Маркетинговый аудит: введение и чек-лист Среди методов маркетингового мышления самым важным является маркетинговый аудит. Это поиск ответов на десятки больших и малых вопросов «от Клиента» о фирме и ее продуктах; о рынке и конкурентах. А также о самом

При управлении любой системой одной из стадий процесса управления является стадия контроля. Если рассматривать управление в разрезе его функций, то можно также выделить функцию управленческого контроля, без которой не могут быть реализованы в полной мере остальные управленческие функции или стадии процесса управления. Контроль призван обеспечить правильную оценку реальной ситуации и тем самым обеспечить внесение необходимых корректив в процесс управления, поэтому контроль выступает одним из главных инструментов в механизме выработки решений в любой системе управления в целом.

Маркетинг представляет собой специфическую систему управления различными аспектами деятельности фирмы.

На современном этапе развития маркетинговая деятельность основана на рыночной концепции управления сбытовой, производственной, научно-технической деятельностью производителя, направленной на максимальное удовлетворение нужд потребителей.

В современном маркетинге выделяют несколько комплексных функций: аналитическую, производственную, сбытовую, функцию управления и контроля.

Функция контроля играет важную роль в реализации и обеспечении маркетингового процесса.

Основная часть курсовой работы состоит из двух частей.

Первая часть данной работы посвящена изучению теоретических основ контроля в маркетинге. Раскрывается понятие контроля и его место в маркетинговой деятельности. Описаны виды, типы и этапы контроля в маркетинге, приведены характеристики эффективного контроля в маркетинге.

Во второй главе рассмотрены те же понятия, на практической основе на примере деятельности ООО "SVPOST" - открытого общества с ограниченной ответственностью, предоставляющего широкий спектр услуг связи на самом высоком уровне. В работе проводится анализ внутренней и внешней среды данной организации, проведен анализ товара различными методами, разработаны мероприятия по контролю в маркетинге.

1. Основная часть. Теоретические основы контроля в маркетинге

1.1 Контроль. Виды контроля

Маркетинг представляет собой специфическую систему управления различными аспектами деятельности фирмы, направленную в конечном итоге на удовлетворение запросов потребителей. Функция контроля является одной из составляющих комплексной функции управления и контроля и обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге.

Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Контроль - это процесс обеспечения достижения организацией своих целей.

Объектом контроля маркетинга является вся система маркетинга предприятия, выразить которую можно через различные характеризующие ее показатели: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакцию покупателей на новые товары и услуги и т.д. При контроле объекты рассматриваются в определенном предметном разрезе, поэтому следует рассмотреть предмет контроля, который можно выразить непосредственно через структуру контроля маркетинга.

Контроль в деятельности предприятия может быть трех видов:

Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работ. Прежде, всего, применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

Процесс контроля - это заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации управленческого решения.

Стадии цикла управления маркетингом представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Взаимосвязь и последовательность осуществления основных функций маркетинга.

Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений.

Будучи заключительной фазой одного цикла управления и одновременно исходным моментом нового управленческого цикла, контроль неразрывно связан с ситуационным анализом, особенно при ситуационном процессе управления, предполагающем корректирующие обратные связи. Организация маркетинговой деятельности фирмы по "кольцевому" принципу представлена на рисунке 2.

Рисунок 2. Организация маркетинговой деятельности фирмы по "кольцевому" принципу.

Роль ситуационного анализа как эффективного средства контроля маркетинга и всей хозяйственной деятельности фирмы трудно переоценить. Давая объективное представление о деятельности фирмы "в разрезе", он позволяет представить в совокупности весь функционирующий механизм фирмы, определить его достоинства и недостатки, оценить результаты и затраты. Иначе говоря, руководство получает взвешенную оценку положения дел на фирме, позволяющую ему принять соответствующие корректирующие меры или вообще коренным образом изменить проводимый стратегический курс маркетинговой и общефирменной деятельности.

Планирование и контроль маркетинга по "кольцевому" принципу представлено на рисунке 3.

Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его задачи с учетом вида контроля: контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей; контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат; стратегический контроль и ревизия маркетинга. Не исключена возможность проведения единого сводного контроля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа.

Рисунок 3. Планирование и контроль маркетинга по "кольцевому" принципу.

Задачи и цели контроля, стадии его осуществления в обобщенном виде представлены на рисунке 4.

Рисунок 4. Структура контроля маркетинга

Области (объекты) контроля представлены рисунке 5.

