Brendlash kontseptsiyasini ishlab chiqish. Zamonaviy brending kontseptsiyasi

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning

Yaxshi ish saytga">

Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va ishlarida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi.

Shunga o'xshash hujjatlar

Brendlash tushunchasi, tamoyillari, maqsadlari, uning bosqichlari. Brendni boshqarish standartlarini shakllantirish. Brend imidji, brend kitobi, yo'riqnomasi, ularning xususiyatlari. Brendning paydo bo'lishi, uni huquqiy tartibga solish, kompaniyalarning bozordagi mavqeini mustahkamlash uchun foydalanish.

kurs ishi, 28.06.2015 qo'shilgan


Tovar xususiyatlarining nomoddiy yig'indisi sifatida brendning xususiyatlari: nomi, qadoqlash, narx, tarix. Tovar belgisini boshqarish algoritmini tahlil qilish va ularning amaliy ahamiyati. Jahon brending tajribasi va muvaffaqiyatli brend imidjini rivojlantirishning mohiyati - "Martini" imidji.

kurs ishi, 2011 yil 11/08 qo'shilgan


Brend ishlab chiqarilgan joy, sifat yoki egalik guvohnomasini ko'rsatadigan belgi sifatida. Brendning marketingdagi o'rni. Uzoq vaqt davomida brend imidjini yaratish jarayonida brendingdan foydalanish. Brendlashning kichik turi sifatida umumiy, soyabon brendi.

referat, 02/07/2010 qo'shilgan


Brendlash turi sifatida marketing kommunikatsiyalari, uning nomlash bilan aloqasi. Brend yaratish asoslari. Tahlil xarakterli xususiyatlar brending nuqtai nazaridan rus va xorijiy jurnallar uchun nomlar yaratish. Kobrending tushunchasi, mohiyati va tasnifi.

Kurs ishi, 2010-yil 09-13-da qo'shilgan


Rossiyada va xorijda brendingning paydo bo'lishi va rivojlanishi xronologiyasi. Brendning asosiy funktsiyalari: raqobatbardoshlikni kuchaytirish, tan olinishi uchun ishlash. Brendlash tarixi ommaviy hodisa va marketing va savdo bo'yicha mutaxassislarning e'tibor mavzusi.

test, 31/08/2014 qo'shilgan


Savdo belgisi - bu mahsulot (kompaniya, xizmat, g'oya) nomini va boshqa ba'zi atributlarini raqobatchilardan himoya qiladigan intellektual mulk ob'ekti. Brendning tijorat muvaffaqiyati yoki muvaffaqiyatsizligi. Brend tushunchasi tasvir va miqdor sifatida iste'molchi fazilatlari tovarlar.

kurs ishi, 04.09.2009 qo'shilgan


Brend tushunchasi va tuzilishi, asosiy komponentlari. Brendlash: mohiyati va bosqichlari. asosiy vazifa PR xodimlari. Integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari kontseptsiyasida brendingning o'rni. Brend kontseptsiyasi formulasining ko'rinishi. Tegishli va individual brendlarning vazifalari.

test, 28.12.2012 qo'shilgan

Yangi brending kontseptsiyasi brendli biznes qarashlari va brend kapitalini rivojlantirishga asoslangan. U ko‘plab ilmiy tafakkur oqimlari bilan ifodalanadi va D.Aaker, J.Kapferer, J.Merfi, P.Temporal, T.Gad, D.Alessandro, S.Devis, J.Ellvud va boshqa mutaxassislarning asarlarida o‘z ifodasini topgan. .

Qo'llab-quvvatlovchilar zamonaviy yondashuv brendga yo'naltirilgan biznes modellarini ishlab chiqish uchun ular brendingni kompaniya daromadlarini ishlab chiqarishning strategik vositasi sifatida ko'rib chiqadilar, bu esa media-texnologiyalarni va brendlarni yaratishga turli yondashuvlar bilan yangi biznes modellarini rivojlantirishni rag'batlantiradi.

Hozirgi vaqtda brend menejmenti ko'plab mahalliy mutaxassislarning diqqat markazida. Xususan, I.Ya. Rojkova, V.N. Domnina, M.N. Dymshits, ukrainalik amaliyotchi V.Pertsiy brendingni joriy etish natijasida jahon va Rossiya bozorlarida kuchli raqobatbardosh o‘rinlarni egallash bo‘yicha jahonning yetakchi kompaniyalari tajribasini umumlashtiradi.

