Το άρθρο για τη στρατηγική μάρκετινγκ επιχειρήσεων. Ποιες είναι οι μέθοδοι του στρατηγικού μάρκετινγκ; Βήμα-βήμα ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ

Στο δικό μας σύγχρονος κόσμοςΟι επιχειρήσεις σε διάφορους κλάδους αναπτύσσονται και αναπτύσσονται ραγδαία. Αντίστοιχα, αυξάνεται και ο ανταγωνισμός. Για να απογειωθεί μια επιχείρηση, είναι απαραίτητο να καταβάλει κάθε δυνατή προσπάθεια και να αναπτύξει ένα συγκεκριμένο πλάνο εργασίας για να πετύχει ο οργανισμός τους στόχους του. Αυτό ακριβώς είναι ένα λεπτομερές σχέδιο. Ας ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά σε αυτόν τον όρο, τα καθήκοντα και την ανάπτυξή του.

Η ουσία της στρατηγικής μάρκετινγκ

Έτσι, η ίδια η έννοια της «στρατηγικής μάρκετινγκ» περιλαμβάνει τον σχεδιασμό και την υλοποίηση όλων των ειδών οργανωτικών δραστηριοτήτων που στοχεύουν στην επίτευξη των προγραμματισμένων στόχων της εταιρείας. Πρέπει να γίνει κατανοητό ότι η στρατηγική μάρκετινγκ είναι μέρος της συνολικής στρατηγικής του οργανισμού. Αντιμετωπίζει ακριβώς εκείνα τα ζητήματα που σχετίζονται με την αύξηση των πωλήσεων και του εισοδήματος. Αυτή η στρατηγική αναπτύσσεται βοηθώντας στην κατανόηση του τρόπου σωστής χρήσης των διαθέσιμων πόρων προκειμένου να επιτευχθούν δυναμικές πωλήσεις προϊόντων για μεγάλο χρονικό διάστημα.

Περισσότερες λεπτομέρειες σχετικά με τον στρατηγικό σχεδιασμό για την ανάπτυξη επιχειρήσεων:

Αυτή η έννοια είναι ο σκοπός του μάρκετινγκ. Όσον αφορά τα καθήκοντά του, θα πρέπει να συμπεριληφθούν τα ακόλουθα:

• να μελετήσει διεξοδικά ολόκληρη την αγορά.
• αντικειμενική αξιολόγηση της ζήτησης και των αναγκών·
• αναπτύξουν την ίδια τη στρατηγική μάρκετινγκ και στη συνέχεια ένα σύνολο εργαλείων που στοχεύουν στην εφαρμογή της.

Γενικά, μια στρατηγική μάρκετινγκ πρέπει να απαντά σε δύο συγκεκριμένα ερωτήματα:

• Πώς θα παραμείνει η εταιρεία στην αγορά-στόχο και στη συνέχεια θα πάρει ηγετική θέση;
• Πώς μπορείτε να αυξήσετε επικερδώς το μερίδιο αγοράς του οργανισμού σας;

Χαρακτηριστικά της στρατηγικής μάρκετινγκ και ο σχεδιασμός της

Για να αναπτύξετε σωστά ένα σχέδιο μάρκετινγκ, πρέπει να γνωρίζετε τα χαρακτηριστικά που είναι χαρακτηριστικά μιας στρατηγικής μάρκετινγκ. Αυτά περιλαμβάνουν:

• Κατά την ολοκλήρωση του σχεδιασμού μιας στρατηγικής μάρκετινγκ, θα πρέπει να καθοριστούν συγκεκριμένα οι γενικές κατευθύνσεις προς τις οποίες η εταιρεία πρέπει να προχωρήσει περαιτέρω για την ενίσχυση και την ανάπτυξη της επιχείρησης.
• επιλέγοντας λειτουργικά αποφάσεις διαχείρισης, ο επικεφαλής της εταιρείας, κατά κανόνα, χρησιμοποιεί αρκετά πλήρεις πληροφορίεςπου χρειάζεται. Όταν διαμορφώνετε μια στρατηγική μάρκετινγκ, θα πρέπει να αρκεστείτε σε λιγότερο ογκώδεις πληροφορίες.
• Κατά την ανάπτυξη μιας στρατηγικής, πρέπει να είστε προετοιμασμένοι για το γεγονός ότι μπορεί πάντα να εμφανίζονται νέες πληροφορίες και απόφασηθα χρειαστεί να αλλάξει. Αλλαγή των αρχικά τεθέντων στόχων, συνεχής προσαρμογή τους - Χαρακτηριστικά στρατηγικό σχεδιασμό. Γι' αυτό πρέπει να είναι κυκλική.
• Σε αυτήν την εξέλιξη, μπορεί να είναι δύσκολο να προσδιοριστούν αριθμητικοί δείκτες των πλεονεκτημάτων των επιλεγμένων λύσεων. Εδώ το σύστημα αξιολόγησης που χρησιμοποιείται ενδέχεται να υπόκειται σε προσαρμογή. Η βάση μπορεί να είναι το ποσό των χρημάτων που δαπανήθηκαν.

Βασικές στρατηγικές μάρκετινγκ

Στη δεκαετία του '80, κάποιος καθηγητής Porter, ο οποίος δίδασκε στο Harvard Business School, χώρισε τη στρατηγική μάρκετινγκ σε βασικές επιλογές. Αυτά άρχισαν να περιλαμβάνουν:

• . Βασίζεται στην εξοικονόμηση κόστους.
• στρατηγική διαφοροποίησης·
• στρατηγική εξειδίκευσης.

Ας δούμε κάθε σημείο με περισσότερες λεπτομέρειες. Έτσι, η στρατηγική ηγεσίας επικεντρώνεται στην παραγωγή. Εδώ δίνεται έμφαση στον συνεχή έλεγχο του κόστους, της παραγωγικότητας της εργασίας, των επενδύσεων και του χαμηλού κόστους (διαφήμιση και πωλήσεις). Τα νέα προϊόντα πρέπει επίσης να σχεδιάζονται προσεκτικά.

Στρατηγική διαφοροποίησης - εργασία πάνω στις διακριτικές ιδιότητες της εταιρείας. Ο καταναλωτής πρέπει να αναγνωρίσει αμέσως τα προϊόντα αυτής της εταιρείας για τον εαυτό του, καθώς διαφέρουν σημαντικά από τα προϊόντα των ανταγωνιστών. Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει εμφάνισηπροϊόν, συσκευασία, εικόνα εταιρείας, υπηρεσία κ.λπ.

Η στρατηγική εξειδίκευσης συνεπάγεται ότι η εταιρεία πρέπει να βελτιώσει τις δραστηριότητές της σε έναν ειδικά επιλεγμένο τομέα. Δηλαδή, δεν πρέπει να προσπαθεί κανείς να καλύψει πλήρως την αγορά. Είναι πολύ καλύτερο να είσαι ηγέτης σε ένα τμήμα παρά να καταλαμβάνεις μια μέση θέση σε ολόκληρη την αγορά.

Βήμα-βήμα ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ

Όπως με κάθε σχέδιο, το σύστημα μάρκετινγκ αποτελείται επίσης από διάφορα στάδια, και συγκεκριμένα:

• έρευνα της αγοράς?
• Αξιολογούμε την κατάστασή του.
• Αναλύουμε τις δραστηριότητες των ανταγωνιστών, αξιολογούμε τις δυνατότητες της εταιρείας.
• θέτουμε στόχους για τον εαυτό μας.
• Ερευνούμε τα αιτήματα των καταναλωτών.
• να αναλύσει την επιλεγμένη στρατηγική.
• Παρέχουμε οικονομική αξιολόγηση της στρατηγικής μάρκετινγκ.
• επιλογή εργαλείων ελέγχου.