Рисунок 5. Области (объекты) маркетингового контроля и его виды

1.2 Структура контроля маркетинга

1. Контроль сбыта

Сбыт является важным направлением, отражающим успешность функционирования системы маркетинга на предприятии. Анализ сбыта, возможен в целом по предприятию и в разрезе определенных группировок, например, в разрезе регионов, клиентов, продуктов, путей сбыта и т.д. Анализ отклонений в результатах позволяет установить, какое влияние на сбыт оказывают отдельные факторы, например, падение или увеличение цены товара или объема продаж. Однако, контроль сбыта позволяет лишь условно судить о правильности реализации концепции маркетинга. Причиной тому служат неконтролируемые условия внешней среды, эффекты перекрытия и временного смещения, которые затрудняют адекватную оценку причинно-следственных связей между маркетинговыми мероприятиями и объемами сбыта.

2. Контроль доли рынка

Под долей рынка понимается удельный вес продукции предприятия в совокупном объеме сбыта аналогичного продукта в целом. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Величина доли рынка, ее соответствие планируемым показателям говорит о правильности реализации маркетинговых решений в этой области. Однако, следует заметить, что плановая или базовая величина должна адекватно отражать ситуацию, диктуемую внешними, независящими от предприятия, факторами. Так, иногда сокращение доли рынка может быть продиктовано появлением в отрасли новых конкурентов или форс-мажорными обстоятельствами и т.д. Для объективной оценки доли рынка и сопоставления ее с конкретными маркетинговыми мероприятиями предприятие должно обладать объективной информацией и точными данными, на основе которых можно построить верную причинно-следственную связь.

3. Контроль результатов деятельности службы сбыта

В рамках данного направления производится контроль затрат на сбыт и результатов сбыта или прибыльности. Под затратами на сбыт здесь очевидно следует понимать всю совокупность расходов, связанных с продажей товара, произведенных во всех сферах предприятия. Здесь не следует ограничиваться только формальным размером коммерческих расходов, так как в них могут не включаться фактически связанные со сбытом затраты. Например, сюда может относиться заработная плата лиц, связанных с продажей, затраты на рекламу и т.д. При оценке результатов сбыта их сопоставляют с затратами на сбыт, производят оценку прибыльности. Следует отметить, что, как и при контроле сбыта, данные оценки могут производиться в разрезе группировок по отдельным направлениям. Чаще всего они рассматриваются в разрезе сегментов рынка. В ходе анализа по сегментам производится сопоставление доходов и расходов по отдельным целевым группам. Для этого необходимо правильное распределение затрат по сегментам, зависящее от правильности подбора методики и проведения расчетов.

4. Контроль неэкономических показателей

Здесь проверяются и анализируются различные показатели и параметры неэкономического характера. Данное направление также является важным, так как, кроме всего прочего, позволяет оценить некоторые специфические характеристики, провести оценку различных качественных параметров. Например, в рамках контроля неэкономических показателей могут оцениваться такие параметры, как отношение потребителей к продукции, установление уровня удовлетворенности покупателей, поведение конкурентов и т.д.

При проведении контроля результатов используются базовые величины, являющиеся целевыми установками предприятия, кроме того, базовыми параметрами могут служить данные из базы данных предприятия. Основным требованием здесь является объективность и сопоставимость базы сравнения, необходимые для адекватного результата контроля.

Второе направление - ревизия маркетинга или маркетинг-аудит. Оно направлено на обнаружение слабых мест в реализованной концепции маркетинга. Целью ревизии маркетинга является выяснение реального состояния системы маркетинга.

Ревизия маркетинга - комплексное, системное, объективное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, целей, стратегий, оперативно-коммерческой деятельности путем сравнительного анализа на основе установленных стандартов или базовых требований с целью выявления возникающих проблем или перспектив для выработки корректирующих решений или рекомендаций. Ревизия маркетинга рассматривает как организационные, так и функциональные вопросы и, в отличие от контроля результатов, при выработке сравнительной базы используются, как правило, неформализованные методы и величины.

Процесс маркетинговой ревизии приведен на рисунке 6.

Ревизия маркетинга фирмы проводится собственными силами (внутренний аудит) или силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм (внешний аудит).

5. Контроль информации

Достоверность и полнота информации является основой для правильной оценки ситуации, выработки управленческих решений и организации планирования. Задачи контроля информации сводятся, в основном, к оценке адекватности используемой в маркетинге информации, проверке достоверности информации, используемой при планировании. Информационный контроль закладывает основу того, что принимаемые решения будут адекватны ситуации. При контроле информации, прежде всего, следует выяснить следующие моменты: все ли условия, влияющие на результаты, обнаружены и продуманы, вся ли имеющаяся информация учтена при принятии решений, насколько данная информация актуальна, точна и надежна.

