlerinde (ürünler, reklam, fiyatlar vb.) Onu aşmaya çalışır. Örgüt, rakibinden daha fazla kaynağa sahip olmalı ve uzun vadeli “savaş operasyonları” yürütebilmelidir.
2) kuşatma, liderin tüm bölgesini veya önemli bir bölgesini durdurma girişimi (hızlı zafer); yarışmacıyı çevre savunması yapmaya zorlayan her yönden saldırıyı içerir; Pazara meydan okuyan bir rakibin kısa bir süre içinde direnme iradesini kırmayı umduğu (ve bu fırsata sahip olduğu) durumlarda kullanılır.
3) kural olarak aşağıdaki türlerden birinde uygulanan bir tür dolaylı saldırı olan bir baypas manevrası: üretimin çeşitlendirilmesi, yeni coğrafi pazarların geliştirilmesi, teknolojide yeni bir sıçramanın uygulanması.
4) gerilla saldırısı, her zaman doğru olmayan yöntemler (siyah PR) kullanarak düşmanı terhis etmek amacıyla küçük aceleci saldırılar. Ancak sürekli gerilla savaşı pahalıdır ve kazanmak için daha büyük saldırı çabalarıyla desteklenmesi gerekir.
5) lidere yandan saldırı, rakipler doğrudan saldırıda bulunmaz, hedef alır Zayıf noktalar Rakiplerin faaliyetlerinde bu zayıf noktalarda avantaj elde etmeye yoğunlaşır; genellikle rakipler için beklenmedik bir şekilde gerçekleştirilir.

Savunma pozisyonları, çeşitli türde engeller yaratılır:

1) konumsal, her şeyi, tüm gücü geliştiriyoruz. En iyi savunma yöntemi, üretilen ürünlerin sürekli güncellenmesidir.
2) Proaktif savunma öngörülü eylemlere dayanır, örneğin piyasada yeni bir rakibin ortaya çıkacağını tahmin ederek ürünlerinizin fiyatını düşürebilir ve indirimlerde rakiplerinizin önüne geçebilirsiniz.
3) rakiplerin öncelikle saldırılarını yönlendirebilecekleri, kuruluşun pazardaki konumundaki en savunmasız noktaları korumayı amaçlayan kuşatma.
4) proaktif ve kanat savunma stratejilerinin herhangi bir etki yaratmaması durumunda pazar lideri tarafından kullanılan karşı saldırı. Lider, saldırganın zayıf noktalarını görmek için duraklayabilir

Pazarlama iletişimi politikası

İletişim politikası (promosyon karması) - bir ürünü pazara tanıtmanın beş yolu:

Halkla İlişkiler (PR) - halkla ilişkiler;
reklam;
satış promosyonu;
özel sergiler;
kişisel Satış.

Halkla ilişkiler

Halkla ilişkiler (PR), ticari olmayan bir iletişim şeklidir; bir firma ile halkı arasında iyi niyet ve anlayış oluşturmak ve sürdürmek için planlanmış uzun vadeli bir çabadır. Kamu, geniş bir potansiyel tüketici yelpazesi, şirketi cezbeden pazar nüfusu, şirketin ortakları ve kendi personeli olarak anlaşılmalıdır.

Halkla İlişkilerin ana biçimleri: medyadaki konuşmalar (TV, radyo, basında çıkan makaleler), basın toplantıları, gösterilerin düzenlenmesi, sponsorluk ve hayır işleri, kurumsal kimlik, prestijli reklam (tasarımlarında kurumsal stil nitelikleri taşıyan hediyelik eşyalar, broşürler, kitapçıklar, şirket dergisi).

PR teknolojisi dört bileşen içerir:

Analiz, araştırma ve problem belirleme;
- bir programın ve bütçenin geliştirilmesi;
- programın uygulanması;
- sonuçların değerlendirilmesi ve programın iyileştirilmesi.

Bir şirket PR etkinliklerini kendi halkla ilişkiler hizmetlerini veya uzman ajanslarını kullanarak gerçekleştirebilir. Kombine bir yöntem de mümkündür.

İlk yolun (kendi kuvvetlerinin) lehine aşağıdaki hükümler atfedilebilir:

Ajansın şirket hakkındaki bilgileri kural olarak eksiktir ve bu da ayrıntılara inisiyatif almayı gerektirir;
Ajansların başarısız olma olasılığı daha yüksektir;
kendi çalışanları her zaman olayların başarısıyla ilgilenir;
Komisyon, seçilen etkinliklere (TV, basın, fotoğraf vb.) yönelik özel birimler oluşturarak etkinliklerin etkinliğini artırma olanağına sahiptir.

İkinci yolun (uzmanlaşmış ajansların) da avantajları vardır:

Önemli pratik ajans deneyimi;
sözleşmeyi feshetme olasılığı;
bağımsız uzmanların tavsiyelerine daha fazla güven.

Bir yolun veya diğerinin seçimi, şirketin kendi yeteneklerine, hedeflerine, hedeflerine ve pazarlama programına, pazar koşullarına (öncelikle ekonomik ve kültürel) bağlıdır. Uzun vadeli (sürekli) kampanyalar genellikle firmanın kendi PR hizmetleri (şirket organizasyon yapısında mevcutsa) tarafından yürütülür. Halkla ilişkiler ajanslarındaki bağımsız uzmanlardan tavsiye ve danışmanlık alınması tavsiye edilir.

PR'ın en evrensel yolu, basında bir şirket hakkında yayın yapmak olarak düşünülebilir. Basınla ilişkiler (kitlesel medya ilişkileri, basınla ilişkiler) PR'ın önemli bir parçasıdır ve burada karşılıklı çıkar olduğunu belirtmek gerekir: basın için şirket güvenilir bir bilgi kaynağıdır. Bilgiler, şirketin PR hizmeti tarafından tutulan bilgi alıcıları listesine basın bülteni (bilgi mesajı) şeklinde iletilir.

