Επαφές
Σπίτι/ Σοβατεπί

Το μάρκετινγκ είναι ένα ολοκληρωμένο σύστημα οργάνωσης της παραγωγής και των πωλήσεων προϊόντων, εστιασμένο σε μια συγκεκριμένη αγορά. Ανάπτυξη στρατηγικής εταιρικού μάρκετινγκ

Το μάρκετινγκ αναφέρεται σε ένα από τα είδη επιχειρηματικών δραστηριοτήτων που σχετίζονται με την πώληση προϊόντων και υπηρεσιών. Αυτή η δραστηριότητα στοχεύει στην αύξηση της ανταγωνιστικότητας των αγαθών προκειμένου να επιτευχθούν τα μέγιστα κέρδη.

Ως είδος επιχειρηματικής δραστηριότητας, το μάρκετινγκ περιλαμβάνει:

· ολοκληρωμένη έρευνα αγοράς και προσδιορισμός των αναγκών των καταναλωτών.

· Σχεδιασμός γκάμας προϊόντων.

· ανάπτυξη και παραγωγή αγαθών σύμφωνα με τις απαιτήσεις των πελατών για ποιότητα, συσκευασία, εξυπηρέτηση και άλλα χαρακτηριστικά του προϊόντος.

· καθορισμός τιμών για αγαθά που αποζημιώνουν το κόστος παραγωγής και παρέχουν κέρδη, αφενός, και είναι προσβάσιμα στον καταναλωτή από την άποψη της φερεγγυότητάς του, αφετέρου.

· φέρνοντας τα αγαθά στον καταναλωτή σε τόπο και χρόνο αποδεκτό από αυτόν, καθώς και παροχή κατάλληλης εξυπηρέτησης μετά την πώληση.

Από την ουσία του μάρκετινγκ, διακρίνονται οι βασικές αρχές που καθορίζουν τους κανόνες στάσης απέναντι στους καταναλωτές:

· εστίαση στις ανάγκες των ανθρώπων.

· παραγωγή αυτού που θα πουληθεί, αντί να πουλήσει αυτό που παράγεται.

· σχηματισμός καταναλωτικής ζήτησης.

· εστίαση σε συγκεκριμένο καταναλωτή.

· ταχεία αναδιάρθρωση για την παραγωγή προϊόντων που έχουν ζήτηση, επιδεικνύοντας ευελιξία σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον.

Ερωτήσεις ελέγχουστο θέμα Νο 7

1. Είναι αληθής η δήλωση: «Ο νόμος των φθίνουσας απόδοσης δηλώνει ότι όσο αυξάνεται ο όγκος ενός μεταβλητού πόρου που προστίθεται σε έναν σταθερό πόρο, από ένα ορισμένο επίπεδο, ο συνολικός όγκος της παραγόμενης παραγωγής μειώνεται»;

2. Μέσω του οποίου εκφράζεται η σχέση μεταξύ όλων πιθανές επιλογέςσυνδυασμοί συντελεστών παραγωγής και όγκου παραγωγής;

3. Τι αντικατοπτρίζει η γραμμή για τη συνάρτηση παραγωγής ισοδύναμου δύο παραγόντων;

4. Ποια είναι η τιμή του μέσου γινόμενου ενός μεταβλητού συντελεστή εάν, για έναν δεδομένο όγκο παραγωγής, το μέσο γινόμενο ενός μεταβλητού συντελεστή φτάσει στο μέγιστο;

5. Η δράση του νόμου της φθίνουσας απόδοσης σημαίνει ότι με την αύξηση ενός μεταβλητού συντελεστή παραγωγής, το μέσο γινόμενο αυτού του συντελεστή αυξάνεται, φτάνοντας στο μέγιστο, και στη συνέχεια μειώνεται. Είναι αλήθεια αυτή η δήλωση;

6. Τι σημαίνει ο όρος « Οικονομικό κόστος»?

7. Είναι αληθινή δήλωση, αναφερόμενος στην καμπύλη βραχυχρόνιου οριακού κόστους: «Το οριακό κόστος δεν επηρεάζεται από τις αλλαγές στις τιμές των συντελεστών παραγωγής»;

8. Τι προκαλεί τη δυναμική του μέσου συνολικού κόστους μακροπρόθεσμα;

9. Το συνολικό κόστος εξαρτάται από τον όγκο της παραγωγής;

10. Λαμβάνονται υπόψη το έμμεσο κόστος κατά τη λήψη αποφάσεων σχετικά με τον βέλτιστο όγκο παραγωγής μιας επιχείρησης;

11. Εξαρτώνται οι μέσοι όροι πάγια έξοδααπό το κόστος των υλικών και των πρώτων υλών;

12. Ποιες δαπάνες θεωρούνται σταθερές μακροπρόθεσμα;

13. Το ακαθάριστο κόστος εξαρτάται από τον όγκο της παραγωγής;

14. Ποιο είναι το κέρδος;

15. Είναι σωστή η δήλωση: «Λογιστικό κέρδος - σιωπηρό κόστος = οικονομικό κέρδος»;

16. Είναι σωστή η δήλωση: «Το λογιστικό κέρδος είναι μεγαλύτερο από το οικονομικό κέρδος κατά το ποσό έμμεσο κόστος»?

17. Η έννοια του «κανονικού κέρδους» αντιστοιχεί στον ορισμό: «Το ελάχιστο κέρδος που απαιτείται για να παραμείνει η εταιρεία εντός των ορίων της επιχειρηματικής της δραστηριότητας»;

18. Σε μια επιχείρηση που είναι αποκλειστικά ιδιοκτησία και παράγει, η δυναμική του συνολικού εισοδήματος εξαρτάται από την ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή;

19. Περιγράψτε τις βασικές έννοιες του μάρκετινγκ.

20. Τι συμβαίνει εάν η τιμή στην αγορά οριστεί σε επίπεδο χαμηλότερο από την τιμή ισορροπίας;

21. Τι προκαλεί την κυβέρνηση να εισαγάγει επιδότηση βασικών προϊόντων για τον κατασκευαστή;

22. Τι προκαλεί την κυβέρνηση να εισαγάγει τιμαριθμική αναπροσαρμογή για τους καταναλωτές;

23. Γιατί η κυβέρνηση πρέπει να παρέχει ορισμένα δημόσια αγαθά και υπηρεσίες;


ΕΝΟΤΗΤΑ III. ΒΑΣΕΙΣ ΤΗΣ ΘΕΩΡΙΑΣ ΤΗΣ ΜΑΚΡΟΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ

Θέμα 8. Κύριοι μακροοικονομικοί δείκτες

ΒΑΣΙΚΕΣ ΕΝΝΟΙΕΣ:

Εθνική οικονομία; δομή της εθνικής οικονομίας· αναπαραγωγική δομή? δομή της βιομηχανίας? κοινωνική δομή; εδαφική δομή· υποδομή; δομή του εξωτερικού εμπορίου· μακροοικονομικές αναλογίες· ισορροπία της εθνικής οικονομίας· εθνικό προϊόν· σύστημα εθνικών λογαριασμών· οικονομικοί παράγοντες του συστήματος εθνικών λογαριασμών· ακαθάριστο εθνικό προϊόν; ακαθάριστο εγχώριο προϊόν (ΑΕΠ)· καθαρό εθνικό προϊόν· Εθνικό εισόδημα; προσωπικό εισόδημα; Διαθέσιμο προσωπικό εισόδημα· εθνικό ΑΕΠ· πραγματικό ΑΕΠ· Αποπληθωριστής ΑΕΠ; προστιθέμενη αξία; ακαθάριστο εγχώριο εισόδημα· κατανάλωση; οικονομία; επενδύσεις· ακαθάριστη επένδυση? εθνικός πλούτος· οικονομικά περιουσιακά στοιχεία· οικονομικές υποχρεώσεις, ίδια κεφάλαια, ενσώματα πάγια στοιχεία.

Εθνική οικονομία: έννοια και κύριοι στόχοι

Εννοια "Εθνική οικονομία" είναι ένα από τα σημαντικότερα στην οικονομική θεωρία, αφού είναι η εθνική οικονομία που αποτελεί αντικείμενο μελέτης σε μακροοικονομικό επίπεδο.

Στη γενικότερη μορφή, ο βραβευμένος έδωσε έναν ορισμό της εθνικής οικονομίας βραβείο Νόμπελ V. Leontiev: «Η εθνική οικονομία είναι ένα αυτορυθμιζόμενο σύστημα, που αποτελείται από μεγάλο αριθμό διασυνδεδεμένων διάφοροι τύποιδραστηριότητες." Ωστόσο, με παρόμοιο τρόπο μπορεί κανείς να χαρακτηρίσει πολιτικό σύστημα, και το κοινωνικό σύστημα, και άλλα είδη ανθρώπινης δραστηριότητας.

Οι εκπρόσωποι της γερμανικής ιστορικής σχολής Gustav Schmoller, Werner Sombart, Max Weber συμπεριέλαβαν γεωπολιτικούς, κοινωνικοϊστορικούς, εθνικο-ψυχολογικούς (η νοοτροπία του πληθυσμού) και ακόμη και ανθρωπολογικούς παράγοντες σε αυτή την έννοια. Ορισμένοι σύγχρονοι συγγραφείς θεωρούν την εθνική οικονομία ως μια χωρικά καθορισμένη, εθνικά ειδική οργάνωση της οικονομικής ζωής της κοινωνίας. Κατά τη γνώμη τους, τα εθνικά οικονομικά είναι επίσης ένας κλάδος της επιστήμης που μελετά τις οικονομικές δυνατότητες της χώρας, την εθνική αγορά, τη θέση της χώρας στην παγκόσμια οικονομία, τις παραδόσεις και την εθνική ψυχολογία.

Η έννοια της εθνικής οικονομίας συνδέεται στενά με τον όρο «οικονομικό σύστημα». Καθορίζει τον τύπο του οικονομικού συστήματος, αντικατοπτρίζει την ιδιαιτερότητά του, καθορίζεται γεωγραφική τοποθεσίαχώρες, συμμετοχή στον διεθνή καταμερισμό εργασίας, πολιτιστικές, ιστορικές παραδόσεις και άλλους παράγοντες.

Η εθνική οικονομία μπορεί να οριστεί ως ένα ιστορικά εδραιωμένο σύστημα κοινωνικής αναπαραγωγής της χώρας, διασυνδεδεμένων βιομηχανιών, τύπων παραγωγής και εδαφικών συμπλεγμάτων, δηλ. ένα σύστημα που καλύπτει όλες τις καθιερωμένες μορφές κοινωνικού καταμερισμού και συνεργασίας της εργασίας.

Θέματα της εθνικής οικονομίαςείναι επιχειρήσεις (επιχειρηματικές εταιρείες), νοικοκυριά, κράτος, ενωμένα σε ένα ενιαίο σύστημα με οικονομικές σχέσεις που εκτελούν ορισμένες λειτουργίες σε κοινωνικός διχασμόςκαι εργατικοί συνεταιρισμοί που παράγουν αγαθά ή υπηρεσίες.

Οικιακός τομέαςπεριλαμβάνει όλα τα ιδιωτικά εθνικά κύτταρα των οποίων οι δραστηριότητες στοχεύουν στην κάλυψη των δικών τους αναγκών. Τα νοικοκυριά είναι ιδιοκτήτες όλων των συντελεστών παραγωγής και, κυρίως, του εργατικού δυναμικού, που ανήκουν σε ιδιώτες.

Επαγγελματικός τομέαςαντιπροσωπεύει το σύνολο όλων των επιχειρήσεων (εταιρειών) που είναι εγγεγραμμένες στη χώρα. Οι δραστηριότητές τους συνοψίζονται στην αγορά συντελεστών παραγωγής, στην πώληση βιομηχανικών προϊόντων και υπηρεσιών και στη συντήρηση και ανάπτυξη της παραγωγικής βάσης.

Κάτω από του δημόσιου τομέα αναφέρεται σε όλους τους κρατικούς θεσμούς και φορείς. Το κράτος ασχολείται με την παραγωγή δημόσιων αγαθών, τα οποία, σε αντίθεση με τα αγαθά που παράγονται στον επιχειρηματικό τομέα, πηγαίνουν στον καταναλωτή «δωρεάν», δηλ. χωρίς άμεση πληρωμή για κάθε μονάδα αγαθού που καταναλώνεται. Η οικονομική δραστηριότητα του κράτους ως μακροοικονομικής οντότητας εκδηλώνεται με την αγορά αγαθών, την είσπραξη φόρων και την προσφορά χρήματος.

Τομέας στο εξωτερικόπεριλαμβάνει οικονομικών φορέωνμε μόνιμη έδρα εκτός της χώρας, καθώς και ξένα κρατικά ιδρύματα. Ο αντίκτυπος των ξένων χωρών στην εγχώρια οικονομία πραγματοποιείται μέσω της αμοιβαίας ανταλλαγής αγαθών, υπηρεσιών, κεφαλαίων και εθνικών νομισμάτων.