Рисунок 6. Процесс маркетинговой ревизии

6. Контроль целей и стратегий

Данное направление ревизии маркетинга рассматривает адекватность целевых и стратегических установок параметрам внутренней и внешней среды. Предприятие, которое ориентируется на успех и в перспективе, должно производить оценку системы принятых целей и стратегических установок, своего подхода к маркетинговой деятельности. Например, неточная формулировка целей может привести к тому, что цели могут быть по-разному истолкованы, несостыкованность целей во временном разрезе может привести к их несостоятельности. Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей, слабых мест в целях, а также определение их соответствия системам целей, условиям микро - и макросреды. При ревизии целей и стратегий следует проанализировать: согласованы ли цели маркетинга с целями предприятия, насколько цели и стратегии соответствуют реальной и будущей ситуации, являются ли они реалистичными и последовательными, и соответствуют ли они стратегии маркетинга.

7. Контроль мероприятий

Занимается ревизией комплекса проводимых маркетинговых мероприятий и применяемых инструментов маркетинга. Задачей контроля мероприятий является проверка содержания маркетинг-микс, его структура, мобильность и анализ отдельных его компонентов. Таким образом, контроль может быть направлен как на маркетинг-микс в целом, так и на отдельные инструменты маркетинга. Как и при контроле целей, здесь проверяется соответствие условиям параметров внутренней и внешней среды и, непосредственно, самим целям и стратегиям маркетинга.

При контроле мероприятий, прежде всего, следует изучить: соответствуют ли мероприятия маркетинга условиям ситуации, целям и стратегиям, адаптивны ли и альтернативны ли они.

8. Контроль организационных процессов и структур

Данное направление рассматривает процессы планирования и контроля маркетинга, его структур, взаимосвязи маркетинга с другими сферами предприятия. Целью данного контроля является обнаружение слабых мест непосредственно в организации маркетинга, адекватность организации маркетинговых процессов и структур внутренним и внешним условиям, текущему состоянию среды и стратегическим установкам. При этом следует обратить внимание на то: оправдывают ли себя методы, применяемые в организационных процессах, гарантирована ли координация организационных процессов, соответствуют ли маркетинговые структуры основным принципам организации, соответствует ли структура требованиям рынка и целям предприятия, адекватно ли относятся формальные и неформальные структуры, достаточно ли комплексное обеспечение данных структур.

1.3 Контроль за выполнением планов

Цель контроля за выполнением планов - своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три типа контроля в маркетинге своей рыночной деятельности:

контроль за выполнением годовых планов;

контроль прибыльности;

стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Стратегический контроль - это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.

Следует отметить, что достижения положительных результатов контроль должен быть эффективным.

1.4 Характеристики эффективного контроля

1. Стратегическая направленность контроля означает, что контроль должен отражать общие приоритеты организации и поддерживать их.

2. Ориентация на результаты

Конечная цель контроля - не в том, чтобы собрать информацию, установить стандарты и выявить проблемы, а в том, чтобы решить задачи, стоящие перед фирмой.

3. Соответствие делу

Контроль должен соответствовать контролируемому виду деятельности.

4. Своевременность контроля

Цель контроля - устранение отклонений от ожидаемого развития событий прежде, чем они примут серьезные размеры.

5. Гибкость контроля состоит в том, чтобы он, как и планы фирмы, мог приспосабливаться к происходящим изменениям во внешней и внутренней среде фирмы.

6. Простота контроля

Система должна быть понимаемой и поддерживаемой людьми.

7. Экономичность контроля

Чтобы контроль был экономически оправдан, отношение затрат на его осуществление к возможной прибыли у него должно быть довольно низким.

2. Практическая часть

2.1 Общая характеристика фирмы

ООО "SV POST" основано 10 января 2007 года, зарегистрировано по адресу: Россия, г. Санкт-Петербург, 191036, Невский проспект, д.136 Б, офис 13Н.

Центральный офис находится по адресу: г. Санкт-Петербург, Лиговский проспект, д.50 корп.3, офис 21 Н. Дополнительный офис расположен по адресу:

Большой проспект П.С. д.10

ООО "SV POST" - общество с ограниченной ответственностью. Директор - Семенова Алла Германовна.

Цель предприятия: извлечение прибыли на рынке услуг связи.

