Brendlashning mohiyati va asosiy tushunchalari. Rossiya Federatsiyasida brendingni rivojlantirish xususiyatlari. Zamonaviy brending kontseptsiyasi

Yangi kontseptsiya brending biznesning brend qarashlariga va brend kapitalini rivojlantirishga asoslanadi. U ko‘plab ilmiy tafakkur oqimlari bilan ifodalanadi va D.Aaker, J.Kapferer, J.Merfi, P.Temporal, T.Gad, D.Alessandro, S.Devis, J.Ellvud va boshqa mutaxassislarning asarlarida o‘z ifodasini topgan. .

Qo'llab-quvvatlovchilar zamonaviy yondashuv brendlarga yo'naltirilgan biznes modellarini ishlab chiqish uchun ular brendingni kompaniya daromadlarini olishning strategik vositasi sifatida ko'rib chiqadilar, bu esa media texnologiyalari va brendingga turli yondashuvlar bilan yangi biznes modellarini rivojlantirishni rag'batlantiradi.

Hozirgi vaqtda brend menejmenti ko'plab mahalliy mutaxassislarning diqqat markazida. Xususan, I.Ya. Rojkova, V.N. Domnina, M.N. Dymshits, ukrainalik amaliyotchi V.Persi brendingni joriy etish natijasida jahon va Rossiya bozorlarida kuchli raqobatbardosh o‘rinlarni egallash bo‘yicha jahonning yetakchi kompaniyalari tajribasini umumlashtiradi.

Texnologiya va texnologiyalarning yuqori darajada rivojlanishi zamonaviy biznesni brend raqobatiga yo'naltirdi, uning kuchayishi kompaniyalarga bozorda muhim afzalliklarni beradi. Zamonaviy brendlar kompaniyalar faoliyatining muhim tarkibiy qismlari, tijorat faoliyatining o'ziga xos belgilaridir. Ular ishonch, barqarorlik, iste'molchilar uchun ma'lum umidlar to'plamini anglatadi. Brendlar ularning ongida mustahkam o'rin egallab, yagona assotsiatsiyalar to'plamini va yaxlit imidjni uyg'otadi: "3M-dan innovatsiya", "Disneydan butun oila uchun qiziqarli", " oilaviy bayram va bolalar bayrami McDonald'sdan", "yuqori sport yutuqlari Nike."

Mahsulotlardan farqli o'laroq, brendlar ishlab chiqarishda yaratilmaydi, ular iste'molchilar ongida shakllanadi va mavjud bo'lib, ularni idrok etish va mahsulotning funksionalligi o'rtasidagi hissiy aloqani ta'minlaydi. Brend - "to'g'ri boshqarilsa, ta'sir va qiymat yaratadigan brendda ifodalangan haqiqiy va virtual fikrlar to'plami".

"Brend" tushunchasining zamonaviy talqini shaxsiy tajriba, jamoatchilik ma'qullashi va boshqalarning maslahati natijasida mahsulot bilan bog'liq holda yuzaga keladigan barcha iste'molchilar uyushmalarini o'z ichiga oladi. Iste'molchining ongi birlashtiruvchi tasvirni shakllantiradi turli xil xususiyatlar uning nomi, belgisi (Nike logotipi), qadoqlash (Coca-Cola shishasi shakli), reklama xarakteri (Quiky, Nesquik quyoni), musiqa (Intel, Europe +), savdo nuqtalari aloqalari, oldingi xarid tajribasi va darajasi bilan bog'liq brend mahsulot sifatidan qoniqish, shuningdek, reklama shiorlari ("Axir, siz bunga loyiqsiz", L "Ogea! yoki" Biz dunyoni yaxshiroq joyga aylantiramiz, "Philips") tufayli yuzaga kelgan his-tuyg'ular va his-tuyg'ular). Amerika Marketing Assotsiatsiyasi taklif qiladigan "brend" tushunchasini aniqlash uchun kengaytirilgan so'zlar.

Brend -- bu bitta ishlab chiqaruvchi yoki ishlab chiqaruvchilar guruhining tovarlari yoki xizmatlarini identifikatsiyalash va ularning tovar va xizmatlarini raqobatchilarnikidan ajratish uchun mo'ljallangan nom, atama, belgi, belgi, dizayn yoki ularning kombinatsiyasi.

brending brendi narxini baholash

Guruch. bitta.

Manba: Aarker. D.A. Kuchli brend yaratish. N.Y., 1996. B.74

Brendning asosi marketing sub'ekti iste'molchilarning ehtiyojlari va talablarini qondirishdan iborat bo'lgan tovarlar. Mahsulot mohiyatiga ko'ra moddiydir, chunki u haqiqiy ishlashdagi jismoniy mahsulotga asoslangan bo'lib, u funktsional xususiyatlarga ega, maxsus maqsad va qamrovi. Agar odam och yoki chanqagan bo'lsa, unda jismoniy mahsulotlar - non va suv uning xohish-istaklarini qondiradi. Mahsulot ma'lum sifatga ega, turli xil modifikatsiyalarda ishlab chiqariladi va tegishli texnik xizmatlar tomonidan qo'llab-quvvatlanadi.

Mahsulotdan farqli o'laroq, brend inson ehtiyojlari va ehtiyojlarini jismoniy qondirish bilan cheklanmaydi va iste'molning funktsional konteksti bilan cheklanmaydi. Aksincha, brend mohiyatan yanada mazmunli bo'lib, iste'molning kengaytirilgan kontekstini, jumladan tasvirlar, uyushmalar va an'analarni taklif qiladi.

D.Aaker brendni teng asosga ega bo'lgan ikki darajali tizim sifatida belgilaydi jismoniy xususiyatlar mahsulot va katta assotsiativ quvvat (1-rasm).