Ο κύριος λειτουργικός στόχος της εθνικής οικονομίαςείναι η κάλυψη των αναγκών όλου του πληθυσμού της χώρας, τις οποίες πραγματοποιεί μέσω της υλοποίησης μιας σειράς υποστόχων:

1. Σταθερή, βιώσιμη οικονομική ανάπτυξη.

2. Σταθερό επίπεδο τιμών.

3. Υψηλό επίπεδο απασχόλησης.

4. Διατήρηση ισοζυγίου εξωτερικού εμπορίου.

5. Επίτευγμα υψηλής απόδοσηςπαραγωγή.

6. Δίκαιη κατανομή του εισοδήματος.

7. Προστασία του φυσικού περιβάλλοντος και βελτίωση του ανθρώπινου περιβάλλοντος.

8. Οικονομική ελευθερία.

Η εθνική οικονομία της χώρας περιλαμβάνει παραγωγικούς (υλική και άυλη παραγωγή) και μη παραγωγικές σφαίρες.

Παραγωγή υλικών,ως γνωστόν συνεπάγεται τη μεταμορφωτική επίδραση του ανθρώπου στη φύση, με αποτέλεσμα να δημιουργούνται καταναλωτικά αγαθά και μέσα παραγωγής. Έχει μια σύνθετη βιομηχανία τεχνολογική και λειτουργική δομήκαι περιλαμβάνει τη βιομηχανία, που αποτελείται από δύο ομάδες βιομηχανιών - εξόρυξη και μεταποίηση, γεωργία και δασοκομία, κατασκευές, βιομηχανίες που σχετίζονται άμεσα με την παράδοση του προϊόντος στον καταναλωτή (μεταφορές, εμπόριο, επικοινωνίες).

Άυλη παραγωγήδιαφέρει από το υλικό από το προϊόν του, το οποίο έχει μια άυλη μορφή: επιστημονική γνώσηκαι πληροφορίες· έργα τέχνης (ταινίες, βιβλία, θεατρικές παραστάσεις). υπηρεσίες που παρέχονται στον πληθυσμό κ.λπ. Η άυλη παραγωγή περιλαμβάνει επιστήμη και επιστημονικές υπηρεσίες, τέχνη, πολιτισμό, εκπαίδευση, υγειονομική περίθαλψη κ.λπ.

Μη παραγωγική σφαίρα,αν και δεν παράγει ορισμένα προϊόντα και υπηρεσίες, οι δραστηριότητές της εξακολουθούν να είναι απαραίτητες για την κοινωνία. Αυτό περιλαμβάνει την άμυνα, τις δικαστικές και νομικές αρχές, τα θρησκευτικά ιδρύματα και άλλους δημόσιους οργανισμούς.

Βασικές Έννοιες Μάρκετινγκ

ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ (από αγγλική αγορά - αγορά) - πολύπλοκο σύστημαοργάνωση παραγωγής και πωλήσεων προϊόντων, με επίκεντρο την κάλυψη των αναγκών συγκεκριμένων καταναλωτών και την επίτευξη κέρδους με βάση την έρευνα και την πρόβλεψη αγοράς, τη μελέτη του εσωτερικού και εξωτερικού περιβάλλοντος της εξαγωγικής επιχείρησης, την ανάπτυξη στρατηγικών και τακτικών συμπεριφοράς στην αγορά με τη χρήση προγραμμάτων μάρκετινγκ. Αυτά τα προγράμματα περιλαμβάνουν μέτρα βελτίωσης του προϊόντος και της ποικιλίας του, μελέτη πελατών, ανταγωνιστών και ανταγωνισμού, διασφάλιση της τιμολογιακής πολιτικής, δημιουργία ζήτησης, δημιουργία ζήτησης, προώθηση πωλήσεων και διαφήμιση, βελτιστοποίηση καναλιών διανομής και οργάνωσης πωλήσεων, οργάνωση τεχνικής εξυπηρέτησης και επέκταση του φάσματος υπηρεσιών παρεχόμενες υπηρεσίες. Το μάρκετινγκ ως προϊόν μιας οικονομίας της αγοράς είναι, κατά μία έννοια, μια φιλοσοφία παραγωγής, πλήρως (από την εργασία έρευνας και ανάπτυξης έως τις πωλήσεις και τις υπηρεσίες) υποταγμένη στις συνθήκες και τις απαιτήσεις της αγοράς, η οποία βρίσκεται σε συνεχή δυναμική ανάπτυξη υπό την επιρροή ενός ευρέος φάσματος οικονομικών, πολιτικών, επιστημονικών και τεχνικών και κοινωνικών παραγόντων. Οι κατασκευαστές και οι εξαγωγείς θεωρούν το μάρκετινγκ ως μέσο για την επίτευξη στόχων που έχουν καθοριστεί για μια δεδομένη περίοδο για κάθε συγκεκριμένη αγορά και τα τμήματα της, με την υψηλότερη οικονομική απόδοση. Ωστόσο, αυτό γίνεται πραγματικότητα όταν ο κατασκευαστής έχει την ευκαιρία να προσαρμόζει συστηματικά τα επιστημονικά, τεχνικά του σχέδια, τα σχέδια παραγωγής και πωλήσεων σύμφωνα με τις αλλαγές στις συνθήκες της αγοράς, να ελίσσεται με τους δικούς του υλικούς και πνευματικούς πόρους προκειμένου να παρέχει την απαραίτητη ευελιξία στην επίλυση στρατηγικών και τακτικών προβλήματα, με βάση τα αποτελέσματα έρευνας μάρκετινγκ. Υπό αυτές τις συνθήκες, το μάρκετινγκ γίνεται το θεμέλιο για τον μακροπρόθεσμο και επιχειρησιακό σχεδιασμό των παραγωγικών και εμπορικών δραστηριοτήτων της επιχείρησης, την κατάρτιση προγραμμάτων εξαγωγικής παραγωγής, την οργάνωση επιστημονικών, τεχνικών, τεχνολογικών, επενδυτικών και εργασιών παραγωγής και πωλήσεων της ομάδας της επιχείρησης και το μάρκετινγκ. Η διαχείριση είναι το πιο σημαντικό στοιχείο του συστήματος διαχείρισης της επιχείρησης.

ΤΙΜΗΣ ΚΑΙ ΤΙΜΟΛΟΓΙΚΗ ΠΟΛΙΤΙΚΗ. ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΤΙΜΩΝ

I. ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΤΙΜΟΛΟΓΙΚΗΣ ΠΟΛΙΤΙΚΗΣ ΚΑΙ Ο ΡΟΛΟΣ ΤΗΣ ΣΤΟ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ.

Μια στοχευμένη πολιτική τιμολόγησης στο εξαγωγικό μάρκετινγκ είναι η εξής: πρέπει να ορίσετε τέτοιες τιμές για τα αγαθά σας και να τις αλλάξετε ανάλογα με την κατάσταση της αγοράς για να κατακτήσετε ένα συγκεκριμένο μερίδιο αγοράς, να λάβετε το προβλεπόμενο ποσό κέρδους κ.λπ. στην ουσία, επιλύει λειτουργικά προβλήματα που σχετίζονται με την πώληση ενός προϊόντος σε μια ορισμένη φάση του κύκλου ζωής του, ανταποκρίνεται στις δραστηριότητες των ανταγωνιστών κ.λπ. Όλα αυτά διασφαλίζουν επίσης την επίλυση στρατηγικών προβλημάτων. Η σημασία της τιμής για τα στελέχη μάρκετινγκ έχει αυξηθεί σημαντικά. Σε μια μελέτη του 1964, κατέταξαν την τιμολόγηση ως τον έκτο πιο σημαντικό παράγοντα μεταξύ 12 παραγόντων μάρκετινγκ, πίσω από τον προγραμματισμό προϊόντων, την έρευνα μάρκετινγκ, τη διαχείριση πωλήσεων, τη διαφήμιση, την προώθηση πωλήσεων και την εξυπηρέτηση πελατών. Τα μισά στελέχη εξέφρασαν την άποψη ότι η τιμολόγηση δεν είναι μεταξύ των πέντε κορυφαίων σημαντικούς παράγοντες. Ωστόσο, μια έρευνα του 1986 σε στελέχη διαπίστωσε ότι η τιμολόγηση ήταν το πιο σημαντικό, βασικό ζήτημα, πιο σημαντικό από την εισαγωγή νέων προϊόντων, τον κατακερματισμό της αγοράς, το κόστος διανομής και 14 άλλους παράγοντες. Υπάρχουν διάφοροι λόγοι για αυτό. Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του '70 και στις αρχές της δεκαετίας του '80, το κόστος και οι τιμές αυξήθηκαν. Αυτό έχει αυξήσει την προσοχή των εταιρειών και των καταναλωτών σε ζητήματα τιμών. Η απορρύθμιση των τραπεζών, των μεταφορών και άλλων τομέων της οικονομίας έχει αυξήσει τον ανταγωνισμό τιμών.

II. ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΤΙΜΗΣ ΚΑΙ ΜΗ ΤΙΜΗΣ.

Μέσω του ανταγωνισμού τιμών, οι πωλητές επηρεάζουν τη ζήτηση κυρίως μέσω των αλλαγών στην τιμή. Ο ανταγωνισμός εκτός τιμών ελαχιστοποιεί την τιμή ως παράγοντα της ζήτησης των καταναλωτών διακρίνοντας τα αγαθά ή τις υπηρεσίες μέσω της προώθησης, της συσκευασίας, της παράδοσης, της υπηρεσίας, της διαθεσιμότητας και άλλων παραγόντων μάρκετινγκ. Όσο πιο μοναδική είναι μια προσφορά προϊόντος από την οπτική γωνία του καταναλωτή, τόσο περισσότερη ελευθερία έχουν οι έμποροι να ορίσουν τιμές υψηλότερες από τα ανταγωνιστικά προϊόντα. Στον ανταγωνισμό τιμών, οι πωλητές κινούνται κατά μήκος της καμπύλης ζήτησης, αυξάνοντας ή μειώνοντας την τιμή τους. Είναι ένα ευέλικτο εργαλείο μάρκετινγκ επειδή οι τιμές μπορούν να αλλάξουν γρήγορα και εύκολα με βάση τη ζήτηση, το κόστος ή τους παράγοντες ανταγωνισμού. Ωστόσο, από όλες τις ελεγχόμενες μεταβλητές μάρκετινγκ, αυτή είναι αυτή που είναι πιο εύκολο να αντιγράψουν οι ανταγωνιστές, κάτι που μπορεί να οδηγήσει σε στρατηγική αντιγραφής ή ακόμα και σε πόλεμο τιμών. Μια επιχείρηση που βασίζεται στον ανταγωνισμό τιμών πρέπει να μειώσει τις τιμές για να αυξήσει τις πωλήσεις.
Όμως, η δίψα για νέα πράγματα σε ένα συγκεκριμένο μέρος των καταναλωτών είναι τόσο μεγάλη που συχνά υπερισχύουν οι λογικές εκτιμήσεις κύρους. Ωστόσο, η εφαρμογή της πολιτικής είναι συνήθως χρονικά περιορισμένη. Οι υψηλές τιμές ενθαρρύνουν τους ανταγωνιστές να δημιουργήσουν γρήγορα παρόμοια προϊόντα ή υποκατάστατά τους. Τέτοια προϊόντα εμφανίζονται στην αγορά ηλεκτρονικού εξοπλισμού υπολογιστών 18 μήνες μετά την κυκλοφορία του πρωτοποριακού προϊόντος. Ως εκ τούτου, είναι εξαιρετικά σημαντικό να αρχίσουμε να μειώνουμε τις τιμές σε ένα συγκεκριμένο σημείο, προκειμένου να κατακτήσουμε νέα τμήματα της αγοράς και να καταστείλουμε τη δραστηριότητα των ανταγωνιστών. ΑΜΥΝΤΙΚΗ ΘΕΣΗ. Κάθε μία από τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε αυτήν την αγορά προσπαθεί να διατηρήσει τουλάχιστον το μερίδιο αγοράς που κατέχει. Οι κύριες μέθοδοι ανταγωνισμού που απαιτούνται για αυτό, όπως ήδη αναφέρθηκε, είναι η τιμή, τεχνικό επίπεδοκαι άλλοι δείκτες ποιότητας των αγαθών, οι χρόνοι παράδοσης, οι όροι πληρωμής, ο όγκος και οι όροι εγγυήσεων, ο όγκος και η ποιότητα των υπηρεσιών, η διαφήμιση, οι δημόσιες σχέσεις και άλλες δραστηριότητες του συστήματος F O S T I S. Ένας ανοιχτός πόλεμος τιμών είναι ότι η εταιρεία μειώνει απότομα την τιμή για ένα προϊόν που πωλείται με επιτυχία στην αγορά εδώ και πολύ καιρό. Για παράδειγμα, το 1980 μια ιαπωνική εταιρεία<< Комацу >> προσφέρονται στο Ηνωμένο Βασίλειο πλήρως περιστροφικοί εκσκαφείς με όγκο κάδου 0,57 m3 σε τιμή ίση με 0,66 - 0,80 της τιμής των ίδιων μηχανημάτων από άλλες εταιρείες και εκσκαφείς με κάδο 0,9 m3 - στην τιμή 0,57 - 0,61 των τιμών των ανταγωνιστών. Η εταιρεία, ωστόσο, δήλωσε ότι οι τιμές αυτές είναι τελικές και δεν μπορούν να μειωθούν κατά τη διάρκεια των διαπραγματεύσεων. Συχνά, ως απάντηση, άλλες εταιρείες μειώνουν τις τιμές τους και σταδιακά η κατάσταση σταθεροποιείται, αν και, φυσικά, οι πιο αδύναμοι ανταγωνιστές πρέπει να εγκαταλείψουν την αγορά και συχνά σταματούν εντελώς την εμπορική δραστηριότητα. Επί του παρόντος, πολλές εταιρείες προτιμούν να βελτιώνουν τις καταναλωτικές ιδιότητες των προϊόντων τους διατηρώντας ή και ελαφρώς αυξάνοντας τις τιμές πώλησης. Με κατάλληλη διαφήμιση τέτοια<<скрытая>> μια έκπτωση στην τιμή ενός προϊόντος συνήθως προκαλεί θετική αντίδραση στον σύγχρονο, πεφωτισμένο καταναλωτή, ο οποίος συχνά συνδέει τη χαμηλή τιμή με τη μη ικανοποιητική ποιότητα του προϊόντος.
ΣΥΝΕΠΕΙΑ ΜΕΣΩ ΤΩΝ ΤΟΜΕΩΝ ΑΓΟΡΑΣ.
Αυτό το πρόβλημα επιλύεται με μια τιμολογιακή πολιτική που είναι παρόμοια σε περιεχόμενο με την πολιτική. Το προϊόν προσφέρεται πρώτα σε τμήματα της αγοράς στα οποία οι αγοραστές είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν υψηλό τίμημα για λόγους κύρους ή για άλλους λόγους: η πολιτική των αρχικά υψηλών τιμών έχει σχεδιαστεί για τα λεγόμενα<<покупателей-новаторов>>. Δέχονται ασυμβίβαστα νέα προϊόντα και είναι πρόθυμοι να πληρώσουν υπερβολικά μόνο για να είναι μεταξύ των πρώτων ιδιοκτητών. Αυτή η τιμολογιακή πολιτική εφαρμόζεται συνήθως σε σχέση με διαρκή καταναλωτικά αγαθά, καθώς και ορισμένα βιομηχανικά αγαθά - ειδικά<<высокой технологии>>. Μετά τη λήψη αυξήθηκε (<<премиальных>>) οι τιμές στο πρώτο στάδιο των πωλήσεων, οι επιχειρήσεις μεταπηδούν στην παροχή αγαθών σε χαμηλότερες τιμές διαδοχικά σε τέτοια τμήματα της αγοράς που χαρακτηρίζονται από μεγαλύτερη ελαστικότητα ζήτησης (αύξηση του όγκου των αγορών με μείωση των τιμών). Υποχρεωτικές προϋποθέσεις για μια τέτοια μέθοδο εργασίας στην αγορά πρέπει να είναι: αποτελεσματική προστασία διπλωμάτων ευρεσιτεχνίας. αδυναμία των ανταγωνιστών να αποκαλυφθούν γρήγορα<<ноу-хау>> και να δημιουργήσουμε μια απομίμηση του προϊόντος μας.
ΓΡΗΓΟΡΗ ΑΠΟΔΟΣΗ ΤΩΝ ΕΞΟΔΩΝ.
Σε ορισμένες περιπτώσεις, η σχετικά χαμηλή τιμή ενός προϊόντος καθορίζεται από την επιθυμία της εταιρείας να ανακτήσει γρήγορα το κόστος που σχετίζεται με τη δημιουργία, την παραγωγή και τις ενεργές πωλήσεις μεγάλων ποσοτήτων προϊόντων, που μερικές φορές προκαλούνται από την αβεβαιότητα σχετικά με τη μακροπρόθεσμη εμπορική επιτυχία του προϊόν.
ΤΟΝΩΣΗ ΣΥΝΕΚΤΙΚΩΝ ΠΩΛΗΣΕΩΝ.
Η σύγχρονη πολιτική πωλήσεων χαρακτηρίζεται πολύ συχνά από την πώληση όχι μεμονωμένων αγαθών, αλλά ολόκληρων συγκροτημάτων. Έτσι, οι εταιρείες που παράγουν γεωργικό εξοπλισμό προσφέρουν μια εκτεταμένη γκάμα τοποθετημένων και ρυμουλκούμενων εργαλείων για το τρακτέρ. Ορίζοντας μια σχετικά χαμηλή τιμή για ένα τρακτέρ, ο πωλητής διεγείρει την πώληση ολόκληρου του σετ εξοπλισμού και λαμβάνει το προγραμματισμένο ποσό κέρδους. Αυτή η τιμολογιακή πολιτική ονομάζεται<<политики убыточного лидера>>, αν και η ζημία του ηγέτη οδηγεί τελικά σε αύξηση της κερδοφορίας της επιχείρησης που πωλεί.
ΙΚΑΝΟΠΟΙΗΤΙΚΗ ΑΠΟΔΟΣΗ.
Κατά τη ρύθμιση ενός τέτοιου προβλήματος, συνήθως χρησιμοποιείται η πολιτική<<целевых>> τιμές, δηλαδή εκείνες που, μέσα σε 1-2 χρόνια με τη βέλτιστη χρήση της παραγωγικής ικανότητας (συνήθως 80%), παρέχουν ανάκτηση κόστους και εκτιμώμενη απόδοση του επενδυμένου κεφαλαίου (συνήθως 15-20%). Η τιμολογιακή πολιτική των ικανοποιητικών αποτελεσμάτων με ελάχιστο ρίσκο χρησιμοποιείται συνήθως από μεγάλες μηχανικές και άλλες εταιρείες που παράγουν προϊόντα μαζικής ή μεγάλης κλίμακας που πωλούνται σε πολλές αγορές.

IV. ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΠΟΥ ΕΠΗΡΕΑΖΟΥΝ ΤΙΣ ΑΠΟΦΑΣΕΙΣ ΤΙΜΟΛΟΓΗΣΗΣ
Πριν αναπτύξει μια στρατηγική τιμολόγησης, μια επιχείρηση πρέπει να αναλύσει όλους τους εξωτερικούς παράγοντες που επηρεάζουν τις αποφάσεις. Ακριβώς όπως οι αποφάσεις για τη διανομή προϊόντων, οι αποφάσεις για τις τιμές σε ένα μεγάλο βαθμόεξαρτώνται από στοιχεία εξωτερικά της επιχείρησης. Αυτό διαφέρει από τις αποφάσεις προϊόντων και προώθησης, οι οποίες ελέγχονται περισσότερο από την εταιρεία. Μερικές φορές εξωτερικά στοιχεία επηρεάζουν σημαντικά την ικανότητα μιας επιχείρησης να καθορίζει τις τιμές. σε άλλες περιπτώσεις έχουν μικρό αντίκτυπο. Δίνεται μια περιγραφή των κύριων παραγόντων, οι οποίοι συζητούνται παρακάτω.

IV. Ι. ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ

Ο έμπορος πρέπει να κατανοήσει τη σχέση μεταξύ της τιμής και των αγορών και των αντιλήψεων των καταναλωτών. Αυτή η σχέση εξηγείται από δύο οικονομικές αρχές (τον νόμο της ζήτησης και την ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή) και τον κατακερματισμό των αγορών. Ο νόμος της ζήτησης δηλώνει ότι οι καταναλωτές τείνουν να αγοράζουν περισσότερα αγαθά σε χαμηλές τιμές παρά σε υψηλές τιμές. Η ελαστικότητα της ζήτησης ως προς την τιμή καθορίζει την ευαισθησία των αγοραστών στις αλλαγές των τιμών ως προς τον όγκο των αγαθών που αγοράζουν. Η ελαστικότητα τιμής καθορίζεται από το λόγο της μεταβολής της ζητούμενης ποσότητας (ως ποσοστό) προς τη μεταβολή των τιμών (ως ποσοστό). Αυτός ο τύπος δείχνει την ποσοστιαία μεταβολή της ζητούμενης ποσότητας για κάθε ποσοστιαία μεταβολή της τιμής. Επειδή η ζήτηση συνήθως μειώνεται καθώς αυξάνονται οι τιμές, η ελαστικότητα μετράται με αρνητικούς όρους. Ωστόσο, για λόγους απλότητας, οι υπολογισμοί της ελαστικότητας σε αυτήν την ενότητα εκφράζονται με θετικούς αριθμούς. Η ελαστική ζήτηση εμφανίζεται όταν η ελαστικότητα τιμής είναι μεγαλύτερη από 1: μικρές αλλαγές στις τιμές οδηγούν σε μεγάλες αλλαγές στη ζητούμενη ποσότητα. Σε αυτή την περίπτωση, το συνολικό εισόδημα αυξάνεται όταν οι τιμές πέφτουν και μειώνεται όταν οι τιμές αυξάνονται. Η ανελαστική ζήτηση εμφανίζεται όταν η ελαστικότητα τιμής είναι μικρότερη από 1: οι αλλαγές των τιμών έχουν μικρή επίδραση στη ζητούμενη ποσότητα. Το συνολικό εισόδημα αυξάνεται όταν οι τιμές αυξάνονται και μειώνεται όταν οι τιμές πέφτουν. Η ενιαία ζήτηση υπάρχει σε περιπτώσεις όπου οι μεταβολές των τιμών αντισταθμίζονται από αλλαγές στο ύψος της ζήτησης, καθώς ο συνολικός όγκος των πωλήσεων παραμένει σταθερός. Η ελαστικότητα τιμής είναι ίση με 1. Η παρουσία ενός συγκεκριμένου τύπου ζήτησης βασίζεται σε δύο κριτήρια: τη διαθεσιμότητα υποκατάστατων και τη σημασία της ανάγκης. Εάν ο καταναλωτής πιστεύει ότι υπάρχουν πολλά παρόμοια αγαθά και υπηρεσίες από τα οποία μπορεί να πραγματοποιήσει μια αγορά και δεν υπάρχει επείγουσα ανάγκη για αγορά, η ζήτηση είναι ελαστική και επηρεάζεται σημαντικά από τις αλλαγές στην τιμή. Η αύξηση των τιμών θα έχει ως αποτέλεσμα την αγορά ενός υποκατάστατου ή μια αναβαλλόμενη αγορά. Η μείωση των τιμών θα αυξήσει τον όγκο των πωλήσεων, θα αποσπάσει την προσοχή των πελατών από τους ανταγωνιστές ή θα τους αναγκάσει να κάνουν μια αγορά νωρίτερα. Ιδιαίτερα ελαστική για πολλούς καταναλωτές είναι η τιμή ενός αεροπορικού εισιτηρίου όταν ταξιδεύετε για διακοπές. Εάν οι τιμές αυξηθούν, οι καταναλωτές μπορεί να ταξιδέψουν με αυτοκίνητο ή να καθυστερήσουν το ταξίδι. Σε περιπτώσεις όπου οι καταναλωτές πιστεύουν ότι οι προσφορές της εταιρείας είναι μοναδικές ή υπάρχει επείγουσα ανάγκη να γίνει μια αγορά, η ζήτηση είναι ελαστική και οι αλλαγές στις τιμές έχουν μικρή επίδραση σε αυτήν. Ούτε η αύξηση ούτε η μείωση των τιμών θα έχουν σημαντικό αντίκτυπο στη ζήτηση. Για παράδειγμα, στις περισσότερες περιοχές, ανεξάρτητα από την τιμή του πετρελαίου θέρμανσης, η ζήτηση είναι σχετικά σταθερή γιατί δεν υπάρχει πραγματική εναλλακτική και οι άνθρωποι πρέπει να θερμαίνουν σωστά τα σπίτια τους. Η δέσμευση δημιουργεί ανελαστική ζήτηση, επειδή οι καταναλωτές θεωρούν την επωνυμία τους ως διακριτική και ενδέχεται να μην αποδεχτούν ένα υποκατάστατο. Τέλος, οι καταστάσεις έκτακτης ανάγκης αυξάνουν την ανελαστικότητα της ζήτησης. Ένας καταναλωτής με σκασμένο ελαστικό θα πληρώσει περισσότερα για μια αντικατάσταση από έναν καταναλωτή που έχει χρόνο να ψωνίσει για το προϊόν. Παρουσιάζονται παραδείγματα ελαστικής και ανελαστικής ζήτησης. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι η ελαστικότητα της ζήτησης ποικίλλει ανάλογα με το εύρος των μεταβολών της τιμής για το ίδιο προϊόν ή υπηρεσία. Όταν οι τιμές είναι πολύ υψηλές, η πώληση των απαραίτητων αγαθών μειώνεται (για παράδειγμα, τα ταξίδια με τα μέσα μαζικής μεταφοράς θα μειωνόταν εάν οι ναύλοι αυξάνονταν από 90 σεντς σε 2 $· αυτό θα έκανε τα αυτοκίνητα μια πιο λογική εναλλακτική λύση). Σε πολύ χαμηλές τιμές, η ζήτηση δεν μπορεί να τονωθεί περαιτέρω, καθώς η αγορά είναι κορεσμένη και οι καταναλωτές αρχίζουν να θεωρούν το επίπεδο ποιότητας χαμηλό.

