El marketing es un sistema integral para organizar la producción y venta de productos, enfocado a un mercado específico. Desarrollo de una estrategia de marketing empresarial.

El marketing se refiere a uno de los tipos de actividades comerciales relacionadas con la venta de productos y servicios. Esta actividad tiene como objetivo incrementar la competitividad de los bienes con el fin de obtener el máximo beneficio.

Como tipo de actividad empresarial, el marketing incluye:

· investigación de mercado exhaustiva e identificación de las necesidades de los consumidores;

· planificación de la gama de productos;

· desarrollo y producción de bienes de acuerdo con los requisitos del cliente en cuanto a calidad, embalaje, servicio y otras características del producto;

· fijar precios para bienes que reembolsen los costos de producción y garanticen ganancias, por un lado, y que sean accesibles al consumidor en términos de su solvencia, por el otro;

· llevar los bienes al consumidor en un lugar y hora que éste le resulte aceptable, así como proporcionar un servicio postventa adecuado.

De la esencia del marketing se distinguen los principios básicos que determinan las reglas de actitud hacia los consumidores:

· centrarse en las necesidades de las personas;

· producir lo que se venderá, en lugar de vender lo que se produce;

· formación de la demanda de los consumidores;

· centrarse en un consumidor específico;

· rápida reestructuración para producir productos que tengan demanda, demostrando flexibilidad en un entorno competitivo.

Preguntas de control al tema número 7

1. ¿Es cierta la afirmación: “La ley de los rendimientos decrecientes establece que a medida que aumenta el volumen de un recurso variable agregado a un recurso fijo, a partir de un cierto nivel, el volumen total de producción producida disminuye”?

2. Por medio del cual se expresa la relación entre todos opciones posibles¿Combinaciones de factores de producción y volumen de producción?

3. ¿Qué refleja la recta de la función de producción de isocuantas de dos factores?

4. ¿Cuál es el valor del producto medio de un factor variable si, para un volumen de producción determinado, el producto medio de un factor variable alcanza su máximo?

5. La ley de los rendimientos decrecientes significa que con un aumento en un factor de producción variable, el producto promedio de este factor aumenta, alcanza su máximo y luego disminuye. ¿Es cierta esta afirmación?

6. ¿Qué significa el término “ Costos económicos»?

7. es declaración verdadera, refiriéndose a la curva de costo marginal de corto plazo: ¿“El costo marginal no se ve afectado por cambios en los precios de los factores”?

8. ¿Qué causa la dinámica de los costos totales promedio en el largo plazo?

9. ¿Dependen los costos totales del volumen de producción?

10. ¿Se tienen en cuenta los costos implícitos al tomar decisiones sobre el volumen de producción óptimo de una empresa?

11. ¿Dependen los promedios? costes fijos del costo de materiales y materias primas?

12. ¿Qué costos se consideran constantes a largo plazo?

13. ¿Los costos brutos dependen del volumen de producción?

14. ¿Cuál es la ganancia?

15. ¿Es correcta la afirmación: “Beneficio contable - costos implícitos = beneficio económico”?

16. ¿Es correcta la afirmación: “El beneficio contable es mayor que el beneficio económico por la cantidad costos implícitos»?

17. ¿El concepto de “beneficio normal” corresponde a la definición: “El beneficio mínimo necesario para que la empresa se mantenga dentro del giro de negocio”?

18. En una empresa de propiedad exclusiva que produce, ¿depende la dinámica del ingreso total de la elasticidad precio de la demanda?

19. Describir los conceptos básicos del marketing.

20. ¿Qué sucede si el precio de mercado se fija en un nivel inferior al precio de equilibrio?

21. ¿Qué hace que el gobierno introduzca un subsidio a los productos básicos para el fabricante?

22. ¿Qué hace que el gobierno introduzca la indexación para los consumidores?

23. ¿Por qué el gobierno debería proporcionar algunos bienes y servicios públicos?

SECCIÓN III. FUNDAMENTOS DE LA TEORÍA DE LA MACROECONOMÍA

Tema 8. Principales indicadores macroeconómicos

Conceptos básicos:

Economía nacional; estructura de la economía nacional; estructura reproductiva; estructura industrial; estructura social; estructura territorial; infraestructura; estructura del comercio exterior; proporciones macroeconómicas; equilibrio de la economía nacional; producto nacional; sistema de cuentas nacionales; agentes económicos del sistema de cuentas nacionales; producto nacional bruto; Producto interno bruto (PIB); producto nacional neto; ingreso nacional; renta personal; ingreso personal disponible; PIB nacional; PIB real; deflactor del PIB; valor añadido; ingreso interno bruto; consumo; ahorro; inversiones; inversión bruta; riqueza nacional; activos económicos; pasivos económicos, capital social, activos tangibles.

Economía nacional: concepto y principales objetivos.

Concepto "Economía nacional" Es uno de los más importantes en la teoría económica, ya que es la economía nacional la que es objeto de estudio a nivel macro.

De forma más general, el laureado dio una definición de economía nacional. premio Nobel V. Leontiev: “La economía nacional es un sistema autorregulado que consta de un gran número de sistemas interconectados varios tipos actividades." Sin embargo, de manera similar se puede caracterizar sistema político, y el sistema social, y otros tipos de actividad humana.

Representantes de la escuela histórica alemana Gustav Schmoller, Werner Sombart, Max Weber incluyeron factores geopolíticos, sociohistóricos, nacional-psicológicos (la mentalidad de la población) e incluso antropológicos en este concepto. Algunos autores modernos consideran la economía nacional como una organización de la vida económica de la sociedad, espacialmente definida y nacionalmente específica. En su opinión, la economía nacional es también una rama de la ciencia que estudia el potencial económico del país, el mercado nacional, el lugar del país en la economía mundial, las tradiciones y la psicología nacional.

El concepto de economía nacional está estrechamente relacionado con el término "sistema económico". Especifica el tipo de sistema económico, refleja su especificidad, determinada localización geográfica países, participación en la división internacional del trabajo, tradiciones culturales, históricas y otros factores.

La economía nacional puede definirse como un sistema históricamente establecido de reproducción social del país, industrias interconectadas, tipos de producción y complejos territoriales, es decir. un sistema que cubre todas las formas establecidas de división social y cooperación del trabajo.

Sujetos de la economía nacional. son empresas (empresas comerciales), hogares, el estado, unidos en un solo sistema por relaciones económicas que realizan ciertas funciones en división social y cooperativas de trabajo que producen bienes o servicios.

Sector doméstico incluye todas las células privadas nacionales cuyas actividades están encaminadas a satisfacer sus propias necesidades. Los hogares son propietarios de todos los factores de producción y, sobre todo, de la fuerza laboral, que son de propiedad privada.

Sector empresarial representa la totalidad de todas las empresas (firmas) registradas en el país. Sus actividades se reducen a la compra de factores de producción, la venta de productos y servicios manufacturados y el mantenimiento y desarrollo de la base productiva.

Bajo sector público Se refiere a todas las instituciones y agencias gubernamentales. El Estado se dedica a la producción de bienes públicos que, a diferencia de los bienes producidos en el sector empresarial, llegan al consumidor "gratis", es decir. sin pago directo por cada unidad de bien consumida. La actividad económica del Estado como entidad macroeconómica se manifiesta en la compra de bienes, recaudación de impuestos y oferta de dinero.

Sector en el exterior incluye entidades económicas, teniendo sede permanente fuera del país, así como instituciones gubernamentales extranjeras. El impacto de los países extranjeros en la economía nacional se lleva a cabo a través del intercambio mutuo de bienes, servicios, capital y monedas nacionales.