Texnologiya va texnologiyalarning yuqori darajada rivojlanishi zamonaviy biznesni brendlar o'rtasidagi raqobatga yo'naltirdi, ularning kuchayishi kompaniyalarga bozorda muhim afzalliklarni beradi. Zamonaviy brendlar kompaniya faoliyatining muhim tarkibiy qismlari, tijorat faoliyatining o'ziga xos belgilaridir. Ular ishonch, barqarorlik va iste'molchilar uchun ma'lum bir kutishlarni anglatadi. Brendlar ularning ongida mustahkam o'rin egallab, yagona assotsiatsiyalar to'plamini va yaxlit imidjni uyg'otadi: "ZM'dan innovatsiya", "Disneydan butun oila uchun o'yin-kulgi", " oilaviy bayram Va bolalar bayrami McDonald'sdan", "bo'yli sport yutuqlari Nike".

Mahsulotlardan farqli o'laroq, brendlar ishlab chiqarishda yaratilmaydi, ular iste'molchilar ongida shakllanadi va mavjud bo'lib, ularni idrok etish va mahsulotning funksionalligi o'rtasidagi hissiy aloqani ta'minlaydi. Brend - bu "brendda ifodalangan haqiqiy va virtual fikrlar to'plami bo'lib, ular to'g'ri boshqarilsa, ta'sir va qiymat yaratadi".

"Brend" tushunchasining zamonaviy talqini o'z tajribasi, jamoatchilik ma'qullashi va boshqalardan maslahat olish natijasida mahsulot bilan bog'liq holda yuzaga keladigan barcha iste'molchilar uyushmalarini o'z ichiga oladi. Iste'molchining ongi birlashtiruvchi tasvirni shakllantiradi turli xil xususiyatlar uning nomi bilan bog'liq brend, belgisi (Nike logotipi), qadoqlash (Coca-Co1a shisha shakli), reklama xarakteri (Quiky quyon, Nesquik), musiqa (Intel, Europe +), savdo nuqtasida aloqani tashkil etish, oldingi xarid tajribasi va mahsulot sifatidan qoniqish darajasi, shuningdek, reklama shiorlari (“Siz bunga loyiqsiz”, L “Ogea!” yoki “Biz dunyoni yaxshiroq joylashtiramiz”, Flibs) orqali paydo bo'lgan his-tuyg'ular va hissiyotlar Amerika Marketing Assotsiatsiyasi tomonidan taklif qilingan "brend" tushunchasini aniqlash uchun formula.

Brend -- bu bitta ishlab chiqaruvchi yoki ishlab chiqaruvchilar guruhining tovarlari yoki xizmatlarini identifikatsiyalash va ularning tovar va xizmatlarini raqobatchilarnikidan ajratib ko'rsatish uchun mo'ljallangan nom, atama, belgi, belgi, dizayn yoki ularning kombinatsiyasi.

brending brendi narxini baholash

Guruch. 1.

Manba: Aarker D. A. Kuchli brend yaratish. N.Y., 1996. B.74

Brendning asosi marketing sub'ekti iste'molchilarning talab va ehtiyojlarini qondirishdan iborat bo'lgan mahsulot. Mahsulot mohiyatiga ko'ra moddiydir, chunki u funktsional xususiyatga ega bo'lgan haqiqiy ishlab chiqarishda jismoniy mahsulotga asoslangan, maxsus maqsad va qamrovi. Agar odam och yoki chanqagan bo'lsa, unda jismoniy mahsulotlar - non va suv uning xohish-istaklarini qondiradi. Mahsulot ma'lum bir sifatga ega, turli xil modifikatsiyalarda mavjud va tegishli texnik xizmatlar tomonidan qo'llab-quvvatlanadi.

Tovardan farqli o'laroq, brend inson ehtiyojlari va ehtiyojlarini jismoniy qondirish bilan cheklanmaydi va iste'molning funktsional konteksti bilan cheklanmaydi. Aksincha, brend mohiyatan yanada mazmunli bo'lib, iste'molning kengaytirilgan kontekstini, jumladan tasvirlar, uyushmalar va an'analarni taklif qiladi.

D.Aaker brendni teng asosga ega bo'lgan ikki darajali tizim sifatida belgilaydi jismoniy xususiyatlar mahsulot va katta assotsiativ quvvat (1-rasm).

Assotsiativ quvvat bilan ta'minlangan brend uchun kengaytirilgan iste'mol kontekstining mavjudligi iste'molchilar bilan yaqin munosabatlarni o'rnatishga imkon beradi. hissiy daraja. Shunday qilib, Beseda choyi rus choy ichish an'analari va oilaviy muloqot bilan bog'liq. Shu bilan birga, bu aniq oilaviy qadriyatlar choy ichimligining xususiyatlariga bevosita bog'liq emas. Bunday aloqa o'ziga xos nomga, Domovenok belgisiga va reklama kommunikatsiyalariga ega bo'lgan Beseda brendi tomonidan shakllantiriladi.