IV. 2. ΚΥΒΕΡΝΗΣΗ.

Σταθερές τιμές. Η κυβέρνηση περιορίζει τις δυνατότητες καθορισμού των τιμών οριζόντια και κάθετα. Ο ΟΡΙΖΟΝΤΙΟΣ καθορισμός τιμών προκύπτει από συμφωνίες μεταξύ κατασκευαστών, μεταξύ χονδρικού ή λιανικού εμπορίου για τον καθορισμό των τιμών σε ένα δεδομένο επίπεδο του καναλιού διανομής. Τέτοιες συμφωνίες είναι παράνομες βάσει του νόμου περί αντιμονοπωλιακής νομοθεσίας Sherman και του νόμου της Ομοσπονδιακής Επιτροπής Εμπορίου, ανεξάρτητα από το πόσο<<разумные>> τιμές. Όταν διαπιστώνονται παραβάσεις, οι κυρώσεις μπορεί να είναι αυστηρές, όπως δείχνουν τα ακόλουθα παραδείγματα. Επί μεγαλύτερες εταιρείεςγια την παραγωγή αναδίπλωσης χάρτινα κουτιάέχουν επιβληθεί πρόστιμα συνολικού ύψους εκατοντάδων εκατομμυρίων δολαρίων και ορισμένα στελέχη τους έχουν καταδικαστεί για εμπορία ή διατήρηση τιμών λιανικής από τις 11 Μαρτίου 1976. Προς το παρόν, οι λιανοπωλητές δεν μπορούν να υποχρεωθούν να συμμορφωθούν με τις τιμές καταλόγου που ορίζουν οι κατασκευαστές ή οι χονδρέμποροι. Στις περισσότερες περιπτώσεις, είναι ελεύθερος ο καθορισμός τελικών τιμών πώλησης. Οι κατασκευαστές ή οι χονδρέμποροι μπορούν να ελέγχουν τις τιμές λιανικής μόνο με τη χρήση μιας από τις ακόλουθες μεθόδους: - ιδιοκτησία από τον κατασκευαστή ή τον χονδρέμπορο καταστημάτων λιανικής πώλησης, όπου τα αγαθά ανήκουν πριν πουληθούν από τον κατασκευαστή ή τον χονδρέμπορο, ο οποίος φέρει. το κόστος που συνήθως συνδέεται με το λιανικό εμπόριο, όπως η διαφήμιση και οι πωλήσεις - προσεκτική επιλογή καταστημάτων λιανικής μέσω των οποίων πωλούνται αγαθά ή παρέχονται υπηρεσίες - προσφορά πραγματικών τιμών λιανικής. καθιέρωση μιας τυπικής τιμής (για παράδειγμα, 25 σεντς για μια εφημερίδα) που είναι αποδεκτή από τους καταναλωτές.

IV. 3 ΣΥΜΜΕΤΟΧΟΙ ΚΑΝΑΛΙ ΠΩΛΗΣΕΩΝ.

Κάθε συμμετέχων στο κανάλι προσπαθεί να διαδραματίσει σημαντικό ρόλο στον καθορισμό της τιμής προκειμένου να αυξήσει τον όγκο των πωλήσεων, να αποκτήσει επαρκές μερίδιο κερδών, να δημιουργήσει μια κατάλληλη εικόνα, να εξασφαλίσει επανάληψη αγορών και να επιτύχει συγκεκριμένους στόχους. Ο κατασκευαστής μπορεί να αποκτήσει μεγαλύτερο έλεγχο της τιμής: χρησιμοποιώντας ένα μονοπωλιακό σύστημα διανομής ή ελαχιστοποιώντας τις πωλήσεις μέσω λιανοπωλητών που πωλούν αγαθά σε μειωμένες τιμές. εκ των προτέρων καθορισμός τιμών για τα αγαθά· άνοιγμα των δικών τους καταστημάτων λιανικής? προμήθεια αγαθών με όρους αποστολής· εξασφάλιση επαρκούς μεριδίου κερδών για τα μέλη του καναλιού και, κυρίως, με την ανάπτυξη γνωστών εμπορικών σημάτων σε όλη τη χώρα, στις οποίες οι πελάτες αισθάνονται πιστοί και για τις οποίες είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν οποιοδήποτε τελικό τίμημα. Η χονδρική ή λιανική μπορεί να επιτύχει μεγαλύτερο έλεγχο των τιμών δίνοντας έμφαση στον κατασκευαστή τη σημασία τους ως καταναλωτή. σύνδεση υποστήριξης μεταπώλησης (οθόνες παραθύρων, προσωπικές πωλήσεις) με μερίδιο κέρδους. άρνηση πώλησης μη επικερδών αγαθών· με την εμπορία ανταγωνιστικών προϊόντων και την ανάπτυξη ισχυρών εμπορικών σημάτων, προκειμένου να επιτευχθεί η πίστη των καταναλωτών στον πωλητή και όχι στον κατασκευαστή. Μερικές φορές οι έμποροι λιανικής πωλούν έναντι μιας επωνυμίας διατηρώντας προϊόντα, χρεώνοντας υψηλές τιμές για αυτά και πουλώντας άλλες μάρκες σε χαμηλότερες τιμές. Αυτό γίνεται συχνά για να αυξηθούν οι πωλήσεις εμπορικών σημάτων ιδιωτικής ετικέτας. Αυτή η πρακτική προκαλεί αρνητική στάση από την πλευρά των κατασκευαστών, καθώς μειώνει τις πωλήσεις των εμπορικών σημάτων τους. Για να διασφαλιστεί ότι τα μέλη του καναλιού συμφωνούν στις αποφάσεις τιμολόγησης, ένας κατασκευαστής πρέπει να λάβει υπόψη τέσσερις παράγοντες: τα μερίδια κέρδους των μελών του καναλιού, τις εγγυήσεις τιμών, τις ειδικές συμφωνίες και τον αντίκτυπο των αυξήσεων των τιμών. Οι χονδρικές και λιανικές συναλλαγές απαιτούν ένα συγκεκριμένο μερίδιο των κερδών για την κάλυψη των εξόδων τους (μεταφορά, αποθήκευση, διαφήμιση, πίστωση κ.λπ.) και επίσης για την απόκτηση λογικού εισοδήματος. Οι τιμές που τους χρεώνουν οι κατασκευαστές θα πρέπει να το λαμβάνουν αυτό υπόψη. Η προσπάθεια μείωσης των υφιστάμενων μεριδίων χονδρικού ή λιανικού εμπορίου μπορεί να έχει ως αποτέλεσμα να χάσουν τη συνεργασία τους ή την ικανότητά τους να χειρίζονται το προϊόν. Σε ορισμένες περιπτώσεις, οι χονδρέμποροι και οι λιανοπωλητές επιδιώκουν να διατηρήσουν τις αξίες των αποθεμάτων και τα κέρδη αποκτώντας εγγυήσεις τιμής που διασφαλίζουν ότι πληρώνουν τις χαμηλότερες διαθέσιμες τιμές. Τυχόν εκπτώσεις που δίνονται στους ανταγωνιστές τους δίνονται και στους αρχικούς αγοραστές. Τις περισσότερες φορές οι εγγυήσεις παρέχονται από νέες εταιρείες ή για νέα προϊόντα που θέλουν να εισαγάγουν στα υπάρχοντα κανάλια διανομής. Οι κατασκευαστές προσφέρουν συχνά ειδικές προσφορές που περιλαμβάνουν εκπτώσεις περιορισμένου χρόνου, εκπτώσεις περιορισμένου χρόνου και/ή δωρεάν είδη για να ενθαρρύνουν τις αγορές χονδρικής και λιανικής. Οι συμφωνίες απαιτούν από τους συμμετέχοντες του καναλιού να μεταβιβάσουν αυτά τα οφέλη στους τελικούς καταναλωτές για να αυξήσουν τη ζήτησή τους. Τέλος, θα πρέπει να αξιολογηθεί ο αντίκτυπος των αυξήσεων των τιμών στη συμπεριφορά των μελών του καναλιού. Συνήθως, εάν οι παραγωγοί αυξήσουν την αξία τους, αυτή η αύξηση μετακυλίεται στους τελικούς καταναλωτές. Αυτή η πρακτική είναι δύσκολη για προϊόντα με παραδοσιακές τιμές (όπως καραμέλες ή εφημερίδες), όπου μικρές αυξήσεις τιμών μπορούν να επιβαρύνουν τα μέλη του καναλιού. Σε κάθε περίπτωση, η συνεργασία εξαρτάται από τη δίκαιη κατανομή του κόστους και των κερδών μεταξύ των συμμετεχόντων στα κανάλια διανομής.

IV. 4. ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΜΟΣ ΚΑΙ ΚΟΣΤΟΣ.

Ένα άλλο στοιχείο που καθορίζει τον βαθμό ελέγχου που έχει μια επιχείρηση στις τιμές είναι το ανταγωνιστικό περιβάλλον στο οποίο δραστηριοποιείται. Ένα περιβάλλον στο οποίο η τιμή ελέγχεται από την αγορά χαρακτηρίζεται από υψηλός βαθμόςανταγωνισμός, ομοιότητα αγαθών και υπηρεσιών. Οι επιχειρήσεις που προσπαθούν να χρεώσουν τιμές υψηλότερες από την επικρατούσα ανταγωνιστική τιμή θα προσελκύσουν λίγους καταναλωτές επειδή η ζήτηση για οποιαδήποτε συγκεκριμένη επιχείρηση είναι αρκετά μικρή ώστε οι καταναλωτές να στραφούν σε ανταγωνιστές. Ομοίως, η εταιρεία θα πετύχει ελάχιστα εάν οι τιμές μειωθούν, καθώς οι ανταγωνιστές θα ανταποκριθούν σε είδος. Ένα περιβάλλον στο οποίο οι τιμές ελέγχονται από τις επιχειρήσεις χαρακτηρίζεται από περιορισμένο ανταγωνισμό και σαφώς διαφοροποιημένα αγαθά και υπηρεσίες. Οι εταιρείες μπορούν να πετύχουν με υψηλές τιμές, επειδή οι καταναλωτές βλέπουν τις προσφορές τους ως μοναδικές. Η διαφοροποίηση μπορεί να βασίζεται στην εικόνα της επωνυμίας, τις παραμέτρους, τις σχετικές υπηρεσίες, την ποικιλία και άλλους παράγοντες. Οι εταιρείες που πωλούν προϊόντα σε μειωμένες τιμές μπορούν επίσης να βρουν μια θέση σε αυτό το περιβάλλον προσελκύοντας καταναλωτές που ενδιαφέρονται για χαμηλές τιμές. Η επιλογή της τιμής εξαρτάται από τη στρατηγική και την αγορά-στόχο. Τα περιβάλλοντα όπου η τιμή ελέγχεται από την κυβέρνηση είναι, για παράδειγμα, οι επιχειρήσεις κοινής ωφέλειας, οι υπηρεσίες λεωφορείων, τα ταξί και τα κρατικά πανεπιστήμια. Σε κάθε μία από αυτές τις περιπτώσεις, οι κρατικοί φορείς καθορίζουν την τιμή αφού λάβουν πληροφορίες από εταιρείες, οργανισμούς ή κλάδους που επηρεάζονται από την απόφαση, καθώς και από ενδιαφερόμενα μέρη (όπως ομάδες καταναλωτών).

Το μάρκετινγκ είναι ένα ολοκληρωμένο σύστημα οργάνωσης παραγωγής και πωλήσεων προϊόντων, που επικεντρώνεται στην κάλυψη των αναγκών συγκεκριμένων καταναλωτών και στην επίτευξη κέρδους με βάση την έρευνα και την πρόβλεψη αγοράς, την ανάπτυξη στρατηγικών και τακτικών για τη συμπεριφορά της αγοράς χρησιμοποιώντας προγράμματα μάρκετινγκ /3.23/. Αυτά τα προγράμματα περιλαμβάνουν μέτρα βελτίωσης του προϊόντος και της ποικιλίας του, μελέτη πελατών, ανταγωνιστών και ανταγωνισμού, διασφάλιση τιμολογιακής πολιτικής, δημιουργία ζήτησης, προώθηση πωλήσεων και διαφήμιση, βελτιστοποίηση καναλιών διανομής και οργάνωσης πωλήσεων, οργάνωση τεχνικών υπηρεσιών και επέκταση του φάσματος των παρεχόμενων υπηρεσιών.

Το μάρκετινγκ είναι, κατά μία έννοια, ο οδηγός της παραγωγής, πλήρως υποταγμένος στις συνθήκες και τις απαιτήσεις της αγοράς, οι οποίες βρίσκονται σε συνεχή δυναμική ανάπτυξη υπό την επίδραση ενός ευρέος φάσματος οικονομικών, πολιτικών, επιστημονικών, τεχνικών και κοινωνικών παραγόντων.