Λεπτομέρειες για την επιθετική και αμυντική στρατηγική:

Ως παράδειγμα στρατηγικής μάρκετινγκ, μπορείτε να εστιάσετε την προσοχή σας στη γαλλική εταιρεία Auchan, η οποία κατέκτησε γρήγορα τη ρωσική αγορά, ήδη πλημμυρισμένη από ανταγωνιστές. Η γαλλική εταιρεία διαθέτει υπεραγορές σε όλο τον κόσμο, προσφέροντας προϊόντα σε χαμηλότερες τιμές. Έχει ήδη αναλάβει ηγετικές θέσεις σε ρωσικές πόλεις. Ήταν η σωστά επιλεγμένη στρατηγική που επέτρεψε στην εταιρεία να φτάσει σε τέτοια ύψη: μια διεξοδική ανάλυση της ρωσικής αγοράς, υψηλό επίπεδοπροϊόντα, ανάλυση εμπειρίας και συνεχής εκπαίδευση των εργαζομένων.

Στρατηγικές μάρκετινγκ: παράγοντες διαμόρφωσης

Οι στρατηγικές μάρκετινγκ σε έναν οργανισμό πρέπει να διαμορφώνονται με βάση τους ακόλουθους σημαντικούς παράγοντες:

• Οι προμηθευτές διαδραματίζουν τεράστιο ρόλο στις λειτουργίες και την παραγωγικότητα μιας εταιρείας. Είναι σημαντικό για κάθε επιχείρηση να βρει έναν προμηθευτή που θα προσφέρει ποιοτικούς πόρους σε χαμηλότερη τιμή.
• Σήμερα είναι πρακτικά αδύνατο να γίνει χωρίς μεσάζοντες. Πρέπει επίσης να επιλέγονται σοφά και οικονομικά.
• είναι σημαντικό να μελετήσετε διεξοδικά ολόκληρη τη διαδικασία παραγωγικές δραστηριότητεςεπιχειρήσεις, πιθανή εισαγωγή νέων τεχνολογιών·
• είναι απαραίτητο να αναλυθεί η οικονομική και κοινωνικούς παράγοντες. Η εταιρεία πρέπει να κατανοήσει ξεκάθαρα τι προϊόν χρειάζεται ο καταναλωτής. Θα πρέπει επίσης να μελετήσετε τις τιμές των ανταγωνιστών για το επιλεγμένο τμήμα.
• τις δυνατότητες της ίδιας της εταιρείας·
• ποια μονοπάτια πρέπει να ακολουθήσει ο οργανισμός για να πετύχει τους στόχους του, δηλαδή τα συστατικά στοιχεία της κύριας έννοιας της εταιρείας.

Εισαγωγή

1. Θεωρία και μεθοδολογία για την ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ

2. Ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ για την JSC CZP

συμπέρασμα

Βιβλιογραφία

Εισαγωγή

Η σημασία των αλλαγών στη στρατηγική της επιχείρησης καθορίζεται από την αντίφαση μεταξύ των πρακτικών στόχων της επιχείρησης και της υπάρχουσας κατάστασης. V ΠρόσφαταΌλο και περισσότερες επιχειρήσεις καταφεύγουν στην ανάπτυξη στρατηγικών ανάπτυξης εταιρειών και, κατά συνέπεια, σε στρατηγικό σχεδιασμό.

Για μεγάλες εταιρείεςπου έχουν μεγάλα περιουσιακά στοιχεία, παραγωγή εντάσεως κεφαλαίου και μακρά δομή παραγωγής, η κατοχή στρατηγικής ανάπτυξης θεωρείται απλά απαραίτητη προϋπόθεσηεπιβίωση. Είναι ο στρατηγικός σχεδιασμός που επιτρέπει σε μια εταιρεία να καθορίσει τους στόχους της και τι πρέπει να επιδιώξει, μέσω των οποίων θα αναπτύξει την επιχείρησή της ή απλώς θα επιβιώσει στον αυξανόμενο ανταγωνισμό.

Πολλές γνωστές εταιρείες όχι μόνο έχουν μια καλά ανεπτυγμένη και διαφανή στρατηγική, αλλά και τηρούν πεισματικά τις καθιερωμένες παραμέτρους ανάπτυξης, και αυτό τις οδήγησε τελικά στην επιτυχία, αλλά και κατά την επιτυχία, για χάρη της συνέχισης της ύπαρξής της, η εταιρεία πρέπει να καταφύγει σε στρατηγικό σχεδιασμό. Αυτή δεν θα πρέπει να είναι μια διαδικασία που θα χρησιμοποιηθεί μόνο για μια φορά, αλλά μια συνεχής, συνεχής δραστηριότητα των κορυφαίων διευθυντών. Η χρήση της στρατηγικής ως εργαλείου διαχείρισης στις καθημερινές δραστηριότητες μιας εταιρείας είναι απαραίτητη προϋπόθεση και μέσο όχι μόνο επιβίωσης, αλλά και διασφάλισης της ευημερίας της εταιρείας.

Ανεξάρτητα από το μέγεθος της επιχείρησης, χρήση στρατηγική διαχείρησηη εταιρεία επιτρέπει στη διοίκηση να περιηγηθεί ελεύθερα σε μια κατάσταση κρίσης και ενσταλάσσει εμπιστοσύνη στο προσωπικό για την αξιοπιστία της επιχείρησης.

Μια ικανή και ισορροπημένη αναπτυξιακή στρατηγική δεν είναι στόχος, αλλά μέσο

υλοποίηση του σχεδιαζόμενου μέλλοντος της εταιρείας, μέσο αυτοέκφρασης και πορεία για την παροχή σταθερών εσόδων για τη διοίκηση και τους μετόχους της εταιρείας. Ένα από τα κύρια σημεία των επιχειρηματικών στρατηγικών είναι η ανάπτυξη στρατηγικών μάρκετινγκ. ανάπτυξη στρατηγικών μάρκετινγκ θεωρείται ως βασικό στάδιοη διαδικασία του στρατηγικού σχεδιασμού της επιχείρησης στο σύνολό της είναι απαραίτητο στοιχείογια την επίτευξη των καλύτερων αποτελεσμάτων για την εταιρεία.

Πρόσφατα, οι στρατηγικές μάρκετινγκ έχουν γίνει όλο και πιο σημαντικές. Μόλις πριν από λίγα χρόνια, το στρατηγικό μάρκετινγκ παρουσιάστηκε κυρίως ως ο καθορισμός της συνολικής κατεύθυνσης των δραστηριοτήτων μιας εταιρείας, προσανατολισμένης προς το μέλλον και ανταπόκρισης στην αλλαγή. εξωτερικές συνθήκες. Πρόσφατα, η κύρια έμφαση δόθηκε στη διαμόρφωση ενός αποτελεσματικού οργανωτικού και διαχειριστικού συστήματος προσανατολισμένου στην αγορά και στην κατανομή των πόρων διαχείρισης σύμφωνα με αυτό. Με άλλα λόγια, πλέον μια στρατηγική μάρκετινγκ θεωρείται ως ένα ενιαίο σύστημα οργάνωσης του συνόλου της εργασίας μιας εταιρείας.

Στην παγκόσμια οικονομία δεν υπάρχουν ενιαίες καθολικές μορφές για την οργάνωση όλων των επιχειρήσεων με βάση τις αρχές μάρκετινγκ. Η ανάπτυξη και εφαρμογή συγκεκριμένων τεχνικών μάρκετινγκ απαιτεί μια διαφοροποιημένη προσέγγιση που λαμβάνει υπόψη τις ιδιαιτερότητες της λειτουργίας της επιχείρησης και, κυρίως, τις ιδιαιτερότητες της αγοράς στην οποία δραστηριοποιούνται.

