Marketing siyosati. Kompaniyaning (korxona) marketing siyosati

Marketing siyosatining mohiyati uning kontseptsiyasi, tuzilishi, elementlari va maqsadlarini belgilashdan iborat.

Marketing siyosati - bu tovar va xizmatlarni ilgari surish bo'yicha kompaniyaning butun ish dasturi tuzilgan reja bo'lib, sizga tovarlar yoki xizmatlarni ilgari surishning asosiy yo'nalishlarini aniqlashga, shuningdek, buning uchun maxsus dasturlarni ishlab chiqishga imkon beradi.

Korxonada marketingni boshqarish marketing siyosatini ishlab chiqish va uni amalga oshirishni o'z ichiga oladi va mahsulot, narx va sotish strategiyalari sohasida ishlab chiqilgan rejalarni aniq amalga oshirishni talab qiladi.

Korxona tomonidan amalga oshirilayotgan faoliyat samaradorligini ta'minlash uchun marketing siyosatini ishlab chiqish zarur. Marketing siyosatining esa jarayon sifatida shakllanishi korxonada marketingni tashkil etish, uning maqsad va vazifalariga bog‘liq.

Marketing siyosati tarkibiga quyidagi ierarxiya kiradi: korxona va marketing maqsadlari; marketing strategiyalari; marketing aralashmasi ( asosiy elementlar– mahsulot, narx, joy va reklama).

Marketing siyosatining vositalari uning elementlari deb ham ataladi. Bularga quyidagilar kiradi:

1. Mahsulot siyosati. Kompaniya mijozlarning o'sib borayotgan ehtiyojlarini hisobga olgan holda taklif etilayotgan mahsulotlar turlarini doimiy ravishda kengaytirish, shuningdek, raqobatbardoshlikni saqlab turishi shart. Muvaffaqiyatli bo'lish uchun kompaniya bozorga qanchalik innovatsion ekanligini ko'rsatishi kerak, ammo buni bozorning o'zi o'zgarishidan oldin qilish kerak, ya'ni. ehtiyojlardan ustun turing. Muvaffaqiyatli mahsulot siyosatiga misol: GAZ MDHda yo'lovchi yuk mashinalarining yangi davri bo'lgan Gazelle avtomobilini chiqardi, kompaniya mahsulotlarni o'zgartirdi va ularni ehtiyojlarga moslashtirdi.
2. Sotish, ya'ni. mahsulotlarni iste'molchilarga etkazish bo'yicha tadbirlar. Korxona qaysi savdo sxemasini tanlashni o'zi belgilaydi - dilerlar xizmatlaridan foydalanish, sotish uchun filial ochish, kichik mijozlarga ishonish. Savdo faoliyatiga misol sifatida teledo'kon orqali sotish, shuningdek, ushbu tovarlar bilan haqiqiy do'kon ochish mumkin.
3. Rag'batlantirish, ya'ni. odamlarni sotib olishga undash yo'llarini topish, sotishni oshirish siyosati. Reklama uchun mablag' ajratish. Noyob xususiyatlarga ega bo'lmagan mahsulot uchun g'ayrioddiy sotish taklifini qidirish.
4. Logistika, ya'ni. inventarizatsiya va ta'minot zanjirini boshqarishni tashkil etish, mahsulot sifatini nazorat qilish. Misol tariqasida yetkazib beruvchilariga sifatli mukofotlar bergan Ford kompaniyasini keltirish mumkin.
5. Narx belgilash - korxona va iste'molchi uchun narx-sifatning optimal nisbatini izlash.
6. Marketing axborot tizimi. Korxonaning tashqi va ichki dunyosi haqidagi barcha ma'lumotlarni oladigan axborot markazi. Qabul qilingan ma'lumotlar qayta ishlanadi, hisobot shaklida taqdim etiladi va qaror qabul qilish uchun yuboriladi. Misol tariqasida korxonaning xatolari va imkoniyatlarini ko'rsatadigan marketing tadqiqotlarini o'tkazish mumkin.

Kompaniyaning bozorda qanday ulushini egallashiga qarab, marketing siyosatining turlari ajratiladi. U bo'lishi mumkin:

Hujum - faol pozitsiya. Maqsad - bozor ulushini qo'lga kiritish va kengaytirish;
mudofaa (yoki ushlab turish) - mavjud pozitsiyani saqlab qolish;
chekinish siyosati majburiy siyosatdir. Maqsad - xarajatlarni kamaytirish.

Marketing siyosatining asosiy maqsadlari - sotish hajmini, foydani, bozor ulushini oshirish, shuningdek, egallab turgan bozor segmentida etakchilikni qo'lga kiritishdir.

Korxonaning marketing siyosati

Ma'lumki, korxonaning marketing siyosati mahsulot, narx, sotish siyosati, shuningdek, tovarlarni bozorda ilgari surish siyosatini o'z ichiga oladi. Aynan shu sxema bo'yicha korxona siyosati belgilanadi: mahsulotni tanlash, uning narxini aniqlash, sotishning turli usullaridan yakuniy bosqich - mahsulotni ilgari surish, mahsulotni sotishdan korxona foydasi o'sish bosqichi.

Korxonaning mahsulot siyosati

Ushbu bosqichda marketologlar bozor tadqiqotlari, raqobatchilar va iste'molchilardan foydalanib, mahsulot ishlab chiqarish sohasidagi korxona uchun harakat dasturini ishlab chiqadilar (ular qaysi mahsulotga maksimal talab bo'lishini taxmin qiladilar, xaridorning ehtiyojlarini qondiradilar, uning sifatini aniqlaydilar. raqobatchilar bilan taqqoslash), yangi mahsulotlarni yaratish qoidalarini o'rnatish, mahsulotning hayot aylanishini bashorat qilish.

Oddiy ma'noda tovar deganda, odatda, iste'mol uchun mo'ljallangan narsa, ya'ni yakuniy iste'mol yoki boshqa mahsulotni ishlab chiqarish uchun iste'mol qilish tushuniladi. Mahsulotning marketing mohiyati umume'tirof etilganidan biroz farq qiladi, chunki odatda umumiy ma'noda mahsulot deb ataladigan narsa marketingda mahsulot deb ataladi. Mahsulot - bu mahsulot sotib olingan asosiy sifatlarni o'z ichiga olgan mahsulot tarkibiy qismi. Misol uchun, saxarin (shakar surrogati) ishlab chiqarilgan bo'lsa, uni tegishli yordamisiz mahsulot deb atash mumkin emas. Mahsulotni qo'llab-quvvatlash - bu mahsulotni tashish, qadoqlash, saqlash va ishlatish bo'yicha chora-tadbirlar majmui. Mahsulotni qo'llab-quvvatlash guruhi quyidagi chora-tadbirlarni o'z ichiga oladi: mahsulot sotishdan oldin uning iste'mol sifatini saqlab qolishga yordam beradigan barcha narsalar (saqlash, qadoqlash, saqlash), to'g'ri foydalanish mahsulot (ko'rsatmalar, tayyorlash usuli), tegishli mahsulotlar (adapterlar, batareyalar, simlar).

Va nihoyat, dizayn, reklama, to'g'ri tashkil etilgan savdo va kuchli jamoatchilik bilan aloqalarni o'z ichiga olgan marketing vositalaridan foydalanilganda mahsulot tovarga aylanadi.

Shunday qilib, marketolog uchun mahsulot mahsulot, uni qo'llab-quvvatlash va marketing vositalaridan iborat.

Marketing butunlay iste'molchiga, uning ehtiyojlari va so'rovlariga bog'liq, shuning uchun korxona shunchaki mahsulot strategiyasini o'zgartirishga, yangi mahsulotlarni yaratishga majbur bo'ladi.

Birinchidan, sizga yangi mahsulot uchun g'oya kerak. G'oyalar manbalari iste'molchilarning o'zi ham, olimlar ham bo'lishi mumkin. Aslida, yangi mahsulotni yaratishning ushbu bosqichida sotuvchi uchun tinglashni o'rganish juda muhim, chunki g'oyalar raqobatchilarning kamchiliklari bilan ham taklif qilinishi mumkin. Olimlar g'oyalarning yana bir manbaidir. Buning natijasida ko‘plab korxonalar universitetlar, institutlar va ilmiy laboratoriyalar bilan hamkorlik qiladi. Bundan tashqari, g'oyalar iste'molchiga yaqinroq bo'lganligi sababli savdo tizimining xodimlari (ulgurji, chakana sotuvchilar) tomonidan taklif qilinishi mumkin. Iste'molchi jurnallarida jamoatchilik fikrini o'rganish, statistik ma'lumotlar va test natijalarini e'tiborsiz qoldirmaslik kerak.

Ikkinchidan, g'oyalarni saralash va tanlash kerak. Bu bosqich ikki mezon bo'yicha sodir bo'ladi: korxonaning tijorat maqsadi bilan bog'liq bo'lmagan hamma narsa musodara qilinadi, korxonaning ishlab chiqarish quvvatiga mos kelmaydigan hamma narsa musodara qilinadi.

Uchinchidan, yangi mahsulotning prototipini yaratish kerak va bu bosqichda aniqlanmagan xatolar keyinchalik katta yo'qotishlarga olib kelishini unutmaslik kerak.

Keyingi bosqich cheklangan bozorga sinov partiyasini chiqarish va ushbu bozorni o'rganish bo'ladi.

Beshinchidan, tovarlarni ommaviy chiqarish uchun joy va vaqtni tanlash kerak, uni qandaydir yarmarka, ko'rgazma yoki bayramga to'g'ri keltirish tavsiya etiladi.

Shunday qilib, biz yangi tovarning asosiy qonunini shakllantirishimiz mumkin: bitta yangi mahsulot sotuvda va faol sotib olinayotganda, korxona ishlamay qolmasligini ta'minlash uchun bir vaqtning o'zida keyingi yangi mahsulotni ishlab chiqish jarayoni sodir bo'lishi kerak. uning rentabelligi va samaradorligini oshirish uchun.

Marketing mahsulotga butun yo'lda hamroh bo'ladi hayot davrasi. Yangi mahsulotlar to'g'risidagi qonunni hayot tsikli nuqtai nazaridan ko'rib chiqish mumkin: biznes faqat turli xil mahsulotlarning hayot davrlari bir-biriga mos kelganda maksimal foyda va samaradorlikka ega bo'ladi.

Korxonada mahsulot siyosati yangi mahsulot yaratish muammosini hal qiladi va ishlab chiqarish sohasi bilan bog'liq. Ushbu sohadagi marketing ishlanmalari tadbirkorga biznes faoliyatining ushbu bosqichida uni kutayotgan ko'plab xatolardan qochishga yordam beradi. Shuning uchun aniq aytishimiz mumkinki, mahsulot marketing siyosati kompaniya faoliyati samaradorligini oshirishga yordam beradi.

Korxonaning narx siyosati

Mintaqaga narx siyosati korxonalarga ulgurji va chakana narxlar masalalari, narx belgilashning barcha bosqichlari, tovarlarning dastlabki narxini aniqlash taktikasi, narxlarni tuzatish taktikasi kiradi. Ushbu masalalarni hal qilish orqali marketologlar mahsulot uchun eng maqbul narxni belgilaydilar, bu esa kompaniyaning rentabelligini oshirishga yordam beradi.

Narxlarni shakllantirish jarayonining tashqi omillariga quyidagilar kiradi:

1. iste'molchilar - bu omil har doim zamonaviy marketingda ustun mavqeni egallaydi;
2. bozor muhiti - bu omil bozordagi raqobat darajasi bilan tavsiflanadi. Bu erda korxona autsaydermi yoki yetakchimi, u bir guruh rahbarlar yoki begona shaxslarga tegishli ekanligini ajratib ko'rsatish muhim;
3. tarqatish kanallari ishtirokchilari - bu bosqichda etkazib beruvchilar ham, vositachilar ham narxga ta'sir qiladi. Bundan tashqari, shuni ta'kidlash kerakki, ishlab chiqaruvchi uchun eng katta xavf - bu energiya narxining oshishi, shuning uchun davlat ushbu sohani nazorat qilishga harakat qilmoqda. Davlat biznesga bilvosita soliqlar, monopoliyaga qarshi va demping taqiqlarini o'rnatish orqali narxga ta'sir qiladi.

Narxlar strategiyasi - bu korxona tomonidan bozorni egallash jarayonida mahsulotning boshlang'ich narxi uning uchun maksimal muvaffaqiyat bilan o'zgarishi kerak bo'lgan strategiyani tanlashi.

Korxonaning sotish siyosati

Mahsulot sotish tizimi korxonaning marketing siyosatidagi eng muhimlaridan biridir. Savdo siyosatida marketologlar eng maqbul savdo kanalini, tovarlarni sotish usulini tanlash masalalarini ko'rib chiqadilar. samarali foydalanish kompaniya foydasini oshirishi shubhasiz.

Korxonaning sotish siyosatining nuqtalaridan biri optimal tarqatish kanalini tanlashdir. Mahsulotni sotish (tarqatish) kanali - bu bozorda ma'lum bir mahsulotni (bir nechta mahsulotlar guruhini) ilgari surish va almashish bilan shug'ullanadigan tashkilot yoki shaxs.

Mahsulotlarni sotish ko'p hollarda vositachilar orqali amalga oshiriladi, ularning har biri tegishli tarqatish kanalini tashkil qiladi. Tarqatish sohasida vositachilardan foydalanish, birinchi navbatda, ishlab chiqaruvchilar uchun foydalidir. Bunday holda, ular mahsulot sotishda manfaatdor tomonlarning cheklangan doirasi bilan shug'ullanishlari kerak. Bundan tashqari, tovarlar to'g'ridan-to'g'ri savdo bozoriga o'tganda ularning keng mavjudligi ta'minlanadi. Vositachilar yordamida ishlab chiqaruvchilar va iste'molchilar o'rtasidagi to'g'ridan-to'g'ri aloqalarni kamaytirish mumkin.

Ta'minot va savdo tashkilotlari, yirik ulgurji omborlar, birja tuzilmalari, savdo uylari va do'konlar vositachi bo'lishi mumkin.

Vositachilardan foydalanishning asosiy sabablari orasida quyidagilar mavjud:

1. tovarlarni taqsimlash jarayonini tashkil etish muayyan moliyaviy resurslarning mavjudligini talab qiladi;
2. optimal mahsulotni taqsimlash tizimini yaratish sizning mahsulotingiz uchun bozor sharoitlari, savdo va tarqatish usullari sohasida tegishli bilim va tajribaning mavjudligini nazarda tutadi.

Vositachilar o'zlarining aloqalari, tajribasi va ixtisosligi tufayli tovarlarning keng mavjudligini ta'minlash va ularni maqsadli bozorlarga olib chiqish imkonini beradi.

Bozor iqtisodiyoti sharoitida korxonalar tovarni ishlab chiqaruvchidan iste'molchiga olib chiqish jarayonini optimallashtirish muammolariga katta e'tibor beradi. Ularning xo'jalik faoliyati natijalari ko'p jihatdan tovarlarni taqsimlash kanallari, ularni sotish shakllari va usullari qanchalik to'g'ri tanlanganiga, mahsulot sotish bilan bog'liq korxona tomonidan ko'rsatiladigan xizmatlarning kengligi va sifatiga bog'liq.

Tovarlarni sotish usullari:

1. ulgurji savdo - ishlab chiqarish vositalari va iste'mol tovarlari bo'lgan tovar resurslarining mohiyatan butun majmuasini qamrab oladi. Qoida tariqasida, ulgurji savdoda tovarlar ko'p miqdorda sotib olinadi. Ulgurji xaridlar vositachi tashkilotlar tomonidan keyinchalik asosiy ulgurji tashkilotlar va chakana savdo korxonalariga qayta sotish maqsadida amalga oshiriladi. Aksariyat hollarda ulgurji savdo mahsulotlarni aniq yakuniy iste'molchilarga sotish bilan bog'liq emas, ya'ni. ishlab chiqaruvchilarga vositachilar yordamida iste'molchilar bilan minimal bevosita aloqada bo'lgan tovarlarni sotish imkonini beradi. Tovar bozorida ulgurji savdo aylanma sohasining faol qismi hisoblanadi.

2. tovarlarni ishlab chiqaruvchilardan iste’molchilarga taqsimlash jarayonida iqtisodiy munosabatlar zanjirini yopuvchi yakuniy bo‘g‘in chakana savdo hisoblanadi. Chakana savdoda moddiy resurslar aylanma doirasidan jamoaviy, individual, shaxsiy iste'mol sohasiga o'tadi, ya'ni. iste'molchilarning mulkiga aylanadi. Bu sotib olish va sotish orqali sodir bo'ladi, chunki iste'molchilar pul daromadlari evaziga kerakli tovarlarni sotib oladilar. Bu yerda ishlab chiqarish va muomalaning yangi tsikli uchun boshlang'ich imkoniyatlar yaratiladi, chunki mahsulot pulga aylanadi.

Tovarlarni marketing targ'iboti

Rag'batlantirish deganda potentsial iste'molchilarga mahsulotning afzalliklari to'g'risida ma'lumot etkazish va ularni sotib olish istagini rag'batlantirish uchun turli xil faoliyat turlari tushuniladi. Zamonaviy tashkilotlar kompleksdan foydalanadilar aloqa tizimlari vositachilar, mijozlar va turli jamoat tashkilotlari va qatlamlari bilan aloqalarni davom ettirish.

Mahsulotni ilgari surish ma'lum nisbatda foydalanish orqali amalga oshiriladi:

"Reklama - bu shaxs, mahsulot, xizmat yoki bosma, qo'lda, og'zaki yoki grafik aloqa. ijtimoiy harakat, reklama beruvchidan ochiqchasiga kelib chiqadigan va sotishni ko'paytirish, mijozlarni kengaytirish, ovozlar yoki jamoatchilik roziligini olish uchun u tomonidan to'lanadi." Zamonaviy sharoitda reklama ishlab chiqarish va sotish faoliyatining zarur elementi, savdo bozorini yaratish usulidir. bozor uchun kurashning faol vositasi Aynan shu tufayli uning funktsiyalari savdo dvigateli deb ataladi.

Marketingning bir qismi sifatida reklama: birinchidan, bozorni (iste'molchini) yangi mahsulotni qulay idrok etishga tayyorlash; ikkinchidan, tovarlarni ommaviy ishlab chiqarish bosqichida talabni yuqori darajada ushlab turish; uchinchidan, savdo bozorini kengaytirishga hissa qo'shish. Mahsulotning hayot aylanish bosqichiga qarab, reklamaning ko‘lami va intensivligi hamda nufuzli reklama (eksport qiluvchi kompaniyaning reklamasi, uning xodimlarining malakasi va boshqalar) va mahsulot reklamasi (ya’ni aniq mahsulot reklamasi) o‘rtasidagi bog‘liqlik o‘zgaradi. ; uni tarqatish usullari ham o'zgaradi, dalillari yangilanadi, yangi, o'ziga xos g'oyalar tanlanadi;

2. Savdoni rag'batlantirish - mahsulot va xizmatlarni sotish yoki sotishni rag'batlantiradigan qisqa muddatli rag'batlantirish choralari. Agar reklama: "Mahsulotimizni sotib oling" deb chaqirsa, sotuvni rag'batlantirish "Hozir sotib ol" qo'ng'irog'iga asoslanadi. Savdoni rag'batlantirishni batafsilroq ko'rib chiqishingiz mumkin, u quyidagilarni o'z ichiga oladi: iste'molchilarni rag'batlantirish, savdoni rag'batlantirish va tashkilotning savdo kuchini rag'batlantirish.

Iste'molchilarni rag'batlantirish ularning xarid hajmini oshirishga qaratilgan. Quyidagi asosiy usullar qo'llaniladi: sinov uchun namunalar bilan ta'minlash; kuponlardan foydalanish, qisman narxni qaytarish yoki savdo chegirmalari; arzonlashtirilgan narxlarda paketlarni sotish; bonuslar; reklamali suvenirlar; doimiy mijozlarni rag'batlantirish; iste'molchiga biror narsa yutib olish imkoniyatini beruvchi tanlovlar, lotereyalar va o'yinlar - pul, tovarlar, sayohatlar; belgilar, plakatlar, namunalar va boshqalarni ko'rsatish va namoyish qilish. mahsulotlar sotiladigan joylarda;

3. Ko'rgazma va yarmarkalar marketingda muhim o'rinni egallaydi. Ularning muhim afzalligi - mahsulotni xaridorlarga asl ko'rinishida, shuningdek, amalda taqdim etish qobiliyatidir. Har holda, tashrif buyuruvchilar pavilyonlarga o'zlari uchun yangi narsalarni o'rganish niyatida kelishadi va bu munosabat bozorga yangi mahsulot va xizmatlarni joriy etishga faol yordam beradi. Stend xodimlari (sotuvchi vakillari) va potentsial xaridorlar o'rtasidagi shaxsiy aloqalar ishonch va xayrixohlik muhitini yaratishga yordam beradi, bu esa biznes aloqalarini rivojlantirishga yordam beradi. Ko'rgazma ishtirokchisi (mahsulot namunalarini namoyish etuvchi) odatda ko'rgazma (yarmarka) doirasida o'tkaziladigan simpoziumlarda taqdimotlar qilishi, bosma reklama tarqatishi, filmlar yoki televidenie filmlarini ko'rsatishi, reklama sumkalari, sumkalar, papkalar va boshqalarni sovg'a qilishi mumkin. Mohir ko'rgazma faoliyati matbuotda sanoat tovarlari to'g'risidagi e'lonlarni e'lon qilishdan kam emas, ba'zan esa kattaroq rol o'ynaydi;

4. shaxsiy sotish - bir yoki bir nechta potentsial xaridorlar bilan suhbatda uni sotish maqsadida mahsulotning og'zaki taqdimoti. Bu mahsulotni sotishning ma'lum bosqichlarida, ayniqsa xaridorlarda taklif etilayotgan mahsulotlarga, birinchi navbatda, sanoat maqsadlaridagi mahsulotlarga nisbatan qulay munosabatni shakllantirish uchun eng samarali vositadir. Biroq, bu eng qimmat reklama usuli. Amerika kompaniyalari shaxsiy savdoga reklamaga qaraganda uch baravar ko'p pul sarflaydi;

5. jamoatchilik bilan aloqalar - kompaniya, uning mahsulotlari haqida ijobiy fikrni shakllantirish hamda noxush hodisa va mish-mishlarni bartaraf etish orqali turli davlat va jamoat tuzilmalari va qatlamlari bilan yaxshi munosabatlar o'rnatish. Jamoatchilik bilan aloqalar, shuningdek, matbuot bilan aloqa qilish, kompaniya faoliyati to'g'risida ma'lumot tarqatish, muayyan qarorlarni qabul qilish yoki bekor qilish uchun qonun chiqaruvchi va davlat organlarida lobbichilik faoliyatini amalga oshirish, kompaniya pozitsiyasi, uning mahsuloti bo'yicha tushuntirish ishlarini o'z ichiga oladi. ijtimoiy rol.

Shunday qilib, marketing mahsulotning maksimal sotilishini rag'batlantiradigan reklama siyosatini ko'rib chiqadi, bu esa tadbirkorga xaridorning afzalliklarini yaxshiroq tushunishga va reklamaning eng samarali turini tanlashga yordam beradi.

Marketing narx siyosati

Marketing aralashmasining tarkibiy qismi sifatida narx siyosati quyidagilarni hisobga olgan holda ishlab chiqiladi:

Kompaniyaning maqsadlari;
narx belgilashga ta'sir etuvchi tashqi va ichki omillar;
talabning tabiati (xususan, talabning narx egiluvchanligi darajasi);
tovarlarni ishlab chiqarish, tarqatish va sotish xarajatlari;
mahsulotning idrok etilgan va real qiymati;
raqobatchilar siyosati va boshqalar. Narx siyosatini ishlab chiqish quyidagilarni o'z ichiga oladi:
mahsulotning dastlabki narxini belgilash;
narxlarni o'zgaruvchan bozor sharoitlariga, kompaniyaning imkoniyatlariga, maqsadlariga moslashtirish uchun o'z vaqtida o'zgartirish.

Kompaniyaning narx siyosatiga ta'sir qiluvchi tashqi muhit omillari orasida asosiylari quyidagilardir: hukumatning harakatlari, tarqatish kanallari ishtirokchilari, iste'molchilarning reaktsiyasi va raqobatchilarning siyosati. Hukumat antidemping va monopoliyaga qarshi qonunlar orqali ta'sir o'tkazishi, narxlarni belgilash (gorizontal va vertikal), aldamchi narxlarni reklama qilish va boshqalar uchun jarimalar yoki boshqa turdagi jazolarni belgilashi mumkin.

Reseller tovarlarni xususiy yorliq ostida sotishi, foyda keltirmaydigan tovarlarni sotishdan bosh tortishi, u yoki bu tovar markasiga yuqori narx belgilashi va boshqalarni arzonroq sotishi mumkin (“brendga qarshi sotish”) va hokazo.