Assotsiativ quvvat bilan ta'minlangan kengaytirilgan iste'mol konteksti brendining mavjudligi iste'molchilar bilan yaqin munosabatlarni o'rnatishga imkon beradi. hissiy daraja. Shunday qilib, choy "Suhbat" rus choy ichish an'analari, oilaviy muloqot bilan bog'liq. Shu bilan birga, bu aniq oilaviy qadriyatlar choy ichimligining xususiyatlariga bevosita bog'liq emas. Bunday aloqa o'ziga xos nomga, Domovenko xarakteriga va reklama kommunikatsiyalariga ega bo'lgan Beseda brendi tomonidan shakllantiriladi.

Xuddi shunday, va oq rang tish pastasi mahsulotning funktsional maqsadi bilan bog'liq emas. Aslida, jismoniy mahsulotning asosini tashkil etuvchi tozalash vositasi - pasta, har qanday rangga ega bo'lishi mumkin va xom ashyo tarkibi bilan belgilanadi. Biroq, an'anaviy ravishda oq rang tozalik va tazelik bilan bog'liq, shuning uchun tish pastasi brendlari bu xususiyatlarni iste'molchining yuqori sifat haqidagi tasavvurlari bilan bog'laydi.

Aquafresh tish pastasi brendi misolida, aksincha, kompaniya rahbarlari oq, qizil va ko'k chiziqlar kombinatsiyasi iste'molchilar ishonchini yanada ko'proq ilhomlantirishi mumkin, deb qaror qilishdi, bu esa uch tomonlama tish himoyasi bilan assotsiatsiyalarni yaratishi mumkin.

Agar mahsulot sifati mahsulotning funktsional maqsadini bajarish qobiliyati bilan cheklangan bo'lsa, iste'mol konteksti bilan qattiq bog'lanmagan brend bir vaqtning o'zida to'rtta sifat darajasida iste'molchilarning turli xil umidlari va afzalliklarini qondiradi:

funktsional brend sifati (uchrashuv) brend asosidagi mahsulotning korporativ, milliy va xalqaro standartlarga muvofiq o‘z maqsadini amalga oshirish qobiliyatiga asoslangan;

individual brend sifati (qiymat) brendning iste'molchilarning hayotiy qadriyatlarini qondirish qobiliyatida ifodalanadi;

brendning ijtimoiy sifati (hurmat) iste’molchilarga tegishli ekanligini ta’minlaydi ijtimoiy guruh, ijtimoiy tan olinishi va ma'qullanishiga imkon beradi;

aloqa sifati (Va'da) funktsional, individual va ijtimoiy sifatning barcha xususiyatlarini jamlagan va iste'molchiga maxsus imtiyozlar taklif qiladigan iste'molchilar bilan munosabatlarni saqlab turish qobiliyatiga asoslanadi.

Shunday qilib, brend maqsadli iste'molchiga o'ziga xos va mazmunli bo'lgan va uning ehtiyojlarini eng yaxshi tarzda qondiradigan izchil funktsional, hissiy va o'zini ifodalovchi va'dalar to'plami sifatida belgilanishi mumkin.

Ushbu va'dalar beshta marketing dasturlari orqali amalga oshiriladi

Ushbu va'dalar beshta yo'nalishda - mahsulot, narx, sotish, kadrlar siyosati va integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari bo'yicha marketing dasturlari orqali amalga oshiriladi.

Bozorda paydo bo'lgan brend butun hayot tsikli davomida rivojlanib, tovar belgisining mohiyatini identifikatsiya qiluvchi elementlar to'plamidan (kompaniya nomi, brend nomi, uslub, shior) iste'molchilar tomonidan aniq qabul qilinadigan qiymatga aylantiradi. va mahsulot va uni taqdim etish usuli bilan bir xil bo'lgan hissiy elementlar (2-rasm).

Guruch. 2. Brendning hayot aylanishi (brendni rivojlantirish)

Brendning oddiy xabardorlikdan sodiqlikni shakllantirishgacha izchil rivojlanishi brending tomonidan ta'minlanadi.

Brendlash - Tovar belgisi, qadoqlash, reklama xabarlari, materiallar va savdoni rag'batlantirish tadbirlari, shuningdek reklama faoliyatining boshqa elementlari iste'molchiga birgalikda kuchaytirilgan ta'sirga asoslangan mahsulotga uzoq muddatli imtiyoz yaratish faoliyati. muayyan g'oya va mahsulotni raqobatchilardan ajratib turadigan va uning imidjini yaratadigan xarakterli yagona dizayn.

“Tovar” tushunchasi ma’no jihatidan “tovar belgisi” va “tovar belgisi” atamalariga juda yaqin. Biroq, ushbu tushunchalarning mazmunini taqqoslash bizga bunday o'xshashlik tashqi ekanligini xulosa qilish imkonini beradi, chunki atamalar o'rtasida tub farqlar mavjud.

Savdo belgisi - huquqiy atama bo'lib, amal qilish doirasi cheklangan huquqiy tartibga solish va tartibga solingan qonunchilik bazasi. Tovar belgisi - bu iste'molchilar tomonidan davlat ro'yxatidan o'tkazilganda huquqiy muhofaza qilinishi kerak bo'lgan tovarlarni aniqlashga xizmat qiluvchi belgi.

Savdo belgisi - murojaat qilish uchun ishlatiladigan marketing atamasi tashqi dizayn mahsulotni aniqlash va uni raqobatchilardan ajratib olish uchun. Tovar belgisi - bu tovarning brend atributlari majmuasi - ramz, rang, shrift, korporativ imzo, shuningdek shior, belgilar va mahsulotni aniqlaydigan, uning yagona yaxlit qiyofasini tashkil etuvchi boshqa xususiyatlar. Tovar belgisining alohida elementlari huquqiy himoyaga olinadi, qoida tariqasida, kompaniya belgisi tovar belgisi sifatida ro'yxatga olinadi. Shu bilan birga, tovar belgisi intellektual mulk rejimida himoyalanmagan xususiyatlar va xususiyatlarni o'z ichiga oladi.