Ανάπτυξη της στρατηγικής πτυχής του μάρκετινγκ στην αγορά καταναλωτικά αγαθάείναι εξαιρετικά σημαντικό γιατί η αγορά έχει εισέλθει σε εκείνο το στάδιο της ανάπτυξής της όταν η έλλειψη σαφώς αναπτυγμένων στρατηγικών που βασίζονται στα αποτελέσματα της έρευνας μάρκετινγκ οδηγεί σε μείωση της αποτελεσματικότητας δραστηριότητες μάρκετινγκκαι απώλεια ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων της επιχείρησης. Η ουσία του μάρκετινγκ στη σύγχρονη καταναλωτική αγορά είναι η προτεραιότητα των ατομικών αναγκών έναντι όλων των παραγωγικών και εμπορικών δραστηριοτήτων της επιχείρησης. Επομένως, το μάρκετινγκ θα πρέπει να θεωρείται όχι μόνο ως ένα από τα στοιχεία διαχείρισης, αλλά και ως μια παγκόσμια λειτουργία που καθορίζει το περιεχόμενο όλων των δραστηριοτήτων παραγωγής και μάρκετινγκ της επιχείρησης. Ως αποτέλεσμα, το σύγχρονο μάρκετινγκ γίνεται, πρώτα απ 'όλα, στρατηγικό, η εστίαση και η επιστημονική εγκυρότητα των αποφάσεων μάρκετινγκ αυξάνεται, τα βραχυπρόθεσμα σχέδια βασίζονται όλο και περισσότερο σε μακροπρόθεσμα προγράμματα που καθορίζουν τους παγκόσμιους στόχους της επιχείρησης στην αγορά.

Ο σκοπός αυτής της εργασίας είναι να αναπτύξει μια στρατηγική μάρκετινγκ για την εταιρεία, δηλαδή την JSC CZP.

1.Θεωρία και μεθοδολογία για την ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ

1.1. Έννοια και τύποι στρατηγικής μάρκετινγκ

Στη διαδικασία δημιουργίας και λειτουργίας τους, οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να κάνουν χωρίς τη χρήση των βασικών αρχών του μάρκετινγκ. Ο όρος «μάρκετινγκ» αναφέρεται σε δραστηριότητες της αγοράς. Με μια ευρύτερη έννοια, είναι μια ολοκληρωμένη, ευέλικτη και εστιασμένη εργασία στον τομέα της παραγωγής και της αγοράς, που λειτουργεί ως σύστημα συντονισμού των δυνατοτήτων της επιχείρησης και της υπάρχουσας ζήτησης, διασφαλίζοντας την ικανοποίηση των αναγκών τόσο των καταναλωτών όσο και του κατασκευαστή.

Ανάπτυξη ενός μείγματος μάρκετινγκ, συμπεριλαμβανομένης της ανάπτυξης προϊόντων

Η τοποθέτηση με τη χρήση διαφόρων μέτρων για την τόνωση των πωλήσεων σχετίζεται αυστηρά με τη στρατηγική διαχείριση. Πριν εισέλθει στην αγορά με μια συγκεκριμένη στρατηγική μάρκετινγκ, μια εταιρεία πρέπει να κατανοήσει ξεκάθαρα τη θέση των ανταγωνιστών της, τις δυνατότητές της και επίσης να χαράξει μια γραμμή κατά την οποία θα πολεμήσει τους ανταγωνιστές της.

Κατά τη διαμόρφωση της στρατηγικής μάρκετινγκ μιας εταιρείας, θα πρέπει να ληφθούν υπόψη 4 ομάδες παραγόντων:

1. τάσεις στην ανάπτυξη της ζήτησης και του εξωτερικού περιβάλλοντος μάρκετινγκ (ζήτηση της αγοράς, αιτήματα καταναλωτών, συστήματα διανομής προϊόντων, νομική ρύθμιση, τάσεις στους επιχειρηματικούς κύκλους, κ.λπ.)

2. Την κατάσταση και τα χαρακτηριστικά του ανταγωνισμού στην αγορά, τις κύριες ανταγωνιστικές επιχειρήσεις και τη στρατηγική κατεύθυνση των δραστηριοτήτων τους.

3. διαχειριστικούς πόρους και δυνατότητες της εταιρείας, τα δυνατά της σημεία στον ανταγωνισμό.

4. τη βασική ιδέα της ανάπτυξης της εταιρείας, τους παγκόσμιους στόχους της και τους επιχειρηματικούς στόχους στους κύριους στρατηγικούς τομείς.

Το σημείο εκκίνησης για τη διαμόρφωση και τη στρατηγική μάρκετινγκ είναι η ανάλυση του δυναμικά αναπτυσσόμενου περιβάλλοντος της αγοράς και οι προβλέψεις περαιτέρω ανάπτυξηαγορά, η οποία περιλαμβάνει: μακροοικονομική και μικροτμηματοποίηση, αξιολόγηση της ελκυστικότητας των επιλεγμένων αγορές εμπορευμάτωνκαι των τμημάτων τους, αξιολογώντας την ανταγωνιστικότητα και τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της εταιρείας και των προϊόντων της στην αγορά.

Στο επίπεδο της επιχείρησης στο σύνολό της, διαμορφώνεται μια γενική στρατηγική, η οποία αντικατοπτρίζει τη γενική στρατηγική γραμμή ανάπτυξης και τον συνδυασμό των πιθανών κατευθύνσεων της, λαμβάνοντας υπόψη τις υπάρχουσες συνθήκες της αγοράςκαι τις δυνατότητες της εταιρείας. Σχέδια και προγράμματα δραστηριοτήτων μάρκετινγκ βασίζονται σε αυτό. Σε επίπεδο επιμέρους τομέων δραστηριότητας ή τμημάτων προϊόντων, αυτοί και η επιχείρηση αναπτύσσουν μια στρατηγική ανάπτυξης για αυτόν τον τομέα, που σχετίζεται με την ανάπτυξη προσφορών προϊόντων και την κατανομή πόρων για μεμονωμένα προϊόντα. Στο επίπεδο μεμονωμένα αγαθάΟι λειτουργικές στρατηγικές διαμορφώνονται με βάση τον προσδιορισμό του τμήματος-στόχου και την τοποθέτηση ενός συγκεκριμένου προϊόντος στην αγορά, χρησιμοποιώντας διάφορα μέσα μάρκετινγκ (τιμή, επικοινωνίες). Το βασικό σημείοΚατά την ανάπτυξη της στρατηγικής μάρκετινγκ μιας εταιρείας, είναι απαραίτητο να αναλυθούν οι εσωτερικές και εξωτερικό περιβάλλον. Ανάλυση εσωτερικό περιβάλλονσας επιτρέπει να προσδιορίσετε τις δυνατότητες της επιχείρησης για την εφαρμογή της στρατηγικής· Η ανάλυση του εξωτερικού περιβάλλοντος είναι απαραίτητη επειδή οι αλλαγές σε αυτό το περιβάλλον μπορούν να οδηγήσουν τόσο στην επέκταση των ευκαιριών μάρκετινγκ όσο και στον περιορισμό του πεδίου εφαρμογής του επιτυχημένου μάρκετινγκ.

Επίσης, κατά τη διάρκεια της έρευνας μάρκετινγκ, είναι απαραίτητο να αναλυθεί η σχέση «καταναλωτή-προϊόντος», οι ιδιαιτερότητες του ανταγωνισμού στην αγορά ενός δεδομένου κλάδου, η κατάσταση του μακροπεριβάλλοντος και οι δυνατότητες του κλάδου στην περιοχή όπου η εταιρεία σκοπεύει να λειτουργήσει.

Θα ήταν πιο σωστό να ληφθούν υπόψη οι ευκαιρίες που ανοίγονται όχι μόνο για μια συγκεκριμένη επιχείρηση, αλλά και για τους ανταγωνιστές της στη σχετική αγορά όπου δραστηριοποιείται ή σχεδιάζει να δραστηριοποιηθεί η εταιρεία. Αυτές οι ευκαιρίες σας επιτρέπουν να αναπτύξετε ένα πρόγραμμα ορισμένων ενεργειών - τη στρατηγική της εταιρείας.