Xuddi shunday oq rang tish pastasi mahsulotning funktsional maqsadi bilan bog'liq emas. Darhaqiqat, jismoniy mahsulotning asosini tashkil etuvchi tozalash moddasi - pasta har qanday rangga ega bo'lishi mumkin va xom ashyo tarkibi bilan belgilanadi. Biroq, an'anaviy ravishda oq rang tozalik va tazelik bilan bog'liq, shuning uchun tish pastasi brendlari bu xususiyatlarni iste'molchilarning yuqori sifat haqidagi tasavvurlari bilan bog'laydi.

Aquafresh tish pastasi brendi misolida, aksincha, kompaniya rahbarlari oq, qizil va ko'k chiziqlar kombinatsiyasi iste'molchilarning ishonchini sezilarli darajada oshirishi va tishlarni uch baravar himoya qiladigan assotsiatsiyalarni yaratishi mumkin degan qarorga kelishdi.

Agar mahsulot sifati mahsulotning funktsional maqsadini bajarish qobiliyati bilan chegaralangan bo'lsa, iste'mol konteksti bilan qat'iy bog'liq bo'lmagan brend bir vaqtning o'zida to'rtta sifat darajasida turli xil iste'molchilarning talablari va afzalliklarini qondiradi:

funktsional brend sifati (uchrashuv) brend asosidagi mahsulotning korporativ, milliy va xalqaro standartlarga muvofiq o‘z maqsadini amalga oshirish qobiliyatiga asoslanib;

individual brend sifati (qiymat) brendning iste'molchilarning hayotiy qadriyatlariga mos kelish qobiliyatida ifodalanadi;

brendning ijtimoiy sifati (hurmat) iste'molchilarga aloqadorlikni ta'minlaydi ijtimoiy guruh, ijtimoiy tan olinishi va ma'qullanishiga imkon beradi;

kommunikativ sifat (Va'da) funktsional, individual va barcha xususiyatlarini umumlashtirib, iste'molchilar bilan munosabatlarni saqlab qolish qobiliyatiga asoslangan ijtimoiy sifat va iste'molchiga alohida imtiyozlar taklif qiladi.

Shunday qilib, brend maqsadli iste'molchiga o'ziga xos va mazmunli bo'lgan va uning ehtiyojlariga eng yaxshi javob beradigan funktsional, hissiy va o'zini ifodalovchi va'dalarning izchil to'plami sifatida belgilanishi mumkin.

Ushbu va'dalar beshta marketing dasturlari orqali amalga oshiriladi

Ushbu va'dalar besh yo'nalishdagi marketing dasturlari orqali amalga oshiriladi - mahsulot, narx, sotish, kadrlar siyosati va integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari orqali.

Bozorda paydo bo'lgan brend butun dunyo bo'ylab rivojlanadi hayot davrasi, brendning mohiyatini identifikatsiya qiluvchi elementlar to'plamidan (brend nomi, brend nomi, uslub, shior) iste'molchilar tomonidan aniq qabul qilinadigan, mahsulot va uni taqdim etish usuli bilan birlashtirilgan funktsional va hissiy elementlar to'plami sifatida qabul qilinadigan qiymatga aylantirish. (2-rasm).

Guruch. 2. Brendning hayot aylanishi (brendni rivojlantirish)

Brendning oddiy xabardorlikdan sodiqlikni shakllantirishgacha izchil rivojlanishi brending tomonidan ta'minlanadi.

Brendlash - Bu tovar belgisi, qadoqlash, reklama xabarlari, materiallar va savdoni rag'batlantirish tadbirlarining iste'molchiga birgalikda kuchaytirilgan ta'siriga asoslangan mahsulotga uzoq muddatli imtiyozlarni yaratish bo'yicha faoliyat, shuningdek, ma'lum belgilar bilan birlashtirilgan reklama faoliyatining boshqa elementlari. g'oyalar va mahsulotni raqobatchilardan ajratib turadigan va uning imidjini yaratadigan xarakterli yagona dizayn.

“Tovar” tushunchasi “tovar belgisi” va “tovar belgisi” atamalariga juda yaqin. Biroq, ushbu tushunchalarning mazmunini taqqoslash, bunday o'xshashlik tashqi xususiyatga ega degan xulosaga kelishimizga imkon beradi, chunki atamalar o'rtasida tub farqlar mavjud.

Savdo belgisi - doirasi cheklangan yuridik atamadir huquqiy normalar va tartibga solingan qonunchilik bazasi. Tovar belgisi - bu iste'molchilar tomonidan davlat ro'yxatidan o'tkazilgandan so'ng huquqiy muhofaza qilinadigan tovarni identifikatsiyalash uchun ishlatiladigan belgi.

