Pazarlama kontrolü. Pazarlama kontrolü
Pazarlama kontrolü (pazarlama kontrolü) bir şirketin üretim, ticari ve pazarlama faaliyetleri ile pazarlama ortamına ilişkin unsurların sistematik olarak gözlemlenmesidir.
Pazarlamada kontrol bir şirketin pazarlama faaliyetlerinin tüm yönlerinin kapsamlı ve sistematik bir değerlendirmesidir. Pazarlama kontrolünün amacı şirketin pazarlama performansını iyileştirmektir.
Pazarlama kontrolünün görevi– Fiili performans göstergeleri ile planlanan sonuçları karşılaştırırken ortaya çıkan fırsatların ve ortaya çıkan sapmaların tespiti. Bu nedenle, pazarlamadaki kontrol, gerçek performans göstergelerini planlananlara getirmek için yönetimin başlatılmasına yönelik bir mekanizmadır ve şirketin amaçlanan hedefe doğru hareketini yeniden sağlamaya olanak tanır.
Pazarlama kontrolünün temel ilkesi– verimlilik, yani “sürekli kontrol altında olmak” anlamına gelir.
Pazarlama kontrol mekanizması aşağıdaki ilkelere dayanmaktadır:
- Etkilemek– pazarlama kontrolü, ilerlemeyi yavaşlatanları aktif olarak etkilemeli ve özellikle pazarlama alanında şirketin tüm faaliyetlerinin sürekli yenilenmesini sağlamalıdır;
- Zamanındalık– pazarlama kontrolü, şirketin yeni fırsatlarının ve risklerinin erken belirlenmesine hizmet eder;
- Filtrasyon– Kontrol, pazarlama değerlerine uymayan fikirlerin ve çözümlerin uygulanmasını engelleyen bir filtre, bir engel olmalıdır;
- Dokümantasyon– Kontrol, bilgilerin yazılı olarak sistemleştirilmesini ve kaydedilmesini içerir.
Pazarlama kontrol parametreleri. Pazarlama kontrolünü organize etmek için, hem kontrol edilen parametrelerin kendilerinin belirlenmesi hem de bu parametrelerin gerçek sonuçların karşılaştırılması gereken objektif niteliksel ve niceliksel göstergelerinin oluşturulması gerekir.
Zamanlama kontrolü. Bu karşılaştırmaların yapılacağı pazarlama göstergelerinin izlenmesi için zaman aralıklarının oluşturulması gerekmektedir.
Pazarlama kontrol sistemi standartları, kontrollü niteliksel, niceliksel pazarlama göstergeleri ve aslında kontrolün gerçekleştirildiği zaman aralıklarıdır. Pazarlama kontrol sistemi standartları aynı zamanda kontrol ölçümlerinin kabul edilebilir doğruluğunu da içerir.
Pazarlama kontrolünün nesneleri:
- Pazarlama planı. Pazarlama planlarının uygulanması üzerinde kontrol gerçekleştirilir. Kontrolün amacı elde edilen sonuçların elde edilmesini sağlamaktır. Kontrol yöntemleri - satış fırsatlarının analizi; Pazar payları; pazarlama/satış maliyet oranları; Müşteri tutumlarının izlenmesi.
- Kârlılık kontrolü. Kontrolün amacı gelir ve gider kaynaklarının netleştirilmesidir. Kontrol yöntemleri - mallara, bölgelere, pazar bölümlerine, ticaret kanallarına, sipariş hacimlerine göre karlılık.
- Stratejik kontrol. Kontrolün amacı, pazarlama fırsatlarının mümkün olduğunca etkili bir şekilde kullanılıp kullanılmadığını ve ne kadar etkili kullanıldığını belirlemektir.
- Organizasyonel süreçlerin kontrolü. Organizasyonel süreçleri izlemenin amacı, pazarlama organizasyonunu ve bunun işletmenin diğer alanlarıyla bağlantısını kontrol etmektir. Kontrolün amacı tespittir zayıf noktalar, uygunsuz organizasyon kuralları ve bu hataların ortadan kaldırılması.
Pazarlama denetimi– bu, pazarlama konseptindeki zayıflıkları tespit eden bir denetimdir. Denetimin konusu hem organizasyonel hem de fonksiyonel konulardır. Denetim prosedürü genellikle sonuçların izlenmesiyle aynıdır: bir standart oluşturmak, gerçek durumu açıklamak, karşılaştırma ve analiz (ancak sıra farklı olabilir).
Pazarlama kontrolünün organizasyonu. Pazarlama kontrolünü organize ederken, pazarlamayı kimin kontrol etmesi gerektiğini - pazarlama departmanı veya işletmenin başka bir hizmeti (örneğin, işletme yönetimi) ve kontrol görevlerini yerine getirmek için bağımsız bir organizasyon biriminin oluşturulmasının gerekli olup olmadığını belirlemek gerekir.
Pazarlama kontrolünün organizasyonu işletmenin büyüklüğüne, personelin niteliklerine, kontrol görevlerinin karmaşıklığına ve diğer faktörlere bağlıdır. Kontrol yapılmasına karar kendi başımıza veya dışarıdan uzmanların yardımıyla ancak durum dikkate alınarak yapılabilir.
Kontrolün faydalarına üçüncü tarafların katılımıylaşunları içerir: objektiflik, tarafsızlık, büyük bilgi ve deneyim, zaman ve personel ile ilgili sorunların üstesinden gelmek.
Faydalara dahili pazarlama kontrolü Bunlar arasında üretim sorunlarına ilişkin bilgi, gizliliğin korunması ve iletişim kolaylığı yer alır.
Pazarlama planlarını uygularken gerçek hayat Geliştirilen plan ve programlardan birçok farklı sapma ortaya çıkmaktadır. Bu nedenle pazarlama departmanının planda yer alan faaliyetlerin ilerleyişini sürekli izlemesi gerekiyor. Dedikleri gibi, her plan ancak uygulanması üzerindeki kontrol kadar iyidir.
Gösterim sayısı: 33099
Herhangi bir sistemi yönetirken yönetim sürecinin aşamalarından biri de kontrol aşamasıdır. Yönetimi işlevleri bağlamında ele alırsak, yönetim kontrolü işlevini de vurgulayabiliriz; bu olmadan, geri kalan yönetim işlevleri veya yönetim sürecinin aşamaları tam olarak gerçekleştirilemez. Kontrol, gerçek durumun doğru değerlendirilmesini sağlamak ve böylece yönetim sürecinde gerekli ayarlamaların yapılmasını sağlamak için tasarlanmıştır; bu nedenle kontrol, bir bütün olarak herhangi bir yönetim sisteminde karar verme mekanizmasının ana araçlarından biridir.
Pazarlama, bir şirketin faaliyetlerinin çeşitli yönlerini yönetmek için özel bir sistemdir.
Gelişimin mevcut aşamasında pazarlama faaliyetleri, tüketici ihtiyaçlarının memnuniyetini en üst düzeye çıkarmayı amaçlayan üreticinin satış, üretim, bilimsel ve teknik faaliyetlerini yönetme pazar konseptine dayanmaktadır.
Modern pazarlamada birkaç karmaşık fonksiyon ayırt edilir: analitik, üretim, satış, yönetim ve kontrol fonksiyonları.
Kontrol fonksiyonu pazarlama sürecinin uygulanmasında ve sürdürülmesinde önemli bir rol oynamaktadır.
Ders çalışmasının ana kısmı iki bölümden oluşmaktadır.
Bu çalışmanın ilk kısmı pazarlamada kontrolün teorik temellerinin incelenmesine ayrılmıştır. Kontrol kavramı ve pazarlama faaliyetleri içindeki yeri ortaya çıkarılmıştır. Pazarlamada kontrolün türleri, çeşitleri ve aşamaları anlatılarak, pazarlamada etkin kontrolün özellikleri verilmektedir.
İkinci bölümde, SVPOST LLC'nin faaliyetleri örneğini kullanarak aynı kavramları pratik olarak tartışıyoruz - açık toplum Sınırlı sorumluluğa sahip, geniş bir yelpazede iletişim hizmetleri sunan yüksek seviye. Çalışma, iç ve dış durumu analiz eder. dış ortam Bu organizasyonda çeşitli yöntemler kullanılarak ürün analizi yapılmış ve pazarlama kontrol önlemleri geliştirilmiştir.
1. Ana kısım. Pazarlamada kontrolün teorik temelleri
1.1 Kontrol. Kontrol türleri
Pazarlama, bir şirketin faaliyetlerinin çeşitli yönlerini yönetmek için kullanılan ve sonuçta tüketici ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlayan özel bir sistemdir. Kontrol fonksiyonu, karmaşık yönetim ve kontrol fonksiyonunun bileşenlerinden biridir ve pazarlamada kontrol sürecinin uygulanmasını sağlar.
Kontrol, yalnızca çeşitli sapmaları, hataları ve eksiklikleri tanımlamaya değil, aynı zamanda önlemeye, yeni rezervler ve gelişim fırsatları bulmanın yanı sıra değişen dış ve dış koşullara uyum sağlamaya da olanak tanır. İç ortam.
Kontrol, bir organizasyonun hedeflerine ulaşmasını sağlama sürecidir.
Pazarlama kontrolünün amacı, bir işletmenin onu karakterize eden çeşitli göstergelerle ifade edilebilen tüm pazarlama sistemidir: satış hacmi, kar ve zarar tutarları, müşterinin yeni mal ve hizmetlere tepkisi vb. Kontrol ederken nesneler belirli bir konu bağlamında ele alınır, bu nedenle doğrudan pazarlama kontrolünün yapısıyla ifade edilebilecek kontrol konusunu dikkate almalısınız.
Bir işletmenin faaliyetlerindeki kontrol üç türden olabilir:
Ön kontrol, resmi planlamanın uygulanması ve organizasyonel yapıların oluşturulması yoluyla sağlanır. Tipik olarak tanımlanmış politikalar, prosedürler ve düzenlemeler şeklinde uygulanır ve iş gerçekten başlamadan önce gerçekleştirilir. Her şeyden önce emek, malzeme ve finansal kaynaklar için geçerlidir.
Mevcut kontrol, şirketin (veya bölümlerinin, çalışanlarının) istenen sonuçlara ulaşmayı amaçlayan eylemlerinin gerçek sonuçlarının ölçülmesine dayanmaktadır. Doğrudan çalışma sırasında gerçekleştirilir.
Son kontrol, iş tamamlandıktan veya ayrılan süre dolduktan sonra gerçekleştirilir. Nihai kontrol, benzer çalışmaların planlanması için bilgi sağlar ve iç ve dış çevredeki konuların motivasyonuna katkıda bulunabilir.
Kontrol süreci, pazarlama yönetimi döngüsünün son aşaması, benimseme ve uygulama sürecinin son aşamasıdır. Yönetim kararı.
Pazarlama yönetimi döngüsünün aşamaları Şekil 1'de sunulmaktadır.
Şekil 1. Ana pazarlama fonksiyonlarının ilişkisi ve uygulama sırası.