Υποκείμενα μάρκετινγκ είναι οι καταναλωτές προϊόντων, η παραγωγή, οι πωλήσεις και εμπορικές οργανώσεις, υπηρεσίες και διαφημιστικές υπηρεσίες, ειδικοί μάρκετινγκ. Ο συναισθηματικός, σχεδόν ποιητικός ορισμός του μάρκετινγκ που δίνει ο διάσημος Γάλλος κλασικός μάρκετινγκ A. Dayan είναι ενδιαφέρον: «Ένα άτομο που ασχολείται με το μάρκετινγκ συνεχώς μελετά, αναλύει, αμφιβάλλει. δεν σταματά εκεί, συνειδητοποιεί ότι οι ανταγωνιστικές εταιρείες δεν κοιμούνται και ότι είναι πιο εύκολο να χάσεις πελάτες παρά να τους βρεις. Το να κάνεις μάρκετινγκ σημαίνει συνεχώς να επιτρέπεις τη δυνατότητα ενημέρωσης δεδομένων σχετικά με την επιχείρηση και το περιβάλλον της, να προβλέπεις αυτές τις αλλαγές όποτε είναι δυνατόν, να κατανοείς ότι όλα αλλάζουν, ότι δεν υπάρχει όριο στην ανάπτυξη. συνειδητοποιήστε ότι το περιβάλλον (κοινωνικό, νομοθετικό, δημογραφικό, οικονομικό, τεχνολογικό) είναι γεμάτο με «συρμάτινους υφάλους», καθένας από τους οποίους είναι ικανός να καταστρέψει τα περισσότερα καλύτερο έργο, στο οποίο αυτό το στοιχείο δεν λαμβάνεται υπόψη» /19/.

Στο άρθρο του, ο έμπορος P.M. Ο Μεντβέντεφ σημείωσε: «Η εργασία ενός ειδικού μάρκετινγκ όσον αφορά τα οργανωτικά ζητήματα θα πρέπει να αναγνωρίζεται ως υψηλής ποιότητας εάν πληρούνται ορισμένες προϋποθέσεις, εάν:

Το τμήμα μάρκετινγκ έχει δημιουργήσει παραγωγική αλληλεπίδραση με όλα τα επιχειρηματικά τμήματα που βρίσκονται σε επαφή με εξωτερικούς εργολάβους.

Το τμήμα μάρκετινγκ συμμετέχει ενεργά στην ανάπτυξη της επιχείρησης: περιοδικά «παίρνει ένα διάλειμμα από τη ρουτίνα» και αναζητά ευκαιρίες βελτίωσης της επιχείρησης (σε κάθε πτυχή που σχετίζεται με τους στόχους μάρκετινγκ)»/20/.

Το αντικείμενο της δραστηριότητας μάρκετινγκ είναι ένας συνδυασμός δύο κύριων στοιχείων που αλληλεπιδρούν στη διαδικασία παροχής των απαραίτητων αγαθών και υπηρεσιών στις αγορές: την παραγωγή και την ίδια την αγορά, τα οποία διασυνδέονται με αντίθετες ροές /8/.

Οι δραστηριότητες μάρκετινγκ πρέπει να διασφαλίζουν:

α) αξιόπιστες, αξιόπιστες και έγκαιρες πληροφορίες για την αγορά, τη δομή και τη δυναμική της συγκεκριμένης ζήτησης, τα γούστα και τις προτιμήσεις των πελατών, δηλαδή πληροφορίες σχετικά με εξωτερικές συνθήκεςλειτουργία της εταιρείας·

β) τη δημιουργία ενός προϊόντος, ενός συνόλου προϊόντων (συνοικία) που ικανοποιεί πληρέστερα τις απαιτήσεις της αγοράς από τα προϊόντα των ανταγωνιστών·

γ) τον απαραίτητο αντίκτυπο στον καταναλωτή, στη ζήτηση, στην αγορά, διασφαλίζοντας τον μέγιστο δυνατό έλεγχο στο εύρος των πωλήσεων /4/.

Το σημείο εκκίνησης στο οποίο βασίζεται το μάρκετινγκ είναι η ιδέα των ανθρώπινων αναγκών, απαιτήσεων, απαιτήσεων. Ως εκ τούτου, η ουσία του μάρκετινγκ είναι πολύ συνοπτικά η εξής: θα πρέπει να παράγετε μόνο αυτά που σίγουρα θα βρουν πωλήσεις και να μην προσπαθήσετε να επιβάλλετε στον αγοραστή προϊόντα που είναι «ασυνεπή» με την αγορά.

Υπάρχουν πέντε κύριοι στόχοι των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.

1) Επίτευξη της υψηλότερης δυνατής κατανάλωσης. Πολλοί ηγέτες επιχειρήσεων πιστεύουν ότι σκοπός του μάρκετινγκ είναι η διευκόλυνση και η τόνωση της μέγιστης κατανάλωσης, η οποία με τη σειρά της δημιουργεί τις προϋποθέσεις για μέγιστη ανάπτυξη στην παραγωγή, την απασχόληση και τον πλούτο. Το υποκείμενο μήνυμα πίσω από όλα αυτά είναι ότι όσο περισσότεροι άνθρωποι αγοράζουν και καταναλώνουν, τόσο πιο ευτυχισμένοι γίνονται. Ωστόσο, είναι αμφίβολο ότι όταν επιτυγχάνεται ένα συγκεκριμένο σχετικά υψηλό επίπεδο κατανάλωσης, η αύξηση της μάζας των υλικών αγαθών φέρνει μαζί της περισσότερη ευτυχία /1/.

2) Επίτευξη της μέγιστης ικανοποίησης του πελάτη, που δεν συνίσταται στην παροχή του μέγιστου δυνατό επίπεδοκατανάλωση, αλλά στην ικανοποίηση των καταναλωτών με τα αγαθά και τις υπηρεσίες που παρέχονται. Η απάντηση είναι ότι η ικανοποίηση των πελατών είναι δύσκολο να μετρηθεί. Πρώτον, κανένας οικονομολόγος δεν έχει ακόμη καταλάβει πώς να μετρήσει τη συνολική ικανοποίηση από ένα συγκεκριμένο προϊόν ή μια συγκεκριμένη δραστηριότητα μάρκετινγκ. Δεύτερον, η άμεση ικανοποίηση που λαμβάνουν οι μεμονωμένοι καταναλωτές από συγκεκριμένα «αγαθά» δεν λαμβάνει υπόψη τα «κακά» όπως η περιβαλλοντική ρύπανση και οι ζημιές που προκαλούνται σε αυτό. Τρίτον, ο βαθμός ικανοποίησης που βιώνει ο καταναλωτής από ορισμένα αγαθά, όπως τα συμβολικά προϊόντα κοινωνική θέση, εξαρτάται από το πόσο μικρός κύκλος άλλων ανθρώπων έχει αυτά τα αγαθά. Επομένως, είναι πολύ δύσκολο να αξιολογηθεί ένα σύστημα μάρκετινγκ με βάση την ικανοποίηση που επιφέρει στο κοινό /2/.

3) Παροχή της ευρύτερης δυνατής επιλογής, η οποία συνίσταται στην παροχή στην αγορά με τη μεγαλύτερη δυνατή ποικιλία αγαθών και στην παροχή στον καταναλωτή της ευρύτερης δυνατής επιλογής. Το σύστημα μάρκετινγκ πρέπει να δίνει στον καταναλωτή την ευκαιρία να αγοράσει εκείνα τα αγαθά που ταιριάζουν καλύτερα στο γούστο του. Οι καταναλωτές αναζητούν πάντα τη μεγιστοποίηση του τρόπου ζωής τους και ως εκ τούτου επιτυγχάνουν τη μεγαλύτερη ικανοποίηση. Οι επιχειρήσεις πρέπει να το λάβουν υπόψη αυτό, αλλά η μεγιστοποίηση της επιλογής των καταναλωτών έχει κόστος. Πρώτον, το κόστος οφείλεται στο αυξημένο κόστος παραγωγής τους και διατήρησης αποθεμάτων ανάλογα με τις ανάγκες. Οι υψηλότερες τιμές θα συνεπάγονται μείωση του πραγματικού εισοδήματος των καταναλωτών και των επιπέδων κατανάλωσης. Δεύτερον, η αύξηση της ποικιλίας των προϊόντων θα απαιτήσει περισσότερο χρόνο και προσπάθεια από τον καταναλωτή για να εξοικειωθεί με νέα προϊόντα και να τα αξιολογήσει. Τρίτον, η αύξηση του αριθμού των αγαθών δεν σημαίνει καθόλου για τον καταναλωτή αύξηση της δυνατότητας πραγματικής επιλογής.

Και τέλος, οι ίδιοι οι καταναλωτές δεν καλωσορίζουν πάντα μια μεγάλη ποικιλία προϊόντων. Μερικοί άνθρωποι, όταν έρχονται αντιμέτωποι με πάρα πολλές ποικιλίες προϊόντων σε ορισμένες κατηγορίες προϊόντων, μπερδεύονται ή αισθάνονται άγχος.

4) Ο στόχος της μεγιστοποίησης της ποιότητας ζωής, ο οποίος πρέπει να λαμβάνεται υπόψη με βάση την ουσία της έννοιας της «ποιότητας ζωής». Αυτή η έννοια αποτελείται από:

Ποιότητα, ποσότητα, εύρος, διαθεσιμότητα και κόστος αγαθών.

Ποιότητα του φυσικού περιβάλλοντος.

Ποιότητες του πολιτιστικού περιβάλλοντος.

Αυτός ο στόχος αποδεικνύει ότι ένα σύστημα μάρκετινγκ πρέπει να αξιολογείται όχι μόνο από τον βαθμό άμεσης ικανοποίησης των καταναλωτών που παρέχει, αλλά και από τον αντίκτυπό του στην ποιότητα του φυσικού και πολιτιστικού περιβάλλοντος.

5) Το μέγιστο δυνατό κέρδος είναι ο κύριος στόχος για τον οποίο δημιουργείται μια επιχείρηση. Με τον όρο μέγιστο δυνατό κέρδος εννοούμε το κέρδος που προκύπτει με την πλήρη αξιοποίηση του συνόλου της παραγωγής και του ανθρώπινου δυναμικού. Το κέρδος μιας επιχείρησης είναι ευθέως ανάλογο με την παραγωγικότητά της, επομένως, μόνο όταν μέγιστη απόδοσηκαι, επιπλέον, με τη χρήση όλων των πόρων παραγωγής, μπορεί να επιτευχθεί μέγιστο κέρδος.

Το μάρκετινγκ ως έννοια για τη διαχείριση των δραστηριοτήτων παραγωγής και πωλήσεων έχει μια σειρά από γενικές λειτουργίες, που εκφράζουν την εκδήλωση των βασικών λειτουργιών που είναι εγγενείς σε κάθε τύπο διαχείρισης, δηλαδή: σχεδιασμό, οργάνωση, συντονισμό, λογιστική και έλεγχο. Ταυτόχρονα, αυτές οι λειτουργίες χαρακτηριστικές του διάφορα συστήματαδιαχείρισης, μπορεί να προσδιοριστεί και να συμπληρωθεί με συγκεκριμένες λειτουργίες μάρκετινγκ.

α) Το κύριο περιεχόμενο της αναλυτικής λειτουργίας του μάρκετινγκ είναι η διεξαγωγή έρευνας μάρκετινγκ μεγάλης κλίμακας. Αυτές οι μελέτες καλύπτουν τρεις σημαντικούς τομείς:

1) ολοκληρωμένη έρευνα αγοράς, συμπεριλαμβανομένης της ανάλυσης των συνολικών χαρακτηριστικών της αγοράς του ατόμου (συμπεριλαμβανομένης της έρευνας αγοράς και των προβλέψεων), της έρευνας και τμηματοποίησης των καταναλωτών, της ανάλυσης των καταναλωτικών ιδιοτήτων ενός προϊόντος και των αντιλήψεων των καταναλωτών για αυτό, της ανάλυσης της εταιρικής δομής της αγοράς και αξιολόγηση των στρατηγικών θέσεων των ανταγωνιστών·

2) ανάλυση των δυνατοτήτων παραγωγής και πωλήσεων της εταιρείας - έλεγχος της γκάμας των προϊόντων, της παραγωγικής ικανότητας, του συστήματος υλικών και τεχνικών προμήθειας, των επιστημονικών, τεχνικών και προσωπικού της εταιρείας, των οικονομικών της δυνατοτήτων, του συστήματος πωλήσεων και της προώθησης των αγαθών στην αγορά, και τα λοιπά. Με βάση τις πληροφορίες που ελήφθησαν, πραγματοποιείται ανάλυση SWOT - αξιολόγηση των δυνατοτήτων και αδυναμίεςεπιχειρήσεις, ευκαιρίες και απειλές·

3) ανάπτυξη στρατηγική μάρκετινγκ.

