Контакты
Главная / Светильники

С чем связано появление маркетинга. История развития маркетинга за рубежом. Маркетинг следует рассматривать, прежде всего, как результат эволюции рыночных отношений, необходимую составляющую развитой рыночной экономики

Большинство учёных определяют маркетинг как вид деятельности человека, которая направлена на удовлетворение возникающих нужд и потребностей с помощью обмена. И хотя отношения обмена возникли практически одновременно с возникновением человечества, становление маркетинга как отдельной науки стало происходить только после «великой депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах. Есть и другие мнения на этот счёт.

Питер Друккер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара.

На Западе же о маркетинге можно говорить, лишь начиная с середины девятнадцатого века. И первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание.

Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.

Сейчас в истории маркетинга учёные выделяют четыре основные эры: эру производства, эру продаж, эру непосредственно маркетинга и эру взаимоотношений.

Эра производства длилась до 1925 года. В это время даже самые развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качественных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам. Наиболее ярким представителем бизнеса тех лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потребители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остаётся чёрным» как нельзя лучше охарактеризовало отношение к маркетингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и эра производства закончилась, не достигнув своего пика.

Цены в интернет-магазинах:
my-shop.ru 63 Р.

Услуга "Поздравление в ростовой кукле" Фанбург.ру 2500 Р.

Юный папа 150 Р.
my-shop.ru 61 Р.

Галерея Косметики 1105 Р.
Еще предложения

Наступила эра продаж. В Европе и США совершенствовались производственные приёмы, росли объёмы производства. Производителям уже приходилось думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. При этом нельзя не учитывать, что на дворе было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необходимости которых население ещё требовалось убедить. В крупных компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась второстепенная роль.

Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». Потребность населения в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать потребительский спрос и ориентироваться на него. Положительную тенденцию приостановила Вторая мировая война, на период которой возникла пауза в развитии маркетинговых отношений.

После войны маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг играет уже ведущую роль в планировании товара. Теперь маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающими продукты, определяют потребительские запросы и стараются их удовлетворить. Ориентация на рынок помогает быстро достичь финансового успеха, потребители с большой охотой принимают новые продукты. Так появлялся маркетинг, определяемый потребителем.

Четвёртая эра маркетинга, именуемая эрой взаимоотношений, появилась к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особенность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся сохранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жёсткой конкуренции.

Что касается развития маркетинга в России, то периодизация здесь несколько иная. Первый период развития маркетинга начался в 1880 году и длился до октября 1917 года. Это было время активного развития промышленности России на основе крупного предпринимательства. Уже тогда использовались различные маркетинговые инструменты, в частности формирование общественного мнения путём выпуска печатной и настенной рекламы, участия в международных выставках и ярмарках, меценатства. Отечественные предприниматели с успехом использовали приёмы стимулирования сбыта и персонала. Существовала индустрия производства упаковки для товара. Но единой маркетинговой системы не существовало. Тогда как в крупных университетах Европы и Америки маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России отдельные знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе экономической теории, которая преподавалась в коммерческих училищах.

Революция прервала развитие маркетинга в России. В течение пяти лет страна нуждалась в большей части промышленных и продовольственных товаров. Производство было остановлено и разрушено. Гражданская и мировая войны отодвинули проблему маркетинга далеко на второй план.

С наступлением эпохи НЭПа происходит новый виток развития маркетинга в России. В Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреждение в советской России, изучающее маркетинг. Н.Д. Кондратьевым создаётся теория «Деловых циклов», первый научный труд по маркетингу. Однако с приходом 1929 года и жёсткой распределительной системы товаров развитие маркетинга снова замирает вплоть до хрущёвской оттепели.

При Хрущёве о маркетинге вспомнили. Этим направлением заинтересовались советские учёные-экономисты и в один голос дали отрицательную оценку маркетингу как явлению совершенно ненужному советской России и её экономике.

В семидесятые годы Россия стала выходит на внешний рынок, и незнание отечественными специалистами самых простых основ маркетинга приводило к провалам торговых отношений. Поняв свою ошибку, руководство страны в срочном порядке реабилитировало маркетинг, введя новую учебную дисциплину в ряде ВУЗов страны.

Новый этап в развитии отечественного маркетинга начался в 1992-1993 годах. Новые экономические реформы нового правительства можно оценивать по-разному, но именно они привели к формированию рыночных отношений и подстегнуло развитие маркетинга. Многие предприятия оказались на грани банкротства и были вынуждены прибегать к инструментам маркетинга, чтобы наладить продажи на фоне сумасшедшими темпами меняющейся экономической ситуации в России. Кто-то в срочном порядке перепрофилировал свою деятельность, ориентируясь на потребительский спрос, кто-то закрывался, объявляя себя банкротом.