Kontrol aşaması aynı zamanda yeni bir pazarlama yönetimi döngüsünün ve yönetim kararlarının uygulanmasının başlangıç noktasıdır.
Bir yönetim döngüsünün son aşaması ve aynı zamanda yeni bir yönetim döngüsünün başlangıç noktası olan kontrol, özellikle düzeltici geri bildirimi içeren durumsal yönetim sürecinde, ayrılmaz bir şekilde durum analiziyle bağlantılıdır. Şirketin pazarlama faaliyetlerinin “halka” prensibine göre organizasyonu Şekil 2'de sunulmaktadır.
Şekil 2. Şirketin pazarlama faaliyetlerinin “halka” prensibine göre organizasyonu.
Bir şirketin pazarlamasını ve tüm ticari faaliyetlerini kontrol etmenin etkili bir yolu olarak durum analizinin rolü göz ardı edilemez. Şirketin faaliyetlerinin "kesitsel" olarak objektif bir resmini vererek, şirketin tüm işleyiş mekanizmasını toplu olarak sunmanıza, avantaj ve dezavantajlarını belirlemenize, sonuçları ve maliyetleri değerlendirmenize olanak tanır. Başka bir deyişle yönetim, şirketteki durum hakkında dengeli bir değerlendirme alır ve bu da onun uygun düzeltici önlemleri almasına ve hatta pazarlamanın ve şirket çapındaki faaliyetlerin devam eden stratejik gidişatını kökten değiştirmesine olanak tanır.
Pazarlamanın “halka” prensibine göre planlanması ve kontrolü Şekil 3'te sunulmaktadır.
Kontrolün etkili olabilmesi için, kontrol türünü dikkate alarak görevlerini açıkça formüle etmek gerekir: mevcut pazarlama faaliyetlerinin ve yeteneklerinin kontrolü; karlılığın kontrolü ve pazarlama maliyetlerinin analizi; Pazarlamanın stratejik kontrolü ve denetimi. Tek bir konsolide kontrolün ve buna karşılık gelen kapsamlı bir durum analizinin gerçekleştirilmesi olasılığı göz ardı edilemez.
Şekil 3. Pazarlamanın “halka” prensibine göre planlanması ve kontrolü.
Kontrolün görevleri ve hedefleri, uygulama aşamaları Şekil 4'te özetlenmiştir.
Şekil 4. Pazarlama kontrol yapısı
Kontrol alanları (nesneleri) Şekil 5'te gösterilmektedir.
Şekil 5. Pazarlama kontrolünün alanları (nesneleri) ve türleri
1.2 Pazarlama kontrol yapısı
1. Satış kontrolü
Satış, işletmedeki pazarlama sisteminin başarısını yansıtan önemli bir alandır. Satış analizi işletmenin tamamı için ve belirli gruplamalar bağlamında, örneğin bölgeler, müşteriler, ürünler, satış rotaları vb. bağlamında mümkündür. Sonuçlardaki sapmaların analizi, örneğin bir ürünün fiyatındaki veya satış hacmindeki düşüş veya artış gibi bireysel faktörlerin satışlar üzerindeki etkisini belirlemenize olanak tanır. Ancak satış kontrolü, pazarlama konseptinin uygulanmasının doğruluğunu yalnızca koşullu olarak değerlendirmemize olanak tanır. Bunun nedeni, pazarlama faaliyetleri ile satış hacimleri arasındaki neden-sonuç ilişkilerinin yeterince değerlendirilmesini zorlaştıran kontrolsüz çevre koşulları, örtüşme etkileri ve zaman kaymalarıdır.
2. Pazar payı kontrolü
Pazar payı anlamına gelir spesifik yer çekimiİşletmenin ürünleri, bir bütün olarak benzer bir ürünün toplam satış hacmindedir. Pazar payı şirketin pazardaki konumunu yansıtır. Pazar payının büyüklüğü ve planlanan göstergelere uygunluğu bu alandaki pazarlama kararlarının uygulanmasının doğruluğunu göstermektedir. Ancak unutulmamalıdır ki planlanan veya temel değer, işletmeden bağımsız olarak dış etkenlerin dikte ettiği durumu yeterince yansıtmalıdır. Bu nedenle, bazen sektördeki yeni rakiplerin ortaya çıkması veya mücbir sebepler vb. nedeniyle pazar payında bir azalma söz konusu olabilir. Pazar payını objektif bir şekilde değerlendirmek ve bunu belirli pazarlama faaliyetleriyle karşılaştırmak için bir işletmenin, doğru bir neden-sonuç ilişkisi kurmanın mümkün olduğu objektif bilgilere ve doğru verilere sahip olması gerekir.
3. Satış hizmetinin sonuçlarının izlenmesi
Bu alanda satış maliyetleri ve satış sonuçları veya karlılık takip edilir. Burada satış maliyetlerinin, işletmenin tüm alanlarında yapılan malların satışıyla ilgili giderlerin toplamı olarak anlaşılması gerekir. Burada kendinizi yalnızca ticari giderlerin resmi boyutuyla sınırlamamalısınız, çünkü bunlar aslında satışlarla ilgili maliyetleri içermeyebilir. Örneğin, bu şunları içerebilir: maaş satışla ilişkili kişiler, reklam maliyetleri vb. Satış sonuçları değerlendirilirken satış maliyetleriyle karşılaştırılarak karlılık değerlendirmesi yapılır. Unutulmamalıdır ki satış kontrolünde olduğu gibi bu değerlendirmeler de bireysel alanlardaki gruplamalar çerçevesinde yapılabilir. Çoğunlukla pazar segmentleri açısından değerlendirilirler. Segment analizi, bireysel hedef gruplar için gelir ve giderleri karşılaştırır. Bu, doğru yöntem ve hesaplama seçimine bağlı olarak maliyetlerin bölümler arasında doğru dağılımını gerektirir.
4. Ekonomik olmayan göstergelerin kontrolü
Burada ekonomik olmayan nitelikteki çeşitli göstergeler ve parametreler kontrol edilir ve analiz edilir. Bu yön aynı zamanda önemlidir, çünkü diğer şeylerin yanı sıra, bazı belirli özellikleri değerlendirmenize ve çeşitli kalite parametrelerini değerlendirmenize olanak tanır. Örneğin ekonomik olmayan göstergelerin izlenmesi kapsamında tüketicinin ürünlere yönelik tutumu, müşteri memnuniyeti düzeyinin belirlenmesi, rakiplerin davranışları vb. parametreler değerlendirilebilir.
Sonuçları izlerken işletmenin hedef ayarları olan temel değerler kullanılır; ayrıca kurumsal veri tabanındaki veriler temel parametreler olarak görev yapabilir. Buradaki temel gereklilik, yeterli bir kontrol sonucu için gerekli olan karşılaştırma bazının objektifliği ve karşılaştırılabilirliğidir.
İkinci yön ise pazarlama denetimi veya pazarlama denetimidir. Uygulanan pazarlama anlayışındaki zayıflıkların tespit edilmesi amaçlanmaktadır. Pazarlama denetiminin amacı pazarlama sisteminin gerçek durumunu ortaya çıkarmaktır.
Pazarlama denetimi, şirketin pazarlama ortamının, görevlerinin, hedeflerinin, stratejilerinin, operasyonel ve ticari faaliyetlerinin kapsamlı, sistematik, objektif ve düzenli bir şekilde incelenmesidir. Karşılaştırmalı analiz Düzeltici çözümler veya öneriler geliştirmek amacıyla ortaya çıkan sorunları veya olasılıkları belirlemek amacıyla yerleşik standartlara veya temel gereksinimlere dayalıdır. Bir pazarlama denetimi hem organizasyonel hem de işlevsel konuları dikkate alır ve sonuçların izlenmesinin aksine, karşılaştırmalı bir temel geliştirirken kural olarak resmileştirilmemiş yöntemler ve miktarlar kullanılır.
Pazarlama denetimi süreci Şekil 6'da gösterilmektedir.
Bir şirketin pazarlamasının denetimi kendi başına (iç denetim) veya dış uzmanlar ve denetim firmaları (dış denetim) tarafından gerçekleştirilir.
5. Bilgi kontrolü
Bilginin güvenilirliği ve eksiksizliği, durumun doğru değerlendirilmesinin, yönetim kararlarının geliştirilmesinin ve planlamanın organizasyonunun temelidir. Bilgi kontrolünün görevleri esas olarak pazarlamada kullanılan bilgilerin yeterliliğinin değerlendirilmesi ve planlamada kullanılan bilgilerin güvenilirliğinin kontrol edilmesinden ibarettir. Bilgi kontrolü, alınan kararların duruma yeterli olmasının temelini oluşturur. Bilgiyi izlerken öncelikle şu noktaların açıklığa kavuşturulması gerekir: sonuçları etkileyen tüm koşulların tespit edilip edilmediği ve düşünülüp düşünülmediği, kararlar alınırken mevcut tüm bilgilerin dikkate alınıp alınmadığı, bu bilgilerin ne kadar konuyla ilgili, doğru ve güvenilir olduğu .
Şekil 6. Pazarlama denetim süreci
6. Hedef ve stratejilerin kontrolü
Pazarlama denetiminin bu alanı, hedef ve stratejik ayarların iç ve dış çevre parametrelerine yeterliliğini inceler. Gelecekte başarıya odaklanan bir işletmenin, benimsediği hedefler ve stratejik yönergeler sistemini, pazarlama faaliyetlerine yaklaşımını değerlendirmesi gerekir. Örneğin, hedeflerin yanlış formüle edilmesi, hedeflerin farklı şekilde yorumlanmasına yol açabilir; hedeflerin zaman içinde tutarsızlığı, bunların başarısız olmasına neden olabilir. Hedef ve stratejilerin revizyonu, hedeflerdeki yanlışlıkların ve zayıflıkların zamanında tespit edilmesinin yanı sıra hedef sistemlerine ve mikro ve makro çevre koşullarına uygunluğunun belirlenmesine yöneliktir. Hedef ve stratejileri revize ederken, pazarlama hedeflerinin işletmenin hedefleriyle tutarlı olup olmadığını, hedef ve stratejilerin gerçek ve gelecekteki duruma ne kadar iyi uyduğunu, gerçekçi ve tutarlı olup olmadığını, pazarlama stratejisine uyup uymadığını analiz etmelisiniz.
7. Olayların kontrolü
Devam eden pazarlama faaliyetleri kompleksini ve kullanılan pazarlama araçlarını inceler. Faaliyetleri izlemenin görevi, pazarlama karmasının içeriğini, yapısını, hareketliliğini ve bireysel bileşenlerinin analizini kontrol etmektir. Böylece kontrol hem bir bütün olarak pazarlama karmasına hem de bireysel pazarlama araçlarına yönlendirilebilir. Hedef kontrolünde olduğu gibi, iç ve dış çevredeki parametrelerin koşullarına ve doğrudan hedeflere ve pazarlama stratejilerine uygunluk burada kontrol edilir.
Faaliyetleri izlerken öncelikle şunları incelemelisiniz: pazarlama faaliyetlerinin durumun koşullarına, hedeflerine ve stratejilerine uyup uymadığı, uyarlanabilir ve alternatif olup olmadığı.