Tipik olarak bir basın bülteni aşağıdaki bilgileri içerir:

Yönetici atamaları hakkında;
yeni önemli sözleşmeler hakkında;
teknolojik atılım sağlayan yenilikler hakkında;
birleşme ve devralmalar hakkında;
stratejik ittifaklar vb. hakkında

Basın bülteninin içeriği, şirketin tüketiciler, kendi çalışanları, hissedarlar ve kamuoyu nezdinde olumlu algılanmasını sağlayacak şekilde tasarlanmıştır. Herhangi bir halkla ilişkiler aracı, iki ana görevi çözerken her zaman diğer iletişim biçimlerini tamamlar: şirket ve toplum çıkarları dengesini korumak ve ayrıca çeşitli olumsuz olayların ve düşmanca söylentilerin şirketin imajı üzerindeki olumsuz etkisini ortadan kaldırmak. Halkla ilişkiler yoluyla bir şirketin ürünlerine (markasına) ilişkin olumlu algının sağlanması, reklamlarla güçlendirilir (rakiplerin daha agresif eylemleri nedeniyle kaybolmamışsa).

Reklam, halkla ilişkilerden farklı olarak ticari bir faaliyettir; "belirli bir müşterinin fikirlerinin, mallarının ve hizmetlerinin ücretli, kişisel olmayan sunumu ve tanıtımıdır." Hedef pazara yönelik reklam kampanyası programı, reklam kampanyasının amaç ve hedefleri, reklam türünün ve dağıtım kanalının seçimi, reklam mesajının geliştirilmesi, reklam bütçesinin belirlenmesi ve reklam verme yöntemleri gibi konuları içerir. Reklamın etkililiğini değerlendirmek.

Reklam hedefleri, firmanın stratejik hedeflerine, pazarlama programının amaç ve hedeflerine bağlı olarak bilgilendirici, ikna edici, hatırlatıcı olabilir; Kapsamlı araştırma sonucunda belirlenen hedef pazarın özellikleri; ürün yaşam döngüsü aşamaları; Tüketicinin ürün ve şirketin kendisi hakkındaki farkındalığının derecesi. Bilgi hedefleri genellikle bir ürünün pazara sunulması aşamasına karşılık gelir. Bilgilendirici reklam, tüketiciye yeni bir ürün (yeni seçenek) hakkında bilgi getirir, kullanım yöntemlerini, yeni ürünün uygulanmasını açıklar, yeni hizmetin niteliksel avantajlarını vb. açıklar. Reklamlara ilişkin bilgiler, ürün yaşam döngüsünün diğer aşamalarında tüketiciye iletilebilir (amaç Ek Bilgilerözellikler veya yeni kullanım olanakları hakkında).

Büyüme aşaması için, özellikle rekabetin arttığı bir ortamda ikna etme hedefi önemlidir.

Şirket, ikna yoluyla sürdürülebilir talep yaratmaya çalışmaktadır. İknanın amacı, kural olarak, bir ürünün (özellikle tüketici pazarlarında) değerlerinin karşılaştırmalı bir açıklaması biçimini alır.

Durgunluk aşamasında bir ürünün reklamının yapılmasının tavsiye edilebilirliğine karar vermek, şirketin ürünün yaşam döngüsünün belirli bir dönemine yönelik stratejisine bağlıdır. Uygulama, satışların istikrarlı bir şekilde azaldığı bir durumda reklam vermenin kârsız olduğunu ve yalnızca "meyveleri toplama" stratejisinin hatırlatıcı reklamların kullanımını haklı çıkarabileceğini göstermektedir.

Reklam hedefleri yalnızca ürünün yaşam döngüsünün aşamasına değil aynı zamanda diğer pazar faktörlerine de bağlıdır. Bu nedenle, eğer bir şirket potansiyel tüketiciler tarafından çok az tanınıyorsa, ancak teklifi yeniyse ve önemli niteliksel avantajlara sahipse, o zaman ürünü pazara sunma aşamasında olan reklam, alıcıları ürünün üstünlüğü konusunda ikna etme amacına sahiptir. .

Reklamcılık uygulamasının önemli bir görevi, reklam araçlarının (dağıtım kanalı) seçimidir. Temelde görev, hedef kitlenin planlanan kapsamını, doğru zamanda gerekli temas sıklığını sağlayan ve şirketin reklam bütçesine karşılık gelen medyayı bulmaktan ibarettir. Bir reklam kampanyası planı hazırlanırken, maliyet, olası kapsam ve hedef kitlenin özellikleri, reklam mesajının içeriği ve hedefleri, reklam nesnesinin özellikleri, altyapı gibi bir dizi faktör dikkate alınarak reklam dağıtım kanalı seçilir. ve hedef pazarın medya gelişim derecesi vb. Araca (dağıtım kanalı) bağlı olarak farklı reklam türleri vardır: basılı reklam (gazete, dergi, rehber ve diğer basılı yayınlarda), televizyon ve radyo reklamcılığı, açık hava reklamcılığı, ulaşımda reklam vb. Reklam mesajı hedef kitleye posta yoluyla ulaştırılıyorsa bu her eve reklam veya doğrudan posta reklamı olabilir.

Bir yandan küresel emtia piyasalarında rekabetin artması, diğer yandan genişleme işlevsellik Elektronik medya ve uygulama alanları ise hem reklam verenin maliyetlerini düşüren, hem de satıcı ile alıcıyı doğrudan buluşturan reklam araçlarının (interaktif televizyon, elektronik dergi, faks) geliştirilmesine katkıda bulunmuştur.