El principal objetivo funcional de la economía nacional. es satisfacer las necesidades de toda la población del país, lo que se logra mediante la implementación de una serie de subobjetivos:

1. Crecimiento económico estable y sostenible.

2. Nivel de precios estable.

3. Alto nivel de empleo.

4. Mantener una balanza comercial exterior.

5. Logro alta eficiencia producción.

6. Distribución justa del ingreso.

7. Protección del medio natural y mejora del medio humano.

8. Libertad económica.

La economía nacional del país incluye esferas productivas (producción material e intangible) y no productivas.

producción de materiales, como se sabe, implica el impacto transformador del hombre sobre la naturaleza, como resultado del cual se crean bienes de consumo y medios de producción. Tiene una industria compleja tecnológica y estructura funcional e incluye la industria, que consta de dos grupos de industrias: minería y manufactura, agricultura y silvicultura, construcción, industrias directamente relacionadas con llevar el producto al consumidor (transporte, comercio, comunicaciones).

Producción intangible Se diferencia del material por su producto, que tiene una forma intangible: el conocimiento científico e información; obras de arte (películas, libros, representaciones teatrales); servicios prestados a la población, etc. La producción intangible incluye ciencia y servicios científicos, arte, cultura, educación, salud, etc.

Esfera de no producción, aunque no produce ciertos productos y servicios, sus actividades siguen siendo necesarias para la sociedad. Esto incluye la defensa, las autoridades judiciales y jurídicas, las instituciones religiosas y otras organizaciones públicas.

Conceptos básicos de marketing

MARKETING (del mercado inglés - mercado) - sistema complejo organización de la producción y venta de productos, enfocada a satisfacer las necesidades de consumidores específicos y obtener ganancias con base en investigaciones y pronósticos de mercado, estudiando el entorno interno y externo de la empresa exportadora, desarrollando estrategias y tácticas para el comportamiento del mercado utilizando programas de marketing. Estos programas incluyen medidas para mejorar el producto y su surtido, estudiar clientes, competidores y competencia, asegurar la política de precios, generar demanda, generar demanda, promoción y publicidad de ventas, optimizar los canales de distribución y la organización de ventas, organizar el servicio técnico y ampliar la gama de servicios. productos prestados. El marketing como producto de una economía de mercado es, en cierto sentido, una filosofía de producción, completamente subordinada (desde el trabajo de investigación y desarrollo hasta las ventas y el servicio) a las condiciones y requisitos del mercado, que está en constante desarrollo dinámico bajo la influencia de una amplia gama de factores económicos, políticos, científicos, técnicos y sociales. Los fabricantes y exportadores consideran el marketing como un medio para alcanzar las metas fijadas en un período determinado para cada mercado específico y sus segmentos, con la mayor eficiencia económica. Sin embargo, esto se vuelve real cuando el fabricante tiene la oportunidad de ajustar sistemáticamente sus planes científicos, técnicos, de producción y de ventas de acuerdo con los cambios en las condiciones del mercado, maniobrar sus propios recursos materiales e intelectuales para brindar la flexibilidad necesaria en la solución de problemas estratégicos y tácticos. problemas, con base en los resultados de la investigación de mercados. En estas condiciones, el marketing se convierte en la base para la planificación operativa y a largo plazo de las actividades productivas y comerciales de la empresa, la elaboración de programas de producción para la exportación, la organización del trabajo científico, técnico, tecnológico, de inversión y de producción y ventas del equipo de la empresa y el marketing. La gestión es el elemento más importante del sistema de gestión empresarial.

PRECIO Y POLÍTICA DE PRECIOS. PLANIFICACIÓN DE PRECIOS

I. OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS Y SU PAPEL EN EL MARKETING.

Una política de precios específicos en el marketing de exportación es la siguiente: debe establecer dichos precios para sus productos y cambiarlos según la situación del mercado para capturar una determinada participación de mercado, recibir la cantidad prevista de ganancias, etc., es decir, en esencia, resolver problemas operativos relacionados con la venta de un producto en una determinada fase de su ciclo de vida, responder a las actividades de la competencia, etc. Todo ello asegura también la solución de problemas estratégicos. La importancia del precio para los ejecutivos de marketing ha aumentado significativamente. En un estudio de 1964, clasificaron el precio como el sexto factor más importante entre 12 factores de marketing, detrás de la planificación de productos, la investigación de mercados, la gestión de ventas, la publicidad, la promoción de ventas y el servicio al cliente. La mitad de los ejecutivos opinó que el precio no está entre los cinco primeros factores importantes. Sin embargo, una encuesta de ejecutivos realizada en 1986 encontró que el precio era el tema clave más importante, más importante que la introducción de nuevos productos, la segmentación del mercado, los costos de distribución y otros 14 factores. Hay un número de razones para esto. A lo largo de los años 70 y principios de los 80, los costos y precios aumentaron. Esto ha aumentado la atención de las empresas y los consumidores a las cuestiones de precios. La desregulación de los sistemas bancarios, el transporte y otras áreas de la economía ha aumentado la competencia de precios.