Αποτέλεσμα της υλοποίησης της αναλυτικής λειτουργίας του μάρκετινγκ είναι η διαμόρφωση των αναπτυξιακών στόχων της εταιρείας σε κάθε αγορά και των στρατηγικών για την επίτευξή τους. Ειδικότερα, ως παγκόσμια κατεύθυνση για την ανάπτυξή της, μια εταιρεία μπορεί να επιλέξει μια στρατηγική διαφοροποίησης, χρησιμοποιώντας μια στρατηγική skimming ή μια στρατηγική μαζικής κάλυψης, μια στρατηγική ευρείας διαφοροποίησης ή μια στρατηγική εστιασμένης διαφοροποίησης, μια στρατηγική εισόδου ή μια στρατηγική άμυνας κ.λπ. δραστηριοποιούνται σε διαφορετικές αγορές.

Η επιλογή μιας συγκεκριμένης στρατηγικής καθορίζεται από τις δυνατότητες της εταιρείας και την κατάσταση στην αγορά, καθώς και από τους στόχους που η εταιρεία θέτει για τον εαυτό της.

Η αναλυτική λειτουργία του μάρκετινγκ μπορεί να εφαρμοστεί μόνο εάν υπάρχει ένα ευρύ και αποτελεσματικό σύστημα συλλογής και επεξεργασίας πληροφοριών. Συνήθως, η συνεχής παρατήρηση της αγοράς συνδυάζεται με σποραδική στοχευμένη έρευνα. Σε πολλές εταιρείες, το μεγαλύτερο μέρος αυτής της εργασίας πληροφόρησης εκτελείται από ειδικό τμήμα ή ανατίθεται σε ανεξάρτητα ερευνητικά ιδρύματα. Εκτίμηση δικές του δυνατότητεςδιεξάγει η εταιρεία μόνοι μαςχωρίς τη συμμετοχή τρίτων.

β) Η λειτουργία σχεδιασμού περιλαμβάνει δύο στάδια:

1) τα αρμόδια τμήματα της εταιρείας αναπτύσσουν σχέδια για τις πολιτικές προϊόντων, τιμολόγησης, πωλήσεων, επικοινωνίας και προσωπικού.

2) με βάση αυτά τα σχέδια, σχηματίζεται ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ - ένα σημαντικό έγγραφο, η επιτυχής εφαρμογή του οποίου καθορίζει τις αποτελεσματικές δραστηριότητες της εταιρείας στο μέλλον.

γ) Η λειτουργία παραγωγής και πώλησης του μάρκετινγκ περιλαμβάνει την εφαρμογή των κατευθύνσεων που καθορίζονται στα σχέδια:

1) πολιτική προϊόντων (παραγωγή συγκεκριμένης σειράς προϊόντων, ανάπτυξη νέων προϊόντων, εξυπηρέτηση μετά την πώληση αγαθών, ενημέρωση εξοπλισμού).

2) τιμολογιακή πολιτική (καθορισμός του επιπέδου τιμών ανά μονάδα αγαθών και της δυναμικής των τιμών ανάλογα με τις φάσεις του κύκλου ζωής του προϊόντος, καθορίζοντας την αναλογία των τιμών της εταιρείας προς τις τιμές των ανταγωνιστών σε κάθε τμήμα της αγοράς).

3) πολιτική πωλήσεων (δημιουργία καναλιών διανομής, καθορισμός της στιγμής εισόδου στην αγορά, εξασφάλιση συστήματος διανομής προϊόντων).

4) επικοινωνιακή πολιτική (εφαρμογή μέτρων για την προώθηση αγαθών στην αγορά: υλοποίηση διαφημιστικές καμπάνιες, παρέχοντας σε μεσάζοντες και καταναλωτές τα κατάλληλα προνόμια και εκπτώσεις, ενθαρρύνοντας τους δικούς τους υπαλλήλους που ασχολούνται με τις πωλήσεις προϊόντων, τη συμμετοχή σε εκθέσεις και εκθέσεις)·

5) πολιτική προσωπικού (πρόσληψη, εκπαίδευση και επανεκπαίδευση προσωπικού, εφαρμογή μέτρων για την παρακίνηση των εργαζομένων).

δ) Η ελεγκτική λειτουργία του μάρκετινγκ πραγματοποιείται στη διαδικασία υλοποίησης προγραμμάτων μάρκετινγκ, δηλ. σε όλες τις προσπάθειες μάρκετινγκ. Ενώ η αποτελεσματικότητα της εργασίας μάρκετινγκ αξιολογείται στις αρχικό στάδιοτην επόμενη εκστρατεία μάρκετινγκ με σκοπό την προκαταρκτική αξιολόγηση της πιθανής αποτελεσματικότητας των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ προκειμένου να αποφευχθεί η αδικαιολόγητη δαπάνη κεφαλαίων και στο στάδιο της ολοκλήρωσης της υλοποίησης της εκστρατείας μάρκετινγκ προκειμένου να εκτιμηθεί το πραγματικό αποτέλεσμα της εργασίας που έγινε .

Ο τρέχων έλεγχος σχετικά με την εφαρμογή των προγραμματισμένων μέτρων μάρκετινγκ με όλη την ποικιλομορφία και την πολυπλοκότητά τους καθιστά δυνατή την πραγματοποίηση ορισμένων, εύλογων τροποποιήσεων και προσαρμογών στη διαδικασία υλοποίησης. δραστηριότητες μάρκετινγκγια την επίτευξη των τεθέντων στόχων, γεγονός που με τη σειρά του συμβάλλει επίσης στη συνολική αύξηση της αποτελεσματικότητας των συνεχιζόμενων δραστηριοτήτων στον τομέα των πωλήσεων και της παραγωγής.

Επιπλέον, κατά τη διαδικασία υλοποίησης της λειτουργίας ελέγχου, λαμβάνεται απόφαση σχετικά με το ποια από τις επιλογές για το αναπτυγμένο πρόγραμμα μάρκετινγκ θα εφαρμοστεί, η οποία με τη σειρά της σχετίζεται με ποια από τις επιλογές για την πρόβλεψη της ανάπτυξης του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος υλοποιήθηκε /7/.

Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι ενώ οι ευθύνες για τις λειτουργίες μάρκετινγκ μπορεί να ανατεθούν και να μοιραστούν διαφορετικοί τρόποι, στις περισσότερες περιπτώσεις δεν μπορούν να παραμεληθούν εντελώς.

Κατά την επίτευξη των καθορισμένων στόχων και την εκτέλεση όλων των λειτουργιών, όπως σημειώνεται από τον ειδικό μάρκετινγκ I.V. Lipsits: «Οι αναμενόμενες δυνατότητες της υπηρεσίας μάρκετινγκ μιας επιχείρησης περιλαμβάνουν:

Παροχή στην εταιρεία βιώσιμης ανάπτυξης πωλήσεων.

Διαφοροποίηση αγαθών με χρήση επωνυμίας, δηλαδή, ώστε ο αγοραστής να αγοράζει προϊόντα ακριβώς επειδή γνωρίζει αυτή τη μάρκα και την προτιμά.

Η υπηρεσία μάρκετινγκ πρέπει να διασφαλίζει την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης, η οποία είναι τόσο ακριβή για την εταιρεία. Και επομένως, θέλω κάθε ρούβλι που επενδύεται σε αυτό να αποφέρει τουλάχιστον ενάμισι ρούβλια πρόσθετο κέρδος από τις πωλήσεις με εγγύηση.

Εξασφάλιση μεγιστοποίησης των κερδών από τις πωλήσεις.

Προβλέψτε με ακρίβεια τους μελλοντικούς όγκους πωλήσεων” /21/.

Κύρια ερωτήματα

    Ουσία, έννοιες, αρχές, μέθοδοι μάρκετινγκ

    Στόχοι και λειτουργίες του μάρκετινγκ

    Εξωτερικό και εσωτερικό περιβάλλον μάρκετινγκ

1. Ουσία, έννοιες, αρχές, μέθοδοι μάρκετινγκ

Εμπορίαείναι ένα ολοκληρωμένο σύστημα οργάνωσης της παραγωγής και των πωλήσεων, που επικεντρώνεται στην όσο το δυνατόν πληρέστερη ικανοποίηση των ταχέως μεταβαλλόμενων και ολοένα και πιο διαφορετικών αναγκών συγκεκριμένων ομάδων αγοραστών μέσω της αγοράς και στην απόκτηση βιώσιμων κερδών και ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων σε αυτή τη βάση.

Η ουσία της δραστηριότητας μάρκετινγκ είναι να σχηματίσει το πραγματικό ποσό ζήτησης, να επηρεάσει τον καταναλωτή ώστε να τον ενθαρρύνει να αγοράσει ένα προϊόν και να αναπτύξει πραγματικά προγράμματα δράσης για τον οργανισμό σε μια συγκεκριμένη αγορά.

Το μάρκετινγκ ως σύστημα περιλαμβάνει ένα συγκεκριμένο σύνολο στοιχείων (βλ. Εικ. 1.1).

Εικόνα 1.1

Το πρώτο ανεξάρτητο μάθημα μάρκετινγκ διδάχθηκε στις ΗΠΑ το 1902. Το 1908 δημιουργήθηκε ο πρώτος εμπορικός οργανισμός μάρκετινγκ και δημιουργήθηκαν τμήματα μάρκετινγκ σε μια σειρά από τις μεγαλύτερες βιομηχανικές επιχειρήσεις στις ΗΠΑ. 30-40 Εθνικές ενώσεις μάρκετινγκ αναδύονται στις περισσότερες οικονομικά ανεπτυγμένες χώρες του κόσμου. Δεκαετία 50-60 Δημιουργούνται διεθνείς οργανισμοί μάρκετινγκ. δεκαετία του '80 Ένα μάθημα μάρκετινγκ εισάγεται σε πολλά οικονομικά πανεπιστήμια της ΕΣΣΔ. Η Ρωσική Ένωση Μάρκετινγκ (RAM) δημιουργήθηκε το 1995. Έχοντας διανύσει έναν αιώνα στην ανάπτυξή της, το μάρκετινγκ έχει γίνει όχι μόνο μια έγκυρη θεωρία της σύγχρονης επιχείρησης, αλλά και ένας σαφής οδηγός δράσης, βασισμένος στην κατανόηση της οδήγησης δυνάμεις της ανάπτυξης της αγοράς και της οικονομίας της αγοράς.

Κύριος στόχος μάρκετινγκ– τον ​​προσδιορισμό του ύψους της ζήτησης για ένα συγκεκριμένο προϊόν, στην περίπτωσή μας, τεχνολογικό εξοπλισμό, και διευκόλυνση της επίτευξής του. Ως εκ τούτου, είναι σημαντικό όχι μόνο να γνωρίζουμε τις τρέχουσες συνθήκες της αγοράς, αλλά και να προβλέψουμε πώς θα αναπτυχθεί η αγορά τεχνολογικού εξοπλισμού στο μέλλον.

Το μάρκετινγκ ως έννοια της σύγχρονης επιχείρησης είναι ένας τρόπος σκέψης, μια φιλοσοφία διαχείρισης που συμβάλλει στο κέρδος του παραγωγού ικανοποιώντας τις ανάγκες των καταναλωτών.

Έννοιες Μάρκετινγκ- ένα σύστημα απόψεων που καθορίζουν τον προσανατολισμό της δραστηριότητας της αγοράς μιας επιχείρησης σε διάφορα στάδια της ανάπτυξής της. Οι κύριες εννοιολογικές διατάξεις του μάρκετινγκ είναι οι ακόλουθες έννοιες (Πίνακας 1.1).

Πίνακας 1.1

Βασικές Έννοιες Μάρκετινγκ

Εννοια

Η ουσία

έννοιες

Ενα αντικείμενο

έννοιες

Μέσα για την επίτευξη του στόχου

Ελαττώματα

Έννοια βελτίωσης παραγωγής

Οι καταναλωτές θα είναι δεκτικοί σε ευρέως διαδεδομένο και προσιτό τεχνολογικό εξοπλισμό.