Συνδυασμός " αδύναμες πλευρές- ευκαιρίες» προτείνεται να χρησιμοποιηθούν για εσωτερικούς μετασχηματισμούς. Η στρατηγική θα πρέπει να είναι δομημένη με τέτοιο τρόπο ώστε, λόγω των ευκαιριών που έχουν προκύψει, να γίνεται προσπάθεια να ξεπεραστούν οι αδυναμίες στον οργανισμό.

Ο συνδυασμός «δυνατά σημεία – απειλές» θεωρείται πιθανό να χρησιμοποιηθεί ως πιθανά στρατηγικά πλεονεκτήματα. Η στρατηγική θα πρέπει να περιλαμβάνει τη χρήση των δυνατοτήτων του οργανισμού για την εξάλειψη των απειλών.

Ο συνδυασμός «αδυναμιών και απειλών» προτείνεται να θεωρηθεί ως περιορισμοί στη στρατηγική ανάπτυξη. Ο οργανισμός πρέπει να αναπτύξει μια στρατηγική που θα του επέτρεπε να απαλλαγεί από τις αδυναμίες, και ταυτόχρονα να προσπαθήσει να αποτρέψει την απειλή που διαφαίνεται πάνω του.

Κατά την ανάπτυξη στρατηγικών, είναι απαραίτητο να θυμόμαστε ότι οι ευκαιρίες και οι απειλές μπορούν να μετατραπούν σε αντίθετα. Έτσι, μια αναξιοποίητη ευκαιρία μπορεί να γίνει απειλή εάν την εκμεταλλευτεί ένας ανταγωνιστής. Ή, αντίθετα, μια επιτυχώς αποτραπεί απειλή μπορεί να δημιουργήσει πρόσθετη δυνατό σημείοσε περίπτωση που οι ανταγωνιστές δεν έχουν εξαλείψει την ίδια απειλή.

Για την αξιολόγηση της ανταγωνιστικής θέσης μιας εταιρείας, χρησιμοποιείται ένα μεθοδολογικό εργαλείο που ονομάζεται «benchmarking».

Αυτός ο όρος σημαίνει συγκριτική ανάλυσηβασικοί παράγοντες επιτυχίας (επιχειρηματικές παράμετροι) της αναλυόμενης επιχείρησης με τους κύριους ανταγωνιστές της. Με άλλα λόγια, πρόκειται για μια διαδικασία διαχείρισης του ανταγωνιστικού δυναμικού μιας εταιρείας. Κατά κανόνα, η συγκριτική ανάλυση πραγματοποιείται σύμφωνα με τις ακόλουθες παραμέτρους:

Μερίδιο αγοράς;

Ποιότητα και τιμή προϊόντος.

Τεχνολογία παραγωγής;

Κόστος και κερδοφορία των κατασκευασμένων προϊόντων.

Επίπεδο παραγωγικότητας εργασίας;

Οι στρατηγικές μάρκετινγκ μπορούν να οριστούν ως η διαχείριση ενός οργανισμού, που βασίζεται στο ανθρώπινο δυναμικό ως βάση του οργανισμού, εστιάζει τις εμπορικές δραστηριότητες στις ανάγκες των καταναλωτών, πραγματοποιεί ευέλικτες ρυθμίσεις και έγκαιρες αλλαγές στον οργανισμό που ανταποκρίνονται στην πρόκληση από το περιβάλλον και επιτρέπουν για την επίτευξη ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων, τα οποία μαζί επιτρέπουν στον οργανισμό να επιβιώσει και να επιτύχει τους στόχους σας μακροπρόθεσμα.

Η στρατηγική μάρκετινγκ είναι ένα σύνολο βασικών αποφάσεων που στοχεύουν στην επίτευξη του γενικού στόχου της εταιρείας και βασίζονται στην αξιολόγηση της κατάστασης της αγοράς και των δικών της δυνατοτήτων, καθώς και άλλων παραγόντων και δυνάμεων στο περιβάλλον μάρκετινγκ. Σκοπός της ανάπτυξης μιας στρατηγικής είναι ο καθορισμός των βασικών κατευθύνσεων προτεραιότητας και των αναλογιών ανάπτυξης της εταιρείας, λαμβάνοντας υπόψη τις υλικές πηγές παροχής της και τη ζήτηση της αγοράς. Η στρατηγική θα πρέπει να στοχεύει στη βέλτιστη χρήση των δυνατοτήτων της εταιρείας και στην πρόληψη λανθασμένων ενεργειών που θα μπορούσαν να οδηγήσουν σε μείωση της απόδοσης της εταιρείας.

Η ουσία κάθε επιχείρησης είναι η παραγωγή αγαθών που είναι απαραίτητα για τον καταναλωτή. Το κεντρικό πρόβλημα της επιχειρηματικότητας πηγάζει από τη σχέση αγοράς και προϊόντος, η λύση της οποίας καθορίζει την εγγύηση ύπαρξης μιας επιχείρησης σε μια δεδομένη αγορά. Η ιδέα του μάρκετινγκ περιλαμβάνει τη χρήση πληροφοριών αγοράς, τη διαμόρφωση του «καταναλωτή σας» και το σχεδιασμό της ανταγωνιστικής θέσης της εταιρείας στην αγορά.

Η στρατηγική μάρκετινγκ ορίζει πώς πρέπει να εφαρμοστεί η δομή μάρκετινγκ για να προσελκύσει και να ικανοποιήσει τις αγορές-στόχους και να επιτύχει τους στόχους του οργανισμού. Οι αποφάσεις για τη δομή μάρκετινγκ επικεντρώνονται στον προγραμματισμό του προϊόντος, τις πωλήσεις, την προώθηση και την τιμή.

Η κύρια διαφορά μεταξύ μιας στρατηγικής και ενός τακτικού μακροπρόθεσμου σχεδίου είναι ότι η στρατηγική πρέπει να δημιουργεί συνθήκες υπό τις οποίες η επιχείρηση θα αποφύγει προβλήματα στην αγορά. Το μάρκετινγκ διαθέτει όλα τα απαραίτητα σετ και πρακτικά εργαλεία για μια τέτοια οργάνωση δραστηριοτήτων.

Η στρατηγική μάρκετινγκ επηρεάζει τη μοίρα ολόκληρης της επιχείρησης μακροπρόθεσμα και στοχεύει στην επίτευξη στρατηγικών στόχων και στην εφαρμογή συντονισμένων ενεργειών στον τομέα της διαχείρισης της ζήτησης.

Η στρατηγική μάρκετινγκ αποτελεί μέρος της εταιρικής στρατηγικής της επιχείρησης, ένας από τους κύριους στόχους της οποίας είναι η επέκταση της επιχείρησης, η ανάπτυξη του τεχνολογικού δυναμικού και η ανάπτυξη της παραγωγής, η δημιουργία νέων προϊόντων και η ανάπτυξη νέων αγορών.

Η εταιρική στρατηγική είναι το συνολικό σχέδιο διαχείρισης μιας διαφοροποιημένης εταιρείας. Αποτελείται από ενέργειες που στοχεύουν στη δημιουργία θέσεων σε διάφορους κλάδους και προσεγγίσεις που χρησιμοποιούνται για τη διαχείριση μιας ομάδας επιχειρήσεων μιας εταιρείας.

Το σύστημα των στρατηγικών μάρκετινγκ της επιχείρησης παρουσιάζεται στο Σχ. 1.1.

Ρύζι. 1.1. Σύστημα επιχειρηματικών στρατηγικών μάρκετινγκ

Το πρώτο επίπεδο ανάπτυξης στρατηγικής είναι η διαμόρφωση της αποστολής της επιχείρησης. Η αποστολή είναι ο γενικός στόχος της επιχείρησης.

Η αποστολή υπηρετεί Αφετηρίακαι ένα κριτήριο για τη λήψη ολόκληρου του συγκροτήματος των αποφάσεων διαχείρισης στην επιχείρηση, σας επιτρέπει να συντονίζετε εύκολα τις δραστηριότητες της επιχείρησης, να ορίζετε προτεραιότητες και να οργανώνετε τις εργασίες διαφόρων τμημάτων.