На сегодняшний день важность маркетинга в России очевидна каждому, кто хоть как-то связан с экономической деятельностью. Маркетинг преподаётся как отдельная дисциплина в университетах и институтах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, обладатели которой становятся востребованными специалистами на любых предприятиях. Маркетинговые инструменты становятся всё более совершенными, а технологии – изощрёнными.

Возникновение маркетинга

В эффективно функционирующих предприятиях все чаще используются так называемые концепции маркетинга, филосо-фия маркетинга, система маркетинга, маркетинговое мышле-ние. Тем самым реализуются принципиальные основы марке-тинга.

В переводе с английского слово "market" означает рынок. Термин «таrketing» можно перевести как «деятельность в сфере рынка».

Существует множество научных определений маркетинга, их обилие объясняется несколькими причинами. Одна из них - различия в самих подходах к маркетингу (рис. 1.). Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концеп-ция («образ мышления»), своеобразная «философия» предприни-мательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элемен-тов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая при-способляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практиче-ских приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной дея-тельности, специфическая функция предприятия и т.д.

Концепция

маркетинга

МАРКЕТИНГ

Принцип, функции, средства, методы,

организация


Рис. 1. Маркетинг как философия и методология современного предпринимательства

Теория маркетинга использовала достижения многих суще-ствовавших прежде экономических доктрин, в том числе мер-кантилизма (XVII в.), согласно которой благосостояние народа создается не производством, а внешней торговлей, благодаря чему происходит накопление капиталов внутри страны.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заста-вили американских ученых заговорить о «хронической пробле-ме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

Обострение проблемы реализации происходило на фоне ко-ренных сдвигов на рынке, связанных со стремительным разви-тием монополий. В этих условиях многое изменилось в сфере обращения; достигнутые масштабы производства позволяли монополистам применять различные методы учета емкости рынка, осуществлять в определенных пределах его прямое и косвенное регулирование.

Маркетинг как теоретическая концепция был призван ос-мыслить все эти радикальные перемены. Но коль скоро круп-ные фирмы получили возможность до известных пределов воз-действовать на рынок и потребителя, регулировать экономиче-ские отношения, в которые они вступают как поставщики то-варов, встала вполне конкретная задача- разработать инструментарий такого регулирования.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал со-ставной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих ап-паратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается На-циональная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации мар-кетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый виток в развитии маркетинга, по мне-нию специалистов, приходится на 60-80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы по-требителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурен-тов, качеству товара и организации его успешного продви-жения на рынок.

В основе наших знаний о рыночной деятельности должны лежать главные положения современного маркетинга. Как це-лостная система деятельности предприятия (фирмы) на рынке он будет оказывать все большее влияние на развитие предпри-нимательской философии и методологии.

Во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управ-лении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным воз-можностям их достижения, на активный поиск системного реше-ния возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций марке-тинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов: со-вершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов то-вародвижения и т.д.

Процесс концентрации и централизации промышленного капитала совпал с усилением роли банковского капитала в сфере розничной и оптовой торговли. В крупных городах появилось множество универсальных магазинов, торгово-посылочных предприятий, трестов и фирм, объединяющих предпринимателей. Проникновение крупного капитала в сферу сбыта товаров объясняется необходимостьювести успешную конкурентную борьбу с мелкими розничными торговцами. В этой борьбе по-является новый инструмент - маркетинг. Именно он дает воз-можность ответить на вопросы, связанные с анализом рынка и прогнозированием.

В XX в. маркетинг прошел несколько этапов в своем разви-тии. Первоначально (до 50-х гг.) концепция маркетинга строи-лась с упором на продукцию - продуктовая концепция. Это оз-начало, что все внимание концентрировалось только на произ-водстве товаров высокого качества, которые продавались по сравнительно умеренным ценам. Потребители в этом случае самостоятельно осуществляли свой выбор среди многочислен-ных товаров-аналогов.

Производственная концепция, пришедшая на смену продук-товой, ставила во главу угла доступность товара (продукта) для широкого круга потребителей. Она базировалась на двух фак-торах:

― эффективность производства товаров;

― эффективность распределительной системы.

В 50-70-х гг. возникла концепция активного продвижения то-вара на рынок. Для того чтобы потребители покупали товары в достаточном объеме, необходимо было принимать дополни-тельные меры (иначе говоря, «навязывать покупку»), в число которых входили реклама, персональные скидки с цены, искус-ственное стимулирование морального старения ранее продан-ных товаров и т.п. Данная концепция уже не была достаточно четко ориентирована на удовлетворение действительных по-требностей покупателей, это стало второстепенным моментом.