II. COMPETENCIA PRECIOSA Y NO PRECIOSA.

A través de la competencia de precios, los vendedores influyen en la demanda principalmente mediante cambios en el precio. La competencia no relacionada con los precios minimiza el precio como factor en la demanda de los consumidores al distinguir bienes o servicios a través de la promoción, el empaque, la entrega, el servicio, la disponibilidad y otros factores de marketing. Cuanto más exclusiva sea una oferta de productos desde la perspectiva del consumidor, más libertad tendrán los especialistas en marketing para fijar precios más altos que los de los productos de la competencia. En la competencia de precios, los vendedores se mueven a lo largo de la curva de demanda, subiendo o bajando sus precios. Es una herramienta de marketing flexible porque los precios se pueden cambiar rápida y fácilmente en función de la demanda, el costo o los factores de competencia. Sin embargo, de todas las variables de marketing controlables, esta es la que los competidores pueden duplicar más fácilmente, lo que puede conducir a una estrategia de copia o incluso a una guerra de precios. Una empresa basada en la competencia de precios debe reducir los precios para aumentar las ventas.
Pero la sed de cosas nuevas entre una determinada parte de los consumidores es tan grande que a menudo las consideraciones de prestigio prevalecen sobre las racionales. Sin embargo, la implementación de políticas suele tener un plazo limitado. Los precios altos alientan a los competidores a crear rápidamente productos similares o sus sustitutos. Estos productos aparecen en el mercado de equipos informáticos electrónicos 18 meses después del lanzamiento del producto pionero. Por tanto, es sumamente importante empezar a bajar los precios en un momento determinado para conquistar nuevos segmentos de mercado y reprimir la actividad de los competidores. POSICIÓN DE DEFENSA. Cada una de las empresas que operan en este mercado se esfuerza por al menos mantener la cuota de mercado que ocupa. Los principales métodos de competencia necesarios para ello, como ya se mencionó, son el precio, nivel técnico y otros indicadores de calidad de los bienes, tiempos de entrega, condiciones de pago, volumen y condiciones de garantía, volumen y calidad del servicio, publicidad, relaciones públicas y otras actividades del sistema F O S S T I S. Una guerra de precios abierta es que la empresa reduce drásticamente el precio. para un producto que se vende con éxito en el mercado desde hace mucho tiempo. Por ejemplo, en 1980 una empresa japonesa<< Комацу >> Se ofrecen en el Reino Unido excavadoras rotativas con un volumen de cucharón de 0,57 m3 a un precio igual a 0,66 - 0,80 del precio de las mismas máquinas de otras empresas, y excavadoras con un cucharón de 0,9 m3 - a un precio de 0,57 - 0,61 de los precios de la competencia. La empresa, sin embargo, afirmó que estos precios son definitivos y no pueden reducirse durante las negociaciones. A menudo, en respuesta, otras empresas reducen sus precios y gradualmente la situación se estabiliza, aunque, por supuesto, los competidores más débiles tienen que abandonar el mercado y, a menudo, cesar por completo la actividad comercial. Actualmente, muchas empresas prefieren mejorar las propiedades de consumo de sus productos manteniendo o incluso aumentando ligeramente los precios de venta. Con publicidad adecuada como<<скрытая>> un descuento en el precio de un producto suele provocar una reacción positiva entre el consumidor moderno e ilustrado, que a menudo asocia un precio bajo a una calidad insatisfactoria del producto.
CONSISTENCIA A TRAVÉS DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO.
Este problema se resuelve mediante una política de precios similar en contenido a la política. El producto se ofrece primero a segmentos del mercado en los que los compradores están dispuestos a pagar un precio alto por razones de prestigio o de otro tipo: la política de precios inicialmente altos está diseñada para los llamados<<покупателей-новаторов>>. Aceptan sin concesiones nuevos productos y están dispuestos a pagar de más solo para estar entre los primeros propietarios. Esta política de precios se suele aplicar en relación con bienes de consumo duraderos, así como con algunos bienes manufacturados, especialmente<<высокой технологии>>. Después de recibir un aumento (<<премиальных>>) precios en la primera etapa de ventas, las empresas pasan secuencialmente a suministrar bienes a precios más bajos a segmentos de mercado que se caracterizan por una mayor elasticidad de la demanda (un aumento en el volumen de compras con una disminución de los precios). Los requisitos previos obligatorios para tal método de trabajo en el mercado deben ser: protección efectiva de patentes; incapacidad de los competidores para revelar rápidamente<<ноу-хау>> y crear una imitación de nuestro producto.
REEMBOLSO RÁPIDO DE COSTES.
En algunos casos, el precio relativamente bajo de un producto está determinado por el deseo de la empresa de recuperar rápidamente los costos asociados con su creación, producción y venta activa de grandes volúmenes de productos, a veces causado por la incertidumbre sobre el éxito comercial a largo plazo del producto. producto.
PROMOCIÓN DE VENTAS INTEGRAL.
La política de ventas moderna se caracteriza muy a menudo por la venta no de productos individuales, sino de complejos completos. Así, las empresas que fabrican equipos agrícolas ofrecen una amplia gama de implementos suspendidos y remolcados para el tractor. Al fijar un precio relativamente bajo para un tractor, el vendedor estimula la venta de todo el conjunto de equipos y recibe la cantidad de beneficio planificada. Esta política de precios se llama<<политики убыточного лидера>>, aunque la falta de rentabilidad del líder conduce en última instancia a un aumento de la rentabilidad de la empresa vendedora.
REEMBOLSO SATISFACTORIO.
Al plantear un problema de este tipo, generalmente se utiliza la política.<<целевых>> precios, es decir, aquellos que, en un plazo de 1 a 2 años con una utilización óptima de la capacidad (generalmente 80%), proporcionan recuperación de costos y un retorno estimado del capital invertido (generalmente 15-20%). La política de precios de resultados satisfactorios con un riesgo mínimo suele ser utilizada por grandes corporaciones de ingeniería y otras corporaciones que producen productos en masa o a gran escala que se venden en muchos mercados.

IV. FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE PRECIOS
Antes de desarrollar una estrategia de precios, una empresa debe analizar todos los factores externos que influyen en las decisiones. Al igual que las decisiones sobre distribución de productos, las decisiones sobre precios en en gran medida Dependen de elementos externos a la empresa. Esto es diferente de las decisiones sobre productos y promoción, que están más controladas por la empresa. A veces, los elementos externos influyen significativamente en la capacidad de una empresa para fijar precios; en otros casos tienen poco impacto. Se proporciona una descripción de los principales factores, que se analizan a continuación.

IV. I. CONSUMIDORES

El especialista en marketing debe comprender la relación entre el precio y las compras y percepciones de los consumidores. Esta relación se explica por dos principios económicos (la ley de la demanda y la elasticidad precio de la demanda) y la segmentación de los mercados. La Ley de la Demanda establece que los consumidores tienden a comprar más bienes a precios bajos que a precios altos. La elasticidad precio de la demanda determina la sensibilidad de los compradores a los cambios en los precios en términos del volumen de bienes que compran. La elasticidad del precio está determinada por la relación entre el cambio en la cantidad demandada (como porcentaje) y el cambio en los precios (como porcentaje). Esta fórmula muestra el cambio porcentual en la cantidad demandada por cada cambio porcentual en el precio. Como la demanda suele disminuir a medida que aumentan los precios, la elasticidad se mide en términos negativos. Sin embargo, por simplicidad, los cálculos de elasticidad en esta sección se expresan en números positivos. La demanda elástica ocurre cuando la elasticidad precio es mayor que 1: pequeños cambios en los precios conducen a grandes cambios en la cantidad demandada. En este caso, el ingreso total aumenta cuando los precios bajan y disminuye cuando los precios suben. La demanda inelástica ocurre cuando la elasticidad precio es menor que 1: los cambios de precios tienen poco efecto sobre la cantidad demandada. El ingreso total aumenta cuando los precios suben y cae cuando los precios bajan. La demanda unitaria existe en los casos en que los cambios en los precios se compensan con cambios en la cantidad de demanda, ya que el volumen total de ventas permanece constante. La elasticidad precio es igual a 1. La presencia de un tipo particular de demanda se basa en dos criterios: la disponibilidad de sustitutos y la importancia de la necesidad. Si el consumidor cree que hay muchos bienes y servicios similares entre los cuales realizar una compra y no hay urgencia por realizarla, la demanda es elástica y se ve significativamente afectada por los cambios en el precio. El aumento de precios dará lugar a la compra de un sustituto o a una compra aplazada. Bajar los precios aumentará los volúmenes de ventas, distraerá a los clientes de la competencia o los obligará a realizar una compra antes. Para muchos consumidores el precio de un billete de avión cuando se viaja de vacaciones es muy elástico. Si los precios suben, los consumidores pueden viajar en coche o retrasar el viaje. En los casos en que los consumidores creen que las ofertas de la empresa son únicas o que existe una necesidad urgente de realizar una compra, la demanda es elástica y los cambios de precios tienen poco efecto sobre ella. Ni un aumento ni una disminución de los precios tendrán un impacto significativo en la demanda. Por ejemplo, en la mayoría de las zonas, independientemente del precio del combustible para calefacción, la demanda es relativamente constante porque no existe una alternativa real y la gente necesita calentar sus hogares adecuadamente. El compromiso crea demanda inflexible, porque los consumidores ven su marca como distintiva y es posible que no acepten un sustituto; Finalmente, las circunstancias de emergencia aumentan la inelasticidad de la demanda. Un consumidor con una llanta pinchada pagará más por un reemplazo que un consumidor que tiene tiempo para comprar el producto. Se muestran ejemplos de demanda elástica e inelástica. Cabe señalar que la elasticidad de la demanda varía según el rango de cambios de precios de un mismo producto o servicio. Cuando los precios son muy altos, la venta de bienes necesarios cae (por ejemplo, los viajes en transporte público disminuirían si las tarifas aumentaran de 90 centavos a 2 dólares; esto haría que los automóviles sean una alternativa más razonable). A precios muy bajos, no se puede estimular más la demanda, ya que el mercado se satura y los consumidores empiezan a considerar el nivel de calidad como bajo.