Yuqori darajadagi raqobat sharoitida narxlar bozor tomonidan tartibga solinadi va narx urushlari kuchsiz firmalarni bozordan chiqarib yuboradi. Agar raqobat cheklangan bo'lsa, firmaning narxlarni nazorat qilish darajasi oshadi va bozor kuchi kamayadi. Iste'molchilar talabning narx egiluvchanligi va xulq-atvor xususiyatlari nuqtai nazaridan ta'sir ko'rsatadi, bu maqsadli marketing uchun juda muhim (tejamkor xaridorlar, shaxsiylashtirilgan, axloqiy, befarq).

Ichki omillar orasida xarajatlar ustunlik qiladi va ularning barcha tarkibiy qismlari kompaniya tomonidan boshqarilmaydi (xom ashyo narxlari, transport xarajatlari, reklama xarajatlari). Xarajatlar oshganda narx siyosatiga marketing kompleksining boshqa tarkibiy qismlari yordam berishi mumkin: foyda keltirmaydigan tovarlar yoki ularning individual modifikatsiyalari tufayli assortimentni toraytirish; tovarlarni modernizatsiya qilish, ularni qayta joylashtirish, farqlanish darajasini pasaytirish. Xarajatlarni kamaytirish har doim ham narx siyosatiga ijobiy ta'sir ko'rsatmaydi. Shunday qilib, shakar narxi tushganda, qandolat ishlab chiqaruvchilari uchun ularni arzon tovarlar sifatida joylashtirish foydali emas. Mahsulot siyosati (narxni o'zgartirmasdan bir quti shokolad og'irligini oshirish) tomonidan qo'llab-quvvatlanishi ham mumkin.

Xarajat usuli - narx pastroq narx chegarasini hisobga olgan holda ishlab chiqarish birligiga to'g'ri keladigan doimiy va o'zgaruvchan xarajatlar va rejalashtirilgan foyda yig'indisi asosida hisoblanadi. Bilvosita sotish bilan yakuniy iste'molchiga sotish narxi mahsulotning xususiyatlariga (mavsumiylik, moda, yangilik), shuningdek, talabning narx egiluvchanligiga qarab ustama miqdoriga oshadi. Xarajat usuli bozor omillarini (talabning tabiati, samarali talab darajasi, raqobatchilarning siyosati va boshqalar) hisobga olmaydi va shu tarzda belgilangan narx deyarli har doim yuqori baholanadi va raqobatli vaziyatda to'la bo'ladi. sotuvchi uchun salbiy oqibatlar.

Shu bilan birga, ushbu modelning ijobiy baholari ham mavjud: agar bitta sanoat doirasida barcha shunga o'xshash mahsulotlar ishlab chiqaruvchilari qimmat narxlash usulidan foydalansa, narx raqobati minimal bo'ladi va narxlar yanada realroq bo'lib, xaridorlar hisobidan foyda olishni istisno qiladi. Ammo shuni yodda tutingki, bunday vaziyat haqiqiy emas. Ushbu usul yordamida hisoblash oddiyroq, chunki u talabni o'rganishni talab qilmaydi.

Talabga yo'naltirilganlik - narx maqsadli segment xaridorlarining samarali talab darajasini hisobga olgan holda belgilanadi (bu erda narxning yuqori chegarasi mavjud). Необходимо также изучение характера спроса с точки зрения эластичности к цене с целью внесения последующих изменений в текущие цены, установления цены на новинку при ее внедрении на рынок и выборе стратегии (высокой или низкой цены), ценообразования в условиях ценовой конкуренции, способа реагирования на политику конкурентов va boshq.

Elastik talab - bu narxning ozgina o'zgarishiga qarab sezilarli darajada o'zgarib turadigan talab. Talabning elastikligi raqobat mavjud bo'lmaganda pasayadi, shuningdek, iste'molchilarning daromadlari va xulq-atvor xususiyatlariga bog'liq (qimmatbaho tovarlarning yuqori sifatiga ishonch, odatlarni o'zgartirishni istamaslik, narxlarning oshishiga sekin reaktsiya). Elastiklik uzoq muddatli yoki qisqa muddatli bo'lishi mumkin, shuning uchun yakuniy xulosani ma'lum bir kuzatish davridan keyin qilish to'g'riroq bo'ladi.

Raqobatchilarning narxlariga e'tibor qarating - kompaniya o'z taklifining raqobatbardoshligining boshqa tarkibiy qismlarida xaridorga qanday afzalliklarni taqdim etishiga va uni joylashtirish uchun qanday dalillarga qarab, narx yuqoriroq, pastroq yoki raqobatdosh mahsulotlarning narxlari darajasida bo'lishi mumkin. raqobatdosh takliflar bilan bog'liq mahsulot. Ushbu tamoyildan foydalanish uchun siz raqobatchilarning narx siyosati to'g'risida ishonchli ma'lumotlarga ega bo'lishingiz kerak, buning uchun ham ikkilamchi, ham operatsion ma'lumotlardan foydalanish kerak (masalan, raqobatdosh mahsulotlarning narxlari va sifatini idrok etishini aniqlash uchun iste'molchilarning so'rovlarini o'tkazish).

Kombinatsiyalangan usul - boshlang'ich narx tannarx usuli yordamida hisoblanadi va bozor omillarini (raqobatchilar siyosati, samarali talab darajasi va xaridorlarning xulq-atvor xususiyatlari, talabning narx egiluvchanligi va boshqalar) hisobga olingan holda tuzatiladi.

Qaytishning maqsadli stavkasi usuli - narx qo'yilgan kapitalning istalgan daromad darajasiga erishish uchun o'rnatiladi.

Kritik ishlab chiqarish hajmi ishlab chiqaruvchi kompaniya tomonidan hisobga olinishi kerak bo'lgan doimiy va o'zgaruvchan xarajatlarning pasayishi tufayli kamayadi. Bundan tashqari, bozor omillari (talab tabiati, raqobat) ham hisoblangan narxga ta'sir qiladi.

Tovarning idrok etilgan va real qiymatidan kelib chiqqan holda - narx iste'molchilar tomonidan tovarni idrok etish yoki uning haqiqiy qiymatidan kelib chiqqan holda belgilanadi.

Potentsial iste'molchilar tomonidan mahsulot idrokini o'rganish uchun marketing tadqiqotlari zarur, ammo shu bilan birga kompaniya taklifiga iste'molchining kerakli munosabatini shakllantirish kerak. Bu maqsadli bozorga nisbatan mahsulot kontseptsiyasini ishlab chiqishni, samarali joylashishni aniqlashni, reklama usullarini va xaridorlarning mahsulot imidjini idrok etishini o'rganishni talab qiladi. Istalgan mahsulotni ishlab chiqarishga kirishdan oldin mahsulotning rejalashtirilgan narxi va o'ziga xos sifat xususiyatlari, investitsiyalar miqdori va tannarxini hisobga olgan holda ishlab chiqarish hajmining hisob-kitoblari amalga oshiriladi.

Bunday yangi mahsulotning narxi odatda raqobatchilar narxlaridan yuqori bo'ladi, shuning uchun sotuvchilar (dilerlar) xaridorni yuqori darajadagi xizmat, uzoq kafolat muddati, ishonchliligi va ishonchliligi uchun qo'shimcha pul to'layotganiga ishontirish uchun argumentlardan foydalanishga tayyor bo'lishlari kerak. ushbu taklifning boshqa aniq afzalliklari.

Haqiqiy qiymatga asoslangan narx oshirilmaydi, kompaniya bu holda past narx strategiyasidan foydalanadi. Bunday holda, qoida tariqasida, reklama kampaniyalari bilan birga chegirmalar va savdolar bundan mustasno, bu esa qo'shimcha xarajatlarni talab qiladi.

Joriy narxlardan kelib chiqqan holda, narx bozorda o'rnatilgan raqobatchilarning narx darajasiga mos keladi. Kichik kompaniyalar odatda "rahbarga ergashish" strategiyasiga amal qiladilar va sanoat rahbarining narx siyosatidagi o'zgarishlardan keyin o'z tovarlari narxlarini moslashtiradilar. Biroq, narx o'z kompaniyangizga zarar etkazadigan xarajatlardan past bo'lmasligi kerak.

Yuqoridagi usullardan biri bilan belgilangan dastlabki narx ko'p sabablarga ko'ra va bir qator omillar ta'siri ostida yakuniy narxdan farq qiladi. Bozor kon’yunkturasidan kelib chiqib, yangi mahsulotni joriy qilish uchun yuqori narx (“qaymoqni oqartirish” strategiyasi) yoki past narx (“katta yutuq” strategiyasi) qo‘llanilishi mumkin.

"Kremni skimming" strategiyasi yuqori darajadagi daromadli, narx-noelastik talabga ega bo'lgan va yuqori narxni yuqori sifatli mahsulotning dalili sifatida qabul qiladigan xaridorlarning tor maqsadli segmentiga qaratilgan. Yuqori narx raqobatchilar yo'qligida yoki ular uchun yoqimsiz bo'lsa oqlanadi. Bozorning boshqa segmentlarida talabning narx elastikligiga ishonch hosil qilish tavsiya etiladi, chunki bu strategiya boshqa segmentlarga arzonroq mahsulot variantlari yoki birinchi taklif uchun biroz pastroq narx bilan ketma-ket kirishni o'z ichiga oladi. Shunday qilib, skimming yuqoridan pastgacha narx strategiyasidir.

“Yangi mahsulotni bozorga arzon narxda chiqarish” strategiyasi xaridorlarning keng doirasini jalb qilish va bozorda katta ulush olishga qaratilgan. Muvaffaqiyatli bo'lish uchun ushbu narx strategiyasi talabning yuqori darajadagi narx egiluvchanligini, raqobat ta'sirida narxlarni keyinchalik pasaytirish uchun kompaniyaning ichki zaxiralarining mavjudligini va talabning rivojlanishi prognozini talab qiladi. Shunday qilib, agar talab haddan tashqari oshsa, narx oshishi mumkin, chunki kompaniya ishlab chiqarish imkoniyatlari tufayli mahsulot ishlab chiqarishni ko'paytira olmaydi. Agar bunday vaziyat raqobatchilar uchun jozibador bo'lmasa, bu qabul qilinadi. "Yurilish" strategiyasi mahsulotga talab yuqori bo'lgan sotuvchi bozorida ham past narxdan yuqori narxgacha bo'lgan tamoyilga muvofiq rivojlanishi mumkin.

Nomenklatura (assortiment guruhlari) bo'yicha tovarlarning narxi quyidagicha bo'lishi mumkin:

Birlashtirilgan va moslashuvchan (xaridorga savdolashish imkoniyatini berish);
standart (saqich, galanteriya) va almashtirish (mavsumiy, har xil toifadagi xaridorlar uchun);
yaxlitlanmagan (psixologik idrok qilish uchun mo'ljallangan);
narx chiziqlari (mahsulotning texnik darajasiga yoki sinfiga qarab yoki katta assortimentga ega bo'lgan turli narxlar).

O'zgaruvchan narxlardan foydalanish narxlarni kamsitish deb ham ataladi. Diskriminatsiyaning asosi sotish joyi va usullaridagi farq, tabaqalashtirilgan mahsulotning individual variantlarining o'ziga xos xususiyatlari, shuningdek, xaridorlar (xaridorlar) o'rtasidagi ularning daromadlari, xulq-atvori, idroki, psixologiyasi va boshqalarni hisobga olgan holda farq qilishi mumkin. va hokazo. Narxlarni kamsitish bozor segmentatsiyasi va tegishli maqsadli segmentlarni aniqlash sharoitida samarali bo'ladi, past narxlar raqobatchilar uchun jozibador bo'lmasligi kerak, narx darajasi xaridorlarning idrokida mahsulot sifatiga mos kelishi kerak, narx diskriminatsiyasidan foydalanish narxlarni davlat tomonidan tartibga solish sohasidagi qonun hujjatlariga zid bo'lmasligi.

Yakuniy narxni aniqlash savdoni rag'batlantirish maqsadi bilan bog'liq bo'lishi mumkin.

Bunday narxlarga misol bo'lishi mumkin:

"Echinmagan" modelning narxi - reklamada sotib olish istagini rag'batlantirish uchun qo'shimcha qurilmalarsiz mahsulot narxi ko'rsatilgan. Ammo bu narx reklamasida aldash bo'lmasligi kerak: savdo nuqtasida ular yangi qo'shimchalar bilan jihozlangan modellarni (masalan, avtomobillar) namoyish etadilar, ular, qoida tariqasida, xaridorlarni yanada jozibador qiladi ("o'lja"). va almashtirish” texnikasi);
"Yo'qotishlar yetakchisi" narxi - asosiy mahsulot uchun arzonlashtirilgan narxni belgilash va majburiy aksessuarlar (kamera va plyonka, avtotransport vositalari uchun ehtiyot qismlar va boshqalar) narxlarini oshirish. bozor), lekin bu sodir bo'ladi va "qaroqchilik" sababi;
maxsus bayram narxlari ("charchagan" mijozlar uchun bayram sotuvidan keyin narxlarni pasaytirish);
alohida ob'ektlar narxlari yig'indisidan past narxda taklif qilinadigan to'plamning narxi;
narxlarda chegirmalar, barter kompensatsiyalari va ustamalar.

Chegirmalarning ko'p turlari mavjud, bu erda bir nechta misollar: sotib olingan tovarlar miqdori uchun chegirma (progressiv); maxsus chegirma (sotuvchiga alohida qiziqish uyg'otadigan xaridor uchun); yashirin (bepul namunalarni taqdim etish); mavsumiy, funktsional (tovarlarni reklama qilish va boshqa turdagi qo'shimcha ishlarning sotuvchilari uchun); bonus (ulgurji yoki chakana sotuvchining tovar aylanmasini oshirish uchun) va boshqalar.

O'zaro hisob-kitoblardan eng ommaboplari yakuniy iste'molchi uchun tovar almashinuvi va oraliq sotuvchilar uchun narxlarda chegirma ko'rinishidagi kompensatsiyadir. qo'shimcha xizmatlar(tovarlarni reklama qilish va boshqalar).

Belgilangan narx - bu mahsulotning ma'lum parametrlaridan oshib ketishi uchun shartnomada ko'rsatilishi kerak bo'lgan narxga qo'shimcha. Ko'pincha bu tovar bozorlarida sodir bo'ladi (masalan, shartnomaning texnik shartlarida nazarda tutilganidan yuqori temir tarkibiga ega temir rudasi narxining oshishi).

Narxlar strategiyasini tanlagandan so'ng, kompaniya bir vaqtning o'zida tashqi marketing muhiti omillari (tashabbus narxlarining o'zgarishi) ta'sirida narxlarni oshirish yoki pasaytirishga tayyor bo'lishi kerak. Shunday qilib, etkazib beruvchilarning aybi bilan ishlab chiqarish quvvatlaridan to'liq foydalanmaslik, raqobatchilar bosimi ostida bozor ulushining qisqarishi kompaniyani o'z mavqeini saqlab qolish yoki uni mustahkamlash uchun narxlarni pasaytirishga majbur qiladi.

Haddan tashqari talab va inflyatsiya jarayonlarining paydo bo'lishi firmalarni narxlarni oshirishga majbur qiladi. Narxlarning o'zgarishi iste'molchilar va raqobatchilar tomonidan kompaniya uchun nomaqbul reaktsiyaga sabab bo'lishi mumkin, shuning uchun narxlarni tartibga solish chegirmalar sonini kamaytirish, siljish narxlaridan foydalanish (sotib olish vaqtida inflyatsiya kompensatsiyasini to'lash bilan), yakuniy narxni aniqlash shaklida bo'ladi. yetkazib berish vaqti va h.k.. Xarajatlar oshib borayotgan sharoitda arzonroqlari original komponentlar izlanadi, mahsulotning qadoqdagi og‘irligi kamayadi, mahsulot dizayni qayta ko‘rib chiqiladi va hokazo.

Mahsulot marketing siyosati

Mahsulot siyosati bozorda aniq shakllantirilgan harakat siyosatining mavjudligiga asoslanib, tovar ishlab chiqaruvchi yoki sotuvchining harakatlar doirasini belgilaydi. Mahsulot assortimentini, mahsulot raqobatbardoshligini, optimal mahsulot bo'shliqlarini (segmentlarini), qadoqlash, markalash va mahsulotga xizmat ko'rsatish strategiyalarini ishlab chiqish va amalga oshirishni ta'minlash uchun mo'ljallangan.

Mahsulot siyosatining yo'qligi tasodifiy omillar ta'sirida assortiment tarkibidagi beqarorlikka, tovarlarning raqobatbardoshligi va tijorat samaradorligi ustidan nazoratni yo'qotishiga olib keladi.

Mahsulot siyosati quyidagi omillar asosida ishlab chiqiladi: talab holati va mijozlar kutganligi, texnologik ishlab chiqarish imkoniyatlari, mo'ljallangan sotish bozorida tovarlarning analoglari mavjudligi.

Mahsulot siyosatining yo'nalishlari: bozorlarni segmentatsiyalash, sotish hajmini oshirish orqali ularda mavjudligimizni kuchaytirish, iste'molchilarni segmentatsiyalash, ularning ehtiyojlarini maksimal darajada qondirish, iste'molchilarning xohish-istaklarini shakllantirish, assortiment siyosati, brend strategiyasi.

Mahsulot - bu ehtiyoj yoki istakni qondirishga qodir bo'lgan va bozorda e'tiborni jalb qilish, egallash, foydalanish, jismoniy ob'ekt, xizmat, g'oya, joy, tashkilot va boshqalar ko'rinishida paydo bo'lish maqsadida taklif qilinadigan har qanday narsa.

Mahsulotning marketing kontseptsiyasi iste'molchi uchun muhim bo'lgan (funktsional, estetik xususiyatlari, ijtimoiy va shaxsiy ahamiyati, obro'si), xaridor baholaydigan va ma'lum bir narxda va ma'lum bir narxda sotib olishga tayyor bo'lgan xususiyatlar to'plamiga tushadi. miqdori.

Marketing siyosatini ishlab chiqish

Ushbu bosqichda quyidagi ishlar amalga oshiriladi:

1. Korxonaning mahsulot siyosatini ishlab chiqish va muvofiqlashtirish;
2. Taqsimot tizimini hisobga olgan holda korxonaning narx siyosatini ishlab chiqish va muvofiqlashtirish;
3. Kompaniyaning mahsulotni taqsimlash siyosatini ishlab chiqish va muvofiqlashtirish;
4. Kompaniya mahsulotlarini ilgari surish siyosatini ishlab chiqish va tasdiqlash.

Bugungi kunda tadbirkorlik marketingsiz mavjud bo'lmaydi. Shuning uchun marketing siyosatini ishlab chiqish har qanday biznesda eng muhim o'rinlardan birini egallaydi.

Ko'pchilik marketing siyosati deganda faqat narx siyosatini tushunadi, lekin bu katta noto'g'ri tushunchalardan biridir, chunki u ham o'z ichiga oladi: mahsulot (va uni rag'batlantirish), sotish, etkazib berish va, albatta, reklama.

Bundan tashqari, bu erda soliq risklarini kamaytirish va xarajatlarni optimallashtirish masalalari ham ko'rib chiqilishi kerak.

Marketing siyosati - bu asosiy g'oyaga yo'naltirilgan umumiy reja yoki aniq maqsadlar(qadriyatlar) va biznes strategiyasi (iqtisodiy xulq-atvor) asoslarini o'rnatish, shuningdek, tadbirkorlik faoliyatida zarur operativ harakatlarni (marketing vositalaridan foydalanish) tavsiflash.

Hozirgi vaqtda marketing siyosatini ishlab chiqish quyidagi bo'limlarni o'z ichiga oladi:

Biznesning raqobatbardoshligini oshirishga qaratilgan iste'mol bozoriga ta'sir ko'rsatish bo'yicha marketing tadbirlari majmuasidan iborat mahsulot strategiyasi;
- sotish strategiyasi, shu jumladan mahsulotni sotish kanallarini rejalashtirish (shakllantirish);
- bozorda narx belgilash xatti-harakatlarining turli xil variantlari, narx siyosati va narx taktikasini belgilashdan iborat bo'lgan narx strategiyasi;
- bozorda mahsulotlarni ilgari surishga qaratilgan tadbirlar majmuasini rejalashtirish va amalga oshirish (reklama, kafolat va sotishdan oldingi xizmat ko'rsatish va boshqalar) bilan belgilanadigan reklama strategiyasi.

Marketing siyosatini ishlab chiqish jarayoni ko'plab omillarga bog'liq: aniq maqsadlar va aniq vazifalar marketing strategiyasini shakllantirish, ichki tashkilot firmada (kompaniyada) marketing, marketing xarajatlari hisob-kitoblari, istaklari, tadbirkorning mavjud marketing taktikasini o'zgartirish imkoniyatlari va boshqalar.

Odatda, marketing siyosatini ishlab chiqish jarayoni bosqichma-bosqich amalga oshiriladi va quyidagi bosqichlardan iborat:

Tahliliy ma'lumotlarni (ma'lumotni) tayyorlash, uning maqsadi biznesning haqiqiy holatini bozor kon'yunkturasi bilan solishtirish va kompaniyaning yoki tadbirkorlikning boshqa shakllarining imkoniyatlariga ekspert bahosini olish;
- marketing siyosatini bevosita ishlab chiqish;
- marketing strategiyasini shakllantirish uchun tashkiliy-ma'muriy hujjatlarni ishlab chiqish va tasdiqlash.

Shunday qilib, marketing siyosatini ishlab chiqish har qanday biznes uchun, uning turi, faoliyat sohasi va tadbirkorlik shaklidan qat'i nazar, zarurdir.

Marketing siyosatining maqsadi

Bozor iqtisodiyoti tizimida yirik va kichik korxonalarning samarali rivojlanishi va faoliyat yuritishini ta’minlash hozirgi vaqtda murakkab, murakkab muammodir. Bu, birinchi navbatda, menejment va marketing kabi jihatlarga tegishli.

Marketing yondashuvi - bu firmalar tomonidan har xil turdagi mahsulotlar va xizmatlarni yaratish va sotishning umume'tirof etilgan yo'nalishi. Bozor iqtisodiyoti rivojlangan mamlakatlarda marketing sohasiga katta e'tibor beriladi, chunki korxonaning samarasiz marketing tizimi nafaqat yo'qotilgan foyda, balki bevosita yo'qotishlarga ham olib kelishi mumkin. Marketing tizimi quyi tizim sifatida tashkiliy boshqaruv har qanday kompaniyada mavjud, ammo uning rivojlanish darajasi va samaradorligi sezilarli darajada farq qilishi mumkin. Tashkiliy jihatdan yirik va o'rta kompaniyalarda marketing tizimining boshqaruv elementi maxsus xizmatlar va bo'linmalar hisoblanadi. Kichik kompaniyada bu bevosita menejerlardan biri bo'lishi mumkin.

"Marketing" atamasi - so'zma-so'z bozorga chiqish jarayoni - jarayonning ichki ikkilamchiligini to'liq aks ettirmaydi va "analitik" bilan solishtirganda marketingning "faol" tomonini ta'kidlaydi. Ushbu ikkilikni tavsiflash uchun "strategik" va "operativ" marketing atamalari qo'llaniladi. Strategik marketing - bu ehtiyojlarni tahlil qilish, bozor segmentatsiyasi, raqobatbardoshlik tahlili va nihoyat, korxonani rivojlantirish strategiyasini tanlashni o'z ichiga olgan tahlil jarayoni. Operatsion marketing - bu maqsadli segmentni tanlash, keyin marketing rejasini tuzish va marketing byudjeti asosida tanlangan bozor segmentlariga marketing kommunikatsiyalari aralashmasini qo'llash jarayoni.

Marketing menejmenti foyda olish, sotish hajmini ko'paytirish, bozor ulushini oshirish kabi ma'lum tashkiliy maqsadlarga erishish uchun maqsadli mijozlar bilan almashinuvni o'rnatish va qo'llab-quvvatlashga qaratilgan tadbirlarni tahlil qilish, rejalashtirish, amalga oshirish va nazorat qilishni anglatadi. Marketing menejmentining vazifasi talabning darajasi, vaqti va tabiatiga ta'sir qilishdan iborat bo'lib, u tashkilotga o'z maqsadlariga erishishga yordam beradi, ya'ni. Marketing menejmenti - bu talabni boshqarish.

Marketingni boshqarishda besh xil yondashuv mavjud:

1. Ishlab chiqarishni takomillashtirish kontseptsiyasi, unda iste'molchilar arzon narxlardagi tovarlarni afzal ko'radi, shuning uchun ishlab chiqarishda xarajatlarni kamaytirish kerak.
2. Mahsulotni takomillashtirish kontseptsiyasi iste'molchilarning sifatli mahsulotlarni afzal ko'rishiga asoslanadi va bu holda savdoni rag'batlantirish talab qilinmaydi.
3. Tijorat sa'y-harakatlarini faollashtirish kontseptsiyasi sotish va rag'batlantirish sohasida sezilarli harakatlarsiz tovarlar sotib olinmasligiga asoslanadi.
4. Marketing kontseptsiyasi kompaniya tadqiqot orqali aniq belgilangan bozorning talab va ehtiyojlarini aniqlashi va ularning kerakli qanoatlantirilishini ta'minlashi kerak degan fikrga asoslanadi.
5. Ijtimoiy va axloqiy marketing kontseptsiyasi tashkilotning maqsadlariga erishish va iste'molchining qoniqishini va iste'molchining ham, butun jamiyatning uzoq muddatli farovonligini ta'minlash qobiliyatini o'z printsipi sifatida e'lon qiladi.