Переход к новой концепции маркетинга не был случайным,ибо она в полной мере способствовала решению следующих задач, стоящих перед фирмами:

― разработка товара, отвечающего рыночным запросам;

― производство товара с учетом новейших достижений науки и техники;

― оптимальная система товародвижения;

― комплекс услуг при продаже товара и послепродажноеобслуживание.

Переориентация фирм на новую маркетинговую концепциюобусловлена рядом причин:

― увеличением степени риска (коммерческого, рыночного) при разработке новой модели товара, его производстве и по-треблении, т.е. на всех стадиях создания и движения товара;

― расширением ассортимента товаров, ввиду чего потребо-вался учет запросов различных категорий потребителей, а так-же таких факторов, как климатические зоны, этнические тра-диции и привычки и т.п.;

― выходом на рынок одновременно множества фирм - производителей однородных товаров, что породило обострение конкурентной борьбы;

― увеличением темпов социально-экономического и науч-но-технического прогресса;

― возникновением на рынках непредвиденных ситуаций, способных привести фирму к краху.

В этих условиях понадобилась система, объединяющая под-ходы к исследованиям, разработке и реализации товаров. Такой системой в 70-80-х гг. стал маркетинг, ориентирующий фирму на успех во внешнем мире, где необходимо считаться с тремя главными факторами: потребителями, конкурентами и внешней средой (правовой, фискальной и налоговой системами).

Итак, следующий этап развития маркетинговой деятельно-сти характеризуется принятием концепции управления, т.е. оп-ределения интересов потребителей и реальных оценок или ас-сортимента, качества и других параметров выпускаемой про-дукции. Производство теперь более тесно привязывается к вы-явленным запросам покупателей. Компании постоянно следят за общественным мнением, которое оценивает их работу по удовлетворению запросов потребителей и оказывает на нее оп-ределенное влияние.

На этом этапе значение маркетинга трудно переоценить, поскольку усилилась тенденция быстрого обновления ассорти-мента производимой продукции. Главной проблемой рынка стало наличие огромного количества товаров-заменителей. Для того чтобы получить определенные преимущества перед конкурентами, фирме необходимо каждый раз доказывать покупате-лю свое стремление к постоянной заботе об его интересах (или создавать видимость этого).

Появление на рынке новой продукции создает для ряда компаний, уже захвативших лидерство в данной области, опре-деленное неудобство и вызывает потребность защититься от конкурентов. Разработка и внедрение нового, коммерчески выгодного товара- дело довольно-таки хлопотное, долгое и очень капиталоемкое, так что даже крупнейшие корпорации не могут производить и предлагать потребителям абсолютно новую продукцию слишком часто. Здесь-то и может пригодиться мар-кетинг, который будет подчеркивать непроходящие ценности традиционных товаров.

Другими важными обстоятельствами, повышающими роль маркетинга в хозяйственной жизни фирм, стали изменяющийся характер рынка, а также перенасыщение его высококачествен-ными и разнообразными товарами. В этих условиях массовое про-изводство теряет свои преимущества - более низкие себестои-мость и цену конечной продукции. Так, уже в начале 70-х гг. во многих отраслях японской промышленности был достигнут верхний предел производительности труда. В настоящее время доля массового производства в общем индустриальном произ-водстве составляет лишь 25-30%. Как следствие, осуществля-ется переход к принципиально иной концепции производст-венного процесса - работа на заказ.

Маркетинг потребовался фирмам-производителям товаров и в качестве своеобразной философии бизнеса, основанной на строгих социально-этических нормах:

― честность и уважение мнений и требований потребителей;

― порядочность фирмы по отношению к потребителю в случае возникновения претензий;

― последовательность в действиях;

― высокий профессионализм в своем деле.

Маркетинг как экономическое явление характеризуется двумя показателями:

― системностью, т.е. системным подходом к технологическому и коммерческому процессам - любой объект и субъект управления в маркетинге рассматриваются как элементы боль-шой системы;

― комплексностью, т.е. возможностью учитывать все сторо-ны и составляющие не только процесса маркетинга, но и усло-вий его функционирования.

При жесточайшей конкуренции рынок в определенной сте-пени утрачивает хаотичность. «Невидимая рука рынка» (А. Смит) регулирует действие заранее установленных хозяйственных свя-зей. При этом возникает явление, называемое «потребитель-король». Усиливается борьба за потребителя, что заставляет маркетологов глубоко изучать конкретных потенциальных по-требителей и запросы рынка.