IV. 2. GOBIERNO.

Precios fijos. El gobierno limita las posibilidades de fijar precios horizontal y verticalmente. La fijación de precios HORIZONTAL se genera por acuerdos entre fabricantes, entre comercio mayorista o minorista para establecer precios en un determinado nivel del canal de distribución. Dichos acuerdos son ilegales según la Ley Sherman Antimonopolio y la Ley de la Comisión Federal de Comercio, sin importar cuánto<<разумные>> precios. Cuando se descubren infracciones, las sanciones pueden ser severas, como lo muestran los siguientes ejemplos. En empresas más grandes para la producción de plegados cajas de cartón Se han impuesto multas por un total de cientos de millones de dólares y varios de sus ejecutivos han sido condenados por comerciar o mantener precios minoristas desde el 11 de marzo de 1976. En la actualidad, no se puede obligar a los minoristas a cumplir con los precios de lista establecidos por los fabricantes o mayoristas. En la mayoría de los casos, es libre de fijar los precios de venta finales. Los fabricantes o mayoristas sólo pueden controlar los precios al por menor mediante el uso de uno de los siguientes métodos: - propiedad del fabricante o mayorista de las tiendas minoristas - ventas en consignación, cuando las mercancías son propiedad del fabricante o mayorista, quien asume su responsabilidad antes de ser vendidas; los costos normalmente asociados con la venta al por menor, tales como publicidad y ventas; - selección cuidadosa de las tiendas minoristas a través de las cuales se venden los bienes o se prestan los servicios; - ofrecer precios minoristas de referencia reales; establecer un precio estándar (por ejemplo, 25 centavos por un periódico) que sea aceptado por los consumidores.

IV. 3 PARTICIPANTES DEL CANAL DE VENTAS.

Cada participante del canal se esfuerza por desempeñar un papel importante en la fijación de precios para aumentar el volumen de ventas, obtener una participación suficiente en las ganancias, crear una imagen adecuada, asegurar compras repetidas y lograr objetivos específicos. El fabricante puede obtener un mayor control sobre los precios: utilizando un sistema de distribución monopólico o minimizando las ventas a través de minoristas que venden productos a precios reducidos; fijar los precios de los bienes por adelantado; abrir sus propias tiendas minoristas; suministro de mercancías en condiciones de consignación; asegurando una participación suficiente en las ganancias para los miembros del canal y, lo más importante, desarrollando marcas reconocidas en todo el país a las que los clientes se sientan leales y por las cuales estén dispuestos a pagar cualquier precio final. El comercio mayorista o minorista puede lograr un mayor control sobre los precios enfatizando al fabricante su importancia como consumidor; vincular el apoyo a la reventa (escaparates, ventas personales) con la participación en las ganancias; negarse a vender bienes no rentables; comercializando productos competidores y desarrollando marcas de distribuidores sólidas para lograr la lealtad del consumidor hacia el vendedor en lugar de hacia el fabricante. A veces, los minoristas venden contra una marca reteniendo productos, cobrando precios altos por ellos y vendiendo otras marcas a precios más bajos. Esto se hace a menudo para aumentar las ventas de marcas privadas. Esta práctica provoca una actitud negativa por parte de los fabricantes, ya que reduce las ventas de sus marcas. Para garantizar que los miembros del canal estén de acuerdo con las decisiones de precios, un fabricante debe considerar cuatro factores: participación en las ganancias de los miembros del canal, garantías de precios, acuerdos especiales y el impacto de los aumentos de precios. El comercio mayorista y minorista requiere una determinada parte de los beneficios para cubrir sus costes (transporte, almacenamiento, publicidad, crédito, etc.) y también para obtener unos ingresos razonables. Los precios que les cobran los fabricantes deberían tener esto en cuenta. Intentar reducir las participaciones comerciales mayoristas o minoristas existentes puede resultar en que pierdan su cooperación o capacidad para manejar el producto. En algunos casos, los mayoristas y minoristas buscan mantener los valores de los inventarios y las ganancias obteniendo garantías de precios que les aseguren pagar los precios más bajos disponibles. Cualquier descuento otorgado a sus competidores también se otorga a los compradores originales. Las garantías suelen ser proporcionadas por nuevas empresas o por nuevos productos que desean introducir en los canales de distribución existentes. Los fabricantes suelen ofrecer ofertas especiales que incluyen descuentos por tiempo limitado, descuentos por tiempo limitado y/o artículos gratuitos para fomentar las compras mayoristas y minoristas. Los acuerdos requieren que los participantes del canal transmitan estos beneficios a los consumidores finales para aumentar su demanda. Finalmente, se debe evaluar el impacto de los aumentos de precios en el comportamiento de los miembros del canal. Normalmente, si los productores aumentan su valor, este aumento se traslada a los consumidores finales. Esta práctica es difícil para productos con precios tradicionales (como dulces o periódicos), donde los miembros del canal pueden soportar pequeños aumentos de precio. En cualquier caso, la cooperación depende de una distribución justa de costes y beneficios entre los participantes en los canales de distribución.

IV. 4. COMPETENCIA Y COSTES.

Otro elemento que determina el grado de control que tiene una empresa sobre los precios es el entorno competitivo en el que opera. Un entorno en el que el precio está controlado por el mercado se caracteriza por alto grado competencia, similitud de bienes y servicios. Las empresas que intentan cobrar precios más altos que el precio competitivo predominante atraerán a pocos consumidores porque la demanda de cualquier empresa en particular es lo suficientemente pequeña como para que los consumidores opten por los competidores. De manera similar, la empresa logrará poco si se reducen los precios, ya que los competidores responderán de la misma manera. Un entorno en el que los precios están controlados por las empresas se caracteriza por una competencia limitada y bienes y servicios claramente diferenciados. Las empresas pueden tener éxito con precios altos porque los consumidores ven sus ofertas como únicas. La diferenciación puede basarse en la imagen de marca, los parámetros, el servicio relacionado, el surtido y otros factores. Las empresas que venden productos a precios reducidos también pueden encontrar un nicho en este entorno atrayendo consumidores interesados ​​en precios bajos. La elección del precio depende de la estrategia y del mercado objetivo. Los entornos donde el gobierno controla los precios son, por ejemplo, los servicios públicos, los servicios de autobús, los taxis y las universidades estatales. En cada uno de estos casos, las agencias gubernamentales determinan el precio después de recibir información de empresas, organizaciones o industrias afectadas por la decisión, así como de partes interesadas (como grupos de consumidores).

El marketing es un sistema integral para organizar la producción y venta de productos, enfocado a satisfacer las necesidades de consumidores específicos y obtener ganancias a partir de investigaciones y pronósticos de mercado, desarrollando estrategias y tácticas para el comportamiento del mercado utilizando programas de marketing /3.23/. Estos programas incluyen medidas para mejorar el producto y su surtido, estudiar clientes, competidores y competencia, asegurar la política de precios, generar demanda, promoción y publicidad de ventas, optimizar los canales de distribución y organización de ventas, organizar servicios técnicos y ampliar la gama de servicios prestados.

El marketing es, en cierto sentido, la guía de la producción, completamente subordinada a las condiciones y exigencias del mercado, que está en constante desarrollo dinámico bajo la influencia de una amplia gama de factores económicos, políticos, científicos, técnicos y sociales.