Savdo belgisi - murojaat qilish uchun ishlatiladigan marketing tushunchasi tashqi dizayn mahsulotni aniqlash va uni raqobatchilardan ajratish uchun. Tovar belgisi - bu mahsulotning markali atributlari majmui - belgi, rang, shrift, korporativ imzo, shuningdek shior, belgilar va mahsulotni aniqlaydigan, uning yagona, yaxlit qiyofasini shakllantiradigan boshqa xususiyatlar. Tovar belgisining alohida elementlari, qoida tariqasida, tovar belgisi sifatida ro'yxatga olinadi; Shu bilan birga, tovar belgisi intellektual mulk rejimida himoyalanmagan xususiyatlar va xususiyatlarni o'z ichiga oladi.

Shuni ta'kidlash kerakki, rus amaliyotida inglizcha atamaning tarjimasi bilan bog'liq "tovar belgisi", "tovar belgisi" va "tovar belgisi" tushunchalari o'rtasida biroz chalkashliklar mavjud. savdo belgisi. Rus tilida u "savdo belgisi" deb talqin qilinadi, garchi aslida "tovar belgisi" atamasini ishlatish to'g'riroq bo'lsa-da, bu ko'proq rus tiliga tarjima qilingan atamaning mohiyatini aks ettiradi va tegishli huquqiy kontekstni talab qiladi. Biroq, Buyuk Britaniya, Frantsiya va boshqa ba'zi mamlakatlarda tovar belgilari savdo belgilari yoki tovar belgilari deb ataladi ( Ingliz - savdo belgisi; fr. - marque de fabrique et de commerce), amalda "savdo belgisi" atamasi ko'pincha Rossiyada faoliyat yurituvchi xorijiy kompaniyalarning tovar belgilariga nisbatan qo'llaniladi.

Brend - kengroq tushuncha bo‘lib, mahsulotning iste’mol xossalarini mifologiklashtirish natijasida iste’molchi ongida shakllangan ruhiy konstruksiya turini ifodalaydi. Brendlar fikrlar, his-tuyg'ular, his-tuyg'ular va tasavvurlar orqali shakllanadi, shuning uchun "brend" atamasidan foydalanish faqat iste'molchilar uni qanday qabul qilishlari va brend haqida o'ylashlari va his qilishlari bilan chegaralanadi.

Rossiya brendingi amaliyotida ko'pincha "brend" va "tovar belgisi" tushunchalari o'rtasidagi munosabatlar muammosi paydo bo'ladi. Shubhasiz, bozordagi barcha savdo belgilarini brendlar deb tasniflash mumkin emas. Brendlash nazariyasida bu borada turli nuqtai nazarlar mavjud bo'lib, mutaxassislar ushbu tasniflash mezonlarini ishlab chiqishmoqda.V. Masalan, Domnin bir qator mezonlarni taqdim etadi, ularga ko'ra savdo belgilari brendlar sifatida tasniflanishi mumkin:

har qanday asosda tovar identifikatsiyasi - brendning iste'molchilar tomonidan bir xil toifadagi boshqa brendlar orasida aniq tan olinishi (rangi, hidi, savdo xususiyatlari, reklama va boshqalar bo'yicha);

brendning konnotativ mazmuni - brend haqidagi fikrlar, his-tuyg'ular, assotsiatsiyalar maqsad, sifat yoki funksionallikdan tashqariga chiqadi ("qishki tongning yangiligi", "intim suhbat uchun choy");

sodiq iste'molchilar guruhining mavjudligi ( 20% yoki undan ko'p).

Brendlarning tasnifi. Brendlashning jahon amaliyotida brendlarni turli mezonlar - hududiy, kompaniya faoliyat sohasi, kompaniya kapitaliga egalik huquqi, korporativ boshqaruv tuzilmasi xususiyatlari va boshqa belgilar asosida tasniflashning ko'plab yondashuvlari mavjud (1-jadval).