Для мировой экономики характерны усиливающиеся про-цессы интернационализации всей хозяйственной жизни. Ком-паниям в целях получения стабильного дохода, а также сохра-нения конкурентных позиций приходится выходить за рамки национальных рынков, что требует от них проведения широ-комасштабной работы по выяснению местных особенностей, культурных и иных традиций, которые находят свое отражение в производимой продукции (ее свойствах и внешнем виде). Любая попытка игнорировать данный аспект маркетинговой деятельности может обернуться коммерческим крахом фирмы. По этим причинам усиливается значение маркетинга.

На зарубежных рынках фирмы-производители не могут ог-раничиваться простой реализацией товаров, необходимо их по-стоянное присутствие в регионе, где они реализуют продукцию. Особенно это важно для тех фирм, которые выпускают продук-цию производственного назначения или потребительские това-ры долговременного пользования. Успех компании напрямую связан с созданием системы обслуживания потребителей, кото-рая способна в кратчайший период удовлетворить запросы по-купателей в услугах, связанных с эксплуатацией продукции. Только высокое качество обслуживания является залогом пер-спективного развития.

«Фирмы-пришельцы», все более активно вторгающиеся на национальные рынки, включаются в конкурентное соперниче-ство с национальными фирмами. Ввиду этого требуется четкое представление о том, какие услуги в послепродажный период должны традиционно предоставляться населению или про-мышленным потребителям. В такой ситуации существенное значение приобрели предварительные изыскания и изучение организации обслуживания. Естественно, что все это невоз-можно без использования маркетинговых мероприятий.

Значение маркетинга в мировом хозяйстве во многом свя-зано с современным этапом научно-технической революции. Про-изводственный процесс, а также конечный продукт усложняют-ся до такой степени, что потребитель не в состоянии различать усилия фирмы, направленные на повышение качества товара. По этой причине многие компании переключились с практики дальнейшего повышения качества самого товара на повышение качества обслуживания потребителя, которое связано с реали-зацией того или иного продукта, что нашло свое отражение в приоритетах рыночной стратегии фирм.

Опрос руководителей крупнейших американских компаний показал, что главным звеном достижения успеха они считают повышение качества обслуживания потребителей. Вторым ус-ловием достижения успеха, но со значительным отставанием, было названо повышение качества товара и производительно-сти труда.

Любопытно, что в начале 60-Х гг. обслуживание потребите-лей как один из элементов рыночной конкурентной политики ставилось предпринимателями по своей значимости лишь на пятое место, т.е. оно уступало таким элементам, как совершенствование товара, планирование сбыта, руководство деятельно-стью торгового персонала и реклама. Однако уже в начале 70-х гг. относительная важность элементов продуктовой концепции для завоевания рынков распределялась следующим образом: на первом месте находились технические новшества, на втором - услуги и на третьем - обслуживание потребителей.

Однако наступило время, когда степень совершенствования товара достигла того предела, за которым потребители не могли распознать реальные изменения. Это обстоятельство потребо-вало от фирм резкого повышения усилий в направлении рекламы. Только реклама может показать потребителю степень модерни-зации продукции и убедить его в превосходстве одного товара над другим.

На современном рынке потребителю предлагается огромное количество товаров-двойников по различным ценам. Прибыль компании во многом зависит не только от возможности пред-ложить более низкую цену, но и от особенностей продаваемых товаров, от сформировавшихся покупательских предпочтений. Именно предрасположенность покупателей приобретать только товары определенных фирм помогает разделять совокупный рынок на множество сегментов, в каждом из которых та или иная фирма может стать монополистом. Для достижения моно-полии в торговле товаром определенного вида и резкого сни-жения конкурентного соперничества требуются значительные усилия, особенно в рекламной деятельности, направленные на создание фирме и соответствующим торговым маркам или торговым наименованиям репутации на рынке.

При помощи рекламы товары получают такой дополнитель-ный элемент потребительских свойств продукта, как престиж-ность, известность. Компании, осуществлявшие исследования по сегментации рынка, получают преимущества. Их товары не подвергаются значительному конкурентному давлению и имеют более высокие цены по сравнению с другими.

Таким образом, можно сделать вывод, что в рамках миро-вого хозяйства значение маркетинга велико, поскольку ни одна фирма не может наладить эффективной работы на рынке без его использования.

1.1 Возникновение маркетинга

В переводе с английского слово « market » означает рынок. Термин « marketing » можно перевести как «деятельность в сфере рынка».

Маркетинг – система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение рыночного спроса и учёта его для выпуска конкурентоспособных видов продукции с целью возрастания доходов.