Βελτίωση της παραγωγής και αύξηση της αποδοτικότητας του συστήματος διανομής

Αύξηση της κλίμακας παραγωγής, μείωση του κόστους παραγωγής

Αδιαφορία για τις καταναλωτικές απαιτήσεις, αποπροσωποποίηση καταναλωτών, αγαθών, επιχειρήσεων

Έννοια βελτίωσης προϊόντων

Οι καταναλωτές θα ενδιαφέρονται για προϊόντα υψηλής ποιότητας, με τις καλύτερες ιδιότητες και χαρακτηριστικά απόδοσης

Βελτίωση της ποιότητας του τεχνολογικού εξοπλισμού

Εκσυγχρονισμός του κατασκευασμένου τεχνολογικού εξοπλισμού

Παραβλέποντας προβλήματα και ανάγκες των πελατών, δυνατότητες σχεδίασης, τιμές

Έννοια της εντατικοποίησης των εμπορικών προσπαθειών

Οι καταναλωτές δεν θα αγοράσουν κατασκευασμένο τεχνολογικό εξοπλισμό σε επαρκείς ποσότητες εάν η επιχείρηση δεν τονώσει τις πωλήσεις

Κέρδος μέσω της αύξησης των πωλήσεων

Εμπορικές προσπάθειες και προωθήσεις πωλήσεων

Απώλεια εμπιστοσύνης πελατών λόγω απόκρυψης ελαττωμάτων του προϊόντος, αναγκαστική άμεση αγορά

Έννοια του μίγματος μάρκετινγκ

Κέρδος ικανοποιώντας αποτελεσματικά τις απαιτήσεις των καταναλωτών

Οι ανάγκες των καταναλωτών

Ολοκληρωμένες προσπάθειες μάρκετινγκ που λαμβάνουν υπόψη μια σειρά παραγόντων που σχετίζονται με τη δημιουργία, την παράδοση και την κατανάλωση ενός προϊόντος

Αναπροσανατολισμός σε συνδυασμό συμφερόντων παραγωγών, καταναλωτών, κοινωνίας

Στρατηγική Έννοια Μάρκετινγκ

Συνεχής και συστηματική ανάλυση των αναγκών της αγοράς, που οδηγεί στην ανάπτυξη αποτελεσματικού τεχνολογικού εξοπλισμού που προορίζεται για συγκεκριμένες ομάδες πελατών και έχει ειδικές ιδιότητες που τον διακρίνουν από τον ανταγωνιστικό εξοπλισμό και δημιουργούν βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα

Κοινωνική και ηθική έννοια μάρκετινγκ

Συνδέει στενά τις δραστηριότητες μάρκετινγκ με παγκόσμια προβλήματαανθρωπότητα (οικολογία, ηθική, εκπαίδευση, ενημέρωση κ.λπ.)

Μακροπρόθεσμο μάρκετινγκ συνεργασίες(ατομικό μάρκετινγκ)

Αξιοποίηση της ατομικής γνώσης του καταναλωτή που αποκτήθηκε μέσω τεχνολογιών διαδραστικών επικοινωνιών για τη δημιουργία και προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών για τη διασφάλιση συνεχών, μακροπρόθεσμων, αμοιβαία επωφελών σχέσεων

Η ουσία του μάρκετινγκ, οι εννοιολογικές του διατάξεις καθορίζουν τις βασικές αρχές του μάρκετινγκ (Εικ. 1.2).

Εικόνα 1.2

Οι αρχές που αναφέρονται αποκαλύπτουν τις πιο χαρακτηριστικές βασικές αρχές του μάρκετινγκ. Το σύνολο των αρχών που αναφέρονται μπορεί να αλλάξει, αλλά το κύριο πράγμα παραμένει ο προσανατολισμός προς τον πελάτη. Ωστόσο, αυτή η αρχή δεν σημαίνει ότι το μάρκετινγκ ακολουθεί παθητικά τις ανάγκες του καταναλωτή, το μάρκετινγκ «δημιουργεί» και διαμορφώνει τον καταναλωτή.

Διακρίνονται οι παρακάτω τομείς εφαρμογής του μάρκετινγκ (Εικ. 1.3).

Εικόνα 1.3

Σε κάθε μία από τις σφαίρες μπορούν να αναγνωριστούν τα συστατικά της. Για παράδειγμα, η εμπορία τεχνολογικού εξοπλισμού περιλαμβάνει τόσο μεμονωμένους τύπους εξοπλισμού (μηχανουργία, ενέργεια κ.λπ.), που αποτελούν αντικείμενο επιρροής μάρκετινγκ με στόχο τη συνεχή αλληλεπίδραση «προϊόντος-αγοραστή», όσο και σχετικούς τομείς όπου παράγεται, προωθείται ο εξοπλισμός , προβλέπεται και σχηματίζεται η εικόνα του.

Ως παράγοντας που επηρεάζει τη ζήτηση της αγοράς και τον καταναλωτή πίσω από αυτό, διακρίνονται οκτώ τύποι μάρκετινγκ (Πίνακας 1.2), οι οποίοι αποκαλύπτουν όλες τις κύριες κατευθύνσεις της επίδρασής του στη ζήτηση - από το σχηματισμό ζήτησης έως την ενεργό επιρροή στην παράλογη ζήτηση. Στην πράξη, αυτοί οι τύποι μάρκετινγκ μπορούν να εκδηλωθούν ρητά ή κρυφά.

Η ουσία του μάρκετινγκ πραγματοποιείται μέσω της διαχείρισης, οι κύριες λειτουργίες της οποίας είναι: η αποστολή, οι στόχοι, ο σχεδιασμός, η οργάνωση, τα κίνητρα, η λογιστική και ο έλεγχος της εταιρείας. Διοίκηση μάρκετινγκ- είναι η διαδικασία σχεδιασμού και εφαρμογής μιας ιδέας μάρκετινγκ, καθορισμού τιμών, προώθησης υπηρεσιών, ιδεών για ανταλλαγές με ομάδες-στόχους που ικανοποιούν τους καταναλωτές και ανταποκρίνονται στους στόχους του οργανισμού.

Η κύρια λειτουργία-στόχος του μάρκετινγκ στοχεύει στη δημιουργία καταναλωτικής ζήτησης, στην αύξηση του όγκου πωλήσεων και του μεριδίου αγοράς.

Ζήτηση- αυτή είναι μια ανάγκη που εξασφαλίζεται με χρήματα και παρουσιάζεται στην αγορά. Οποιαδήποτε εταιρεία πρέπει να κατακτήσει αόρατες μορφές και μεθόδους ρύθμισης της ζήτησης, δηλ. ένα σύνολο μορφών και μεθόδων επηρεασμού της συμπεριφοράς των αγοραστών χρησιμοποιώντας μοχλούς μάρκετινγκ. Το σύστημα μάρκετινγκ για τη ρύθμιση της ζήτησης βασίζεται στη διανομή των αγαθών μεταξύ των καταναλωτών σύμφωνα με το επίπεδο φερεγγυότητάς τους.

Στις σύγχρονες συνθήκες, η επίτευξη υψηλών αποτελεσμάτων είναι αδύνατη χωρίς τη χρήση ενός καλά συντονισμένου μοντέλου διαχείρισης μάρκετινγκ που σας επιτρέπει να κάνετε προσαρμογές στις προγραμματισμένες αποφάσεις διαχείρισης.

Βασικά μπλοκ του μοντέλου:

  • 1. Αποστολή, σύστημα στόχων.Η αποστολή της εταιρείας σε συνθήκες αγοράς περιλαμβάνει την εκπλήρωση του γενικού στόχου ως αποτέλεσμα της αποτελεσματικής διαχείρισης της ζήτησης μέσω του σχεδιασμού, της οργάνωσης της προώθησης αγαθών και υπηρεσιών και της εφαρμογής πολιτικών προϊόντων και τιμών.
  • 2. Στρατηγικές Μάρκετινγκ- ένα σύνολο αποφάσεων σχεδιασμού και διαχείρισης για την οργάνωση δραστηριοτήτων μάρκετινγκ με σκοπό την επίτευξη της εταιρικής αποστολής. Η διαμόρφωση διαφόρων στρατηγικών για τη διείσδυση στην αγορά, την ανάπτυξη, την ανάπτυξη της εταιρείας, τη δημοτικότητά της στην κοινωνία πραγματοποιείται μέσω της βέλτιστης ενσωμάτωσης του λειτουργικού και λειτουργικού μάρκετινγκ για την επιτυχή τοποθέτηση αγαθών και υπηρεσιών στην αγορά.
  • 3. Σχεδιασμός μάρκετινγκ - δημιουργική διαδικασίαεπίτευξη συμμόρφωσης με την αποστολή της εταιρείας και τις πραγματικές δυνατότητες της εταιρείας με βάση ανεπτυγμένα έγγραφα συστήματος για στρατηγική ανάπτυξη, διείσδυση στην αγορά, αιτιολόγηση ζωνών παρουσίας στην αγορά και λειτουργικές τακτικές αλληλεπίδρασης στην αγορά.
  • 4. Μπλοκ οργάνωσης μάρκετινγκ- αυτό είναι ένα σύνολο διαφορετικών μορφών και μεθόδων διαχείρισης δραστηριοτήτων μάρκετινγκ που βασίζονται στην οριοθέτηση των εξουσιών και των ευθυνών των εκτελεστών προκειμένου να εκπληρώσουν την αποστολή της εταιρείας.

Ρύζι. Μπλοκ οργάνωσης μάρκετινγκ

Όλα τα στάδια του κύκλου μάρκετινγκ είναι αλληλένδετα.

5. Μπλοκ παρακίνησης και ελέγχου.

Κίνητρο- είναι μια δραστηριότητα που αποσκοπεί στην ενίσχυση εργατική συλλογικότητακαι κάθε εργαζόμενος στη δημιουργικότητα και την καινοτομία.

Ελεγχος- η διαδικασία καθιέρωσης μιας ποσοτικής και ποιοτικής αξιολόγησης των πραγματικών αποτελεσμάτων των προσπαθειών μάρκετινγκ με τα προγραμματισμένα. Στο μάρκετινγκ, χρησιμοποιείται τόσο ο εξωτερικός έλεγχος - αξιολόγηση των αποτελεσμάτων μάρκετινγκ με τη συμμετοχή ανεξάρτητων εμπειρογνωμόνων όσο και εσωτερικός - από τους ίδιους πόρους της υπηρεσίας ελέγχου.

6. Αξιολόγηση αποτελεσμάτων μάρκετινγκ.Το περιεχόμενο αυτού του μπλοκ είναι μια ολοκληρωμένη εργασία για την παρακολούθηση της λειτουργίας όλων των προηγούμενων μπλοκ. Η ολοκληρωμένη παρακολούθηση περιλαμβάνει μια συστηματική αξιολόγηση κάθε σταδίου του κύκλου μάρκετινγκ, την κερδοφορία των αποφάσεων μάρκετινγκ ανά λειτουργία και την έγκαιρη προσαρμογή των αποφάσεων διαχείρισης λαμβάνοντας υπόψη ρυθμιζόμενους και μη ρυθμιζόμενους κινδύνους.

Αντικειμενική προϋπόθεση για τη λειτουργία του κύκλου μάρκετινγκ είναι συστημική προσέγγισηστα κύρια επίπεδα διοίκησης, και συγκεκριμένα:

  • - μικρομάρκετινγκ - μια ολοκληρωμένη προσέγγιση για την αξιολόγηση της οργανωτικής δομής μιας εταιρείας, της διαχείρισης προσωπικού, της υποδομής της αγοράς, των ακροατηρίων επαφής.
  • - μακρομάρκετινγκ - λαμβάνοντας υπόψη την επιρροή του εξωτερικού περιβάλλοντος με προσεκτική συμμόρφωση με τους κανονισμούς, επικοινωνίες με τη βιομηχανία, τις περιφερειακές και ομοσπονδιακές κυβερνητικές δομές.
  • - παγκόσμιο megamarketing (διεθνές) - διαχείριση ξένων οικονομικών δραστηριοτήτων σε ξένες και παγκόσμιες αγορές με ενεργή συμμετοχήδιεθνικές εταιρείες.

Οποιαδήποτε επιχείρηση ή εταιρεία ασκεί τις δραστηριότητες μάρκετινγκ υπό την επίδραση ενός συνόλου παραγόντων στο περιβάλλον της αγοράς. Είναι απαραίτητο να προσαρμοστούμε σε ορισμένους παράγοντες, ενώ άλλοι πρέπει να χρησιμοποιηθούν ως εργαλεία για τη ρύθμιση των στρατηγικών εταιρικής συμπεριφοράς στις αγορές πωλήσεων.

Περιβάλλον Μάρκετινγκ Αγοράς- ένα σύνολο δυνάμεων και παραγόντων που επηρεάζουν τα αποτελέσματα των εταιρικών δραστηριοτήτων μιας εταιρείας.

Τα τρία επίπεδα του περιβάλλοντος ενός οργανισμού περιλαμβάνουν: εσωτερικό περιβάλλον, κοντινό περιβάλλον και εξωτερικό περιβάλλον.

Εσωτερικόςπεριβάλλον ( εσωτερικό περιβάλλον) περιλαμβάνει ομάδες, πόρους και εξοπλισμό μέσα σε έναν οργανισμό. Πιστεύεται ότι το εσωτερικό περιβάλλον μπορεί να διαχειρίζεται και να ελέγχεται από τους διαχειριστές.

Μέσηπεριβάλλον (μεσοπεριβάλλον)αποτελείται από τις εταιρείες και τις οντότητες με τις οποίες αλληλεπιδρά ο οργανισμός, συμπεριλαμβανομένων των προμηθευτών, των υπαρχόντων και δυνητικών ανταγωνιστών και συνεργατών. Η διοίκηση και τα βασικά στελέχη της εταιρείας δεν μπορούν να τους ελέγξουν άμεσα, αλλά μπορούν να έχουν σημαντική επιρροή πάνω τους. Αυτός ο τύπος περιβάλλοντος ονομάζεται μερικές φορές ανταγωνιστικός ή λειτουργικός.