Shuni ta'kidlash kerakki, rus amaliyotida inglizcha atamaning tarjimasi bilan bog'liq "brend", "tovar belgisi" va "tovar belgisi" tushunchalari o'rtasida biroz chalkashliklar mavjud. savdo belgilari. Rus tilida u "tovar belgisi" deb talqin qilinadi, garchi aslida "tovar belgisi" atamasini qo'llash to'g'riroq bo'lsa-da, bu ko'proq rus tiliga tarjima qilingan atamaning mohiyatini aks ettiradi va tegishli huquqiy kontekstni talab qiladi. Biroq, Buyuk Britaniya, Frantsiya va boshqa ba'zi mamlakatlarda tovar belgilari savdo belgilari yoki tovar belgilari deb yuritilishi sababli ( Ingliz - savdo belgilari; fr. - marque de fabrique et de commerce), amalda "savdo belgisi" atamasi ko'pincha Rossiyada faoliyat yurituvchi xorijiy kompaniyalarning tovar belgilariga nisbatan qo'llaniladi.

Brend - kengroq tushuncha bo‘lib, mahsulotning iste’mol xossalarini mifologiklashtirish natijasida iste’molchi ongida shakllangan ruhiy konstruksiya turidir. Brendlar fikrlar, his-tuyg'ular, his-tuyg'ular va tasavvurlar bilan shakllanadi, shuning uchun "brend" atamasidan foydalanish faqat iste'molchilar uni qanday qabul qilishlari va brend haqida o'ylashlari va his qilishlari bilan chegaralanadi.

Rossiya brending amaliyotida ko'pincha "brend" va "tovar belgisi" tushunchalari o'rtasidagi munosabatlar muammosi paydo bo'ladi. Shubhasiz, bozordagi barcha savdo belgilarini brendlar deb tasniflash mumkin emas. Bu borada brending nazariyasida turli nuqtai nazarlar mavjud bo‘lib, mutaxassislar ushbu tasniflash mezonlarini ishlab chiqishmoqda. Masalan, Domnin savdo belgilarini brendlar sifatida tasniflash mumkin bo'lgan bir qator mezonlarni beradi:

har qanday belgi bilan tovar identifikatsiyasi - brendning iste'molchilar tomonidan bir xil toifadagi boshqa brendlar orasida aniq tan olinishi (rangi, hidi, savdo xususiyatlari, reklama va boshqalar bo'yicha);

konnotativ brend tarkibi - brend haqidagi fikrlar, his-tuyg'ular, assotsiatsiyalar maqsad, sifat yoki funksionallik doirasidan tashqariga chiqadi ("qish tongining yangiligi", "ma'naviy suhbat uchun choy");

sodiq iste'molchilar guruhining mavjudligi ( 20% yoki undan ko'p).

Brend tasnifi. Brendlashning jahon amaliyotida turli mezonlar - hududiy, kompaniya faoliyati doirasi, kompaniya kapitaliga egalik huquqi, korporativ boshqaruv tuzilmasining xususiyatlari va boshqa xususiyatlar asosida brendlarni tasniflashda ko'plab yondashuvlar mavjud (1-jadval).

1-jadval

Brend tasnifi

Tasniflash mezoni	Brend turi
Mavzu bo'yicha	Tovar
Xizmat
Ijtimoiy (shaxsiy)	Pirs Brosnan, Madonna, Alla Pugacheva
Tashkilot brendi	UEFA, YUNESKO, MGIMO
hodisaga asoslangan	Formula 1, Kreml kubogi, Olimpiya kameralari
Geografik	Oltin qumlar
Hududiy qamrovi bo'yicha	Global	Coca-Cola, Benetton
Milliy	Wimm-Bill-Dann, Baltika
Mintaqaviy
Mahalliy	"Chorraha"
Ko'lami bo'yicha	Iste'molchi	Tide, Pepci, Danone
Sanoat	Caterpillar, Tetga Rask
yuqori texnologiya	Microsoft, Intel
Aʼzolik boʻyicha	Ishlab chiqaruvchi	Ford Motor Company, Sony
Distribyutor
	MahMaga, Marks & Spenser, "Chorrahalar"
Portfel tarkibidagi ierarxiya bo'yicha	Korporativ
Soyabon	Ford, quvnoq sutchi
Mahsulot subbrend	Ford Focus, Chevrolet Niva
Individual

Tovar belgilarining boshqa tasniflari mavjud bo'lib, ularning farq darajasi tasniflash maqsadi va bozor muhitining xususiyatlari bilan belgilanadi. Shunday qilib, brendlar strategik maqsadi, korporativ portfeldagi roli va boshqalarga qarab ajralib turadi.

Brendning afzalliklari. Zamonaviy amaliyot Korporativ boshqaruv brendlarni strategik investitsiya ob'ektlari sifatida ko'rib chiqadi. Biroq, farqli o'laroq an'anaviy turlari ishlab chiqarish ob'ektlariga, asbob-uskunalar va texnologiyalarga investitsiyalar brendga investitsiyalar odatda qisqa muddatli natijalarni bermaydi, ular uchun mo'ljallangan uzoq muddat va bilan bog'liq yuqori daraja xavf. Ammo statistik ma'lumotlarga ko'ra, brendlarning katta qismi (90% dan ortig'i) o'zlarining mavjudligining dastlabki 2-3 yilida bozorni tark etishadi.