Существует множество научных определений маркетинга, их наличие объясняется несколькими причинами. Одна из них – различия в самих подходах к маркетингу. Так, с одной стороны, он рассматривается как управленческая концепция («образ мышления»), своеобразная «философия» предпринимательства. Этот подход основывается на следующих основных принципах: систематизация в понимании рынка и его элементов; безусловный приоритет интересов покупателя; гибкая приспособляемость к требованиям рынка и активное воздействие на него и т.д.

Другим распространенным подходом к маркетингу является его раскрытие как «образа действий», т.е. как системы практических приемов и мер, направленных на достижение успеха на рынке.

Кроме того, маркетинг может рассматриваться как область человеческих знаний, наука со специфическим предметом исследований, учебная дисциплина, область хозяйственной деятельности, специфическая функция предприятия и т.д.

Понимание маркетинга изменилось в процессе развития маркетинговой деятельности. Обычно она реализуется в таких функциях, как исследование рынка и изучение поведения покупателей, разработка новых товаров и формирование ассортиментной политики фирмы, разработка ценовой политики, организация системы сбыта и распределения товаров, формирование системы маркетинговых коммуникаций (прежде всего речь идет о рекламе), управление маркетингом и др.

Собственно теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.; экономические кризисы того времени заставили американских ученых заговорить о «хронической проблеме перепроизводства» и несоответствии существовавшей тогда системы обращения товаров и услуг возросшим запросам по организации сбыта продукции.

Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Хотя они носили в основном описательный характер, все же были выделены в самостоятельную учебную дисциплину из общей экономической теории и практики. Курсы содержали характеристику и описание основных приемов сбытовой деятельности предприятий, операций оптовых и розничных торговцев. Особое внимание было уделено вопросам рекламы, специфике реализации товаров различного направления.

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

Качественно новый поворот в развитии маркетинга, по мнению специалистов, приходится на 60-80-е гг. Это связано с переходом экономически развитых стран от индустриального к постиндустриальному периоду. Последний характерен тем, что производство перестает быть массовым, крупносерийным, а все больше ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей, рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек на предприятиях ограничиваются, растет число небольших предприятий, существенно повышается роль научно-технической информации и т.д.

В этих условиях стало ясно, что прибыль предприятия зависит уже не только и не столько от снижения издержек собственного производства, а в значительной мере от того, какое внимание уделяется исследованию рынка и конкурентов, качеству товара и организации его успешного продвижения на рынок.

Поэтому во-первых, маркетинг создает новый образ мышления в управлении предприятием (фирмой). Он формируется как система мышления, т.е. комплекс умственных установок, направленных на оптимальное приспособление конкретных целей к реальным возможностям их достижения, на активный поиск системного решения возникающих проблем. Это попытка использовать наличные ресурсы и весь потенциал предприятия (фирмы) целесообразна и с учетом требований рынка. Изменения, происходящие в образе мышления, наглядно иллюстрирует эволюция концепций маркетинга на различных этапах его развития.

Во-вторых, маркетинг создает и новый образ действия предприятия на рынке. Формируется целостная методология рыночной деятельности предприятия (фирмы), раскрывающая ее принципы, методы, средства, функции и организацию. Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется богатый набор различных приемов совершенствования функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, эффективность каналов товародвижения и т.д.

В настоящее время курс маркетинга преподается практически во всех высших учебных заведениях стран с рыночной экономикой. Он обязателен в университетах, институтах, различного рода школах бизнеса и т.п., где готовятся специалисты по маркетингу для многих сфер предпринимательской деятельности.

Статьи

Термин маркетинг пришел к нам из английского язы­ка, он происходит от слова «marketing», буквально - ра­бота на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителей. Этому тер­мину в русском языке не нашли подходящего эквива­лента, поэтому он остался непереведенным так называется и соответ­ствующая наука и практическая деятельность. Неспециалисты зачастую термин «маркетинг» используют в качестве синонима таких рыночных понятий, как реклама, сбыт, продажа и продвижение. Такое искаженное понимание маркетинга часто встречается в российской рыночной деятельности, когда он воспринимается только как исследование рынка и отождествляется с рекламой или агрессивными методами продажи. Но фактически маркетинг - более емкое понятие. Известный маркетолог Филипп Котлер определяет «маркетинг», как ряд ви­дов человеческой деятельности, направленной на облегчение и совершенствование обмена для удовлетворения нужд и потребностей. Другой основоположник этой науки Жан_Жак Ламбен называл маркетинг одновременно и философией бизнеса и активным процессом . К определениям этого понятия мы еще вернемся. Их более 20000.