Наша компания входит в число ведущих поставщиков услуг связи в Санкт -Петербурге.

Миссия предприятия - предоставление широкого спектра услуг связи на самом высоком уровне.

2.2 Анализ внешней среды

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к предприятию факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Анализ внешней среды помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.

С точки зрения оценки этих угроз и возможностей роль анализа внешней среды в процессе стратегического планирования заключается по существу в ответе на три конкретных вопроса:

1. Где сейчас находится предприятие? 2. Где, по мнению руководства, должно находиться предприятие в будущем? 3. Что должно сделать руководство, чтобы предприятие переместилось из того положения, в котором находится сейчас, в то положение, где его хочет видеть руководство?

2.2.1 Анализ макросреды

Макроэкономика - область экономической теории, которая изучает функционирование экономики как целостной системы, позволяет сформулировать цели общегосударственной экономической политики и определить инструменты, необходимые для их достижения.

Макроэкономика оперирует (определяет, анализирует, прогнозирует) макроэкономическими показателями, то есть параметрами, изменение которых прямо или косвенно затрагивает всех участников экономических отношений. Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

Экономические факторы.

Разразившийся осенью 2008 года финансовый кризис, повлек за собой глубокий кризис в экономике. Снижается уровень производства, многие предприятия закрываются или находятся на грани банкротства.

Несмотря на обещания снижения инфляции до 10-12% и 2,5% роста доходов населения, инфляция набирает обороты, а реальные доходы населения падают. Продолжают расти цены на энергоносители. Все выше сказанное оказывает негативное влияние на деятельность ООО "SV POST", приводит к сужению клиентской базы, уменьшению количества заказов на услуги связи.

Политика - правовые факторы: данный фактор не оказывает влияние, так как никаких законов препятствующих предоставлению услуг связи не издавалось.

Научно-Технологический фактор: не оказывает влияние на деятельность ООО "SV POST", так как потребность передачи информации на бумажных носителях предприятиями различных форм собственности не уменьшается.

Природные факторы: не оказывают влияния.

Культурные факторы: оказывают влияние, так как традиция общения посредством почтовых отправлений в повседневной жизни уходит в прошлое. Люди все чаще прибегают к обмену информацией с помощью Интернета, сотовой связи.

Демографические факторы: данный фактор не оказывает влияние, так как рождаемость и численность населения не оказывают, никаких изменений на предоставление услуг связи.

2.2.2 Анализ микросреды

Микроэкономика - область экономической теории, которая изучает экономическую деятельность отдельных субъектов экономики, таких как: индивиды, домашние хозяйства, фирмы, отрасли и конкретные рынки.

ООО "SV POST" осуществляет широкий спектр услуг связи по Санкт-Петербургу, России, за рубежом. В фирме работает более 200 квалифицированных курьеров и операторов. Фирма располагает 2 офисами, расположенными в центре города.

Фирма предоставляет следующие услуги:

Адресную доставку по Санкт-Петербургу без уведомления.

Доставку отправлений с уведомлением по Санкт-Петербургу.

Вручение всех отправлений производится под роспись. Уведомления о вручении хранятся в течение 6 месяцев со дня доставки корреспонденции.

Доставку заказной корреспонденции (вес до 500 гр.).

Доставку пакетов, посылок, грузов (вес свыше 500 гр).

Стоимость доставки грузов свыше 5 кг до 200 кг = 355руб. х Количество часов + 355руб.

Стоимость доставки грузов свыше 200кг до 1000кг = 440руб. х Кол-во часов + 440 руб. Услуги погрузки-разгрузки - 2 руб. /кг

Доставка отправлений "туда - обратно" - коэффициент 2. Все цены указаны с НДС.

Доставку по Ленинградской области

Прием корреспонденции осуществляется в офисе ООО "SV POST" или Заказчика до 16.00. Вручение всех отправлений производится под роспись.

Срок доставки корреспонденции в Москву на следующий рабочий день:

Потребители Основными клиентами нашей фирмы являются частные лица, коммерческие, государственные, общественные и религиозные организации. Основными из них являются: МИФНС № 15, 16, ООО "Петротурсервис", ЗАО "РосТелеком", Хоральная синагога.

Основными поставщиками ООО "SV POST" являются: ЗАО "Метроком", ЗАО "Вэб Плас", ЗАО "Петерстар" и другие. Следует отметить, что в последнее время происходит снижение количества заказов.

Конкурентами ООО "SV POST" являются: ООО "Связь - сервис", ООО "Экспресс-Почта" и другие.