Shu bilan birga, jahonning yetakchi kompaniyalari amaliyoti shuni ko‘rsatadiki, yaxshi boshqariladigan brendlar firmalarga shubhasiz raqobat afzalliklari bozorda.

1. Brend bozordagi kompaniya va uning mahsulotlarini belgilaydi. Raqobatchilardan firma va mahsulotlarni bir zumda aniqlash va farqlash korporativ belgilar va brend atributlarini tan olish bilan ta'minlanadi. O'rtacha, xaridor do'konda taxminan 40 daqiqa vaqt sarflaydi, 60 toifadagi mahsulotlarni tanlaydi, ularning har biri o'nlab tovarlar bilan ifodalanadi. Agar u har bir brend bilan bir soniya ichida tanishadigan bo‘lsa, do‘konda 5-6 soat vaqtini o‘tkazardi. Biroq, aloqa va tashqi atributlar orqali ifodalangan brendning aniq va aniq pozitsiyasi iste'molchilarga o'xshash funktsional xususiyatlarga ega mahsulotlarni farqlash va ularni analoglar orasida bir zumda aniqlash imkonini beradi.

2. Brend aloqalarni birlashtiradi va mahsulotning yagona yaxlit qiyofasini yaratadi. U tovarlar, xizmatlar va ma'lumotlar oqimida barqaror imidj va obro'ga ega kuchli brendlarni afzal ko'rishga moyil bo'lgan iste'molchilarni yo'naltiradi. Shunday qilib, iste'molchi "Mersedes" ni xarid qilish orqali a'lo sifat, obro'-e'tibor, ustunlik ramzi egasiga aylanadi. Nike krossovkalari xaridorlari dastlab professional sport va yuqori unumdorlikka e'tibor qaratishgan, Volvo avtomobillari xaridorlari esa yo'l harakati xavfsizligiga ishonchlari uchun haq to'laydilar.

3. Brend sizga yuqori narxni yaratishga imkon beradi va qo'shimcha foyda keltiradi . Ishonch evaziga qadimiy an'analar sifat va ishlab chiqaruvchilarning kafolatlari, iste'molchilar tovarlarni oshirilgan narxlarda sotib olishga tayyor. Statistik ma'lumotlarga ko'ra, xaridorlarning yarmidan ko'pi o'z tanlovida brend nomini boshqaradi, 72 foizi o'zlarining sevimli brendi uchun raqobatdosh analoglar narxidan 20% ko'proq pul to'lashga tayyorligini aytishadi. Har to'rtinchi iste'molchi o'zining sevimli brendiga ustunlik berib, narxga e'tibor bermaydi.

4. Brend yaxshi sotiladi va takroriy xaridlarni rag'batlantiradi . Xususan, Ford Motor kompaniyasi mutaxassislarining hisob-kitoblariga ko'ra , keyingi yillarda avtomobil sotib olganidan keyin ham brendga sodiq qolgan iste'molchi, umuman olganda, kompaniyada 120 ming dollardan ortiq mablag'ni qoldiradi.

5. Brend iste'molchilarning sodiqligini shakllantiradi. Amaliyot shuni ko'rsatadiki, sodiq mijozlarning 20 foizi kompaniya barqaror daromadining 80 foizini ta'minlaydi. Bundan tashqari, sodiqlikni saqlash yangi mijozlarni jalb qilishdan ko'ra ancha tejamkor. BMW har yili har bir yangi mijozni sotib olish uchun har bir avtomobil uchun o'rtacha 800 dollar sarflashini hisoblab chiqdi, mavjud mijozni saqlab qolish esa atigi 200 dollarni tashkil etadi. Boshqa tadqiqotlar shuni ko'rsatadiki, brendga sodiqlikning 5 foizga oshishi foydaning 100 foizga o'sishini ta'minlaydi.

6. Brendlar inqirozdan keyin tezroq tiklanadi . Bir guruh sodiq iste'molchilarning mavjudligi xavfsizlik chegarasini va bozor kon'yunkturasining o'zgarishiga qarshilikni yaratadi. Bundan tashqari, iste'molchilar ko'proq kechirimli bo'lishadi mumkin bo'lgan xatolar va kompaniyalarning noto'g'ri hisob-kitoblari - kuchli brendlar egalari boshqa tadbirkorlarning harakatlariga qaraganda.

7. Brend jamoani birlashtiradi va hamkorlar bilan ishlash jarayonida ishlab chiqaruvchini himoya qiladi . Samarali brending xodimlarni rag'batlantiradi, "umumiy ish"ga ishonch va g'urur tuyg'usini rivojlantiradi. Hamkorlar ishlashga tayyor mashhur brendlar va bozor risklarini olishga tayyor.

8. Brendlar yuqori dividendlar beradi va kompaniyaning bozor kapitallashuvini oshiradi , kompaniya va uning kapitalini rivojlantirishga sarmoya sifatida.

9. Brend yangi mahsulot va geografik bozorlarga kirishni osonlashtiradi . Brendlar yangi mahsulotlarni ishlab chiqarish va tegishli faoliyatni boshlash uchun marketing platformalaridir. Kuchli, mustahkam brend imidji uni boshqa mahsulot toifasida yangi yoki o'zgartirilgan mahsulotni sotish uchun muvaffaqiyatli ishlatishga imkon beradi, bu esa yuqori xabardorlik, sifatni idrok etish va iste'molchilar ishonchini uyg'otadi. Shunday qilib, Gillette brendi ostida erkaklar kosmetika liniyasini targ'ib qilish muvaffaqiyatli boshlandi. "Camel" brendi ostida ochiq havoda dam olish uchun kiyim-kechaklar qatori targ'ib qilinmoqda.

10. Brend yangi mahsulot toifalari va tarmoqlarini ishlab chiqadi. Muvaffaqiyatli brendlar yangi mahsulot toifalarini mustaqil ravishda yaratadilar.