Amalda marketing faoliyati odamlarga ham xaridor, ham sotuvchi sifatida katta ta'sir ko'rsatadi.

Marketing maqsadlari: iste'molni maksimal darajada oshirish, mijozlarning maksimal qoniqishiga erishish, eng keng tanlovni ta'minlash, hayot sifatini maksimal darajada oshirish.

Ushbu maqsadlarga marketing tsikli orqali erishiladi, unga quyidagilar kiradi: marketing tadqiqotlari, marketing sintezi, strategik rejalashtirish, operatsion rejalashtirish va rejalarni amalga oshirish, nazorat va axborot bilan ta'minlash.

Korxonada marketingning asosini to'g'ri shakllangan marketing siyosati tashkil etadi.

Korxonaning marketing siyosati - bu asosiy g'oyaga yoki ma'lum qadriyatlarga (maqsadlarga) yo'naltirilgan va xatti-harakatlarning asosiy asoslarini (strategiyasini) o'rnatadigan, shuningdek, zarur operatsion harakatlarni (marketing vositalaridan foydalanish) tavsiflovchi kompleks rejadir.

Shunday qilib, marketing siyosatining tuzilishini quyidagicha aniqlash mumkin:

Korxona maqsadlari va marketing maqsadlari;
- marketing strategiyalari;
- Marketing aralashmasi.

O'z navbatida, marketing strategiyasi korxona maqsadlari va marketing maqsadlariga erishish uchun shartli, global "xulq-atvor" rejasidir.

Marketing siyosatini ishlab chiqish bir necha bosqichda amalga oshiriladi, bu murakkab rejalashtirish jarayonidir;

Marketingni rejalashtirish quyidagi vazifalarni hal qiladi:

1. korxona ichidagi vaziyatni tahlil qilish va muhit;
2. bozorni tanlash;
3. bozorni qamrab olish hajmini aniqlash;
4. bozor ishtirokchilariga nisbatan xulq-atvorning asosiy tamoyillarini ishlab chiqish;
5. marketing vositalaridan foydalanishning asosiy nuqtalarini aniqlash.

Marketing siyosati ham yordamida ishlab chiqiladi marketing tahlili va uchta bosqichni o'z ichiga oladi:

1. maqsadlarni belgilash;
2. marketing strategiyasini ishlab chiqish;
3. marketing vositalaridan foydalanishni aniqlash.

Maqsadlarni belgilashdan oldin marketing tahlilini o'tkazish tavsiya etiladi.

Marketing siyosati korxonaning umumiy siyosatining bir qismidir. Tahlil asosida har bir korxona umumiy maqsadlar tizimini tuzadi.

Uni quyidagicha ifodalash mumkin:

1. Korxonaning maqsadi, ya'ni. missiya (biznes missiyasi);
2. Korxonaning "shaxsiyati" (korporativ identifikatsiya) - korxonaning an'analari, olib borilayotgan siyosati, nuqtai nazarlari, rahbarlar va xodimlarning pozitsiyalarini tavsiflaydi. Bu jamiyat va uning xodimlari oldida o'z qiyofasini yaratadigan korxonaning "shaxsiyati";
3. Korxonaning ustuvor yo'nalishlari, ya'ni. foyda darajasiga qarab kompaniya nimaga e'tibor qaratadi (mijozlar, xodimlar, atrof-muhit, foyda va o'sish);
4. Operatsion maqsadlar: bu darajada menejmentning vazifasi korxona missiyasini, uning ustuvor yo'nalishlarini va uning "shaxsiyatini" hisobga olgan holda, aniq operatsion maqsadlar majmuasi sifatida taqdim etishdan iborat.

Ikkinchisi quyidagilarga bo'linadi:

Umumiy maqsadlar (masalan, foydani oshirish ...);
- funktsional bo'limlarning maqsadlari (bu marketing maqsadlari, shuningdek, sotib olish maqsadlari, ishlab chiqarish maqsadlari va boshqalarni o'z ichiga oladi);
- biznes sohalari uchun maqsadlar;
- aniq vositalardan foydalanish maqsadi.

Korxona maqsadlarining barcha spektrini quyidagi toifalarga guruhlash mumkin: maqsadlarga bog'liq:

Bozor (bozor ulushi, aylanma, yangi bozorlar);
- rentabellik (foyda, o'z kapitalining rentabelligi va boshqalar);
- moliya (kreditga layoqatlilik, likvidlik, o'z-o'zini moliyalashtirish darajasi, kapital tarkibi);
- xodimlar (xodimlarning qoniqishi, xodimlarning daromadlari va ijtimoiy ta'minoti, ijtimoiy integratsiya, shaxsiy rivojlanish);
- obro' (mustaqillik, imidj, siyosiy ta'sir, ijtimoiy ta'sir).

Shuni hisobga olish kerakki, bu maqsadlarning barchasi bir-biri bilan chambarchas bog'liq.

Marketing siyosatining maqsadlariga kelsak, quyidagi shartlar bajarilishi kerak:

1) maqsadlarning o'lchamini aniqlash, ya'ni. kuzatilishi mumkin bo'lgan maqsadlarni qo'ying (masalan, bozor ulushini 10% ga oshirish).
2) bozorga yo'naltirilgan maqsadlar tizimini yaratish, ya'ni. Marketing maqsadlari korxona va bir-birining umumiy maqsadlariga mos kelishi kerak.

Agar ba'zi maqsadlar bir-biriga zid bo'lsa, ustuvorliklar aniq belgilanishi kerak, ya'ni. nima muhimroq. Masalan, mahsulot aylanmasining o'sishi, masalan, reklama xarajatlarining oshishi tufayli foydaning pasayishiga olib keladi. Bu erda, aylanmani oshirish uchun, aytaylik, o'rta muddatli istiqbolda, qisqa muddatli foydaning pasayishiga yo'l qo'yish mumkinmi yoki yo'qligini hal qilish kerak.

Maqsadni belgilashda quyidagi jihatlar shakllantiriladi:

Iqtisodiy: korxonaning umumiy maqsadlari bilan chambarchas bog'liq (foyda, rentabellik, xavfsizlik). Ularning yutug'ini kuzatish oson, chunki ular sotib olish to'g'risida qaror qabul qilish jarayonining ko'rinadigan qismiga qaratilgan.

Bular kabi maqsadlar:

Savdo aylanmasining o'sishi;
- bozor ulushini oshirish;
- muayyan bozorga kirish;
- bozor salohiyatidan foydalanish.

Psixografik maqsadlar: aylanma va sotishni oshirish bo'yicha chora-tadbirlar majmui iste'molchilarning xatti-harakatlariga ta'sir qilishi kerak, ya'ni. aslida potentsial xaridorlarga psixologik ta'sir ko'rsatadi. Maqsadlarga erishilganligini o'lchash va nazorat qilish juda qiyin, chunki bu erda biz xaridorlarning harakatlarining psixologik motivlari, xarid qilish istagi va nihoyat, xarid qilish ehtimoli bilan shug'ullanamiz. Va bu parametrlarni aks ettiruvchi aniq ko'rsatkichlar yo'q.

Ko'pincha quyidagi maqsadlar qo'yiladi:

Mahsulot yoki brendning tan olinishi darajasini oshirish;
- iste'molchilarning imidji va munosabatini o'zgartirish / yaxshilash;
- xarid qilish niyatini kuchaytirish;
- imtiyozlarni o'zgartirish.

2. Maqsad doirasi - maqsadlar aniq yoki umumiy shakllantirilishi mumkin. Umumlashtirilgan maqsadga misol sifatida foydani, bozor ulushini va boshqalarni ko'paytirish mumkin. Amalda, maqsadlar odatda aniq shakllantiriladi (marketing tahlili davomida olingan ko'rsatkichlar asosida), ya'ni. masalan, bozor ulushini 30% ga oshirish, aylanmani 20% ga oshirishga erishish va hokazo.

3. Maqsadga erishish vaqti - bu maqsadga qanday vaqt ichida erishish kerak. Bular. maqsadlar qisqa muddatli, o'rta muddatli va uzoq muddatli shakllantirilishi mumkin.

4. Bozor segmenti - bu maqsad qaysi xaridorlar guruhi uchun (geografik, ijtimoiy-iqtisodiy, psixologik omillarga qarab tanlanadi) va/yoki qaysi mahsulot uchun tuzilgan.

Marketing siyosatining tuzilishiga kelsak, to'rtta asosiy komponent mavjud: mahsulot, narx, sotish siyosati, shuningdek, bozorda tovarlarni ilgari surish siyosati. Marketing siyosatining asosini korxonaning marketing strategiyasi tashkil etadi.

Marketing siyosati tahlili

Korxonaning marketing siyosatini tahlil qilish deganda, odatda, korxona faoliyati to'g'risida ma'lumot to'plash, uni bir nechta asosiy yo'nalishlarda (mahsulot, narx, mijozlar, reklama) o'rganish va olingan natijalardan biznesni rivojlantirish yo'nalishlarini tanlashda foydalanish tushuniladi. bir butun sifatida va uning alohida tarkibiy qismlari.

Shuni ta'kidlash kerakki, bunday tahlil juda murakkab, o'z ichiga olgan bo'lishi shart emas katta miqdorda ma'lumot, mehnat, vaqt va boshqa resurslar (bu shunday murakkab biznesni boshlash qo'rquvi ko'pincha menejerlarni marketing tahlilidan foydalanishga to'sqinlik qiladi). Ko'pgina o'rta va kichik biznes uchun standart tahlil vositalari etarli. Yirik korxonalar odatda mos keladiganlardan foydalanadilar dasturiy ta'minot, bu ham katta hajmdagi to'plangan ma'lumotlar, ham hal qilinishi kerak bo'lgan kengroq vazifalar bilan bog'liq.

Marketing siyosati tahlilining maqsadlari

Tahlil natijalari kompaniya tomonidan quyidagi asosiy maqsadlarda ishlatilishi mumkin:

Korxonaning marketing strategiyasini ishlab chiqishda, uni o'zgartirish yoki tuzatish to'g'risida qaror qabul qilishda;
marketing bo'yicha qisqa muddatli rejalarni tuzishda va ishlab chiqarish faoliyati, ularning bajarilishini baholash;
mahsulotlar, mahsulot guruhlari, narxlar, individual mijozlar va boshqalar bo'yicha qarorlar qabul qilishda (mavjud marketing strategiyasi doirasida);
menejerning korxonaning hozirgi holatini baholashda.

Uchinchi nuqta biroz tushuntirishga loyiqdir. Afsuski, bu ko'pincha marketing tahlilining yagona maqsadi. Mahsulotni ishlab chiqarishdan olib tashlang yoki uni qoldiring; yangisini chiqaring yoki kuting; narxni ko'tarish kerakmi yoki yo'qmi - bu savollarga tahlildan javob kutamiz. Bu javoblarni olish mumkin, lekin, afsuski, ular biznesga juda oz narsa berishi mumkin.

Marketing siyosatini tahlil qilish kompaniyaning ishi haqida dastlabki ma'lumotlarga ega bo'lmasdan amalga oshirilmaydi. Bir tomondan, ma'lumotlarni yig'ish bosqichi - bu sof texnik va murakkab bo'lmagan protsedura, ikkinchi tomondan, bu bosqichda ko'pincha xatolarga yo'l qo'yiladi, bu esa keyinchalik noto'g'ri tahlilga olib keladi;

Ikkita asosiy xato bor:

To'plangan ma'lumotlar kerak bo'lgan narsa emas;
ma'lumotlar suboptimal tarzda yig'iladi.

Shunday qilib, korxonaning marketing siyosatining asosiy tahlilini o'tkazish uchun qanday ma'lumotlarni olish kerak:

Jismoniy va qiymat ko'rsatkichlarida sotish hajmi to'g'risidagi ma'lumotlar (vaqt, mahsulot guruhlari, mijozlar, sotuvchilar bo'yicha taqsimlangan), tegishli mahsulotlar va xizmatlarni sotish to'g'risidagi ma'lumotlar (ehtiyot qismlar, xizmat ko'rsatish va boshqalar);
har bir mahsulotning "tarixi" to'g'risidagi ma'lumotlar (ishlab chiqish va bozorga chiqish sanasi; narxi, narxi va ularning o'zgarishi);
mijozlar bazasi to'g'risidagi ma'lumotlar (B2B operatsiyalari uchun minimal ma'lumotlar: kompaniya nomi, joylashgan joyi, istalgan segmentga tegishliligi, aloqa shaxsi, mas'ul menejerning to'liq ismi);
distribyutorlar haqidagi shunga o'xshash ma'lumotlar;
asosiy raqobatchilarning har biri haqida batafsil ma'lumot ("raqobatchilar kartalarini" saqlash tavsiya etiladi, ularni doimiy ravishda dolzarb ma'lumotlar bilan to'ldirish tavsiya etiladi);
reklama ma'lumotlari (batafsil taqsimlangan reklama byudjetlari, reklama kampaniyalari to'g'risidagi ma'lumotlar, ko'rgazmalarda ishtirok etish va boshqalar).

Ma'lumot foydali bo'lishi va uni vaqti-vaqti bilan olish uchun ko'p kuch talab etmasligi uchun u quyidagi talablarga javob berishi kerak:

Ishonchlilik. Tahlil qilish uchun ishlatiladigan barcha ma'lumotlar diqqat bilan tekshirilishi kerak, aks holda chiqish ma'lumotlarining sezilarli darajada buzilishi mumkin.
Samaradorlik. Axborot yig'ish ishlarini tartibga solish kerak.
Yagona shakl. Umumiy muammo: savdo bo'limining ma'lumotlar bazasi bitta dastur formatida ishlaydi, moliyachilarning ma'lumotlar bazasi - boshqasida marketing bo'limi odatda Excelda hisoblaydi. Natijada, ma'lumotlarni umumiy shaklga keltirish uchun vaqt yo'qoladi.
Cheklov. Axborot oqimining ko'lami aniq belgilanishi va ularning o'zgarishi rahbariyat va ijrochilar bilan kelishilgan bo'lishi kerak.
"Uzoq muddat" Asosiy qiymat marketing ma'lumotlari o'zgarishlar dinamikasini ko'rish qobiliyatidir. Axborot bilan "qoplangan" vaqt qancha ko'p bo'lsa, xulosalar shunchalik yaxshi va ishonchli bo'ladi.

Sanab o'tilgan mezonlarga javob beradigan barcha kerakli ma'lumotlar to'plangandan so'ng, vakolatli mutaxassis asosiy yo'nalishlar bo'yicha marketing siyosatini osongina tahlil qilishi mumkin.

Asosiy marketing siyosati

Marketing siyosati masalasini ko'rib chiqishda, birinchi navbatda, uning kontseptsiyasini aniqlash, uning elementlari va maqsadlariga to'xtalib o'tish kerak.

Marketing siyosati - bu kompaniyaning tovarlar va xizmatlarni ilgari surish sohasidagi faoliyatining butun dasturi ishlab chiqilgan reja bo'lib, u o'z mahsuloti yoki xizmatlarini ilgari surishning asosiy yo'nalishlarini aniqlashga imkon beradi va ular uchun aniq dasturlar to'plamini ishlab chiqadi. bu. Har bir kompaniya ishida marketing menejmenti majburiy marketing siyosatini ishlab chiqish, uni amalga oshirishni nazarda tutadi va mahsulot, narx va sotish sohalarida ishlab chiqilgan jarayonlarni aniq amalga oshirishni talab qiladi.

Marketing siyosatini amalga oshirish kompaniya tomonidan amalga oshirilayotgan harakatlar samaradorligini ta'minlashning zaruriy shartidir. Marketing siyosatini jarayon sifatida tashkil etish esa korxonada marketingni amalga oshirish, uning maqsad va vazifalari bilan belgilanadi.

Bular. Marketing siyosati kompaniyaning bozor faoliyati bilan bog'liq bo'lgan bozorga chiqish, kompaniyaning o'zida rivojlanish sohasidagi faoliyatini to'liq aks ettiradi.

Marketing siyosatining elementlariga quyidagilar kiradi:

Mahsulot siyosati. Har qanday kompaniya shunchaki mijozlarning tobora ortib borayotgan ehtiyojlaridan kelib chiqqan holda ishlab chiqarilayotgan mahsulotlar assortimentini kengaytirishga, birinchi navbatda, raqobatbardoshlikni saqlash va qo'llab-quvvatlashga intilishi kerak. Har qanday kompaniya rivojlanishi kerak. Shuning uchun u bozorga o'zining innovatsionligini ko'rsatishga majburdir, lekin bozorning o'zi o'zgara boshlagan paytdan oldin buni uddalashi kerak, boshqacha aytganda, u ehtiyojlardan oldinroq bo'lishga intiladi. Muvaffaqiyatli mahsulot siyosatini amalga oshirishni Gazelle avtomobilini ishlab chiqarishni boshlagan GAZ avtomobil ishlab chiqaruvchisi misolida ko'rib chiqish mumkin va shu bilan postsovet mamlakatlarida yo'lovchi yuk mashinalarining yangi davri ochiladi. Kompaniya o'z mahsulotlarini o'zgartirdi va shu bilan ularni ehtiyojlarga moslashtirdi.

Sotish Bu ishlab chiqarilgan mahsulotlarni iste'molchilarga etkazishga qaratilgan kompaniyaning faoliyati. Har bir kompaniya rahbariyati savdo sxemasining turini mustaqil ravishda belgilaydi, xoh u dilerlik xizmatlaridan foydalanish, xoh savdo masalalari bo'yicha filial ochish, xoh kichik mijozlarga sotishni ta'minlash. Aytaylik, tovarlarni teledo'kon orqali sotish orqali real hayot do'konining ochilishi kabi o'zini juda yaxshi isbotladi.

Rag'batlantirish. Bu iste'molchilarni xarid qilish uchun turtki bo'ladigan g'oyalarni izlash va rivojlantirishning bir turi. Boshqacha qilib aytganda, bu savdo hajmini oshirish siyosati. U reklama kampaniyalari uchun mablag'larni taqsimlashni va ba'zi o'ziga xos xususiyatlarga ega bo'lgan mahsulotlar uchun noyob sotish taklifini izlashni nazarda tutadi. Masalan, oddiy ofis kreslolarini sotuvchi korxona o'ziga xos savdo taklifi sifatida bunday stullarning talablarga muvofiq ishlab chiqarilganligidan foydalanadi. jismoniy xususiyatlar odamlar va sog'liq uchun mutlaqo zararsizdir.

Logistika. Inventarizatsiya va ta'minot zanjirini samarali boshqarishni amalga oshirish, shuningdek, mahsulot sifatini doimiy monitoring qilish. Masalan, Ford kompaniyasi o'z yetkazib beruvchilariga sifat uchun pul to'lagan. Narxlash. Ishlab chiqaruvchi va iste'molchi uchun foydali bo'lgan eng maqbul va maqbul narx-sifat nisbatini ishlab chiqish.

Marketingning axborot faoliyati. Kompaniyada korxonaning tashqi va ichki faoliyati to'g'risidagi barcha ma'lumotlar yig'iladigan axborot markazining mavjudligi. Barcha to'plangan ma'lumotlar tahlil qilinadi va qayta ishlanadi, so'ngra aniq qaror qabul qilish uchun hisobot shaklida yuboriladi. Misol uchun, marketing tadqiqotlarini oling, uning natijalari xatolarni aniqlaydi va kompaniyaning imkoniyatlarini aniqlaydi.

Marketing siyosatining turlari

Kompaniyaning bozor ulushiga qarab marketing siyosatining quyidagi turlari mavjud:

Hujum. Bu yangi hududlarni zabt etishga va bozor chegaralarini kengaytirishga intilayotgan korxonaning faol pozitsiyasidir.
Himoyachi. Boshqacha qilib aytganda, ushlab turish, ya'ni. kompaniya zamonaviy bozorda mavjud mavqeini saqlab qolishga intiladi.
Chekish siyosati. Bu xarajatlarni kamaytirish uchun majburiy jarayon.

Marketing siyosati birinchi navbatda sotish hajmini, daromadni, bozor ulushini oshirishga, shuningdek rivojlangan bozor hududida yetakchilikka intilishga qaratilgan.

Jamoatchilik bilan aloqalarni ham e'tibordan chetda qoldirmaslik kerak. Marketing siyosatining maqsadi - salbiy va salbiy ma'lumotlarni zararsizlantirish orqali kompaniya va uning mahsulotlari haqida qulay imidj yaratish orqali turli davlat va jamoat institutlari va qatlamlari bilan yaxshi munosabatlar o'rnatishdir.

Marketing siyosatini shakllantirish

Kompaniyaning marketing siyosatini ishlab chiqishda mahsulot marketing kompleksining birinchi va eng muhim elementi ekanligini hisobga olish kerak. Mahsulot siyosati alohida mahsulot birliklari, mahsulot assortimenti va mahsulot assortimenti bo'yicha o'zaro izchil qarorlarni qabul qilishni talab qiladi.

Iste'molchilarga taklif etilayotgan har bir alohida mahsulotni uch darajada ko'rish mumkin. Mahsulot, dizayni bo'yicha, xaridor tomonidan mahsulotda sotib olingan tovarlar va xizmatlarning iste'mol xususiyatlari bilan tavsiflanadi, ya'ni. Ushbu mahsulot xaridorning talablariga javob beradi. Kompaniya mahsulotni dizayndan haqiqiy ishlab chiqarishda mahsulotga aylantirishi kerak.

Marketing strategiyalarini tanlashda va marketing siyosatini shakllantirishda kompaniya ushbu mahsulotlarning o'ziga xos xususiyatlari va bozor segmentatsiyasidan kelib chiqqan holda alohida mahsulotlar uchun bir qator mahsulot tasniflarini ishlab chiqishi kerak.

Joylashtirish jarayoni bozor segmentatsiyasidan eng samarali foydalanish uchun ishlab chiqilgan. Maqsadli marketing segmentlarni tanlashdan iborat eng yaxshi yo'l kompaniya ehtiyojlarini qondirish.

Muvaffaqiyatli marketing siyosatini amalga oshirish turli toifadagi iste'molchilarning shaxsiy xohish-istaklarini hisobga olishni o'z ichiga oladi. Bu bozor segmentatsiyasining asosidir. Segmentatsiyadan foydalanib, mahsulotga ko'proq yoki kamroq bir hil talablarni taqdim etadigan potentsial iste'molchilarning umumiy sonidan ma'lum turlar (bozor segmentlari) tanlanadi.

Segmentatsiyaning asosiy maqsadi mahsulotning maqsadli bo'lishini ta'minlashdir, chunki u bir vaqtning o'zida barcha iste'molchilarning ehtiyojlarini qondira olmaydi. U orqali marketingning asosiy tamoyili - iste'molchiga yo'naltirish amalga oshiriladi. Shu bilan birga, tashkilot tarqalmaydi, balki o'z kuchlarini "asosiy zarba yo'nalishi" ga (uning uchun eng istiqbolli bozor segmentlari) jamlaydi. Bu savdo, reklama, sotishni rag'batlantirish va boshqalarning qo'llaniladigan shakllari va usullarining samaradorligini oshirishga erishadi.

Maqsadli bozor - bu marketing faoliyati yo'naltirilgan tashkilot uchun bozor segmentlarining (yoki bitta segmentning) eng mos va foydali guruhi.

Bozor segmentining salohiyati uning miqdoriy parametrlari bilan tavsiflanadi, ya'ni. sig'im. Segment dastlab bozorda amalga oshirish va ishlash bilan bog'liq xarajatlarni qoplash va foyda olish uchun etarlicha katta bo'lishi kerak. Bundan tashqari, u keyingi o'sish uchun istiqbollarga ega bo'lishi kerak.

Firma qabul qiladigan birinchi strategik qarorlardan biri bu o'zining referent bozorini aniqlash va maqsadli mijozlar segment(lar)ini tanlashdir. Ushbu tanlov butun bozorni o'xshash ehtiyojlar va xatti-harakatlar yoki motivatsion xususiyatlarga ega bo'lgan va kompaniya uchun qulay bozor imkoniyatlarini yaratadigan iste'molchilar guruhlariga bo'linishni o'z ichiga oladi. Firma o'zining asosiy bozoridagi barcha iste'molchilarga xizmat ko'rsatishni tanlashi yoki bir yoki bir nechta segmentlarga e'tibor qaratishni tanlashi mumkin. Asosiy bozorni segmentatsiyalash odatda bozor bo'linishining turli darajalariga mos keladigan ikki bosqichda amalga oshiriladi. Birinchi bosqich yoki makrosegmentatsiyaning maqsadi “mahsulot bozorlari”ni aniqlashdan iborat bo‘lsa, ikkinchi bosqich mikrosegmentatsiya ushbu mahsulot bozorlarining har birida iste’molchi “segmentlarini” aniqlaydi.