Her reklam dağıtım kanalının hem avantajları hem de bazı dezavantajları vardır. Örneğin, geniş kapsama alanı ve düşük maliyet sağlayan radyo, aynı zamanda algının bütünlüğü ve muhatap üzerindeki etki süresi açısından televizyondan daha düşüktür. Hedef kitlenin yüksek derecede seçici olduğu doğrudan posta reklamcılığı, reklam mesajının vb. "hedefe ulaşma" şansı yalnızca %20-25'tir.

Hedef kitlenin hacmini ve özelliklerini belirlemek, bir reklam kampanyasının planlanması için çeşitli medyadaki reklam alanı veya zamanının maliyetinden daha az önemli değildir. Hedef kitlenin hesaplanabilir, etkili (bu reklam ortamıyla temas halinde olan potansiyel müşteriler), gerçek (reklamlara yanıt veren potansiyel müşteriler) olabileceği dikkate alınmalıdır.

Reklamın etkinliği genellikle spesifik türüne göre değerlendirilir. Bir ön (uzman) değerlendirme yapmak çok daha kolaydır ve bir reklam kampanyasının sonuçlarını ve belirli bir reklam türünün şirket faaliyetlerinin belirli göstergeleri (sonuçları) üzerindeki gerçek etkisini değerlendirmek daha zordur.

Uzman değerlendirmesi için, önemi ağırlık katsayıları kullanılarak belirlenen reklam özellikleri belirlenir. Çeşitli reklam seçenekleri karşılaştırmalı olarak değerlendirilerek puanların toplamına göre en iyi olanı belirlenir.

Reklamın etkinliğini hızlı bir şekilde ölçme kriteri, karşılıklı anlayışın etkisi, satış seviyesi, tüketici sadakatindeki artış gibi göstergeler olabilir. marka. Bununla birlikte, pazarlama çabalarının diğer faktörlerini, pazarlamanın makro ve mikro ortamının etkisini vb. göz ardı ederek reklamın rolünü tam olarak belirlemek neredeyse imkansızdır.

Belki de en güvenilir yol, tüketici davranışı çalışmasında gerçekleştirilen uyumun etkisini incelemektir. Karşılıklı anlayışın etkisi, tüketicinin bir şirket, ürün (marka) hakkındaki farkındalık düzeyinde, pazar ortamına tepkilerinde ve reklamın etkisi altındaki tercihlerinde değişiklikler oluşması anlamına gelir. Araştırma, ilan verilmeden önce ön hazırlık olabileceği gibi ilan yayınlandıktan sonra da yapılabilir.

Ön araştırma gerçekleştirilir:

Uygun kriterlerin geliştirildiği bir reklamın (video) çeşitli versiyonlarına tepkilerini belirlemek için tüketicilere anket yaparak;
paket yöntemi, yani katılımcılara bir dizi reklam (video) gösteriliyor ve ardından gördükleri hakkında tartışılıyor. En akılda kalıcı seçenekler başarılı sayılır;
yürütülmesi, katılımcıların önerilen reklam seçeneklerine (nabız hızı, kan basıncı, göz reaksiyonu, nefes alma hızı vb.) tepkisinin belirlenmesini içeren laboratuvar testlerinin kullanılması.

Bu tür çalışmaların reklamın çekicilik derecesini belirlediğini ancak reklamın nesnesini belirlemediğini unutmayın. “Karşılıklı anlayış etkisi”nin yöneylem araştırması amacıyla, reklam kampanyası öncesi ve sonrasında belirli kriterlerin değeri belirlenir. Örneğin bir ürün markasının bilinirlik derecesi gibi bir kriter sorulduğunda, reklam kampanyası öncesinde örnek anketlerin %28, sonrasında -%42 ve planlanan %60 ile sonuç verdiği sonucuna varılıyor. reklamcılığın iyileştirilmesi ihtiyacı hakkında. Bu yöntemin yukarıda belirtilen hatadan yoksun olmadığını unutmayın. Reklamın ticari etkisini, örneğin reklam yoluyla ürüne ilişkin tüketici farkındalığının artması nedeniyle satışların artması gibi en önemli kritere göre belirlemek daha zordur. Reklamın satış düzeyi üzerindeki etkisi ancak satışların bağlı olduğu tüm diğer faktörlerin kontrol edilmesi durumunda değerlendirilebilir: fiyat, ürünün kalite düzeyi, dağıtım kanallarının etkinliği, rakiplerin etkisi, makro çevre vb. .

Satış promosyonu

Reklam, tüketicilerin dikkatini bir ürüne çeker ve onlarda o ürünü satın alma isteği uyandırır. Ancak arzunun gerçek bir mal alımına dönüşmesi ve uzun vadeli sürdürülebilir satışlar elde edilmesi için ek teşvik edici etkilere ihtiyaç vardır. İletişim politikasının bir sonraki bileşeni buna yöneliktir - tüketicilerin tepkisini hızlandıran çeşitli uyarıcı etkileri içeren satış promosyonu.

Bir satış promosyon programı geliştirirken iki ana soru vardır: kimin teşvik edilmesi gerekiyor ve bunun hangi yollarla yapılması gerekiyor:

Uyarıcı etkilerin nesneleri şunlardır:

Alıcılar (tüketiciler);
iş ortakları;
satış personeli (kendi ekibimiz dahil).

Uyarım yöntemleri, uyarım çabalarının amacına uygun olarak seçilir. Böylece alıcılara yönelik hediyeli yarışmalar ve kazan-kazan piyangoları düzenleniyor; kredi kuponları ve çeşitli indirimler sunulmaktadır (düzenli müşteriler için, tekrarlanan alışverişler için, belirli bir tutarın üzerindeki alışverişler için vb.). Ayrıca mağazalarda ücretsiz olarak dağıtılan, "her eve dağıtılan", postayla gönderilen veya satın alınan başka bir ürüne iliştirilen (en pahalı ama çok etkili yöntem) deneme numuneleri sağlamak için de kullanılır. Bir ürünün olgunluk aşamasında satışını teşvik etmek için (kural olarak), insanları belirli bir teşvikle yeni bir ürün almaya teşvik eden kuponlar kullanılır. Kuponlar, posta yoluyla gönderilen satın alma işlemlerine dahil edilebilir, ancak daha sıklıkla çeşitli yayınlarda yer alan reklamlarda yayınlanırlar. Tüketim mallarının satışını teşvik etmek için ambalaj aktif olarak kullanılmaktadır. Örneğin, iki ürünü tek paket fiyatına (indirimli fiyat paketi) veya ilgili ürünleri tek pakette (ambalaj - set) satıyorlar.