8. Organizasyonel süreçlerin ve yapıların kontrolü
Bu yön, pazarlamanın planlanması ve kontrol süreçlerini, yapılarını ve pazarlamanın işletmenin diğer alanlarıyla ilişkisini inceler. Bu kontrolün amacı doğrudan pazarlama organizasyonundaki zayıflıkları, pazarlama süreç ve yapılarının organizasyonunun iç ve dış koşullara, çevrenin mevcut durumuna ve stratejik ayarlara yeterliliğini tespit etmektir. Bu durumda şu konulara dikkat etmelisiniz: organizasyonel süreçlerde kullanılan yöntemlerin gerekçeli olup olmadığına, organizasyonel süreçlerin koordinasyonunun garanti edilip edilmediğine, pazarlama yapılarının organizasyonun temel ilkelerine uygun olup olmadığına, yapının pazar gereksinimlerini karşılayıp karşılamadığına ve İşletmenin hedefleri, resmi ve resmi olmayan yapıların yeterince ilişkili olup olmadığı, yeterli olup olmadığı kapsamlı destek veri yapıları.
1.3 Planların uygulanmasının izlenmesi
Planların uygulanmasını izlemenin amacı, parametrelerinden sapma durumunda yönetim kararlarının zamanında alınmasıdır.
Ana kontrol araçları şunlardır: satış fırsatlarının analizi, pazar payının analizi, pazarlama maliyetleri ile satışlar arasındaki ilişkinin analizi ve müşteri tutumlarının izlenmesi.
Firmalar pazar faaliyetlerini pazarlarken üç tür kontrol kullanır:
yıllık planların uygulanmasının izlenmesi;
karlılık kontrolü;
stratejik kontrol.
Yıllık planların uygulanmasının izlenmesi, mevcut pazarlama çabalarının sürekli izlenmesini ve elde edilen sonuçlar Yıllık satış ve kar hedeflerine ulaşılmasını sağlamak. Ana kontrol araçları satış fırsatlarının analizi, pazar payının analizi, pazarlama maliyetleri ile satışlar arasındaki ilişkinin analizi, müşteri davranışlarının izlenmesidir.
Kârlılık kontrolü, ürüne, satış bölgesine, pazar bölümlerine, ticaret kanallarına ve değişen hacimlerdeki siparişlere göre tüm maliyetlerin tanımlanmasını ve şirket faaliyetlerinin gerçek kârlılığının belirlenmesini gerektirir.
Stratejik kontrol, şirketin pazarlama hedeflerinin, stratejilerinin ve programlarının uygulanmasının analiz edilmesi faaliyetidir. Bu kontrol, şirketin pazarlama ortamının, hedeflerinin, stratejilerinin ve operasyonel faaliyetlerinin kapsamlı, sistematik, tarafsız ve düzenli bir çalışması olan pazarlama denetimi yoluyla gerçekleştirilir.
Olumlu sonuçlara ulaşmak için kontrolün etkili olması gerektiğine dikkat edilmelidir.
1.4 Etkin kontrolün özellikleri
1. Kontrolün stratejik odağı, kontrolün kuruluşun genel önceliklerini yansıtması ve desteklemesi gerektiği anlamına gelir.
2. Sonuçlara odaklanın
Kontrolün nihai amacı bilgi toplamak, standartları belirlemek ve sorunları belirlemek değil, firmanın karşı karşıya olduğu sorunları çözmektir.
3. İşe uygun
Kontrol, kontrol edilen faaliyetle tutarlı olmalıdır.
4. Zamanında kontrol
Kontrolün amacı, olayların beklenen gelişiminden sapmaları, ciddileşmeden önce ortadan kaldırmaktır.
5. Kontrolün esnekliği, şirketin planları gibi, şirketin dış ve iç ortamındaki değişikliklere uyum sağlayabilmesidir.
6. Kontrolü kolay
Sistemin insanlar tarafından anlaşılması ve desteklenmesi gerekiyor.
7. Ekonomik kontrol
Kontrolün ekonomik olarak gerekçelendirilebilmesi için, uygulama maliyetlerinin olası karlara oranının oldukça düşük olması gerekir.
2. Pratik kısım
2.1 Şirketin genel özellikleri
LLC "SV POST" 10 Ocak 2007'de kurulmuştur ve şu adreste kayıtlıdır: Rusya, St. Petersburg, 191036, Nevsky Prospekt, 136 B, ofis 13N.
Merkez ofis şu adreste bulunmaktadır: St. Petersburg, Ligovsky Prospekt, 50 bina 3, ofis 21 N. Ek bir ofis şu adreste bulunmaktadır:
Bolşoy Caddesi bina 10
LLC "SV POST" bir limited şirkettir. Yönetmen - Semenova Alla Germanovna.
İşletmenin amacı iletişim hizmetleri pazarında kar elde etmektir.
Şirketimiz St. Petersburg'un önde gelen iletişim hizmetleri sağlayıcılarından biridir.
İşletmenin misyonu geniş bir yelpazede iletişim hizmetlerini en üst düzeyde sağlamaktır.
2.2 Dış ortamın analizi
Çevresel analiz, geliştiricilerin stratejik plan Firmaya yönelik fırsat ve tehditleri belirlemek için işletme dışındaki faktörleri izlemek. Dış ortamın analizi önemli sonuçların elde edilmesine yardımcı olur. Kuruluşa fırsatları tahmin etme, olası tehditleri planlama ve önceki tehditleri karlı fırsatlara dönüştürebilecek stratejiler geliştirme zamanı verir.
Bu tehditlerin ve fırsatların değerlendirilmesi açısından, stratejik planlama sürecinde çevre analizinin rolü esasen üç özel soruyu yanıtlamaktır:
1. Şirket şu anda nerede bulunuyor? 2. Yönetim şirketin gelecekte nerede konumlandırılması gerektiğini düşünüyor? 3. İşletmeyi şu anda bulunduğu konumdan yönetimin istediği konuma taşımak için yönetim ne yapmalıdır?
2.2.1 Makro ortamın analizi
Makroekonomi - alan ekonomik teori Ekonominin işleyişini bütünleşik bir sistem olarak inceleyen, ulusal ekonomi politikasının hedeflerini formüle etmemize ve bunlara ulaşmak için gerekli araçları belirlememize olanak tanır.
Makroekonomi, makroekonomik göstergeleri, yani değişiklikleri doğrudan veya dolaylı olarak tüm katılımcıları etkileyen parametreleri yönetir (belirler, analiz eder, tahmin eder). ekonomik ilişkiler. Makro çevre, şirketin çıkarlarını etkileyen ana faktörleri içerir: ekonomik, demografik, bilimsel ve teknik, doğal, politik ve hukuki, kültürel.
Ekonomik güçler.
2008 sonbaharında patlak veren mali kriz ekonomide derin bir krize yol açtı. Üretim seviyesi düşüyor, birçok işletme kapanıyor veya iflasın eşiğinde.
Enflasyonu yüzde 10-12'ye düşürme ve kişisel gelirde yüzde 2,5'lik artış vaatlerine rağmen enflasyon ivme kazanıyor ve nüfusun reel geliri düşüyor. Enerji fiyatları artmaya devam ediyor. Yukarıdakilerin hepsi var Negatif etki SV POST LLC'nin faaliyetlerine ilişkin müşteri tabanının daralmasına ve iletişim hizmetleri siparişlerinin sayısında azalmaya yol açmaktadır.
Politika – hukuki faktörler: İletişim hizmetlerinin sağlanmasını engelleyen herhangi bir yasa çıkarılmadığından bu faktörün bir etkisi yoktur.
Bilimsel ve Teknolojik faktör: SV POST LLC'nin faaliyetlerini etkilemez, çünkü çeşitli mülkiyet biçimlerine sahip işletmeler tarafından kağıt üzerinde bilgi aktarma ihtiyacı azalmaz.
Doğal faktörler: hiçbir etkisi yoktur.
Kültürel faktörler: Etkisi vardır, çünkü iletişim geleneği aracılığıyla posta öğeleri gündelik yaşamda geçmişte kalıyor. İnsanlar interneti ve hücresel iletişimi kullanarak bilgi alışverişine giderek daha fazla başvuruyor.
Demografik faktörler: Doğum oranı ve nüfus büyüklüğü iletişim hizmetlerinin sağlanmasında herhangi bir değişiklik yaratmadığından bu faktörün etkisi yoktur.
2.2.2 Mikroçevresel analiz
Mikroekonomi, bireyler, hane halkı, firmalar, endüstriler ve belirli pazarlar gibi bireysel ekonomik varlıkların ekonomik faaliyetlerini inceleyen bir ekonomik teori alanıdır.
LLC "SV POST", St. Petersburg, Rusya ve yurt dışında çok çeşitli iletişim hizmetleri sunmaktadır. Şirkette 200'den fazla kalifiye kurye ve operatör çalışmaktadır. Şirketin şehir merkezinde 2 ofisi bulunmaktadır.
Şirket aşağıdaki hizmetleri sunmaktadır:
St. Petersburg'da bildirimde bulunulmadan adres teslimi.
St. Petersburg'da bildirimli ürün teslimatı.
Tüm gönderiler imza karşılığında teslim edilir. Teslimat bildirimleri, yazışmaların teslim tarihinden itibaren 6 ay süreyle saklanır.
Taahhütlü posta teslimi (ağırlığı 500 g'a kadar).
Paketlerin, kolilerin, kargoların teslimi (ağırlık 500 g'ın üzerinde).
|
(iş günleri) |
Miktar | AĞIRLIK | |||
| 1 kg'a kadar | 2 kg'a kadar | 3 kg'a kadar | 5 kg'a kadar | ||
| 4 saat | Anlaşmaya göre | 520 ovmak. | 570 ovmak. | 630 ovmak. | 760 ovmak. |
| Gün boyunca | Anlaşmaya göre | 425 ovmak. | 470 ovmak. | 520 ovmak. | 570 ovmak. |
| 1 gün | Anlaşmaya göre | 290 ovmak. | 320 ovmak. | 350 ovmak. | 420 ovmak. |
| 2 gün | Herhangi | 205 ovmak. | 225 ovmak. | 250 ovmak. | 300 ovmak. |
| 3 gün | Herhangi | 174 ovmak. | 190 ovmak. | 210 ovmak. | 250 ovmak. |
| 4 gün | Herhangi | 150 ovmak. | 165 ovmak. | 190 ovmak. | 210 ovmak. |
| 5 gün | Herhangi | 130 ovmak. | 145 ovmak. | 170 ovmak. | 200 ovmak. |
5 kg'dan 200 kg'a kadar olan malların teslimat maliyeti = 355 ruble. x Saat sayısı + 355 ovma.
200 kg'dan 1000 kg'a kadar olan malların teslimat maliyeti = 440 ruble. x Saat sayısı + 440 ovma. Yükleme ve boşaltma hizmetleri - 2 ruble. /kilogram
"Gidiş-dönüş" öğelerin teslimi - katsayı 2. Tüm fiyatlara KDV dahildir.