Maqsadli iste'molchilar guruhlarini aniqlash - bu bozorni talablar va sotib olish odatlari bo'yicha bir hil bo'lgan qismlarga bo'lgan segmentatsiya jarayoni. Segmentatsiya jarayoni korxona uchun strategik ahamiyatga ega, chunki u uning faoliyat sohasini aniqlashga va tanlangan bozorlarda muvaffaqiyatga erishish uchun kalit bo'lgan omillarni aniqlashga olib keladi.

Segmentning ahamiyatini baholash ma'lum bir iste'molchilar guruhini bozor segmenti sifatida ko'rib chiqish qanchalik real ekanligini va asosiy birlashtiruvchi belgilar nuqtai nazaridan qanchalik barqarorligini aniqlashni o'z ichiga oladi. Taklif etilayotgan mahsulotga nisbatan segmentning ehtiyojlari barqaror yoki yo'qligini aniqlash kerak. Aks holda, siz raqobatchilar kuchli pozitsiyaga ega bo'lgan segmentga tushib qolishingiz yoki mijozlar tomonidan tan olinmaydigan noaniq, noaniq manzil xususiyatlariga ega turistik mahsulotni taklif qilishingiz mumkin.

Maqsadli bozor segmentlarining optimal sonini izlashda ikkita usul qo'llaniladi - konsentrlangan va tarqoq.

Maqsadli bozorni aniqlash jarayoni korxonaning marketing strategiyasini tanlash bilan chambarchas bog'liq.

Odatda, firma bir nechta mahsulot strategiyasini amalga oshirishi mumkin. Muayyan tanlov talab qilinadigan imtiyozlarni hisobga olishi kerak bozor sharoitlari, ishlab chiqarish va boshqaruvni tashkil etish talablari, beqarorlashtiruvchi omillar.

Strategik boshqaruv imkoniyatlari cheksiz emas. Strategik menejmentdan foydalanishda bir qator cheklovlar mavjud bo'lib, ular boshqa barcha kabi boshqaruv turi ham barcha vaziyatlar va barcha vazifalar uchun universal emasligini ko'rsatadi.

Birinchidan, strategik menejment o'zining tabiatiga ko'ra kelajakning to'g'ri va batafsil tasvirini bera olmaydi va bera olmaydi. Strategik menejmentda ishlab chiqilgan tashkilotning orzu qilingan kelajagi tavsifi uning ichki holati va tashqi muhitdagi mavqeining batafsil tavsifi emas, balki tashkilot kelajakda qanday holatda bo'lishi kerakligi, qanday pozitsiyada bo'lishi kerakligi haqidagi sifatli istaklar to'plamidir. u bozorda va biznesda qanday tashkiliy madaniyatga ega bo'lishi kerak, qanday biznes guruhlariga mansub bo'lishi kerak va hokazo. Bundan tashqari, bularning barchasi birgalikda tashkilot kelajakda raqobatdan omon qoladimi yoki yo'qligini aniqlaydigan narsa bo'lishi kerak.

Ikkinchidan, strategik boshqaruvni muntazam qoidalar, protseduralar va sxemalar to'plamiga qisqartirib bo'lmaydi. U muayyan muammolarni hal qilishda yoki muayyan vaziyatlarda nima va qanday qilish kerakligini belgilaydigan nazariyaga ega emas. Strategik menejment, aksincha, biznes va boshqaruvning ma'lum bir falsafasi yoki mafkurasidir. Va har bir alohida menejer buni asosan o'ziga xos tarzda tushunadi va amalga oshiradi. Albatta, muammolarni tahlil qilish va strategiyani tanlash, shuningdek, strategiyani strategik rejalashtirish va amaliy amalga oshirish uchun bir qator tavsiyalar, qoidalar va mantiqiy sxemalar mavjud.

Biroq, umuman olganda, amalda strategik menejment:

Tashkilotni strategik maqsadlar sari yetaklash uchun sezgi va yuqori boshqaruv san'atining simbiozi;
xodimlarning yuqori professionalligi va ijodkorligi, tashkilotning atrof-muhit bilan aloqasini ta'minlash, tashkilot va uning mahsulotlarini yangilash, shuningdek joriy rejalarni amalga oshirish;
barcha xodimlarni tashkilotning vazifalarini amalga oshirishda, maqsadlariga erishishning eng yaxshi usullarini izlashda faol ishtirok etish.

Uchinchidan, tashkilotda strategik boshqaruv jarayonini amalga oshirishni boshlash uchun katta kuch va vaqt va resurslarning katta xarajatlari talab qilinadi. Strategik rejalashtirishni joriy etish va amalga oshirish talab etiladi, bu har qanday sharoitda majburiy bo'lgan uzoq muddatli rejalarni ishlab chiqishdan tubdan farq qiladi. Shuningdek, atrof-muhitni nazorat qiluvchi va tashkilotni atrof-muhitga kiritadigan xizmatlarni yaratish kerak. Marketing xizmatlari, jamoatchilik bilan aloqalar va boshqalar. alohida ahamiyatga ega bo'ladi va katta qo'shimcha xarajatlarni talab qiladi.

To'rtinchidan, strategik bashoratdagi xatolarning salbiy oqibatlari keskin ortib bormoqda. Qisqa vaqt ichida butunlay yangi mahsulotlar yaratilgan, investitsiyalar yo‘nalishlari tubdan o‘zgargan, kutilmaganda biznesning yangi imkoniyatlari paydo bo‘lgan va ko‘p yillar davomida mavjud bo‘lgan imkoniyatlar yo‘qolib borayotgan sharoitda noto‘g‘ri prognoz, marketing siyosatida xatoliklarga olib kelishi mumkin. tashkilot uchun foyda yo'qotish. Noto'g'ri prognoz va noto'g'ri tuzilgan marketing siyosatining oqibatlari, ayniqsa, muqobil faoliyat usuliga ega bo'lmagan yoki tubdan o'zgartirib bo'lmaydigan strategiyani amalga oshiradigan tashkilotlar uchun juda achinarli.

Beshinchidan, strategik menejmentni amalga oshirishda asosiy e'tibor ko'pincha strategik rejalashtirishga qaratiladi. Biroq, bu mutlaqo etarli emas, chunki strategik reja uning muvaffaqiyatli amalga oshirilishini ta'minlamaydi. Aslida strategik menejmentning eng muhim tarkibiy qismi strategik rejani amalga oshirishdir. Bu, birinchi navbatda, strategiyani amalga oshirishga imkon beruvchi tashkiliy madaniyatni yaratish, motivatsiya va ishni tashkil etish tizimlarini yaratish, tashkilotda ma'lum bir moslashuvchanlikni yaratish va boshqalarni o'z ichiga oladi.

Marketing siyosatini ishlab chiqishda shuni ham hisobga olish kerakki, har qanday bozor har xil turdagi xaridorlarning turli sonli birikmalaridan iborat. Brendga sodiqlik bozori - bu bozor bo'lib, unda xaridorlarning katta qismi mavjud brendlardan biriga so'zsiz sodiqlikni namoyish etadi. Shu ma'noda, tish pastasi va pivo bozorlarini, ehtimol, ancha yuqori brendga sodiqlik bozorlari deb atash mumkin. Brendga sodiqlik bozorida savdo qiluvchi firmalar uchun bozordagi ulushini oshirish juda qiyin bo'ladi va unga kirishga intilayotgan firmalar buni amalga oshirishda juda qiyin bo'ladi.

Firma o'z bozoridagi sodiqliklarning taqsimlanishini tahlil qilib, ko'p narsalarni o'rganishi mumkin. U, albatta, o'z markali mahsulotining so'zsiz tarafdorlarining xususiyatlarini o'rganishi kerak.

Boshqalar uchun o'z brendidan voz kechgan iste'molchilarni o'rganish firmaga marketingning zaif tomonlarini bilishga yordam beradi. Sodiqlikka ega bo'lmagan iste'molchilarga kelsak, kompaniya o'z brendini taklif qilish orqali ularni o'ziga jalb qila oladi.

Tashkilotning marketing siyosatini shakllantirishda shuni yodda tutish kerakki, iste'molchi xatti-harakatlarining tabiati brendga sodiqlik bilan izohlanadi, aslida odat yoki befarqlikning namoyon bo'lishi, arzon narxlarga javob bo'lishi mumkin. boshqa brendlarning tovarlari yo'qligi. "Brendga sodiqlik" tushunchasi har doim ham aniq emas va shuning uchun ehtiyotkorlik bilan foydalanish kerak.

Xaridorning mahsulotni idrok etishga tayyorligi darajasi. Vaqtning istalgan nuqtasida iste'molchilar har xil darajadagi mahsulotni sotib olishga tayyor. Ba'zi iste'molchilar mahsulotdan xabardor emas, boshqalari xabardor, boshqalari bu haqda xabardor, boshqalari unga qiziqadi, boshqalari uni xohlaydi, boshqalari esa uni sotib olish niyatida. Turli guruhlardagi iste'molchilarning soni nisbati ishlab chiqilayotgan marketing siyosatining xarakteriga katta ta'sir ko'rsatadi.

Muhim strukturaviy element Marketing siyosati marketing rejalarini amalga oshirishdir. Har bir faoliyat sohasi uchun mahsulotlar, brendlar va bozorlar uchun marketing rejalari tayyorlanishi kerak. Marketing rejasining asosiy qismi marketing rejasining umumiy ko'rinishi, bozor tahlili, imkoniyatlar va tahdidlar, maqsad va muammolar, marketing strategiyalari, harakat dasturlari, byudjet va nazoratni o'z ichiga oladi. Qoidaga ko'ra, amalda kompaniya strategiyalarini rejalashtirish ularni amalga oshirishdan ko'ra osonroq ekanligi ma'lum bo'ldi. Muvaffaqiyatga erishish uchun tashkilot o'z strategiyasini maqsadli ravishda amalga oshirishi kerak. Amalga oshirish marketing strategiyasidan marketing harakatlariga o'tish jarayonidir.

Ushbu jarayon beshta asosiy nuqtani o'z ichiga oladi:

1. Harakat dasturi marketing rejasini amalga oshirish uchun zarur bo'lgan asosiy vazifalar va tadbirlarni belgilaydi, bunda ijrochilar va ishni bajarish muddatlari ko'rsatilgan.
2. Tashkiliy tuzilma vazifa va vakolatlarni belgilaydi, shuningdek, kompaniya xodimlarining sa'y-harakatlarini muvofiqlashtiradi.
3. Kompaniyaning qarorlar qabul qilish va mukofotlash tizimi rejalashtirish, ma'lumot olish, byudjet tuzish, kompensatsiya, rag'batlantirish va o'qitish kabi faoliyatni muvofiqlashtiradi. Puxta ishlab chiqilgan chora-tadbirlar dasturi, samarali tashkiliy tuzilma va qarorlar qabul qilish va mukofotlash tizimi rejaning samarali bajarilishini ta’minlaydi.
4. Muvaffaqiyatli amalga oshirish ham ishchi kuchini puxta rejalashtirishni talab qiladi. Kompaniya o'ziga kerakli odamlarni yollashi, o'qitishi, topishi va saqlab qolishi kerak.
5. Kompaniya madaniyati amalga oshirishni ham amalga oshirishi yoki buzishi mumkin. Kompaniyaning madaniyati kompaniyadagi odamlarning xatti-harakatlarini belgilaydi, bu tanlangan strategiyaga mos keladigan barqaror, aniq shakllantirilgan kompaniya madaniyati bilan muvaffaqiyatli amalga oshirilishi mumkin;

Tashkilotning marketing siyosatini samarali amalga oshirishning muhim sharti rejani amalga oshirish uchun javobgarlikdir. Rejani amalga oshirish uchun javobgarlik, qoida tariqasida, marketing xizmatlariga tegishli. Marketing bo'limlarining zamonaviy tuzilmasi juda xilma-xildir. Eng keng tarqalgani funktsional marketing tashkiloti bo'lib, unda individual menejerlar marketing funktsiyalarini bajaradilar va marketing bo'yicha bosh direktorga hisobot beradilar. Kompaniya, shuningdek, bozorlarning geografik joylashuvi bo'yicha harakatlar va funktsiyalar bo'lingan geografik tashkilotdan foydalanishi mumkin. Agar mahsulot marketingi tashkiloti ishlatilsa, mahsulot menejerlari mahsulotni boshqaradi va rejani ishlab chiqish va amalga oshirish uchun boshqa bo'limlarning odamlari bilan hamkorlik qiladi. Boshqa bir shakl - bu bozorni boshqarish tashkiloti bo'lib, uning menejerlari muayyan bozorlar bilan shug'ullanadi va boshqa funktsional bo'linmalar mutaxassislari bilan hamkorlik qiladi.

Marketing xizmati marketing nazorati jarayonida o'z rejalarini kuzatib boradi va tuzatadi. Operativ nazorat yillik rejada belgilangan foyda va ishlab chiqarish hajmlari bo‘yicha belgilangan maqsadlarning bajarilishini nazorat qiladi. Strategik nazorat marketing maqsadlari, strategiyalari va tizimlari bozor muhitining real va bashorat qilingan holatiga mos kelishini ta'minlashga imkon beradi. Marketing imkoniyatlari va tahdidlarini aniqlash va mavjud bozor pozitsiyalarini yaxshilash uchun qulay qisqa muddatli va uzoq muddatli harakatlarni aniqlash uchun davriy marketing tekshiruvlari o'tkaziladi. Kompaniya topilmalardan bozor muhitini yaxshiroq tushunish va moslashish uchun foydalanadi.

Tashkilotning marketing siyosatini amalga oshirishning muhim elementi marketing nazorati bo'lib, u marketing siyosati va uning rejalarini amalga oshirish natijalarini miqdoriy baholash va tahlil qilish, shuningdek, belgilangan maqsadlarga erishish uchun tuzatish choralarini ko'rish jarayonidir. Marketing siyosati jarayonida ko'plab kutilmagan holatlar yuzaga keladi.

Boshqarish funktsiyasi to'rt bosqichga bo'linadi:

Maqsadlarni shakllantirish,
natijalarning miqdoriy o'zgarishi,
ishlash natijalarini tahlil qilish, rejadan chetga chiqish sabablarini izlash;
topshirilgan vazifalar va ularning bajarilishi o'rtasidagi tafovutlarni bartaraf etish bo'yicha tuzatuvchi harakatlar. Buning uchun harakat dasturi va ilgari shakllangan maqsadlarni qayta ko'rib chiqish qo'llanilishi mumkin.

Marketing siyosatini takomillashtirish

"Marketing" tushunchasi "bozor" so'ziga asoslanadi. Ushbu kontseptsiya o'zining eng umumiy ko'rinishida bozor faoliyatiga imkon beradi. Marketing deganda ishlab chiqaruvchi foydalanadigan bozor faoliyati turi tushuniladi tizimli yondashuv va iqtisodiy muammolarni hal qilishning dastur-maqsadli usuli va bozor, uning talablari va reaktsiyaning tabiati faoliyat samaradorligining mezoni hisoblanadi.

Shuni e'tirof etish kerakki, marketing "nazariy" deb e'lon qiladigan narsa va amalda nima o'rtasida katta tafovut mavjud. haqiqiy hayot.

Aksariyat kompaniyalar marketing ishlab chiqarishni yaratilgan mahsulotlardan xalos bo'lishga yordam berish uchun mavjud deb hisoblashadi. Ammo haqiqat buning aksi: ishlab chiqarish marketingga yordam berish uchun mavjud. Kompaniya deyarli har doim xarajatlarni kamaytirishi mumkin, ammo uning marketing g'oyalari va takliflari kompaniyaga farovonlik va farovonlik keltiradi.

Marketing kontseptsiyasi - bu har bir kompaniya intilishi kerak bo'lgan ideal. Garchi bu afsona bo'lsa ham, bu kompaniyani o'z harakatlarida boshqaradigan etakchi afsonadir.

Bugungi raqobat sharoitida hech kim marketingning ahamiyati haqida bahslashmaydi. Barcha biznes faoliyatini mijoz yoki foydalanuvchi ehtiyojlariga yo'naltirish biznesni yuritishning yagona yo'li ekanligiga shubha yo'q. Umumiy kelishuvga qaramay, ko'plab kompaniyalar amalda o'zlarini operativ marketing bilan cheklab, strategik marketingni yaxshi niyatlar sohasida qoldiradilar. Marketing tushunchasini tushunish bir narsa; bu harakat falsafasiga amal qilish butunlay boshqa narsadir.

Ushbu falsafani qabul qilgan kompaniya paydo bo'lishi va harakatlari marketing kontseptsiyasi bilan bog'liq bo'lgan bozorga asoslangan tashkilotni qurish zarurati bilan duch keladi. Foyda olishda yuqori darajadagi mijozlar qiymatini yaratish marketing funktsiyasidan ko'proq narsani anglatadi. Bu faqat bitta bo'lim emas, balki tashkilotning barcha faoliyatining maqsadi. Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, strategik marketing butun tashkilot uchun juda muhim bo'lib, faqat tijorat xizmatlari faoliyati bilan cheklanishi mumkin.

Tashkilot bozordagi o'rtacha ko'rsatkichdan yuqori bo'lishi uchun u doimiy ravishda mijozlarga yuqori qiymatni taqdim etish natijasida barqaror raqobatdosh ustunlikka erishishi kerak. Shunday qilib, bozorga yo'naltirilganlikning uchta asosiy komponenti mijozlarga yo'naltirilganlik, raqobatchilarga yo'naltirilganlik va o'zaro faoliyat muvofiqlashtirishdir.

Yakuniy iste'molchiga e'tibor berish tashkilotning barcha darajadagi sa'y-harakatlarini iste'molchi uchun qiymat yaratish, ularning ehtiyojlarini tushunish va oldindan bilishga qaratishni anglatadi.

Oraliq mijozga yo'naltirish savdo firmalariga oddiy vositachilar sifatida emas, balki ularning mijozlari sifatida munosabatda bo'lishga tayyorlikni nazarda tutadi, ya'ni. ularning o'ziga xos ehtiyojlarini hisobga olish istagi.

Raqobatchilarga e'tibor qaratish raqobatchilarning kuchli va zaif tomonlarini tushunish, ularning strategiyasini va harakatlariga reaktsiya tezligini "hisoblash" ni o'z ichiga oladi.

Funktsional o'zaro muvofiqlashtirish - bu tashkilot ichida bozor ma'lumotlarini tarqatish, strategiyani ishlab chiqishda funktsional integratsiya va mijozlar ehtiyojlari va muammolarini baholash uchun nafaqat marketing bo'limi emas, balki turli bo'limlarning qarashlari va bilimlaridan foydalanishni anglatadi.

Bozorga asoslangan tashkilotning beshinchi komponenti atrof-muhit monitoringi yoki firma uchun imkoniyatlar yoki tahdidlarni keltirib chiqarishi mumkin bo'lgan muqobil texnologiyalar, ijtimoiy o'zgarishlar va hukumat qoidalarini doimiy tahlil qilishdir.

Shunday qilib, marketing marketingni boshqarishning an'anaviy doirasiga qaraganda ancha kengroq sohani qamrab oladi, chunki u marketing kontseptsiyasini muvaffaqiyatli amalga oshirish uchun zarur bo'lgan xatti-harakatlarni eng samarali rag'batlantiradigan tashkiliy madaniyat va iqlimni o'z ichiga oladi.

Natijada, strategik marketingning quyidagi ta'rifi mavjud:

"Bozorga yo'naltirilgan firma tomonidan iste'molchilarga raqobatchilarnikidan yuqori qiymatga ega mahsulotlarni taqdim etadigan mahsulot va xizmatlarni yaratish siyosatini muntazam ravishda olib borish orqali bozor o'rtacha ko'rsatkichidan yuqori ko'rsatkichlarga erishish uchun amalga oshiriladigan jarayon".

Asosiy tushunchalar Bularga mijozlar qiymati, raqobatdosh ustunlik va bozordagi o'rtacha qiymatdan yuqori rentabellik kiradi.

Bozor iqtisodiyoti sharoitida marketing funktsiyasi tovar va xizmatlarga bo'lgan talab va taklif o'rtasidagi samarali uyg'unlikni ta'minlash uchun erkin va raqobatbardosh ayirboshlashni tashkil etishdan iborat.

Ushbu yozishmalar o'z-o'zidan emas va quyidagilarni talab qiladi:

Moddiy almashinuvni tashkil etish, boshqacha aytganda, ishlab chiqarish va iste'molchi o'rtasidagi tovarlarning jismoniy harakati;
- aloqani tashkil etish, boshqacha aytganda, talab va taklif o'rtasidagi samarali uyg'unlikni ta'minlash uchun ayirboshlashdan oldin, unga hamrohlik qiluvchi va undan keyin boradigan axborot oqimi.

Demak, marketingning jamiyatdagi o‘rni sotuvchilar va xaridorlar o‘rtasida ayirboshlash va aloqani tashkil etishdan iborat. Bu ta'rifda ayirboshlash jarayonining maqsadidan qat'iy nazar marketingning vazifalari va funksiyalariga urg'u beriladi. Ushbu formulada u tijorat va notijorat faoliyatga, umuman olganda, tashkilot va u taklif qilayotgan tovarlar va xizmatlar iste'molchilari o'rtasida erkin almashinuv mavjud bo'lgan har qanday vaziyatga nisbatan qo'llaniladi.

Marketing masalalari bo'yicha xorijiy va mahalliy adabiyotlarda marketing faoliyatining yagona ta'rifi yo'q, uning mazmuni bo'yicha ham umumiy fikr mavjud emas.

Marketing faoliyati - bu tashkilotda (korxona, firma) marketing bo'limi oldida turgan amaliy muammolarni hal qilishga qaratilgan faoliyatdir.

Professor V. E. Pilipenko marketingga faoliyat sifatida quyidagi ta'rifni yozadi - bu murakkab tizim, ma'lum bir ketma-ketlikda protsessual tarzda amalga oshiriladigan harakatlar majmuidir.

Ushbu tizim quyidagi harakatlarni o'z ichiga oladi:

Bozor muhitini marketing tadqiqotlari jarayonida ma'lumotlarning to'planishi;
- potentsial, qondirilmagan, sezilgan yoki yashirin ehtiyojlar, talab va so'rovlarni aniqlash maqsadida to'plangan axborotni tahlil qilish va uning asosida bozor muhiti asosida diagnostika qilish;
- kelajakda prognozlash jarayonida ushbu ehtiyojlar, talablar va talablarning dinamikasiga oid ilmiy va amaliy jihatdan asoslangan ehtimollik xulosalarini ishlab chiqish;
- tasdiqlangan maqsadlarga erishish uchun xo'jalik yurituvchi sub'ekt faoliyatining kelajagini prognozlash va iste'molchilarning ehtiyojlari va talablarining kelajakdagi tabiati to'g'risidagi ma'lumotlarni rejalashtirish jarayonida maqsadli faoliyat uchun ko'rsatmalarga aylantirish;
- dasturlash jarayonida rejalarni amalga oshirish uchun marketing mablag'laridan foydalanish ketma-ketligini belgilash;
- loyihalash jarayonida dasturning u yoki bu jihatlarini amalga oshirish uchun zarur bo'lgan aniq marketing vositalarini ishlab chiqish;
- tashkiliy qabul qilish boshqaruv qarorlari tegishli rejalar, dasturlar va loyihalarni amalga oshirish bo'yicha;
- marketing maqsadlari, rejalari, dasturlari va loyihalari amalga oshirilishini monitoring qilish va axborotni qayta aloqa kanallari orqali yangi istiqbolli maqsadlarni aniqlash.

F.Kotlerning fikricha, marketingni boshqarish jarayoni quyidagicha:

1 Bozor imkoniyatlarini tahlil qilish:
a) marketing tadqiqotlari va marketing ma'lumotlari tizimlari;
b) marketing muhiti;
v) individual iste'mol bozorlari;
d) korxona bozorlari.
2 Maqsadli bozorlarni tanlash:
a) talab hajmlarini aniqlash;
b) bozor segmentatsiyasi, maqsadli segmentlarni tanlash va bozorda mahsulot joylashuvi.
3 Marketing aralashmasini ishlab chiqish:
a) mahsulotni ishlab chiqish;
b) tovarlarga narxlarni belgilash;
v) tovarlarni taqsimlash usullari;
d) tovarlarni ilgari surish;
4 Marketing faoliyatini amalga oshirish:
a) strategiya, rejalashtirish va nazorat qilish.

Bozor munosabatlarida muhim o'rin, xususan, ishlab chiqarish va savdo biznesi sohasida marketingga tegishli, chunki bu erda tovarlar (mahsulotlar) va xizmatlarni sotish masalasi paydo bo'ladi. Ushbu sohalarda muvaffaqiyatli marketing faoliyati yuqori natijalarga erishish imkonini beradi.

Ushbu sohalarda marketing faoliyati quyidagilarni ta'minlashi kerak:

Bozor, o'ziga xos talabning tuzilishi va dinamikasi, xaridorlarning didi va afzalliklari, ya'ni kompaniyaning tashqi sharoitlari to'g'risida ishonchli, ishonchli va o'z vaqtida ma'lumot;
- raqobatchilar mahsulotlariga qaraganda bozor talablarini to'liq qondiradigan shunday mahsulot, mahsulotlar majmuasini (assortimentini) yaratish;
- iste'molchiga, talabga, bozorga zarur ta'sir ko'rsatish, bu esa sotish hajmini maksimal darajada nazorat qilishni ta'minlaydi.