Los sujetos del marketing son los consumidores de productos, la producción, las ventas y organizaciones comerciales, servicios y servicios de publicidad, especialistas en marketing. Es interesante la definición emotiva, casi poética, de un especialista en marketing dada por el famoso clásico del marketing francés A. Dayan: “Una persona involucrada en marketing estudia, analiza, duda constantemente; no se queda ahí, se da cuenta de que las empresas competidoras no están dormidas y que es más fácil perder clientes que encontrarlos. Hacer marketing significa permitir constantemente la posibilidad de actualizar datos sobre la empresa y su entorno, anticiparse a esos cambios siempre que sea posible, entender que todo cambia, que no hay límite para el desarrollo; darnos cuenta de que el entorno (social, legislativo, demográfico, económico, tecnológico) está repleto de "arrecifes de alambre", cada uno de los cuales es capaz de destruir la mayoría de los seres vivos. mejor proyecto, en el que no se tiene en cuenta este elemento” /19/.

En su artículo, el especialista en marketing P.M. Medvedev señaló: “El trabajo de un especialista en marketing en términos de cuestiones organizativas debe reconocerse como de alta calidad si se cumplen una serie de condiciones, si:

El departamento de marketing ha establecido una interacción productiva con todas las divisiones comerciales que están en contacto con contratistas externos;

El departamento de marketing participa activamente en el desarrollo de la empresa: periódicamente “se toma un descanso de la rutina” y busca oportunidades para mejorar el negocio (en cualquier aspecto relacionado con los objetivos de marketing)”/20/.

El objeto de la actividad de marketing es una combinación de dos elementos principales que interactúan en el proceso de proporcionar a los mercados los bienes y servicios necesarios: la producción y el mercado mismo, que están interconectados por contraflujos /8/.

Las actividades de marketing deben garantizar:

a) información confiable, confiable y oportuna sobre el mercado, la estructura y dinámica de la demanda específica, gustos y preferencias de los clientes, es decir, información sobre Condiciones externas funcionamiento de la empresa;

b) la creación de un producto, un conjunto de productos (surtido) que satisfaga más plenamente los requisitos del mercado que los productos de la competencia;

c) el impacto necesario en el consumidor, en la demanda, en el mercado, asegurando el máximo control posible sobre el alcance de las ventas /4/.

El punto de partida que subyace al marketing es la idea de las necesidades, requisitos y demandas humanas. Por lo tanto, la esencia del marketing es muy resumida: se debe producir sólo lo que seguramente encontrará ventas, y no tratar de imponer al comprador productos que sean "inconsistentes" con el mercado.

Hay cinco objetivos principales de las actividades de marketing.

1) Conseguir el mayor consumo posible. Muchos líderes empresariales creen que el propósito del marketing es facilitar y estimular el consumo máximo, lo que a su vez crea las condiciones para un crecimiento máximo de la producción, el empleo y la riqueza. El mensaje subyacente detrás de todo esto es que cuanto más compra y consume la gente, más feliz se vuelve. Sin embargo, es dudoso que cuando se alcanza un cierto nivel de consumo relativamente alto, un aumento de la masa de bienes materiales traiga consigo más felicidad /1/.

2) Lograr la máxima satisfacción del cliente, que no consiste en proporcionar el máximo nivel posible consumo, sino en la satisfacción del consumidor con los bienes y servicios proporcionados. La respuesta es que la satisfacción del cliente es difícil de medir. En primer lugar, ningún economista ha descubierto todavía cómo medir la satisfacción general con un producto en particular o una actividad de marketing en particular. En segundo lugar, la satisfacción directa que reciben los consumidores individuales de “bienes” específicos no tiene en cuenta “males” como la contaminación ambiental y los daños causados ​​al mismo. En tercer lugar, el grado de satisfacción que experimenta el consumidor de determinados bienes, como los productos simbólicos. estatus social, depende de qué tan pequeño sea el círculo de otras personas que tengan estos bienes. Por tanto, es muy difícil evaluar un sistema de marketing en función de la satisfacción que aporta al público /2/.

3) Ofrecer la mayor variedad posible de opciones, que consiste en dotar al mercado de la mayor variedad posible de bienes y brindar al consumidor la mayor variedad posible de opciones. El sistema de marketing debe brindar al consumidor la oportunidad de comprar los bienes que mejor se adapten a sus gustos. Los consumidores siempre buscan maximizar su estilo de vida y así lograr la mayor satisfacción. Las empresas deben tener esto en cuenta, pero maximizar las opciones de los consumidores tiene un costo. En primer lugar, los costos se deben al aumento de los costos de producirlos y mantener los inventarios según sea necesario. Los precios más altos implicarán una reducción de los ingresos reales de los consumidores y de los niveles de consumo. En segundo lugar, un aumento en la variedad de productos requerirá más tiempo y esfuerzo por parte del consumidor para familiarizarse con los nuevos productos y evaluarlos. En tercer lugar, un aumento en el número de bienes no significa en absoluto para el consumidor un aumento en las posibilidades de elección real.

Y, por último, los propios consumidores no siempre acogen con agrado una amplia variedad de productos. Algunas personas, cuando se enfrentan a demasiadas variedades de productos en determinadas categorías de productos, se confunden o se sienten ansiosas.

4) El objetivo de maximizar la calidad de vida, el cual debe considerarse con base en la esencia del concepto de “calidad de vida”. Este concepto consiste en:

Calidad, cantidad, variedad, disponibilidad y costo de los bienes;

Calidad del entorno físico;

Cualidades del entorno cultural.

Este objetivo demuestra que un sistema de marketing debe evaluarse no sólo por el grado de satisfacción directa del consumidor que proporciona, sino también por su impacto en la calidad del entorno físico y cultural.

5) El máximo beneficio posible es el objetivo principal para el que se crea una empresa. Por máximo beneficio posible nos referimos al beneficio obtenido con el pleno uso de toda la producción y los recursos humanos. El beneficio de una empresa es directamente proporcional a su productividad, por lo tanto, sólo cuando rendimiento máximo y, además, utilizando todos los recursos de producción, se puede lograr el máximo beneficio.

El marketing como concepto para gestionar las actividades de producción y ventas tiene una serie de funciones generales, que expresan la manifestación de las funciones básicas inherentes a cualquier tipo de gestión, a saber: planificación, organización, coordinación, contabilidad y control. Al mismo tiempo, estas funciones características de varios sistemas gestión, puede especificarse y complementarse con funciones específicas de marketing.

a) El contenido principal de la función analítica del marketing es la realización de investigaciones de mercados a gran escala. Estos estudios cubren tres áreas importantes:

1) investigación de mercado integral, incluido el análisis de las características generales del propio mercado (incluidos estudios de mercado y pronósticos), investigación y segmentación de los consumidores, análisis de las propiedades de los consumidores de un producto y las percepciones de los consumidores sobre el mismo, análisis de la estructura corporativa del mercado. y evaluación de las posiciones estratégicas de los competidores;

2) análisis de las capacidades de producción y ventas de la empresa: auditoría de la gama de productos, la capacidad de producción, el sistema de suministro técnico y de materiales, el potencial científico, técnico y de personal de la empresa, sus capacidades financieras, el sistema de ventas y la promoción de productos en el mercado. etc. Sobre la base de la información recibida, se lleva a cabo un análisis FODA: una evaluación de las fortalezas y debilidades empresas, oportunidades y amenazas;

3) desarrollo estrategia de mercadeo.