Brend kapitalining mohiyati;

Brend auditi;

Brend kapitalini rivojlantirishning bashoratli modellari;

Brendni baholash usullari

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning

Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va ishlarida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi.

Shunga o'xshash hujjatlar

Uning paydo bo'lishi, rivojlanishi uchun zarur shart-sharoitlar, maxsus vositalar brendning shakllanishi va faoliyati. Tara brend dvigatel sifatida. Brendlash qonunlari. Brend imidjini o'zgartirish, uni qayta qurish va "Klinskoe" kabi brend misolida natijalar.

muddatli ish, 2008 yil 12/05 qo'shilgan


Marketingda brendingning mohiyati va mazmuni. Brendning rivojlanish bosqichlarining xususiyatlari. "Raycenter" brendini tadqiq qilish va tahlil qilish. Raycenter brendi ostida o'z mahsulotlarini yaratish strategiyasini ishlab chiqish. Franchayzing brendni tarqatish usuli sifatida.

dissertatsiya, 27.04.2009 yil qo'shilgan


Brend aloqa vositasidir. Brend tasviri. Moda sanoatida tovarlarning joylashishi. Brend nomi uning tasvirining ramzi sifatida. Brend imidjini yaratish algoritmi. Brend tushunchasi shaxs, g'oya, tashkilot, mahsulot yoki xizmatga taalluqlidir. Brend tushunchasi.

referat, 2008 yil 11/06 qo'shilgan


Shahar brendi va maqsadli brend tushunchasi. Shahar brendining manfaatdor tomonlari, ularning shahar brendi strategiyasidagi roli. Shahar brendining ish faoliyatini baholash usullarining xususiyatlari. Qozon shahrini brend sifatida targ'ib qilish kampaniyalari, turizmni rivojlantirish bo'yicha tadqiqot.

dissertatsiya, 30.11.2016 qo'shilgan


Brend va brending ta'rifi, asosiy vazifalari va strategiyasi. Korporativ madaniyat va korporativ o'ziga xoslikning mohiyati va o'ziga xos xususiyatlari, muvaffaqiyatli brendni yaratish uchun ularni shakllantirish xususiyatlari. Sberbank brendini yaratish misolida ularning rolini o'rganish.

muddatli ish, 01/06/2011 qo'shilgan


An'anaviy brend va internet brend tushunchasi, mohiyati, ma'nosi va turlari. Ularning asosiy xususiyatlari va o'ziga xos xususiyatlar va imtiyozlar. Internetda brend yaratish bosqichlari va vositalari, uni Internet-marketing orqali ilgari surish.

muddatli ish, 01/06/2011 qo'shilgan


“Brending” tushunchasining mohiyati. Brendlash qonunlari. Hududiy brending. Yahudiy avtonom viloyatining (JAO) mintaqaviy xususiyatlarini, uning geografik, iqlimiy va ijtimoiy-iqtisodiy holatini tahlil qilish. JAO brendini yaratish bosqichlari.

muddatli ish, 11/15/2013 qo'shilgan


Brendni yaratish tarixi va bosqichlari, uning bozorda joylashish jarayoni va samaradorlik shartlari. Raqobatbardosh brendni shakllantirish tamoyillari va turizm sohasida marketing tadqiqotlari yo'nalishi. "AvoTour" sayyohlik agentligida brending.

muddatli ish, 08/06/2013 qo'shilgan

Brendlash kontseptsiyasi

Harley-Davidson brendi turli assotsiatsiyalarni keltirib chiqaradi. Biz bilamizki, Harley velosipedchilarning sevimli mototsikli va bu brend jamiyatning an'anaviy konventsiyalari va qadriyatlariga rioya qilmaydigan odamlarga qaratilgan.

Brendlash- bu mahsulotga alohida ma'no berish, bu mahsulotni bozorda va uning mahsulot toifasida ajralib turadigan qilish jarayoni, xuddi sizning ismingiz sizni atrofingizdagi odamlar orasida noyob qiladi. Bu maxsus ma'no, yoki brend tasviri, sizning kabi aloqalaringiz natijasidir shaxsiy tajriba mahsulot bilan o'zaro ta'sir.

Misol uchun, "Harley-Devidson" ushbu mototsiklning "Jahannam farishtalari" to'dalari bilan oldingi aloqalari tufayli "marginal" tasvirga ega. DA o'tgan yillar bu tasvir sezilarli darajada o'zgardi: u hali ham o'tkir va biroz xavfli narsa bilan bog'liq, garchi hamma uchun maqbul bo'lsa - buxgalterdan huquqshunosgacha yoki hatto universitet professorigacha.

Prinsip. Samarali brending mahsulotga alohida ma'no berib, uni o'ziga xos o'zgartirishni ta'minlaydi.

Brendlash mahsulotning brendga aylanishini ta'minlaydi, bu mahsulotga o'ziga xos xususiyatlarni beradi. Yaqinlaringiz uchun sovg'a tanlashda brending muhimligini yodda tuting. Bir qutidagi soatlar Tiffany qutidagi soatdan butunlay boshqacha taassurot qoldiradi wal mart: dan hodisa Tiffany va ushbu kompaniyaning logotipi tovarlarning yuqori sifati va yuqori maqomi haqida gapiradi.

Bundan tashqari, Tiffany brendining imidji ma'lum xabarlarni beradi. Brend maqom, sifat yoki yuqori qiymat haqida signal berishi mumkin, ba'zida bu isrofgarchilik belgisidir. Nima uchun qo'l sumkasidan murabbiy 150 dollar turadi, ammo bu markasiz deyarli bir xil sumkani atigi 15 dollarga sotib olish mumkinmi? Buning sababi, biz Coach brendiga qo'shadigan qadrimiz, shuningdek, brend biz uchun sifat va maqom mahsulotini ifodalaydi.