Το δεύτερο επίπεδο εργασίας στο πλαίσιο των στρατηγικών είναι η ανάπτυξη ενός συνόλου λειτουργικών στρατηγικών, το οποίο περιλαμβάνει αποφάσεις για στρατηγικές χαρτοφυλακίου, στρατηγικές ανάπτυξης και ανταγωνιστικές στρατηγικές.

Οι στρατηγικές χαρτοφυλακίου είναι αποφάσεις σχετικά με το τι θα εισέλθει μια εταιρεία στην αγορά.

Οι στρατηγικές ανάπτυξης είναι αποφάσεις σχετικά με το πώς θα αναπτυχθεί ολόκληρο το χαρτοφυλάκιο μιας επιχείρησης, καθώς και κάθε μονάδα του χαρτοφυλακίου.

Οι ανταγωνιστικές στρατηγικές είναι αποφάσεις που σχετίζονται με τον τρόπο με τον οποίο το εταιρικό χαρτοφυλάκιο στο σύνολό του, καθώς και οι μεμονωμένες μονάδες του χαρτοφυλακίου, θα αναπτυχθούν σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον. Το τελευταίο επίπεδο λήψης στρατηγικών αποφάσεων είναι οι οργανικές στρατηγικές των επιχειρηματικών τμημάτων, οι οποίες διασφαλίζουν την εφαρμογή της επιχειρηματικής στρατηγικής.

Το τρίτο επίπεδο ανάπτυξης στρατηγικής είναι οι στρατηγικές μάρκετινγκ που επιτρέπουν σε μια επιχείρηση να επιλέξει τον καλύτερο τρόπο χρήσης μεμονωμένων στοιχείων στο μείγμα μάρκετινγκ για να βελτιώσει την αποτελεσματικότητα των προσπαθειών μάρκετινγκ στην αγορά-στόχο. Αντίστοιχα, τέσσερις ομάδες στρατηγικών μάρκετινγκ μπορούν να παρουσιαστούν σε οργανικό επίπεδο:

Οι στρατηγικές προϊόντων διασφαλίζουν συνέπεια στη γκάμα και την ποιότητα των προϊόντων. Οι στρατηγικές τιμολόγησης επικοινωνούν την αξία ενός προϊόντος στους καταναλωτές. Οι στρατηγικές διανομής καθιστούν δυνατή την οργάνωση της διαθεσιμότητας αγαθών για τους καταναλωτές. Οι στρατηγικές προώθησης μεταφέρουν στους καταναλωτές πληροφορίες σχετικά με τις ευεργετικές ιδιότητες όλων των στοιχείων του μείγματος μάρκετινγκ.

Η ανάπτυξη και η εφαρμογή στρατηγικών αποφάσεων σε αυτό το σύστημα επιτρέπει στους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να επιλέξουν τρόπους να εργαστούν στην αγορά.

Πίνακας 1 - Ορισμοί στρατηγικής μάρκετινγκ.

Ορισμός
Μια στρατηγική μάρκετινγκ είναι ένα γενικό σχέδιο δραστηριοτήτων μάρκετινγκ μέσω του οποίου μια εταιρεία αναμένει να επιτύχει τους στόχους μάρκετινγκ της.	Γ. Άρμστρονγκ
Η στρατηγική μάρκετινγκ είναι ο καθορισμός του τρόπου με τον οποίο θα πρέπει να εφαρμοστεί η δομή μάρκετινγκ για την προσέλκυση και την ικανοποίηση αγορών-στόχων και την επίτευξη των οργανωτικών στόχων.	B. Berman, J.R. Advance
Στρατηγική μάρκετινγκ - ανάλυση των δυνατοτήτων μιας επιχείρησης στην αγορά, επιλογή συστήματος στόχων, ανάπτυξη και διαμόρφωση σχεδίων και υλοποίηση δραστηριοτήτων μάρκετινγκ με στόχο τη μείωση του κινδύνου αγοράς, τη διασφάλιση της μακροπρόθεσμης και βιώσιμης ανάπτυξης της επιχείρησης.	T.A.Gaidaenko
Η στρατηγική μάρκετινγκ είναι ένα υποσύστημα της ολιστικής στρατηγικής ενός οργανισμού, αλλά είναι ένα ειδικό υποσύστημα που καθορίζει τη φύση της σχέσης του οργανισμού με το περιβάλλον της αγοράς και τα υποκείμενά του, κυρίως με τους καταναλωτές.	A.L. Gaponenko
Η στρατηγική μάρκετινγκ είναι ένα στοιχείο της στρατηγικής της επιχείρησης που στοχεύει στην ανάπτυξη, παραγωγή και παροχή στον αγοραστή αγαθών και υπηρεσιών που καλύπτουν καλύτερα τις ανάγκες του.	I.V.Barsukova
Το στρατηγικό μάρκετινγκ είναι μια ενεργή διαδικασία μάρκετινγκ με μακροπρόθεσμο ορίζοντα σχεδίου, με στόχο την υπέρβαση μεσοπρόθεσμων δεικτών μέσω της συστηματικής εφαρμογής μιας πολιτικής δημιουργίας αγαθών και υπηρεσιών που παρέχουν στους καταναλωτές αγαθά υψηλότερης καταναλωτικής αξίας από αυτά των ανταγωνιστών.	L.A. Danchenok V.V.Zotov
Το στρατηγικό μάρκετινγκ είναι μια συστηματική και συνεχής ανάλυση των αναγκών και των απαιτήσεων των βασικών ομάδων καταναλωτών, καθώς και η ανάπτυξη ιδεών για αποτελεσματικά προϊόντα ή υπηρεσίες που επιτρέπουν στην εταιρεία να εξυπηρετεί επιλεγμένες ομάδες πελατών καλύτερα από τους ανταγωνιστές, παρέχοντας έτσι στον κατασκευαστή βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα	G.L.Bagiev V.M. Tarasevich

Ωστόσο, όπως φαίνεται από τους παραπάνω ορισμούς της στρατηγικής μάρκετινγκ, δεν υπάρχει επί του παρόντος σαφής ορισμός σχετικά με την ερμηνεία αυτού του όρου. Ταυτόχρονα, για να εισαχθεί η διαδικασία ανάπτυξης στρατηγικής στην πρακτική των εγχώριων επιχειρήσεων, είναι απαραίτητο να κατανοηθεί σαφώς ο εννοιολογικός μηχανισμός της. Με βάση τους ορισμούς που παρουσιάστηκαν παραπάνω, μπορούμε να δώσουμε τον δικό μας ορισμό της στρατηγικής μάρκετινγκ. Στρατηγική μάρκετινγκ είναι η διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης διαφόρων δραστηριοτήτων μάρκετινγκ που εξαρτώνται από την επίτευξη των στόχων που έχουν τεθεί για την εταιρεία (επιχείρηση, οργανισμός, επιχειρηματική δομή).

Επί του παρόντος, υπάρχει ένας αριθμός προσεγγίσεων για την ομαδοποίηση και την ταξινόμηση των στρατηγικών μάρκετινγκ. Η πιο κοινή ταξινόμηση των στρατηγικών μάρκετινγκ παρουσιάζεται στο Σχ. 1.2.

Εικ.1.2. Ταξινόμηση στρατηγικών μάρκετινγκ.