El resultado de la implementación de la función analítica del marketing es la formación de los objetivos de desarrollo de la empresa en cada mercado y las estrategias para alcanzarlos. En particular, como dirección global para su desarrollo, una empresa puede elegir una estrategia de diversificación, utilizando una estrategia de skimming o una estrategia de cobertura masiva, una estrategia de diferenciación amplia o una estrategia de diferenciación enfocada, una estrategia de entrada o una estrategia de defensa, etc. operando en diferentes mercados.

La elección de una estrategia particular está determinada por las capacidades de la empresa y la situación del mercado, así como por los objetivos que la empresa se propone.

La función analítica del marketing sólo puede implementarse si existe un sistema amplio y eficaz para recopilar y procesar información. Normalmente, la observación continua del mercado se combina con investigaciones específicas esporádicas. En muchas empresas, la mayor parte de este trabajo de información lo realiza un departamento especial o se confía a institutos de investigación independientes. Evaluación propias capacidades la empresa lleva a cabo por nuestra cuenta sin la intervención de terceros.

b) La función de planificación comprende dos etapas:

1) los departamentos pertinentes de la empresa desarrollan planes de políticas de productos, precios, ventas, comunicación y personal;

2) sobre la base de estos planes, se forma un programa de marketing, un documento importante, cuya implementación exitosa determina las actividades efectivas de la empresa en el futuro.

c) La función productiva y comercial de marketing implica la ejecución de las indicaciones establecidas en los planes:

1) política de productos (producción de una determinada gama de productos, desarrollo de nuevos productos, servicio posventa de bienes, actualización de equipos);

2) política de precios (determinación del nivel de precios por unidad de bienes y dinámica de precios según las fases del ciclo de vida del producto, estableciendo la relación entre los precios de la empresa y los precios de los competidores en cada segmento del mercado);

3) política de ventas (crear canales de distribución, determinar el momento de ingresar al mercado, asegurar un sistema de distribución de productos);

4) política de comunicación (implementación de medidas para promocionar bienes en el mercado: realización campañas publicitarias, proporcionando a intermediarios y consumidores beneficios y descuentos adecuados, estimulando a sus propios empleados involucrados en la venta de productos, participación en exposiciones y ferias);

5) política de personal (contratación, formación y reciclaje de personal, implementación de medidas para motivar a los empleados).

d) La función de control del marketing se lleva a cabo en el proceso de implementación de programas de marketing, es decir. en todos los esfuerzos de marketing. Si bien la eficacia del trabajo de marketing se evalúa en función de etapa inicial la próxima campaña de marketing con el fin de realizar una evaluación preliminar de la posible eficacia de las actividades de marketing para evitar gastos excesivos de fondos, y en la etapa de finalización de la campaña de marketing para evaluar el resultado real del trabajo realizado.

El control actual sobre la implementación de las medidas de marketing planificadas en toda su diversidad y complejidad permite realizar modificaciones y ajustes ciertos y razonables en el actividades de mercadeo para lograr los objetivos establecidos, lo que a su vez también contribuye al aumento general de la efectividad de las actividades en curso en el campo de las ventas y la producción.

Además, en el proceso de implementación de la función de control, se toma una decisión sobre cuál de las opciones para el programa de marketing desarrollado se implementará, lo que a su vez está asociado con cuál de las opciones para pronosticar el desarrollo del entorno externo e interno. fue implementado /7/.

Es importante señalar que, si bien las responsabilidades de las funciones de marketing pueden delegarse y compartirse diferentes caminos, en la mayoría de los casos no pueden descuidarse por completo; deben ser realizados por alguien.

Al lograr los objetivos marcados y realizar todas las funciones, como señala el especialista en marketing I.V. Lipsits: “Las capacidades esperadas del servicio de marketing de una empresa incluyen:

Proporcionar a la empresa un crecimiento sostenible de las ventas;

Diferenciación de bienes mediante una marca, es decir, que el comprador compre productos precisamente porque conoce esta marca y la prefiere;

El servicio de marketing debe garantizar la eficacia de la publicidad, tan costosa para la empresa. Y, por lo tanto, quiero que cada rublo invertido en él genere al menos un rublo y medio de beneficio adicional de las ventas con garantía;

Asegurar la maximización de las ganancias por ventas;

Predecir con precisión los volúmenes de ventas futuros” /21/.

Preguntas principales

Esencia, conceptos, principios, métodos de marketing.

Objetivos y funciones del marketing.

Entorno de marketing externo e interno.

1. Esencia, conceptos, principios, métodos de marketing.

Marketing es un sistema integral de organización de la producción y las ventas, centrado en la máxima satisfacción posible de las necesidades cada vez más diversas y rápidamente cambiantes de grupos específicos de compradores a través del mercado y en la obtención de beneficios sostenibles y ventajas competitivas sobre esta base.

La esencia de la actividad de marketing es formar la cantidad real de demanda, influir en el consumidor para animarlo a comprar un producto y desarrollar programas de acción reales para la organización en un mercado específico.

El marketing como sistema incluye un determinado conjunto de elementos (ver Fig. 1.1)

Figura 1.1

El primer curso de marketing independiente se impartió en EE. UU. en 1902. En 1908, se creó la primera organización de marketing comercial y se formaron departamentos de marketing en varias de las empresas industriales más grandes de EE. UU. 30-40 años En la mayoría de los países económicamente desarrollados del mundo están surgiendo asociaciones nacionales de marketing. 50-60 años Se están creando organizaciones de marketing internacionales. años 80 En varias universidades económicas de la URSS se está impartiendo un curso de marketing. La Asociación Rusa de Marketing (RAM) se creó en 1995. Después de haber recorrido un camino de un siglo de duración en su desarrollo, el marketing se ha convertido no sólo en una teoría autorizada de los negocios modernos, sino también en una clara guía de acción, basada en la comprensión de los factores impulsores. fuerzas del desarrollo del mercado y de la economía de mercado.

Principal objetivo de marketing– determinar la cantidad de demanda de un producto específico, en nuestro caso, equipamiento tecnológico, y facilitar su consecución. Por tanto, es importante no sólo conocer las condiciones actuales del mercado, sino también prever cómo se desarrollará el mercado de equipos tecnológicos en el futuro.

El marketing como concepto de negocio moderno es una forma de pensar, una filosofía de gestión que contribuye a las ganancias del productor satisfaciendo las necesidades de los consumidores.

Conceptos de marketing- un sistema de puntos de vista que determinan la orientación de la actividad de mercado de una empresa en las distintas etapas de su desarrollo. Las principales disposiciones conceptuales del marketing son los siguientes conceptos (Tabla 1.1).

Tabla 1.1

Conceptos básicos de marketing

Concepto	La esencia conceptos	Un objeto conceptos	Medios para lograr el objetivo.	Defectos
Concepto de mejora de la producción	Los consumidores serán receptivos a equipos tecnológicos generalizados y asequibles.	Mejorar la producción y aumentar la eficiencia del sistema de distribución.	Aumentar la escala de producción, reducir los costos de producción.	Indiferencia hacia las demandas de los consumidores, despersonalización de los consumidores, bienes y empresas.
Concepto de mejora del producto	Los consumidores estarán interesados ​​en productos de la más alta calidad, con las mejores propiedades y características de rendimiento.	Mejorar la calidad de los equipos tecnológicos.	Modernización de equipos tecnológicos fabricados.	Pasando por alto los problemas y necesidades del cliente, posibilidades de diseño, precios.
Concepto de intensificación de los esfuerzos comerciales.	Los consumidores no comprarán equipos tecnológicos fabricados en cantidades suficientes si la empresa no estimula las ventas.	Obtener ganancias a través del crecimiento de las ventas	Esfuerzos comerciales y promociones de ventas.	Pérdida de confianza del cliente debido a que se ocultan defectos del producto, lo que obliga a la compra inmediata.