Brend va uning reklamasi mahsulotga bo'lgan ishonchni ta'minlaydi, chunki biz allaqachon bilgan brendlarni xarid qilishda o'zimizni qulayroq his qilamiz. Shuning uchun, tanish brendning mavjudligi bor katta ahamiyatga ega mashinalar kabi qimmatbaho narsalarni sotib olganimizda yoki maishiy texnika, chunki bunday holatlarda biz ishlab chiqaruvchining nomi bizga hech narsa aytmaydigan tovarlarni sotib olishdan ko'ra o'zimizni kamroq xavf ostiga qo'yishimizga ishonamiz.

Brendlash xaridorlar uchun ayniqsa muhimdir moda kiyimlari va boshqa nufuzli mahsulotlar, masalan, "Polo" ( Ralf Loren), Rolex, Gucci, Diesel, Oakley va Doc Martens, chunki bu odamlarning o'zini his qilishiga ular sotib olgan va kiygan brendlar ta'sir qilishi mumkin.

Brendning asosiy tamoyillari dastlab marketing innovatsiyalari orqali rivojlandi. Procter& Qimor, ayniqsa, Ivory Soap sovunini yaratish bilan bog'liq. Xuddi 1984 yilda bobda muhokama qilingan Macintosh kompyuteri uchun reklama roligi kabi. 1 eng ko'zga ko'ringan reklamalardan biri hisoblanadi va "Ivuar" hikoyasi eng mashhur marketing hikoyalaridan biridir.

Qachon brendning nomi yoki savdo nomi Savdo Departamentining Patent va tovar belgilari idorasida ro'yxatdan o'tgan bo'lsa, u rasmiy shaxsga aylanadi savdo belgisi. ostida brend afzalliklari odatda brend nomi yoki belgining vaqt o'tishi bilan egallagan obro'si, ma'nosi va qiymatini anglatadi. Ushbu ko'rsatkich brendning kompaniyaning moliyaviy natijalariga qo'shgan hissasi qiymati bilan baholanadi.

2.1-jadval. Top 25 korporativ brendlar

Manba: AQShning eng yaxshi korporativ brendlari, Forbes(2004 yil 2 aprel), www.Forbes.com.

Intuitiv savdo kitobidan muallif Ludanov Nikolay Nikolaevich

GSV kontseptsiyasi Intuitiv treyder uchun juda foydali g'oya Larri Uilyamsning qisqa muddatli savdoning uzoq muddatli sirlari asaridagi GSV kontseptsiyasidir.GSV "eng katta tebranish qiymati" degan ma'noni anglatadi.

Intuitiv savdo kitobidan muallif Ludanov Nikolay Nikolaevich

Asosiy narxlar kontseptsiyasi Ko'pgina savdo tushunchalari va narx naqshlari kuchli yo'nalishli harakatlarni topishga qaratilgan bo'lib, treyderga ushbu harakatning boshida pozitsiyaga kirishi omad keltiradi.Asosiy nuqtalar kuchli narxning potentsial boshlanishini aniqlaydi.

Marketing kitobidan. Imtihon savollariga javoblar muallif Zamedlina Elena Aleksandrovna

14. Marketing tushunchasi Marketing har qanday faoliyatni iste’molchiga qaratish tushunchasidir. Ga ko'ra xalqaro standartlar ob'ektning hayot aylanishining birinchi bosqichi, shuningdek, birinchi umumiy funktsiya boshqaruv. Faoliyatning iste'molchiga yo'naltirilganligi quyidagicha ifodalangan

"Marketing menejmenti" kitobidan muallif Dikson Piter R.

Marketing kontseptsiyasi iste'molchiga yo'naltirilganligi aniq mijozlar ehtiyojini qondirishni talab qiladi. Agar sizda sichqon bo'lmasa, ilg'or sichqonchani qopqon kimga kerak? Marketing tushunchasi korporatsiyaning asosiy maqsadi foyda olish ekanligini ko'rsatadi

Biznes yo'li kitobidan: Rupert Merdok. Dunyodagi eng yirik mediamagnatning 10 ta sirlari muallif Kreyner Styuart

Kontseptsiya Birinchidan, diqqatni boshqarish. Buning uchun, Bennisning fikricha, kontseptsiyani shakllantira olish kerak. Bennis etakchilikni "jabbatli kontseptsiyani yaratish, uni harakatga aylantirish va harakatni davom ettirish qobiliyati" deb ta'riflaydi. Muvaffaqiyatli rahbarlar

muallif Yordon Edvard

5.1 "Triaj" tushunchasi "Triaj" so'zi qadimgi frantsuzcha "trier" dan olingan bo'lib, "saralash, tasniflash" degan ma'noni anglatadi. AmericanHeritageDictionary (3-nashr) buni quyidagicha ta'riflaydi: triaj - ism1) Jabrlanganlarni guruhlarga ularning ta'siridan kelib chiqib belgilash jarayoni

"Kamikadze yo'li" kitobidan [O'lim marshi] muallif Yordon Edvard

7.4 "Urush o'yinlari" tushunchasi Garchi o'qitishning bunday shakllari oqilona va oqilona ko'rinsa-da, ko'pgina kichik tashkilotlarda ularga e'tibor berilmaydi; o'qitish to'g'ridan-to'g'ri ish paytida amalga oshiriladi, ishlab chiquvchilar yo'l davomida jarayonlar va vositalarning nozik tomonlarini o'rganishlari kerak

muallif Mann Igor Borisovich

173. Sensorli brending kontseptsiyasi yaratuvchisi Martin Lindstromning ta'kidlashicha, vaqt o'tishi bilan supermarketlardagi brendlar javonda ikki metr emas, balki yetti kub metr maydonni ijaraga oladi Va bu makonda ular insonning barcha beshta sezgi organlarini boshqaradi.