Çoğu zaman alıcı bir primle teşvik edilir; satın alma işleminize ücretsiz veya düşük bir fiyata başka bir ürün dahildir. Bir posta primi var, yani. Premium ürün, satın alma kanıtını (etiket, ambalaj vb.) ibraz etmesi halinde alıcıya posta yoluyla gönderilir. Alıcılar ayrıca satış noktalarında malların sergilenmesinden de etkileniyor. Gıda ürünleri için gösteriler tadım şeklinde yapılıyor.

İş ortakları genellikle iş toplantıları ve genellikle endüstri niteliğindeki özel sergiler sırasında işbirliği yapmaya teşvik edilir. Bunlar, endüstri tedarikçilerinin ürünlerini sergilenir ve eylem halinde sergilenir. Burada bir fuar katılımcısı potansiyel alıcılarını belirleyebilir, müşterileriyle temaslarını güçlendirebilir, pazara yeni ürünler tanıtabilir ve yeni müşteriler bulabilir, rakiplerini ve özellikle ürün politikası, pazarlama, ürün tanıtımı alanındaki uygulamalarını değerlendirebilir, ve satış promosyonu.

Uluslararası sergilere katılım, kamuoyunun dikkatini şirketin başarılarına çekmenize, imajınızı oluşturmanıza ve sözleşmeler imzalamanıza olanak tanır. Bazı durumlarda devlet, sergi düzenleme masraflarının bir kısmını üstleniyor, ulusal şirketleri ürünlerini diğer ülke pazarlarına tanıtmaya ve satışları teşvik etmeye teşvik ediyor. Sergilere (özellikle uluslararası olanlara) katılmanın sorunlarından biri yüksek maliyetler ve faydalı etkisinin belirsizliğidir. Bu bakımdan katılım için makul bir sergi seçimine ihtiyaç vardır.

Aşağıdaki ampirik kriterler ticari fuarları seçmenize yardımcı olabilir:

Hedef kitlenin niteliksel özellikleri:

Ziyaretçiler arasında karar vericilerin payı;
- şirketin hedef pazarına ait ziyaretçilerin payı;
- belirli bir katılımcı çevresi için bir sergi;
- organizatörler tarafından serginin reklamı;
- Ziyaretçilerin seçimi.

Hedef kitlenin niceliksel özellikleri:

Firma standındaki ziyaretçi sayısı;
- geçen yıldaki yeni temasların sayısı (yüzde olarak);
- kişi başına ziyaretçi sayısı son yıllar.

Standın yeri:

Salondaki stand konumu;
- standın konumunu seçme veya belirleme yeteneği;
- koridorlardaki trafik yoğunluğu.

Organizasyonel yönler:

Kayıt ve ön kayıt zorluğu;
- güvenlik sistemi;
- sergilerin ithalatı ve ihracatı için cihazların mevcudiyeti.

Satış personeline yönelik teşvikler, toptan ve perakende satış aracıları ile etkin işbirliğinin yanı sıra satış faaliyetlerinde bulunan kendi personelimizin uygun çalışma düzeyini sürdürmeyi amaçlamaktadır. Böylece, bayilere belirli bir süre boyunca her ürün biriminde indirimler sağlanabiliyor, bu da satın alma hacminde bir artışı ve satın alınan ürün yelpazesinin genişlemesini teşvik ediyor. Bayiye, belirli bir markanın mallarının miktarı veya satın alınması için çeşitli avantajlar sunulur. Perakendecilere reklam maliyetlerinin bir kısmı (veya tamamı) geri ödenir, satılan mal miktarına göre, daha yüksek fiyattan satışlar için (alıcıyla pazarlık hakkının verildiği durumlarda) vb. ödüllendirilirler.

Şirketler genellikle iş ortaklarını teşvik etmek için her iki yöntemi de geliştirirler ve her teşvik için belirli harcama tutarlarını içeren yıllık bütçeler geliştirirler. Bu yaklaşımın önemi, satış promosyonu uygulaması tarafından belirlenir: teşvikin arttırılması, satışlarda yalnızca geçici bir artış sağlar. Rekabetçi bir ortamda ticari ortakları teşvik etmek, onları belirli bir şirketin ürününü satın almaya, büyük miktarlarda satın almaya, ürünün reklamını yapmaya ve markayı tanıtmaya ikna etmelidir. Ancak bu alanda ortaya çıkan sorunlar, firmaları satış geliştirme programlarının hazırlanmasını oldukça ciddiye almaya zorlamaktadır. Genel olarak bu sorunlar, bayi teşviklerini etkili bir şekilde kontrol etmeyi neredeyse imkansız hale getiriyor.

Satış promosyon programları genellikle aşağıdaki gibi konuları içerir:

Stimülasyon yoğunluk seviyesinin gerekçesi;
teşvik programına katılım koşullarının geliştirilmesi;
uyarıcı etkilerin gerçekleştirilmesi için gereken sürenin belirlenmesi;
satış promosyonu hakkında iletişim yöntemlerinin seçilmesi (kuponların nasıl dağıtılacağı, indirimlerin nasıl bildirileceği vb.);
Teşvik programı için bir bütçe hazırlamak.