Μπορούν να διακριθούν διάφοροι τύποι στρατηγικών: στρατηγικές ανάπτυξης, ανταγωνιστικές στρατηγικές, στρατηγικές ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

Οι πιο κοινές στρατηγικές είναι οι στρατηγικές ανάπτυξης, οι οποίες αντικατοπτρίζουν τέσσερις διαφορετικές προσεγγίσεις για την ανάπτυξη της επιχείρησης και συνδέονται με αλλαγές στην κατάσταση ενός ή περισσότερων από τα ακόλουθα στοιχεία: προϊόν, αγορά, βιομηχανία, θέση της επιχείρησης στον κλάδο, τεχνολογία. Κάθε ένα από αυτά τα στοιχεία μπορεί να βρίσκεται σε μία από τις δύο καταστάσεις - υπάρχουσες ή νέες. Αυτός ο τύπος στρατηγικής περιλαμβάνει τις ακόλουθες ομάδες:

1. Στρατηγικές συγκεντρωμένης ανάπτυξης - που σχετίζονται με μια αλλαγή προϊόντος και (ή) αγοράς, όταν μια επιχείρηση προσπαθεί να βελτιώσει το προϊόν της ή να αρχίσει να παράγει ένα νέο χωρίς να αλλάξει τον κλάδο της ή αναζητά ευκαιρίες για να βελτιώσει τη θέση της σε μια υπάρχουσα αγορά ή να μετακινηθείτε σε μια νέα αγορά. Αυτή η ομάδα περιλαμβάνει:

Μια στρατηγική για την ενίσχυση της θέσης στην αγορά, στην οποία η εταιρεία κάνει τα πάντα για να κερδίσει την καλύτερη θέση με ένα δεδομένο προϊόν σε μια δεδομένη αγορά.

Η στρατηγική ανάπτυξης της αγοράς είναι η αναζήτηση νέων αγορών για ένα ήδη παραγόμενο προϊόν με την ανάπτυξη νέων τμημάτων, τη διείσδυση σε νέες γεωγραφικές αγορές και την ανάπτυξη καναλιών διανομής.

Η στρατηγική ανάπτυξης προϊόντων στοχεύει στην αύξηση των πωλήσεων αναπτύσσοντας βελτιωμένα ή νέα προϊόντα που στοχεύουν στις αγορές στις οποίες δραστηριοποιείται η επιχείρηση.

2. Ολοκληρωμένες στρατηγικές ανάπτυξης – που σχετίζονται με την επέκταση της εταιρείας με την προσθήκη νέων δομών. Υπάρχουν δύο κύριοι τύποι ολοκληρωμένων στρατηγικών ανάπτυξης.

Η στρατηγική αντίστροφης κάθετης ολοκλήρωσης στοχεύει στην ανάπτυξη της επιχείρησης μέσω της απόκτησης ή της ενίσχυσης του ελέγχου επί των προμηθευτών ή της επέκτασης εκ των έσω.

Η στρατηγική της μελλοντικής κάθετης ολοκλήρωσης εκφράζεται στην ανάπτυξη της επιχείρησης μέσω της απόκτησης ή ενίσχυσης του ελέγχου των δομών που βρίσκονται μεταξύ της εταιρείας και του τελικού καταναλωτή - συστήματα διανομής και πωλήσεων.

3. Διαφοροποιημένες στρατηγικές ανάπτυξης - εφαρμόζονται εάν οι επιχειρήσεις δεν μπορούν να αναπτυχθούν περαιτέρω σε μια δεδομένη αγορά με ένα δεδομένο προϊόν σε έναν δεδομένο κλάδο. Αυτά περιλαμβάνουν:

Η στρατηγική ομόκεντρης διαφοροποίησης βασίζεται στην αναζήτηση και χρήση πρόσθετων ευκαιριών για την παραγωγή νέων προϊόντων, τα οποία περιέχονται στην ανεπτυγμένη αγορά, στην τεχνολογία που χρησιμοποιείται ή σε άλλα δυνατά σημεία της λειτουργίας της βιομηχανικής επιχείρησης, ενώ η υπάρχουσα παραγωγή παραμένει σε το κέντρο της επιχείρησης.

Μια οριζόντια στρατηγική διαφοροποίησης περιλαμβάνει την αναζήτηση ευκαιριών ανάπτυξης σε μια υπάρχουσα αγορά μέσω νέων προϊόντων που απαιτούν νέα τεχνολογία διαφορετική από την τρέχουσα.

Η στρατηγική της διαφοροποίησης των ομίλων ετερογενών δραστηριοτήτων είναι ότι οι επιχειρήσεις επεκτείνονται μέσω της παραγωγής νέων προϊόντων, τεχνολογικά άσχετων με αυτά που έχουν ήδη παραχθεί, τα οποία πωλούνται σε νέες αγορές.

Οι στοχευμένες στρατηγικές συρρίκνωσης εφαρμόζονται όταν μια επιχείρηση χρειάζεται να ανασυνταχθεί μετά από μια μακρά περίοδο ανάπτυξης ή λόγω της ανάγκης βελτίωσης της αποτελεσματικότητας, όταν υπάρχουν πτώσεις και δραματικές αλλαγές στην οικονομία, όπως η διαρθρωτική προσαρμογή.

Η στρατηγική εκκαθάρισης είναι μια ακραία περίπτωση της στρατηγικής συρρίκνωσης και εφαρμόζεται όταν η επιχείρηση δεν μπορεί να διεξαγάγει περαιτέρω εργασίες.

Η στρατηγική «συγκομιδής» περιλαμβάνει την εγκατάλειψη μιας μακροπρόθεσμης θεώρησης των επιχειρήσεων προς όφελος της μεγιστοποίησης του εισοδήματος βραχυπρόθεσμα και εφαρμόζεται σε μη υποσχόμενες επιχειρήσεις.

Μια στρατηγική συρρίκνωσης περιλαμβάνει μια επιχείρηση που κλείνει ή πουλά ένα από τα τμήματα ή τις επιχειρήσεις της προκειμένου να πραγματοποιήσει μια μακροπρόθεσμη αλλαγή στα όρια της επιχείρησής της.

Η στρατηγική μείωσης του κόστους είναι αρκετά κοντά στη στρατηγική μείωσης, γιατί Η κύρια ιδέα του είναι να αναζητήσει ευκαιρίες για τη μείωση του κόστους και την εφαρμογή κατάλληλων μέτρων μείωσης του κόστους.

Ο M. Porter πιστεύει ότι υπάρχουν τρεις βασικοί τομείς για την ανάπτυξη στρατηγικής για τη συμπεριφορά μιας επιχείρησης στην αγορά (στρατηγική ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος).

1. Στρατηγική ελαχιστοποίησης κόστους. Αυτό το είδος στρατηγικής συνδέεται με το γεγονός ότι η εταιρεία επιτυγχάνει το χαμηλότερο κόστος παραγωγής και πωλήσεων των προϊόντων της.

2. Στρατηγική διαφοροποίησης. Σε αυτή την περίπτωση, η εταιρεία δεν προσπαθεί να εργαστεί σε ολόκληρη την αγορά με ένα προϊόν, αλλά εργάζεται στο σαφώς καθορισμένο τμήμα της και οι προθέσεις της θα πρέπει να βασίζονται όχι στις ανάγκες της αγοράς στο σύνολό της, αλλά σε συγκεκριμένους πελάτες. Κατά τη χρήση αυτής της στρατηγικής, το μάρκετινγκ πρέπει να είναι καλά αναπτυγμένο.

3. Στρατηγική εξειδίκευσης. Ο στόχος αυτής της στρατηγικής είναι να καλύψει καλύτερα τις ανάγκες του επιλεγμένου τμήματος της αγοράς-στόχου από τους ανταγωνιστές. Μια στρατηγική εξειδίκευσης μπορεί να επιτύχει υψηλό μερίδιο αγοράς σε ένα τμήμα-στόχο, αλλά πάντα οδηγεί σε χαμηλό μερίδιο αγοράς ως σύνολο.

Ένα σημαντικό κριτήριο βάσει του οποίου μπορούν να ταξινομηθούν οι στρατηγικές είναι το μερίδιο αγοράς. Με βάση αυτό, διακρίνονται τέσσερις τύποι ανταγωνιστικών στρατηγικών.