Leningrad bölgesi boyunca teslimat
| teslimat bölgeleri | Teslimat süresi | Ağırlık | Taban fiyat, ovmak. (KDV dahil) |
BÖLGE 1 - St. Petersburg Teslimat: 1 Bölgeden 1 Bölgeye |
St.Petersburg'da |
||
BÖLGE 2 - St. Petersburg'un en yakın banliyöleri Teslimat: Bölge 1'den Bölge 2'ye Bölge 2'den Bölge 1'e |
Kurye hizmetleri fiyat listesine göre St. Petersburg'da (çifte tarife) |
||
|
Teslimat: Bölge 1'den Bölge 3'e 3 Bölgeden 1 Bölgeye |
1-2 gün |
(Sonraki her kilogram + 50 ruble) |
450 ovmak. |
|
Teslimat: Bölge 1'den Bölge 4'e 4 Bölgeden 1 Bölgeye |
2-3 gün | 530 ovmak. | |
|
Teslimat: Bölge 1'den Bölge 5'e 5 Bölgeden 1 Bölgeye |
2-4 gün | 620 ovmak. | |
|
Teslimat: Bölge 1'den Bölge 6'ya 6 Bölgeden 1 Bölgeye |
2-4 gün | 750 ovmak. | |
Yazışmalar saat 16.00'ya kadar SV POST LLC'nin veya Müşterinin ofisinde kabul edilir. Tüm gönderiler imza karşılığında teslim edilir.
Moskova'ya yazışmaların teslim süresi bir sonraki iş günüdür:
Tüketiciler Şirketimizin ana müşterileri bireyler, ticari kuruluşlar, hükümet, kamu ve dini kuruluşlardır. Başlıcaları şunlardır: MIFNS No. 15, 16, Petroturservice LLC, RosTelecom CJSC, Choral Sinagogu.
SV POST LLC'nin ana tedarikçileri şunlardır: Metrocom CJSC, Web Plus CJSC, Peterstar CJSC ve diğerleri. Şunu belirtmek gerekir ki Son zamanlarda Sipariş sayısında azalma var.
SV POST LLC'nin rakipleri şunlardır: Svyaz-Service LLC, Express-Pochta LLC ve diğerleri.
LLC "Svyaz - Service LTD" - benzer fiyatlarla LLC "SV POST"a benzer hizmetler sağlar. Şehrin tüm bölgelerinde 10 ofisi bulunmaktadır. Svyaz-Service LTD LLC'nin tedarikçileri şunlardır: Metrocom CJSC, Telecom CJSC, yani. Kuruluşumuzla ortak tedarikçisi bulunmaktadır. SV POST LLC'nin Svyaz-Service LTD'nin şubelerinden birine dayanan bağımsız bir şirkete dönüştüğü unutulmamalıdır.
Şu anda Svyaz-Service LTD LLC mali ve personel zorlukları yaşıyor ve yeniden yapılanma sürecinde.
Express-Pochta LLC ana rakiptir, 12 ofis binasına, şehrin her yerinde depolara sahiptir ve SV POST LLC ile benzer hizmetler sunmaktadır:
St.Petersburg civarında
Notlar:
* - sonraki her kilogram için (30 kg'a kadar) 15 ruble tahsil edilir. 30 kg'ı aşan eşyaların teslimat tarifesi sevkıyatçı ile kararlaştırılır.
Teslimat süresi teslim günü sayılmadan 1-2 iş günüdür.
Leningrad bölgesinde ve St. Petersburg banliyölerinde 2 kg'a kadar posta teslimi
Mikro ortamın analizi, iletişim hizmetlerinin sağlanmasında pazardaki yüksek rekabete rağmen, esnek bir fiyatlandırma politikası ve geniş bir hizmet yelpazesinin rakipleriyle karşılaştırıldığında SV POST LLC'nin güçlü bir konuma sahip olmasına izin verdiği sonucuna varmamızı sağlar. . Kiralama maliyetlerinin düşük olduğunu belirtmek gerekir. ofis binası SV POST LLC faaliyetlerini şehir merkezinde bulunan iki ofiste yoğunlaştırdığı için rakipleriyle karşılaştırıldığında.
Pazarlama aracıları
Şirketin pazarlama aracısı bulunmamaktadır.
2.3 Ürün analizi
2.3.1 İhtiyaç matrisini kullanan talep analizi
 |
İletişim hizmetlerine olan ihtiyacın analizi
2.3.2 Kotler'in çok seviyeli modeli.
BCG matrisini kullanarak ürün analizi
| № | Ürünün adı | bin ruble cinsinden satış hacmi. | Şirketin 2008 yılı kârı, |
Pazar payı | |||||||
| 2007 için | 2008 için | şirketler | yarışmacı | ||||||||
| 1 | Ağır teslimat | 2130 | 2500 | 500 | 9 | 10 | |||||
| 2 | Haber vermeden teslimat | 3010 | 3200 | 1100 | 19 | 18 | |||||
| 3 | Moskova'ya teslimat | 2900 | 3100 | 1300 | 22 | 19 | |||||
| 4 | 2000 | 2100 | 900 | 16 | 20 | ||||||
| 5 | Bildirimli teslimat | 4200 | 4600 | 2000 | 34 | 33 | |||||
| Toplam | 14240 | 15500 | 5800 | ||||||||
| Pazar büyüme oranı Vprod. 2008/V2007*100 | |||||||||||
| Y ekseni | % | ||||||||||
| TTR1 | 1,17 | = | 17 | ||||||||
| TTR2 | 1,06 | = | 6 | ||||||||
| TTR3 | 1,07 | = | 7 | ||||||||
| TTR4 | 1,05 | = | 5 | ||||||||
| TTP5 | 1,10 | = | 10 | ||||||||
| Göreceli pazar payı | |||||||||||
| ODR= (Vpr12008/Vpr2007) *100 | |||||||||||
| ODR1 | = | 17,56 | |||||||||
| ODR2 | = | 22,47 | |||||||||
| ODR3 | = | 21,77 | |||||||||
| ODR4 | = | 14,75 | |||||||||
| ODR5 | = | 32,30 | |||||||||
| Pareto prenslerini kullanarak dikey bir çizgi oluşturuyoruz: | |||||||||||
| ODR5= | 32,3 | ||||||||||
| ODR2= | 22 | ||||||||||
| ODR3= | 21,77 | ||||||||||
| ODR1= | 17,56 | ||||||||||
| 94,1 | |||||||||||
2.4 SVPOST LLC'de pazarlama kontrolü
Kontrol, pazarlama planlamasının ayrılmaz bir parçasıdır. Planlanan göstergelerden ve amaçlanan sonuçlara ulaşmanın yollarından olası sapmaları değerlendirmenize olanak tanır. Pazarlama kontrolünü organize etmek, pazarlama departmanı başkanının sorumluluğundadır. SVPOST LLC'de pazarlama kontrolü aşağıdaki parametrelere göre gerçekleştirilir:
Yıllık planların kontrolü
Amacı, SVPOST LLC'nin belirli bir yıl için planlanan satışlara, karlara ve diğer hedef parametrelere ulaşmasını sağlamaktır.
SVPOST LLC'nin faaliyetlerindeki ana parametre iletişim hizmetlerinin satış sayısıdır.
Satış analizi.
Gerçek satışların planlananlarla karşılaştırılarak ölçülmesi ve değerlendirilmesinden oluşur.
2008 yılı satış analizi
Bir sonraki en önemli parametre, teslimat türüne ve tedarikçilere göre hizmetlerin sayısıdır.
2008 yılı için SVPOST LLC tarafından sağlanan hizmetlerin teslimat türüne ve tedarikçilere göre analizi.
|
teslimat |
İşgal edilen pay (% olarak) | Sapma D (+ / -) | Düzeltici aksiyon |
|
| plan | hakikat | |||
| Bildirimli teslimat | 22 | 20,98 | - 1,02 | - |
| Haber vermeden teslimat | 50 | 53,71 | +3,71 | - |
| Moskova'ya teslimat | 10 | 8,69 | - 1,31 | - |
| Bildirim ile hızlı teslimat | 13 | 14,69 | +1,69 | - |
| Ağır teslimat | Kaliteyi artırma uygulamak |
|||
| Tedarikçiler | İşgal edilen pay (% olarak) | Sapma D (+ / -) | Düzeltici aksiyon |
|
| plan | hakikat | |||
|
"WebPlus" |
20 | 15 | -5 | Yenilik çekmek müşteriler |
| JSC "Peterstar" | 50 | 60 | +10 | - |
|
"Metrokom" |
20 | 20 | 0 | - |
| Kamu kuruluşları | 5 | 2 | -3 | Yenilik çekmek müşteriler |
| Özel kişiler | 5 | 3 | -2 | Yenilik çekmek müşteriler |
Müşteri davranışlarının analizi.
Bir müşteriden genellikle bir hizmetin verilmemesiyle ilgili bir şikayet alındığında, bunun nedeni derhal analiz edilir ve ardından ortadan kaldırılır.
Her teslimat türü için aylık, üç aylık ve yılsonunda kar analizi yapılmaktadır.
Sunulan verilerden, planların gerçekte uygulandığı açıkça görülüyor. WebPlas JSC'den gelen siparişlerde hafif bir düşüş var. Azalmanın nedeni SVPOST LLC'nin faaliyetlerine bağlı olmayıp, bu kuruluşun ekonomik sıkıntılarıyla ilgilidir. Teslimat türüne göre sapmalar önemsizdir.
Kuruluşumuzun ana hedefine ulaşmak için - iletişim hizmetleri pazarında en büyük karı elde etmek için, satış hacmindeki düşüşün üstesinden gelmek gerekir, bunun için promosyonlar yoluyla ve yeni müşterilere indirimler sağlayarak aktif olarak yeni müşteriler çekmeliyiz.
Çalışmadan sonuçlar
Bu ders çalışması Pazarlamada kontrolün incelenmesine ayrılmıştır.
Kontrol süreci, pazarlama yönetimi döngüsünün son aşaması, yönetim kararlarının alınması ve uygulanması sürecinin son aşamasıdır. Kontrol, yalnızca çeşitli sapmaları, hataları ve eksiklikleri tanımlamaya değil, aynı zamanda önlemeye, yeni rezervler ve gelişim fırsatları bulmanın yanı sıra dış ve iç ortamın değişen koşullarına uyum sağlamaya da olanak tanır.
Kontrol fonksiyonu pazarlama sürecinin uygulanmasında ve sürdürülmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Kontrol, bir organizasyonun hedeflerine ulaşmasını sağlama sürecidir.
Bu çalışmamızın ilk bölümünde inceledik teorik temel pazarlamada kontrol. Kontrol kavramları ve pazarlama faaliyetleri içindeki yeri ortaya konulmaktadır. Pazarlamada kontrolün türleri, çeşitleri ve aşamaları anlatılarak, pazarlamada etkin kontrolün özellikleri verilmektedir.