Kural olarak, satış promosyon programları firmalar tarafından birikmiş deneyim dikkate alınarak derlenir, bu nedenle nadiren test edilirler, ancak bunların uygulanmasını izlemek pazarlama yöneticilerinin en önemli görevidir.

Programın uygulanması hazırlık aşaması ve satış aşaması olmak üzere iki aşamada gerçekleştirilir. Hazırlık aşaması, programa dahil olan tüm personelin bilgilendirilmesi, ödüller için numunelerin hazırlanması, promosyon malzemelerinin gönderilmesi, belirli bayilerle çalışılması vb. içerir. Satışın başlangıcından malların yaklaşık %95'inin satışına kadar geçen süre, doğrudan promosyon faaliyetlerinin yürütülmesiyle hesaplanır.

Planlanan programın uygulanmasının sonuçları, satış promosyon yöntemlerinin etkinliği hesaplanarak değerlendirilir. Etkililik, promosyondan önceki ve sonraki satış seviyelerinin karşılaştırılması, müşteri anketleri yapılması veya denemeler yoluyla belirlenebilir. Birinci yöntemin verimlilik kriteri pazar payının dinamikleri olabilir. Anketler aracılığıyla şirketin sunduğu avantajlardan yararlanan müşteri sayısını öğrenebilir; Teşvik önlemlerinin satın alma kararı üzerindeki etkisinin derecesi vb.

Deneysel yönteme gelince, örneğin belirli teşviklerin farklı pazar segmentleri üzerindeki etkisini karşılaştırmak gibi farklı görevler belirlemek mümkündür; potansiyel alıcılara vb. teşvikler hakkında bilgi aktarmak için çeşitli basılı yayınların kullanılmasının etkililiğinin analizi. Uygulamada, değerlendirmenin uygulanmasında sorun yaratan ve güvenilirliğini azaltan birçok örtüşme vardır. Bununla ilgili daha fazla bilgiyi bölümün sonunda verilen kaynaklarda okuyabilirsiniz.

Reklam ve satış promosyonu arasındaki ilişkiye dikkat edilmelidir. Her şeyden önce reklam aynı zamanda satışları teşvik etmenin bir yoludur. Ancak bir şirket, reklam yoluyla pazarı yeni bir ürün, nasıl kullanılacağı, nereden satın alınacağı hakkında bilgilendirirse, onları belirli bir marka ürünü almaya ikna ederse, vb. Piyasada uzun süre kalacağına güvenildiğinde, satış promosyonu, belirli bir ürünün (markanın) satış seviyesini hızlandırmak (artırmak) amacıyla esas olarak tüketici (satıcı) üzerinde kısa vadeli bir etkidir. Alıcı genellikle satışları teşvik etmenin bir yöntemini reklamlardan veya videolardan öğrenir.

Kişisel Satış

Bir ürünü pazara tanıtmanın yaygın olarak kullanılan bir yöntemi kişisel (kişisel) satıştır. Sipariş almak (bazı durumlarda doğrudan satış) amacıyla ürün sunumları düzenleyerek bir veya bir grup potansiyel alıcıyla doğrudan teması içerir. Kişisel satış aynı zamanda bir tür doğrudan pazarlamadır. Kişisel satış pahalı ama çok etkili bir iletişim politikasıdır. Satış acenteleri veya kişisel satış yapan satış görevlileri yüksek vasıflı uzmanlar olmalı ve özel kişisel niteliklere sahip olmalıdır: dikkatle dinleme ve insan davranışının çeşitli nüanslarını fark etme yeteneği, ikna yeteneği, müşteriyi her zaman memnun ve hazır bırakma yeteneği. yeni bir satın alma, muhatabı (müşteri, potansiyel alıcı) bilgi kaynağı olarak kullanmak, bunu şirket yönetimine aktarmak ve böylece ürün iyileştirme, konumlandırma, satış yöntemi vb. konularda yeni kararların alınmasını kolaylaştırmak. Kişisel satışların organize edilmesi, potansiyel alıcıların (müşterilerin) aranmasını, sunumların yapılmasını, bir sözleşmenin müzakere edilmesini ve sonuçlandırılmasını (işlem) ve hizmet vermeyi içerir.

Potansiyel müşterilerin bir listesini hazırlamak için çeşitli bilgi kaynaklarını kullanırlar: telefon ve adres rehberleri, bilgisayar veritabanları, sektör dergileri, devlet yayınları vb.

Özel sergiler

Müşteri bulmanın önemli bir kaynağı özel sergilerdir. Sergi organizatörlerinden önceden alınan katılımcıların listesine göre, aralarında reklam broşürleri, broşürler vb. Eklenerek serginin başlamasından önce şirketin standını ziyaret etmeleri için davetiye gönderilen olası müşteriler belirlenir. fuarda sadece deneyimli bir satış elemanına değil, aynı zamanda potansiyel müşterileri ve rakipleri hızlı bir şekilde tanıyabilen bir uzmana da ihtiyaç var. Belirlenen potansiyel müşterilere derhal kişisel olarak hitap edilmeli ve rakiplerin önüne geçilmeye çalışılarak iş mektupları gönderilmelidir. İhtisas sergilerinin müşteri sayısını artırması önemlidir, aksi takdirde bunlara katılımın bir anlamı yoktur. Potansiyel alıcı, bu şirketin ihtiyaç duyduğu ürünü sunduğuna ikna olmuşsa, asıl amacı fiyat olacak müzakereler yapılacaktır. Alıcı bir kişi ya da kuruluş olabilir. Yetkili bir satıcının iyi eğitimli olması, her durumda yolunu bulması ve özel beceri ve kurallarla donanmış olması gerekir.