1-jadval

Brend tasnifi

Tasniflash mezoni	Brend turi
Mavzu bo'yicha	Tovar
Xizmat
Ijtimoiy (shaxsiy)	Pirs Brosnan, Madonna, Alla Pugacheva
Tashkilot brendi	UEFA, YUNESKO, MGIMO
Voqealarga boy	Formula 1, Kreml kubogi, Olimpiya kameralari
Geografik	Oltin qumlar
Hududiy qamrovi bo'yicha	Global	Coca-Co1a, Benetton
Milliy	Wimm-Bill-Dann, "Baltika"
Mintaqaviy
Mahalliy	"Chorraha"
Qo'llash sohasi bo'yicha	Iste'molchi	Tide, Pepci, Danone
Sanoat	Caterpillar, Tetga-Rask
Yuqori texnologiya	Microsoft, Intel
Muvofiqlik bo'yicha	Ishlab chiqaruvchi	Ford Motor Company, Sony
Distribyutor
	MaksMaga, Marks&Spenser, "Chorrahada"
Portfel tarkibidagi ierarxiya bo'yicha	Korporativ
Soyabon	Ford, Jolly Milkman
Mahsulot subbrend	Ford Focus, Chevrolet Niva
Individual

Tovar belgilarining boshqa tasniflari mavjud bo'lib, ularning farq darajasi tasniflash maqsadi va bozor muhitining xususiyatlari bilan belgilanadi. Shunday qilib, brendlar strategik maqsadi, korporativ portfeldagi roli va boshqalarga qarab ajralib turadi.

Brendning afzalliklari. Hozirgi amaliyot Korporativ boshqaruv brendlarni strategik sarmoya ob'ektlari sifatida ko'rib chiqadi. Biroq, farqli o'laroq an'anaviy turlari ishlab chiqarish quvvatlariga, asbob-uskunalar va texnologiyalarga investitsiyalar, brendga investitsiyalar odatda qisqa muddatli natijalarni bermaydi va ular uchun mo'ljallangan uzoq muddat va bilan bog'langan yuqori daraja xavf. Ammo statistika shuni ko'rsatadiki, brendlarning katta qismi (90% dan ortig'i) o'zlarining mavjudligining dastlabki 2-3 yilida bozorni tark etadilar.

Shu bilan birga, dunyodagi yetakchi kompaniyalar amaliyoti shuni ko'rsatadiki, malakali boshqariladigan brendlar kompaniyalarga shubhasiz raqobat afzalliklari Bozorda.

1. Brend bozordagi kompaniya va uning mahsulotlarini belgilaydi. Kompaniya va mahsulotlarning raqobatchilardan bir zumda identifikatsiyasi va farqlanishi korporativ belgilar va brend atributlarini tan olish bilan ta'minlanadi. O'rtacha xaridor do'konda taxminan 40 daqiqa vaqt sarflaydi, har biri o'nlab tovarlar bilan ifodalangan 60 toifadagi mahsulotlarni tanlaydi. Har bir brend bilan bir soniya tanishsa, do‘konda 5-6 soat vaqtini o‘tkazardi. Biroq, aloqa va tashqi atributlar orqali ifodalangan aniq va aniq brend pozitsiyasi iste'molchilarga o'xshash funktsional xususiyatlarga ega mahsulotlarni farqlash va ularni analoglar orasida darhol aniqlash imkonini beradi.

2. Brend aloqalarni birlashtiradi va mahsulotning yagona, yaxlit qiyofasini yaratadi. U tovarlar, xizmatlar va ma'lumotlar oqimida kuchli imidj va obro'ga ega kuchli brendlarni afzal ko'rishga moyil bo'lgan iste'molchilarga mo'ljallangan. Shunday qilib, iste'molchi "Mersedes" sotib olib, mukammal sifat, obro'-e'tibor va ustunlik timsoli egasiga aylanadi. Nike krossovkalari xaridorlari dastlab professional sport va yuqori yutuqlarga e'tibor qaratishadi, Volvo avtomobillarini xaridorlar esa yo'lda xavfsizlikka bo'lgan ishonchlari uchun haq to'laydilar.

3. Brend sizga yuqori narxni yaratishga imkon beradi va qo'shimcha foyda keltiradi . Ishonch evaziga, ko'p asrlik an'analar sifati va ishlab chiqaruvchi kafolatlari, iste'molchilar tovarlarni oshirilgan narxlarda sotib olishga tayyor. Statistik ma'lumotlarga ko'ra, xaridorlarning yarmidan ko'pi o'z tanlovida tovar nomini boshqaradi; Sevimli brendini afzal ko'rgan har to'rtinchi iste'molchi narxga e'tibor bermaydi.

4. Brend yaxshi savdoni ta'minlaydi va takroriy xaridlarni rag'batlantiradi . Xususan, Ford Motor kompaniyasi mutaxassislarining hisob-kitoblariga ko'ra , Keyingi yillarda mashina sotib olganidan keyin brendga sodiq qolgan iste'molchi, odatda, kompaniyaga 120 ming dollardan ko'proq pul qoldiradi.