1) Στρατηγικές Leader. Η εταιρεία που κατέχει ηγετική θέση στην αγορά προϊόντων κατέχει δεσπόζουσα θέση και αυτό το αναγνωρίζουν και οι ανταγωνιστές της. Η κορυφαία εταιρεία έχει στη διάθεσή της το ακόλουθο σύνολο στρατηγικών.

Διεύρυνση της πρωτογενούς ζήτησης. Ο στόχος είναι να ανακαλύψετε νέους καταναλωτές ενός προϊόντος, να προωθήσετε νέες χρήσεις υπαρχόντων προϊόντων ή να αυξήσετε την εφάπαξ κατανάλωση ενός προϊόντος.

Αμυντική στρατηγική. Ο στόχος είναι να προστατεύσετε το μερίδιο αγοράς σας έναντι των πιο επικίνδυνων ανταγωνιστών.

Επιθετική στρατηγική. Ο στόχος είναι να αυξηθεί η κερδοφορία αξιοποιώντας το αποτέλεσμα της εμπειρίας όσο το δυνατόν περισσότερο.

Μια στρατηγική απομάρκετινγκ περιλαμβάνει τη μείωση του μεριδίου αγοράς κάποιου για την αποφυγή κατηγοριών για μονοπώλιο ή οιονεί μονοπώλιο.

2) Οι «προκλητικές» στρατηγικές είναι χαρακτηριστικές για επιχειρήσεις που δεν κατέχουν δεσπόζουσα θέση.

Μετωπική επίθεση. Περιλαμβάνει τη χρήση εναντίον ενός ανταγωνιστή των ίδιων μέσων που χρησιμοποιεί, χωρίς να μπαίνει στον κόπο να βρει τα αδύνατα σημεία του. Για να είναι επιτυχής, μια μετωπική επίθεση απαιτεί σημαντική υπεροχή δυνάμεων στον επιτιθέμενο (συνήθως 3:1).

Μια πλευρική επίθεση περιλαμβάνει τη μάχη με έναν ηγέτη σε στρατηγική κατεύθυνση όπου είναι αδύναμος ή ελάχιστα προστατευμένος.

3) Στρατηγικές «ακολουθώντας τον ηγέτη». Ένας «οπαδός» είναι ένας ανταγωνιστής με μικρό μερίδιο αγοράς που επιλέγει προσαρμοστική συμπεριφορά ευθυγραμμίζοντας τις αποφάσεις του με αυτές των ανταγωνιστών.

4) Ειδικές στρατηγικές. Ο ειδικός ενδιαφέρεται μόνο για ένα ή μερικά τμήματα και όχι για την αγορά συνολικά.

Η ανάπτυξη μιας στρατηγικής μάρκετινγκ είναι μια διαδικασία έντασης εργασίας που απαιτεί σημαντική επένδυση χρόνου, ικανότητα σωστής ανάλυσης της τρέχουσας κατάστασης και δημιουργικής σκέψης. Αυτή η διαδικασία ξεκινά με ανάλυση του εξωτερικού και εσωτερικού περιβάλλοντος και τελειώνει με την ανάλυση της αποτελεσματικότητας των αποφάσεων που λαμβάνονται. Επιπλέον, στο τελευταίο στάδιο είναι απαραίτητο να μάθουμε όχι μόνο πόσο οι προγραμματισμένες ενέργειες πραγματοποιήθηκαν με ακρίβεια, σωστά και έγκαιρα, αλλά και πόσο καλά επιλέχθηκαν αυτές οι ενέργειες για την επίτευξη του στόχου.

Το στρατηγικό μάρκετινγκ παίζει σημαντικό ρόλο στη δομή μιας εταιρείας, καθώς υποδεικνύει την εταιρεία σε ευκαιρίες που παρέχουν δυνατότητες ανάπτυξης και κερδοφορίας της. Όπως κάθε στρατηγική κατεύθυνση, το στρατηγικό μάρκετινγκ έχει μεσοπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα σχέδια. Και πρώτα από όλα, αναλύει τις προβλεπόμενες ανάγκες των πιθανών αγοραστών.

Χαρακτηριστικά και ανάλυση διάφοροι τύποιΟι στρατηγικές μάρκετινγκ μας επιτρέπουν να συμπεράνουμε ότι σε μεγάλο βαθμό αλληλοσυμπληρώνονται και επαναλαμβάνονται. Η επιλογή των πιο αποδεκτών από αυτά πραγματοποιείται χρησιμοποιώντας διάφορες μεθόδους με βάση παράγοντες που επηρεάζουν τη λειτουργία και την ανάπτυξη της εταιρείας.

Έτσι, το στρατηγικό μάρκετινγκ συνεπάγεται μεθόδους για τη συστηματική ανάλυση των αναγκών και την ανάπτυξη εννοιών για αποτελεσματικά αγαθά και υπηρεσίες που παρέχουν βιώσιμο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και περιλαμβάνει έρευνα αγοράς μάρκετινγκ (καταναλωτές, ανταγωνιστές κ.λπ.), τμηματοποίηση της αγοράς, διαφοροποίηση ζήτησης και τοποθέτηση προϊόντων. Η στρατηγική μάρκετινγκ βασίζεται στην τμηματοποίηση, τη διαφοροποίηση και την τοποθέτηση. Στοχεύει στην εξεύρεση του ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος μιας εταιρείας στην αγορά και στην ανάπτυξη ενός μείγματος μάρκετινγκ που θα της επέτρεπε να πραγματοποιήσει αυτό το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Μεθοδολογική προσέγγιση για την ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ

Για την επίλυση αυτού του προβλήματος χρησιμοποιούνται οι ακόλουθες στρατηγικές.

1. Σύμφωνα με τον γενικό ανταγωνιστικό πίνακα του M. Porter, το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μιας επιχείρησης στην αγορά μπορεί να επιτευχθεί με τρεις τρόπους (Εικ. 7.12).

Ρύζι. 7.12. Γενικός ανταγωνιστικός πίνακας

Η ηγεσία του προϊόντος βασίζεται στη διαφοροποίηση του προϊόντος. Ιδιαίτερη προσοχή δίνεται στην πώληση επώνυμων προϊόντων, το σχεδιασμό, το σέρβις και το service εγγύησης. Ταυτόχρονα, η αύξηση της τιμής πρέπει να είναι αποδεκτή από τον αγοραστή και να υπερβαίνει την αύξηση του κόστους. Έτσι διαμορφώνεται η «ισχύς στην αγορά» ενός προϊόντος. Κατά τη χρήση αυτής της στρατηγικής, το μάρκετινγκ παίζει σημαντικό ρόλο.

Η ηγεσία των τιμών εξασφαλίζεται σε περίπτωση πραγματική δυνατότηταεπιχειρήσεις να μειώσουν το κόστος παραγωγής. Ιδιαίτερη προσοχή δίνεται στη σταθερότητα των επενδύσεων, την τυποποίηση και την αυστηρή διαχείριση του κόστους. Η μείωση του κόστους βασίζεται στη χρήση της «καμπύλης εμπειρίας» (το κόστος παραγωγής μονάδας μειώνεται κατά 20% κάθε φορά που η ταχύτητα παραγωγής διπλασιάζεται). Με αυτή τη στρατηγική, η παραγωγή διαδραματίζει σημαντικό ρόλο.

Η ηγεσία σε εξειδικευμένες θέσεις περιλαμβάνει την εστίαση ενός προϊόντος ή ενός πλεονεκτήματος τιμής σε ένα στενό τμήμα της αγοράς. Αυτό το τμήμα δεν πρέπει να προσελκύει μεγάλη προσοχή από ισχυρότερους ανταγωνιστές, μια τέτοια ηγεσία χρησιμοποιείται συχνότερα από τις μικρές επιχειρήσεις.

2. Ανταγωνιστικό πλεονέκτημαμπορεί να επιτευχθεί με βάση την ανάλυση των ανταγωνιστικών δυνάμεων, χρησιμοποιώντας το μοντέλο ανταγωνιστικών δυνάμεων που προτείνει ο M. Porter (Εικ. 7.13).