Yeni standartlaştırılmış malların (örneğin endüstriyel amaçlar için) kişisel satışı yoluyla pazara tanıtılması ile bilgi yoğun benzersiz ürünlerin, pahalı mücevherlerin (örneğin, özel veya tasarım tasarımları) kişisel satışı yoluyla pazara tanıtılması arasında bir fark olduğu unutulmamalıdır. İlk durumda, kural olarak, davet edilenler için önceden derlenmiş olası müşterilerin adres listesine göre sunumlar düzenlenir. Çeşitli kuruluşlardan uzmanlardan (potansiyel tüketiciler) oluşan dinleyici kitlesine, satış yapan şirketin temsilcilerinden gelen raporlar ve mesajlar, video kayıtları veya ürünün çalışırken doğrudan gösterileri eşliğinde sunulur. İkinci durumda (genellikle kişisel satış adı verilen sunumun aksine), her potansiyel müşteriye bireysel bir yaklaşım gereklidir. Satış elemanı hangi soruları soracağını, aynı ürünü farklı müşterilerle kişisel görüşmede nasıl sunacağını, hangi ek hizmetleri sunacağını vb. belirlemek için iyi bir sezgiye sahip olmalıdır. Kişisel satışlara ayrıca ürünün gösterimi veya video kayıtları da eşlik etmektedir.

Kişisel satışla uğraşan acenteler, “Doğrudan Pazarlama” bölümünde tartışılacak olan diğer doğrudan satış yöntemleriyle (telefonla pazarlama, İnternet, postayla sipariş vb.) giderek daha rekabetçi bir ortamda çalışmak zorundalar. Pazarlama karmasının bir sonraki bileşeni - “ürün dağıtımı” veya “satış politikası” olarak da adlandırılan dağıtım politikası.

Pazarlama politikası faktörleri

Herhangi bir ticari şirketin amacı kar etmektir. Bu tür piyasa katılımcıları için diğer tüm hedefler ikincildir. Pazarlama hizmetinin amacı, firmaya üretilen ürünlerin talep görecek şekilde mal ve hizmet üretme sürecini sağlamaktır. hedef piyasa ve tanıtım ve satış aşamaları maliyet açısından minimum düzeydeydi, ancak hacmin tamamını satmayı mümkün kıldı. Maliyetleri en aza indirmek ve başarılı satışlar, kârın optimizasyonu olduğundan, şirketin ana hedefiyle hiçbir çelişki yoktur. Pazarlama ortamı, pazarlama faaliyetlerini şu veya bu şekilde etkileyen tüm faktörlerdir. Pazarlama ortamındaki faktörler, şirketle doğrudan ilişki ilkesine dayalı olarak dış ve iç etkileyiciler olarak ikiye ayrılır. İLE iç faktörler Bu, genel politikasıyla liderliğin kendisini ve yerel görevleri ve sorunlarıyla birlikte diğer tüm bölüm ve hizmetleri içerir.

Hem bunları hem de diğerlerini dikkate almak gerekir. Herhangi bir faktörün hem olumlu hem de olumsuz etkisi olabilir ve bu durumda, özellikle pazarlama hizmetinin kendisinin ve genel olarak şirketin bunları kontrol edip edemeyeceğini anlamak önemlidir. Bu prensibe göre faktörler kontrol edilebilir ve kontrol edilemeyen olarak ikiye ayrılabilir. Pazarlama hizmeti açısından şirketin tüm diğer bölümleri ve hatta yönetim doğrudan kontrol edilmez, ancak tüm şirket için yalnızca dış faktörler kontrol edilemez. Pazarlama hizmeti, sorunlarını dört ana süreci yöneterek çözer: ürün (ürün veya hizmet) planlama, fiyatlandırma, tanıtım ve dağıtım (satış). Ürün, fiyatı, tutundurma yöntemleri ve dağıtım kanalları pazarlama ortamında tamamen kontrol edilebilir faktörlerdir. Bu dört unsura genel olarak pazarlama karmasının unsurları denir ve bunlara karşılık gelen İngilizce ürün, fiyat, promosyon ve yer kelimelerinin ilk harflerinden sonra “dört P” (Jerome McCarthy) olarak anılırlar.

Diğer faktörlere dönelim. Pazarlama hizmetinin tüm faaliyetlerini şirket yönetimi ile koordine etmek ve onaylamak zorunda olmasına rağmen, hedeflerinin büyük ölçüde örtüştüğünü ve bu nedenle şirketin diğer tüm bölümlerinin kontrolsüz olarak sınıflandırılmaması gerektiğini düşünmekte fayda var. Hepsi bir dereceye kadar pazarlama hizmeti tarafından kontrol ediliyor, ancak dolaylı olarak. Makul bir pazarlama politikası her zaman hem üretimi hem de teknolojiyi dikkate alır. finansal kaynaklarözelde şirket ve bir bütün olarak şirketin misyonu ve genel hedefleri, aksi takdirde zaten sabotaj gibi görünmeye başlıyor. Dolayısıyla şirketin pazarlama faaliyetlerini etkileyen kontrol edilemeyen faktörler, yalnızca pazarlama ortamının dış faktörleri olabilir, ancak tüm dış faktörler kontrol edilemez değildir. Dış faktörlerçok fazla var, dolayısıyla bunlar doğrudan etkiye sahip olanlar ve başkaları aracılığıyla etkileyenler, ancak çoğu zaman daha ciddi olanlar olarak ikiye ayrılıyor. Bunlardan ilki mikroçevresel faktörler, ikincisi ise makroçevresel faktörler olarak sınıflandırılır.