Маркетинг прошел сложный путь эволюции. И впол­не определенно можно утверждать, что маркетинг (как вид деятельности) су­ществовал всегда, так как обмен, как вид деятельности, начал свое существование буквально с первых шагов пер­вобытного человека, когда последний начал осознанно заботиться об удовлетворении своих нужд и потребно­стей. С возникновением товарного производства и рынка

(6-7 тысяч лет назад) начали развиваться первые виды маркетинговой деятельности: реклама, ценовая поли­тика. До тех пор, пока производители и потребители жили рядом и хорошо знали друг друга, производители выпускали то, что было необходимо для удовлетворения хорошо известных им потребностей. По мере развития и углубления общественного разделения труда повышалась его производительность, происходи­ли глубокие изменения и в сфере производства, и в сфе­ре социально-экономической. С одной стороны эти изменения привели к росту объемов спроса на товары и услуги, а с другой стороны рост производительности труда дал возможность увеличения предло­жения товаров и услуг. Промыш­ленная революция конца XIX - начала XX века, озна­меновавшая приход индустриальной эры, позволила во много раз увеличить количество вы­пускаемых товаров. Производство стало массовым, крупносерийным, ориентированным на рынки большой емкости и на изделия массового спроса. Рынок был необъятен. Казалось, все, что произведено, найдет сво­его покупателя. Но отдаленный от потребителя производитель здесь, как правило, по­лагался на свою интуицию, а не на точное знание спро­са. В этом не было большой проблемы, пока спрос пре­вышал предложение. Задача состояла в том, чтобы победить конкурентов за счет снижения цен. Рынок того времени американские экономисты называют «диким»: тенденция к неконтролируемой концентрации капитала, неупорядоченная торговля, разрушительные кризисы – все это приводило к необходимости разработки законов регулирующих предпринимательскую деятельность в интересах общества (Антимоноп закон Шермана США). В это же время производители столкнулись с таким явлением, как избыточное произ­водство - предложение превышает спрос. Не спасало и снижение цен, которое в итоге привело к уменьше­нию прибыли. С этой проблемой производители США и 3ападной Европы столкнулись уже в начале 20 века. Таким образом, в связи с переходом к массовому крупносерийному производству продукции очевидной стала потребность в элементарном изучении рынка: кому, где и каким образом продавать произве­денное. Назрела насущная необходимость в инструментах управления рынком. И в некоторых университетах США начались разработки теории об этих инструментах. Вначале создание теории ограничивалось созданием научных основ системы сбыта товаров, позже теория получает более широкую трактовку, охватывая методы продвижения, ценообразование, удовлетворение спроса и т д; и в начале 20-х годов формируется в науку, которая получает название «маркетинг». И как наука и как практическая деятельность маркетинг изменялся и эволюционировал вместе с обществом и общественным производством. Существует несколько школ маркетинга, т е различных подходов, которые имея много общего в целом, различаются взглядами на отдельные детали.

История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка. Исходя из исторических этапов развития рынка, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации, .которые соответствуют каждому этапу развития бизнес-среды.

Производственная концепция, господствовавшая в США до 30-х годов 20 века в т. н. эпоху массового производства, предполагает, что потребители предпочитают доступные по цене товары (ситуация, когда спрос превышает предложение). И для успеха бизнеса необходимо снижать себестоимость товаров путем увеличения производства и производительности труда. Цель производителя – увеличение объемов продаж. Недостатки – узость товарного ассортимента, перепроизводство, перенасыщение рынка, трудности со сбытом. В современных условиях данная концепция находит свое применение Товары массового спроса, рынок большой емкости.

В эпоху массового сбыта, которая продолжалась с 30-х годов по 50-е, доминировала продуктная концепция, которая заключалась в том, что потребители предпочитают наиболее качественные, совершенные, инновационные товары. Суть концепции - любой товар может быть продан на рынке, если он хоро­шего качества. Поэтому цели производителя - Повышение качества товара (доведение его до совершенства).

К недостаткам этой концепции можно отнести высокую цену товара на рынке (производитель возмещает расходы на разработку товара). Может быть применена на любых типах рынка.

Параллельно продуктной концепции в условиях все увеличивающегося предложения товаров возникла и получила развитие т. н. концепция продаж , к-я предполагает, что потребители не купят товар, пока не будут предприняты широкомасштабные усилия по продажам и продвижению. Цель продать все, что производится вместо того, чтобы производить то, что нужно. Использовались агрессивные методы принуждения к разовой покупке (пси­хологическое давление, материальная заинтересованность -подарки, скидки), методы ориентации покупателей на долго­временные покупки. Недостатки - В результате потребителю навязывается и он покупает то, что его на самом деле не устраивает. Он сам прекращает покупки и настраивает своих знакомых. В итоге ухудшаются позиции продавца. В сегодняшних условиях эта концепция маркетинга используется для Товаров пассивного спроса, (покупатель не испытывает по­требность в товаре, пока не узнает о его достоинствах, из­быток товаров при отсутствии естественного спроса).