Concepto de mezcla de marketing	Obtener ganancias satisfaciendo efectivamente las demandas de los consumidores	Necesidades del consumidor	Esfuerzos de marketing integrados que tienen en cuenta una variedad de factores relacionados con la creación, entrega y consumo de un producto.	Reorientación hacia una combinación de intereses de productores, consumidores y sociedad.
Concepto de marketing estratégico	Análisis constante y sistemático de las necesidades del mercado, que conduzca al desarrollo de equipos tecnológicos eficaces destinados a grupos específicos de clientes y que tengan propiedades especiales que los distingan de los equipos de la competencia y creen sostenibilidad. ventaja competitiva
Concepto de marketing social y ético.	Vincula estrechamente las actividades de marketing con Problemas globales humanidad (ecología, ética, educación, información, etc.)
Comercialización a largo plazo asociaciones(comercialización individual)	Aprovechar el conocimiento de los consumidores individuales adquirido a través de tecnologías de comunicación interactiva para crear y promover productos y servicios para garantizar relaciones continuas, duraderas y mutuamente beneficiosas.

La esencia del marketing, sus disposiciones conceptuales determinan los principios básicos del marketing (Fig. 1.2).

Figura 1.2

Los principios enumerados revelan los principios esenciales del marketing más característicos. El conjunto de principios citados puede cambiar, pero lo principal sigue siendo la orientación al cliente. Sin embargo, este principio no significa que el marketing siga pasivamente las necesidades del consumidor; el marketing “crea” y moldea al consumidor.

Se pueden distinguir las siguientes áreas de aplicación del marketing (Fig. 1.3).

Figura 1.3

En cada una de las esferas se pueden identificar sus componentes. Por ejemplo, el marketing de equipos tecnológicos incluye tanto tipos individuales de equipos (construcción de maquinaria, energía, etc.), que son objeto de influencia de marketing dirigida a la interacción constante "producto-comprador", como áreas relacionadas donde se producen y promocionan los equipos. , siempre y se forma su imagen.

Como factor que influye en la demanda del mercado y en el consumidor detrás de ella, se pueden distinguir ocho tipos de marketing (Tabla 1.2), que revelan todas las direcciones principales de su impacto en la demanda, desde la formación de la demanda hasta la influencia activa en la demanda irracional. En la práctica, estos tipos de marketing pueden manifestarse de forma explícita o encubierta.

La esencia del marketing se realiza a través de la gestión, cuyas principales funciones son: misión, objetivos, planificación, organización, motivación, contabilidad y control de la empresa. gestión de marketing- es el proceso de planificación e implementación de un concepto de marketing, fijación de precios, promoción de servicios, ideas de intercambio con grupos objetivo que satisfagan a los consumidores y cumplan con los objetivos de la organización.

La principal función objetivo del marketing tiene como objetivo crear demanda de los consumidores, aumentar el volumen de ventas y la participación de mercado.

Demanda- Se trata de una necesidad asegurada con dinero y presentada en el mercado. Cualquier empresa debe dominar formas y métodos invisibles de regulación de la demanda, es decir. un conjunto de formas y métodos para influir en el comportamiento del comprador utilizando palancas de marketing. El sistema de comercialización para la regulación de la demanda se basa en la distribución de bienes entre los consumidores de acuerdo con su nivel de solvencia.

En las condiciones modernas, es imposible lograr altos resultados sin utilizar un modelo de gestión de marketing bien coordinado que permita realizar ajustes en las decisiones de gestión planificadas.

Bloques clave del modelo:

• 1. Misión, sistema de objetivos. La misión de una corporación en condiciones de mercado implica el cumplimiento del objetivo general como resultado de una gestión eficaz de la demanda a través de la planificación, la organización de la promoción de bienes y servicios y la implementación de políticas de productos y precios.
• 2. Estrategias de marketing- un conjunto de decisiones de planificación y gestión para organizar las actividades de marketing con el fin de lograr la misión corporativa. La formación de diversas estrategias para la penetración en el mercado, el crecimiento, el desarrollo de la empresa y su popularidad en la sociedad se lleva a cabo mediante la integración óptima del marketing funcional y operativo para el posicionamiento exitoso de bienes y servicios en el mercado.
• 3. Planificación de marketing - proceso creativo lograr el cumplimiento de la misión de la empresa y las capacidades reales de la corporación sobre la base de los documentos del sistema desarrollados para el desarrollo estratégico, la penetración en el mercado, la justificación de las zonas de presencia en el mercado y las tácticas operativas de interacción con el mercado.
• 4. Bloque de organización de marketing- Se trata de un conjunto de diversas formas y métodos de gestión de las actividades de marketing basadas en la delimitación de competencias y responsabilidades de los artistas intérpretes o ejecutantes para el cumplimiento de la misión de la empresa.

Arroz. Bloque de organización de marketing

Todas las etapas del ciclo de marketing están interconectadas.

5. Bloqueo de motivación y control.

Motivación- es una actividad destinada a mejorar colectivo laboral y a cada empleado a la creatividad y la innovación.

Control- el proceso de establecer una evaluación cuantitativa y cualitativa de los resultados reales de los esfuerzos de marketing con los planificados. En marketing se utiliza tanto la auditoría externa (evaluación de los resultados del marketing con la participación de expertos independientes) como la interna, mediante recursos propios del servicio de auditoría.

6. Evaluación de resultados de marketing. El contenido de este bloque es un trabajo integral de seguimiento del funcionamiento de todos los bloques anteriores. El seguimiento integral implica una evaluación sistemática de cada etapa del ciclo de marketing, la rentabilidad de las decisiones de marketing por función y el ajuste oportuno de las decisiones de gestión teniendo en cuenta los riesgos regulados y no regulados.

Un requisito previo objetivo para el funcionamiento del ciclo de marketing es enfoque de sistemas a los principales niveles de gestión, a saber:

• - micromarketing: un enfoque integrado para evaluar la estructura organizativa de una empresa, la gestión de personal, la infraestructura del mercado y las audiencias de contacto;
• - macromarketing: tener en cuenta la influencia del entorno externo con un cuidadoso cumplimiento de las regulaciones, comunicación con la industria y las estructuras gubernamentales regionales y federales;
• - megamarketing global (internacional) - gestión de actividades económicas extranjeras en mercados extranjeros y globales con participación activa corporaciones transnacionales.

Cualquier empresa o empresa lleva a cabo sus actividades de marketing bajo la influencia de un conjunto de factores del entorno del mercado circundante. Es necesario adaptarse a ciertos factores, mientras que otros deben utilizarse como herramientas para regular las estrategias de comportamiento corporativo en los mercados de ventas.

Entorno de marketing de mercado- un conjunto de fuerzas y factores que influyen en los resultados de las actividades corporativas de una empresa.

Los tres niveles del entorno de una organización incluyen: entorno interno, entorno cercano y entorno exterior.

Interno ambiente ( ambiente interno) Incluye equipos, recursos y equipos dentro de una organización. Se cree que los gerentes pueden gestionar y controlar el entorno interno.

Medio medio ambiente (mesoambiente) Está formado por las empresas y entidades con las que interactúa la organización, incluidos proveedores, competidores y socios existentes y potenciales. La dirección de la empresa y los directivos clave no pueden controlarlos directamente, pero pueden tener una influencia significativa sobre ellos. Este tipo de entorno a veces se denomina competitivo u operativo.