İkinci bölümde, en üst düzeyde geniş bir iletişim hizmetleri yelpazesi sunan açık bir limited şirket olan SVPOST LLC'nin faaliyetleri örneğini kullanarak aynı kavramları pratik olarak inceliyoruz. Çalışma, bu kuruluşun iç ve dış ortamını analiz etmekte, ürünü çeşitli yöntemler kullanarak analiz etmekte ve bu kuruluşun pazarlanmasında kontrol önlemlerini geliştirmektedir. Analize dayanarak, ekonomik krize rağmen, iletişim hizmetlerinin sağlanmasında pazardaki yüksek rekabetin, esnek bir fiyatlandırma politikasının, geniş bir hizmet yelpazesinin, başta Express-Pochta LLC olmak üzere rakipleriyle karşılaştırıldığında, olduğu sonucuna varabiliriz. LLC "SV POST"un güçlü bir konuma sahip olmasını sağlar. Yukarıdakilerin tümü, SV POST LLC'nin faaliyetlerini daha da genişletmeyi ummasına olanak tanıyor.
1. Diyagramlar, çizimler ve tablolarla pazarlama. öğretici Not: Zavyalov. M: Kızılötesi-M, 2002, - 496 sn
2. Üniversite öğrencileri için pazarlama, 3. baskı, Rostov-on-Don "Phoenix", 2006, 249 s.
3. Genel Müdürlük organizasyon. Teori ve pratik. Ders Kitabı Manuel Moskova, "Infra-M" - 2003, - 302 s.
4. Şirketteki kişileri yönetmek. Yönetici Kılavuzu. J.W.'yi avla. Moskova 1999, - 239 s.
5. http://www.svpost.ru/
6. http://www.yandex.ru/
Başvuru . Anket müşteri
Sorularımıza cevap verirseniz SVPOST LLC çok minnettar olacaktır.
Lütfen soruyu okuyun ve sizin görüşünüze uygun cevabın yanına parantez içine + işareti koyun. Cevaplardan hiçbiri size uymuyorsa boş alana düşüncenizi yazınız.
1. Hangi şirketten iletişim hizmeti alacağınıza karar verirken neye rehberlik ediyorsunuz, numara sizin için önem sırasına göre:
garanti sağlamak ()
teslimat hızı ()
ürün çeşitliliğinin genişliği ()
danışmanların mevcudiyeti ()
Şirket imajı ()
kalite()
2. Ne tür bir hizmet kullandınız_______________________
____________________________________________________________
3. Şirketimizin hizmetlerini kullanıyorsunuz:
Birinci ()
ikincil()
Ben düzenli bir müşteriyim ()
4.Firmamızın hizmetlerine ilişkin görüşleriniz:
kalite: düşük tolere edilebilir iyi mükemmel
güvenilirlik: düşük tolere edilebilir iyi mükemmel
fiyat: düşük kabul edilebilir yüksek çok yüksek
5. Başka bir kargo şirketinin hizmetlerinden faydalanıyor musunuz? (lütfen firma adını belirtiniz) ________________________________
6. Geçmişte kurye hizmetlerinin düzenli müşterisi miydiniz? (lütfen firmanın adını belirtiniz)________________________________
7. Şirketimizi nasıl duydunuz:
başka bir şekilde _________________
8. Gelecekte şirketimizin hizmetlerini kullanmayı planlıyor musunuz?
Evet hayır (uygun şekilde altı çizili)
8. Cinsiyetiniz: Erkek. () Dişi ()
9. Nerede çalışıyorsunuz? __________________________________________
10. Mesleğiniz nedir? ________________________________________
Cevaplarınız için çok teşekkür ederim. Sizin için en iyisini diliyoruz!
Pazarlama kontrolü (“pazarlama kontrolü” terimi literatürde sıklıkla eşanlamlı olarak kullanılmaktadır) pazarlama yönetimi döngüsünün son unsurudur. Pazarlama planının sonuçlarının ölçülüp değerlendirilmesi ve gerekli değişikliklerin yapılması sürecidir.
Pazarlama yönetiminin sürekli devam eden süreci ile kontrol kendi döngüsünü tamamlar ve aynı zamanda yeni bir döngüyü doğurur. Pazarlama planının uygulanmasının analizi, bir sonraki planlama döneminde pazarlama faaliyetlerini iyileştirmek için gereklidir. Pazarlama kontrolü, bir kuruluşun faaliyetlerindeki olumlu ve olumsuz yönleri belirlemenize ve program ve planlarında uygun ayarlamalar yapmanıza olanak tanır.
Şu anda dört tür pazarlama kontrolünü ayırt etmek gelenekseldir: Yıllık planların kontrolü, karlılık kontrolü, verimlilik kontrolü Ve stratejik kontrol.
Yıllık thanaların kontrolü hedeflere dayalı yönetim ilkesine dayanır ve pazarlama planında öngörülen sonuçlara ulaşılıp ulaşılmadığını ortaya çıkarmak için tasarlanmıştır. Dört aşama içerir: Hedeflerin belirlenmesi, kuruluşun performans göstergelerinin ölçülmesi, kuruluşun faaliyetlerinin analiz edilmesi, düzeltici eylemlerin geliştirilmesi. Bu dört adımlı çerçeve, yukarıdan aşağıya yönetimin tüm seviyelerinde uygulanabilir.
Yıllık planların kontrolü verildi özel anlam, çünkü pazarlama faaliyetlerinin bireysel alanları ve göstergeleri ayrıntılı olarak incelenmektedir. Yıllık pazarlama planlarını izlemek için yaygın olarak beş analiz türü kullanılır: satış (satış) analizi, pazar payı analizi, pazarlama maliyetleri ile satış (satış) hacmi arasındaki ilişkinin analizi, finansal analiz, tüketicilerin ve diğer pazar katılımcılarının görüşlerinin analizi(diğer adı - pazarlama değerlendirme analizi).
Satış (satış) analizi. Farklı pazarlardaki farklı ürünlerin gerçek satış hacminin planda belirtilen hacme ne ölçüde karşılık geldiğinin değerlendirilmesinden oluşur. Bu analiz, bireysel mallar ve ürün çeşitleri grupları, bireysel satış bölümleri ve satıcıları, bölgeler, tüketici türleri, zaman dilimleri, fiyat aralıkları, yöntemler ve satış biçimleri için planlanan göstergelerle karşılaştırmalı olarak tüm satışları ve eğilimlerini dikkate almayı içerir. Böyle bir analiz yardımıyla hangi ürünlerin, hangi pazarların ve satış bölgelerinin satış planını yerine getirdiğini ve planlanan ciro payını aldığını, hangilerinin zor durumda kaldığını tespit ederek ortaya çıkan sorunların nedenini buluyorlar. Bu analiz aynı zamanda planlanan satış büyümesine ulaşmada zorlukların ortaya çıktığı veya hesaba katılmayan olumlu satış beklentilerinin ortaya çıktığı ürünler, segmentler ve pazarlar hakkında veri elde etmek amacıyla satışların planlanan ilerlemesindeki ihlalleri tespit etmeyi de amaçlamaktadır. Satış analizi, satın almaların yapısını belirlemenize, alıcıların satılan mallara karşı tutumunu incelemenize ve böylece gelecekteki planlama dönemlerinde satışları tahmin etmek için veri elde etmenize olanak tanır.
Pazar payı analizi. Kuruluşun pazardaki konumunu rakiplere göre açıklığa kavuşturmayı amaçlamaktadır. Mevcut pazar payı ve dinamikleri, kuruluşun konumunu ve beklentilerini oldukça objektif bir şekilde temsil edebilir. Pazar payındaki değişikliklerden ayrı olarak elde edilen satış büyümesine ilişkin veriler, pazarlama faaliyetlerinin sonuçları hakkında yanıltıcı bir izlenim yaratabilir. Örneğin, kuruluşun pazar payının önemsiz olduğu ve rakibin payının önemli olduğu belirli bir bölgede ekonomik büyümenin bir sonucu olarak satış büyümesi meydana gelebilir, o zaman mutlak satış değerleri artacak ve tüm pazarlardaki pay oranları artacaktır. Yerel pazarda hisse oranı değişmese de rakip lehine değişecek. Dolayısıyla kuruluşun satışları arttıkça, bölgelerden birinde ekonomik durumun iyileşmesi durumunda pazardaki rekabetçi konumu kötüleşecektir. Yukarıdakilerden çok çelişkili bir yönetim durumunun olduğu açıktır.
Bir kuruluşun pazar payının analizi, onun rekabetçi konumunun nasıl ve hangi koşullar sonucunda değiştiğini gösterebilir.
Özellikle böyle bir değişikliğin aşağıdaki nedenleri mümkündür: bazı müşteriler veya tüketiciler kaybedildi, kuruluşun alıcıları ondan daha az mal almaya başladı, kuruluştan mal ve hizmet fiyatları rakiplerin fiyatlarından daha yüksek hale geldi. Bazen bir kuruluş tarafından kârı artırmak amacıyla kasıtlı olarak pazar payında bir düşüş başlatılır. Örneğin, kâr getirmeyen ürünlerin üretimi durdurulursa veya şirket, yüksek işlem maliyetlerinin eşlik ettiği küçük satıcılarla etkileşime girmeyi reddederse bu durum meydana gelir. Dış ortamdaki değişikliklere verilen tepkinin dikkate alınması gerekir. farklı organizasyonlarönemli ölçüde farklılık gösterebilir. Bazıları bunlara hızlı bir şekilde uyum sağlarken, diğerleri gecikmeli olarak pazar paylarını kaybederler, bu nedenle kuruluşun faaliyetlerini yalnızca en yakın rakiplerinin çalışmalarıyla karşılaştırmanız tavsiye edilir.
Pazarlama maliyetleri ile satış hacmi arasındaki ilişkinin analizi. İLE pazarlama maliyetlerinin etkinliğinin değerlendirilmesine ve optimum değerlerinin belirlenmesine yardımcı olur. Analiz verileri, elde edilen sonuçlar ile bunun için kullanılan araçlar arasında orantı kurulmasına yardımcı olur ve pazarlama hedeflerine ulaşmak için makul olmayan büyük miktarlarda para harcanmasını önler. Bu analiz, pazarlama maliyetlerinin bireysel bileşenleriyle ilişkili olarak gerçekleştirilir. Kural olarak, pazarlama araştırma maliyetlerinin satış hacmine, reklam maliyetlerinin satış hacmine, satış promosyon maliyetlerinin satış hacmine, satış personeli maliyetlerinin satış hacmine oranı gibi oranlar statik ve dinamikte incelenir.
Tipik olarak, bu göstergeler planlanan değerlerden biraz farklı olabilir, bu nedenle harcamaları gözden geçirmeden önce belirli istatistiklerin toplanması gerekir. Önemli sapmalar meydana gelirse, kararlı bir şekilde ve derhal önlem alınmalıdır.