ООО "Связь - сервис ЛТД" - предоставляет услуги схожие с ООО "SV POST" по аналогичным ценам. Имеет 10 офисов во всех районах города, Поставщиками ООО "Связь - сервис ЛТД" являются: ЗАО "Метроком", ЗАО "Телеком", т.е. имеет общего поставщика с нашей организацией. Следует отметить, ООО "SV POST", выделилась в самостоятельную фирму на базе одного из отделений "Связь-Сервис ЛТД".

В настоящее время ООО "Связь - сервис ЛТД" испытывает финансовые и кадровые трудности, находится в стадии реорганизации.

ООО "Экспресс-Почта" является основным конкурентом, располагает 12 офисными помещениями, складами во всех районах города, осуществляет аналогичные услуги с ООО "SV POST":

По Санкт-Петербургу

Примечания:

* - за каждый последующий килограмм (до 30 кг) взимается 15 рублей. Тариф на доставку отправлений весом более 30 кг согласуется с диспетчером.

Срок доставки - 1-2 рабочих дня, не считая дня приема.

Доставка почты до 2 кг по Ленинградской области и пригородам СПб

Анализ микросреды позволяет сделать вывод, что, несмотря на высокую конкуренцию на рынке предоставления услуг связи гибкая ценовая политика, широкий спектр услуг, по сравнению со своими конкурентами, позволяет ООО "SV POST" занимать прочные позиции. Следует отметить небольшие затраты на аренду офисных помещений, по сравнению с конкурентами, так как ООО "SV POST" сконцентрировало свою деятельность в двух офисах, расположенных в центре города.

Маркетинговые посредники

Фирма не имеет маркетинговых посредников.

2.3 Анализ товара

2.3.1 Анализ потребности по матрице потребностей

2.3.2 Многоуровневая модель Котлера.

Анализ товара по матрице БКГ

2.4 Контроль в маркетинге в ООО " SVPOST"

Контроль является неотъемлемой частью маркетингового планирования. Он позволяет оценить возможные отклонения от запланированных показателей и от способов достижения намеченных результатов. Организация маркетингового контроля входит в задачу начальника отдела маркетинга. Контроль в маркетинге в ООО "SVPOST" проводится по следующим параметрам:

Контроль годовых планов

Его цель - убедиться, что ООО "SVPOST" выходит на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры.

Основным параметром в деятельности ООО "SVPOST" является количество продаж услуг связи.

Анализ продаж.

Заключается в измерении и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми.

Анализ продаж за 2008 г.

Следующим по значимости параметром является количество услуг по видам доставки и поставщикам

Анализ услуг, предоставляемых ООО "SVPOST" по видам доставки и поставщикам за 2008 г.

Анализ поведения клиентов.

При поступлении жалобы от клиента, чаще о недоставке услуги, проводится моментальный анализ причины, с последующим ее устранением.

Анализ прибыли проводится ежемесячно, поквартально и в конце года по каждому виду доставки.

Из приведенных данных видно, что фактически планы выполняются. Наблюдается небольшое снижение заказов ЗАО "ВэбПлас". Причина снижения не зависит от деятельности ООО "SVPOST", она связана с экономическими трудностями данной организации. По видам доставки отклонения незначительны.

Для достижения главной цели нашей организации - извлечение наибольшей прибыли на рынке оказания услуг связи необходимо преодолеть снижение объема продаж, для этого следует активно привлекать новых заказчиков посредством рекламных акций, предоставления скидок новым клиентам.

Выводы по работе

Данная курсовая работа посвящена изучению контроля в маркетинге.

Процесс контроля - это заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации управленческого решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Функция контроля играет важную роль в реализации и обеспечении маркетингового процесса. Контроль - это процесс обеспечения достижения организацией своих целей.

В первой части данной работы изучены теоретические основы контроля в маркетинге. Раскрыты понятия контроля, его место в маркетинговой деятельности. Описаны виды, типы и этапы контроля в маркетинге, приведены характеристики эффективного контроля в маркетинге.

Во второй главе рассмотрены те же понятия, на практической основе на примере деятельности ООО "SVPOST" - открытого общества с ограниченной ответственностью, предоставляющего широкий спектр услуг связи на самом высоком уровне. В работе проводится анализ внутренней и внешней среды данной организации, проведен анализ товара различными методами, разработаны мероприятия по контролю в маркетинге данной организации. Исходя из проведенного анализа, можно сделать вывод, что, несмотря экономический кризис, на высокую конкуренцию на рынке предоставления услуг связи, гибкая ценовая политика, широкий спектр услуг, по сравнению со своими конкурентами, в первую очередь с ООО "Экспресс-Почта" позволяет ООО "SV POST" занимать прочные позиции. Все выше сказанное позволяет ООО "SV POST" надеяться на дальнейшее расширение своей деятельности.

1. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учебное пособие П.С. Завьялов. М: Инфра-М, 2002, - 496 с

2. Маркетинг для студентов вузов, изд.3-е, Ростов-на-Дону "Феникс", 2006, 249 с.

3. Общее управление организацией. Теория и практика. Учеб. Пособие Москва, "Инфра-М" - 2003, - 302 с.

4. Управление людьми в компании. Руководство для менеджера. Хант Дж.У. Москва 1999, - 239 с.

5. http://www.svpost.ru/

6. http://www.yandex.ru/

Приложение . Анкета клиента

ООО "SVPOST" будет очень признательно, если Вы ответите на наши вопросы.

Пожалуйста, прочитайте вопрос и поставьте знак + в скобках, рядом с тем ответом, который совпадает с Вашим мнением. Если ни один ответ Вам не подходит, напишите свое мнение на свободном месте.

1. Чем Вы руководствуетесь, решая в какой фирме приобрести услугу связи пронумеруйте в порядке убывания значимости для Вас:

предоставление гарантии ()

скоростью поставки ()

широтой ассортимента ()

наличием консультантов ()

имиджем фирмы ()

качеством ()

2. Каким видом услуги Вы воспользовались_______________________

____________________________________________________________

3. Вы пользуетесь услугами нашей фирмы:

впервые ()

вторично ()

являюсь постоянным клиентом ()

4. Ваше мнение о услугах нашей фирмы:

качество: низкое терпимое хорошее отличное

надежность: низкая терпимая хорошая отличная

цена: низкая приемлемая высокая очень высокая

5. Пользуетесь ли Вы услугами еще какой-либо курьерской фирмы? (укажите, пожалуйста, название фирмы) _______________________________

6. Являлись ли Вы в прошлом постоянным клиентом курьерских услуг? (укажите, пожалуйста, название фирмы)________________________________

7. Откуда Вы узнали о нашей фирме:

как-то иначе ______________

8. Планируете ли Вы пользоваться услугами нашей фирмы в дальнейшем?

Да нет (нужное подчеркнуть)

8. Ваш пол: Муж. () Жен. ()

9. Где Вы работаете? __________________________________________

10. Кем Вы работаете? ________________________________________

Большое спасибо за ответы. Желаем Вам всего самого доброго!

Деятельность каждой фирмы направлена на достижение желаемых ею конечных результатов. Как уже сказано, достижение этих результатов может быть обеспечено благодаря реализации плана маркетинга, согласно которому следует выполнить определенный комплекс мероприятий, обусловленных целью деятельности фирмы. На практике реализация таких мероприятий не всегда оказывается заранее предсказуемой. Поэтому необходимо постоянно учитывать фактическое состояние дел и проводить корректировку запланированных мероприятий. Для этого целесообразно осуществлять маркетинговый контроль.

Основные требования, предъявляемые к маркетинговому контролю

Маркетинговый контроль - это систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы в целях обеспечен ия ее э ффективной предпринимательской деятельности. Он предполагает как анализ производственно-коммерческой, так и маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый контроль должен быть объективным и осуществляться в определенной последовательности. Следует соблюдать соответствующую периодичность его проведения, обеспечивать всестороннее исследование рассматриваемых проблем.

Процесс контроля

Как было указано, контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях ее деятельности. Следовательно, исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться. Количественные, качественные и временные параметры лежат в основе так называемых стандартов системы контроля, относительно которых, собственно говоря, контроль и осуществляется.

После определения указанных параметров следует:

Установить допустимую точность контрольных измерений;

Измерить достигнутые результаты;

Сопоставить фактические и запланированные результаты;

Принять необходимые корректировочные действия.

Процесс контроля схематично представлен на рис. 9.10.

Как видно из рис. 9.10, на заключительном этапе контроля возможны четыре варианта принятия решений. Два из них обусловлены наличием существенных отклонений фактических результатов от запланированных, а два других принимаются тогда, когда таких отклонений вовсе нет или они незначительны. Если отклонений нет или они несущественны, нет необходимости осуществлять какие-либо корректирующие действия. Однако по-прежнему необходимо продолжать маркетинговый контроль, постоянно уточняя период планирования и конкретизируя в соответствии с этим планы маркетинга.