Поэтому уже в 50-х годах стала развиваться потребительская концепция маркетинга , суть которой - товар будет продан на рынке, если его производству пред­шествует изучение конъюнктуры и реальных потребностей рынка. Принцип этой концепции акцент на нуждах потребителя и удовлетворение этих нужд наиболее эффективным способом , чем конкуренты . В отличие от концепции продаж, когда интересы продавца ставятся выше всего, концепция маркетинга концентрируется на потребностях рынка. Особенно остро проблема перехода от концепции продаж к концепции маркетинга стоит сейчас на российском рынке. Отечественным компаниям с трудом удается организацию, ориентированную на продажи, превратить в организацию ориентированную на маркетинг. И совсем уж не многие кампании ориентируются в своей деятельности на социальный маркетинг . Эта концепция с конца 70-х годов получила развитие в странах, переживающих так называемую постиндустриальную эпоху. Ее особенностью является, наряду с учетом желаний потребителей и целями прибыльности бизнеса, повышенное внимание к потребностям общества в целом и его благосостоянию в сфере экологии, здоровья (безопасные компоненты продукции), рекламы (достоверность), здоровой конкуренции (когда потребитель не приносится в жертву прибыли). Но это не единственное отличие от предыдущих концепций. Еще одним отличием стал системный подход к маркетинговой деятельности, которая в соответствии с ним должна развиваться системно, по нескольким направлениям

Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) - ориентированная на I
рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа]
марки и т.д.

Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) - ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.

Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) - система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.).

Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) - выбор оптимальн каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.

Поэтому эта концепция маркетинга имеет еще одно название Комплексного системного маркетинга или маркетинг-микс, концепция 4Р (зародилась в 60-е гг., в немецкой школе маркетинга и получила широкое распространение в 80-90-е гг.) Относительно недавно в качестве дополнения к немецкой школе маркетинга (4Р) добавилось еще одно направление.

· People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) - разработка
кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиен­та и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов.

Последнее десятилетие концепция маркетинга получила дополнительную окраску: маркетинг отношений , которые предполагает переход от сделок между поставщиком и потребителям к долгосрочным взаимовыгодным отношениям, поскольку привлечение новых клиентов во много раз дороже, чем сохранение существующих клиентов.

Итак, в условиях рыночных отношений концепция маркетинга это основа ориентации деятельности организации . Эта концепция утверждает, что в достижении своих целей организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей своих товаров, услуг и пр. Т е. главный ориентир концепции маркетинга - удовлетворенность потребителя. И в центре современной маркетинговой деятельности – потребитель, процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения – внешние и внутренние. Производство товаров и услуг сегодня следует рассматривать как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее – как собственно Производственный процесс. Компания «МАРС»: «Производи и продавай не то, что хочешь и удобно производить, а то в чем существует потребность, а если таковая отсутствует – создай ее». В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет желания и потребности клиентов. Таким образом, подводя итог сказанному можно эволюцию маркетинга разделить на несколько этапов: этап товарного маркетинга (1), этап сбытового маркетинга (2), этап потребительского маркетинга (3) и этап комплексного системного маркетинга (4).

От истории к теории

Именно с помощью маркетинга предприниматель мо­жет получить (если захочет) ответы на свои вопросы:

> Что надо продавать?

Gt; Кому можно продать?


Похожая информация.


14.06.2015

Свой путь история развития маркетинга начинает еще со времен создания рынков. В те времена появились первые понятия, такие как:

  • посредничество;
  • опт и розница;
  • образование цен.

Даже в древних Греции и Риме существовали посредники и в тех древних цивилизациях они были разных видов. В то же время при возникновении рынка появилось такое понятие. как политика цен и реклама.

Если у вас есть свой магазин, то вам нужно позаботиться о его безопасности. vityaz-ak.ru можно по приемлемым ценам.

Более активную деятельность история возникновения маркетинга начала к концу XVII и начало XVIII века. Учеными Америки был сделан вывод, что некоторые концепции маркетинга использовались торговцами Англии в XVII в., после чего колонисты перевезли их в США.