Finansal analiz. Yatırım getirisini belirleyen faktörlerin belirlenmesi amacıyla yapılır. Bu göstergede bir artış, satış hacmini artırarak ve (veya) maliyetleri azaltarak karı artırarak, ayrıca satış hacmini artırarak veya varlıkları azaltarak sermaye devir hızını artırarak elde edilebilir ( stoklar, sabit kıymetler vb.). Bu analiz, malların üretim ve pazarlamasının toplam maliyetlerinin hesaplanmasını, ardından bireysel bileşenlere göre ayrılmış satış maliyetlerinin ölçülmesini, ardından her bir satış kanalı için maliyetlerin ayrı ayrı hesaplanmasını ve bunlardan en umut verici olanı belirlemek ve organizasyonun fiyatlarını ayarlamak için kar ve zararları belirlemeyi içerir. satış politikası. Bu durum, organizasyonun finansal refahının sağlanmasında pazarlama faktörlerinin rolünü ortaya koymaktadır. Finansal analiz, yalnızca satış açısından etkili değil aynı zamanda karlı stratejiler bulmanızı sağlar.
Ciroyu karakterize etmek için aşağıdaki göstergeler kullanılır: stok devir sayısı ve gün cinsinden stok devir sayısı. Bunlardan ilki, belirli bir zaman dilimindeki satışların stok hacmine oranı, ikincisi ise bir stok devrinin gerçekleştiği gün sayısına göre belirlenir. Aktif dolaşım satış hacminde artış sağladığından ve daha fazla gelir elde edilmesine yardımcı olduğundan, yüksek stok devir hızı bir kuruluşun finansal refahının bir işareti olarak kabul edilir. Ancak bu göstergenin çok yüksek bir değeri, stok sıkıntısıyla ilişkili riski artırır ve bu da satış hacminde düşüşe yol açabilir. Çok yoğun dolaşım aynı zamanda mevcut fon eksikliği anlamına da gelebilir ve işletmenin iflasına işaret edebilir. Günlerdeki düşük stok devir hızı değerleri, bu mal grubu için talebin istikrarlı olduğunu gösterir; yüksek değerler, kuruluşun ihtiyaç duyduğundan daha fazla stoka sahip olduğunu veya satışta sorun yaşadığını gösterebilir.
Tüketicilerin ve diğer pazar katılımcılarının görüşlerinin analizi (pazarlama değerlendirme analizi). Daha önce açıklanan analiz türleri çoğunlukla mali niteliktedir. Söz konusu tür, mal ve hizmetlerinin tüketicilerinin, satıcıların ve pazarlama süreçlerindeki diğer katılımcıların kuruluşa yönelik tutumlarındaki değişikliklerin gözlemlerine dayanmaktadır ve niceliksel göstergeler yerine niteliksel göstergeler kullanmaktadır. Bunu uygulamak için anketler, görüşmeler yapılır, kuruluşun faaliyetleri, mal ve hizmetlerine ilişkin sözlü ve yazılı talepler kayıt altına alınır ve analiz edilir. Bunların işlenmesi ve analiz edilmesi, kuruluşun olumsuz olayları ortadan kaldırmak için gerekli önlemleri önceden almasına olanak tanır. Örnek olarak, yaklaşan tehlikeye karşı uyarıda bulunabilecek olumsuz bir değişiklik olan aşağıdaki göstergeleri adlandıralım. Bu, yeni müşteri sayısı, memnun olmayan müşteri sayısı ve kaybedilen müşteri sayısıdır. Bunların her biri için belirli standartlar oluşturulmalı ve mevcut değerler bu standartların dışına çıktığında düzeltici önlemlerin alınması gerekmektedir.
Aşağıdaki pazarlama kontrolü türleri ayırt edilebilir: yıllık planların kontrolü, karlılığın kontrolü.
Yıllık planların kontrolü. Kontrolün amacı şirketin yıl içindeki satış, kar vb. hedeflerine ulaşıp ulaşmadığının kontrol edilmesidir. Kontrol dört aşamadan oluşur. Öncelikle aylık ve çeyreğe göre ayrılmış kriterleri yıllık planınıza dahil etmeniz gerekir. İkinci olarak firmanın performansının ölçülmesi gerekmektedir. Üçüncüsü, şirketin faaliyetlerinde ciddi aksamaların nedenleri belirlenmelidir. Dördüncüsü, durumu düzeltmeye ve belirlenen hedefler ile elde edilen sonuçlar arasındaki tutarsızlıkları ortadan kaldırmaya yardımcı olacak önlemler alınmalıdır. Planınızı değiştirmeniz, hatta hedeflerinizi değiştirmeniz gerekebilir.
Temel kontroller:
1) satış fırsatlarının analizi. Gerçek satış hacminin planla karşılaştırmalı olarak değerlendirilmesinden oluşur. Değerlendirmeler, belirli mallar, bölgeler için aylık veya üç aylık ve gerekirse günlük olarak raporlama verileri esas alınarak gerçekleştirilir. Kontrol sonuçlarına göre mal ve bölgelere göre zayıf performansın nedenleri araştırılıyor;
2) pazar payı analizi. Satış istatistikleri bir şirketin rekabetçi konumunu belirlemez, dolayısıyla şirketin pazar payının sürekli izlenmesi gerekir;
3) pazarlama maliyetleri ile satışlar arasındaki ilişkinin analizi. Bu tür analizler şirketin pazarlama maliyetlerini istenilen seviyede tutmasına yardımcı oluyor;
4) müşterilerin tutumunu izlemek. Tüketici tutumlarındaki değişiklikleri satışları etkilemeden önce belirlemek gerekir. Müşteri ilişkilerini izlemenin ana yöntemleri şikayet ve önerilerin alınması ve değerlendirilmesi, müşteri anketleridir.
Planlar karşılanmazsa, firmanın düzeltici önlem alması gerekir. Satış personelinin ek eğitiminden, ücret sistemindeki değişikliklerden, personeldeki değişikliklere veya bir bölümün satışına kadar farklı olabilirler.
Kârlılık kontrolü. Çeşitli ürünler, bölgeler, pazar segmentleri, ticaret kanalları ve değişen hacimlerdeki siparişler için faaliyetlerinizin karlılığını izlemek gerekir. Bu bilgi, belirli ürünlerin üretimini genişletmeye, azaltmaya veya tamamen ortadan kaldırmaya karar vermenize yardımcı olacaktır. Kârlılık, büyük ölçüde belirli etkinliklerin ve çeşitli türlerdeki pazarlama faaliyetlerinin gerçekleştirilmesinin fizibilitesini belirler.
Pazarlama kontrolü konusu hakkında daha fazla bilgi:
- 3.2 İşletme faaliyetlerinin kontrolü ve pazarlama analizi
- 7. Pazar fırsatlarının analizi. Hedef pazarların seçimi. Bir pazarlama karmasının geliştirilmesi. Pazarlama faaliyetlerinin organizasyonu ve kontrolü.
- Konu 1. Pazarlama araştırmasına giriş.
- Pazarlama araştırmasının amaçları, uygulama aşamaları, pazarlama bilgileri.
- 2.1. Pazarlama bilgi sistemi ve pazarlama araştırması şeması.2.1.1. Pazarlama bilgi sistemi kavramı.
- 4. Pazarlama araştırmasının yönleri. Pazarlama araştırması yürütme görevlerinin ve yöntemlerinin içeriği.
- 7.5. BANKALARDA İÇ KONTROL DURUMU ÜZERİNDE RUSYA BANKASI'NIN KONTROLÜ
- 19. DENETİMİN DİĞER EKONOMİK KONTROL TÜRLERİNDEN FARKI: DENETİM, MALİ KONTROL, ADLİ MUHASEBE
Amaç: Pazarlama alanında kontrolün nasıl ve hangi amaçlarla yapıldığını ele almak, hedeflerini ve önceliklerini belirlemek. Pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini değerlendirmek için yöntemler belirleyin.
plan
10.1. Pazarlama kontrolünün ilkeleri ve aşamaları
10.2. Pazarlama faaliyetlerinin etkinliğinin değerlendirilmesi
10.3. Pazarlama kontrollerinin sınıflandırılması
Pazarlama planlarının uygulanması sürecinde, dış ve iç çevresel faktörlerin etkisi altında, mevcut pazarlama durumu sıklıkla değişir ve bu da bunların uygulanamamasına neden olur. Pazarlama kontrol sistemi, pazarlama planlarının uygulanmasını ve bunlarda belirlenen hedeflerin gerçek pazarlama durumuna uygunluğunu sürekli izlemeyi amaçlamaktadır.
Pazarlama kontrolünün ilkeleri ve aşamaları
Pazarlama kontrolü - Pazarlama stratejileri ve planlarının uygulanmasının sonuçlarının ölçülmesi ve değerlendirilmesi, pazarlama hedeflerine ulaşılmasını sağlamak için düzeltici eylemlerin gerçekleştirilmesi süreci.
Kontrol, pazarlama yönetimi döngüsünü sona erdirir ve aynı zamanda yeni bir pazarlama faaliyetleri planlama döngüsüne yol açar: pazarlama faaliyetlerinin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek, pazarlama planlarının uygulama düzeyini analiz etmek, doğru hedef ve strateji seçimi için gereklidir. bir sonraki planlama dönemi için pazarlama faaliyetleri için.
Pazarlama faaliyetlerinin kontrolü - Bu, işletmenin karşılaştığı sorunların tespit edildiği, işletmenin pazarlama faaliyetlerinin ve pazarlama stratejilerinin dış koşullara uygunluğunun periyodik, kapsamlı, objektif ve belirli bir sırayla gerçekleştirilen kontrolüdür.
Böyle bir kontrolün sonucu, belirli bir işletmenin tüm pazarlama sisteminin verimliliğini artırmayı amaçlayan bir eylem planıdır. Tüm pazarlama sisteminin kontrol kontrolü genellikle standartlaştırılmıştır ve aşağıdaki dört koşulu karşılar:
Sıklık (sistematiklik) - pazarlama faaliyetlerinin doğrulanması yıllık olarak veya başka bir takvim döneminde yapılmalıdır;
Kapsamlılık - Pazarlama faaliyetlerinin denetimi, yalnızca hakkında en fazla şüphe duyulanları değil, tüm pazarlama faaliyetlerini kapsamalıdır;
Sıra - Pazarlama faaliyetlerinin test edilmesi, belirli bir sırayla gerçekleştirilen prosedürlerden oluşmalıdır;
Objektiflik - Pazarlama faaliyetlerinin doğrulanması, görüşlerinde gerekli objektifliği sağlamak için pazarlama departmanından yeterince bağımsız kişiler tarafından yapılmalıdır.
Pazarlama kontrolünün alanları şunlardır:
Pazarlama hedefleri ve stratejileri, pazarlama planları (programları);
Pazarlama yönetimi süreci;
Organizasyonel süreçler ve yapılar (analizin organizasyonu, planlama, kontrol, pazarlama yönetiminin organizasyon yapısının pazar gereksinimlerine uygunluğu, pazarlama hizmetinin diğer departmanlarla etkileşiminin organizasyonu, vb.);
Pazarlama karması elemanları;
Pazarlama etkinlikleri;
Pazarlama bilgileri, medya;
Pazarlama faaliyetlerinin etkinliği (satışlar, pazar payı, kâr, verimlilik vb.).