5. Brend iste'molchilarning sodiqligini shakllantiradi. Amaliyot shuni ko'rsatadiki, sodiq iste'molchilarning 20 foizi kompaniya barqaror foydasining 80 foizini ta'minlaydi. Bundan tashqari, sodiqlikni saqlash yangi iste'molchilarni jalb qilishdan ko'ra iqtisodiy jihatdan ancha foydalidir. BMW mutaxassislarining hisob-kitoblariga ko'ra, har bir yangi iste'molchini jalb qilish har yili o'rtacha 800 dollarga tushadi, mavjudini saqlab qolish esa atigi 200 dollarga tushadi. Boshqa tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, brendga sodiqlikning 5 foizga oshishi 100 foizga - sezilarli daromad o'sishini ta'minlaydi.

6. Brendlar inqirozdan keyin tezroq tiklanadi . Sodiq iste'molchilar guruhiga ega bo'lish xavfsizlik chegarasini va bozor kon'yunkturasining o'zgarishiga qarshilikni yaratadi. Bundan tashqari, iste'molchilar ko'proq yumshoqroq bo'lishadi mumkin bo'lgan xatolar va kompaniyalarning noto'g'ri hisob-kitoblari - kuchli brendlar egalari, boshqa tadbirkorlarning harakatlariga qaraganda.

7. Brend jamoani birlashtiradi va hamkorlar bilan ishlash jarayonida ishlab chiqaruvchini himoya qiladi . Samarali brending xodimlarni rag'batlantiradi va "umumiy ish" ga ishonch va g'urur tuyg'usini rivojlantiradi. Hamkorlar ishlashga tayyor mashhur brendlar va bozor risklarini olishga tayyor.

8. Brendlar yuqori dividendlar beradi va kompaniyaning bozor kapitallashuvini oshiradi , kompaniya va uning kapitalini rivojlantirishga sarmoya kiritish.

9. Brend yangi mahsulot va geografik bozorlarga kirishni osonlashtiradi . Brendlar - bu yangi mahsulotlarni chiqarish va tegishli faoliyatni boshlash uchun marketing platformalari. Kuchli, barqaror brend imidji uni boshqa mahsulot toifasida yangi yoki o'zgartirilgan mahsulotni ishlab chiqarish uchun muvaffaqiyatli ishlatishga imkon beradi, bu esa yuqori xabardorlikni, sifatni idrok etishni va iste'molchilarning ishonchini ta'minlaydi. Shunday qilib, Gillette brendi ostida erkaklar kosmetika liniyasini targ'ib qilish muvaffaqiyatli boshlandi. Camel brendi faol dam olish uchun kiyim-kechaklar qatorini targ'ib qiladi.

10. Brend yangi mahsulot toifalari va tarmoqlarini rivojlantirmoqda. Muvaffaqiyatli brendlar yangi mahsulot toifalarini mustaqil ravishda yaratadilar.

Brend kapitalining mohiyati;

Brend auditi;

Brend kapitalini rivojlantirish uchun bashoratli modellar;

Tovar qiymatini baholash usullari

Brendlash kontseptsiyasi

Harley-Davidson brendi turli assotsiatsiyalarni keltirib chiqaradi. Biz bilamizki, Harley velosipedchilarning sevimli mototsikli va brend jamiyatning an'anaviy konventsiyalari va qadriyatlariga rioya qilmaydigan odamlarga xizmat qiladi.

Brendlash- bu mahsulotga alohida ma'no berish, bu mahsulotni bozorda va uning mahsulot toifasida ajralib turadigan qilish jarayoni, xuddi sizning ismingiz sizni atrofingizdagi odamlar orasida noyob qiladi. Bu maxsus ma'no, yoki brend tasviri, bu sizning kabi aloqalaringiz natijasidir shaxsiy tajriba mahsulot bilan o'zaro ta'sir.

Masalan, Xarli-Devidson ushbu mototsiklning Hells Angels to'dalari bilan ilgari ishlab chiqilgan uyushmalari tufayli "marginal" imidjga ega. IN o'tgan yillar bu tasvir sezilarli darajada o'zgardi: u hali ham g'alati va biroz xavfli narsa bilan bog'liq, garchi hamma uchun maqbul bo'lsa - buxgalterdan huquqshunosgacha yoki hatto universitet professorigacha.

Prinsip. Samarali brending mahsulotga alohida ma'no berib, uni o'ziga xos o'zgartirishni ta'minlaydi.

Brendlash mahsulotning brendga aylanishini ta'minlaydi, bu esa mahsulotga o'ziga xoslikni beradi. O'zingizga g'amxo'rlik qilayotgan odamlar uchun sovg'a tanlashda brendning ahamiyati haqida unutmang. dan qutidagi tomosha qiling Tiffany qutidagi soatdan butunlay boshqacha taassurot qoldiradi Wal-Mart: dan hodisa Tiffany va ushbu kompaniyaning logotipi mahsulotning yuqori sifati va yuqori holatidan dalolat beradi.