Rejali iqtisodiyotda korxonalar uchun hamma narsa aniq belgilangan edi: qanday tovar ishlab chiqarish, qanday narxda sotish, qancha miqdorda va kimga yetkazib berish.

Bozor iqtisodiyotida, aksincha, hech narsa aniq emas va hamma narsa noaniq.

Muayyan mahsulotni ishlab chiqarishni boshlashdan oldin siz:

Potentsial xaridorlarning ehtiyojlari va talablarini aniqlash;
- muayyan ehtiyojlarni qondiradigan tovarlarga bo'lgan talabni o'rganish;
- mahsulot ishlab chiqarish bo'yicha korxonaning bozor imkoniyatlarini o'rganish;
- maqsadli bozorni aniqlash;
- ishlab chiqarish uchun aniq mahsulotni aniqlash;
- tovarni sotish narxini aniqlash.

Shundan so'ng, xaridorlarning ehtiyojlarini qondiradigan tovarlarni chiqarishni tashkil etish uchun ishlab chiqarish faoliyatini rejalashtirish va baholash kerak. Bundan tashqari, bozorga chiqarilishi rejalashtirilgan mahsulotni ilgari surish bo'yicha chora-tadbirlarni belgilash juda muhimdir. Bunday marketing faoliyatini amalga oshirgandan keyingina korxona o'z mahsulotini sotishga umid qilishi mumkin.

Marketing ishlarining yuqoridagi ro‘yxati to‘liq emas, lekin u korxonada marketing qanday fundamental vazifalarni hal etishini va uning bozor iqtisodiyotidagi yetakchi rolini aniq ko‘rsatib beradi.

Marketing har bir insonning hayotiga ta'sir qiladi. Bu ma'lum turmush darajasini ta'minlovchi tovar va xizmatlarni ishlab chiqish va odamlarga taqdim etish jarayonidir. Marketing keng ko'lamli faoliyatni o'z ichiga oladi, jumladan bozorni o'rganish, mahsulotni ishlab chiqish, tarqatish, narxlash, reklama va shaxsiy sotish. Ko'pchilik marketingni tijorat savdo harakatlari bilan chalkashtirib yuboradi, aslida u tashkiliy maqsadlarga erishish uchun mijozlar ehtiyojlarini aniqlash, ularga xizmat ko'rsatish va qondirishga qaratilgan bir nechta faoliyatni birlashtiradi. Marketing oldi-sotdi aktidan ancha oldin boshlanadi va undan keyin ham davom etadi.

Marketing faoliyati har qanday boshqa boshqaruv turiga xos bo'lgan barcha funktsiyalarni o'z ichiga oladi: rejalashtirish, tashkiliy faoliyat, yo'nalish, hisob va nazorat. Bu funktsiyalar har qanday faoliyat turi uchun umumiydir. Lekin ba'zi holatlarda ular marketing faoliyatining o'ziga xos xususiyatlarini hisobga olgan holda aniqlanishi mumkin.

Keng qamrovli bozor tadqiqoti davomida quyidagi sohalar rivojlanish sohasiga kiradi:

Marketing muhiti o'rganiladi;
- bozor xususiyatlarini tahlil qilish va bozorni o'rganish;
- to'plangan ma'lumotlarni tahlil qilish iste'mol xususiyatlari ma'lum bir mahsulotning ah, uning bozordagi o'rni;
- iste'molchilarning ushbu mahsulot haqidagi fikri o'rganiladi;
- bozor ishtirokchilarining tahlili amalga oshiriladi: sotib oluvchi kompaniyalar, raqobatchilar va neytral kompaniyalar;
- sotish tizimi o'rganilmoqda;
- bozor segmentlari aniqlanadi va tahlil qilinadi;
- iste'molchi faoliyati va xulq-atvori o'rganiladi.

Korxonaning ishlab chiqarish quvvatini tahlil qilib, uning barcha bozor talablarini qondira olishi va shu bilan birga istiqbolli rivojlanishiga real baho berish mumkin.

Yuqorida qayd etilgan tadqiqot ma'lumotlari asosida bozor prognozlarini hisobga olgan holda marketing dasturlari ishlab chiqiladi; kompaniyaning bozordagi ishbilarmonlik siyosati aniqlanadi; narx va sotish siyosati ishlab chiqiladi; Mahsulotni ilgari surish va reklama kampaniyalarining yangi usullari yaratilmoqda.

Kompaniyaning mahsulot siyosatiga o'zgartirishlar kiritish orqali mahsulotning iste'mol xususiyatlarini yaxshilashga qaratilgan aniq marketing tadbirlari amalga oshiriladi. Mahsulotlarning yangi turlari va modifikatsiyalari ishlab chiqilmoqda. Bu kompaniyaning raqobatbardoshligini oshiradi.

Narx siyosatini ishlab chiqish kompaniya faoliyatining uzoq muddatli istiqboliga ega bo'lgan narx strategiyasini, ma'lum bir guruh yoki mahsulot turiga yoki bozor segmentiga e'tibor qaratgan holda qisqa muddatli ish uchun narx taktikasini yaratishni o'z ichiga oladi.

Savdo siyosati - bu to'g'ridan-to'g'ri yoki bilvosita usullar bilan shakllangan tovarlarni sotish kanallari tizimi.

Sotishni rag'batlantirish va talabni shakllantirish bozorda mahsulotni ilgari surish bo'yicha chora-tadbirlar majmuasiga o'xshaydi. Avvalo, bu reklama kampaniyalari, narx bonuslari orqali sotishni rag'batlantirish, sotishdan oldin va keyin kafolatli xizmat ko'rsatish takliflari va boshqalar.

Marketing faoliyatini tashkil etishda kompaniyaning ilmiy-texnikaviy va ishlab chiqarish-sotish faoliyati bilan bir yo‘nalishda ishlaydigan maxsus tarkibiy bo‘linmalar tashkil etiladi. Ushbu bo'linmalar marketing faoliyatining ma'lum bir sohasiga bo'ysunadi. Alohida-alohida, assortiment va mahsulot yo'nalishlarida ishlaydigan va hududlarda yoki iste'molchilar guruhlarida tadqiqot olib boradigan bo'linmalar mavjud. Lekin aralash funksiyali birliklar ham bo'lishi mumkin.

Marketing dasturini amalga oshirish jarayonida marketing faoliyatini nazorat qilishingiz mumkin. Rejalashtirilgan standartlarga rioya etilishini nazorat qilish, sotish, rentabellik va marketing xarajatlarining samaradorligi darajasini tahlil qilish va hk.

Marketing faoliyatini amalga oshirishning doimiy monitoringi bilan siz kerakli tuzatishlarni kiritishingiz mumkin. Bu butun korxonaning ishlab chiqarish va sotish rasmiga ijobiy ta'sir ko'rsatadi.

Marketingni bozor sharoitlari va iste'molchilar talabini hisobga olgan holda kompaniyani boshqarish deb hisoblash mumkin.

Marketing faoliyatini 10 ta ketma-ket bosqichga bo'lish mumkin.

Shuni ta'kidlash kerakki, marketing - bu kompaniya faoliyatini doimiy ravishda o'zgaruvchan atrof-muhit sharoitlariga moslashtirish uchun takrorlanadigan faoliyat tsikli:

1) marketing tadqiqotlari: o'z imkoniyatlarini tahlil qilish, bozorni o'rganish;
2) maqsadli bozorni aniqlash;
3) marketing strategiyasini tanlash;
4) marketing dasturini ishlab chiqish: 4P - mahsulot siyosati, sotish siyosati, narx siyosati, aloqa siyosati, byudjet;
5) marketing rejasi;
6) mahsulot prototipini yaratish;
7) sinov: bozor, laboratoriya;
8) ommaviy ishlab chiqarish;
9) kafolatdan keyingi xizmat ko'rsatish;
10) doimiy bozor sinovlari.

Birinchi bosqich - marketing tadqiqotlari o'tkaziladi, u bozorni o'rganish va kompaniyaning o'z imkoniyatlarini tahlil qilishdan iborat. Ikkinchi bosqichda maqsadli bozor, marketing faoliyati yo'naltiriladigan segment yoki segmentlar guruhi aniqlanadi. Uchinchi bosqichda ushbu maqsadli bozor uchun marketing strategiyasi ishlab chiqiladi. To'rtinchi bosqich marketing dasturini, mahsulot, sotish, narx va kommunikatsiya siyosatini, shuningdek, zarur marketing byudjetini o'z ichiga olgan o'rta muddatli hujjatni ishlab chiqishni o'z ichiga oladi.

Asosan maqsadli sifat ko'rsatkichlarini o'z ichiga olgan marketing dasturi asosida marketing rejasi ishlab chiqiladi - marketing dasturining aniq ko'rsatkichlari bilan joriy reja.

Keyinchalik mahsulot prototipini ishlab chiqish va yaratish keladi. Keyingi bosqich yangi mahsulotning bozor va laboratoriya sinovlarini o'z ichiga oladi. Agar test natijalari marketing rejasiga kiritilgan ko'rsatkichlarga mos kelsa, u holda kompaniya ommaviy ishlab chiqarishni boshlaydi. To'qqizinchi bosqichda kafolat va kafolatdan keyingi xizmat ko'rsatiladi (FMCG - iste'mol tovarlari bundan mustasno). O'ninchi bosqich - doimiy bozor sinovi va bozor kon'yunkturasining o'zgarishi munosabati bilan marketing dasturini tuzatish.

Marketing faoliyati doirasida ma'lum bir yashirin manfaatlar to'qnashuvi yuzaga keladi. Marketing faoliyatining asosiy maqsadi tashkilotning eng muhim maqsadlariga rioya qilgan holda odamlarning ehtiyojlarini maksimal darajada qondirishdir. Tashkilotning maqsadi xarajatlarni minimallashtirish va foydani maksimal darajada oshirishdir. Boshqacha qilib aytganda, iloji boricha kamroq pul sarflang (tejamkorlik, shu jumladan sifat) va iloji boricha ko'proq foyda oling.

Iste'molchi pulni tejash va sifatni yaxshilashdan manfaatdor. Ushbu ziddiyatni hal qilish juda qiyin, shuning uchun zamonaviy marketing iste'molchilar ongini boshqarishning barcha usullaridan foydalanadi. Zamonaviy bozorda iste'molchiga psixologik ta'sir va marketing faoliyatining ijtimoiy mas'uliyati mavzusi tobora dolzarb bo'lib bormoqda.

Bozorni marketing tadqiqotlari orqali o'rganish, undagi vaziyatni ob'ektiv tushunish asosida bozorni boshqarishning samarali vositalarini topishga qaratilgan ijtimoiy texnologiyaning bir turi bo'lib, Rossiyada korxonalar tomonidan qarorlar qabul qilish uchun asos sifatida ishlatilgan. 80-yillarning o'rtalari.

Ko'pincha tovarlar va xizmatlarni ishlab chiqarish etarli marketing tadqiqotlarisiz boshlanadi. Ishlab chiqaruvchilar ehtiyojlarni qondirishga qaratilgan ishlab chiqarishning barcha xususiyatlarini aniqlab beradigan "keraksiz" marketing tadqiqotlari uchun qo'shimcha xarajatlarni talab qilishni xohlamaydilar, bu jiddiy xatodir - natijada biznes menejerlari ko'proq narsani yo'qotadilar.

Bozor munosabatlarining globallashuvi, eng avvalo, korxonalarning tashqi bozorga chiqishini nazarda tutadi. Tashqi iqtisodiy faoliyatni esa marketing sohasida chuqur bilim va amaliy ko‘nikmalarsiz tasavvur qilib bo‘lmaydi. Marketing - bu jahon bozorlarida "biznes o'yini" qoidalarining asosi bo'lib, har bir korxona, uning faoliyat turidan qat'i nazar, muvaffaqiyatli faoliyat yuritishi va bozor talabini qondirish uchun ma'lum marketing vositalaridan foydalanishni talab qiladi.

Marketing tadqiqotlarining dolzarbligi marketingning bozor ishtirokchilari o'rtasidagi munosabatlar tizimida ham, inson hayotida ham o'sib borayotgan roli bilan belgilanadi, xususan:

Rossiya iqtisodiyotining tartibga solinadigan bozor munosabatlari yo'lida rivojlanishining haqiqiy yo'nalishi;
- bozor sub'ektlari hayoti va rivojlanishi vositasi sifatida marketingga qiziqishning ortishi;
- mamlakatda iste'molchilarning mentalitetidagi islohotlar jarayonining keng ko'lamli o'zgarishi va ular ongida ajralmas tarkibiy qismi bo'lgan marketing bo'lgan yangi bozor turmush tarzini shakllantirish.

Sanoat olamida insoniyat jamiyati rivojlanishining ushbu tendentsiyalari marketingning iqtisodiy fanning bir tarmog'i sifatidagi dolzarbligini ta'kidlaydi va yanada rivojlangan marketing arxitekturasini shakllantirish va uning infratuzilma tarkibiy qismlarini aniqlash zaruriyatini kengaytiradi.

Marketing faoliyatini nazorat qilish - bu marketing rejasini amalga oshirish natijalarini baholash va uni tuzatish uchun zarur choralarni ko'rish, chunki agar siz kompaniya uchun og'riqsiz rejaga aniqlik kiritish va o'zgartirishlar kiritish vaqtini o'tkazib yuborsangiz, oqibatlari bo'lishi mumkin. oldindan aytib bo'lmaydigan bo'lish.

Biroq, ko'pgina kompaniyalarda mavjud bo'lgan nazorat tartiblari aniq nomukammaldir. Ba'zi firmalar maqsadlarni aniq belgilamaydilar va samaradorlikni o'lchash tizimlarini aniqlamaydilar. Ko'pchilik o'z operatsiyalarining rentabelligi haqida aniq tasavvurga ega emas va tovarlarni saqlash va tarqatish kanallarini saqlash xarajatlarini tahlil qilmaydi.

Amaliy foydalanish Korxonalar tomonidan marketing iste'molchilarning ehtiyojlari va talablarini to'liq qondirish uchun eng muhim ijtimoiy-iqtisodiy jarayonni amalga oshirishga yordam beradi.

Bozor iqtisodiyotining rivojlanishi sharoitida xo'jalik yuritish usullari, korxonalarning huquqlari va mustaqilligining kengayishi bozorda mahsulot ishlab chiqaruvchilarning ham, barcha xo'jalik faoliyatining ham iqtisodiy xatti-harakatlari maqsadlarining mazmuni tubdan o'zgaradi. Iste'molchi talabini chuqur o'rganish asosida ishlab chiqarish dasturlari va mahsulot assortimentini shakllantirishga o'tish ajralmas talabdir. Buning uchun tegishli mahsulotlarga bo‘lgan davlat va shaxsiy ehtiyojlarni qondirishga yordam beradigan ijtimoiy faol ishlab chiqarish va marketing siyosatini izchil amalga oshirishning aniq tizimi zarur; ishlab chiqarilayotgan mahsulotlarning raqobatbardoshligini oshirish; ishlab chiqarilgan mahsulotlarni sotish va investitsiya qilingan mablag'lar aylanishini tezlashtirish.

Marketing faoliyatini amalga oshirish kompaniyaning ilmiy, texnik, ishlab chiqarish va savdo faoliyatini bozor talabi, iste'molchilarning ehtiyojlari va talablaridan kelib chiqqan holda yo'naltirishning ob'ektiv zarurati sifatida namoyon bo'ladi. Bu butun kompaniya va uning tarkibiy bo'linmalari samaradorligini oshirish uchun ishlab chiqarishni tashkil etish tendentsiyasini aks ettiradi va doimiy ravishda kuchaytirmoqda.

Kompaniyaning marketing faoliyati bozor talablaridan kelib chiqqan holda, aniq joriy va asosan uzoq muddatli maqsadlar, ularga erishish yo'llari va iqtisodiy faoliyat uchun real resurslar manbalarini belgilashga qaratilgan; mahsulot assortimenti va sifatini, uning ustuvor yo'nalishlarini, optimal ishlab chiqarish tuzilmasini va kerakli foydani aniqlash. Boshqacha qilib aytganda, ishlab chiqaruvchi iste'molchi tomonidan talab qilinadigan va shunga mos ravishda foyda keltiradigan mahsulot ishlab chiqarishga chaqiriladi. Buning uchun esa ijtimoiy va individual ehtiyojlarni, bozor talablarini ishlab chiqarishning zaruriy sharti va zaruriy sharti sifatida o‘rganish zarur. Shuning uchun ishlab chiqarish ayirboshlashdan emas, balki iste’moldan boshlanadi, degan tushuncha kuchaydi. Ushbu kontseptsiya marketingda o'z yo'lini topdi.

Marketing savdo siyosati

Savdo marketingning asosiy bo'g'ini va korxonaning tovarlarni yaratish, ishlab chiqarish va iste'molchiga etkazishdagi barcha faoliyati bo'lib, uning asosiy vazifasi mahsulot ishlab chiqarishga qo'yilgan mablag'larni qaytarish va foyda olishdir.

Mutaxassislar marketingning uchinchi buyrug'ini shakllantirishda aynan shu haqida gapiradilar: "To'g'ri joyda va kerakli vaqtda."

Korxonaning savdo siyosatining asosiy maqsadi iste'molchilarga tovarlarning mavjudligini ta'minlashdan iborat.

Bunga erishish uchun sizga kerak:

Maqsadli bozor ehtiyojini aniqlash va uning imkoniyatlarini hisoblash;
- samarali tarqatish kanallarini aniqlash;
- tovarlarni imkon qadar tezroq iste'molchilarga etkazish.

Savdo tushunchasi quyidagi elementlarni o'z ichiga oladi: tashish, saqlash, saqlash, qayta ishlash, chakana va ulgurji savdo darajasiga ko'tarish, sotishdan oldingi tayyorgarlik va haqiqiy sotish.

Savdo tizimi - bu korxonaning savdo tarmog'i va undan tovarlarni sotish uchun foydalanadigan tarqatish kanallaridan iborat kompleks.

Savdo tizimining asosiy elementlari quyidagilardan iborat:

Savdo kanali - ma'lum bir mahsulotni sotish tizimidagi aniqlovchi bo'g'in bo'lib, savdo faoliyatining ishlash xususiyatlari, shartlari va cheklovlarini tavsiflaydi;
- ulgurji (ulgurji sotuvchi) - turli ishlab chiqaruvchilardan katta miqdordagi tovarlarni sotib oladigan va ularning chakana savdoda harakatini cheklovchi shaxs (korxona);
– chakana sotuvchi – to‘g‘ridan-to‘g‘ri nisbatan ko‘p miqdordagi tovarni yakuniy iste’molchiga sotuvchi va tovarni ulgurji yoki ishlab chiqaruvchidan xarid qiluvchi shaxs (korxona);
- broker - tovarga egalik huquqini olmasdan sotishni tashkil etuvchi sotuvchi;
– komissioner – shakhs, ki khususi nomidan, ammo mahsuloti korkhonai mablagi khud sotadigan mollari ombori;
ulgurji agent - sotuvchi bilan tuzilgan shartnoma bo'yicha uning hisobidan operatsiyalarni amalga oshiruvchi xodim; shu bilan birga, unga korxona tovarlarini ma'lum miqdorda sotish bo'yicha mutlaq huquq berilishi mumkin;
- jo'natuvchi - o'z ombori va tovarlariga ega bo'lgan, lekin konsignatsiya asosida (ya'ni, tovar ishlab chiqaruvchi tomonidan saqlash uchun unga beriladigan) shaxs;
- savdo agenti (savdo agenti) - korxona tovarini xaridorlarga mustaqil ravishda sotuvchi va boshqa maqomga ega bo'lgan shaxs: cheklovlar bilan ishlaydigan (konsignatsiya shartlarida), faqat ma'lum bir korxona yoki ma'lum bir iste'molchiga xizmat ko'rsatadigan va hokazo;
- diler - keng tarqalgan savdo agenti turi, qoida tariqasida, dilerning o'zi va uning yordamchilari odatda ko'rsatmaydigan katta hajmdagi xizmatlarni talab qiladigan uzoq muddatli tovarlarni sotishga ixtisoslashgan.

Savdo tizimining funktsiyalari:

Savdo strategiyasini shakllantirish;
- savdo kanallarini tanlash;
- iste'molchi buyurtmalarini (shu jumladan oraliq buyurtmalarni) aks ettiruvchi hujjatlar to'plamini shakllantirish va qayta ishlash;
- tovarlarni qadoqlash;
- iste'molchilarning ehtiyojlariga muvofiq tovarlar partiyalarini shakllantirish;
- tovarlarni tashishdan oldin saqlash va ularni omborlarda zarur modifikatsiya qilish;
- yuklarni tashishni tashkil etish;
- vositachilarga tovarlarni samarali sotishni tashkil etishda yordam berish;
- yakuniy va oraliq iste'molchilarning tovarlar va korxona haqidagi fikrlarini to'plash va tizimlashtirish.

Tovarlarni yakuniy iste'molchiga sotishni tashkil etish quyidagi yo'llar bilan amalga oshirilishi mumkin:

– chakana savdo korxonasida tovarlarni taklif qilish (“merchandayzing”);
– litsenziyalangan savdo (“franchayzing”);
- iste'molchilar bilan bevosita aloqalar ("to'g'ridan-to'g'ri marketing").

Savdoni rejalashtirishda quyidagi faoliyat yo'nalishlarini hisobga olish kerak:

Bozor kon'yunkturasini o'rganish - bashoratli va tahliliy yondashuvlar asosida umumiy iqtisodiy, sanoat va bozor darajasida amalga oshiriladi;
- aylanma prognozi - turli davrlarda va turli usullardan foydalangan holda amalga oshiriladigan tovarlarni jismoniy va qiymat jihatidan sotish va ma'lum bir bozorda faoliyat yurituvchi korxonalarning aylanmasidagi korxona ulushini baholash. Tuzilgan prognozlar savdo operatsiyalarini amalga oshirishda, ishlab chiqarish jadvallarini tuzishda va inventarizatsiyani boshqarishda, byudjet va foydani asoslashda, narxlarni, moliyaviy xarajatlarni aniqlashda foydalaniladi;
- moliyaviy smetalarni tayyorlash - kutilayotgan sotishning savdo xarajatlarining taxminiy miqdori va mumkin bo'lgan foyda bilan bog'liqligi. Sotishning umumiy hajmi va alohida tovarlar uchun hisob-kitoblar tuziladi;
- "savdo standartlari" ni o'rnatish - savdo agentlari uchun aniq vazifalarni belgilash;

Savdo hisoboti - haqiqiy sotish va xarajatlar to'g'risida ma'lumot, bozordagi yangi tendentsiyalar haqida ma'lumot berish;
- nazorat mezoni.

Marketing siyosati sohasidagi har bir qaror ma'lum xarajatlarni o'z ichiga oladi. Savdo xarajatlari - bu tovarlar ombordan chiqqan paytdan boshlab xaridor tomonidan sotib olingunga qadar korxona tomonidan amalga oshiriladigan xarajatlar miqdori.

P.S. Zavyalov tovarlarni jismoniy taqsimlash uchun quyidagi xarajatlar nisbatini taklif qiladi:

– zaxiralarga investitsiyalar – 45%;
– tashqi transport xarajatlari – 20%;
– omborni qayta ishlash xarajatlari – 15%;
– boshqaruv faoliyati bilan bog‘liq xarajatlar va qo‘shimcha xarajatlar – 10%;
– ichki transport xarajatlari – 10%.

Marketing siyosatini boshqarish

F.Kotler (1973) marketing falsafa sifatida marketing va hunarmandchilik o‘rtasidagi farqni ko‘rsatdi. Agar siz barcha e'tiboringizni marketing usullari, usullari va vositalariga qaratsangiz, unda marketing muqarrar ravishda hunarmandchilik sifatida namoyon bo'ladi, bu esa tobora kuchayib borayotgan raqobat sharoitida etarli emas.

Faqat tor doiradagi mutaxassislar (bo'lim, marketing guruhi) tomonidan marketing bo'yicha bilimlar etarli bo'lmaydi. Marketing tadbirkorlik falsafasi sifatida, biznes kontseptsiyasi sifatida tashkilotning barcha xodimlarini, funktsiyalari va bo'limlarini egallashi va boshqarishi kerak. Marketing, tafakkurga aylanib, har bir xodimning ish yurituvchisidan tortib to katta menejerigacha bo'lgan faoliyatiga singib, samarali tadbirkorlik uchun zarur shart-sharoit va shart-sharoit yaratadi.

Demak, marketing menejmenti - bu kompaniyaning bozordagi mavqeini rejalashtirish, tashkil etish, hisobga olish, nazorat qilish, kompaniyaning pozitsiyasi va faoliyatining har bir bosqichini amalga oshirish, uning ta'sirini hisobga olgan holda tartibga solish bo'yicha maqsadli faoliyat. bozor maydonining rivojlanish naqshlari, bozorda rentabellik va operatsion samaradorlikka erishish uchun raqobat muhiti.