Ρύζι. 7.13. Μοντέλο Ανταγωνιστικών Δυνάμεων

Η βάση της ανταγωνιστικής τμηματοποίησης είναι η εύρεση μιας θέσης αγοράς που δεν καταλαμβάνεται από τους ανταγωνιστές, προκειμένου να αποκτηθούν πλεονεκτήματα κατά τη χρήση καινοτομιών.

Τα χαρακτηριστικά άλλων λειτουργικών και οργανικών στρατηγικών δίνονται στα αντίστοιχα κεφάλαια του εγχειριδίου.

Στρατηγική μάρκετινγκ

Στρατηγική μάρκετινγκ- η διαδικασία σχεδιασμού και υλοποίησης διαφόρων δραστηριοτήτων μάρκετινγκ που υπόκεινται στην επίτευξη των στόχων που έχουν τεθεί για την εταιρεία (επιχείρηση, οργανισμός, επιχειρηματική δομή). Στρατηγική μάρκετινγκ είναι συστατικό στοιχείοτη γενική στρατηγική της εταιρείας, που καθορίζει τις κύριες κατευθύνσεις των δραστηριοτήτων της εταιρείας στην αγορά σε σχέση με τους καταναλωτές και τους ανταγωνιστές. Η στρατηγική μάρκετινγκ μιας εταιρείας εξαρτάται από την τρέχουσα θέση της στην αγορά, την αξιολόγηση των προοπτικών για αλλαγές στην αγορά και τις μελλοντικές ενέργειες των ανταγωνιστών, τους καθορισμένους στόχους και τους υπάρχοντες περιορισμούς πόρων.

Στόχοι στρατηγικής μάρκετινγκ

Οι κύριοι στόχοι μιας στρατηγικής μάρκετινγκ είναι συνήθως: η αύξηση του όγκου πωλήσεων (συμπεριλαμβανομένης της αύξησης της ροής πελατών ή της αύξησης του αριθμού των παραγγελιών). αύξηση των κερδών? αύξηση του μεριδίου αγοράς· ηγεσία στον τομέα της. Οι στόχοι πρέπει να είναι συνεπείς με την αποστολή της εταιρείας και στρατηγικούς στόχουςεπιχειρήσεις γενικά.

Στρατηγική μάρκετινγκ και δραστηριότητες μάρκετινγκ (επικοινωνίες μάρκετινγκ)

Η στρατηγική μάρκετινγκ είναι το θεμέλιο των δραστηριοτήτων μάρκετινγκ μιας εταιρείας. Όλες οι δραστηριότητες στον τομέα του μάρκετινγκ, της διαφήμισης, των δημοσίων σχέσεων (PR) και των πωλήσεων θα πρέπει να λειτουργούν προς την ίδια κατεύθυνση, πράγμα που σημαίνει ότι θα πρέπει να είναι συνεπείς με αυτή τη στρατηγική και να μην την έρχονται σε αντίθεση. Είναι τέτοια γεγονότα που κάνουν πράξη τη στρατηγική μάρκετινγκ, κάνοντας την πράξη.

Αν μια στρατηγική μάρκετινγκ είναι ο κορμός ενός δέντρου, τότε η διαφήμιση, οι δημόσιες σχέσεις (PR), οι εκθέσεις, τα έντυπα προϊόντα, τα σημεία πώλησης, οι αντιπρόσωποι πωλήσεων κ.λπ. είναι οι κλάδοι του. Επομένως, μια στρατηγική μάρκετινγκ θα είναι πιο αποτελεσματική μόνο εάν όλα τα τακτικά βήματα είναι συνεπή και αποτελούν συνέπεια της. Συχνά υπάρχει υποκατάσταση εννοιών, η στρατηγική μάρκετινγκ ταυτίζεται με την επιχειρηματική στρατηγική ή θεωρείται ως ένα σύνολο ενεργειών μάρκετινγκ. Στην ορολογία του Philip Kotler, η ουσία στρατηγικό μάρκετινγκεκφράζεται με τον τύπο «τμηματοποίηση, στόχευση, τοποθέτηση» (STP).

Οι βασικές έννοιες μιας στρατηγικής μάρκετινγκ είναι: τμήματα αγοράς, στόχοι σε σχέση με την αγορά και τα τμήματα της, η θέση της εταιρείας στην αγορά και εναλλακτικές λύσεις που αναπτύσσονται στη βάση τους σε σχέση με το μείγμα μάρκετινγκ. Η στρατηγική μάρκετινγκ είναι το μέσο με το οποίο πρέπει να επιτευχθεί ένας στόχος μάρκετινγκ. Συνήθως χαρακτηρίζεται αγορά-στόχοςκαι το πρόγραμμα για την ανάπτυξή του.

• Η στρατηγική μάρκετινγκ αναπτύσσεται ως μέρος της συνολικής εταιρικής στρατηγικής και πρέπει να είναι συνεπής με αυτήν. Η διαδικασία έγκρισης μπορεί να είναι επαναληπτική.
• Η στρατηγική μάρκετινγκ καθορίζεται σε μεγάλο βαθμό από το πεδίο δραστηριότητας της εταιρείας, τη θέση της στην αγορά (είτε είναι ηγέτης, οπαδός, κατέχει θέση στην αγορά κ.λπ.), καθώς και από τις φιλοδοξίες της (να γίνει η πρώτη κ.λπ.). ). Δηλαδή, η ανταγωνιστική θέση της εταιρείας και οι στρατηγικοί της στόχοι είναι σημαντικούς παράγοντεςδιαμόρφωση στρατηγικής μάρκετινγκ.
• Σε έναν δυναμικό και μεταβαλλόμενο κόσμο, οι εταιρείες ολοένα και περισσότερο δεν επικεντρώνονται στη διατήρηση ή την αύξηση του μεριδίου της υπάρχουσας αγοράς, αλλά στην αναζήτηση νέων ή στην επέκταση υπαρχουσών πηγών προστιθέμενης αξίας (δημιουργία νέων αγορών).
• Η στρατηγική μάρκετινγκ πρέπει να μετατραπεί σε ένα συνδεδεμένο σύνολο στρατηγικών λειτουργικού επιπέδου (στρατηγική πωλήσεων, στρατηγική διαφήμισης, τιμολόγηση κ.λπ.).

Δυτικοί ειδικοί [ οι οποίες;] σημειώστε ότι είναι πολύ πιο εύκολο να μεταφράσετε μια στρατηγική μάρκετινγκ σε επιτυχημένο σλόγκαν παρά να την εφαρμόσετε στην πράξη.

Βιβλιογραφία

• Markova V.D.Διοίκηση μάρκετινγκ. - Μ.: «Ωμέγα», 2007
• W. Walker Jr. και τα λοιπά.Στρατηγική μάρκετινγκ. - Μ.: «Vershina», 2006.
• Τζακ Τράουτ, Αλ Ρις.Μάρκετινγκ Πόλεμοι. (οποιαδήποτε έκδοση)

Σημειώσεις

δείτε επίσης

Συνδέσεις

Ίδρυμα Wikimedia. 2010.

Βιβλία

• Στρατηγική μάρκετινγκ και ανταγωνιστική θέση, Hoolei Graham. Αυτό το βιβλίο είναι η πιο ενημερωμένη έκδοση για το στρατηγικό μάρκετινγκ, που λέει πώς να επιτύχετε και να διατηρήσετε την υπεροχή ενώ εργάζεστε στην αγορά. Εδώ δίνεται έμφαση στο…
• Στρατηγική Μάρκετινγκ και Ανταγωνιστική Θέση, Graham J. Hooley, John A. Sannders, Nigel F. Piercy. 778 σελ. Αυτό το βιβλίο είναι η πιο ενημερωμένη δημοσίευση για το στρατηγικό μάρκετινγκ, που λέει πώς να επιτύχετε και να διατηρήσετε την υπεροχή ενώ εργάζεστε στην αγορά. Η έμφαση εδώ...