Makroçevresel faktörler ise mikroçevresel faktörleri etkileyerek pazarlama faaliyetlerini belirleyen daha küresel faktörlerdir. Aşağıdaki makro-çevresel faktör grupları ayırt edilir: sosyal (demografik), ekonomik, teknolojik, rekabetçi, yasal (politik) ve en objektif - doğal faktörler. Makroçevresel faktörler, şirketle ilgili olarak düzenlenmeyen faktörlerdir (çeşitli rüşvet türlerini, lobi faaliyetlerini ve iş dünyasının siyasete sızmasını hesaba katmıyoruz). Hepsinin pazarlama faaliyetleri üzerinde hem olumlu hem de olumsuz etkileri olabilir, hatta onları tamamen engelleyebilir. Örneğin, belirli bir ürün türü için devlet (yasal faktörler) ve finans kurumları özel kredi programları sağlayabilir ve Suriye'deki iPhone gibi bazı ürünler kolayca yasaklanabilir. Yalnızca demografik özellikleri değil, aynı zamanda nüfusun ortalama gelir düzeyini ve manevi değerlerini de içeren sosyal faktörlerin dikkate alınmaması aptalcadır. Araba konusuna dönersek, imalat şirketlerini Asya, Afrika ve diğer fakir ülkelere teslimat için daha ucuz modeller yaratmaya zorlayan şey kesinlikle sosyal faktörlerdir. Tüm bu faktörlerin doğası ve iş dünyası üzerindeki etkilerinin ayrıntılı bir tartışması çok yer alacaktır. Şu anda onların var olduğunu ve birçok şeyin onlara bağlı olduğunu bilmek yeterli.

İyi çalışmanızı bilgi tabanına göndermek basittir. Aşağıdaki formu kullanın

İyi iş siteye">

Bilgi tabanını çalışmalarında ve çalışmalarında kullanan öğrenciler, lisansüstü öğrenciler, genç bilim insanları size çok minnettar olacaklardır.

Benzer belgeler

Pazarlamanın özü ve geleneksel pazarlama ve satış faaliyetlerinden farkı. Stratejik kontrol: pazarlama etkinliği değerlendirmesi ve pazarlama denetimi. "Baranovichimetallopttorg" şirketinin pazarlama faaliyetleri ve etkinliği.

kurs çalışması, eklendi 05/06/2010


Pazarlama faaliyetlerinin temel amaçları. Geleneksel pazar-satış faaliyetleriyle karşılaştırıldığında pazarlamanın ayırt edici özellikleri. Pazarlama yönetimi kavramları. Piyasa ekonomisinde pazarlama. Ukrayna'da Pazarlama.

kurs çalışması, eklendi 03/09/2004


Pazarlama faaliyetlerinin temel amaçları. Geleneksel pazarlama ve satış faaliyetleriyle karşılaştırıldığında pazarlamanın ayırt edici özellikleri. Pazarlama yönetimi kavramları. Şirketin pazarlama, fiyatlandırma, satış politikası.

kurs çalışması, eklendi 12/05/2002


Piyasa koşullarında verimliliği artırmanın bir yolu olarak pazarlama. Pazarlamanın özü. Pazarlama hizmeti ile geleneksel satış faaliyetleri arasındaki fark. Pazarlama yönetimi kavramları. Pazarlama yönetiminin organizasyon yapısı ve işlevleri.

tez, 10/03/2008 eklendi


Pazarlama faaliyetlerinin temel amaçları. Geleneksel pazar-satış faaliyetleriyle karşılaştırıldığında pazarlamanın ayırt edici özellikleri. Pazarlama yönetimi kavramları. Şirketin geçmiş faaliyetleri, faaliyet türü.

kurs çalışması, eklendi 12/05/2002


Pazarlama faaliyetlerinin özü ve kavramları. Bir işletmede pazarlama yönetimi süreci. Bir pazarlama karmasının geliştirilmesi. Pazarlama faaliyetlerinin planlanması. İşletmenin pazarlama faaliyetlerinin organizasyonu.

kurs çalışması, 25.09.2007 eklendi


Pazarlama faaliyetlerinin özü ve kavramları. Bir işletmede pazarlama yönetimi süreci. İşletmenin pazarlama faaliyetleri için bilgi desteği. Bir pazarlama karmasının geliştirilmesi. Pazarlama faaliyetlerinin planlanması.

kurs çalışması, 12/02/2002 eklendi

İşletme faaliyetlerinin genel özellikleri. Öz ve sabit varlıkların karlılık oranlarının hesaplanmasını kullanan finansal analiz. Kuruluşun ürün ve hizmetlerine ilişkin fiyatlandırmanın özellikleri. Malları pazara tanıtma stratejisi.

İyi çalışmanızı bilgi tabanına göndermek basittir. Aşağıdaki formu kullanın

Bilgi tabanını çalışmalarında ve çalışmalarında kullanan öğrenciler, lisansüstü öğrenciler, genç bilim insanları size çok minnettar olacaklardır.

Benzer belgeler

İşletmenin reklam stratejisi Gıda endüstrisi. Kuruluşun iç ortamının analizi. Ürünler için fiyatlandırma. Malların pazara tanıtımı ve reklamı. Makro çevre ve mikro çevre faktörlerinin analizi. Kuruluşun misyonu ve hedefleri. SWOT Matrisi.

kurs çalışması, eklendi 02/10/2009


Pazarlama stratejisi türleri, içerikleri, gelişimin ana aşamaları. Sentetik deterjan üretimi örneğini kullanarak OJSC "Soda" şirketinin pazarlama stratejisinin analizi. Rusya pazarının analizi ve rakip işletmelerin pazarlama faaliyetleri.

kurs çalışması, eklendi 28.09.2011


Basım kuruluşu Spectr-print LLC'nin ürün ve hizmetleri. Üretim organizasyonu ve pazarlama stratejisi. Bir işletmenin iş planında kar ve karlılığın hesaplanması. Yenilik ortamının ve hedef pazar segmentlerinin analizi.

iş planı, eklendi 06/15/2009


Reklamın tanımı, türleri ve biçimleri. Malların pazara tanıtılması süreci. Reklam dağıtım araçları ve yöntemleri. İşletmenin etkili pazarlama politikası. Reklam medyasının seçimi. Reklam faaliyetlerinin düzenlenmesinin sosyal ve hukuki yönleri.