Сфера управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинговых знаний, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов посредством решения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка va hokazo. Menejment sohasida kompaniyaning marketing boshqaruvi va kompaniyaning marketing menejmenti bilan bevosita bog'liq bo'lganlar kompaniyaning motivatsiyasi, biznes qarorlarini baholash, strategik rejalashtirish, biznes shaklini tanlash, boshqaruv tuzilmasi, xodimlarni boshqarish va boshqalar. simulyatsiya modellashtirish.

Binobarin, boshqaruv funktsiyalari boshqaruvni amalga oshirish (ta'sir qilish) uchun zarur bo'lgan faoliyat turlarini ifodalaydi.

Yuqorida aytilganlarning barchasidan quyidagi xulosaga kelishimiz mumkinki, "marketing menejmenti" va "marketing menejmenti" tushunchalari boshqaruv vositalari to'plamiga kiritilgan va korxonani boshqarishning umumiy kontseptsiyasidan kelib chiqadi.

Maqsadlarni belgilash, prognozlash, rejalashtirish kabi boshqaruv funktsiyalari, asosan, axborot-tahliliy vazifalar va marketing doirasida amalga oshirilgan boshqaruv qarorlarini asoslash va qabul qilishdir. Hamma menejerlar bu muammolarni mustaqil ravishda hal qila olmaydi va murakkab holatlarda bu mumkin emas.

Yirik va o'rta korxonalarda bu vazifalar maxsus tashkiliy bo'linmalar - marketing bo'linmalari va xizmatlariga yuklangan. Ular ichki maslahatchilar sifatida ishlaydi, qarorlar tayyorlaydi (bu maqsadda tashqi maslahatchilar ham jalb qilinishi mumkin). Menejment va marketing o'rtasidagi munosabatlar quyidagicha ta'riflanadi. Bir tomondan, ular ikkita alohida bog'liq soha sifatida ko'rib chiqilishi mumkin. Boshqa tomondan, marketingni makroiqtisodiy muhitni, tashqi omillarni, ichki o'zgarishlarni kuzatish va ularga indikativ boshqaruv qarorlari shaklida adekvat munosabatni ishlab chiqishga qaratilgan boshqaruvning bir qismi sifatida qaralishi mumkin. Qanaqasiga yanada murakkab tizim korxona boshqaruvi, menejment va marketing vazifalarini aniq ajratish maqsadga muvofiqdir. Shunda qaror qabul qilish jarayoni kuzatilishi mumkin bo'lgan va boshqariladigan bo'lib qoladi va qarorlarning o'zi asosli va adekvat bo'ladi.

Keng ma'noda marketing, ayniqsa, menejerlarning boshqaruv muammolarini qo'yish va hal qilish qobiliyati (mustaqil ravishda yoki mutaxassislar ko'magida) bilan belgilanadigan biznes sezgi bilan bog'liq. Shu bilan birga, menejer va marketing bo'yicha mutaxassis o'rtasidagi farq o'ziga xos ma'noga ega: mutaxassis indikativ (tavsiyaviy) qarorlar qabul qiladi, menejer esa direktiv (to'g'ridan-to'g'ri bajariladigan) qarorlar qabul qiladi. Shunday qilib, muayyan holatlarda bir xil sub'ekt turli xil imkoniyatlarda harakat qilishi mumkin.

Turli xil zamonaviy ilmiy tushunchalar va tegishli amaliyotning afzalliklarini o'zida mujassam etgan marketing menejmentining yaxlit g'oyasi sub'ektning bozordagi faoliyatini boshqarish quyidagilarga asoslanishiga asoslanadi:

Birinchidan, strategik rejalashtirish tamoyillari bo'yicha;
ikkinchidan, sub'ekt yoki uning xo'jalik yurituvchi sub'ekti faoliyatining har bir sohasi sub'ekt resurslarini taqsimlash uchun asos sifatida qabul qilingan o'z foyda olish salohiyatiga ega bo'lgan investitsiya portfelini boshqarish tamoyillari bo'yicha;
uchinchidan, marketingning o‘zi tamoyillari bo‘yicha, bu birinchi ikki tamoyil asosida qabul qilingan qarorlarni amalga oshirish istiqbollarini baholash va tizimli marketing vositalaridan foydalangan holda ularni amalga oshirishni bevosita rejalashtirish, tashkil etish va nazorat qilish imkonini beradi.

Shuning uchun marketingni boshqarish kontseptsiyalarida marketing jarayonining o'zi, jumladan: marketing imkoniyatlarini tahlil qilish; marketing strategiyalarini ishlab chiqish; marketing dasturlarini rejalashtirish (tizim vositalarini ishlab chiqish); marketing ishlarini bajarish va nazorat qilishni tashkil etish - strategik korporativ rejalashtirish (korporativ missiyani belgilash, strategik biznes bo'linmalarini belgilash, ular o'rtasida resurslarni taqsimlash, yangi faoliyatni rejalashtirish) va strategik biznes bo'linmasi darajasida rejalashtirish (missiyani aniqlash) bilan chambarchas bog'liq. strategik biznes bo'linmalari), imkoniyatlar va tahdidlarni aniqlash; strategik tahlil, maqsadlar, strategiyalar, biznes bo'linmalari dasturlarini shakllantirish va ularning bajarilishini nazorat qilish).

Binobarin, marketingni boshqarish jarayonida sub'ektning barcha mavjud darajalarida (korporatsiya, korxona bo'linmasi, tarkibiy bo'linma) eng murakkab tahliliy, rejalashtirish, tashkiliy ishlar pirovard natijada to'g'ridan-to'g'ri qiymat yaratadigan tizimli marketing vositalarini shakllantirish va boshqarishga bo'ysunadi. sotib olingan tovar (yoki foyda) ) nafaqat iste'molchi va bozorda o'z maqsadlariga erishayotgan sub'ekt uchun, balki birjaning barcha ishtirokchilari, masalan, jamiyat, davlat institutlari, sub'ekt xodimlari, uning aktsiyadorlari uchun.

Men marketing siyosatining xususiyatlarini qayd etmoqchiman. Kemasozlik bozori, har qanday sanoat bozori kabi, marketing siyosati nuqtai nazaridan boshqa bozorlardan sezilarli darajada farq qiladi. U "klassik" marketing echimlaridan foydalanishni imkonsiz qiladigan bir qator xususiyatlar bilan tavsiflanadi. Birinchidan, xaridorlar soni cheklangan. Bozordagi barcha xaridorlar ma'lum, ularning har biri o'ziga xos xususiyatlarga ega, har biri o'ziga xos yondashuvni talab qiladi.

Muhim omil - bu har bir operatsiyaning individualligi. Barcha mijozlar uchun yagona taklifni yaratish mumkin emas - har bir mijozning ehtiyojlari individualdir. Siz mebel va qayiq ishlab chiqaruvchisiga bir xil uskunani taklif qila olmaysiz.

Bundan tashqari, bozordagi deyarli barcha operatsiyalar bir martalik xarakterga ega. Yuqorida aytib o'tilganidek, uskunaning xizmat qilish muddati uzoq; u ko'p yillar davomida bir marta sotib olinadi va, qoida tariqasida, etkazib beruvchidan keyingi parvarishlashni talab qilmaydi.

Nihoyat, bozorning oxirgi, lekin eng muhim xususiyati bu mijozning sotib olish qarorining murakkabligi. Uskunani sotib olish katta investitsiyalar va ishlab chiqarish jarayonidagi o'zgarishlarni talab qiladi. Muayyan yetkazib beruvchidan uskunalar sotib olish to'g'risidagi qaror o'nlab uchrashuvlar va yuzlab telefon suhbatlarini o'z ichiga olgan uzoq jarayon natijasida qabul qilinadi. Ko'pincha, korxona ushbu uskunani sotib olish zarurati borligini hatto anglamasligi mumkin; ko'pchilik uning yuqori narxiga, o'rnatishning murakkabligiga va ishlab chiqarishda qo'llanilmasligiga ishonch hosil qiladi.

Har bir korxona o'z marketing faoliyatini samarali boshqarishdan manfaatdor. U bozor imkoniyatlarini tahlil qilishni, tegishli maqsadli bozorlarni tanlashni, samarali marketing aralashmasini ishlab chiqishni va marketing maqsadlarini amalga oshirishni muvaffaqiyatli boshqarishni bilishi kerak. Bularning barchasi marketingni boshqarish jarayonini tashkil qiladi. Korxonaning marketing siyosatini boshqarish korxona maqsadlarini rejalashtirishni o'z ichiga oladi. Maqsad - bu korxona o'z faoliyatida intilishi kerak bo'lgan ko'rsatma. Korxona maqsadlarini rejalashtirish bir necha bosqichlardan iborat. To'g'ri yo'lni tanlash uchun siz korxonaning boshlang'ich pozitsiyasini bilishingiz kerak. Buning uchun rejalashtirishning birinchi bosqichida uning joriy faoliyatini har tomonlama tahlil qilish (vaziyat tahlili) amalga oshiriladi. Bunday tahlil korxonaning ichki imkoniyatlari va resurslarini, uning kuchli va zaif tomonlarini baholashga, tashqi muhitdagi o'zgarishlar tendentsiyalarini va korxonaning ushbu o'zgarishlarga moslashish darajasini aniqlashga imkon beradi. Barcha tadqiqotlarni amalga oshirib, qiziqtirgan savollarga javob berib, siz ikkinchi bosqichga - korxona maqsadlarini ishlab chiqishga o'tishingiz mumkin. Maqsadlarni tanlashga tanlab yondashish kerak. Korxona oldida turgan ko'plab vazifalardan eng muhimlarini maqsadlar sifatida ajratib ko'rsatish kerak, shunda korxona resurslari ularga to'planishi mumkin.

Marketing maqsadlariga erishish uchun umumiy strategiya bilan chambarchas bog'liq bo'lgan marketing strategiyasi shakllantiriladi. Marketing strategiyasi - bu asosiy, o'rta yoki uzoq muddatli qarorlar bo'lib, ular o'z maqsadlariga erishish uchun ko'rsatmalar beradi va individual marketing faoliyatini yo'naltiradi. Strategiya belgilangan maqsadlar, bozorni (bozorlarni) rivojlantirishning uzoq muddatli istiqbollarini prognoz qilish, mijozlar ehtiyojlarini tahlil qilish, korxona resurslari va imkoniyatlarini baholash asosida ishlab chiqiladi. Rejalashtirish bosqichida maqsad va taqsimot nuqtai nazaridan eng maqbuliga birlashtirilgan marketing elementlari tanlovi mavjud. moliyaviy resurslar marketing byudjeti doirasida. Har qanday korxona faoliyati o'z maqsadlariga erishishga qaratilgan. Ushbu maqsadlar marketing rejalari va dasturlarini ishlab chiqish uchun boshlang'ich nuqta bo'lib, ularni amalga oshirish jarayoni maqsadli maqsadlar sari aniq taraqqiyotni ta'minlashi kerak. Ko'zlangan maqsad va dasturlarning bajarilishi darajasini baholash tizim yordamida ta'minlanadi marketing nazorati.

Yuqoridagilarni umumlashtirish uchun shuni aytmoqchimanki, G'arb sivilizatsiyasida insonning ijtimoiy mavqeining oshishi va uning huquqlarining kengayishi munosabati bilan ma'rifiy marketing deb ataladigan tushuncha paydo bo'ldi. Bu marketing falsafasi bo'lib, unga ko'ra tashkilot faoliyati uzoq vaqt davomida marketing tizimining samarali ishlashiga qaratilgan bo'lishi kerak. Bugungi kunda ko'plab rus kompaniyalari yo'lda oldinga qat'iy qadam tashlamoqda iqtisodiy rivojlanish, mahalliy va xorijiy investorlar uchun keng yo'l ochish. Ushbu investorlar o'z kapitalini investitsiya qilish uchun ob'ektlarga yuqori talablarni qo'yadilar, bu korxonalar o'zlari uchun yaxshi obro' qozonishlari kerakligini anglatadi. Buni, birinchi navbatda, investitsiya qilingan kapitaldan yuqori daromad keltiradigan malakali, professional tadbirkorlik faoliyati orqali amalga oshirish mumkin.

Rossiya kompaniyalari aylanma mablag'larning keskin tanqisligini bartaraf etishlari kerak; moliyani boshqarishni o'rganish; zamonaviy marketing xizmatlarini yaratish; bozorga yangi mahsulotlar va xizmatlarni ishlab chiqish, ishlab chiqish va ilgari surish; ko'p eskilaridan voz keching.

Shu bilan birga, Rossiya sanoatida ulkan intellektual zaxira, bilimli menejerlar, yuqori malakali ishchilar mavjud, yer osti boyliklarimiz tabiiy resurslarga boy. Bularning barchasi jahon bozorlariga chiqish va u yerda o‘zining munosib o‘rnini egallash bo‘yicha ulkan rejalarni amalga oshirishga asos bo‘lmoqda. Ammo bu rejalar amalga oshishi uchun firma va kompaniyalar xodimlari yangi sharoitlarda ishni tashkil etish uchun qanday yondashuvlar, usullar va vositalar ixtiyorida ekanligini tushunishlari kerak. Barcha qarorlarni yolg'iz qabul qilish aqlga sig'maydi. Direktor hamfikrlar jamoasini yaratishi kerak.

Yana bir narsani yodda tutish kerak - islohotlarning og'ir davrida mamlakatingizni qo'llab-quvvatlashning, Rossiyadagi umumiy vaziyatni yaxshilashning eng yaxshi usuli - bu sizning kompaniyangizni gullab-yashnashi, ishlab chiqarishidir. yaxshi mahsulotlar iste’molchilarga qulay narxlarda barqaror va yaxshi haq to‘lanadigan ish o‘rinlarini yaratish. Vaqt o'tishi bilan bu foydaga aylanishi kerak - bu kompaniya faoliyatining asosiy ko'rsatkichlaridan biri va uning omili. Agar yaxshi natijalarga erishilsa, rossiyalik va xorijiy sarmoyadorlar kompaniya rivojiga mablag‘ sarflaydi, boshqa kompaniyalar ham hamkorlik qiladi.

Marketing siyosatini amalga oshirish

Marketing strategiyalarining turlari:

Kompaniyaning rivojlanish strategiyalari;
bozorni qamrab olish strategiyalari;
iste'molchi talabi dinamikasiga qarab marketing strategiyalari (sinxromarketing strategiyasi, remarketing va boshqalar);
raqobat strategiyalari (hujum va mudofaa).

Kompaniyaning rivojlanish strategiyalariga quyidagilar kiradi:

1 - yangi mahsulotni ishlab chiqish strategiyasi "eski bozor - yangi mahsulot". Uning iste'mol xususiyatlarini yaxshilash, modernizatsiya qilish va yaxshilash, assortimentni kengaytirish, yangi modellar va mahsulotlar turlarini yaratish orqali sotish hajmini oshirishga urinishlardan iborat. Agar kompaniyada bir qator muvaffaqiyatli brendlar mavjud bo'lsa, strategiya samarali bo'ladi, bu esa mahsulotni ilgari surishda ushbu mahsulotlarning taniqli kompaniya tomonidan ishlab chiqarilganligiga e'tibor qaratish imkonini beradi.
2 – bozorga chuqur kirib borish strategiyasi “eski bozor – eski mahsulot”. Qoida tariqasida, u bozordagi mavqeini saqlab qolishga qaratilgan, lekin ayni paytda kompaniyaning mavjud bozorda mavjud mahsulotlarni sotishni ko'paytirish yo'llarini izlashdan iborat. Bunda ishlab chiqarish va tarqatish xarajatlarini kamaytirish hisobiga bozor ulushini oshirish nazarda tutiladi. Narx siyosatini o'zgartirish, mahsulotdan foydalanishning yangi usullarini aniqlash.
3 – “yangi bozor – yangi mahsulot” – diversifikatsiya strategiyasi (yangi narsani joriy etish).
4 – “yangi bozor – eski mahsulot” chegaralarini kengaytirish strategiyasi. Geografik ma'noda nafaqat yangi bozorlarni, balki bozorning yangi segmentlarini ham qidirish davom etmoqda. Agar hayot tarzi va demografik omillarning o'zgarishi natijasida bozorning yangi segmentlari paydo bo'lsa va shunga mos ravishda yangi qo'llash sohalari aniqlansa, strategiya samarali hisoblanadi.

Integratsiya - xo'jalik yurituvchi sub'ektlarning birlashishi. Integratsiyalashgan o'sish strategiyalari yangi tuzilmalarni qo'shish orqali firmani kengaytirishni o'z ichiga oladi. Odatda, bu strategiyalar biznesni rivojlantirishning yuqori darajasida bo'lgan va konsentrlangan o'sish strategiyalarini amalga oshirish qobiliyatiga ega bo'lmagan firmalar tomonidan qo'llaniladi.

Turlari: vertikal, gorizontal.

Regressiv integratsiya strategiyasi etkazib beruvchilarni sotib olish yoki ular ustidan nazoratni kuchaytirish, ta'minotni amalga oshiradigan sho''ba korxonalarni yaratish orqali kompaniyani rivojlantirishga qaratilgan. Ushbu strategiyani amalga oshirish orqali firma etkazib beruvchilarga qaramlikni va narxlarning o'zgarishini kamaytiradi.

Progressiv integratsiya strategiyasi kompaniya va oxirgi iste'molchilar o'rtasida joylashgan tuzilmalar, ya'ni tarqatish va sotish tizimlari (omborlar, transport, chakana savdo tarmog'i) ustidan nazoratni sotib olish yoki kuchaytirish orqali kompaniyani rivojlantirishda ifodalanadi. Vositachilik xizmatlari juda keng bo'lsa yoki kompaniya yuqori sifatli ish darajasiga ega vositachilarni topa olmasa, strategiya foydali bo'ladi.

Gorizontal integratsiya strategiyasi firma bozoridagi raqobatchilarning korxonalarini o'zlashtirish yoki qattiqroq nazorat ostiga olish bo'yicha firmaning harakatlariga asoslanadi. Ko'pincha gorizontal diversifikatsiyaning asosiy sababi bozorlarning geografik kengayishi hisoblanadi. Bunday holda, o'xshash mahsulotlar ishlab chiqaradigan, lekin turli mintaqaviy bozorlarda faoliyat yurituvchi kompaniyalar birlashadilar.

Vertikal integratsiya bilan yuzaga keladigan muammolar: kuchli pozitsiyaning ko'rinishi; har qanday qiyinchilikda keyingi havolani noqulay ahvolga solib qo'yishi mumkin bo'lgan o'zaro bog'liqlik.

Integratsiyaning afzalliklari: xarajatlar, nazorat, barqarorlikning paydo bo'lishi.

Diversifikasiya - korxonaning bevosita ishlab chiqarish aloqasi yoki asosiy faoliyatga funksional bog'liqligi bo'lmagan tarmoqlarga kirib borishi. Diversifikatsiya - kompaniya yangi mahsulot ishlab chiqarishga o'tadi va yangi bozorda ishlaydi. Konsentrik diversifikatsiya - bu kompaniyaning mavjud texnologiyalari yoki ishlab chiqarish liniyalaridan foydalangan holda yangi mahsulotni chiqarish. Gorizontal diversifikatsiya - ishlab chiqarish texnologiyasi endi oldingisiga bog'liq emas, yangi mahsulotlarni chiqarishda eski mijozlarni saqlab qoladi. Konglomerat diversifikatsiyasi - oldingi texnologiyalar bilan bog'liq bo'lmagan va mutlaqo yangi iste'molchilar uchun mutlaqo yangi mahsulot ishlab chiqariladi.

Taroziga soling:

1) yagona boshqaruv orqali har xil turdagi korxonalarni birlashtirishda xarajatlarni kamaytirish;
2) axborot biznesini takomillashtirish;
3) texnologiya almashinuvi va qo'shma ilmiy-tadqiqot ishlari orqali texnologik imtiyozlar.

Kamchiliklari:

1) turli xil biznes turlari o'rtasida haqiqiy bog'liqlik bo'lmasligi mumkin;
2) monopoliyaga qarshi qonun hujjatlari bilan qiyinchiliklar yaratilgan.

Bozorga erishish strategiyalari

1. Ommaviy (differentsiallanmagan) marketing strategiyasi. Ommaviy bozorda ishlaganda, mahsulot raqobatchilarning o'xshash mahsulotlarining maksimal miqdoriga mos kelishi kerak;

Korxonaning barcha harakatlari xarajatlarni kamaytirishga qaratilgan: ishlab chiqarish, sotish, reklama. Kompaniya bir hil mahsulotlarni afzal ko'radi va keng bozor va ommaviy ishlab chiqarishga e'tibor qaratadi.

Afzalliklari: ishlab chiqarish xarajatlarining past darajasi, marketing xarajatlarining past darajasi, potentsial bozorning mumkin bo'lgan eng keng chegaralari.

Kamchiliklari: raqobatchilar xarajatlarni kamaytirish usullarini qo'llashlari mumkin, texnologik innovatsiyalar mavjud ishlanmalarni qadrsizlantirishi mumkin;

2. Differentsiallashgan marketing strategiyasi. Kompaniya bozor segmentlarining juda ko'p qismini ular uchun maxsus ishlab chiqilgan mahsulotlar bilan qamrab olishga intiladi, har bir segment uchun o'z taklifini original qilishga intiladi, bu esa yuqori narxlarni belgilash imkonini beradi.

Afzalliklar: tanlangan segmentlarda og'riqsiz amalga oshirish, moslashuvchanlik.

Kamchiliklari: sezilarli marketing xarajatlari, deyarli har bir segmentda raqobatchilarning mavjudligi, har qanday segmentda raqobatdosh ustunlikka erishish qiyinligi.

3. Konsentrik marketing strategiyasi. Kompaniya o'z kuchlari va resurslarini bozorning bir segmentiga qaratadi va ushbu mijozlar guruhi uchun maxsus mahsulotlarni taklif qiladi. Bu taklif mijozga moslashtirilgan ixtisoslashuv strategiyasidir.

Afzalliklari: raqobatdan nisbiy himoya, ish tajribasi, daromad barqarorligi.

Kamchiliklari: segmentni zabt etishda qiyinchilik, mijoz bilan doimiy aloqada bo'lish zarurati.

Iste'molchi talabi dinamikasiga bog'liq bo'lgan marketing strategiyalari: haddan tashqari talab (demarketing) - reklama, narx, bir xil narxda kamroq mahsulot sotish, etkazib berish, chegirmalar, xizmatlar paketi;
- biz talab asosida ishlaymiz;
- pasaygan talab (remarketing), talabning tiklanishi yoki bozordan boshqa segmentlarga chiqish holati, qayta tiklash shart emas, marketingni qo'llab-quvvatlash rejimini tiklash;
- tartibsiz talab (sinxromarketing), biz "sakrash" qobiliyatiga egamiz (mavsum, hafta, kun, kun va boshqalar), kompaniyaning vazifasi narx sharoitlarini tenglashtirishdir;
- irratsional talab (noto'g'ri talab) - sigaretalar, spirtli ichimliklar, giyohvand moddalar.

Raqobat strategiyalari:

Hujum - bozorlar uchun kurashda bozor da'vogar tomonidan qo'llaniladigan raqobat strategiyasi:

1) raqib pozitsiyasida faol harakatlar bilan tavsiflangan frontal hujum, uning faoliyatining kuchli tomonlari (mahsulotlar, reklama, narxlar va boshqalar) bo'yicha undan o'zib ketishga urinish. Tashkilot o'z raqobatchisiga qaraganda ko'proq resurslarga ega bo'lishi va uzoq muddatli "jangovar operatsiyalarni" o'tkazishga qodir bo'lishi kerak.
2) qurshab olish, rahbarning butun yoki muhim hududini to'xtatishga urinish (tez g'alaba); raqibni perimetri himoyasini saqlab qolishga majbur qiladigan barcha yo'nalishlardan hujumni o'z ichiga oladi; bozor raqibi qisqa vaqt ichida raqibning qarshilik ko'rsatish irodasini sindirishga umid qilganda (va imkoniyatga ega bo'lganda) foydalaniladi.
3) aylanib o'tish manevri, bilvosita hujumning bir turi, qoida tariqasida, quyidagi turlardan birida amalga oshiriladi: ishlab chiqarishni diversifikatsiya qilish, yangi geografik bozorlarni rivojlantirish, texnologiyada yangi sakrashni amalga oshirish.
4) partizan hujumi, har doim ham to'g'ri bo'lmagan usullardan foydalangan holda dushmanni demobilizatsiya qilish maqsadida kichik shiddatli hujumlar (qora PR). Biroq, uzluksiz partizan urushi qimmat va g'alaba qozonish uchun ko'proq ommaviy hujum harakatlari bilan qo'llab-quvvatlanishi kerak.
5) etakchiga qanot hujumi, raqiblar to'g'ridan-to'g'ri hujumga kirishmaydi, maqsadli zaif joylar raqobatchilarning faoliyatida ushbu zaif nuqtalarda ustunlikka erishish uchun sa'y-harakatlarni jamlaydi; ko'pincha raqobatchilar uchun kutilmaganda amalga oshiriladi.