Если имеются существенные отклонения фактических результатов деятельности фирмы от запланированных, необходимо либо принять меры, обеспечивающие уменьшение таких отклонений, либо скорректировать ранее запланированные показатели. Возможен и еще один вариант, когда могут быть скорректированы плановые показатели и приняты дополнительные меры по достижению новых плановых показателей.

Виды контроля

Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

Объем продаж;

Величина прибыли и убытков;

Отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;

Реакция покупателей на новые товары;

Реализация маркетинга.

С учетом указанных объектов контроля рассматриваются:

Ежегодный плановый контроль;

Контроль прибыли;

Контроль эффективности;

Стратегический контроль.

Ежегодный плановый контроль

Наиболее важное значение в маркетинговом контроле принадлежит ежегодному плановому контролю. Целью такого контроля является установление отклонений фактических результатов производственно-коммерческой деятельности фирмы от запланированных. Эти отклонения контролируются еженедельно, ежемесячно и ежеквартально. Благодаря такому контролю осуществляется:

Анализ объема продаж;

Анализ конкурентного положения;

Анализ соотношения между затратами и объемом продаж;

Финансовый анализ;

Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам.

Анализ объема продаж

Целью анализа объема продаж является определение основных факторов, обусловивших отклонения фактических объемов продаж от плановых. Такой анализ проводится в разрезе отдельных видов товаров и для каждого конкретного рынка, на котором работает фирма.

Анализ конкурентного положения

Анализ конкурентного положения фирмы является важным дополнением анализа объема продаж, поскольку он позволяет сравнить результаты деятельности фирмы с результатами конкурентов. Основным показателем, анализируемым при этом, является удельный вес фирмы и конкурентов в общем объеме продаж. При негативном изменении указанного показателя необходимо выявить причины такого положения и предложить соответствующие меры по их устранению.

Анализ соотношения между затратами и объемом продаж

Благодаря анализу соотношения между затратами и объемом продаж устанавливается, достаточно ли фирма выделяет сре дств дл я обеспечения запланированного объема продаж и не являются ли такие расходы необоснованно низкими, что может привести к негативному влиянию на продажи в будущем.

Финансовый анализ

Многие фирмы в рамках ежегодного планового контроля осуществляют финансовый анализ. Такой анализ позволяет выявить факторы, оказывающие непосредственное влияние на оборот капитала, и разработать рекомендации, как эти факторы наилучшим образом использовать.

Финансовый контроль необходим для:

Прогнозирования финансовой деятельности;

Анализа взаимосвязи финансовой политики с маркетинговой деятельностью.

Для проведения финансового анализа требуется проанализировать показатели за предыдущий период, выявить тенденции финансовой деятельности в перспективе.

Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам

Анализ отношения покупателей к фирме и ее товарам является определенным дополнением финансового анализа. Такой анализ проводится на основе использования различных методов с Хюра информации о товаре и фирме. Если устанавливается, что такое отношение покупателей изменяется в худшую сторону, фирма должна быть готова к снижению объема продаж, а следовательно и к ухудшению финансового состояния фирмы. Если она не хочет этого допустить, ей следует разработать ряд мероприятий для исправления сложившегося положения.

Контроль прибыли

Контроль прибыли необходим для фирм, реализующих свои товары на значительном числе рынков и использующих различные кан&лы распределения. Он осуществляется относительно отдельных товаров, рынков, групп покупателей и каналов распределения. Основной его целью является установление источников прибыли и убытков.

Исходным для проведения контроля прибыли является установление общих издержек по отдельным статьям расходов. Далее необходимо определить соответствующие доходы и составить баланс прибыли и убытков. Такие балансы составляются по различным товарам, группам покупателей и по отдельным рынкам.

На основе анализа балансов доходов и расходов анализируется как эффективность предпринимательской деятельности фирмы, так и эффективность использования маркетинга. При этом, помимо анализа балансов, изучаются и анализируются различные факторы, оказывающие непосредственное влияние на эффективность предпринимательской деятельности фирмы.

Контроль эффективности

Многие фирмы особое внимание уделяют оценке эффективности затрат на маркетинг, в связи с чем очень часто реализация маркетингового контроля предполагает анализ эффективности политики:

Продвижения товаров;

Распределения.