Ученый Америки Питер Фердинанд Друкер, уважаемый теоретик менеджмента, был уверен в том, что маркетинг зародился в Японии. Этому были найдены документальные доказательства. В 1690 году жителем Токио был открыт первый магазин, в котором ориентировались на спрос покупателей, увеличивали ассортимент товаров. Там же появились первые гарантии качества продукции.

История маркетинга отмечает три основных этапа развития

Этап, первый. Это время отличается тем, что конкуренция среди покупателей была больше чем между производителями. Историки выделяют три основных периода:

Длится на протяжении 1860 и 1920 годов. Учитывая высокий уровень спроса, производители нацелились на объёмы выпускаемого товара, а не на его качество.

с 1920 по 1930 год. После достижения показателя высокого объёма производительности, изготовители стали уделять больше внимания, качеству выпускаемых товаров и корректируя ассортимент продукции относительно его популярности.

В период с 1930 по 1960 год из-за уменьшения объёмов спроса предложение стало преобладать. Благодаря чему, активно начала развиваться новая ветвь в маркетинге, моделирование поведения покупателя на рынке сбыта.

Вторым этапом считают промежуток 50–60 годов XX века, в этот период признали маркетинг как науку управления. Первым это утверждение заявил не малоизвестный изобретатель Америки, Сайрус Холл Маккормик, он же был основателем компании McCormick Harvesting Machine Company, которая в 1902 году вошла в состав предприятия International Harvester.

Развитые страны, преодолев трудности послевоенного времени стали развивать рыночную экономику, потому этому эту страницу истории еще называют периодом ориентации на потребителя.

В третьем этапе была основана маркетинговая философия. Это стало основой общения фирмы с потребителем.

Моменты развития зарубежного маркетинга

Существует ряд исторических эпизодов в развитии маркетинговой политики за рубежом. Вот некоторые из них:

  • 1902 году в университетах США начали читать курсы по маркетингу;
  • в промежутке 1934-36 годов были опубликованы первые издание по направлению маркетинга;
  • 1990 г. отличился появлением маркетинговых терминов.

Развитие маркетинга в Российской Федерации

Маркетинговое развитие в России также имеет несколько этапов:

Первым этапом считают период с 1880 по 1917 года промышленный потенциал в России на предпринимательской основе быстро набирал обороты. В это время маркетинговые элементы широко использовались в отечественном бизнесе. Самыми распространёнными среди них были:

  • рекламные приемы разного характера;
  • всячески устанавливалась связь между предприятием и общественностью.

Но цельного системного маркетинга не было.

Начало двадцатого века отметилось активным развитием промышленности, поэтому его считают вторым этапом развития. Но из-за отношения советской экономики к маркетингу как наука он не был признан и изучению не подлежал.

Середина 70-х годов стала третьим этапом развития для маркетинга. Его признали, как рыночную концепцию управления на производстве, сбыт товаров и реализация услуг. Но центральный механизм управления не позволял применять все принципы маркетинга на внутреннем рынке. Для хозяйствующих субъектов была запрещена свободная реализация рыночных возможностей.

В 90-е годы после принятия закона о собственности маркетинг набрал активные обороты в развитии, что и стало четвертым этапом эволюции.

Важные моменты

В российском маркетинге существует ряд важных событий и дат, закрепленных за ними, такие этапы как:

  • в 1967 году создание маркетинговой секции;
  • 1980 год отличился введением курсов маркетинга в экономических вузах;
  • в 1990 году было принято постановление организовать институт системных исследований и маркетинга;
  • в 1992 году положил свое начала выпуск журнала «Маркетинг»;
  • в 1995 году было создано Российскую ассоциацию маркетинга.

Исходя из анализа маркетингового развития в России видно, что формирование проходит эпизодично в ряде бессмысленных импульсов, по мере поступления маркетинговых задач и поисков метода их решения. Как правило, они связаны с реализацией товара и воспринимались как чрезмерное навязывание продукции, посредствам психологической обработки и манипуляции поведения потребителя.

Число компаний, которым доступен маркетинг общества постиндустрии, достаточно не велико. Большинство предпринимателей работают в строгих рамках индустриального маркетинга. Им недоступны такие приему, как, ориентация на клиента, повышение качества или обновление ассортимента продукции. Принцип маркетинга индустриального общества, это ориентация на продукт.

Из-за высокого уровня наличия монополистов и олигополистов, ситуация с социально ответственным маркетингом, еще сложнее. Монопольные предприятия не работают на долгосрочной политике ни с потребителями, ни с продукцией. Для них понятие, сделать деньги с оборота, не существует. Принципом их политики выступает, получение быстрого дохода за счет поддержания высокой цены при этом ограничить выпуск продукции.