Bundan tashqari, Tiffany brendining imidji ma'lum xabarlarni beradi. Brend maqom, sifat yoki yuqori qiymatni bildirishi mumkin va ba'zida isrofgarchilik belgisidir. Qo'l sumkasi nima uchun Murabbiy 150 dollar turadi, bu markasiz deyarli bir xil sumkani atigi 15 dollarga sotib olish mumkinmi? Sababi, biz Coach brendiga qo'shadigan qadrimiz, shuningdek, brend biz uchun sifatli va maqomli mahsulot ramzi ekanligida.

Brend va uning reklamasi mahsulotga bo'lgan ishonchni ta'minlaydi, chunki biz allaqachon bilgan brendlarni sotib olganimizda o'zimizni qulayroq his qilamiz. Shuning uchun, tanish brendning mavjudligi bor katta ahamiyatga ega biz qimmatbaho narsalarni sotib olganimizda, masalan, mashinalar yoki maishiy texnika, chunki bunday hollarda biz ishlab chiqaruvchining nomi bizga hech narsa aytmaydigan tovarlarni sotib olishdan ko'ra o'zimizni kamroq xavf ostiga qo'yamiz deb hisoblaymiz.

Brendlash xaridorlar uchun ayniqsa muhimdir zamonaviy kiyimlar va boshqa nufuzli mahsulotlar, masalan, Polo ( Ralf Loren), Rolex, Gucci, Diesel, Oakley va Doc Martens, chunki bu odamlarning o'zini his qilishiga ular sotib olgan va kiygan brendlar ta'sir qilishi mumkin.

Brendning asosiy tamoyillari dastlab marketing innovatsiyalari orqali ishlab chiqilgan Procter& Qimor, ayniqsa, Fil suyagi sovunini yaratish bilan bog'liq. Xuddi bobda muhokama qilingan Macintosh kompyuterining "1984" reklamasi kabi. 1 eng diqqatga sazovor reklamalardan biri hisoblanadi, xuddi Fil suyagi hikoyasi eng mashhur marketing hikoyalaridan biri.

Qachon brendning nomi yoki savdo nomi Savdo departamentining Patent va tovar belgilari idorasida ro'yxatdan o'tgan bo'lsa, u mansabdor shaxsga aylanadi savdo belgisi . ostida brendning afzalliklari odatda brend nomi yoki belgining vaqt o'tishi bilan egallagan obro'si, ma'nosi va qiymatini anglatadi. Ushbu ko'rsatkich brendning kompaniyaning moliyaviy natijalariga qo'shgan hissasi bilan baholanadi.

2.1-jadval. Top 25 korporativ brendlar

Manba: AQShning eng yaxshi korporativ brendlari, Forbes(2004 yil 2 aprel), www.Forbes.com.

Intuitiv savdo kitobidan muallif Ludanov Nikolay Nikolaevich

GSV kontseptsiyasi Intuitiv treyder uchun juda foydali g'oya - bu Larri Uilyamsning "Qisqa muddatli savdoning uzoq muddatli sirlari" kitobidagi GSV (eng katta tebranish qiymati) "eng katta tebranish qiymati" degan ma'noni anglatadi ochilish narxi va minimal narx o'rtasidagi farq

Intuitiv savdo kitobidan muallif Ludanov Nikolay Nikolaevich

Asosiy narxlar kontseptsiyasi Ko'pgina savdo tushunchalari va narx modellari kuchli yo'nalishli harakatlarni izlashga qaratilgan va treyder ushbu harakatning eng boshida pozitsiyaga kirish uchun juda omadli bo'ladi

Marketing kitobidan. Imtihon savollariga javoblar muallif Zamedlina Elena Aleksandrovna

14. Marketing tushunchasi Marketing har qanday faoliyatni iste’molchiga qaratish tushunchasidir. Ga binoan xalqaro standartlar bu ob'ektning hayot aylanishining birinchi bosqichi, shuningdek, birinchi umumiy funktsiya boshqaruv. Faoliyatning iste'molchiga yo'naltirilganligi quyidagicha ifodalangan

"Marketing menejmenti" kitobidan Muallif: Dixon Piter R.

Marketing kontseptsiyasi Mijozlarning e'tiborini aniq mijozlar ehtiyojlarini qondirishni talab qiladi. Agar sizda sichqon bo'lmasa, ilg'or sichqonchani qopqon kimga kerak? Korporatsiyaning asosiy maqsadi foyda olish ekanligini ko'rsatadigan marketing kontseptsiyasi.