Pazarlama kontrolünün yönleri pazarlama kontrolünün konusunu oluşturur. Kontrolün konusu, kontrolün nesnesi tarafından belirlenir. Elemanların sayısına ve aralarındaki bağlantıların karmaşıklığına bağlı olarak basit ve karmaşık kontrol nesneleri ayırt edilir.
Kontrol süreci dört aşamadan oluşur:
Planlanan değer ve standartların (hedefler ve normlar) oluşturulması;
Ortaya çıkarmak gerçek değerler göstergeler;
Karşılaştırmak;
Karşılaştırma sonuçlarının analizi.
Pazarlama kontrolü, sorunları zamanında çözmek için işletmenin faaliyetlerinin ayarlanmasına karşılık gelen mevcut sorunların ve sapmaların zamanında belirlenmesine odaklanır.
Pazarlama kontrolünün spesifik amaç ve hedefleri şunlar olabilir:
Hedefe ulaşma derecesinin belirlenmesi (sapmaların analizi);
İyileştirme fırsatlarının belirlenmesi (geri bildirim)
İşletmenin pazarlama ortamı koşullarındaki değişikliklere uyum sağlama yeteneğinin gerekli düzeye ne ölçüde karşılık geldiğinin değerlendirilmesi.
Pazarlama faaliyetlerinin kontrolü, pazarlama hedeflerine ulaşılmasını sağlamak için düzeltici eylemlerin uygulanması amacıyla şirketin pazarlama faaliyetlerinin periyodik, kapsamlı ve objektif bir kontrolüdür.
Temel pazarlama göstergeleri çoğunlukla KPI (Anahtar Performans Göstergesi) grubunda birleştirilir. Modern uygulamada, işletmeler için pazarlamanın etkinliğinin değerlendirilebileceği 4 grup gösterge vardır. Ana pazarlama KRI'leri şunları içerir:
1. satış büyümesinin göstergeleri;
2. yatırım verimliliği göstergeleri;
3. Tüketicilerle yapılan işin kalitesinin göstergeleri;
Her bir pazarlama göstergesi grubu, pazarlama departmanının öncelikli görevlerinin uygulama kalitesinin niceliksel bir değerlendirmesidir; yani: etkili pazarlama, sürekli satış büyümesini sağlamalı, hedef kitlenin daha eksiksiz anlaşılması yoluyla iş karlılığını artırmalı ve uygun gelişmeşirket ürünü.
Aşağıda açıklanan pazarlama faaliyetlerinin etkinliğine ilişkin kriterler, işletmede bir pazarlama kontrol sistemi oluşturmak için kullanılır. Tipik olarak sürekli denetim, değerlendirme ve kontrole tabi olan üçten fazla KRI seçilmez. Üçten fazla değerlendirme kriteri varsa, bunlar en azından farklı zaman dilimlerine bölünmelidir (örneğin, bazı göstergeler aylık olarak değerlendirilir, başka bir kriter grubu ise pazarlamacının çalışmalarının sonuçlarına göre değerlendirilir).
KPI veya Anahtar Performans Göstergesi - bir çalışanın işinin kalitesinin değerlendirildiği temel performans göstergeleri. Bir şirkette pazarlamanın etkinliğini değerlendirmek için ana kriterleri seçerken şu kuralı hatırlamanız gerekir: KPI'lar değerlendirilebildiğinde etkilidir, diğer çalışanların eylemlerinden önemli ölçüde etkilenemezler ve ayrıca belirli bir şekilde ayarlandığında etkilidirler. sınırlı sayıda (en fazla üç).
Satış büyüme göstergeleri, sektörde iş yapmanın verimliliğinin doğrudan bir değerlendirmesidir; bu tür göstergeler şunları içerir:
1. Geçen yılın aynı dönemine kıyasla parasal açıdan satış dinamikleri;
2. Şirketin ürününün kilit segmentlerde kapladığı pazar payının dinamikleri (bağımsız, yetkin bilgi kaynaklarının olması şartıyla);
3. yatırım verimliliği göstergeleri.
Harcanan paranın etkinliği aşağıdaki göstergelerin dinamikleri veya değerleri ile belirlenebilir:
1. ROI (Yatırım Getirisi) - harcanan paranın etkinliğini karakterize eden bir gösterge;
2. Alınan kârın yapılan yatırımlara oranı;
4. A/S (Reklamdan satışa) - reklam yatırımlarının şirketin toplam gelirinden yüzdesi.
Tüketicilerle çalışmanın kalitesinin göstergeleri, bir pazarlamacının müşterilerle uzun vadeli ilişkileri ne kadar doğru kurduğunu, şirketin ürünü yardımıyla pazar ihtiyaçlarını karşıladığını ve ürün eksikliklerini ortadan kaldırdığını gösterir:
Genel tüketici tabanının dinamikleri;
Hedef kitlenin sadakatinin dinamikleri veya üründen memnuniyet derecesi;
Ürünle ilgili olumsuz yorumların dinamikleri;
Şirketin pazardaki ürününe ilişkin bilgi veya farkındalık dinamikleri;
Hedef kitle arasında deneme satın alma dinamikleri;
Hedef kitleyle olan temasların gerçek eylemlere veya satın alma işlemlerine dönüştürülme yüzdesi.
Yıllık planların uygulanmasının izlenmesi, pazarlama uzmanlarının mevcut göstergeleri yıllık planın hedef rakamlarıyla karşılaştırması ve gerekiyorsa düzeltici önlemlerin alınmasından oluşur. Bu tür kontrolün süreci 4 aşamayı içerir (Şekil 10.1).
Yıllık planda ilk aşamada kriterler ay veya çeyreğe göre belirlenir. İkinci aşamada şirketin piyasa faaliyetlerine ilişkin göstergeler ölçülür. Üçüncü aşamada ise şirket faaliyetlerinde ciddi aksamaların nedenleri tespit ediliyor. Dördüncü aşamada eksiklikler tespit edilirse derhal düzeltici önlemler alınır.
Dolayısıyla satışları analiz ederken kontrol, satış istatistiklerini inceleyerek başlayabilir. Ancak üç ayda bir yapılan denetim, bireysel ürün pozisyonları, bölgeler vb. için göstergelerin yetersiz başarımını gösterebilir. En kötü pozisyonlar, bir satış yöneticisinin harekete geçmesini gerektirir.
Pirinç. 10.1. Kontrol sürecinin aşamaları
Pazar payını analiz ederken, satış istatistikleri şirketin rakiplere göre konumu hakkında hiçbir şey söylemez çünkü bu pay çeşitli faktörlerden etkilenir (şirket performansının iyileştirilmesi - ekonomik koşulların iyileştirilmesi vb.). Değişikliklerin nedenlerinin analizi çok önemlidir: Bir şirketin payı artarsa rekabet konumu güçlenir ve bunun tersi de geçerlidir.
Pazarlama ve satış maliyetleri arasındaki ilişkinin izlenmesi ve analiz edilmesi, firmanın amaçlanan satış hedeflerine ulaşmak için çok fazla çaba harcamamasını, pazarlama maliyetlerini istenilen seviyede tutmasını sağlar.
Bir firmanın pazarlama sistemindeki müşterilerin, satıcıların ve diğer katılımcıların tutumlarının izlenmesi, firmanın tercihlerdeki değişiklikleri proaktif olarak belirlemesine ve bu değişikliklere karşı harekete geçmesine yardımcı olur. Başlıca gözlem yöntemleri şikâyet ve öneriler, tüketici panelleri ve müşteri anketleridir.
Hedef ayarlardan güçlü sapmalar durumunda düzeltici eylemler arasında sert (üretimin azaltılmasına yönelik siparişler, seçici fiyat indirimleri, kendi satış personeli üzerindeki baskının artması, reklam maliyetlerinin azaltılması, Ar-Ge vb.) ve daha yumuşak önlemler olabilir, ancak daha yumuşak önlemler olabilir, ancak Kesin ve zamanında önlemlerin seçimi tercih edilir.
Operasyonel (veya mevcut) kontrol, belirlenen pazarlama hedeflerine ulaşılmasının değerlendirilmesini, sapma nedenlerinin belirlenmesini, bunların analizini ve ayarlanmasını amaçlamaktadır. Aşağıdaki göstergeler operasyonel olarak izlenmektedir:
1) satış hacmi (gerçek ve planlananın karşılaştırılması);
2) pazar payı (rekabet konumundaki değişiklik)
3) tüketicinin işletmeye ve ürünlerine yönelik tutumu (anketler, konferanslar, sınavlar vb.).
Kullanımın etkinliği de kontrol edilir finansal kaynaklar pazarlama faaliyetleri için tahsis edilmiştir, örneğin: yürütülen ticari işlemlerin ve ticari müzakerelerin sayısı, idari giderlerin satış hacmindeki payı, reklam maliyetleri ve şirket ürünlerinin tüketici tarafından tanınması vb. geliştirilmektedir. ek önlemler Belirli pazarlama eylemlerinin etkinliğini artırmak.
Kârlılığı izlerken, birçok firma yıllık planları izlemenin yanı sıra, faaliyetlerinin karlılığı hakkında şu yönlerden bilgi alır: ürüne, bölgeye, pazar segmentine, ticaret kanallarına ve farklı hacimlerdeki siparişlere göre. Bu, şu veya bu pazarlama faaliyetinde üretimi etkili bir şekilde yönetmenize olanak tanır (örneğin, bir şirket, bahçe aletlerini özel mağazalar aracılığıyla satarken aslında para kaybettiğini, teknik malzeme mağazaları aracılığıyla ticaret yaparken zar zor başa baş olduğunu ve neredeyse tüm parayı aldığını fark eder) büyük mağazalardan elde ettiği kar). Ancak bu durumlarda "yüzeyde yatan" çözümleri değil, en etkili düzeltici eylemleri aramak, yani her şeyden önce nedenlerin ne olduğunu belirlemek gerekir: üründe veya üründe. kanalda veya satış aparatında veya satış akışlarına göre konumunda veya seçilen stratejilerin optimalliği vb.
Kârlılığı kontrol ederken doğrudan ve dolaylı pazarlama maliyetleri arasında bir ayrım yapılır.
Doğrudan maliyetler, doğrudan pazarlamanın bireysel unsurlarına atfedilebilecek maliyetlerdir: reklam maliyetleri, satış temsilcilerine verilen komisyonlar, kişisel anketler, pazarlama çalışanlarının ücretleri, ek olarak ilgi duyulan uzmanlara ve uzmanlara yapılan ödemeler vb. Bu tür maliyetler bütçeye dahildir. İlgili alanlarda pazarlama.
Dolaylı maliyetler, pazarlama faaliyetlerine eşlik eden maliyetlerdir: bina kiralama, nakliye maliyetleri, teknolojik süreçlerin geliştirilmesi vb. Bu tür maliyetler doğrudan pazarlama bütçesine dahil edilmez, ancak gerekirse kontrol sırasında dikkate alınabilir.