Το εσωτερικό και το κοντινό περιβάλλον σχηματίζονται μαζί μικροπεριβάλλον

Το άμεσο περιβάλλον περιλαμβάνει:

  • 1. καταναλωτές.
  • 2. Οργανισμοί που προμηθεύουν την εταιρεία με υλικά και υπηρεσίες.
  • 3. Επαγγελματικές κοινότητες που συνδέονται στενά με τις δραστηριότητες του οργανισμού.
  • 4. Συνεργάτες με τους οποίους ο οργανισμός συνεργάζεται στην παραγωγή αγαθών και υπηρεσιών.
  • 5. οργανισμοί που παρέχουν παρόμοιες υπηρεσίες.

Αναλύοντας το άμεσο περιβάλλον της, η εταιρεία θέτει τα ακόλουθα καθήκοντα:

  • 6. Ανάλυση υφιστάμενων και δυνητικών καταναλωτών.
  • 7. Προσδιορισμός του επιπέδου ζήτησης και αξιολόγηση επάρκειας.
  • 8. Προσδιορισμός του αριθμού των ανταγωνιστών και αξιολόγηση του επιπέδου του ανταγωνισμού.
  • 9. Ανάλυση των δραστηριοτήτων των μεταπωλητών και των προμηθευτών.
  • 10. ανάλυση των τάσεων περιφερειακής ανάπτυξης.

Το άμεσο περιβάλλον ονομάζεται επίσης ανταγωνιστικό περιβάλλον. Θα συζητηθεί λεπτομερέστερα στην ενότητα " Ανταγωνιστικές στρατηγικέςστο μοντέλο των πέντε δυνάμεων του Πόρτερ.

Περαιτέρωπεριβάλλον (περιβάλλον μετρό)περιλαμβάνει παράγοντες που ο οργανισμός γενικά δεν μπορεί να ελέγξει και τους οποίους δεν μπορεί να επηρεάσει άμεσα. Πολλά εξωτερικοί παράγοντεςέχουν αντίκτυπο στον οργανισμό, επομένως είναι χρήσιμο να υπάρχει ένα μοντέλο για τη διάρθρωση και την ανάλυσή τους. Αυτό το μοντέλο ονομάζεται STEEP - με τα πρώτα του γράμματα αγγλικά ονόματαπαράγοντες: κοινωνικοί, τεχνολογικοί, οικονομικοί, περιβαλλοντικοί και πολιτικοί.

Το μακρινό περιβάλλον χαρακτηρίζεται επίσης ως μακροπεριβάλλον.

ΑΠΟΚΤΟΜΟΙ παράγοντες:

  • 1. Κοινωνικοί παράγοντες.ΠΡΟΣ ΤΗΝ κοινωνικούς παράγοντεςπου μπορούν να επηρεάσουν τους οργανισμούς περιλαμβάνουν αλλαγές, τη φύση της εργασίας, τους τύπους οικογενειών και κοινωνικούς θεσμούς, είδη ασθενειών, ποσοστά θνησιμότητας, κατανομή ρόλων μεταξύ ανδρών και γυναικών. Όλα αυτά επηρεάζουν τις μεταβαλλόμενες ανάγκες της κοινωνίας.
  • 2. Τεχνολογικοί παράγοντες.Η Βιομηχανική Επανάσταση άλλαξε τον τρόπο που ζούσαν οι άνθρωποι τους περασμένους αιώνες, αναγκάζοντάς τους να εγκαταλείψουν τις αγροτικές περιοχές και να εισέλθουν σε πόλεις, δημιουργώντας έτσι νέες αγορές, ανάγκες και δημόσιες υπηρεσίες. Η επανάσταση της πληροφορίας δημιουργεί νέες μορφές δραστηριότητας και ζωής. Οι αλλαγές στον τομέα της ενημέρωσης και των μεταφορών περιλαμβάνουν:
    • - μείωση των φραγμών χρόνου και χώρου. Η παγκοσμιοποίηση σημαίνει ότι οι καταναλωτές και οι προμηθευτές είναι πλέον λιγότερο γεωγραφικά απομακρυσμένοι και πιο προσιτοί.
    • - δημιουργία νέων τρόπων παραγωγής πραγμάτων και ζήτηση για νέες υπηρεσίες.
    • - αλλαγή της ουσίας πολλών εσωτερικών υπηρεσιών, για παράδειγμα, των λειτουργιών γραμματέα, λογιστή, διαχειριστή έργου, εργάτη αποθήκης, διαχειριστή επενδύσεων, οι οποίες εκτελούνται σήμερα κυρίως με τη βοήθεια της τεχνολογίας πληροφοριών.
  • 3. Οικονομικές δυνάμεις.Οι οργανισμοί σε όλους τους τομείς και τις βιομηχανίες της οικονομίας εκτίθενται σε ένα ευρύτερο φάσμα οικονομικών δυνάμεων. Η κατάσταση της οικονομίας επηρεάζει τους οργανισμούς με διάφορους τρόπους, όπως:
    • - οικονομική ανάπτυξη (ύφεση): η υγεία της οικονομίας επηρεάζει το ύψος των καταναλωτικών και επιχειρηματικών δαπανών, τις επενδύσεις κεφαλαίου, το ποσό των φορολογικών εσόδων, το επίπεδο των επιδοτήσεων.
    • - η φύση της ζήτησης: συνήθως οι πλουσιότερες κοινωνίες ξοδεύουν περισσότερα για τον ελεύθερο χρόνο και τη μόδα παρά για καταναλωτικά αγαθά.
    • - πληθωρισμός: επηρεάζει την αναλογία αποταμιεύσεων και δαπανών που πραγματοποιούνται από μεμονωμένους καταναλωτές και εκπροσώπους επιχειρήσεων.
    • - συναλλαγματικές ισοτιμίες: η αναλογία των συναλλαγματικών ισοτιμιών των κύριων νομισμάτων επηρεάζει την εκτέλεση των πράξεων εισαγωγών-εξαγωγών και ως εκ τούτου καθορίζει το κόστος αυτών των πράξεων.
    • - προσφορά στην αγορά εργασίας: η οικονομική ανάπτυξη τονώνει τη ζήτηση για εργατικό δυναμικό και δημιουργεί την ευκαιρία στους οργανισμούς να προσλάβουν το εξειδικευμένο προσωπικό που χρειάζονται.
  • 4. Περιβαλλοντικοί παράγοντες.Οι περιβαλλοντικοί παράγοντες επηρεάζουν όλο και περισσότερο τις προσδοκίες των καταναλωτών και την οργανωτική συμπεριφορά. Μεταξύ αυτών είναι:
    • - νομοθεσία στον τομέα της προστασίας του περιβάλλοντος.
    • - πληροφορίες και αναφορές: οι καταναλωτές και οι τοπικές κοινότητες μελετούν δημόσιες δηλώσεις και διαφημιστικό υλικό των οργανισμών κατά την αξιολόγηση των οφελών που αποκομίζονται από αγαθά και υπηρεσίες.
    • - λειτουργικά πλεονεκτήματα: οι οργανισμοί που συμμορφώνονται με τις αυστηρές απαιτήσεις της περιβαλλοντικής νομοθεσίας αποκομίζουν πρόσθετα οφέλη στα μάτια του καταναλωτή.
  • 5. Πολιτικοί παράγοντες.Οι κυβερνητικές πολιτικές και οι αποφάσεις δαπανών έχουν σημαντικό αντίκτυπο στις λειτουργίες των περισσότερων οργανισμών στον δημόσιο και ιδιωτικό τομέα της οικονομίας. Οι στόχοι και οι δείκτες απόδοσης ορισμένων οργανισμών καθορίζονται άμεσα από τις κεντρικές και τοπικές κυβερνήσεις. Με μια ευρύτερη έννοια, οι χρήστες επηρεάζονται από την εμφάνιση ή την εξαφάνιση δημοκρατικών ή δικτατορικών καθεστώτων, τις αλλαγές στις πολιτικές των κυβερνήσεων διαφορετικών χωρών και περιοχών σε όλο τον κόσμο: αυτή η επιρροή είναι στον αριθμό των καταναλωτών, σε αυτό που θέλουν ή επιθυμούν να αγοράσουν, και επίσης τι μπορεί να πουληθεί σε οργανισμούς σε άλλες χώρες.

Η αποστολή της εταιρείας είναι ένα από τα βασικά μπλοκ του συστήματος διαχείρισης μάρκετινγκ.

Αποστολή- είναι το αποτέλεσμα σύνθετης σκέψης και ενεργειών που προκύπτουν από την εφαρμογή εταιρικών στρατηγικών στον τομέα της παραγωγής, των οικονομικών, του μάρκετινγκ και της διαχείρισης προσωπικού.

Υπάρχουν δύο κύριοι ορισμοί της αποστολής:

  • - το κύριο κοινωνικά σημαντικό λειτουργικό που εκφράζεται λεκτικά - ο σκοπός του οργανισμού μακροπρόθεσμα.
  • - μια σαφώς διατυπωμένη έννοια της ύπαρξης της εταιρείας, του σκοπού της, της επιχειρηματικής φιλοσοφίας.

Η αποστολή καθορίζει τη θέση, το ρόλο και τη θέση της επιχείρησης στην κοινωνία, την κοινωνική της θέση. Μπορεί να θεωρηθεί ως ένα στρατηγικό εργαλείο που προσδιορίζει την αγορά-στόχο και την ευρέως καθορισμένη επιχείρηση ή ως τη βασική δραστηριότητα μιας επιχείρησης.

Ρύζι. Πυραμίδα στόχων

Η αποστολή έχει επίσης μια φιλοσοφική και ηθική πτυχή, ένα είδος συνδετικού πολιτισμικού στοιχείου που επιτρέπει στον οργανισμό να λειτουργεί ως ενιαίο σύνολο.

Σύμφωνα με τον F. Kotler, η αποστολή θα πρέπει να λάβει υπόψη πέντε βασικούς παράγοντες:

  • - την ιστορία της εταιρείας, κατά την οποία διαμορφώθηκε η φιλοσοφία, το προφίλ και το στυλ δραστηριότητάς της.
  • - το υπάρχον στυλ συμπεριφοράς και μέθοδος δράσης των ιδιοκτητών και της διοίκησης της εταιρείας.
  • - την κατάσταση του περιβάλλοντος της εταιρείας·
  • - πόρους που η εταιρεία μπορεί να θέσει σε δράση για την επίτευξη των στόχων της.
  • - μοναδικά διακριτικά χαρακτηριστικά της εταιρείας.

Η αποστολή της επιχείρησης διαμορφώνεται από τον στρατηγικό ηγέτη με βάση τη σύνθεση ομάδων παραγόντων (τη δυνατότητα συμβιβασμού μεταξύ τους, λαμβάνοντας υπόψη εσωτερική δομήπροτεραιότητες για κάθε ομάδα, αξιολογώντας την κατεύθυνση και τη δύναμη επιρροής των παραγόντων). Αντανακλά:

  • - αξίες βασικών διευθυντών της επιχείρησης.
  • - οργανωτικές προτεραιότητες που ενσωματώνονται στην οργανωτική δομή της επιχείρησης.
  • - στόχους της κοινωνίας.

Μόλις διαμορφωθεί η αποστολή, είναι απαραίτητο να καθοριστούν οι μακροπρόθεσμοι (3-5 χρόνια) και οι βραχυπρόθεσμοι (1-2 χρόνια) στόχοι του οργανισμού. Ανάλογα με τη σημασία τους, οι στόχοι χωρίζονται σε γενικό (κύριο) στόχο και στόχους που διασφαλίζουν την επίτευξη του κύριου στόχου. Η περαιτέρω διαίρεση μπορεί να συνεχιστεί στο επίπεδο των καθηκόντων και των μεθόδων. Συνήθως, οι στόχοι οργανώνονται σε ένα ιεραρχικό μοντέλο που ονομάζεται δέντρο στόχων. Ο κύριος στόχος της επιχείρησης, για την εφαρμογή της οποίας αναπτύσσεται στρατηγική, συνδέεται στενά με την αποστολή και εκφράζει την κορυφαία προτεραιότητα στο σύστημα των αλληλένδετων και με συνέπεια υλοποιούμενων στόχων της επιχείρησης.

Κατά τη διαμόρφωση στόχων, είναι απαραίτητο να συμμορφώνεστε με τις απαιτήσεις SMART. Αυτό το ακρωνύμιο σημαίνει ότι οι στόχοι πρέπει να είναι: συγκεκριμένοι; μετρητός; σύμφωνος; ρεαλιστικός; καθορίζεται από το χρόνο.

Ερωτήσεις ελέγχου:

  • 1. Προσδιορίστε τα κύρια μπλοκ που περιλαμβάνει το μοντέλο διαχείρισης μάρκετινγκ.
  • 2. Ποιο είναι το περιβάλλον της αγοράς μάρκετινγκ, από ποια κύρια στοιχεία αποτελείται;
  • 3. Να αναφέρετε τα κύρια στοιχεία του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος του οργανισμού.
  • 3. Τι σημαίνει η αποστολή του οργανισμού;
  • 4. Διατυπώστε τον στόχο χρησιμοποιώντας τις απαιτήσεις SMART.