Marketing kitobidan. Va endi savollar! muallif Mann Igor Borisovich

231. G'arb ekspertlari o'zlaridan brend yaratishda ancha faol. Misol uchun, brending gurusi Martin Lindstrom butunlay qora rangda kiyinadi, maxsus musiqa mavzulari va rang kombinatsiyalaridan foydalanadi va hokazo. Bunday narsalarga qanday munosabatdasiz? Ular qancha kerak? Bering

"Inson resurslarini boshqarish amaliyoti" kitobidan muallif Armstrong Maykl

Shaxs xususiyatlari tushunchasi Shaxsiy xususiyatlarni odamlarning boshqa odamlardan ajratib turadigan nisbatan barqaror va barqaror tomonlari sifatida belgilash mumkin. Bu "shaxs xususiyatlari" tushunchasi va bu xususiyatlar xulq-atvorga moyillik sifatida qaraladi.

Savdoni boshqarish kitobidan muallif Petrov Konstantin Nikolaevich

CRM CRM kontseptsiyasi yoki mijozlar bilan munosabatlarni boshqarish mijozlar ehtiyojlariga qaratilgan keng qamrovli biznes modelidir. Ushbu model kompaniya amalga oshiradigan strategik, tashkiliy va texnik harakatlar to'plamidir

Biznes-reja 100% kitobidan. Samarali biznes strategiyasi va taktikasi muallif Abrams Ronda

Biznes tushunchasi Ehtiyojlarni qondirish har qanday biznesning asosidir. Siz ajoyib ixtiro qilishingiz mumkin yangi mashina lekin u qandaydir haqiqiy va muhim ehtiyoj yoki istakni qondirmasa, odamlar uni sotib olmaydilar va sizning biznesingiz barbod bo'ladi. Aytgandek

Yoritish kitobidan. Qanday qilib tanishlardan tashqariga chiqish va o'zgarishlarda yangi biznes imkoniyatlarini ko'rish muallif Burrus Daniel

Kontseptsiya Men bilganlarimga asoslanib, men haqiqiy tendentsiyani qidira boshladim - muvaffaqiyatga ishonch hosil qilish mumkin bo'lgan nisbatan yangi biznes. Bunday holatlar yuzlab bo'lgan. Men smartfonlar uchun ilovalar yaratishni boshlashga qaror qildim

“Davlat va jamoat tashkilotlari uchun marketing” kitobidan muallif Filipp Kotler

Uilyam Uells tomonidan

Birja kontseptsiyasi Marketing birjani amalga oshirishga yordam beradi, ya'ni ma'lum bir qiymatga ega bo'lgan boshqa narsalarni taqdim etish evaziga kerakli mahsulot yoki xizmatni olishni ta'minlaydigan harakat. Kompaniya mahsulot ishlab chiqaradi va uni ma'lum bir joyda sotish uchun taklif qiladi

Reklama kitobidan. Prinsiplar va amaliyot Uilyam Uells tomonidan

Mahsulot muhitining elementlaridan biri uning brendidir.

brend mahsulotni identifikatsiyalash va uni raqobatchi mahsulotdan farqlash uchun mo'ljallangan nom, atama, belgi, belgi, chizma yoki ularning kombinatsiyasi. Brend o'z ichiga tovar nomi, tovar nomi va tovar belgisini o'z ichiga oladi.

Brend nomi brendning bir qismini harflar, so'zlar va aytilishi mumkin bo'lgan birikmalar ko'rinishida ifodalaydi.

vintage nishoni brendning taniqli, ammo talaffuz qilinmaydigan qismidir. Bu belgi, naqsh, o'ziga xos rang yoki tipografiyani ifodalaydi.

Tovar belgisi - bu tovar belgisi yoki uning bir qismi bo'lib, u sotuvchiga tovar belgisi yoki markadan foydalanishning mutlaq huquqini beradi.

Mahsulot qaysi brend ostida sotilishiga qarab, ikki turdagi brend mavjud: ishlab chiqaruvchining brendi, ko'pincha milliy brend deb ham ataladi va xususiy yorliq.

Ishlab chiqaruvchi brend ishlab chiqaruvchi tomonidan yaratilgan yoki boshqa ishlab chiqaruvchidan ijaraga olingan brend.

Shaxsiy yorliq ulgurji yoki chakana sotuvchilar tomonidan ishlab chiqiladi. Ba'zan uni vositachi brend, distribyutor brend, diler brendi, savdo belgisi deb atash mumkin. Misol tariqasida Reebok savdo kompaniyasining brendini keltirish mumkin. U turli ishlab chiqaruvchilarning sport kiyimlari va poyafzallari, sport anjomlarini sotadi, ularning tafsilotlari teglarda ko'rsatilgan. Biroq, narx ko'rsatilgan asosiy yorliqda "Reebok" brendi ko'rsatilgan. Rossiya xususiy yorlig'iga misol "Dovgan" kompaniyasining brendidir.

(Mahalliy me'yoriy adabiyotlarda ko'pincha brend turlarini - tovar belgisini ajratmaydigan umumlashtirilgan atama qo'llaniladi.)

Ko'pincha iste'molchilar kompaniya mahsulotlari haqidagi o'z fikrlariga asoslanib, ushbu brend nomi - brend imidji haqida o'z fikrlarini shakllantiradilar.

Mahsulotda brendning yo'qligi uning narxini 10-20% ga kamaytiradi. Biroq, nufuzli milliy brendni turli bozorlarga etkazib beriladigan yuqori sifatli mahsulotlarni ishlab chiqarish va ularni ilgari surish uchun katta mablag' yo'naltirishga qodir bo'lgan yirik tovar ishlab chiqaruvchilargina yaratishi mumkin. Boshqa ishlab chiqaruvchilar uchun shaxsiy yorliqlardan foydalanish afzalroqdir.