Pazarlama maliyetlerinin açıkça üretim maliyetlerine veya tüketim maliyetlerine atfedilemeyeceğinin dikkate alınması önemlidir. Bunlar özel türden harcamalardır; daha ziyade geleceğe yönelik yatırım harcamalarına atfedilebilirler.
Stratejik kontrolde firmalar genel pazarlama faaliyetlerine ilişkin kritik değerlendirmeler yaparlar. Sonuçta pazarlama, hızla eskiyen görev, politika, strateji ve programlardan oluşan bir alandır. Bunu akılda tutarak, her firmanın pazara genel yaklaşımını periyodik olarak yeniden değerlendirmesi gerekir. Bir şirketin pazarlama ilkelerine dayalı döngüsel yönetimi koşullarında bu kontrol önemli bir yer tutar. Pazarlama kontrolüne dikkat edelim ve sınıflandırmasını verelim:
Türe göre (yıllık planların uygulanmasının izlenmesi, karlılık kontrolü, stratejik kontrol);
İşletme yönetimi ve pazarlama hizmeti tarafından planların uygulanmasının izlenmesi sürecinde kullanılan teknik ve yöntemler (satış fırsatlarının analizi, pazar payı analizi, müşteri tutumlarının izlenmesi vb.);
Pazarlama denetiminin kapsamı (üst yönetimden uzmanlara kadar).
Pazarlama kontrolünün üç düzeyi vardır:
Firma seviyesi;
Pazarlama departmanı seviyesi;
Dış düzey.
Ayrıca ana pazarlama kontrol türlerini de ele alalım: karlılığın stratejik, taktik ve operasyonel kontrolü.
Stratejik Pazarlama Kontrolü - Bu, hedeflerin, stratejik yönergelerin, kurumsal programların ve diğer stratejik kararların mevcut ve öngörülen pazarlama ve pazar fırsatlarına uygunluğunun düzenli olarak kontrol edilmesidir.
Stratejik pazarlama kontrolünün amacı işletmenin mevcut fırsatları nasıl, ne kadar etkin kullandığının değerlendirilmesidir; sorunları ve yeni fırsatları belirlemek ve pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini artıracak öneriler geliştirmek.
Stratejik kontrolün amaçları şunlardır:
Kurumsal hedeflerin ve pazarlama hedeflerinin doğru seçiminin belirlenmesi;
Seçilen stratejinin çalışma koşullarına uygunluğunun kontrol edilmesi;
İşletmenin satış pazarları, hedef tüketici grupları, mallar, dağıtım kanalları ile ilgili potansiyel fırsatları uygulamasını kontrol etmek.
Stratejik kontrol belirli bir sırayla gerçekleştirilir:
İşletmenin dış ortamının koşullarını incelemek, değişimlerindeki eğilimleri belirlemek ve beklentileri incelemek;
Belirlenen pazarlama hedef ve programlarının gözden geçirilmesi ve çevre koşullarına uygunluğunun belirlenmesi;
Kullanılan pazarlama faaliyetlerinin ana unsurlarının benimsenen pazarlama programının bölümlerine uygunluğunun incelenmesi.
İşletmeler genel pazarlama hedeflerini ve pazara yönelik stratejik yaklaşımlarını periyodik olarak gözden geçirmelidir. Bunu yapmak için yapmanız gerekenler:
1. Pazarlama etkinliğinin değerlendirilmesi;
2. pazarlama denetimi
3. Pazarlamanın kalitesini incelemek;
4. Etiği gözden geçirin ve sosyal sorumluluk işletmeler.
Pazarlama etkinliği düşükse pazarlama denetimi yapılması gerekir. Pazarlama denetimi bir işletmenin (veya bölümlerinin) pazarlama ortamını, hedeflerini, stratejilerini ve faaliyetlerini sorunları ve gizli potansiyeli belirleme ve pazarlamayı iyileştirmek için bir eylem planı geliştirme açısından bağımsız, periyodik ve kapsamlı bir çalışmasıdır.
Pazarlama denetiminin oluşturulması stratejik yönetimin en zor görevlerinden biridir. Buna duyulan ihtiyaç, işletmenin finansal ve ekonomik faaliyetlerini karakterize eden bilgilerin elde edilmesinin yanı sıra Kurucu unsurlar kendisini çevreleyen çevre ve hedeflerine ulaşmak için yönetim sisteminin faaliyetlerinin bu temelde koordinasyonu.
Pazarlama denetiminin amacı işletmenin pazarlama hedeflerini ve pazarlama stratejisini belirlemektir.
Pazarlama denetiminin görevi, işletmenin hedeflerine ulaşmanın en etkili yollarını sunmaktır.
Pazarlama denetimi hem mevcut işletmeler hem de firmalar için kullanılabilir. mevcut türler iş ve yeni projeler. Bir bütün olarak işletme için veya bireysel olarak bir pazarlama denetimi yapılabilir. yapısal birim ayrı bir yatırım projesi veya ticari bir teklif için.
Şirket yöneticilerinin pazarlama denetimi yapmak için farklı nedenleri vardır:
1) yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi;
2) kârı artırmayı amaçlayan araçlardan biri olarak;
3) şirketin karlı olup olmadığının değerlendirilmesi fiyatlandırma politikası, piyasada talep edilen bir dizi mal ve hizmet vb.
Bir pazarlama denetimi, belirsiz tanımlanmış hedefleri, etkisiz bir stratejiyi, hedefler ve stratejiler arasındaki zayıf ilişkiyi, pazarlama organizasyonundaki eksiklikleri, bilgi akışlarıyla çalışmayı iyileştirme ihtiyacını göstermeyi mümkün kılar ve pazarlama faaliyetlerinin planlanması veya kontrolündeki eksiklikleri ortadan kaldırır. . Dolayısıyla pazarlama denetimi değişim sürecinin temelidir.
Bir pazarlama denetiminin ana bileşenleri şunlardır:
1) pazarlama ortamının denetimi:
Makroçevre (demografik, ekonomik, çevresel, teknolojik, politik, kültürel)
Mikro çevre (pazarlar, alıcılar, rakipler, dağıtım ve bayiler, tedarikçiler, destek ve pazarlama firmaları, halk)
2) denetim Pazarlama stratejisi: denetçiler, işletmenin hedeflerini ve dış çevre stratejisini ve iç yeteneklerini nasıl gerçekleştirdiğini inceler;
3) pazarlama organizasyonunun denetimi (resmi yapı, işlevsel verimlilik, etkileşim verimliliği): denetçi, işletmenin stratejiyi etkili bir şekilde uygulama yeteneğini, bireysel departmanların birbirleriyle ilişkilerini ve pazarlama departmanıyla ilişkilerini inceler; Aynı zamanda işletmenin pazarlama faaliyetlerine ilişkin performans göstergelerini nasıl ele aldığı da tartışılmaktadır;
4) pazarlama performansının denetimi (karlılık, maliyet etkinliği);
5) pazarlama fonksiyonlarının denetimi.
Pazarlama denetimi üç ana aşamada gerçekleştirilir. İlk aşamada, işletmenin gerçek pazarlama durumu üzerine bir çalışma gerçekleştirilir, ikinci aşamada - belirlenen gerçeklerin değerlendirilmesi ve sonuç olarak üçüncü aşamada - işletmede pazarlama faaliyetlerinin iyileştirilmesine yönelik önerilerin hazırlanması. girişim.
Pazarlama denetiminin görevi yalnızca şirketin bu hedeflere ne ölçüde ulaşmayı başardığını analiz etmek değildir. gerekli sonuçlar, ancak durumu iyileştirebilecek değişiklikler önermek için. Denetim aynı zamanda pazarlama yönetiminin durumunu değerlendirme fırsatı da sağlamalıdır; Pazarlama araştırmasının durumu ve elde edilen sonuçları analiz etme ve ilgili kararları vermekten sorumlu olanlara (pazarlama fonksiyonu içinde ve dışında) iletme yöntemleri.
Pazarlama denetimi yapma sürecinde aşağıdaki göstergeler kullanılır:
a) sözel (tanımlayıcı) göstergeler - niceliksel ifadesinin elde edilmesi zor olan işletmenin veya olayın uzun vadeli hedeflerini tanımlamak için;
b) niceliksel göstergeler - en sık kullanılır ve mutlak, göreceli, endekse ayrılır;
c) niteliksel göstergeler - niceliksel özellikler hiç kullanılmadığında kullanılır (örneğin, tüketicileri, alışkanlıklarını, tercihlerini karakterize ederken)
d) evrensel göstergeler - yalnızca pazarlama kontrolü için değil aynı zamanda genel analiz işletmenin faaliyeti (satış hacmi, kar, maliyetler, gelir, kayıplar, üretkenlik vb. göstergeleri);
e) belirli göstergeler - belirli pazarlama faaliyetlerini karakterize etmek için kullanılır (örneğin, bir pazarlama reklam kampanyası yürütmenin maliyeti veya tüketicilere anket yaparken bir anketin maliyeti).
Planlama yapılmadan herhangi bir denetimin yapılması mümkün değildir. Pazarlama denetiminin planlanması süreci, bir işletmenin pazarlama faaliyetleriyle denetimin organize edilmesi ve yürütülmesinde önemli bir prosedürdür.
Bir pazarlama denetiminin planlanması aşağıdaki adımları içerir:
a) pazarlama denetiminin ön planlaması;
b) genel bir pazarlama denetim planının geliştirilmesi;
c) pazarlama denetiminin yürütülmesi için bir program hazırlamak;
d) pazarlama sisteminde bir önleyici tedbirler programının oluşturulması.
Pazarlama denetimi etkili ve anahtar bir mekanizmadır.
kurumsal faaliyetlerin düzenlenmesi ve kontrolü. Belirsiz olanı zamanında tespit etmeyi mümkün kılar Özel hedefler Etkisiz strateji, pazarlama organizasyonundaki eksiklikler, pazarlama faaliyetlerinin planlanması veya kontrolündeki eksikliklerin giderilmesi vb. Bu nedenle, pazarlama denetimi haklı olarak herhangi bir işletmenin faaliyetlerinde stratejik değişikliklerin gerçekleştirilmesi için metodolojik bir temel olarak kabul edilir.
Firma düzeyinde pazarlama kontrolü, pazarlama etkinliğinin düzeyini değerlendirmek ve kuruluşun yönetimi adına uygun kararlar almak için gerekli bilgilerin elde edilmesini amaçlamaktadır. Kontrol sonuçları hakkında
aylık olarak yönetim kuruluna rapor vermek. Bu tür kontrol aşağıdakilerin değerlendirilmesine odaklanır: kuruluşun stratejik planının ve yıllık pazarlama planının uygulanmasının etkinliği; pazarlama faaliyetlerinde ilerleme; oran: fiyatlar - maliyetler - kar; yeni ürün geliştirmenin sonuçları.
Stratejik plan çeşitli pazarlama bilgilerine dayanmaktadır. Kalitesi, organizasyondaki pazarlama faaliyetlerinin etkinlik düzeyine bağlıdır ve değerlendirme, bu alandaki pazarlama kontrolünün konusudur.