El entorno interior y cercano juntos forman microambiente

El entorno inmediato incluye:

• 1. consumidores;
• 2. organizaciones que suministran materiales y servicios a la empresa;
• 3. comunidades profesionales estrechamente relacionadas con las actividades de la organización;
• 4. socios con quienes la organización coopera en la producción de bienes y servicios;
• 5. organizaciones que brindan servicios similares.

Analizando su entorno inmediato, la empresa se fija las siguientes tareas:

• 6. análisis de los consumidores existentes y potenciales;
• 7. determinar el nivel de exigencia y evaluar la suficiencia;
• 8. determinar el número de competidores y evaluar el nivel de competencia;
• 9. análisis de las actividades de revendedores y proveedores;
• 10. análisis de las tendencias de desarrollo regional.

El entorno inmediato también se denomina entorno competitivo. Se discutirá con más detalle en la sección " Estrategias competitivas" en el modelo de cinco fuerzas de Porter.

Más entorno (entorno metropolitano) Incluye factores que la organización generalmente no puede controlar y sobre los cuales no puede influir directamente. Muchos factores externos tienen un impacto en la organización, por lo que es útil contar con un modelo para estructurarlos y analizarlos. Este modelo se llama STEEP - por sus primeras letras nombres ingleses factores: sociales, tecnológicos, económicos, ambientales y políticos.

El entorno distante también se designa como macro ambiente.

Factores empinados:

• 1. Factores sociales. A factores sociales que pueden impactar a las organizaciones incluyen cambios, la naturaleza del trabajo, tipos de familias y Instituciones sociales, tipos de enfermedades, tasas de mortalidad, distribución de roles entre hombres y mujeres. Todos ellos influyen en las necesidades cambiantes de la sociedad.
• 2. Factores tecnológicos. La Revolución Industrial cambió la forma en que vivía la gente en los siglos pasados, obligándola a abandonar las zonas rurales y trasladarse a las ciudades, creando así nuevos mercados, necesidades y servicios públicos. La revolución de la información crea nuevas formas de actividad y de vida. Los cambios en el campo de la información y el transporte incluyen:
  • - reducir las barreras de tiempo y espacio; la globalización significa que los consumidores y proveedores están ahora menos distantes geográficamente y son más accesibles;
  • - crear nuevas formas de producir cosas y demanda de nuevos servicios;
  • - cambiar la esencia de muchos servicios internos, por ejemplo, las funciones de secretaria, contable, director de proyectos, almacenista, director de inversiones, que hoy se llevan a cabo principalmente con la ayuda de la tecnología de la información.
• 3. Fuerzas económicas. Las organizaciones de todos los sectores e industrias de la economía están expuestas a una gama más amplia de fuerzas económicas. El estado de la economía afecta a las organizaciones de diversas formas, como por ejemplo:
  • - crecimiento económico (recesión): la salud de la economía afecta la cantidad de gasto de los consumidores y las empresas, la inversión de capital, la cantidad de ingresos fiscales y el nivel de subsidios;
  • - la naturaleza de la demanda: normalmente las sociedades más ricas gastan más en ocio y moda que en bienes de consumo;
  • - inflación: afecta la proporción de ahorros y gastos realizados por consumidores individuales y representantes comerciales;
  • - tipos de cambio de divisas: la relación entre los tipos de cambio de las principales monedas afecta la implementación de las operaciones de importación y exportación y, por lo tanto, determina el costo de estas operaciones;
  • - oferta en el mercado laboral: el crecimiento económico estimula la demanda de mano de obra y crea la oportunidad para que las organizaciones contraten el personal calificado que necesitan.
• 4. Factores ambientales. Los factores ambientales influyen cada vez más en las expectativas de los consumidores y el comportamiento organizacional. Entre ellos están:
  • - legislación en el ámbito de la protección del medio ambiente;
  • - información e informes: los consumidores y las comunidades locales estudian las declaraciones públicas y los materiales promocionales de las organizaciones al evaluar los beneficios recibidos de los bienes y servicios;
  • - ventajas operativas: las organizaciones que cumplen con los estrictos requisitos de la legislación medioambiental obtienen beneficios adicionales a los ojos del consumidor.
• 5. Factores políticos. Las políticas gubernamentales y las decisiones de gasto tienen un impacto significativo en las operaciones de la mayoría de las organizaciones en los sectores público y privado de la economía. Los objetivos y los indicadores de desempeño de algunas organizaciones los establecen directamente los gobiernos central y local. En un sentido más amplio, los usuarios están influenciados por el surgimiento o desaparición de regímenes democráticos o dictatoriales, cambios en las políticas de los gobiernos de diferentes países y regiones del mundo: esta influencia está en el número de consumidores, en lo que quieren o están dispuestos comprar, y también en lo que se puede vender a organizaciones de otros países.

La misión de la empresa es uno de los bloques clave del sistema de gestión de marketing.

Misión- es el resultado de pensamientos y acciones complejos obtenidos de la implementación de estrategias corporativas en el campo de la gestión productiva, financiera, de marketing y de personal.

Hay dos definiciones principales de misión:

• - la principal funcional socialmente significativa expresada verbalmente: el propósito de la organización a largo plazo;
• - un significado claramente formulado de la existencia de la empresa, su objetivo y su filosofía empresarial.

La misión determina el lugar, papel y posición de la empresa en la sociedad, su estatus social. Puede verse como una herramienta estratégica que identifica el mercado objetivo y el negocio ampliamente definido, o como la actividad principal de una empresa.

Arroz. Pirámide de goles

La misión también tiene un aspecto filosófico y ético, una especie de elemento cultural conector que permite a la organización funcionar como un todo.

Según F. Kotler, la misión debería tener en cuenta cinco factores principales:

• - la historia de la empresa, durante la cual se formó su filosofía, perfil y estilo de actividad;
• - el estilo de comportamiento y método de acción existente de los propietarios y la dirección de la empresa;
• - el estado del medio ambiente de la empresa;
• - recursos que la empresa puede poner en práctica para lograr sus objetivos;
• - características distintivas únicas de la empresa.

La misión de la empresa es formulada por el líder estratégico a partir de la síntesis de grupos de factores (la posibilidad de compromiso entre ellos, teniendo en cuenta estructura interna prioridades para cada grupo, evaluando la dirección y la fuerza de la influencia de los factores). Eso refleja:

• - valores de los directivos clave de la empresa;
• - prioridades organizativas incorporadas en la estructura organizativa de la empresa;
• - objetivos de la sociedad.

Una vez formulada la misión, es necesario determinar los objetivos de largo plazo (3-5 años) y corto plazo (1-2 años) de la organización. Dependiendo de su importancia, las metas se dividen en una meta general (principal) y metas que aseguran el logro del objetivo principal. Se puede continuar con una mayor división al nivel de tareas y métodos. Normalmente, los objetivos se organizan en un modelo jerárquico llamado árbol de objetivos. El objetivo principal de la empresa, para cuya implementación se desarrolla una estrategia, está estrechamente relacionado con la misión y expresa la principal prioridad en el sistema de objetivos interrelacionados y consistentemente implementados de la empresa.

Al formular objetivos, es necesario cumplir con los requisitos SMART. Este acrónimo significa que los objetivos deben ser: específicos; mensurable; acordado; realista; determinado por el tiempo.

Preguntas de control:

• 1. Identificar los principales bloques que incluye el modelo de gestión de marketing.
• 2. ¿Cuál es el entorno del mercado de marketing y en qué elementos principales se compone?
• 3. Nombrar los principales elementos del entorno externo e interno de la organización.
• 3. ¿Qué se entiende por misión de la organización?
• 4. Formule el objetivo utilizando los requisitos SMART.