Himoya pozitsiyalari, turli xil to'siqlar yaratiladi:

1) pozitsion, biz hamma narsani, barcha kuchni quramiz. Eng yaxshi himoya usuli - ishlab chiqarilgan mahsulotlarni doimiy yangilash.
2) proaktiv mudofaa kutilgan harakatlarga asoslanadi, masalan, bozorda yangi raqobatchi paydo bo'lishini kutish, siz o'z mahsulotingiz narxini pasaytirishingiz va chegirmalarda raqobatchilaringizdan oldinga chiqishingiz mumkin.
3) raqobatchilar birinchi navbatda o'z hujumlarini boshqarishi mumkin bo'lgan bozordagi tashkilotning pozitsiyasining eng zaif nuqtalarini himoya qilishga qaratilgan yonboshlash.
4) qarshi hujum, agar faol va qanotli mudofaa strategiyalari hech qanday samara bermasa, bozor rahbari tomonidan qo'llaniladi. Rahbar hujumchining zaif tomonlarini ko'rish uchun pauza qilishi mumkin

Marketing kommunikatsiyalari siyosati

Aloqa siyosati (rag'batlantirish aralashmasi) - mahsulotni bozorga chiqarishning beshta usuli:

Jamoatchilik bilan aloqalar (PR) - jamoatchilik bilan aloqalar;
reklama;
sotishni rag'batlantirish;
ixtisoslashtirilgan ko'rgazmalar;
shaxsiy sotish.

Jamoat bilan aloqa

Jamoatchilik bilan aloqalar (PR) - bu notijorat aloqa shakli bo'lib, kompaniya va uning jamoatchilik o'rtasida yaxshi niyat va tushunishni yaratish va qo'llab-quvvatlash uchun rejalashtirilgan uzoq muddatli harakat. Jamoatchilik deganda potentsial iste'molchilarning keng doirasi, kompaniyani o'ziga jalb qiladigan bozor aholisi, shuningdek kompaniyaning sheriklari va o'z xodimlari tushunilishi kerak.

PRning asosiy shakllari: ommaviy axborot vositalaridagi chiqishlar (televidenie, radio, matbuotdagi maqolalar), matbuot anjumanlari, shoularni tashkil etish, homiylik va xayriya, korporativ identifikatsiya, nufuzli reklama (dizaynlarida korporativ uslub atributlari bo'lgan suvenirlar, broshyuralar, bukletlar, kompaniya jurnali).

PR texnologiyasi to'rt komponentni o'z ichiga oladi:

Tahlil, tadqiqot va muammolarni aniqlash;
- dastur va byudjetni ishlab chiqish;
- dasturni amalga oshirish;
- natijalarni baholash va dasturni takomillashtirish.

Kompaniya o'zining jamoatchilik bilan aloqalar xizmatlari yoki ixtisoslashgan agentliklari yordamida PR tadbirlarini amalga oshirishi mumkin. Birlashtirilgan usul ham mumkin.

Birinchi yo'l (o'z kuchlari) foydasiga quyidagi qoidalarni kiritish mumkin:

Agentlikning kompaniya haqidagi ma'lumotlari, qoida tariqasida, to'liq emas, bu esa tafsilotlarga kirishishni talab qiladi;
Agentliklarning muvaffaqiyatsiz bo'lish ehtimoli ko'proq;
o'z xodimlari har doim tadbirlarning muvaffaqiyatidan manfaatdor;
komissiya tanlangan tadbirlarga (televidenie, matbuot, fotografiya va boshqalar) qaratilgan aniq birliklarni yaratish orqali tadbirlar samaradorligini oshirish imkoniyatiga ega.

Ikkinchi usul (ixtisoslashtirilgan agentliklar) ham o'zining afzalliklariga ega:

Muhim amaliy agentlik tajribasi;
shartnomani bekor qilish imkoniyati;
mustaqil mutaxassislar maslahatiga ko'proq ishonch.

U yoki bu yo'lni tanlash kompaniyaning o'z imkoniyatlari, maqsadlari, vazifalari va marketing dasturiga, bozor sharoitlariga (birinchi navbatda iqtisodiy va madaniy) bog'liq. Uzoq muddatli (uzluksiz) kampaniyalar odatda kompaniyaning o'z PR xizmatlari tomonidan amalga oshiriladi (agar ular kompaniyaning tashkiliy tuzilmasida mavjud bo'lsa). Jamoatchilik bilan aloqalar agentliklarida mustaqil mutaxassislardan tavsiyalar va maslahatlar olish tavsiya etiladi.

PRning eng universal usuli kompaniya haqida matbuotdagi nashrlar deb hisoblanishi mumkin. Matbuot bilan aloqalar (ommaviy axborot vositalari bilan aloqalar, matbuot bilan aloqalar) PRning muhim qismidir va shuni ta'kidlash kerakki, bu erda o'zaro manfaatdorlik mavjud: matbuot uchun kompaniya ishonchli ma'lumot manbai hisoblanadi. Ma'lumot press-reliz (axborot xabari) ko'rinishida kompaniyaning PR xizmati tomonidan yuritiladigan ma'lumot oluvchilar ro'yxatiga uzatiladi.

Odatda press-reliz quyidagi ma'lumotlarni o'z ichiga oladi:

Rahbar tayinlashlari haqida;
yangi muhim shartnomalar to'g'risida;
texnologik yutuqlarni ta'minlovchi innovatsiyalar haqida;
qo'shilish va qo'shib olish to'g'risida;
strategik ittifoqlar haqida va boshqalar.

Press-relizning mazmuni iste'molchilar, o'z xodimlari, aktsiyadorlar va keng jamoatchilik tomonidan kompaniya haqida ijobiy tasavvurni ta'minlash uchun mo'ljallangan. Har qanday PR vositasi har doim aloqaning boshqa shakllarini to'ldiradi, shu bilan birga ikkita asosiy vazifani hal qiladi: kompaniya va jamiyat manfaatlari muvozanatini saqlash, shuningdek, kompaniya imidjiga turli xil salbiy hodisalar va nomaqbul mish-mishlarning salbiy ta'sirini bartaraf etish. PR orqali kompaniya mahsulotini (brendini) ijobiy qabul qilishga erishish reklama orqali mustahkamlanadi (agar raqobatchilarning yanada tajovuzkor harakatlari tufayli yo'qolmasa).

Reklama, PRdan farqli o'laroq, tijorat faoliyati, "aniq bir mijozning g'oyalari, tovarlari va xizmatlarini shaxsiy bo'lmagan tarzda taqdim etish va targ'ib qilishning har qanday pullik shakli". Maqsadli bozor uchun reklama kampaniyasi dasturi reklama kampaniyasining maqsad va vazifalari, reklama turini va uni tarqatish kanalini tanlash, reklama xabarini ishlab chiqish, reklama byudjetini aniqlash va reklama qilish usullari kabi masalalarni o'z ichiga oladi. reklama samaradorligini baholash.

Reklama maqsadlari ma'lumot beruvchi, ishontiruvchi, eslatuvchi bo'lishi mumkin, bu kompaniyaning strategik maqsadlariga, marketing dasturining maqsad va vazifalariga bog'liq; maqsadli bozorning har tomonlama o'rganish natijasida aniqlangan xususiyatlari; mahsulotning hayot aylanish bosqichlari; iste'molchilarning mahsulot va kompaniyaning o'zi haqida xabardorlik darajasi. Axborot maqsadlari odatda mahsulotni bozorga chiqarish bosqichiga mos keladi. Axborot reklamasi iste'molchiga yangi mahsulot (yangi variant) to'g'risida ma'lumot olib keladi, yangi mahsulotdan foydalanish usullarini, qo'llanilishini tushuntiradi, yangi xizmatning sifat afzalliklarini tavsiflaydi va hokazo. Reklama to'g'risidagi ma'lumotlar iste'molchiga mahsulotning hayot aylanishining boshqa bosqichlarida etkazilishi mumkin (maqsadida Qo'shimcha ma'lumot xususiyatlari yoki yangi foydalanish imkoniyatlari haqida).

O'sish bosqichi uchun ishontirish maqsadi, ayniqsa raqobat kuchaygan vaziyatda dolzarbdir.

Ishontirish orqali kompaniya barqaror talabni yaratishga intiladi. Ishontirish maqsadi, qoida tariqasida, mahsulotning (asosan, iste'mol bozorlarida) afzalliklarining qiyosiy tavsifi shaklida bo'ladi.

Turg'unlik bosqichida mahsulotni reklama qilishning maqsadga muvofiqligi to'g'risida qaror qabul qilish kompaniyaning mahsulotning hayot aylanishining ma'lum bir davri uchun strategiyasiga bog'liq. Amaliyot shuni ko'rsatadiki, sotuvlar doimiy ravishda pasayib borayotgan vaziyatda reklama foyda keltirmaydi va faqat "mevalarni yig'ish" strategiyasi eslatuvchi reklamadan foydalanishni oqlashi mumkin.

Reklama maqsadlari nafaqat mahsulotning hayot aylanish bosqichiga, balki bozorning boshqa omillariga ham bog'liq. Shunday qilib, agar kompaniya potentsial iste'molchilarga unchalik ma'lum bo'lmasa-da, lekin uning taklifi yangi bo'lsa va muhim sifat ustunliklariga ega bo'lsa, unda mahsulotni bozorga chiqarish bosqichida bo'lgan reklama xaridorlarni o'z mahsulotining ustunligiga ishontirishdan iborat. .

Reklama amaliyotining muhim vazifasi reklama vositalarini (tarqatish kanalini) tanlashdir. Aslini olganda, vazifa maqsadli auditoriyani rejalashtirilgan yoritishni, kerakli vaqtda kerakli aloqa chastotasini ta'minlaydigan va kompaniyaning reklama byudjetiga mos keladigan ommaviy axborot vositalarini topishdan iborat. Reklama kampaniyasi rejasini tuzishda reklama tarqatish kanali bir qator omillarni hisobga olgan holda tanlanadi, masalan, narx, mumkin bo'lgan qamrov va maqsadli auditoriyaning xususiyatlari, reklama xabarining mazmuni va maqsadlari, reklama ob'ektining xususiyatlari, infratuzilma. va maqsadli bozorning ommaviy axborot vositalarining rivojlanish darajasi va h.k.. Axborot vositalariga (tarqatish kanaliga) qarab, turli xil reklama turlari mavjud: bosma reklama (gazeta, jurnal, ma'lumotnoma va boshqa bosma nashrlarda), televidenie va radio reklamasi, tashqi reklama, transportda reklama va hokazo. Agar reklama xabari maqsadli auditoriyaga pochta orqali yetkazilsa, bu har bir uyga reklama yoki to'g'ridan-to'g'ri pochta orqali reklama bo'lishi mumkin.

Jahon tovar bozorlarida raqobatning kuchayishi, bir tomondan, kengayishi funksionallik va elektron ommaviy axborot vositalarini qo'llash sohalari - boshqa tomondan, reklama beruvchining xarajatlarini kamaytirish va sotuvchi va xaridorni (interaktiv televidenie, elektron jurnallar, faks) to'g'ridan-to'g'ri bog'lash imkonini beradigan reklama vositalarining rivojlanishiga hissa qo'shdi.

Har bir reklama tarqatish kanalining afzalliklari va ma'lum kamchiliklari mavjud. Masalan, ommaviy qamrov va arzon narxlarni ta'minlovchi radio ayni paytda idrok etishning to'liqligi va respondentga ta'sir qilish muddati bo'yicha televideniyedan ​​past. To'g'ridan-to'g'ri pochta reklamasi, maqsadli auditoriyaning yuqori darajadagi selektivligi bilan, reklama xabarining "maqsadiga erishish" uchun atigi 20-25% imkoniyatni ta'minlaydi va hokazo.

Maqsadli auditoriya hajmi va xususiyatlarini aniqlash reklama kampaniyasini rejalashtirish uchun turli ommaviy axborot vositalarida reklama maydoni yoki vaqtining narxidan kam emas. Maqsadli auditoriya hisoblangan, samarali (ushbu reklama vositasi bilan aloqada bo'lgan potentsial mijozlar), haqiqiy (reklamaga javob bergan potentsial mijozlar) bo'lishi mumkinligini hisobga olish kerak.

Reklama samaradorligi odatda uning o'ziga xos turiga qarab baholanadi. Dastlabki (ekspert) baholashni amalga oshirish ancha oson va reklama kampaniyasi natijalarini va ma'lum turdagi reklamaning kompaniya faoliyatining ma'lum ko'rsatkichlariga (natijalariga) real ta'sirini baholash qiyinroq.

Ekspert baholash uchun reklama xususiyatlari aniqlanadi, ularning ahamiyati vazn koeffitsientlari yordamida belgilanadi. Bir nechta reklama variantlarini qiyosiy baholash orqali ballar yig'indisiga asoslangan eng yaxshisi aniqlanadi.

Reklama samaradorligini tezkor o'lchash mezoni o'zaro tushunish ta'siri, savdo darajasi, iste'molchilarning sodiqligini oshirish kabi ko'rsatkichlar bo'lishi mumkin. savdo belgisi. Biroq, marketing harakatlarining boshqa omillarini, marketingning makro va mikro muhitining ta'sirini va hokazolarni e'tiborsiz qoldirib, reklamaning rolini aniq ajratib ko'rsatish deyarli mumkin emas.

Ehtimol, eng ishonchli usul iste'molchilarning xatti-harakatlarini o'rganishda amalga oshiriladigan aloqa ta'sirini o'rganishdir. O'zaro tushunishning ta'siri iste'molchilarning kompaniya, mahsulot (brend) haqida xabardorlik darajasida, ularning bozor muhitiga munosabatida, shuningdek, reklama ta'siri ostidagi afzalliklarda o'zgarishlarni o'rnatishni anglatadi. Tadqiqot reklama joylashtirilgunga qadar yoki reklama e'lon qilinganidan keyin dastlabki bo'lishi mumkin.

Dastlabki tadqiqotlar o'tkaziladi:

Iste'molchilarni so'rov o'tkazish orqali ularning tegishli mezonlar ishlab chiqilgan reklama (video) bir nechta versiyalariga munosabatini aniqlash;
paket usuli, ya'ni. respondentlarga bir qator reklamalarni (videolarni) ko'rsatish, so'ngra ular ko'rganlarini muhokama qilish. Eng esda qolarli variantlar muvaffaqiyatli deb hisoblanadi;
laboratoriya testlari yordamida, ularning o'tkazilishi respondentlarning taklif qilingan reklama variantlariga (puls tezligi, qon bosimi, ko'z reaktsiyasi, nafas olish tezligi va boshqalar) munosabatini aniqlashni o'z ichiga oladi.

E'tibor bering, bunday tadqiqotlar reklama ob'ektini emas, balki reklamaning jozibadorlik darajasini belgilaydi. "O'zaro tushunish effekti" ni tezkor tadqiq qilish maqsadida ma'lum mezonlarning qiymati reklama kampaniyasidan oldin va keyin aniqlanadi. Masalan, mahsulot brendidan xabardorlik darajasi kabi mezonni so'rash va reklama kampaniyasidan oldin tanlov so'rovlari 28%, keyin esa - 42% rejalashtirilgan 60% natija berganligini bilib, ular shunday xulosaga kelishadi. reklamani takomillashtirish zarurati haqida. E'tibor bering, bu usul yuqorida aytib o'tilgan xatoliksiz emas. Reklamaning tijorat ta'sirini, aytaylik, eng muhim mezon bo'yicha aniqlash qiyinroq, masalan, reklama orqali iste'molchining mahsulot haqida xabardorligi yuqori bo'lganligi sababli sotishning ko'payishi. Reklamaning sotuv darajasiga ta'sirini faqat sotish bog'liq bo'lgan barcha boshqa omillar nazorat qilingan taqdirdagina baholash mumkin: narx, mahsulot sifati darajasi, tarqatish kanallarining samaradorligi, raqobatchilarning ta'siri, makro muhit va boshqalar. .

Sotishni rag'batlantirish

Reklama iste'molchilarning e'tiborini tovarga qaratadi va uni sotib olishga intilishni uyg'otadi. Ammo tovarlarni haqiqiy xaridga aylantirish va barqaror uzoq muddatli sotishga erishish istagi uchun qo'shimcha rag'batlantiruvchi ta'sirlar kerak. Aloqa siyosatining navbatdagi komponenti bunga qaratilgan - iste'molchilarning javobini tezlashtiradigan ta'sirlarni rag'batlantirishning turli usullarini o'z ichiga olgan savdoni rag'batlantirish.

Savdoni rag'batlantirish dasturini ishlab chiqishda ikkita asosiy savol mavjud: kimni rag'batlantirish kerak va buni qanday yo'llar bilan qilish kerak:

Rag'batlantiruvchi ta'sir ob'ektlari quyidagilardir:

Xaridorlar (iste'molchilar);
biznes sheriklari;
savdo xodimlari (shu jumladan o'zimiznikilar).

Rag'batlantirish usullari rag'batlantiruvchi harakatlar ob'ektiga muvofiq tanlanadi. Shunday qilib, xaridorlar uchun sovg'alar va g'alaba qozongan lotereyalar bilan tanlovlar tashkil etiladi; kredit kuponlari va turli chegirmalar taklif etiladi (muntazam mijozlar uchun, takroriy xaridlar uchun, ma'lum miqdordan ortiq xaridlar uchun va hokazo). Shuningdek, u do'konlarda bepul tarqatiladigan, "har bir uyga" tarqatiladigan, pochta orqali yuboriladigan yoki sotib olingan boshqa mahsulotga biriktirilgan (eng qimmat, lekin juda samarali usul) sinov namunalarini taqdim etish uchun ishlatiladi. Mahsulotning etuklik bosqichida sotilishini rag'batlantirish uchun (qoida tariqasida) odamlarni ma'lum bir rag'bat bilan yangi mahsulotni sotib olishga undaydigan kuponlar qo'llaniladi. Kuponlar pochta orqali yuborilgan xaridlarga qo'shilishi mumkin, lekin ko'pincha ular turli nashrlarda joylashtirilgan reklamalarda e'lon qilinadi. Iste'mol tovarlarini sotishni rag'batlantirish uchun qadoqlash faol qo'llaniladi. Masalan, ular bitta paketda ikkita tovarni bittasining narxiga (pastlangan narx paketi) yoki tegishli mahsulotlarni bitta paketga (qadoqlash - komplekt) sotishni taklif qilishadi.

Ko'pincha xaridor mukofot bilan rag'batlantiriladi, ya'ni. boshqa mahsulot bepul yoki arzon narxda xaridingizga kiritilgan. Pochta mukofoti mavjud, ya'ni. yuqori sifatli mahsulot, agar u sotib olinganligini tasdiqlovchi hujjat (yorliq, qadoqlash va boshqalar) taqdim etgan bo'lsa, xaridorga pochta orqali yuboriladi. Savdo nuqtalarida tovarlarni namoyish qilish ham xaridorlarni o'ziga jalb qiladi. Oziq-ovqat mahsulotlari uchun namoyishlar tatib ko'rish shaklida bo'ladi.

Ishbilarmon hamkorlar odatda biznes uchrashuvlari va ixtisoslashtirilgan ko'rgazmalar paytida, odatda sanoat xarakterida hamkorlik qilishga da'vat etiladi. Ularda sanoat yetkazib beruvchilarining mahsulotlari namoyish etilgan va amalda namoyish etilgan. Bu erda ko'rgazma ishtirokchisi o'zining potentsial xaridorlarini aniqlashi, mijozlari bilan aloqalarni mustahkamlashi, bozorga yangi mahsulotlarni taqdim etishi va yangi mijozlarni topishi, raqobatchilarni va, xususan, mahsulot siyosati, marketing, mahsulotni ilgari surish sohasidagi amaliyotlarini baholashi mumkin. va sotishni rag'batlantirish.

Xalqaro ko'rgazmalarda ishtirok etish keng jamoatchilik e'tiborini kompaniya yutuqlariga jalb qilish, o'z imidjingizni yaratish va shartnomalar tuzish imkonini beradi. Ayrim hollarda davlat ko‘rgazmani tashkil etish, milliy kompaniyalarni o‘z mahsulotlarini boshqa mamlakatlar bozorlariga olib chiqish va sotishni rag‘batlantirishga rag‘batlantirish xarajatlarining bir qismini o‘z zimmasiga oladi. Ko'rgazmalarda (ayniqsa, xalqaro ko'rgazmalarda) ishtirok etish muammolaridan biri bu yuqori xarajatlar va foydali ta'sirning noaniqligi. Shu munosabat bilan unda ishtirok etish uchun ko'rgazmalarni oqilona tanlash zarurati tug'iladi.

Quyidagi empirik mezonlar savdo ko'rgazmalarini tanlashda yordam berishi mumkin:

Tomoshabinlarning sifat xususiyatlari:

tashrif buyuruvchilar orasida qaror qabul qiluvchilarning ulushi;
- kompaniyaning maqsadli bozoriga kiruvchi tashrif buyuruvchilarning ulushi;
- ishtirokchilarning ma'lum bir doirasi uchun ko'rgazma;
- tashkilotchilar tomonidan ko'rgazma reklamasi;
- tashrif buyuruvchilarni tanlash.

Tomoshabinlarning miqdoriy xususiyatlari:

Kompaniya stendiga tashrif buyuruvchilar soni;
- o'tgan yil davomida yangi aloqalar soni (foizda);
- boshiga tashrif buyuruvchilar soni o'tgan yillar.

Stend joyi:

Zaldagi stendning joylashishi;
- stendning o'rnini tanlash yoki aniqlash qobiliyati;
- yo'laklarda harakatlanish intensivligi.

Tashkiliy jihatlar:

Ro'yxatdan o'tish va oldindan ro'yxatdan o'tishda qiyinchilik;
- xavfsizlik tizimi;
- eksponatlarni olib kirish va eksport qilish uchun qurilmalarning mavjudligi.

Savdo xodimlarini rag'batlantirish ulgurji va chakana savdo vositachilari bilan samarali hamkorlik qilishga, shuningdek, savdo faoliyati bilan shug'ullanadigan o'z xodimlarimiz ishini kerakli darajada ushlab turishga qaratilgan. Shunday qilib, dilerlarga har bir tovar birligi uchun ma'lum vaqt oralig'ida chegirmalar berilishi mumkin, bu esa xaridlar hajmini oshirish va sotib olingan tovarlar assortimentini kengaytirishni rag'batlantiradi. Sotuvchiga ma'lum bir brendning tovarlari miqdori yoki sotib olinishi uchun har xil turdagi imtiyozlar taklif etiladi. Chakana sotuvchilarga reklama xarajatlarining bir qismi (yoki to'liq) qoplanadi, ular sotilgan tovarlar miqdori uchun, yuqori narxda sotilganlik uchun (xaridor bilan savdolashish huquqi berilgan hollarda) mukofotlanadi va hokazo.

Kompaniyalar odatda biznes hamkorlarini rag'batlantirishning ikkala usulini ham, har bir rag'batlantirish uchun maxsus xarajatlar miqdorini o'z ichiga olgan yillik byudjetlarni ishlab chiqadilar. Ushbu yondashuvning ahamiyati savdoni rag'batlantirish amaliyoti bilan bog'liq: rag'batni oshirish faqat vaqtinchalik savdo o'sishini beradi. Raqobat muhitida savdo sheriklarini rag'batlantirish ularni ma'lum bir kompaniyaning mahsulotini sotib olishga, uni katta hajmda sotib olishga, mahsulotni reklama qilishga va brendni targ'ib qilishga ishontirishi kerak. Biroq, bu sohada yuzaga keladigan muammolar kompaniyalarni sotishni rag'batlantirish dasturlarini tayyorlashga juda jiddiy yondashishga majbur qiladi. Umuman olganda, bu muammolar sotuvchilarni rag'batlantirishni samarali nazorat qilishni deyarli imkonsiz qiladi.

Sotishni rag'batlantirish dasturlari odatda quyidagi muammolarni o'z ichiga oladi:

Rag'batlantirish intensivligi darajasini asoslash;
rag'batlantirish dasturida ishtirok etish uchun shart-sharoitlarni ishlab chiqish;
rag'batlantiruvchi ta'sirlarni amalga oshirish muddatini belgilash;
savdoni rag'batlantirish to'g'risida muloqot qilish usullarini tanlash (kuponlarni qanday tarqatish, chegirmalar haqida qanday xabar berish va boshqalar);
rag'batlantirish dasturi uchun byudjetni ishlab chiqish.

Qoida tariqasida, savdoni rag'batlantirish dasturlari firmalar tomonidan to'plangan tajribani hisobga olgan holda tuziladi, shuning uchun ular kamdan-kam hollarda sinovdan o'tkaziladi, ammo ularning bajarilishini nazorat qilish marketing menejerlarining eng muhim vazifasidir.