Shaklda. 9.2-bandda bunday mahsulotlarni sotish ulushini oshirish tendentsiyasini tavsiflovchi ma'lumotlar keltirilgan iste'mol tovarlari oziq-ovqat, sigaretalar, alkogolsiz ichimliklar va kabi spirtli ichimliklar ma'lum bir brend ostida. Brendsiz mahsulotlarni sotish ulushi doimiy ravishda kamayib bormoqda.

Guruch. 9.2. Brendli va brendsiz sotilgan mahsulotlarning nisbiy ulushi

Brend o'z qiymatiga ega bo'lib, firmaning "nomoddiy aktivlari" deb ataladi. Misol uchun, "Stolichnaya" savdo belgisining qiymati, ekspertlarning fikriga ko'ra, 300 million dollarni tashkil etadi, bu uning sotilganidan taxminan 10 yil.

O'z mahsulotini belgilovchi ishlab chiqaruvchi o'z ixtiyorida kamida to'rtta strategiyaga ega: har bir mahsulot uchun alohida yorliqlardan foydalanish; barcha mahsulotlari uchun bitta brenddan foydalanish; muayyan mahsulot guruhlari uchun turli markalardan foydalanish; ishlab chiqaruvchining brendidan uning individual mahsulotlarining markalari bilan birgalikda foydalaning. Bundan tashqari, brendni kengaytirish strategiyasi va ko'p brendli strategiyadan foydalanish mumkin.

brend kengaytmasi yangi yoki o'zgartirilgan mahsulotning yaxshi tasdiqlangan brend nomi ostida chiqarilishidir. Ko'pincha deyarli o'zgarmagan xususiyatlarga ega va tan olingan brendlarga ega mahsulotlar ularga "super", "ultra", "chempion" va hokazo so'zlarni qo'shadi. kir yuvish kukunlari, tish pastalari va boshqalar.

Ko'p brend strategiyasi- bitta sotuvchi bir xil mahsulot toifasida ikki yoki undan ortiq brendlarni ishlab chiqish strategiyasi. Masalan, kir yuvish kukunlari markalari "Tide" va "Ariel" kompaniyasi "Procter and Gamble".

Brend iste'molchilar tomonidan osongina sotib olinsa, muvaffaqiyatli hisoblanadi va savdo tashkilotlari. Odatda, brend yetakchisi obro‘-e’tibori bo‘yicha ikkinchi o‘rinda turadigan mahsulotning bozor ulushidan ikki baravar ko‘p. Ikkinchisi uchinchi o'rindagi mahsulotdan ikki baravar ko'p bozor ulushiga ega.

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning

Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va ishlarida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi.

Shunga o'xshash hujjatlar

Brendlash tushunchasi, tamoyillari, maqsadlari, uning bosqichlari. Brendni boshqarish standartlarini shakllantirish. Brend imidji, brend kitobi, yo'riqnomasi, ularning xususiyatlari. Brendning paydo bo'lishi, uni huquqiy tartibga solish, firmalarning bozordagi mavqeini mustahkamlash uchun foydalanish.

muddatli ish, 28/06/2015 qo'shilgan


Brendni mahsulot xususiyatlarining nomoddiy yig'indisi sifatida tavsiflash: nomi, qadoqlash, narx, tarix. Tovar belgisini boshqarish algoritmini tahlil qilish, ularning amaliy ahamiyati. Jahon brending tajribasi va muvaffaqiyatli brend imidjini rivojlantirishning mohiyati - "Martini" obrazi.

muddatli ish, 2011 yil 11/08 qo'shilgan


Brend - bu ishlab chiqarish joyini, sifatini yoki egalik huquqini tasdiqlovchi belgi. Brendning marketingdagi o'rni. Uzoq vaqt davomida brend imidjini yaratish jarayonida brendingdan foydalanish. Brendlashning kichik turi sifatida umumiy, soyabon brendi.

referat, 02/07/2010 qo'shilgan


Ko'rinish sifatida brending marketing kommunikatsiyalari, uning nomlash bilan aloqasi. Brend yaratish asoslari. Tahlil xarakterli xususiyatlar brending nuqtai nazaridan rus va xorijiy jurnallarning nomlarini yaratish. Kobrending tushunchasi, mohiyati va tasnifi.

kurs qog'ozi, 2010 yil 9/13 qo'shilgan


Rossiyada va xorijda brendingning paydo bo'lishi va rivojlanishi xronologiyasi. Brendning asosiy funktsiyalari: raqobatbardoshlikni kuchaytirish, tan olish ustida ishlash. Brendlash tarixi ommaviy hodisa va marketing va savdo bo'yicha mutaxassislarning e'tibor mavzusi.

test, 31/08/2014 qo'shilgan


Savdo belgisi - bu mahsulot (kompaniya, xizmat, g'oya) nomini va boshqa ba'zi atributlarini raqobatchilardan himoya qiladigan intellektual mulk ob'ekti. Brendning tijorat muvaffaqiyati yoki muvaffaqiyatsizligi. Brend tushunchasi tasvir va summa sifatida iste'molchi fazilatlari tovarlar.

muddatli ish, 04/09/2009 qo'shilgan


Brend tushunchasi va tuzilishi, asosiy komponentlari. Brendlash: mohiyati va bosqichlari. asosiy vazifa PR xodimlari. Integratsiyalashgan marketing kommunikatsiyalari kontseptsiyasida brendingning o'rni. Brend kontseptsiyasi formulasi ko'rinishi. Tegishli va individual brendlarning vazifalari.

test, 28.12.2012 qo'shilgan