При таком анализе в каждом случае используется набор показателей, позволяющих наиболее полно оценить эффективность реализации тех или иных элементов маркетинга и разработать рекомендации по обеспечению высокого уровня маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль

Ориентируясь в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, фирма должна через определенные промежутки времени проводить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности. Такую оценку и призвана обеспечить ревизия маркетинга, осуществляемая в рамках стратегического контроля, общая схема которого приведена на рис. 9.11.

Ревизия маркетинга может проводиться работниками фирмы или для ее проведения могут быть привлечены независимые эксперты. Каждый из этих вариантов имеет как свои преимущества, так и недостатки.

В рамках ревизии маркетинга проводится анализ внутренних и внешних возможностей фирмы. Он предполагает изучение рынков, потребителей конкурентов, а также в целом внешней среды маркетинга.

Уточняются цели и задачи деятельности фирмы, проводится анализ сегментирования рынка, выявляется обоснованность выбора целевых сегментов, устанавливается, насколько верно проведено позиционирование отдельных товаров на рынке.

Основное внимание в процессе ревизии маркетинга уделяется планированию отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Результатом такого анализа являются конкретные предложения по совершенствованию деятельности фирмы в рассматриваемой области.

Заключительным этапом ревизии маркетинга является анализ эффективности управления маркетингом.

Маркетинговый контроль (контроль в маркетинге )- это систематическое наблюдение за элементами производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы, маркетинговой средой.

Контроллинг в маркетинге — это комплексная систематическая оценка всех сторон маркетинговой деятельности компании. Цель маркетингового контроля – улучшения маркетинговых показателей деятельности фирмы.

Задача маркетингового контроля – обнаружение открывающихся возможностей и появляющихся отклонений при сопоставлении фактических показателей деятельности и запланированных результатов. Таким образом контроль в маркетинге является механизмом запуска менеджмента приведения фактических показателей деятельности – к плановым, позволяющий восстановить движение фирмы к намеченной цели.

Основной принцип маркетингового контроля – оперативность, что означает "постоянно держать под контролем".

Механизм маркетингового контроля основан на следующих принципах:

• Влияние – маркетинговый контроль обязан активно воздействовать на тех, кто тормозит прогресс, и добиваться постоянного обновления всей деятельности фирмы, особенно в сфере маркетинга;
• Своевременность – маркетинговый контроллинг служит раннему выявлению новых возможностей и рисков фирмы;
• Фильтрация – контроллинг должен быть барьером, фильтром, предотвращающим реализацию идей и решений при несоответствии их ценлям маркетинга;
• Документирование – контроллинг предусматривает систематизирование и фиксацию информации в письменном виде.

Параметры маркетингового контроля. Для организации маркетингового контроля необходимо определить как сами контролируемые параметры, так и установить объективные качественные и количественные показатели этих параметров, с которыми следует проводить сопоставление реальных результатов.

Тайминг контроля . Необходимо установить временные интервалы для контроля маркетинговых показатиелей, в течение которых данные сопоставления будут проводиться.

Стандарты системы маркетингового контроля – это контролируемые качественные, количественные маркетинговые показатели и временные интервалы в которые, собственно говоря, контроль и осуществляется. В стандарты системы маркетингового контроля так же включаются допустимая точность контрольных измерений.

Объекты маркетингового контроля:

• План маркетинга . Контроль осуществляется за выполнением планов маркетинга. Цель контроля - удостоверение в достижении полученных результатов. Методы контроля - анализ возможностей сбыта; доли рынка; соотношения «затраты на маркетинг/сбыт»; наблюдение за отношением клиентов.
• Контроль прибыльности. Цель контроля - выяснение источников дохода и расхода. Методы контроля - рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов.
• Стратегический контроль . Цель контроля - определить, используются ли максимально эффективно маркетинговые возможности и насколько эффективно.
• Контроль организационных процессов . Целью контроля организационных процессов является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля – обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил и устранение этих ошибок.

Маркетинг аудит – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

Организация маркетингового контроля. При организации контроля маркетинга необходимо определить, кто должен контролировать маркетинг – отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия) и требуется ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задач.

Организация маркетингового контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.

К преимуществам контроля с привлечением сторонних организаций относятся: объективность, беспристрастность, большие знания и опыт, преодоление проблем со временем и персоналом.

К преимуществам внутреннего контроля маркетинга можно отнести знание производственных проблем, сохранение тайны, простоту коммуникации.

При осуществлении планов маркетинга в реальной жизни возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ. Поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий. Как говорится, каждый план хорош настолько, насколько хорош контроль за его выполнением.