"Biznes yo'li" kitobidan: Rupert Merdok. Dunyodagi eng yirik mediamagnatning 10 ta sirlari Kraner Styuart tomonidan

Kontseptsiya Birinchidan, diqqatni boshqarish. Buning uchun, Bennisning fikricha, kontseptsiyani shakllantira olish kerak. Bennis etakchilikni "jozibali tasavvur yaratish, uni harakatga aylantirish va harakatni davom ettirish qobiliyati" deb ta'riflaydi. Muvaffaqiyatli rahbarlar

Yordon Edvard tomonidan

5.1 "Triaj" tushunchasi "Triaj" so'zi qadimgi frantsuzcha "trier" dan olingan bo'lib, "saralash, tasniflash" degan ma'noni anglatadi. Amerika merosi lug'ati (3-nashr) buni quyidagicha ta'riflaydi: triaj - ism 1) Yaradorlarni guruhlarga ajratish jarayoni.

"Kamikadze yo'li" kitobidan [O'lim marshi] Yordon Edvard tomonidan

7.4 "Urush o'yinlari" tushunchasi Garchi o'qitishning bunday shakllari oqilona va oqilona ko'rinsa-da, ko'plab kichik tashkilotlarda ularga e'tibor berilmaydi; o'qitish to'g'ridan-to'g'ri ish paytida amalga oshiriladi, ishlab chiquvchilar yo'l davomida jarayonlar va vositalarning nozik tomonlarini o'rganishlari kerak

muallif Mann Igor Borisovich

173. Sensor brending kontseptsiyasi yaratuvchisi Martin Lindstromning ta'kidlashicha, vaqt o'tishi bilan brendlar supermarketlardagi javonda ikki metr emas, balki yetti kub metr maydonni ijaraga oladi va bu makonda ular insonning barcha beshta sezgi organlarini boshqaradi.

Marketing kitobidan. Va endi savollar! muallif Mann Igor Borisovich

231. G'arb ekspertlari o'zlaridan juda faol brendlar yaratishmoqda. Masalan, brending gurusi Martin Lindstrom qora rangda kiyinadi, maxsus musiqa mavzulari va rang kombinatsiyalaridan foydalanadi va hokazo. Bunday narsalarga qanday munosabatdasiz? Ular qanchalik zarur? Bering

"Inson resurslarini boshqarish amaliyoti" kitobidan muallif Armstrong Maykl

Shaxs xususiyatlari tushunchasi Shaxsiy xususiyatlarni odamlarning boshqa odamlardan ajratib turadigan nisbatan barqaror va barqaror tomonlari sifatida belgilash mumkin. Bu "shaxsning xususiyatlari" tushunchasi bo'lib, bu xususiyatlar o'zini tutishga moyillik sifatida qaraladi.

Savdo bo'limi boshqaruvi kitobidan muallif Petrov Konstantin Nikolaevich

CRM CRM kontseptsiyasi yoki mijozlar bilan munosabatlarni boshqarish mijozlar ehtiyojlariga qaratilgan keng qamrovli biznes modelidir. Ushbu model kompaniya amalga oshiradigan strategik, tashkiliy va texnik harakatlar to'plamidir

Biznes-reja 100% kitobidan. Samarali biznes strategiyasi va taktikasi Rhonda Abrams tomonidan

Biznes tushunchasi Ehtiyojlarni qondirish har qanday biznesning asosidir. Siz ajoyib ixtiro qilishingiz mumkin yangi mashina, lekin u qandaydir haqiqiy va muhim ehtiyoj yoki istakni qondirmasa, odamlar uni sotib olmaydilar va sizning biznesingiz muvaffaqiyatsizlikka uchraydi. Aytgandek

Yoritish kitobidan. Qanday qilib odatdagidan tashqariga chiqish va o'zgarishlarda yangi biznes imkoniyatlarini ko'rish Burrus Daniel tomonidan

Kontseptsiya Men bilganlarimga asoslanib, men haqiqiy tendentsiyani izlay boshladim - muvaffaqiyatga ishonchim komil bo'lishi mumkin bo'lgan nisbatan yangi biznes. Bunday holatlar bir necha yuzlab bo'lgan. Men smartfonlar uchun ilovalar yaratishga qaror qildim

"Davlat va jamoat tashkilotlari uchun marketing" kitobidan muallif Kotler Filipp

Uilyam Uells tomonidan

Birja marketingi kontseptsiyasi ayirboshlashni osonlashtiradi, ya'ni biron bir qiymatga ega bo'lgan boshqa narsani taqdim etish evaziga kerakli tovar yoki xizmatni olish harakati. Kompaniya mahsulot ishlab chiqaradi va uni ma'lum bir narxda sotishga taklif qiladi.

Reklama kitobidan. Prinsiplar va amaliyot Uilyam Uells tomonidan