Dasturni amalga oshirish ikki bosqichda amalga oshiriladi: tayyorgarlik bosqichi va sotish bosqichi. Tayyorgarlik bosqichi dasturga jalb qilingan barcha xodimlarni xabardor qilish, mukofotlar uchun namunalar tayyorlash, reklama materiallarini yuborish, maxsus sotuvchilar bilan ishlash va hokazolarni o'z ichiga oladi. Savdo boshlanishidan boshlab tovarning qariyb 95% sotilgunga qadar savdo davri reklama tadbirlari bevosita amalga oshirilganda hisoblanadi.

Rejalashtirilgan dasturni amalga oshirish natijalari sotishni rag'batlantirish usullarining samaradorligini hisoblash yo'li bilan baholanadi. Samaradorlikni rag'batlantirishdan oldin va keyin sotish darajasini solishtirish yoki mijozlar so'rovlarini o'tkazish yoki tajriba orqali aniqlash mumkin. Birinchi usul uchun samaradorlik mezoni bozor ulushi dinamikasi bo'lishi mumkin. So'rovlar orqali siz kompaniya tomonidan taqdim etilgan imtiyozlardan foydalangan mijozlar sonini bilib olishingiz mumkin; rag'batlantirish choralarining sotib olish qaroriga ta'sir darajasi va boshqalar.

Eksperimental usulga kelsak, turli xil vazifalarni qo'yish mumkin, masalan, bozorning turli segmentlariga ma'lum rag'batlantirishning ta'sirini taqqoslash; rag'batlantirish to'g'risidagi ma'lumotlarni potentsial xaridorlarga etkazish uchun turli bosma nashrlardan foydalanish samaradorligini tahlil qilish va hokazo.. Amalda, baholashni amalga oshirishda muammolarni keltirib chiqaradigan va uning ishonchliligini pasaytiradigan ko'plab takrorlashlar mavjud. Bu haqda ko'proq ma'lumotni bobning oxirida keltirilgan manbalarda o'qishingiz mumkin.

Reklama va savdoni rag'batlantirish o'rtasidagi munosabatni ta'kidlash kerak. Avvalo, reklama ham savdoni rag'batlantirishning bir usuli hisoblanadi. Ammo reklama orqali kompaniya bozorga yangi mahsulot, uni qanday ishlatish, qayerdan sotib olish haqida ma’lumot bersa, ularni ma’lum bir tovar belgisini sotib olishga ishontirsa va hokazo. bozorda uzoq vaqt qolish muddatini hisobga olgan holda, sotuvni rag'batlantirish asosan ma'lum bir mahsulot (brend) sotish darajasini tezlashtirish (ko'tarish) uchun iste'molchiga (sotuvchiga) qisqa muddatli ta'sir ko'rsatadi. Xaridor ko'pincha reklama yoki videolardan savdoni rag'batlantirish usuli haqida bilib oladi.

Shaxsiy sotish

Tovarni bozorga chiqarishning keng tarqalgan usuli bu shaxsiy (shaxsiy) sotishdir. Bu buyurtmalarni olish uchun mahsulot taqdimotlarini tashkil qilish orqali bir yoki bir guruh potentsial xaridorlar bilan bevosita aloqani o'z ichiga oladi (ba'zi hollarda to'g'ridan-to'g'ri sotish). Shaxsiy sotish ham to'g'ridan-to'g'ri marketingning bir turi hisoblanadi. Shaxsiy savdo - qimmat, lekin juda samarali aloqa siyosati usuli. Savdo agentlari yoki shaxsiy savdo bilan shug'ullanadigan sotuvchilar yuqori malakali mutaxassislar bo'lishi va maxsus shaxsiy fazilatlarga ega bo'lishi kerak: diqqat bilan tinglash va inson xatti-harakatlarining turli nuanslarini payqash qobiliyati, ishontirish sovg'asi, xaridorni har doim mamnun va tayyor holda qoldirish qobiliyati. yangi xarid qilish, suhbatdoshdan (mijoz, potentsial xaridor) ma'lumot manbai sifatida foydalanish, uni kompaniya rahbariyatiga o'tkazish va shu bilan mahsulotni takomillashtirish, joylashtirish, sotish usuli va boshqalar bo'yicha yangi qarorlar qabul qilishga yordam beradi. Shaxsiy savdoni tashkil etish potentsial xaridorlarni (mijozlarni) qidirish, taqdimotlar o'tkazish, muzokaralar olib borish va shartnoma (bitim) tuzish va xizmat ko'rsatishni o'z ichiga oladi.

Potentsial mijozlar ro'yxatini tayyorlash uchun ular turli xil ma'lumot manbalaridan foydalanadilar: telefon va manzil ma'lumotnomalari, kompyuter ma'lumotlar bazalari, sanoat jurnallari, davlat nashrlari va boshqalar.

Ixtisoslashtirilgan ko'rgazmalar

Mijozlarni topishning muhim manbai ixtisoslashtirilgan ko'rgazmalardir. Ko‘rgazma tashkilotchilaridan oldindan olingan uning ishtirokchilari ro‘yxatidan kelib chiqib, ular orasidan mumkin bo‘lgan xaridorlar aniqlanadi, ularga ko‘rgazma boshlanishidan oldin reklama risolalari, varaqalar va boshqalar ilova qilingan holda kompaniya stendiga tashrif buyurish uchun taklifnomalar yuboriladi. Ishlash uchun ko'rgazmada nafaqat tajribali sotuvchi, balki potentsial mijozlar va raqobatchilarni tezda taniy oladigan mutaxassis ham kerak. Aniqlangan potentsial mijozlarga zudlik bilan shaxsan murojaat qilish va raqobatchilardan o'zib ketishga harakat qilib, biznes xatlarini yuborish kerak. Ixtisoslashtirilgan ko'rgazmalar mijozlar sonini ko'paytirishi muhim, aks holda ularda ishtirok etish ma'nosizdir. Agar potentsial xaridor ushbu kompaniya o'ziga kerakli mahsulotni taklif qilishiga ishonch hosil qilgan bo'lsa, u holda muzokaralar olib boriladi, uning asosiy ob'ekti narx bo'ladi. Xaridor jismoniy yoki tashkilot bo'lishi mumkin. Vakolatli sotuvchi yaxshi tayyorgarlikka ega bo'lishi, har qanday vaziyatda harakat qilishi va maxsus mahorat va qoidalar bilan qurollangan bo'lishi kerak.

Shuni ta'kidlash kerakki, yangi standartlashtirilgan tovarlarni (masalan, sanoat maqsadlarida) va ko'p bilim talab qiladigan noyob mahsulotlarni, qimmatbaho zargarlik buyumlarini (masalan, maxsus yoki dizaynerlik dizaynlari) shaxsiy sotish orqali bozorga targ'ib qilishda farq bor. Birinchi holda, qoida tariqasida, taklif qilinganlar uchun taqdimotlar mumkin bo'lgan mijozlarning oldindan tuzilgan manzillar ro'yxatiga muvofiq tashkil etiladi. Turli tashkilotlarning mutaxassislari - potentsial iste'molchilardan iborat tinglovchilar auditoriyasiga sotuvchi kompaniya vakillaridan video yozuvlar yoki mahsulotning to'g'ridan-to'g'ri namoyishi bilan birga hisobot va xabarlar taklif etiladi. Ikkinchi holda (ko'pincha, shaxsiy savdo deb ataladigan taqdimotdan farqli o'laroq), har bir potentsial mijozga individual yondashuv talab etiladi. Sotuvchi qanday savollar berishni, turli mijozlar bilan shaxsiy suhbatda bir xil mahsulotni qanday taqdim etishni, qanday qo'shimcha xizmatlarni taklif qilishni va hokazolarni aniqlash uchun yaxshi sezgiga ega bo'lishi kerak. Shaxsiy savdo, shuningdek, mahsulot namoyishi yoki video yozuvlar bilan birga keladi.

Shaxsiy savdo bilan shug'ullanuvchi agentlar tobora kuchayib borayotgan raqobat muhitida to'g'ridan-to'g'ri sotishning boshqa usullari (telemarketing, Internet, pochta orqali buyurtma va boshqalar) bilan ishlashlari kerak, bu "To'g'ridan-to'g'ri marketing" bobida muhokama qilinadi va biz o'rganishga o'tamiz. marketing aralashmasining keyingi komponenti - tarqatish siyosati, uni "mahsulotni taqsimlash" yoki "savdo siyosati" deb ham atashadi.

Marketing siyosatining omillari

Har qanday tijorat kompaniyasining maqsadi foyda olishdir. Bunday bozor ishtirokchilari uchun barcha boshqa maqsadlar ikkinchi darajali. Marketing xizmatining maqsadi korxonaga tovar va xizmatlarni ishlab chiqarish jarayonini ishlab chiqarilgan mahsulotlar talabga ega bo'ladigan tarzda ta'minlashdan iborat. maqsadli bozor, va rag'batlantirish va sotish bosqichlari xarajat jihatidan minimal edi, lekin butun hajmni sotishga imkon berdi. Kompaniyaning asosiy maqsadi bilan hech qanday qarama-qarshilik yo'q, chunki xarajatlarni minimallashtirish va muvaffaqiyatli sotish foydani optimallashtirishdir. Marketing muhiti marketing faoliyatiga u yoki bu tarzda ta'sir etuvchi barcha omillardir. Marketing muhiti omillari kompaniyaga bevosita aloqadorlik tamoyili asosida tashqi va ichki ta’sir etuvchilarga bo‘linadi. TO ichki omillar Bunga rahbariyatning o'zi umumiy siyosati va boshqa barcha bo'linmalar va xizmatlarning mahalliy vazifalari va muammolari kiradi.

Ularni ham, boshqalarni ham hisobga olish kerak. Har qanday omillar ham ijobiy, ham salbiy ta'sir ko'rsatishi mumkin va bu holda marketing xizmatining o'zi va umuman kompaniya ularni nazorat qila oladimi yoki yo'qligini tushunish muhimdir. Ushbu printsipga ko'ra, omillarni boshqariladigan va boshqarilmaydiganlarga bo'lish mumkin. Marketing xizmati uchun kompaniyaning barcha boshqa bo'linmalari va undan ham ko'proq rahbariyat nazorat qilinmaydi (to'g'ridan-to'g'ri), balki butun kompaniya uchun faqat tashqi omillar boshqarilmaydi. Marketing xizmati o'z muammolarini to'rtta asosiy jarayonni boshqarish orqali hal qiladi: mahsulotni (mahsulot yoki xizmatni) rejalashtirish, narxlash, rag'batlantirish va tarqatish (sotish). Mahsulot, uning narxi, reklama qilish usullari va tarqatish kanallari marketing muhitida to'liq nazorat qilinadigan omillardir. Ushbu to'rtta element odatda marketing aralashmasining elementlari deb ataladi va tegishli inglizcha mahsulot, narx, reklama va joy so'zlarining birinchi harflaridan keyin "to'rt Ps" (Jerome Makkarti) deb ataladi.

Keling, boshqa omillarga qaytaylik. Marketing xizmati o'zining barcha faoliyatini kompaniya rahbariyati bilan muvofiqlashtirish va tasdiqlashga majbur bo'lsa-da, ularning maqsadlari ko'p jihatdan bir-biriga mos kelishini hisobga olish kerak va shuning uchun kompaniyaning barcha boshqa bo'linmalari nazoratsiz deb tasniflanmasligi kerak. Ularning barchasi ma'lum darajada marketing xizmati tomonidan nazorat qilinadi, lekin bilvosita. Oqilona marketing siyosati har doim ham ishlab chiqarish, ham texnologik, ham hisobga oladi moliyaviy resurslar xususan, kompaniya va butun kompaniyaning missiyasi va umumiy maqsadlari, aks holda u sabotaj kabi ko'rinishni boshlaydi. Shunday qilib, kompaniyaning marketing faoliyatiga ta'sir etuvchi boshqarib bo'lmaydigan omillar faqat marketing muhitining tashqi omillari bo'lishi mumkin, ammo barcha tashqi omillarni boshqarib bo'lmaydi. Tashqi omillar juda ko'p, shuning uchun ular to'g'ridan-to'g'ri ta'sir ko'rsatadigan va boshqalar orqali ta'sir qiladigan, lekin ko'pincha jiddiyroq bo'lganlarga bo'linadi. Birinchisi mikroekologik omillar, ikkinchisi esa makroekologik omillar sifatida tasniflanadi.

Makroekologik omillar ko'proq global omillar bo'lib, mikroekologik omillarga ta'sir ko'rsatish orqali marketing faoliyatini belgilaydi. Makroekologik omillarning quyidagi guruhlari ajratiladi: ijtimoiy (demografik), iqtisodiy, texnologik, raqobatbardosh, huquqiy (siyosiy) va eng ob'ektiv - tabiiy omillar. Makroekologik omillar - bu kompaniyaga nisbatan tartibga solinmagan omillar (biz har xil turdagi pora, lobbichilik va biznesning siyosatga kirib borishini hisobga olmaymiz). Ularning barchasi marketing faoliyatiga ijobiy va salbiy ta'sir ko'rsatishi mumkin, hatto ularni butunlay blokirovka qilishi mumkin. Misol uchun, ma'lum turdagi mahsulot uchun davlat (huquqiy omillar) moliya institutlari bilan birgalikda maxsus kredit dasturlarini taqdim etishi mumkin va ba'zi mahsulotlar Suriyadagi iPhone kabi oddiygina taqiqlanishi mumkin. Nafaqat demografik xususiyatlarni, balki aholining o'rtacha daromadlari va ma'naviy qadriyatlarini ham o'z ichiga olgan ijtimoiy omillarni hisobga olmaslik shunchaki ahmoqdir. Avtomobillar mavzusiga qaytadigan bo'lsak, aynan ijtimoiy omillar ishlab chiqaruvchi kompaniyalarni Osiyo, Afrika va boshqa qashshoq mamlakatlarga yetkazib berish uchun arzonroq modellarni yaratishga majbur qiladi. Bu omillarning barchasining mohiyatini va ularning biznesga ta'sirini batafsil muhokama qilish juda ko'p joy oladi. Ayni paytda ularning mavjudligini va ko'p narsa ularga bog'liqligini bilish kifoya.

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning

Yaxshi ish saytga">

Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va ishlarida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi.

Shunga o'xshash hujjatlar

Marketingning mohiyati va uning an'anaviy bozor va savdo faoliyatidan farqi. Strategik nazorat: marketing samaradorligini baholash va marketing auditi. "Baranovichimetallopttorg" korxonasining marketing faoliyati va uning samaradorligi.

kurs ishi, 05/06/2010 qo'shilgan


Marketing faoliyatining asosiy maqsadlari. An'anaviy bozor-sotish faoliyati bilan solishtirganda marketingning o'ziga xos xususiyatlari. Marketingni boshqarish tushunchalari. Bozor iqtisodiyoti sharoitida marketing. Ukrainada marketing.

kurs ishi, 03/09/2004 qo'shilgan


Marketing faoliyatining asosiy maqsadlari. An'anaviy bozor va savdo faoliyati bilan solishtirganda marketingning o'ziga xos xususiyatlari. Marketingni boshqarish tushunchalari. Kompaniyaning marketing, narx, sotish siyosati.

kurs ishi, 2002-yil 12-05-da qo'shilgan


Marketing bozor sharoitida samaradorlikni oshirish usuli sifatida. Marketingning mohiyati. Marketing xizmati va an'anaviy savdo faoliyati o'rtasidagi farq. Marketingni boshqarish tushunchalari. Marketingni boshqarishning tashkiliy tuzilishi va funktsiyalari.

dissertatsiya, 2008-03-10 qo'shilgan


Marketing faoliyatining asosiy maqsadlari. An'anaviy bozor-sotish faoliyati bilan solishtirganda marketingning o'ziga xos xususiyatlari. Marketingni boshqarish tushunchalari. O'tgan faoliyat, kompaniyaning faoliyat turi.

kurs ishi, 2002-yil 12-05-da qo'shilgan


Marketing faoliyatining mohiyati va tushunchalari. Korxonada marketingni boshqarish jarayoni. Marketing aralashmasini ishlab chiqish. Marketing faoliyatini rejalashtirish. Korxonaning marketing faoliyatini tashkil etish.

kurs ishi, 2007-09-25 qo'shilgan


Marketing faoliyatining mohiyati va tushunchalari. Korxonada marketingni boshqarish jarayoni. Korxonaning marketing faoliyatini axborot bilan ta'minlash. Marketing aralashmasini ishlab chiqish. Marketing faoliyatini rejalashtirish.

Kurs ishi, 2002 yil 12/02 qo'shilgan

Korxona faoliyatining umumiy tavsifi. O'z va asosiy vositalarning rentabellik ko'rsatkichlarini hisoblash yordamida moliyaviy tahlil. Tashkilot mahsulotlari va xizmatlariga narx belgilashning o'ziga xos xususiyatlari. Bozorga tovarlarni ilgari surish strategiyasi.

Yaxshi ishingizni bilimlar bazasiga yuborish oddiy. Quyidagi shakldan foydalaning

Talabalar, aspirantlar, bilimlar bazasidan o‘z o‘qishlarida va ishlarida foydalanayotgan yosh olimlar sizdan juda minnatdor bo‘lishadi.

Shunga o'xshash hujjatlar

Korxonaning reklama strategiyasi Oziq-ovqat sanoati. Tashkilotning ichki muhitini tahlil qilish. Mahsulotlar uchun narx belgilash. Tovarlarni bozorga olib chiqish va reklama qilish. Makro muhit va mikromuhit omillarini tahlil qilish. Tashkilotning missiyasi va maqsadlari. SWOT matritsasi.

kurs ishi, 02/10/2009 qo'shilgan


Marketing strategiyalarining turlari, ularning mazmuni, rivojlanishning asosiy bosqichlari. Sintetik yuvish vositalarini ishlab chiqarish misolida "Soda" OAJ korxonasining marketing strategiyasini tahlil qilish. Rossiya bozori va raqobatdosh korxonalarning marketing faoliyatini tahlil qilish.

kurs ishi, 2011-09-28 qo'shilgan


"Spektr-print" MChJ matbaa korxonasining mahsulot va xizmatlari. Ishlab chiqarishni tashkil etish va marketing strategiyasi. Korxonaning biznes-rejasida foyda va rentabellikni hisoblash. Innovatsiyalar muhitini va maqsadli bozor segmentlarini tahlil qilish.

biznes-reja, 15.06.2009 yil qo'shilgan


Reklamaning ta'rifi, turlari va shakllari. Tovarlarni bozorga chiqarish jarayoni. Reklamani tarqatish vositalari va usullari. Korxonaning samarali marketing siyosati. Reklama vositalarini tanlash. Reklama faoliyatini tartibga solishning ijtimoiy-huquqiy jihatlari.

kurs ishi, 25.10.2011 qo'shilgan


Korxonaning, uning biznesining va umuman sanoatning xususiyatlari. Korxonaning tashkiliy tuzilmasi va xodimlari. "Avto-trans" OAJ misolida mahsulot, ishlar, xizmatlarning xarakteristikalari. Bozor tadqiqoti va tahlili, marketing strategiyasi va ishlab chiqarishni tashkil etish.

test, 2009-07-18 qo'shilgan


Marketing faoliyati samaradorligini oshirishning nazariy jihatlarini o'rganish. Asosiy marketing kontseptsiyalarini, bozorni qamrab olish strategiyalarini, maqsadli segmentlarni aniqlash va mahsulotlarni ilgari surish usullarini ko'rib chiqish. Korxonani rejalashtirish jarayoni.

kurs ishi, 12/15/2014 qo'shilgan


Marketing tadqiqotlari rivojlanish vositasi sifatida assortiment strategiyasi korxonalar. Sotish rentabelligi va korxona rentabelligi o'rtasidagi bog'liqlik. Raqobatbardosh bozorda tovarlarni ilgari surish texnologiyalari. Kompaniya do'konlari faoliyatini tashkil etish.

dissertatsiya, 07/02/2012 qo'shilgan

Korxonaning marketing siyosati narxlarni, mahsulotni, sotishni va qo'shimcha ravishda - mahsulotlarni bozorda ilgari surish bo'yicha harakatlar to'plamini o'z ichiga oladi. Marketing siyosatining umumiy sxemasi quyidagilardan iborat: mahsulot tanlanadi - savdo ob'ekti, uning narxi xarajatlar va belgilangan rentabellik darajasidan kelib chiqqan holda belgilanadi, sotish usuli aniqlanadi va mahsulot ilgari suriladi, bozorga chiqariladi. , va sotishdan olingan foyda ko'payadi.

Kompaniya siyosatiga kiritilgan birinchi narsa mahsulot siyosatidir. Buni amalga oshirayotganda, marketologlar tahlilga asoslanib, ishlab chiqarish sohasidagi tashkilot ishlashi kerak bo'lgan dasturni tuzadilar, qaysi mahsulot eng mashhur bo'lishini bashorat qiladilar, uni raqobatchilarning o'xshash mahsulotlari bilan taqqoslashadi va uni sotib olishda nima foydali bo'lishini aniqlaydilar. muayyan element va boshqalar.

Mahsulot, eng avvalo, sotish va iste'mol qilish uchun mo'ljallangan - yakuniy mahsulot sifatida yoki xom ashyo yoki ishlab chiqarish vositasi sifatida. Agar marketing mohiyatini oladigan bo'lsak, u biroz boshqacha bo'ladi. Odatda tovar deb ataladigan narsa marketingda mahsulot deb ataladi. Mahsulot torroq tushunchadir. Bu mahsulotning mohiyati, nima uchun sotib olinganligi. Misol uchun, bu shokoladning o'zi, qandolat do'konida joylashgan, hali ham nomsiz, do'konga etkazib berilmagan, javonlarga qo'yilmagan va qadoqlanmagan. Mahsulot marketing vositalari - dizayn, reklama, muvaffaqiyatli sotish, xaridorlar orasida mashhurlikka erishgandan so'ng tovarga aylanadi. va ularning ta'siri mahsulotni qo'llab-quvvatlash deb ataladi.

Marketing iste'molchiga juda bog'liq - real va potentsial, shuning uchun korxonalarning mahsulot strategiyasi o'zgarishi, mijozlarga yangi ob'ektlarni berish, yangi xizmatlarni taklif qilish kerak. Xaridor kompaniya uchun yangi mahsulot haqida yorqin belgini ko'rib, uni sotib olishga shoshilsa, yangilik yaxshi. Biroq, mutlaqo aqlga kelgan har qanday narsani yangi mahsulot deb atash mumkin emas, faqat foydani oshirish uchun. Yangi mahsulot quyidagi talablardan biriga javob berishi mumkin:

• Bozorda mutlaqo yangi, o'xshashi bo'lmagan, amaliy jihatdan ilmiy yutuqni ifodalovchi mahsulot. Bir vaqtlar sotuvda paydo bo'lgan nusxa ko'chirish mashinalari, uyali aloqa xizmatlari va boshqalarni shunday deb atash mumkin.
• Analogiga ega bo'lgan, ammo sifat jihatidan undan farq qiladigan mahsulot. Masalan, katta hajmli xotiraga ega va shu bilan birga kichikroq hajmli floppi disklar.
• Muayyan bozor uchun yangi bo'lgan mahsulot - masalan, shtatda. 90-yillarning boshlarida idishlarni yuvish mashinalari Rossiyada sotila boshlandi, bu erda ilgari bunday emas edi, lekin ular G'arbda mashhur edi.
• Ilgari bozorda bo'lgan, ammo endi u yangi foydalanishni topdi va yana mashhur bo'lgan mahsulot.

Marketing siyosati qanchalik yaxshi yo'lga qo'yilgan bo'lmasin, yangi mahsulotga nisbatan ancha xavfli biznesdir. Hamma narsa muammosiz o'tishi va yaxshi moddiy natijalarga olib kelishi uchun marketing xizmati uyg'un va samarali sxema bo'yicha ishlashi kerak. Birinchidan, ishlab chiqarish uchun rejalashtirilgan mahsulot haqida aniq tasavvur ishlab chiqiladi. Bu olimlarning ishi asosida yoki hatto ma'lum bir bozorda mavjud bo'lmagan mahsulotni sotib olmoqchi bo'lgan xaridorlarning yordami bilan amalga oshiriladi. Ushbu bosqichda siz tinglashingiz kerak, chunki raqobatchilarning mahsulotlarining etishmasligi foydali g'oyani berishi mumkin. Yangi mahsulot namunasini yaratish va uning xususiyatlarini va unga bo'lgan talabni diqqat bilan kuzatib borish maqsadga muvofiqdir. Bu vaqtda e'tiborga olinmaydigan kichik xatolar keyinchalik katta yo'qotishlarga olib keladi. Mahsulotni chiqarish joyi va vaqti to'g'risida qaror qabul qilish kerak, yangi mahsulotni sotishning boshlanishini biron bir voqea - bayram, yarmarkaga to'g'ri kelishi maqsadga muvofiqdir;

Zamon bilan hamnafas bo'lish uchun, butun yil davomida Foyda olish va bo'sh turmaslik uchun marketing siyosati samarali ishlashi kerak. Bir mahsulot muvaffaqiyatli sotilayotgan bo'lsa, boshqasi rivojlanish bosqichida bo'lishi kerak va g'oyalar paydo bo'lishi to'xtamasligi kerak.