kurs çalışması, eklendi: 25.10.2011


İşletmenin, işinin ve bir bütün olarak sektörün özellikleri. İşletmenin organizasyon yapısı ve personeli. JSC "Avto-trans" örneğini kullanarak ürünlerin, işlerin, hizmetlerin özellikleri. Pazar araştırması ve analizi, pazarlama stratejisi ve üretim organizasyonu.

test, 18.07.2009 eklendi


Pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini arttırmanın teorik yönlerinin incelenmesi. Temel pazarlama kavramlarının, pazar kapsama stratejilerinin, hedef segmentleri belirleme ve ürünleri tanıtma yöntemlerinin dikkate alınması. Kurumsal planlama süreci.

kurs çalışması, eklendi 12/15/2014


Bir geliştirme aracı olarak pazarlama araştırması çeşitlendirme stratejisi işletmeler. Satış karlılığı ile işletme karlılığı arasındaki ilişki. Rekabetçi bir pazarda malların tanıtımına yönelik teknolojiler. Şirketin mağaza faaliyetlerinin organizasyonu.

tez, eklendi: 07/02/2012

Bir işletmenin pazarlama politikası fiyatlandırmayı, ürünü, satışları ve ayrıca ürünleri pazarda tanıtmak için bir dizi eylemi içerir. Pazarlama politikasının genel şeması şu şekildedir: bir ürün seçilir - bir ticaret nesnesi, fiyatı maliyetlere ve belirlenen karlılık düzeyine göre belirlenir, satış yöntemi belirlenir ve ürün tanıtılır, pazara sunulur. ve satışlardan elde edilen kar artar.

Şirketin politikasında yer alan ilk şey ürün politikasıdır. Pazarlamacılar bunu yaparken analize dayalı olarak üretim sektöründeki bir kuruluşun neye göre çalışması gerektiğine dair bir program oluşturur, hangi ürünün en popüler olacağını tahmin eder, bunu rakiplerin benzer ürünleriyle karşılaştırır ve bu ürünü satın almada neyin faydalı olacağını belirler. belirli bir öğe vb.

Bir ürün, her şeyden önce, nihai ürün, hammadde veya üretim aracı olarak satışa ve tüketime yönelik bir üründür. Pazarlamanın özünü alırsak, durum biraz farklı olacaktır. Yaygın olarak emtia olarak adlandırılan şeye pazarlamada ürün denir. Ürün daha dar bir kavramdır. Bu, satın alındığı ürünün özüdür. Örneğin bu, şekerleme dükkanında bulunan, hala isimsiz, mağazaya teslim edilmeyen, raflara serilmeyen ve ambalajı açılmayan çikolatanın kendisidir. Bir ürün, tasarım, reklam, başarılı satışlar, müşteriler arasında popülerlik kazanma gibi pazarlama araçlarına maruz kaldıktan sonra bir meta haline gelir. ve bunların etkisine ürün desteği denir.

Pazarlama, gerçek ve potansiyel olarak tüketiciye oldukça bağımlıdır, bu nedenle işletmelerin ürün stratejisi değişmeli, müşterilere yeni nesneler verilmeli, yeni hizmetler sunulmalıdır. Yenilik, şirket için yeni bir ürüne ilişkin parlak bir işaret gören alıcının onu satın almak için acele etmesi durumunda iyi bir yeniliktir. Ancak, sırf kârı artırmak için akla gelen hiçbir şeye kesinlikle yeni ürün denemez. Yeni bir ürün aşağıdaki gereksinimlerden birini karşılayabilir:

• Piyasada analogları olmayan, pratikte bilimsel bir başarıyı temsil eden tamamen yeni bir ürün. Bir zamanlar satışa çıkan fotokopi makineleri, hücresel iletişim hizmetleri vb. böyle adlandırılabilir.
• Analogu olan ancak niteliksel olarak ondan farklı bir ürün. Örneğin, büyük miktarda belleğe sahip ve aynı zamanda daha küçük boyutlu disketler.
• Belirli bir pazarda (örneğin bir eyalette) yeni olan bir ürün. 90'lı yılların başında Rusya'da bulaşık makineleri satılmaya başlandı, daha önce burada böyle değildi ama Batı'da popülerdi.
• Daha önce piyasada olan ancak şimdi yeni bir kullanım alanı bulan ve yeniden popüler olan bir ürün.

Pazarlama politikası, ne kadar iyi kurulmuş olursa olsun, yeni bir ürünle ilgili olarak hala oldukça riskli bir iştir. Her şeyin yolunda gitmesi ve iyi maddi sonuçlar getirmesi için pazarlama hizmetinin uyumlu ve etkili bir şemaya göre çalışması gerekir. Öncelikle üretimi planlanan ürüne dair net bir fikir geliştirilir. Bu, bilim adamlarının çalışmaları temelinde veya hatta belirli bir pazarda henüz bulunmayan bir ürünü satın almak isteyen alıcıların yardımıyla yapılır. Bu aşamada dinleyebilmeniz gerekir çünkü rakiplerin ürünlerinin eksikliği karlı bir fikir sağlayabilir. Yeni bir ürünün bir örneğinin oluşturulması ve özelliklerini ve ona olan talebi dikkatle izlemeniz önerilir. Şu anda fark edilmeyen küçük hatalar daha sonra önemli kayıplara neden olacaktır. Ürünün piyasaya sürüleceği yer ve zamana karar vermek gerekir; yeni ürünün satışının başlama zamanının bir tatil, fuar gibi bir olayla aynı zamana denk gelmesi tavsiye edilir.

Çağa ayak uydurmak için, bütün sene boyunca Kâr elde etmek ve boş durmamak için pazarlama politikasının etkin çalışması gerekir. Bir ürün başarıyla satılırken diğerinin geliştirme aşamasında olması ve fikir üretiminin durmaması gerekiyor.